论房地产企业战略联盟

第37卷第1期华东师范大学学报(哲学社会科学版)2005年1月V ol137,N o11Journal of East China N ormal University(Philos ophy and S ocial Sciences)January,2005

论房地产企业战略联盟

方 奕

(华东师范大学商学院,上海　200062)

摘　要:企业战略联盟是一种可以实现资源共享、风险分担、优势互补的有效组织形式。建立房地产企业战略联盟是房地产企业应对当前市场形势、谋求持续发展的战略选择。房地产企业的战略资源(土地资源、金融资源、品牌资源、人力资源)以及核心能力(资源配置能力、市场营销能力、信息处理能力)是建立房地产企业战略联盟的基础。房地产企业战略联盟可以有土地

———资金联盟、区域开发联盟、区域营销联盟等多种形式。建立必要的信任机制和控制机制有助于提高房地产企业战略联盟的稳定性和效率。

关键词:房地产企业;战略联盟;战略资源;核心能力

中图分类号:F27　文献标识码:A　文章编号:1000-5579(2005)01-0107-06

自20世纪80年代以来,战略联盟这种组织形式广泛地出现,在市场竞争中为联盟成员带来了可观的经济效益,理论界对此也做了很多研究,许多学者如卡瑟尔斯、蒂斯、邓宁等对战略联盟的概念和形式都提出了自己的见解。[1](pp12—3)著名的战略管理学家迈克尔?波特的界定具有代表性。[2](p156)按照波特的界定,联盟是企业间的一种长期合同,它既超越了正常的市场交易但又没有达到合并的程度。对于房地产企业来说,战略联盟可以视为是两个或两个以上的房地产企业为了实现资源共享、风险共担、优势互补、增强竞争优势等战略目标,以承诺和信任、合作与竞争为特征的合作型组织。无论是从房地产经营活动的特点以及房地产企业自身的发展状况来看,还是从当前我国房地产开发企业面临的经营环境来看,建立房地产企业战略联盟都是有必要的。本文将就房地产企业战略联盟建立的必要性、资源基础及其思路进行探讨。

一、房地产企业建立战略联盟的必要性

(一)从房地产企业经营管理的一般特点来看

房地产企业的生产经营对象是房地产商品,这就使得房地产企业的经营管理与一般的制造业、服务业中的企业有着不同之处。目前国内绝大多数房地产开发企业采用的是获取土地———建造房屋———销售房屋———物业管理的一条龙式的滚动开发模式,也被称为全能型、全流程的开发经营模式。在这种模式中,房地产企业面临诸多瓶颈和风险。

收稿日期:2004-11-03

作者简介:方奕(1969—　),女,安徽巢湖人,华东师范大学商学院工商管理系讲师,在职博士生。

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首先是土地和资金的制约。对房地产开发企业来说,土地是开发经营活动的物质基础、资源条件,没有土地就是无米之炊,因此,要求企业有一定的土地储备或者具有获取土地的能力。由于土地资源的稀缺性以及我国土地出让招投标制度的实行,地价总体水平呈明显上涨趋势,所以能否获取土地在很大程度上取决于企业的资金实力和对项目未来价值的正确判断。另一方面,由于土地成本、建筑成本的影响,房地产开发投资体现出资金密集型的特点,而房地产开发经营的周期又比较长,目前我国的房地产融资渠道匮乏,再加上政府对房屋预售的严格管理,意味着融资不仅要有量的要求,还有时间上的要求,这是对企业融资能力的考验。因此,土地、资金这两大相互关联、缺一不可的资源要素是房地产企业进行市场竞争的两大制约因素。

其次,房地产投资的风险很大。目前我国房地产开发中普遍使用杠杆融资,而预期的市场回报要在一段时间后才能体现出来,商业房产的资金回收则需要更长的时间。项目的开发具有客观的周期,各个环节都会存在一些不确定的因素,而外界的市场环境也不是一成不变的。同时,中国的房地产企业还不太成熟,在房地产商品市场需求比较旺盛的情形下,很多企业容易产生盲目乐观的情绪,往往没有太大的风险意识,对市场的判断夹杂着一些非理性的东西。很多规模不大的公司由于人力、财力上的限制,项目的市场调研、市场定位、方案策划等都可能做得比较粗糙,从而很有可能无法面对市场的各种不确定性。在房地产开发投资中除了较大的财务风险、经营风险以外,实际上还有一个很重要的方面就是政策风险,这一点在我国的房地产行业表现得非常突出。在上个世纪90年代的宏观调控以及当前的宏观调控中房地产业都是重点,每一次都会受到很大的冲击。

(二)从房地产企业的整体发展状况来看

我国房地产行业的微观主体主要是全能式的房地产开发企业,这些企业在上世纪90年代中期经历了第一次市场洗礼。这次大调整使得幸存的开发商们开始正视日益成熟的消费者和不断加剧的市场竞争,开始重视项目的市场研究和策划运作,一批知名的大型房地产企业涌现出来。这些企业有的以开发大盘而闻名,有的以跨地域投资而闻名,也有的以规划设计、创新理念而闻名。从整体上来说,中国的房地产开发企业在这个时期是以“项目为中心”,多以经营战术为主,缺乏卓有远见的、以企业自身发展壮大为目标的战略意识。只有少数大企业具有战略眼光,通过收购兼并等方法实现了战略构想。

