消费者的个性特征与消费行为

消费者的个性特征与消费行为

发布时间：2011-02-28 来源：《消费心理学》：（0）字体：【小】【中】【大】

构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。

人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。

第一节消费者的兴趣与消费行为

消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。

一、兴趣的概述

(一)兴趣的本质

所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。

(二)兴趣的种类

1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。

2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。

3。依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。

(三)兴趣的发生和发展

兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。

(四)兴趣的特点

1。倾向性这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识。而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品感兴趣。

2。效能性这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习惯和偏好。

3。差异性这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好。有的对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了迷”。有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。

二、兴趣对消费者购买行为的影响

1。兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉ok以及高级音响。

2。兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认真，这样使得购买过程易于顺利进行。

3。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴趣有关的商品。

总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。

三、几种常见的兴趣类型

由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上有以下几种常见类型。

(一)偏好型

消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，一盆花而费尽心机，倾其所有。

(二)广泛型

这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。

(三)固定型

此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。

(四)随意型

此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和主体状态的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。

第二节消费者的气质与消费行为

气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。

一、气质的概述

(一)气质的本质

气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。

气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”。有些人柔情似水，温和娴静。有些人喜怒哀乐表情丰富。有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。

(二)气质学说

多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。古代最着名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，在公元前5世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、

黄胆汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁质类型。

体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今的原因。

依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一类人身上共存或相似的特征是有规律结合的。

二、气质与消费行为

(一)气质类型与购买行为

依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：1。胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。

接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。

可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。

2。多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈。有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途。喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验。自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。

接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买。二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。

3。粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。

接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感。要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

4。抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定。对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟。还经常因犹豫不决而放弃购买。

接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心。对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖。对他们的反复，应予以理解。

(二)气质理论对营销活动的意义

在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。

第三节消费者的性格与消费行为

人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。

一、性格的概述

(一)性格的本质

性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。例如，在待人处事中表现出豪爽果断、有原则性、肯帮助人。对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这些特征的总和就是他的性格。由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。每一个人对现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说明他如何做。

性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害于社会。因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。

(二)性格的形成

人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身的实践，经过长期塑造而成的。人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。一个人的性格是较稳定的，同时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。

二、性格与消费行为

(一)消费者的消费性格

每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。

但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。

消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。

1。从消费态度看

(1)节俭型：这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。他们选购商品的规范是实用，不追求外观，不图名声。对于商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋予商品过多的象征意义。

我国人民视俭朴为美德，尽管现在生活比解放前富裕多了，但购买消费品大多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上，并成为其它各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多，尤其在中年消费者中更是多见。

(2)自由型：这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品规范多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意识地控制自己的情绪。

(3)保守型：这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制。信奉传统商品，经常怀恋往昔。

(4)怪癖型：这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议。有时会向营销人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。

(5)顺应型：这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对。能够随着社会发展、时代变迁，不断调节、改变自己的消费方式和习惯。

2。从购买方式看

(1)习惯型：这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。

(2)慎重型：这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息。在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。

(3)挑剔型：这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。

(4)被动型：这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。

3。从个体活动的独立程度看

(1)独立型：这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物。

(2)顺从型：这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。

另外，有的学者从社会文化生活方式出发，把消费者划分为：理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型的消费者。

(二)性格理论对营销活动的意义

现实生活中的消费者，他们的性格往往不是单一型的，而是中间型或混合型的。研究消费者的性格特征及类型，有利于更好地做好销售和服务工作，因此，有着重要的实践意义。

1。从市场营销的角度看，工商企业最欢迎具有以下性格类型的消费者，因为客观上他们可以帮助推销商品。

一是外向友善型。这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善交际、话多。很多资料表明，口传信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉地或不自觉地充当着这一商品的义务宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，这时，他们的一句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意，提建议，帮助他人选购商品。这主要因为他们口传的信息是在没有个人企图的情况下发表的独立见解，能帮助别人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评论和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息的可信程度，因而，人们十分相信来自这些人的商品信息。

二是勇敢冒险型。这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新事物，愿意尝试新产品。因此，他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。

三是时尚导向型。这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率，因此，通过他们可以扩大市场影响。

具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的。他们富有创新精神，往往为了使用新产品而不畏风险。

2。性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会各界联络沟通，参加各种营销活动(即社交活动)。因此，营销服务人员应选择和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性格的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善于社交。在性格的培养过程中，特别重要的是要学会对自己的性格进行自我调节和自我教育。一切外因只有通过内因才能起作用。只有当营销服务人员意识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好的性格特征。在社会实践中，人们适应并改变着环境，同时也改变着自己的性格。因此，营销工作实践是培养良好性格特征和使它变为习惯化的行为方式的有效途径。

第四节消费者的能力与消费行为

消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，每一方面都有着因人而异的差别。

一、能力的概述

(一)能力的本质

心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力。按能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力。从能力测验的观点看，有实际能力与潜在能力之分。

(二)能力的差异

人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表现出质的差异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有自己所长，也有自己所短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦琴岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。

二、能力与消费行为

(一)消费者的能力结构

消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地。需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关。还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。

消费者应具有的能力结构，一般说来包括：

1。一般能力这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。

(1)注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所致。

(2)观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机会。

(3)记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品的

消费者行为分析

一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许

网上消费者行为分析及网络市场调研.

