如何提升营销力讲座提纲(张云起)

《如何提升营销力》公开视频讲座提纲

中央财经大学张云起

（共6集，约6个小时）

2014年4月

主讲人介绍：张云起，现任中央财经大学商学院教授、博士导师、学术委员会主任。担任中国互联网商务金融研究院院长。曾荣获教育部新世纪优秀人才、省级高校教学名师、优秀教师等称号，是国家级精品课程负责人、国家级精品资源共享课程负责人、国家级视频公开课程负责人，教育部使用信息技术改造课程重大教学改革项目负责人。

近年来主要从事市场营销、营销风险管理和互联网商务金融等领域的研究，是营销风险管理理论的创立者，在国内外产生较大影响。主持和参与完成国家经济与管理领域的多项科研项目，著有《营销风险预警与防范》、《销售业务与潜能开发》、《中小企业管理提升的路径》3部专著，被学术界和企业界广泛引用。编著出版了《市场营销学》、《销售管理实务》、《营销风险管理》、《销售风险管理》4部国家规划和精品教材。主持开发的《营销风险预警与防范系统软件》填补国内空白，被列为国家重点科技推广项目。近年来对互联网商务金融进行大量研究探索，提出的互联网商务与金融融合、加强互联网商务信用体系建设等观点和报告被众多媒体转发，多篇研究报告被政府和企业采纳，多次受到党和国家主要领导人的批示。先后被多家企业聘为管理顾问，为近百家企业进行过管理咨询。

课程介绍：《如何提升营销力》首先简要介绍营销力的构成，并引出营销力提升的四个方面，即营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设和营销风险预警与防范。然后，围绕这四个方面的内容，分别进行专题讲解，尤其是对现在企业普遍关注的货款回收问题、营销风险问题进行着重讲解。最后，通过介绍营销扑克牌的内容，将市场营销的知识体系给予贯穿，尤其是通过介绍营销扑克牌的玩法，理解营销的神变精神。

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第一讲：引子及营销力的构成

一、引子

（一）市场营销的发展历程

本讲首先以引子的方式提出了营销学是一门：古老而又年轻；看似简单，却博大精深；既是学者们孜孜以求的学问，也是企业家们竞争的法宝；是现代商战的兵法！

商租王亥；

商圣白圭；

商神范

（二）市场营销学科的发展

1、以社会学、行为学为基础的消费行为学派；

2、以经济学、管理学为基础的营销管理学派；

3、以营销科学与工程为基础的营销科学学派；

（三）营销力是企业核心竞争力

W=f{M,(P+P/)}

W--企业竞争力

M--营销力

P--本企业生产力

P/--企业可利用的外部生产力

二、营销力的构成

在介绍营销观念的基础上，围绕营销的层次、营销的任务、营销体系、营销的目标和营销力构成这六个方面进行讲解。

（一）市场营销观念

1、市场营销定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

2、市场营销观念的基本特征

（1）企业经营以消费者的需求满足为中心；

（2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现；

（3）企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目的。

3、市场营销观念的变化

（1）传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念；

（2）现代营销观念：营销观念、社会营销观念、生态学营销观念。

（二）营销的层次

加盟麦当劳、肯德基时，一般会给你提供三个手册：企业识别手册、制作手册、服务手册。加盟费和3-5%营业管理费。

（三）营销的三大任务

1、发现需求；

2、满足需求；

3、创造需求。例如：星期组合电商。定制化营销（服装）

（四）营销体系

（1）产品流

（6）组织（2）服务流市场

管公司（5）促销流顾客

理（4）信息流

流（3）货币流

一个简单的营销系统（模型）

协调率、主辅率、波动率。

把握住：流程、流量、流速。

（五）营销的目标

多：销售产品多。

快：货款回收快。

好：客户服务好。

省：营销费用省。

（六）营销力的构成

营销“三建一防”工程（后面4讲）

“三建”：营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设；

“一防”：营销风险预警与防范。

第二讲：营销队伍建设

本讲从营销队伍的数量、营销队伍的结构、营销队伍的基本素质、营销队伍的基本技能、营销队伍的考核激励这五个方面，系统地介绍营销队伍建设中的关键问题。

一、营销队伍的数量

销售人员数量与销售额成正比。1:1至1:2.5

二、营销队伍的结构

1、人员结构：业务人员、辅助人员、管理人员。（倒金字塔）

2、素质结构：送货生20%、推销生60%、推销高手20%。

三、营销人员的基本素质

1、工程师的手-----技术素质。

2、科学家的脑-----创新精神。

3、艺术家的心----热情之心。

4、劳动者的脚----健康体魄。

心理素质，拜访客户一次的占48%。二次的25%。三次的12%。

克服“走访恐惧症”的公式：

计算每次交易能够赚多少钱，假如成交一次赚3万元，拜访30次才成功，那么每次相当于1000元，我们应该有的态度是：虽然每次拜访会拒绝，但是自己告诉自己，每个“不”等于自己1000元。

不断自我激励、就一定会成功。

四、营销人员的基本技能

1、收集信息的能力----情报高手。综合处理信息，大数据分析和工具。

2、业务沟通的能力----沟通高手。市场营销策略组合，4Ps、4Cs，营销人员说话是银，听话是金。营销人员只说四句正话：要不要、要多少、多少钱要、什么时候要。《人性的弱点》喜欢说、不喜欢听。找对方感兴趣的话题（政治、宗教除外），有效沟通。

3、推销自己的能力----吸引高手。做生意先做人。四段论。

第一个阶段：推销自己。

第二个阶段：推销商品的功效。

第三个阶段：推销销售服务。

第四个阶段：推销商品。

推销自己的八个注意的方面：仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名。

4、克服困难的能力----行动高手。跟谁都敢握手，哪里都敢迈脚。

五、营销人员的考核与激励

（一）考核方式

1、定量考核。例如：销量、回款、开发新客户。

2、定性考核。例如：团队协作、客户好评。有时定性考核比定量考核还重要。

（二）考核对象

1、个人。

2、团队。提倡一个团队负责一个市场，而不是小市场一个人负责。例如5个人一个团队，市场区域经理、市场开拓员、销售业务员、技术服务员，区域经理助理负责开车、物流、发货、信息等。

（三）奖励方式

1、物质激励和精神激励。表扬、销售状元、劳动模范。

2、正激励与负激励。

3、事前激励与事后激励。事前比事后好。例如招聘优秀人员，底薪1000元+绩效4000元与底薪4000元+绩效4000元，哪个吸引人呢？后者是对优秀人员能力的认可。