多年来土地、资金的低门槛,使得任何一个有钱或有地皮甚至有一个特殊关系的人都可以到房地产行业赚取高额利润,这就造成了当前这种行业的整体局面———企业数量庞大,规模小,竞争力弱,抗风险能力差。企业“今朝有酒今朝醉”,短期行为严重,企业的市场淘汰率极高。仅仅10年时间,首届百强企业如今只有12家还继续保持着这一称号,淘汰率高达88%。①房地产业不能很好地体现专业性,产业集中度低,资源利用率低。房地产商们长期习惯于单打独斗,各自为政,因此,大的房地产企业很少,而战略性的房地产企业更是凤毛麟角。

中国已经加入WT O,这两年不断有外资通过种种途径进入中国的房地产市场,其中不乏赫赫有名、实力雄厚的大型专业房地产企业。毫无疑问外资企业在资金、人才、管理等方面的竞争力是强大的,国内大部分房地产开发企业在这种对手面前可能不堪一击。因此,我们需要做强本土企业,需要增加房地产行业的整体竞争力。

可以预见,随着我国土地使用制度的不断完善,作为一个人口大国的稀缺资源———土地无可置疑成为战略性资源,土地数量和价格的制约因素会持久性存在,而房地产投资经营的801

风险依然存在,中国的房地产企业将更多地从产品市场的销售竞争转向企业战略的竞争,因此,建立房地产企业战略联盟具有现实意义。

二、建立房地产企业战略联盟的资源基础

(一)资源基础论与企业战略联盟

企业战略联盟是介于纯粹的市场交易与完全内部一体化之间的一种中间组织形式,被称为准组织(Quasi2Hierarchies)和准市场(Quasi2Market)。战略联盟既可以理解为是一种策略行为,也可以理解为一种组织安排,但是这种组织安排的前提是合作成员拥有自己独特的资源和核心能力,在这种组织中,成员可以共享资源,优势相长。

资源基础论认为,企业通过整合和利用有价值的资源,可以实现企业价值的最大化;谁拥有了战略性资源,谁就有了竞争优势。所谓战略性资源,或者说具有形成竞争优势潜力的资源,呈现出稀缺性、难以模仿性的特征。如果通过市场交易企业可以获得资源而且是具有效率的,那么企业可能就会依赖市场,更多的是独立行事而较少利用合作形式。然而有些资源是难以通过市场交易获得的,战略联盟这种组织形式就可以帮助企业之间共享或交换有价值的资源。

企业资源有多种分类方法,有的将其分为有形资源和无形资源(G rant,1991),有的将其分为物质资源、人力资源和组织资源(Barney,1991),有的将所有的资源分为以所有权为基础的资源和以知识为基础的资源(Miller&Shamsie,1996),也有的将企业资源分为金融资源、物质资源、管理资源、人力资源、组织资源和技术资源(Hafer&Schendel,1978)。[1](p140)企业核心能力理论来源于企业资源基础论。该理论认为,企业是一系列独特的资源的组合体,进一步说是以资源为载体的一系列知识和核心专长的集合体。资源和能力决定了企业运作的效率和效益。因为每个企业核心能力的形成都与其独特的资源、组织、文化、历史或机遇等密切相关,因此,企业的核心能力应当也是不易模仿的、异质性的、难以替代的,同时是无法进行交易的。核心能力是能够给企业带来更大价值的能力。

战略联盟使得企业可以利用其现有的关键性资源或者核心能力与其他企业的资源进行融合,有效地利用组织和市场的双重优势,从而创造出更大的价值。这是一种既可以提高资源的利用效率,又可以保持联盟成员的相对独立性,而且还可以增强联盟企业的战略灵活性的战略。

(二)房地产企业的战略资源

对处于不同行业的企业来说,战略性资源从性质上来说是相同的,但是在具体形态或形式上会有差别。就房地产企业来说,战略性资源主要指的是土地、资金、品牌和人力资源。

1.土地资源。按照房地产企业投资经营的一般规律,土地是企业获得成功的核心物质要素,拥有土地即拥有了创造价值的源泉。从资源的角度看,土地是实实在在的有形资产,而且是不可再生的稀缺资源。任何一块土地都有其空间位置上的唯一性,尤其是地处优越地理位置的地块更加显示其唯一性,这种唯一性就是稀缺性、不可模仿性。如果一个房地产开发企业持有优质地块,或拥有一定量的土地储备,那么,拥有的这种战略性资源就增加了企业的竞争优势。

目前,由于政府对土地市场进行整顿和控制,房地产开发企业想通过土地招标出让市场获取适合自己的地块变得非常困难。如果想通过市场交易方式获得土地的话,由于一些拥有土地的开发企业抛出土地的价格大大高于土地的原有价格,交易成本太高。当然对那些通过

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投标或竞拍拿到土地的开发商来说,原价抛出土地似乎也不太可能。战略联盟应该是土地资源拥有者谋求与他人合作的一种有效方式。