网上消费者行为分析及网络市场调研 传统企业在进行 B2C 业务操作之前,须对目标市场也就是目标消费者做详尽的分析, 也就是通常所说的了解市场的需要和欲望, 目的便是提供适销对路的商品来满足消费者的需求;而想要 B2C 业务的具体实施或者说制订 B2C 运营方案,又必须建立在对市场细致周密的调研基础上,市场调研能促使公司及时地调整营销策略,引导 B2C 操盘手制定出合理的产品推广和促销方案。以下是紧风根据北京大学出版社出版的《网络营销》 ,结合自身四年的 B2C 从业经验,总结出来的网上消费者行为分析及网络市场调研方法。 一、网上消费者行为分析 消费者行为分析是制订营销策略的重要前奏, 这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,要开展 B2C 业务应该特别关注网上消费者行为。 (一网络消费者类型 经过多年的研究,紧风把会进行网上购物的人群分为下面几类: 1.冲动型 冲动型的顾客往往买东西是因为一时兴起, 可能被身边的人带动, 或被精美的图片, 完美的说明所吸引。这样的消费者通常只有一次消费, 买过一次后指不定什么时候还会来第二次。你所要做的,就是把产品的图片或文字做的尽可能的漂亮,有吸引力,这就足够了。 2.理智型 理智型的顾客, 通常知道自己在干什么, 你需要做的不仅仅是完美的图片及说明, 还要做到内外谦顾, 即产品一定要和图片一样完美, 这样的消费者可能会进行对比分析, 还要讨价还价,如果你成功服务了这样一位顾客,往往会给你带来意想不到的惊喜,他 /她在自己不断光顾你的同时,还可能会向身边的朋友介绍你。 3.淘宝型

淘宝型的顾客是进行网上购物的老鸟了,他们知道哪个网站有好东西,哪个网站便宜, 哪个网站性价比好, 他们看中一样东西, 会进行比较比较再比较,除非这是孤品, 看中的商品不一定会买, 但肯定会跟你商量半天, 他们就像在逛古玩一条街, 逛是他们的乐趣, 买是他们的运气。 4.需求型 需求型, 紧风就是需求型的网络购物 er , 当我想到要买什么东西, 通常是不计代价, 想要得到,往往在意的是服务,价格怎么样无所谓,关键是商品要为我所用,快到好用。所谓快到好用, 发货要快, 东西不要出现问题, 总结来说就是服务必须好, 服务好还会来第二次, 服务不好就拜拜,除非你有我不得不买的东西。 5.成熟型 成熟型的顾客是质量最好的顾客, 前提条件也是需要服务好才行, 这类人跟理智型的差不多, 但他们不会被产品广告所吸引, 网上消费是他们的生活习惯, 不一定有需求, 但会常常去买, 就跟女人永远少一件衣服一个理, 作为商家的你拼的也是服务, 价格对他们来说可能无所谓, 服务好质量好就行。这类人很多可能忠诚某品牌, 或习惯某风格。如果非要用到 28法则,那么这类人往往就是购物的2,付钱的 8。 6、谨慎型 谨慎型的消费者, 往往比较保守, 守着传统的同时, 又不甘于传统, 但还是不太敢向前跨一步, 即使跨了那一步了, 也会担心东西是不是会很差, 付了钱会不会被骗, 价格这么低 会不会假的等等,很多怪想法可能都会在他们脑子里实现,这个占少数吧,但遇到很麻烦。 (二消费者网上购物的活动过程

消费者行为分析报告

小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就

网上消费者消费行为研究电子教案

湖南农业大学课程设计 学院：商学院班级：工商管理一班 姓名：吴蝉学号：201342347109 课程设计题目：《网上消费者消费行为研究》 课程名称：《消费者行为学》 评阅成绩： 评阅意见： 成绩评定教师签名： 日期：2016年6月5日

《网上消费者消费行为研究》 学生：吴蝉 （商学院工商管理一班，201342347109） 摘要随着信息时代的到来,特别是国际互联网的应用与普及,我们的现实生活发生了根本的变革,基于网络的消费方式——网上购物的出现及逐渐流行,改变了我们的生活方式和消费观念，网上消费给人们带来的快捷、便利、节约成本等优越条件,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网上购物的消费者行为的研究。不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 前言随着互联网的发展，世界各国已经进入了高速发展的信息时代。人们的生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新的购物方式正在融入我们的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必须。人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘……充分享受网络信息时代给我们带来的方便。本文主要是对网上消费者消费行为的研究，从网上消费