两种养鸡模式。

第三讲：营销体制建设

本讲从公司营销管理体制设计、公司营销组织模式设计、公司市场部的地位与职能、公司营销战略分析、公司营销策略分析等五个方面系统地介绍营销体制建设中的关键问题。

一、公司营销管理体制设计

（一）公司不同职能的营销管理体制

1、总公司与各事业部的营销管理体制

2、各事业部的营销管理体制

3、营销部内部的营销管理体制

（二）公司营销管理职能分层

1、营销作业层----抓效率

2、营销管理层----抓效果

3、营销决策层----抓效益

二、公司营销组织模式

（一）职能型组织

（二）地区型组织（行政区或地区）

（三）产品管理型组织（产品经理）

（四）市场管理型组织（客户不同）

不同市场类型：批发、直接客户、直销等。尤其是生产资料市场。（五）复合式。几种方式组合。产品/市场管理型组织复合。

三、市场部的地位和职能

（一）市场部的职能

1、市场调查预测。

2、营销战略制定。

3、营销策略研究。

（二）市场部的定位（参谋部）

1、市场信息中心。

2、营销智囊中心。

3、营销参谋中心。

四、公司营销战略分析

（一）营销环境分析

从宏观6个方面到微观6个方面。

改变不了大环境，必须适应环境变化。

（二）SWOT分析

优势与劣势；机会与威胁。

要扬长避短，不能取长补短。

（三）目标市场营销三部曲（STP）

1、市场细分（Segmenling）

2、目标市场选择（Targeting）

三种选择：无差异化、差异化、集中性（密集性）。

3、市场定位（Positioning）

按照价格高低和服务好差有ABCDE五种定位。

（四）市场定位战略方式

在市场上的独特的一种形象。

1、市场领先者。有实力的前一、二名。

2、市场挑战者。差异化。

3、市场跟随者。大部分属于这一类。

4、市场拾遗者。中小企业具有专利、特殊技术。新奇特产品。XX 贡酒、自家酿造。

山东的孔府家酒、孔府宴酒、孔府御酒、铁山酒就是上述四种类型的典型代表。

（五）营销战略模式

1、低成本战略。格兰仕无敌价格。

2、差异化战略。

3、集中性战略（密集性）。

五、公司营销策略分析

（一）产品的整体观念。

1、核心产品。

2、形式产品。

3、附加产品、

（二）营销组合

1、制造业

4Ps策略：产品、价格、渠道、促销

4Cs策略：需求、成本、便捷、沟通

2、服务业（4Ps+3Ps）

7Ps策略：产品、价格、渠道、促销+人、有形展示、服务过程

提价要逐步进行。降价要一步到位。

对比价（参照物）。

渠道为王。

第四讲：营销网络建设（五大为了建设）

本讲系统介绍市场开发网络、产品销售网络、货款回收网络、销售服务网络、市场信息网络等五大网络建设的关键问题。

一、市场开发网络

Q=n.q

Q----业务量

n----顾客数量

Q----顾客平均业务量

渠道四通：

渠道的产生在于流通；

渠道的核心在于畅通；

渠道的选择在于变通；

渠道的内涵在于沟通；

（一）市场开发网络注意事项

1、市场开发是一种投资。不是费用，所以要讲究收益率。

2、营销渠道是企业的无形资产。内蒙古一家奶业借助山东一家味精厂开拓山东市场。

3、营销渠道的转换需要慎重。中国重型渠道由直销改为代理制转型成功。安徽一家制药厂从代理制改为直销转型失败。

4、开拓营销渠道的方式。促销的四种方式。

5、营销渠道的维护。有的重开拓、轻维护。

6、销售谈判中的四大定律。

（1）己欲立而立人，己欲达而达人。-----伦理学金律。

（2）己所不欲，勿施于人。-----伦理学银律。

（3）人施于己，反施于人。-----伦理学铜律。

（4）己所不欲，先施于人。-----伦理学铁律。

以“推”为主，推销技巧。

以“拉、引”策略，反向思维。

7、交易的谈判。

信息：知己知彼。

力量：战斗士气。

时间：论持久战。

二、产品营销网络

（一）品质管理

（二）价格管理

1、定价策略：成本导向、需求导向、竞争导向、心理导向。

2、价格调整。降价策略。提价策略。

（三）合同及订单管理。

（四）商品发运。

（五）品牌管理。品牌延伸要区分相关与不相关业务。

渠道选择，长渠道，短渠道及主要因素。

三、货款回收网络

（一）信用政策的制定。

1、信用标准。

2、信用条件。

3、信用政策。

（二）货款回收风险处理机制

1、未付款、拖欠款、呆坏账。

2、重视客户资信调查。

3、加强回款技能培训。推销有术，要款无方。

（三）制定货款回收政策应注意的问题。

1、只有货款回收了，才算完成销售任务。

2、鼓励现款现货。可以打折。

3、应统一价格政策。

4、能收现款的不要承兑汇票。贴现率。

5、不到万不得已，不能转抹账。

6、公司应建立货款回收排查调度制度。

（四）货款回收四个原则（顺序不能颠倒）

1、动之以情；

2、晓之以理；

3、铺之以利；

4、诉之以法。（五）拖欠货款清收对策，分类催收

1、要款不力类。

2、合同纠纷类。

3、货款积压类。

4、经营不佳类。

5、资金周转不灵类。

6、故意拖欠类。一推一拖一躲。要有“缠”的功夫。“缠”中不违法。

7、客户遇到意想不到事故类。

（六）清收拖欠货款“三大纪律八项注意”

三大纪律：

1、听从企业指挥；

2、不能收受对方礼物或吃请；

3、不能因对方欠款而逼债。

八项注意：

1、先弄清拖欠原因再讨债；

2、不要怕催款失去客户；

3、当机立断，及时终止供货；

4、收款时间至关重要；

5、采取渐进的收款程序；

6、不能客户一诉苦就心软；

7、发挥“缠”功；

8、能够协商解决的不要动用法律。

四、售后服务网络

德鲁克说：营销的目的就是要使推销成为多余，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。

（一）顾客满意理论

顾客价值（V）顾客总成本（C）

产品价值货币成本

服务价值时间成本

人员价值精力成本

形象价值体力成本

当V ＞C 时顾客很满意 当V=C 时顾客基本满意 当V ＜C 时顾客不满意 （二）客户服务模型

（三）四种服务类型

（四）客户忠诚度

（六）客户服务内容 1、服务网络的建设； 2、客户跟踪率。

3、客户投诉登记和处理。

4、对市场企业的质量跟踪。 五、市场信息网络 （一）市场信息内容

标准化

客户信息、商品信息、行情信息、对手信息、政策信息。

（二）信息收集方式

1、业务人员的观察；

2、市场人员的调查；

3、领导干部的考察。

（三）信息处理

建立营销管理信息系统。大数据时代要充分利用。

第五讲：营销风险预警与防范

本讲系统介绍营销风险的表现，对现实的产品风险、客户风险、合同风险、价格风险、货款风险、人员风险、战略风险、竞争风险等作了分析；并介绍营销风险管理的体系，对营销风险的概念、营销风险管理的特点，以及营销风险管理的原则、框架和程序；对营销风险预警与防范系统作了简要说明。

一、营销风险的表现（八大风险）

（一）产品风险。

1、质量风险。最基本风险。

2、产品组合风险。

3、品牌风险。

4、新产品开发的风险。

消费品成功率22%，失败率78%；

工业品成功率28%，失败率72%；都在70%以上。

对失败原因分析：营销方面占63%，技术方面占37%。

（二）人员风险。道德、心理、风险防范、组织等方面。

（三）市场开拓风险。投资风险。

（四）客户风险。

风险排查方法：

看：看人、看现场、看环境。

听：听汇报、听反映、听议论。

问：有目的问、有重点的问、具体的问。

查：查活资料、查历史资料、查原因。

（五）合同风险。

1、签订前的审查。

2、执行中担保、变更和解除存在风险。担保5种方式。“定”与“订”不同。“定”属于担保性质，“订”属于订货、预付款性质。定金不能代替违约金。

3、合同违约的责任及诉讼处理程序。

4、合同交付后的剩余风险。质量保证期。

（六）价格风险。

1、定价策略风险的防范

（1）新产品定价策略

（2）系列产品定价策略

（3）心理定价策略

（4）声望定价策略（品牌）

2、价格体系变动的风险

（1）决定最终价格

（2）决定价格体系（出厂价、批发价、零售价）

（3）修改价格（提价、降价）。串货是价格混乱，不是渠道问题。

（4）明码价格，防止价格欺诈。

（七）回收货款风险。

1、回款与销售量的二难困境

2、回款政策的制定

（1）建立客户货款回收管理台账。

（2）滚动清欠方法。

（3）利用账龄分析监督应收款的回收。

（4）利用软件系统进行货款回收预警控制。3:3:3:1付款方式。

（八）市场竞争的风险。

1、市场竞争战略性风险；

2、市场竞争与合作的关系；

3、供应商的风险；

4、商业情报与欺诈风险。 二、营销风险管理体系

（一）营销风险的含义及本质

1、营销风险的含义：所谓营销风险就是指营销活动的不确定性，营销目标的影响即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。