2.金融资源。对于一般的企业来说,如果只拥有金融资源(资金实力或融资渠道)可能并不一定能显示出其特殊的竞争优势,然而房地产开发投资活动是资金密集型活动,如果企业拥有较强的资金实力或融资能力,尤其是当企业融资活动受到环境以及政策的较大限制时,那么,这种金融资源就具备了不可替代性,可作为与其他企业合作的关键资源。拥有土地而资金实力弱的房地产企业,可与具有金融资源的同行或行业外企业组成联盟,合作开发经营。

3.品牌资源。品牌是企业的无形资产,无形资产通常在竞争优势和公司价值中发挥着重要作用。然而一个企业品牌的形成是通过长期的市场积累获得的,这种积累过程是很难复制的,具有“路径依赖性”,因而品牌也是一种战略性资源。从当前我国房地产企业整体发展来看,具有一般品牌的地产企业不多,具有知名品牌的地产企业更少,因此房地产品牌也是一种稀缺性资源。由于房地产商品是一种价值高、效用期长的商品,也是一种与消费者密切相关的特殊商品,消费者对房地产产品品牌和房地产企业品牌有着强烈的需求,拥有品牌无疑是房地产企业角逐市场的重要的竞争优势之一。

4.人力资源。对于任何企业来说,人是最主要的因素。诸多事实表明,一个组织的素质高低,在很大程度上是其员工素质的总体反映。房地产开发经营的环节众多,关系交错,管理复杂,激烈的市场竞争对员工能力提出了很高的要求。我国房地产企业的从业人员大多数来自于建工、市政、房管等部门或由其他行业转入,又长期处于比较粗放的市场经营环境中,人员素质整体偏低。尽管市场锤炼出一批富有经验的从业者,教育系统也培养出一大批专业人员,但相对于行业的发展来说,高素质的专业人员还十分缺乏,尤其是可以为项目决策提供深度分析、为项目营销提供优秀策划、为项目实施提供高效管理的高级管理人员还是紧缺人才。因此,房地产企业拥有一支高素质的团队和拥有一个卓越领导人一样,是企业宝贵的战略性资源。

(三)房地产企业的核心能力

房地产企业的核心能力主要体现为资源配置能力、市场营销能力以及信息处理能力。

1.资源配置能力。资源配置和整合是房地产开发经营的基础。根据房地产开发流程的特点,不仅需要土地、资金等看得见的物质要素,而且有很多环节上的工作需要通过向外“采购”才能进行,如规划设计、工程建设等。能够高效地组织和整合有形或无形、直接或间接的物质资本、人力资本以及社会资本的能力,是房地产开发企业的核心竞争能力。

2.市场营销能力。房地产市场营销是一个内涵丰富的概念,它体现在房地产项目开发经营的全过程,贯穿了市场调研、产品定位、规划设计、广告宣传、客户服务以及信息反馈等诸多环节,是名副其实的“全程营销”。房地产企业的市场营销能力集中体现在企业具有能够根据企业的内部和外部经营环境以及资源状况,挖掘市场机会,选择恰当的营销渠道、运用富有创意的促销手段,将产品或服务推向市场并赢得目标市场的能力。市场营销能力也是企业创立品牌、培养品牌、运用品牌的能力。市场营销能力建立了企业和消费者之间的关系,是企业经营成败的关键,也是企业能否实施战略发展的重要基础,因此,房地产企业的市场营销能力同样是核心能力。

3.信息处理能力。在一个信息经济时代,相关信息对企业的投资决策是至关重要的。房地产行业是一个关联性大的行业,企业不仅要及时把握市场消费者的需求动态,还要体察011

竞争者的动态,同时又要高度关注国家的宏观经济、政策法规、城市规划、相关行业的信息。信息提供的时效性、准确性以及信息处理的广度与深度可以大大影响管理者决策的准确性和前瞻性,因此有理由认为,有效的信息处理能力也是企业的核心能力之一。

三、建立房地产企业战略联盟的思路

房地产企业建立战略联盟的前提是企业拥有战略资源或核心能力。房地产企业战略联盟可以通过资源共享、优势互补来增强竞争优势,也可以形成行业壁垒,防止新的竞争者进入。根据当前我国房地产市场正处于宏观调控中的现实以及今后房地产业提高产业竞争力的趋势,本文提出建立战略联盟的以下思路。

(一)“土地—资金”联盟

“土地———资金”合作是最符合房地产开发投资的要求,最能解决土地、资金瓶颈的资源联盟方式。由于银根紧缩,有不少开发商购置土地以后,或者在拥有土地储备的情况下,因缺乏资金无力进行房屋开发,这类企业可以与有钱无地的开发企业联手,共同完成项目。从战略资源的共享来看,土地与资金的结合应该最实际的、最见效的一种联盟方式。类似于此,也可以建立“资金—资金”的合作联盟,这种联盟可以壮大资金实力,共同购置土地资源,共同进行项目开发,共同分担经营风险。鉴于金融资源在房地产开发中的重要作用,房地产企业也可以与行业外的资金实力强的企业合作。这种联盟基本上以合资经营或参股经营的形式建立。

(二)区域开发联盟

同一片区域的开发商开发不同的楼盘,通常的做法是各做各的,只把对方看成竞争对手。其实相邻的不同的开发商可以战略协定的方式搞联合开发。通过联合规划设计、合理布局,给未来的业主们创造一个方便、美观、和谐的社区环境;通过集团采购、共建配套、联合营销等方式,可以减少成本,降低风险。这种以区域联合开发为形式的战略联盟具有很好的规模效应和协同效应,不仅可以使得成员企业获得良好的经济效益,也可以获得良好的社会效益。上海浦东“联洋新社区”的开发模式就是这样一种联盟方式,这不仅使开发企业声誉鹊起,而且也使该区域成为上海房地产市场有名的地产板块。[3](pp1162—167)