消费者购买行为分析报告

消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日

消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位

1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、

消费者行为分析报告范文

消费者行为分析报 告

小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。

二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行

后 后 后消费行为的分析报告

80后90后00后消费行为的分析报告 成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、

迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为 这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，还从网络上的BBS和身边的人种得到对某种商品的评价。在比较商品和价格时，他们也可以通过网络得到比以前多得多的信息。在购物渠道上，除

网络消费者行为分析

第一章 1.网络消费者特征，类型。 特征：1.网络消费者人文统计特征； 2.网络消费者的个性心理特征 3.消费者的网络经验 4.消费者的购物导向 类型：1.简单型消费者；2.冲浪型消费者；3.接入型消费者；4.议价型消费者； 5.定期型和运动型消费者。 2.网络消费者行为的研究理论 一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论 3.网络消费者与广义消费者的相同与不同。 广义：人们借助互联网而满足其自身需要的过程 狭义：消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程 相同点：1.都需要借助互联网来实现；2.是一个动态过程，而不是指某一阶段 不同点：1.广义概念包括所有消费形式；2.狭义则指产品或服务的购买和销售 4.网络消费者的行为特征 1.选择范围扩大； 2.直接参与生产和流通循环，消费者主动性增强； 3.对购买 方便性的需求增强；4.追求个性消费；5.消费行为的信息化；6.隐秘性；7.全球性。 5.网上购物的优点。 第二章 1.需要的特点 特点：1.需要是动态的；2.需要是有层次的；3.需要可以是内部或外部激发的； 4.需要多样的； 5.需要具有周期回返性； 6.需要的相关性（包括正负两种 形式）；7.需要有时代、节日和季节性 2.动机的分类 动机：指人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们去从事某些活动的心理特征，即激励人们行为的原因。 分类：1.求实动机；2.求新动机；3.求美动机；4.求名动机；5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机。 3.注意的特点 注意：是对刺激投入精神活动的过程。只有当注意达到一定的水平，才能感知到信息，也就是激活我们的感觉。在消费者感知到信息后，会开始注意并进行

现代消费者行业分析报告

消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 *角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。

(4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命 周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体

?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 ?人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。 (5) 心理因素 *动机(Motivation) 马斯洛(Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 安全需要 生理需要

*认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度(Beliefsandattitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。 消费者决策过程的五个阶段 1.问题确认(Problemrecognition) *产生问题或需要 *产生问题和需要的原因 *与产品的关联 2.信息收集(Informationsearch) *个人（家人；朋友；邻居；熟人） *商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） *公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） *经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 3.评估可行技术方案 (Evaluationofalternatives)

网络消费者行为分析

网络消费者行为分析 摘要：本文从对传统消费者行为分析入手，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化。从消费者购买决策过程出发，结合影响消费者购买决策行为的因素，分析了网络消费者的行为，主要包括四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。 关键词：网络消费者、网络消费者行为、购买决策、影响因素 正文：传统消费要经过渠道终端，渠道多级。消费者在终端实物观看，冲动购买。网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤，这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。 网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有

很大差别.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制.③购物成本低.对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.

开题报告顾客购买行为分析

西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期

一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势

第四章网络消费者购买行为分析教案

课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时 课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标： ★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件 2、认识消费者购买决策的参与者， 3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。 4、知道影响网络消费者购买行为的因素 5、网络消费者的购买动机分析 ★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。 ★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。 教学重点 教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成 2、网络消费者的购买动机分析 教学过程： 一、课前回顾 网络营销工具、网络消费者 二、导入新课 网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。 三、讲授新课 （一）中国互联网络环境分析 1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。 中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。 3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。 云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。

消费者购买行为分析(以手机为例)

消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入

个性与消费者行为

个性与消费者行为分析 院(系)别管理系 专业市场营销 班级 学号 姓名 任课教师

目录 一、有关个性的各种理论 (1) 1、弗罗伊德的精神分析论 (1) 2、荣格的个性类型说 (1) 3、新弗罗伊德个性理论 (2) 4、特质论 (2) 二、个性与消费者行为的关系 (3) 1、运用个性预测购买者行为 (3) 2、与采用创新产品相关的个性特征 (3) 3、品牌个性 (4) 4、个性与决策 (4) 三、对网络消费者行为的分析 (4) 四、总结 (5)

个性与消费者行为分析 在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者的心理，这样似乎才是营销过程的制胜之道。而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。 一、有关个性的各种理论 1、弗罗伊德的精神分析论 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated），在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。 2、荣格的个性类型说 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另

消费者行为研究

现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事

消费者购买行为分析案例

某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程

非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什

中国消费者购买行为特征分析

中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。