决定风险有两个重要因素：发生概率与营销风险大小决定因素（图）

风险概率多少为好？

甲：成功概率50%，成功收益120万元，失败损失40万元 乙：成功概率100%，成功收益15万元

决策模型：应该用十万分之一来判断。忧虑价值。

以上是三者关系。

2、营销风险管理的概念

（1）营销风险管理的主导观念。实证论思想。相对论思想。 （2）营销风险管理的概念

营销风险管理是为了应对营销风险与建构营销风险所采取的各类监控方法与过程的统称。

中医思想：“养”“调”“治”。是风险管理“三字”原则。 3、营销风险管理与营销战略管理、经营管理的关系 （相互交融关系）

营销战略管理是解决干什么 经营管理是解决怎么干

增加 引起 → → →

营销风险管理是解决的过程中不出问题。

4、营销风险的种类

（1）按营销风险形成的原因分类：

营销环境突变引起的风险；

营销系统震荡（衰落）引起的风险；

营销管理失效引起的风险；

（2）按营销风险所致的后果分类：

纯粹营销风险；

投机性营销风险。

（3）按营销风险损害的对象分类：

营销人身风险；营销责任风险；营销财产风险；

5、营销风险形成的机理

（1）营销环境突变引起的风险；（适应不了）

（2）营销系统震荡。营销流的运行：主辅律、协同律、波动律。（3）营销管理失效。

形成机理：突变---震荡---失效---营销风险事故---营销风险损失。（骨牌效应）

6、营销风险管理的组织体系《风险管理指引》

公司风险管理委员会；

公司风险管理部；

公司风险管理总监（CRO）

7、营销风险管理的目标

（1）损前目标

A、经济指标；

B、安全系数目标；

C、社会公众责任目标。

（2）损后目标

A、生存目标；

B、收益稳定目标；

C、持续发展目标。

（3目标的冲突。

8、营销风险管理的原则框架

→→

PDCA 循环：设计---实施---检测---改进 9、营销风险管理程序

三、营销风险的预警与防范系统（软件系统）

第六讲：市场营销的神变精神

本讲介绍了营销扑克牌的内容设计思想、营销扑克牌的游戏规则、营销扑克牌的玩法和营销的神变精神。

↑ ↓

→ →

←→ ←→ 评估

←→

←→ ↓ ←→ ←→ ←→ ←→

← ←→

二、市场营销扑克的游戏规则

1、先定规矩后玩牌（游戏规则）；

2、不守规矩要淘汰（惩罚机制）；

3、大家都奖优胜者（奖优机制）；

4、不要输继续来（不怕困难）。

三、游戏玩法

（一）新玩法：抢市场玩法。

（二）传统玩法：

1、争上游的玩法；

2、升级的玩法；

3、5、10、K的玩法；

4、斗地主的玩法；

5、掼蛋的玩法。

四、营销的精髓-------神变

通过营销扑克，学习营销知识，理解营销神变的实质。

在不断变化中寻求规律性的东西，54张牌可以营销组合数亿种。

在不断变化中找到乐趣。通过学习这种神变精神，不断调整自己的营销管理，就能赢得胜利！

市场营销风险及控制

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/0a47984.html, 市场营销风险及控制 作者：郭帅 来源：《商情》2017年第05期 【摘要】营销研究的重要领域之一是对市场营销风险的研究，企业在开展市场营销活动的过程中市场营销活动因为不利因素的出现而受到了一定的损失，或者是导致企业营销活动的失败，这就是本文所说的企业营销风险。对营销风险进行总结的时候，首先要对营销风险的含义进行初步的了解，要对产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等方面的内容进行了解，最终对影响营销风险的内外因素进行发现，成功的对营销风险进行控制。 【关键词】市场营销风险规避措施 企业在开展市场营销活动的过程中，市场营销策略由于不利的环境因素而不能得到顺利的实施，或者目标市场逐渐缩小甚至于慢慢的消失、产品不能顺利的进行出售、无法实现盈利目标等就是我们所说的企业市场营销风险。企业在进行生产经营的活动中首先要做的事就是对市场营销活动可能会出现的风险做出分析，采取能够规避风险的措施并予以设置，预防风险的出现，实现企业利润最大化的目标。本文从以下几方面探讨了市场营销风险及控制。 一、常见的市场营销风险 （一）第一大风险——价格风险 企业在投资市场的过程中会出现许多这样那样的市场风险，而价格风险则是企业市场营销风险的第一大风险，由于基础资产价格变动导致衍生工具价格变动或者价值变动而引起风险就是我们所说的价格风险，我们市场营销的第一大风险就是所谓的价格风险。企业在组织市场营销活动的时候，对于化解价格风险的手段要进行探索，根据企业自身的运营状况，利用各种手段对价格风险进行规避和预防，保证企业经营活动顺利的进行开展。比如，企业在开展市场营销活动的过程中，可以对企业上下游的产业进行联盟建立、保值期货市场套期、购买企业保险、对降低企业生产成本的方法进行规划、对产品创新和工艺性产品的开发进行重视，让企业领先于行业的地位进行保证，营造出一个巨大的空间来应对价格风险，保证企业的市场营销活动顺利开展。 （二）其他风险 业务风险、信用风险等也是企业在开展市场营销活动的时候存在的风险。其中业务量风险就是去我们所说的供应链结构发生变化或者竞争环境的意外变故，它主要是由于需求的变化所产生的，比如说随着信息技术的不断发展和互联网技术的逐步进步，互联网购物就逐渐普及到我们的日常生活之中，对于传统的图书馆、音像制品销售等行业就会产生巨大的影响，这就是由于人们更倾向于在网上阅读电子书，因此像书店这些传统行业的业务量就会受到一定的影

市场营销风险管理概述

市场营销风险管理概述 摘要 面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，市场营销理论与实践的不断发展，环境急剧变化，许多不确定因素的产生，直接引起市场营销有效性的大大减弱，从而在各界产生了对市场营销的风险管理的探索与研究。由于市场营销环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，研究和实施市场营销的风险管理，对保障我国企业的健康与持续发展具有重要的促进意义。本文着重从市场营销风险管理的基本内涵、基本原则，以及市场营销风险的识别、分析和防范等方面进行了阐述。 关键词：市场营销风险管理 目录 1市场营销风险管理的基本内涵 1 1.1市场营销风险管理的涵义 1 1.2市场营销风险管理的内容 1 2市场营销风险的识别与分析 1 2.1市场营销风险的识别 1 2.2市场营销风险的分析 2 3市场营销风险防范 3 3.1风险回避 3