(三)区域营销联盟

房地产开发的特点是以项目为价值载体,而每一个项目又以其所处区位为重要的价值表现形式。在同一区域内拥有不同项目的开发企业可以通过战略协议,建立营销联盟。在充分挖掘项目的品质特点基础上,形成项目的互补优势,这种优势资源的整合可以大大地提高区域的价值,而区域价值的提高又可以提升各自项目的价值,所以这种联盟式的“造圈运动”最终可以形成多赢的效应。

(四)以品牌为基础的联盟

尽管真正称得上品牌的房地产企业不多,但是房地产市场正在向品牌时代发展,有着高度美誉度的企业以及它的产品将是消费者的首选,因此,品牌竞争将是房地产市场的新特点。品牌联盟可以是知名房地产企业之间的合作,也可以是房地产开发企业与相关的其他行业知名企业的合作。比如,住宅类房产开发可以联合教育、医疗、家政服务等品牌资源,实现消费者价值最大化;商业类房地产开发可以与海内外的品牌零售商、餐饮、酒店等联手;办公楼开发更是可以广泛地与著名企业、金融机构、咨询机构等进行合作,从而进一步扩大自身品牌的影响力,获得竞争优势。

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(五)跨区域企业联盟

房地产的位置固定性造成了房地产企业投资行为明显的地域化,因此,在中国地方性的房地产开发企业占了绝大多数,而且以中小企业为主。事实上,由于我国经济发展存在着巨大的地区差异,房地产投资的机会在不同地区也存在着差异。房地产企业实行跨地域联盟,既利用了异地资源和当地企业的市场经验,也实现了企业的战略扩张。这种战略扩张的最终表现是企业获得扩大了的市场份额和增加了的利润,从而对企业的长期发展意义重大。从某种意义上说,跨地域联盟比在本地建立联盟可能会获得更多的发展机会。

(六)强化“价值链”的战略联盟

典型的房地产开发企业的价值链大致由投资机会筛选、项目规划设计、土地开发、工程建设、房产销售、房地产资产管理等环节组成,抓住价值链中的战略性环节并有效地整合价值链是企业获得竞争优势的关键。房地产企业可以从强化价值链的目的出发,联合有竞争力的规划设计机构、物业管理企业、广告宣传机构、建材供应商、部品供应商、装修企业甚至家电、家具企业等组成全方位、多层次的战略联盟。这可大大降低中间成本,提高效率,增加消费者价值,确立市场竞争力,也充分体现了房地产开发企业整合关联行业资源的能力。

四、建立房地产企业战略联盟应注意的问题

从产业组织角度来说,企业战略联盟可以分为产权关系型和非产权关系型两大类。产权关系型包括参股投资、合资经营形成的企业战略联盟,非产权关系型主要依靠一些特殊的商业协议,如技术许可协议、特许经营、战略合作协议、联合研发等而形成的企业战略联盟。无论是产权关系型联盟还是非产权关系型联盟,都是一种松散型的企业关系,不仅有一般的经营风险,而且有着特有的关系风险②,因此,战略联盟是一个风险集中、不稳定的组织。战略联盟的不稳定性主要源于合作伙伴行为的不确定性,所以,组建和维护一个有效率的战略联盟需要建立必要的风险控制机制。

(一)建立联盟成员间的信任机制

无论是从经济社会学的角度还是从交易成本经济学的角度看,建立合作伙伴之间的信任关系都是降低企业战略联盟风险的有效手段。联盟成员应该持有友善合作的态度,这种态度是诚实守信的表现,是尊重他人利益的表现,也是公正处理矛盾的表现,可以减少联盟中机会主义行为产生的风险。如果房地产企业仍然抱有“彼之所得必为我之所失”、“肥水不流外人田”等狭隘思想,那么对联盟是很危险的。联盟伙伴可以通过共同目标的形成来增加联盟的可靠性,也可以通过建立争议解决机制来加强了解,改进友善合作的态度。联盟企业的信任关系最终是由合作过程中人与人之间、团队与团队之间的相互信任来体现的。此外,由于联盟是企业间能力的一种互补,因此,在房地产企业联盟中合作伙伴彼此之间对能力的信任也很重要,这有利于联盟的稳定。

(二)建立联盟的控制机制

战略联盟的重要特征之一就是联盟成员之间的合作竞争关系,成员应该采取合作博弈策略才能使战略联盟具有效率。但是,由于企业在本质上有自利倾向,由此企业联盟中就有可能存在机会主义行为,从而会给联盟带来危害。房地产业是一个投机性很强的行业,在房地产界有着浓重的机会主义氛围,绝大多数企业经营的是“机会”,而不是“企业”,房地产商们“赚一笔是一笔”的商人心态比较普遍。为了减少机会主义行为和低效率的合作行为,必须要

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国家大都处在最低阶段),以他律道德为主,以底线道德为主,以不损害公共利益为限。

