消费心理与广告

消费心理与广告

摘要：消费者是市场的主体，而现如今消费者消费的依据很大一部分是靠广告的传播。而最终决定消费者产生消费行为的是消费心理。广告在消费者在市场沟通能够激发消费者的购买欲望及购买动机．可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。因此广告想要成功就必须了解消费心理，心消费心理为广告设计导向。关键词：消费心理广告广告原则广告策略

消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需求并在购买行为全过程中发生的系列心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。对消费者来说，广告主题要符合消费者的心理特点。对于企业来说，设计广告要针对消费者的心理特点，展示商品与消费者切身利益相关的诉求点。因此消费心理相当的研究在广告营销中有着至关重要的作用。

影响消费心理的因素有很多，消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征，消费者对不同商品有不同的消费心理。由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。例如，一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，但消费者也能够接受。又例如对服装消费而言，女性比男性更重视其美观与质量，女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求。青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌。中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。而最终影响消费都心理的主要有：

内部因素。1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。3.消费者的需要和动机。需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。4.消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和

经营中必定要考虑的问题。

外部因素：消费者的心理和行为不仅受个人因素影响，还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要的因素有：1.社会因素2.市场因素3.商品因素4.自然因素影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。

针对消费者心理特点制定出广告创作指导思想，是寻找消费者心理与广告语创作逻辑关系的关键。广告是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的广告目标，即针对何种广告对象、施行何种广告策略，达到何种广告效果。广告要服从和服务于广告目标，一是不能无的放矢；二是不能不讲效果；三是不能与广告策略相违。广告的时间是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，若在这几秒内抓不住消费者，扣不住消费者的心理，那就认输吧！

论怎样的广告，在针对消费者进行广告设计时都必须遵循一定广告原则：（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客无观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。

（3）计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。

（4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。

在针对消费者心理的做出广告设计时要讲求一定的广告策略。

（1）先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或者品质，消费者对任何堪称“第一”的事物都具有浓厚的认知兴趣，并能产生良好的记忆效果。这一现象符合“系列位置效应”的心理学原理。消费者总是能够记住某类商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市场评价标准的就有来自于广告的因素。据研究，最先进入消费者心中被认为是第一的品牌，比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们要“只做第一，不做第二”。道理很简单，想想看：“第一个发现新大陆的是：哥伦布，第二个是谁？天啊！我不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是？天啊！不知道”，所以我要为产品找到与众不同的第一性。

如果产品不能在消费者心中占据“第一”的位置，那又该如何呢？依据对消费者认知心理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”，这同样可以取得令人满意的广告效果。这策略依据的心理学原理是人们在社会认知过程中经常产生的“定势效应”和“晕轮效应”。这两种效应会帮助消费者简化对广告信息的认知过程，促使人们从提供的广告信息中“自然而然”地推理出某种结论。跟随第一的广告策略就是利用这一心理特点引导消费者产生有利于自己的心理活动的。美国艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大”赫兹公司，连年亏损。为走出困境，艾维斯公司决定重新设计自己：把自己定位于第二：在出租车行业中，艾维斯不过是第二，那么为什么还租用我们的车呢？因为我们更加努力呀！结果，成功地站稳了脚跟。

（2）在某类已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，

非出奇招不可。“非可乐型”定位策略即是针对这种市场状况而制订的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争商品迥然不同的商品概念，引起消费者的注意，诱使其展开新的心理加工过程，产生和形成新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营理念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以饮料的代表出面，其广告词是：“七喜，非可乐”。这句话的高明之处是重新区隔了市场，确定了自己产品的市场地位，七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一种选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，打破了可乐型饮料在市场上一统天下的局面。

（3）找到自己独特的利益。大声告诉消费者你能给他的独有的利益，这项利益是竞争者所没有的（或有，但没有说出来）。记住：汽车的重点不在运输；食品不在与要你吃饱；饮料不在于让你止渴。只有我能让你的牙齿“清新，洁白、坚固”，只有我能让你“头屑去无踪，秀发更出众！”，找不出来，就去创造概念。技术的、物质的独特性有限；而情感的、思想的独特性则是无限的。雨果告诉我们“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。

（4）了解产品，就给他一个面孔；了解企业，就给他个性。企业形象及其个性特点时刻在影响着消费者。奥格威：“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”。奥美公司被业界称为“品牌管家”，面孔和个性是品牌的生活写真，是生活就能发掘出产品那张独有的面孔，“发掘出与生俱来的戏剧性”。想想“万宝路“的个性面孔，想想”劳斯来斯“那张尊贵的脸，你就知道该干什么了。

（5）给消费者一个购买你的理由。购买娃哈哈纯净水的人因为知道：“我的眼里只有你”，寻找乐百氏的人们是因为想要享受“27层过滤”后的清澈，而钟情于农夫山泉的百姓们要求不高，只要求“有点甜”就行了。消费者的需要具有结构性和系统性，其中必然存在着一个以其为中心、强度最大的主导性需要即优势需要，它决定着消费者活动的方向和力度。优势需要能否得到满足，将直接影响着消费者对商品的态度和购买行为。对准消费者的优势需要进行广告定

位，就是要求广告策划者在弄清消费者优势需要的情况下，从商品的众多特性中，选择出最能满足消费者优势需要的属性，作为广告宣传的主题，以达到一矢中的的广告目的。忽略了优势需要的广告，就如同在黑暗中向消费者暗送秋波。

（6）任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料，以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点，有针对性地提出广告诉求主题。广告诉求主题与目标消费者的需求特点之间的匹配程度，将会增强广告说服的效果。某些针对女性消费者的广告策略就显得非常“善解人意”。人们发现，除非是女性专用品，在一般情况下，由男性在广告中使用各种家庭日常用品，更能投合女性消费者的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作或替婴儿冲奶粉、换尿布时，就自然而然地对该广告的产品产生好感。这是因为现今大部分家务工作都是由女性承担和操持，使她们内心感到不满，渴望解脱，所以，当许多女性在广告中看到“男人做家务”的镜头时，特别感到温馨和感动。这类广告就是十分准确地把握住了目标消费者的需求特点，使广告主题引发了积极的心理效应。

广告在消费者的日常生活中有着不可替代的作用，广告日益深入消费者的生活，随时随地都在影响着消费者。同样的，消费者也最终是广告的决定者，消费者的心理决定了广告设计的方向，只有针对消费者心理，符合消费者心理的广告才能起到引起消费者消费的目的，也才是一个成功的广告。

参考书籍：

《现代广告学》刘林清经济管理出版社出版

《广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》[美]斯科特《广告消费心理学》清华大学出版社

《广告创新经营实战点击》罗振林中国工商出版社