3.2风险控制 3 3.3风险分散 3 3.4风险分摊 4 3.4风险转移 4 4市场营销风险管理的基本原则 4 5 总结 4 6 参考文献 5 1市场营销风险管理的基本内涵 1.1市场营销风险管理的涵义 菲利浦、科特勒把市场营销定义为通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。它包括确定营销哲学，分析营销环境，确定目标消费者和市场定位，确定营销战略，选择竞争策略，进行营销组合，管理营销活动。 市场营销风险是企业在开展市场营销时，在上述各个活动中，由于竞争，供求矛盾冲突，环境变化等外部原因和观念错误，信息系统弱、营销能力差、管理差等内部原因带来的威胁和损失可能性。 市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措施进行系统防范，

营销人员营销风险管理

营销人员营销风险管理 访谈汇报 威海职业学院经济管理系 市场营销专业 Winner团队 二零一零年九月十六日

一、营销人员营销风险管理分析 风险是企业和个人在经营管理过程中的不确定因素，是可以带来收益或是风险的不确定因素。风险按成因分类一般说来可以分为三类：营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险三类。单独研究营销人员的风险主要的思路是进行顺序性风险探究，从营销人员的择业风险、就业后的业务风险、工作过程中的个人道德风险、不可控的公司与产品行业风险、业务受挫后的对待“坚持”的风险、面对“好工作”的“机遇”时重新择业的风险、以及如何从自身做起来规避风险等方面的内容研究。 二、访谈执行情况 本次访谈共进行了医药、乳制品、日用品三个行业的营销人员的风险访谈。用时3周，主要集中于周末时间，访谈人员发挥各自优势，分对象进行不同行业的访谈（访谈安排表见附页），本阶段访谈具备规范的访谈提纲并且如实的进行现场记录，信息客观真实，对反映当今营销人员风险具有一定的现实参考价值。 三、访谈结果 鉴于本次访谈分为三个不同的行业，分别是乳制品、日用品、医药、三个不同的行业。本部分访谈结果的梳理和撰写也按照不同市场分别进行。 （一）、乳制品行业营销人员风险管理访谈 1.营销人员面对初次择业风险的感受 被访者依据自己的工作经验浅析了初次择业的看法，面对初次择业一定要进行调研，进行将来就业行业的发展前景、公司信誉、公司产品、公司管理等方面的研究，或是做出与其他行业进行比较的分析。该营销人员之所以选择乳制品行

业就是看重了乳制品行业走势就好，人们的消费能力提高，是顺应现代健康的潮流需求，其风险主要集中于产品品牌有可能受到行业内突发事件的影响如：三氯氰胺事件，对乳制品行业造成的影响是不可规避的风险因素。 图1 与被访者访谈 2.营销人员在工作过程中的风险研究 通过访谈主要进行了营销人员在工作过程中的风险访谈，主要包括一名营销人员需要哪些素质来应对风险、造成业务损失后如何处理、对客户的“坚持”、如何看待竞争品种的压力风险、在面对业务时个人的心理与道德风险。被访者依据自身经验阐述了以上问题的看法，认为营销人员在工作过程中必须端正自己的态度、出现问题先从自己找不足，要对所要发生的风险要有预见性；在出现损失时，要冷静的分析损失的原因（关键是自身因素），在柜台的位置方面进行调整，对促销人员进行培训，加大宣传的力度，在进驻商场之前做好市场调研，设定风险方案；面对客户时坚持“客户永远没有错”的理念，要在坚持中改善自身的经营方式，提高产品与顾客的“见面率”；面对竞争要多找自己产品的闪光点进行亮点营销，加强对产品差异的描述，适时调整经营方式，避免产品销售“水土不服”；面对自身要摆正心态，赶走受挫感与身心疲惫的情绪，坚信自己能够成功，制定工作计划，理清工作思路。

什么是营销风险管理

什么是营销风险管理 营销风险管理是企业通过风险识别、风险衡量、风险评价、风险应对等方式，对营销风险实施有效控制和妥善处理损失的过程。全面地理解营销风险管理，要注意如下几点： (一)营销风险管理的核心 营销风险管理的核心是降低损失，即在风险事故发生前防患于未然，预见将来可能发生的损失而事先加以防范，或者预期事故发生后可能造成的损失，事先采取一些解决事故隐患的办法，以降低可能造成的损失。 (二)营销风险管理的对象 营销风险管理的对象可以是纯粹营销风险，也可以是投机性营销风险。投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险管理讨论的重点。 (三)营销风险管理的过程 风险识别、衡量、评价是为了认识、评价风险管理单位的风险状况，解决风险管理方面的各种问题，制定风险管理的方案，这一过程实际上是一个管理决策的过程。 营销风险管理的内容 营销风险管理需要从公司高层、到其他各个部门的负责人以及销售部门的所有人员和其他部门员工共同树立风险意识，分担不同的职责。企业最高层要高度重视风险管理，设置企业风险管理的职能、机构，建立起企业风险管理的体系和机制，并在这个体系中以市场营销的风险管理为核心、为归属、为龙头。这样，一方面可以将方方面面的风险管理参考信息乃至预警集中，比如企业债务、财务风险管理的分析评估结果，为发现市场营销中存在的货款回收问题、营销成本问题、定价问题、经营业绩问题，督促市场营销部门进行深入分析、识别、评估和防范风险。另一方面可以对市场营销风险管理提供技术方法上的服务和指导，对管理过程进行监督、评审。甚至设置风险基金对市场营销风险事件发生后及时进行补偿，以使市场营销工作减轻或摆脱危机，回归正常。营销风险管理的主要内容包括： (1)建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。风险管理同其他管理一样，需要有良好的激励运行机制、利益驱动机制，形成管理、信息传递上的制度和组织体系，并在其他部门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。 (2)进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。这一工作强调分清轻重缓急，多层次、多侧面、多环节进行，强调部门协调沟通，并强调动态循环。 (3)进行风险防范和控制。 (4)进行风险事件的紧急处理和补救。 [编辑] 营销风险管理的目标[1]

企业市场营销风险管理

企业市场营销风险管理 企业市场营销风险管理 随着经济、社会的迅猛发展，企业的市场营销风险及其传导越来越复杂，关于企业营销风险传导的研究在理论上、实践上都具有十 分重大的意义，强化中国企业的营销风险意识，建立企业自己的营 销风险管理体系，已经非常紧迫。 一、企业营销风险传导管理的原则 根据企业市场营销风险传导的基本特点和风险管理的基本原理，对企业的营销风险传导进行有效管理要遵循一系列原则，这些原则 主要包括如下方面: 1.经济性原则。企业营销风险传导管理的程度应控制在一定的范围内，既不能太高，也不能太低。管理程度太高是一种资源浪费， 因为一定的管理水平需要付出一定的代价(资源成本)，而管理程度 太低又不足以处理企业的营销风险传导所带来的企业风险，造成不 必要的损失。为此，对企业营销风险传导管理水平进行经济评价是 非常必要的，有很多方法可以对企业营销风险传导管理水平的经济 性进行评价，这里采用差额法进行评价。 2.适度控制原则。企业风险传导控制需要企业防微杜渐、明察秋毫，严格把握每个可能给企业带来损失和不确定性的风险征兆，但 风险传导控制仍然需要有一定的弹性。因为风险传导控制需要花费 企业大量的人力、物力、财力成本，规避或是降低了风险，但花费 了巨大的风险控制成本也是得不偿失的。 3.适当控制原则。导致企业遭遇风险的成因是多方面的，在企业生命周期的不同阶段，对企业生产经营具有影响的风险因素的等级 隶属度是不同的。因此，企业风险控制同样需要有动态的、系统的、权变的思想。