(责任编辑　刘晓虹)

注　释:

①也有学者提出公民社会的形成有其政治上的条件(参见《公民社会与第三部门》第11页,科学文献出版社2000年版)。笔者以为,公民社会本身是一个社会政治学的课题,本文是将政治的公民社会作为讨论的对象,分析形成这一政治现象的其他条件,因此,政治因素不作为独立的条件要素来考虑。

参考文献:

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(上接第112页)

制定规范联盟成员行为的制度和工作流程,同时要建立有效的联盟绩效评价体系,降低联盟的经营风险,使联盟成员达到互惠共赢的战略目标。房地产开发企业战略联盟最有可能的形式是合资经营或参股经营等产权关系型战略联盟,成员之间关系紧密,但机会主义行为出现的可能性更大。比如,股权比例小的企业会产生“搭便车”的行为。因此,建立控制机制对房地产企业联盟的稳定性、有效性显得格外重要。

(三)建立联盟成员共同的企业文化

在联盟成员中建立共同的企业文化和价值观可以减少合作企业的差异性,减少合作企业之间的冲突,并能够树立合作成员的共同目标。这种整合企业文化的方式实际上是一种“社会控制”方式,既可以降低关系风险,也可以降低经营风险。当然,这种控制方式是最难操作的。对房地产企业来说,如果想谋求战略联盟的长远目标,谋求企业的长期发展,应该致力于联盟的文化建设。(责任编辑　施有文)

注　释:

①资料来源:http://w w https://www.wendangku.net/doc/0a260198.html,,2004-05-10。

②关系风险是指伙伴企业没有完全承担对联盟的义务而导致联盟绩效下降的可能性,或者是伙伴企业的机会主义行为对联盟带来的负面影响。比如联盟成员之间互相推卸责任、向伙伴企业隐匿情报、占用伙伴企业的资源、向伙伴企业提供不合格的产品或服务等等,都会导致关系风险。参见任建新:《企业战略联盟研究———一个新型产业组织的典型分析》,中国财政经济出版社,2003年,第139页。

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房地产市场调研的目的和作用

房地产市场调研的目的和作用 房地产开发企业在投资决策过程中，土地开发潜力分析、投资可行性研究、营销策划、销售、广告推广计划、设计方案设计等，都是以市场调研为基础的。 什么是市场调研？房地产市场调研要解决哪些主要问题？美国市场营销协会提供了一个很好的定义：“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客的公众与研究者联结起来的职能。 这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，提高将营销视为一个过程的理解。市场调研强调了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理和实施信息收集过程，分析结果以及沟通这些发现和意义。”上述定义同样可以运用于房地产业相关的市场调研，只不过我们必须奖其置于房地产业的特殊框架下，充分考虑房是产业本身的特性。 一、房地产市场调研的重要性市场调研是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的，涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。 （一）识别市场机会，理解持续变迁的市场环境投身于某一行业的人都会有一种切身的体会：行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括：消费者需求水平和基本特征的变化，如随着收入水平的提高，人们对住的需求的改变；产品设计和特征的变化，如普通住宅户型的变迁；应用技术水平的变化，如住宅小区智能化、智能化办公等。置身其间的房地产开发企业，如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整，就可以抓住市场机会，创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研，有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会，但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业，莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。 （二）分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划在房地产项目开发前，企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后，制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外，在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，也离不开市场调研。 （三）判断某种产品或服务的盈利性从根本意义上来说，某一产品或产品设计市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型，可以借助市场调研来估算。 通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能，财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。 （四）评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点使顾客满意是产品或服务得以生存的必要，因此，企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达，据此企业就可以对产品或服务进行改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。 （五）评价某种市场决策或管理决策的效果当企业作出某种市场决策后，往往会急切地想知道市场的反应，决策正确与否？相关配套措施能否满足需要？是否需要进行调整？如果需要，如何调整？等等。而评价市场决策和管理决策

房地产项目商业计划书(完整版)

房地产项目商业计划书 房地产项目商业计划书1 5 开发资质证书1 6 项目五证 1 6 项目公司信用评级证书 第四篇： 房地产开发项目商业计划书模板 1.0 项目概要 1.1 项目公司 1.2 项目简介 1.3 客户基础 1.4 市场机遇 1.5 项目投资价值 1.6 项目资金及合作 1.7 项目成功关键 1.8 公司使命 1.9 经济目标 0 公司介绍 1 项目公司与关联公司 2 公司组织结构

3 财务经营状况 4 管理与营销基础 5 公司地理位置 6 公司发展战略 7 公司内部控制管理 3.0 项目介绍 3.1 房地产开发目标 3.2 房地产开发思路 3.3 房地产开资源状况 3.4 项目建设基本方案 3. 4.1 规划建设年限与阶段 3. 4.2 项目规划建设依据 3. 4.3 房地产开发基础设施建设内容 3.5 项目功能分区及主要内容 4.0 所在城市房地产市场分析 4.1 国家宏观经济政策 4. 1.1 国家宏观经济形势对房地产的影响

4. 1.2 房地产宏观政策 4.2 城市周边区域经济环境4.3 城市市城市规划 4. 3.1 城市总体规划的布局与定位 4. 3.2 城市中心城区的五大问题 4.4 城市土地和房地产市场供需4. 4.1 城市市土地出让情况 4. 4.2 房地产市场供需 4.5 城市房地产供需 4. 5.1 商圈分布 4. 5.2 商业业态分析 4. 5.3 城市商业现状分析 4.

5.4 居民消费特征分析 4. 5.5 城市商铺价格分析 4. 5.6 商业房地产供需分析 4.6 消费者调查 4. 6.1 居民消费特点 4. 6.2 房地产潜在消费者问卷调查4.7 竞争分析 4. 7.1 竞争分析的方法 4. 7.2 竞争项目分析 5.0 开发模式及qb区选择 5.1 及qb区项目 5. 1.1 的开发背景 5. 1.2 项目

企业战略联盟案例的分析

国际企业战略联盟成功和失败案例分析 一、战略联盟的概念 随着经济全球化和科学技术的迅猛发展，越来越多的企业开始认识到，单凭企业自身的力量很难在这激烈竞争的市场环境中求得生存和发展。20世纪80年代以来，西方企业尤其是跨国公司迫于强大的竞争压力，开始对企业竞争关系进行战略性的调整，纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争；其中合作竞争最主要的形式之一就是建立企业战略联盟。战略联盟作为企业组织关系中的制度创新，已成为现代企业强化其竞争优势的重要手段，被誉为"20世纪20年代以来最重要的组织创新。" 自从美国DEC公司总裁简·霍普兰德(J．Hepland)和管理学家罗杰奈杰尔(R-NigeI)提出战略联盟的概念以来，战略联盟就成了管理学界和企业界关注的焦点。所谓战略联盟(strategic alliance)，是指两个或两个以上的企业为了实现各自的某种战略目的，通过公司协议或；联合组织等方式而结成的一种网络式的联合体。如美国的IBM、摩托罗拉及苹果公司之间的联盟，目的就是通过减少竞争和需求的不确定性来开发和普及P0。er Pc芯片。日本的索尼、松下、东芝等电器公司通过各种产品不同定位的协议与合作，各自占领了一定的市场份额。在我国，1998年8月，新科、上广电、熊猫、广东万燕4家在上海宣布成寺DVD联合体。2000年5月，中国最大的洗衣机生产企业小天鹅集团和中国最大的冰箱生产企业科龙集团宣布结盟。在过去的十几年中，战略联盟的数量激增，战略联盟已成为最广泛使用的战略之一，它可以使来自不同国家的企业共同分担风险、共享资源、获取知识、进入新市场。战略联盟不仅包括股权合资企业，还包括生产、营销、分销、RInD的非股权协议。战略联盟与合并或兼并是有区别的。美国战略管理学家迈克尔．波特说：战略联盟是"企业之间达成的既超出正常交易，可是又达不到合并程度的长期协议。"并购意味着投人大量资金，全盘接受对方企业的全部各类资产，操作复杂、风险很大；而战略联盟却强调伙伴之间的全面相容性，它所重视的是相互之间某些经营资源的共同运用，对相容的要求是部分的、有选择的。它可以根据不同的选择，组建不同类型的战略联盟，具有快速、灵活、经济等优势，因而受到很多企业的青睐。 二、成功案例分析 1.案例讲述 英国罗弗汽车公司与日本本田汽车公司的战略联盟。 罗弗公司最初是英国政府拥有的一家汽车厂，因多年亏损，英国政府不愿意再向其提供资助。此时世界汽车市场经过几年的增长之后达到稳定状态，如果要想增加市场份额，就要有能力生产新车型。罗弗公司曾寄望于Metr0车型，但由于质量不稳定没有达到目标销售量。此后罗弗公司想在它的生产线中增加新品种以填补中低档细分市场中的空白，但由于缺少必要的资金和时间，也无法实施这一计划。世界汽车产业进入成熟期以后，被全球汽车生产巨头所控制。大规模生产的经济性、销售网的强大销售能力，再加上对新型车的准确判断，都成了通向成功之路的条件。但罗弗公司恰恰缺少这些成功的因素，被美国政府视为英国工业的

房地产营销推广方案

XXXX营销推广案 XXXX营销策划部 2013年8月27日

XXXX营销推广案 一、推广目的 开拓XXX销售渠道，加快销售步伐，聚集人气，抢先占领市场。 二、活动时间 2013年9月1日—10月15日（活动时间可根据获取预售可证的时间调整） 三、推广手段—五大手段，聚集销售人气 1、产品主推，标签区域 目标：强力形象面世，集中发力宣传，吸引市场关注。 产品线聚合：主推百变小户型，吸引年轻低金群体，抢占打工族市场。新标签：“家·校园·生活+价值体系”模式。新理念打造竞争区隔，边价值点激活市场。 配套宣传：公交车体广告、户外平面广告、微信营销（见案一） 注：户外广告突出核心价值点（大学城、文化氛围、边环境），微信主推小户型。 广告语：文化飘香，意蕴流长，清新静怡绕学城，XXX为您提供的远远不止是住宅 2、拓展渠道、网状营销 （1）立体推广 形式：媒体投放形式多样化、定向化。户外广告、电视媒体、直投广告（百业）、小折页、网络（精彩普洱网）