二、营销风险传导管理模型――“倒置漏斗模型” 1.企业营销风险传导管理方法分类。在众多的企业的营销风险传导管理方法中，大致可以归纳为三类:第一类是控制风险源，尽量减 少风险源中的风险传导给企业;第二类是加强企业的内部管理，增强 企业抵御风险的能力;第三类是针对企业现存的风险做文章，最大限 度地把风险传导出去。 2.“倒置漏斗模型”。控制风险源、加强企业内部管理、把风险从企业内部传导出去等三类风险传导管理方法往往不是单独使用的，大部分情况下是结合起来使用，把上述三类风险传导管理的方法集 中在一起，设计了一个“倒置漏斗模型”，系统阐述企业营销风险 传导的管理策略。通常情况下漏斗的形状为漏斗口一般在上方，开 口比较大，漏斗底一般在下方，开口比较小，如果把企业比喻成漏斗，那漏斗口就是企业导入风险或者接受风险的入口，漏斗底就是 企业排出或者导出风险的出口，风险流通过漏斗口，也就是企业的 风险传导的导入口传入漏斗内(也就是企业内部)，然后再通过导出 口(漏斗底)传出企业。我们把正常放置的漏斗称之为“正置漏斗”，根据“正置漏斗”设计的风险管理模型称之为“正置漏斗模型”。 在“正置漏斗模型”中，由于企业风险的导入口比较大，风险流进 入企业内部就比较容易，并且，由于企业风险的导出口比较小，风 险流导出企业就相对比较困难，风险流滞留在漏斗内(企业内)的时 间就比较长，量也比较大，对企业就会造成比较严重的不利影响。 所谓“倒置漏斗”就是倒着放置的漏斗，根据“倒置漏斗”设计的风险管理模型称之为“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中，由于企业风险的导入口比较小，风险流进入企业内部就比较难，并且，由于企业风险的导出口比较大，风险流导出企业就相对比较容易，风险流滞留在漏斗内(企业内)的时间就比较短，量也比较小， 对企业就不会造成严重的不利影响。 三、营销风险传导的预警管理策略 1.营销风险识别子系统。由于每个企业所面临的环境有很大差异，企业内部的组织架构以及核心能力也各有不同，因此，没有一种风 险预警的方案能够适应所有的企业。

企业营销风险管理

企业营销风险管理（GT-EMR 应用篇）之一 解 决 方 案

目录 引言 (3) 一、营销风险的含义 (4) 二、企业营销风险种类 (5) 1、营销实质风险 (5) 2、营销道德风险 (5) 3、营销心理风险 (5) 三、EMR营销风险管理程序 (6) 1、风险识别 (6) 2、风险衡量 (6) 3、风险控制 (6) 4、风险评估 (6) 四、EMR营销环境风险控制 (8) 五、EMR营销活动风险控制 (9) 1、客户资信评价 (9) 2、合同的跟踪管理 (11) 3、货款回收控制 (12) 4、营销费用控制 (14) 5、销售服务管理 (15) 6、营销人员业绩考核 (15)

言 市场行为或营销事项所引发的不确定事故。 营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱程度的不同可划分为若干层次， 第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险，这类风险的直接后果往往会威胁营销主体的生存，导致重大损失，使之一时不能恢复或遭受破产。 第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的各类风险。这类风险的直接后果使营销主体遭受一定损失，并对其营销管理某些方面带来较大的不利影响或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回，经过努力，通过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，企业蒙受经济损失，使流动资金周转发生一定困难。

第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的营销活动不构成重要影响的各类风险，这类风险一般情况下无碍大局，仅对营销主体形成局部和微小的伤害。 一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为特别的致命性风险，特别是经过一定时期的累积之后会发生质的变化。如应收账款长期无法收回，从局部和短期来看是一般风险和轻微风险，但是企业的大部分账款不能收回，长期被其他企业非法占用，那么其后果对企业来说将是灾难性的。一般风险和轻微风险就会转化为致命风险。所以我们对营销风险的认识、分析、预测和控制，主要是针对致命营销风险和一般营销风险。 二、企业营销风险种类 按营销风险的成因分类，大多数企业都存在以下的营销风险。 1、营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。如保管不慎造成货物损失、货物运输中道路不好造成货物破损等。 2、营销道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意

营销风险管理--

营销风险管理 充分识别风险是管控好风险的前提，因此我们须对营销风险有一个全面的认识。 按营销风险存在的条件分类，可将营销风险分为静态市场营销风险和动态市场营销风险。按营销风险的可控程度分类，可将营销风险分为可控风险和不可控风险。企业营销风险主要是操作风险、人员风险、环境风险。操作风险是企业运营过程中各个部门、各个环节存在的风险因素，是可控性风险；人员风险，也可以说是人祸，有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸；相对于企业营销的人祸风险，环境风险可以说是天灾，市场营销活动会受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。 一般而言，企业营销风险的成因主要有两种：一种是外部因素变化所造成的，另一种是内部因素变化所导致的。外部因素主要包括市场需求的变化、经济形势与经济政策的变化、科技进步、竞争对手力量的变化、国家的政策法规因素以及外部的其它因素如政治因素、军事因素，直接或间接地导致企业营销风险。外部风险是一种系统性风险，仅凭企业自身力量是难以避免或管控的。面对外部风险，企业更多的只能通过加强对宏观、微观经济的研判，推敲外部因素变化可能带来的风险和危害，做好风险防范和应对措施，使风险出现时对企业影响最小。 市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人或企业带来损失，也有可能带来巨大的利益。 人们迎向风险，并不是喜欢看到自己的损失，而是希望得到成功之后的风险报酬。市场营销风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者———企业。其损失是由于违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，其风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定性事故。 营销风险管理系统的技术流程可概括为以下5步： (1)营销风险定位。 营销风险定位应根据企业整体的风险管理目标和风险偏好来决定。体现为构建营销评价体系所选择的一系列营销安全性和盈利性指标上。并具体细化到风险阈值和经济资本的持有

营销人员营销风险管理

精心整理营销人员营销风险管理 访谈汇报 威海职业学院经济管理系 市场营销专业 单独研究。 主要集中于周末时间，访谈人员发挥各自优势，分对象进行不同行业的访谈（访谈安排表见附页），本阶段访谈具备规范的访谈提纲并且如实的进行现场记录，信息客观真实，对反映当今营销人员风险具有一定的现实参考价值。 三、访谈结果 鉴于本次访谈分为三个不同的行业，分别是乳制品、日用品、医药、三个不同的行业。本部分访谈结果的梳理和撰写也按照不同市场分别进行。

（一）、乳制品行业营销人员风险管理访谈 1.营销人员面对初次择业风险的感受 被访者依据自己的工作经验浅析了初次择业的看法，面对初次择业一定要进行调研，进行将来就业行业的发展前景、公司信誉、公司产品、公司管理等方面的研究，或是做出与其他行业进行比较的分析。该营销人员之所以选择乳制品行业就是看重了乳制品行业走势就好，人们的消费能力提高，是顺应现代健康的潮流需求，其风险主要集中于产品品牌有可能受到行业内突发事件的影响如： 图1 2. 在出 “客 避免产品 图2与被访者访谈 3.面对“机遇”再择业的风险分析 被访者进行此问题的回答非常慎重，在跳槽之前必须做好另一份工作的调研，如：公司的品牌、产品是否在其行业中占有一席之地、公司内部的管理是否规范，对个人的发展是否有帮助、公司的地区分管是否具有责任心、公司的员工待遇以及企业的发展理念。经过调研分析比较以后在决定是否“跳槽”，计算在择业的成本，降低事业的风险。