投放时间：各促销活动营销节点。 原则：节奏推进+定向扩展 （2）VIP卡认筹（见案二） 目的：通过VIP卡的优惠式，锁住部分游离的意向客户，同时可作宣传媒介。 形式：VIP卡直接销售，每1000元，选房成交后，可享受VIP卡抵3000元房款的优惠；派发公司客户、关系客户、老客户等免费VIP 卡。根据不同时期制作不同优惠形式的卡，灵活配合销售。 3、跨界行动大联合 主题：“你买房，我送礼，五重好礼大放送” 目的：通过与其他客源相近的商家合作，有效扩充客源。 形式：凡成功购房者，皆可获得我公司的五重好礼。赠送樱雪厨卫、沁园净水器、星艺装饰、帆摄影优惠券，持券者可到相应商家获得相应优惠。 优惠式： 樱雪厨卫：正价橱柜7.8折优惠；正价电器8折优惠；特价橱柜8.8折优惠；特价电器8.8折优惠。 星艺装饰：包工不包料，人工费7.8折优惠。 沁园净水器： 帆摄影：具体优惠见优惠券。 宣传配合：公交车体广告、电视广告、宣传折页

房地产市场调研的内容和方法(完整资料).doc

【最新整理，下载后即可编辑】 一、市场调研的含义 房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。 房地产市场调研的作用 1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向； 2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场； 3）有利于企业制订正确的营销策略； 4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。 二、市场调研的内容 （一）宏观投资环境调查 （二）城市房地产市场概况 （三）目标客户群消费行为与市场需求容量调研 （四）项目基本状况调查 （五）项目所在区域市场状况 （六）项目开发策略建议 （七）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研 宏观投资环境调查 1、政治环境 2、经济环境 3、社会文化环境 政治环境 政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。 经济环境

国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。 社会文化环境 居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。 城市房地产市场概况 1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况； 2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构； 3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况； 4、全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额； 5、三级市场交易情况； 6、当地房地产业相关政策法规。 三、目标客户群消费行为与市场需求容量调研 1、消费者行为调研 2、市场需求容量调研 消费者行为调研 消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地产购买偏好、购买动机、购买特点等。 市场需求容量调研

商业地产商业计划书

【引言】 商业地产是指，作为商业用途的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。 2012年前7月全国新增购物中心投资规模达到2200多亿元，预计2012年全年可超过3000亿元，全国商业地产累计投资预测超过1万亿元。预计2016年这个数字将会增加一倍。目前，上海、广州等一线城市人均商业面积已经超出了世界发达国家人均1.2平方米的商业面积，上海的人均商业面积超过3平方米，如果按照常住人口计算，也达到人均2.5平方米。当供应量超过市场的消化能力，就会有一大批商业物业滞销堆积，开发商的资金链断裂，进而引起一连串的连锁反应。“分割出售”、“售后返租”、“地产大鳄+商业巨头”三种商业地产模式被采用的较为广泛。此外，商业经营表现出色的铜锣湾模式、新天地模式和万科模式也较为流行。库存增加造成土地市场更加低迷，2011年上半年对15家重点房企的检测，土地主动拿地明显下降，显示企业对后市的不确定性以及资金压力最大。更多的开发商采取二、三线城市布局的趋势，武汉成为拿地规模最大的城市之一。自住宅限购之后，商业地产得宠。仅2011年全国商业地产开发投资总额接近万亿元，出现爆发式增长。然而，继万亿资金逐利商业地产后，2012年增量资金仍在源源不断地注入这一领域。 【目录】 第一部分摘要 一、商业地产公司概况描述 二、商业地产公司的宗旨和目标 三、商业地产公司目前股权结构 四、已投入的资金及用途 五、商业地产公司目前主要产品或服务介绍 六、市场概况和营销策略 七、主要业务部门及业绩简介 八、核心经营团队 九、商业地产公司优势说明 十、目前商业地产公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还 十一、融资方案（资金筹措及投资方式及退出方案） 十二、财务分析 1．财务历史数据 2．财务预计 3．资产负债情况 第二部分综述

国际企业战略联盟案例

戴姆勒—奔驰与克莱斯勒的战略联盟案例分析1998年5月，欧洲最大的工业公司戴姆勒奔驰公司和美国第三大汽车制造商克莱斯勒进行了世界工业史上最大的兼并案。他们之间互补的产品线,不同的市场势力分布，协同平台低成本的可能性，都给当时大多数投资人和社会公众带来无限的想象空间。但是新婚的蜜月期实在太短，2 年不到的时间内，克莱斯勒非但没有从合并中获得好处，反而于2000年夏天，在美国市场份额自90年代以来首次跌至14%以下。2000年下半年克莱斯勒出现了惊人的18亿美元的亏损。而在之后的几年中，除了2005年，克莱斯勒曾短暂地再度辉煌过外,整体业绩都乏善可陈，这也难怪，戴姆勒-奔驰公司于2000年就开始酝酿出售克莱斯勒的企图。 戴姆勒—奔驰公司和克莱斯勒公司的战略联盟是为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议，两家公司都认为，进行合并，分别对自己公司的不同生产线进行截长补短。戴姆勒公司的豪华轿车、商用汽车以及运动型汽车和克莱斯勒的低价位轿车、轻型卡车、小货车以及小型篷车互为补充，除了少数产品外，他们的生产线几乎没有重复。合并之后的新公司，展现了各种惊人的数据。全球员工人数超过 4.4万人，去年营收1，400亿美元，比前年成长12％，宾士车和 Smart 车系的销量，从92万辆突破到107万辆，而克莱斯勒旗下的四个品牌，包括 Chrysler、Dodge、Jeep 和 Plymouth，销量也比前年的300万辆增加了20万辆。这些事实说明，双方的合并起初对彼此都带来一定的好处。合并的主要原因在我看来有以下三点： 1、企业希望在某一地区或市场中减少竞争，获得某种程度的垄断。该战略帮助克莱斯勒规避了欧洲某些贸易壁垒的限制，使它顺利进入欧洲市场，实现了对其市场份额的垄断。 2、企业在迅速增长的行业中竞争需要。在行业成熟之后，为了避免过度激烈的竞争和提高效率的手段，企业往往选择横向一体化战略。从不同产品线匹配的角度分析可知道该并购案是采用的战略类型是横向一体化战略。横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。