图3与被访者访谈经营标志性产品 （二）日用品行业营销人员风险管理访谈 1、营销员初次择业所面临的风险 被访者以自身为例，简单做了分析。通过此次访问，我们就营销员初次择业所面临的风险，总结以下几点风险及解决方法： (1) (2) 从2 拒绝、产品问题、竞争对手、客户的维护等一系列的突发事件。所有的风险，都需要营销人员具备良好的素质和积极乐观的心态。被访者依据自身经验阐述了以上问题的看法，认为营销人员在工作过程中必须端正自己的态度、出现问题先从自己找不足，要对所要发生的风险要有预见性；在出现损失时，要冷静的分析损失的原因（关键是自身因素），对促销人员进行培训，加大宣传的力度，在进驻商场之前做好市场调研，设定风险方案；面对客户时坚持“客户永远没有错”的理念，要在坚持中改善自身的经营方式，提高产品与顾客的“见面率”；面对竞争要多找自己产品的闪光点进行亮点营销，加强对产品差异的描述，适时调整经营方式，避免产品销售“水土不服”；面对自身要摆正心态，赶走受挫感与身心疲惫的情绪，坚信自己能够成功，制定工作计划，理清工作思路。

企业营销风险管理解决方案

企业营销风险管理（GT-EMR V5.02应用篇）之一 解 决 方 案 北京格润科技有限责任公司

目录 引言 (3) 一、营销风险的含义 (4) 二、企业营销风险种类 (5) 1、营销实质风险 (5) 2、营销道德风险 (5) 3、营销心理风险 (5) 三、EMR营销风险管理程序 (6) 1、风险识别 (6) 2、风险衡量 (6) 3、风险控制 (6) 4、风险评估 (6) 四、EMR营销环境风险控制 (8) 五、EMR营销活动风险控制 (9) 1、客户资信评价 (9) 2、合同的跟踪管理 (11) 3、货款回收控制 (12) 4、营销费用控制 (14) 5、销售服务管理 (15) 6、营销人员业绩考核 (15)

引言

一、营销风险的含义 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者——企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。 营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱程度的不同可划分为若干层次， 第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险，这类风险的直接后果往往会威胁营销主体的生存，导致重大损失，使之一时不能恢复或遭受破产。 第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的各类风险。这类风险的直接后果使营销主体遭受一定损失，并对其营销管理某些方面带来较大的不利影响或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回，经过努力，通过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，企业蒙受经济损失，使流动资金周转发生一定困难。 第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明

卷烟品牌市场营销风险管理分析思考

卷烟品牌市场营销风险管理分析思 考 烟草在线摘自《**烟草》开展卷烟品牌市场营销风险管理，保障卷烟品牌市场稳定健康发展，是品牌管理工作的重点内容。品牌培育和市场开拓是市场营销工作的重要职能和责任，更是关乎工业企业长远发展的核心竞争力要素，通过对卷烟品牌实施市场营销风险管理，开展风险识别和预警，就可以促使卷烟品牌又好又快地健康发展。 一、卷烟 品牌的市场风险管理模式 风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应

对市场营销风险的策略。 1．卷烟品牌市场营销风险分析 风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。 2．卷烟品牌市场营销风险识别 通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。 3．卷烟品牌市场营销风险应对 获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。 二、卷烟品牌的风险分析 卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌

的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。 1．卷烟品牌价值链分析 从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。 图1卷烟品牌价值链分析图 2．基于价值链的卷烟品牌内外环境分析

浅谈市场营销风险管理

营销策略 业形象也随之降ｔＥＴ。那么具体的促销手段应该如何选择呢７我们薹先看一下广告对老年消费者的影响。据调查．关于广告对自己影响ｉｉ 　万方数据 《商场现代化》２００６年８月（中旬刊）总第４７６期１２９

墓销策略 不致失去市场，不得不违心答应其条件。这种风险的产生实际上说明对销售人员的管理是失控所造成的。 ２．来源于分销渠道中的风险 在营销活动中．零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量做一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再做一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动．但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。这就是营销活动中的需求变异放大现象．这种需求变异放大效应无形中也加大了企业的风险。 ３．来源于经销商和客户的风险 我国，由于商业信用普遍不高，企业的风险很多是由于经销商造成的。特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下．如稍不注意．就可能造成款货无归。一些信用度较差的客户和交易价值不大的客户因为企业的盲目开发．缺少准确的信用风险评估放松了交易条件而产生业务为日后收款带来隐患。 ４．来源于管理决策的风险 一些企业在营销决策过程中，制定一系列营销策略《包括目标市场预测、广告策略、产品策略、价格策略等ｊ时，决策者缺乏形成正确决策所需要的足够信息和资讯依据．导致决策失误，对企业营销活动的发展造成阻碍甚至危害．增加了营销风险，吞噬了企业的不少销售利润。 三、市场营销风险管理的方法 １杜绝企业风险来自企业销售人员风险 销售人员”将在外，君命有所不受”．而且有独立掌管财物的机会。如果销售人员对企业不忠诚．将对企业产生重大损失。我国人事制度正处于转轨时期．销售人员流动性大．由于对人员流动的管理不规范．有些销售人员离开企业时，不办理财物移交手续，甚至携款、携物潜逃的事屡有发生。企业为了减少损失和避免风险发生．可以采取由第三人对销售员担保的办法，当上述风险发生时。担保人承担连带责任。 对营销过程实行透明化管理。对营销过程进行全方位监控．坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”，将大大减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。 ２杜绝来自经销商和客户的风险 企业为减少来自经销商和客户的风险．要采取以下措施： 《１）进行信用调查。对经销商和客户进行挑选。企业在与经销商或客户签订合同、进行交易之前，一定要对其信用进行调查。 （２）与经销商和客户建立长期、稳定、互相信任的合作关系。在商业交易中，如果与客户建立了长期、稳定、相互信任的合作关系．不仅能大大降低交易成本．而且能大大降低商业风险。有一家皮制品经销商，由于资金周转困难．拖欠货款较多，甚至对有些厂家的货款长期拖欠不还。即使是这样一个信用不好的经销商， 对有些厂家的回款仍是比较及时的，这些厂家都是与该经销商关系非常好．长期互相合作的老客户。 （３）规范与经销商和客户的业务关系．一切业务都要有合同。 我国的法律体系正在逐步完善，骗子只能得逞于一时．终究是要受到法律制裁的。要真正避免来自经销商和客户的风险，是要规范与他们的关系，一切按法律办事。 （４）为了减少直至杜绝来自经销商和客户的风险，还应对销售人员，特别是新招聘的销售人员进行全面的培训．做到不培训合格不能从事销售工作。新销售人员不能靠他们的实践和摸索慢慢积累经验，因此必须进行短期的强化培训Ｉ。 ３．杜绝来源于分削渠道的风险 （１）订货分级管理。从供应商的角度看．并不是所有销售商（批发商、零售商）的地位和作用都是相同的。按照帕累托定律．他们有的是一般销售商，有的是重要销售商，有的是关键销售商，而且关键销售商的比例大约占２０％，却实现了８０％的销量。因此供应商应根据一定标准将销售商进行分类，对于不同的销售商划分不同的等级，对他们的订货实行分级管理．如对于一般销售商的订货实行满足管理，对于重要销售商的订货进行充分管理．对于关键销售商的订货实现完美管理，这样就可以通过管住关键销售商和重要销售商来减少变异概率。 （２ｊ缩短提前期．实行外包服务。一般来说．订货提前期越短，订量越准确，因此鼓励缩短订货期是解决分销渠道的一个好办法。 如第三方物流也可以缩短提前期和使小批订货实现规模经营，这样销售商就无须从同一个供应商那里一次性大批订货。虽然这样会增加额外的处理费用和管理费用．但只要所节省的费用比额外的费用大，这种方法还是值得应用的。 ４．杜绝来自营销决策过程中的风险 今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着．监测市场的瞬息变化、捕捉有利的市场信息是使管理者的营销决策少犯错误，引领企业讯速适应营销环境的重要保证。 首先，要分析市场机会，对企业的营销环境、消费者市场、组织市场等进行充分的调研和分析。其次．在分析市场机会的基础上选择目标市场，从而衡量与预测市场需求，进而进行市场细分，确定企业目标市场与企业产品的定位。再次，发展企业营销组合，包括产品设计开发、定价、经销及促销。最后，执行和控制营销成果．适时的调整企业营销策略，赢取市场先机。 总之．重视市场营销风险管理有利于提高市场效益，提高市场营销管理水平。只要成功回避了营销风险，企业营销就成功了一半。因此．将现代市场营销风险管理方法引入市场营销管理中有着非常积极的作用。随着现代市场营销管理的全面发展．营销风险管理也会更加规范和科学！ 参考文献： …菲律普?科特勒：《营销管理》，上海人民出版社，２００３年 ［２］芮明杰：市场营销管，上海，复旦大学出版社，２００１ ［５］徐章一：顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社２００２ １３０《商场现代化》２００６年８月（中旬刊）总第４７６期 　万方数据

市场营销风险分析

市场营销风险分析 市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标，这也是销售内控管理的根本目标。 市场营销风险成因分析 从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。 1、市场营销风险的主观因素成因 从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险: 1)企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计企业营 销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险； 2)企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅； 3)企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销 风险； 4)企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处 理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷； 5)企业对市场营销风险的危害认识不足； 2、市场营销风险的客观成因 市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。 1)市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素； 2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险； 3)科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活 动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁 4)外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险；

企业市场营销风险管理的探究论文.doc

企业市场营销风险管理的探究论文 ，，xx在市场经济中,市场中的双方都面临着风险。因此,进行市场营销风险管理,是企业不能忽略的一项重要管理工作。以下是我为大家精心准备的：企业市场营销风险管理的探究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!企业市场营销风险管理的探究全文如下：【摘要】：本文从企业市场营销管理探讨出发,对市场营销的风险及成因进行分析,并提出了应对营销风险的策略。本文认为,企业市场营销风险主要来源于市场环境的变化,表现为市场风险、成本风险和员工风险三个主要的形式,营销管理要进行全面的风险管理,则需要一系列管理方法 和管理制度的创新。营销风险管理的发展意味着企业市场营销管理的进步,这不仅能够使企业营销活动开展的更为顺利,还有助于企业管 理效能的全面提升。【关键词】：市场营销风险管理风险成因1.企业市场营销管理概述1.1企业市场营销管理面临的新环境市场营销 是企业发展过程中最重要的环节，是企业产品价值实现的唯一途径。现代企业经营的产品有很大一部分不再是有型的产品，例如旅游产品、文化产品和信息类产品等。这些产品的营销活动也不能再用传统的营销方法实现，因此，现代企业在市场营销管理中面临的第一个新环境就是企业产品和营销方法的变化;在信息时代，企业能够利用的销售途径也和以往有巨大的差别，网络销售要求销售人员的职业技能和销售技巧能够在满足网络交流的同时，抓住消费者的网络消费心理，而营销也需要设立与网络销售有关的客服和售后等。企业市场营

销管理要想提高管理效力，也必须使管理本身符合信息时代的要求，这是企业市场营销管理面临的第二个新环境;社会经济和文化的不断发展催生了一个崭新的销售环境。1.2企业市场营销管理的发展方向企业市场营销面临的新环境为市场营销活动提供了更加广阔的发展 空间，同时也使得市场营销管理面临着巨大的挑战。在这种新环境中，市场营销管理的发展方向展示出以下三个特点:第一，营销管理的思想更加多元化。虽然市场营销的根本目的是实现企业利润，但是，营销所依靠的是市场环境分析和企业营销员工的努力，因此，营销管理思想将不至于从企业环境的优势和劣势分析入手进行目标性的管理，而是倾向于采用目标式、人本化和精细化等多种管理思想;第二，营销管理的方法需要创新。营销管理以企业销售额实现为最终价值，而在新环境中，企业的产品和销售渠道都发生了变化，营销管理的方法必然也要有所创新，才能使销售行为有效;第三，营销管理的职能扩展。传统的营销管理以管理销售人员的工作和管理销售行为为主，按照管理范围来看，营销管理属于企业项目管理中的一部分，有时候，一个营销项目结束，相关的管理方法也就宣告终结。1.3探讨营销风险管理的意义风险是企业在运营过程中必须要承担的不利后果，造成企业风险的因素有很多，而在众多的风险类型中，由于营销不力造成的风险，对企业经营的不良影响是最直接的。因此，进行营销风险管理，成为现代企业营销管理中最为重要的一个环节。作为企业营销管理一部分的营销风险管理，其管理思想和管理方法的发展和变革，直接体现到企业营销管理的实际行为当中，而风险管理也成为企业营销

浅谈市场营销风险管理

浅谈市场营销风险管理 一、市场营销风险管理意义市场营销风险管理是指对在营销过程中产生的风险，用一定的制度和手段进行管理，达到认识、控制和处理的目的。企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大，最难于预料和预防。一个营销风险发生，就可能使职工辛苦工作一年的盈利荡然无存。因此，回避营销风险就成为营销管理者的重要职责。回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者用最经济的手段为可能发生的风险做好准备，运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。具体来讲，市场营销风险管理者应在损失发生前，比较各种市场营销风险工具，以及有关的安全计划，从而以最合理的处置方式，把控制损失的费用降到最低限度，通过尽可能低的管理成本，达到最大的安全保障，取得控制风险的最佳效果。这一目标的实现依赖于市场营销风险管理人员对效益与费用支出的科学分析和对成本及费用支出的严格核算。 二、市场营销风险形成原因分析 1.来源于销售人员的风险市场营销风险之一是来自本企业销售人员的风险，这是近几年不少企业，特别是民营企业和新成立企业面临的一个新问题。如何从制度和管理手段上加以解决对销售人员和销售机构的管理成为风险管理者关注的焦点。如某一知名企业的部分销售人员在成功地开发一目标市场后，与企业讨价还价，并威胁说，如不答应其条件，就把客户拉到该企业的竞争对手那里去，该企业为了浅谈市场营销风险管理。由于市场营销

环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，将市场营销风险管理方法引入市场的营销活动中，有着非常积极的作用。本文着重从营销风险意义、发展过程中存在的问题及风险管理方法方面对其进行了阐述。营销策略不致失去市场，不得不违心答应其条件。这种风险的产生实际上说明对销售人员的管理是失控所造成的。 2.来源于分销渠道中的风险在营销活动中，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量做一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再做一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。这就是营销活动中的需求变异放大现象，这种需求变异放大效应无形中也加大了企业的风险。 3.来源于经销商和客户的风险我国，由于商业信用普遍不高，企业的风险很多是由于经销商造成的。特别是在当前皮包公司、骗子公司满天飞的情况下，如稍不注意，就可能造成款货无归。一些信用度较差的客户和交易价值不大的客户因为企业的盲目开发，缺少准确的信用风险评估放松了交易条件而产生业务为日后收款带来隐患。 4.来源于管理决策的风险一些企业在营销决策过程中，制定一系列营销策略(包括目标市场预测、广告策略、产品策略、价格策略等)

企业市场营销风险管理策略

企业市场营销风险管理策略 [摘要]本文先提出了树立正确的营销理念,强化营销风险意识、经济性原则、适度控制原则、适时控制原则、适当控制原则等营销风险传导管理原则,然后介绍了营销风险传导管理模型――“倒置漏斗模型”,并着重介绍了营销风险传导的预警管理策略。 [关键词]营销策略 一、营销风险传导管理的原则 根据市场营销风险传导的基本特点和风险管理的基本原理,对的营销风险传导进行有效管理要遵循一系列原则,这些原则主要包括如下方面: 1.经济性原则。营销风险传导管理的程度应控制在一定的范围内,既不能太高,也不能太低。管理程度太高是一种资源浪费,因为一定的管理水平需要付出一定的代价(资源成本),而管理程度太低又不足以处理的营销风险传导所带来的风险,造成不必要的损失。为此,对营销风险传导管理水平进行经济评价是非常必要的,有很多方法可以对营销风险传导管理水平的经济性进行评价,这里采用差额法进行评价。 2.适度控制原则。风险传导控制需要防微杜渐、明察秋毫,严格把握每个可能给带来损失和不确定性的风险征兆,但风险传导控制仍然需要有一定的弹性。因为风险传导控制需要花费大量的人力、物力、财力成本,规避或是降低了风险,但花费了巨大的风险控制成本也是得不偿失的。 3.适当控制原则。导致遭遇风险的成因是多方面的,在生命周期的不同阶段,对生产经营具有影响的风险因素的等级隶属度是不同的。因此,风险控制同样需要有动态的、系统的、权变的思想。 二、营销风险传导管理模型――“倒置漏斗模型” 1.营销风险传导管理方法分类。在众多的的营销风险传导管理方法中,大致可以归纳为三类:第一类是控制风险源,尽量减少风险源中的风险传导给;第二类是加强的内部管理,增强抵御风险的能力;第三类是针对现存的风险做文章,最大限度地把风险传导出去。 2.“倒置漏斗模型” 。控制风险源、加强内部管理、把风险从内部传导出去等三类风险传导管理方法往往不是单独使用的,大部分情况下是结合起来使用,把上述三类风险传导管理的方法集中在一起,设计了一个“倒置漏斗模型”,系

市场营销的风险评估与风险预防措施分析

市场营销的风险评估与风险预防措施分析 摘要：市场营销的风险是普遍存在且不可避免的，介于营销风险的复杂性、多变性、不确定性等特点，科学的评估风险，并结合营销实际制定有效的风险预防措施，是提高企业抗风险能力，降低企业在营销风险中可能面临的各种损失的有效途径，提高了企业的竞争实力，确保了企业的持续、稳定发展。 关键词：市场营销；风险评估；风险预防 企业营销风险就是企业在营销活动受各种因素影响达不到预期的营销目标，其中包括营销过程中的收益损失、道德损失、形象损失等等，客观的认识风险，综合考虑风险的各方面影响因素和特点，对于评估风险、有效预防风险极为重要。 一、风险的认识分析 1.风险认识 形成企业经营风险的因素是多方面的，例如市场因素，激烈的竞争使企业通过提高质量、降低价格等手段来稳定产品的销售，而这些行为是否能到达预期的营销目标是未知的，如在市场营销中采用降低价格的手段，产品的销售额不一定提高，还可能引起行业

间的价格比拼，形成恶性的价格竞争，反而不利于企业的发展；又如环境因素，一个国家或地区经济、政治、法律、科技等与企业的生存和发展息息相关，影响着企业的经营风险，如国家政策的宏观调控、政策的倾斜等能对市场形成有力的影响，进而影响到企业的生产和销售；再如，企业的内部因素，对于企业运营风险的影响也是直接的、客观的，如员工综合素质不高，就会影响到企业内部的团结、发展和创新；企业激励体制不完善，就会影响到员工的归属感和工作积极性，久而久之就会形成员工消极怠工的情绪，企业的生产经营效率就难以保障。综上所述，风险具有客观性、不确定性、复杂性等特点，第一，风险的存在不受任何人主观思想、行为的控制，在生产经营中要完全的规避风险、消除风险是不可能的。第二，风险具有明显的不确定性，一方面，风险可能发生，实践中风险的发生没有定性，同样的环境下或许会发生，或许不会发生；另一方面，风险发生的方向具有不确定性，也就是说风险的收益性与损失性是并存的，例如，企业在产品定价时，制定较高的销售价格，企业拥有较好的收益，还会吸引一些投资资金，然而过高的价位却影响了产品销售，销售不好预期的收益就难以兑现，企业的发展就会受到影响，由此可见风险发

商业银行市场风险管理

商业银行市场风险管理——标准法 2005年3月1日起，中国银行业监督管理委员会即开始执行《商业银行市场风险管理指引》（下简称“指引”），“指引”是监管部门第一次提出关于对商业银行市场风险管理的要求，也是我国商业银行全面提高风险管理水平的重要体现。“指引”从商业银行的董事会、管理层开始，对制度的设计以及计量风险手段的监控等都有明确的规定，同时通过内、外部审计以及银监局自身的监管对商业银行市场风险的管理提出了极高的要求。 根据“指引”的规定，商业银行可以采取不同的方法和模型计量银行账户和交易账户中不同类别的市场风险，但其中也明确地“鼓励业务复杂程度和市场风险水平较高的商业银行逐步开发和使用内部模型计量风险价值”。对于大多数银行而言，从标准法逐步过渡到内部模型法应该是一个合理的选择。 所谓标准法是指巴塞尔银行委员会于1995年颁布的关于市场风险的资本要求文件内规定的标准方法。该方法用分块的方式将市场风险分割成五块（分别是利率、股本、外汇、商品与期权），然后将各个部分的风险资本要求进行加总得出最终的总资本要求。 1、利率风险 此部分涵盖了所有的固定利率与浮动利率产品、零息债券、不包含期权的利率衍生工具、不可转换优先股等，对于一些复合工具如可转换债券则根据其交易性质

分别作为债券或股本处理。 在标准法下，利率风险的资本要求是涵盖范围最广的一个类别，因此其计算也相对复杂。其计算需分成两个部分：一是计算单一工具的特定风险，即计算其净头寸；二是根据组合中可以相互抵消的多、空头寸计算一般风险。 ⑴、特定风险 本项资本要求主要用于抵御单一工具受发行人相关因素影响而出现价格上的不利变动，其冲销条件仅限于同一证券，即使发行人相同，但到期日或赎回条件不同也不能冲销。下表为各类债券的特定风险资本要求： 债券种类剩余期限资本要求（%） 政府债券无资料 0。00 合格债券6个月及以下0。25 6—24个月1。00 2年以上1。60 其他债券无资料 8。00 当衍生工具之标的资产受特定风险影响时，特定风险的资本要求就适用于交易账户中的衍生工具合约。例如一个以LIBOR为基础的利率互换就不需要做特定风险的资本要求，但是以企业债券为资产标的的期权合同就需要受其约束。 ⑵、一般风险