房地产广告策划书

房地产广告策划书 案例一:《**花园小区》 目录1 1.市场分析2 1．1．区域市场分析2 1．2．定向市场分析4 1．3．项目分析5 1．4电子商务资料库.2(竞争对手资料分析7 1．5．项目周边配套状况15 1.6.项目企划思路15 2．项目市场定位20 2．1市场定位20 2．2．项目形象定位22 2．3．目标客户定位24 2．4．目标市场细分28 2．5．目标客户31 3．销售策略建议32 3．1．市场气氛培养32 3．2．促销手段建议34 3．3．付款方式建议39 4．宣传策略40 4．1.媒体选择建议41 4．2.宣传主题43 4．3广告创意及诉求47 4．4广告宣传推广策略48 4．5、媒介的组合策略49 结束语51 1.市场分析 1．1．区域市场分析 **区位于**市东部，东与**区相连，南濒**，西南接**区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。**区交通四通八达，是**市地区的要通。全区有**大道等63条主要干道，**高速公路共穿东西，**车站终点位于区内。**区是**省著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，**区作为新兴区域，也就成为了**市商品楼集中地。**区楼盘分布相对集中，主要分布XXXXXXX为中心的集中区域。 1．2．定向市场分析 **位于天河区南部，毗邻**公园和**区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天**区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。 1．3．项目分析 1.项目名称：海景中心

房地产市场调研的内容和方法

一、市场调研的含义 房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。 房地产市场调研的作用 1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向； 2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场； 3）有利于企业制订正确的营销策略； 4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。 二、市场调研的内容 （一）宏观投资环境调查 （二）城市房地产市场概况 （三）目标客户群消费行为与市场需求容量调研 （四）项目基本状况调查 （五）项目所在区域市场状况 （六）项目开发策略建议 （七）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研 宏观投资环境调查 1、政治环境 2、经济环境 3、社会文化环境 政治环境 政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。 经济环境 国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。社会文化环境 居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。 城市房地产市场概况 1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况； 2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构； 3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况； 4、全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额；

房地产广告策划方案doc

房地产广告策划方案 篇一：房地产楼盘广告策划方案(范文) 房地产楼盘广告策划方案（范文） 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象本方案在于为“滨江园”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“滨江园”项目的资源问题与机会，以达到或超出“滨江园”的原定销售计划，并为滨江房地产塑造品牌 第一节市场分析 一、××市房地产市产基本状况 1 、××市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业这意味着××的诱人的市场和低廉的劳动力市场所以，各大商家纷纷进入××房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级从XX年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平即房地产大战既将打开××市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房

地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化到XX年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元XX年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元最新统计数据表明,XX年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由XX年初的824元/平方米上升至XX年初的1002元/平方米,升幅达21.6% 2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点具体表现在以下这些方面：A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足B 、有的没有服务的概念这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去C 、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重 3 、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法 二、××市同类住宅调查统计

09第二章第三节房地产市场的特性与功能及第四节房地产市场的运行规律(一)(2013新版)

一、本讲考点 1．房地产市场的六大特性。 2．房地产市场的功能中的“指导供给以适应需求的变化”，2005、2011年考点。 3．房地产空间市场和资产市场的联系。 4．房地产市场的自然周期是重要考点，也是本章难点。 5．房地产市场自然周期和投资周期关系。 6．房地产泡沫和过度开发的关系、泡沫成因、过度开发诱因、房地产泡沫指数。 7．国际上通常采取的住房保障方式。包括：政府直接建房、依靠政府贷款利息补贴、鼓励非营利机构建房、对住房投资人减税、对住房承租人补贴以及政府干预等。 8．政府干预市场的七种手段。 二、内容讲解 第三节房地产市场的特性与功能 一、房地产市场的特性（2012、2009、2006、2005年考试考点） （一）市场供给的垄断性 房地产市场是垄断竞争市场。市场供给在短期内缺乏弹性、供给具有异质性，由于土地的有限性、不可再生性和土地所有权的排他性，导致房地产供给难以形成统一的竞争性市场，使表面存在激烈竞争的房地产市场很容易存在部分或者地域性的垄断。 （二）市场需求的广泛性和多样性 （三）市场交易的复杂性 （四）房地产价格与区位密切相关 （五）存在广泛的经济外部性（房地产投资特性中的存在效益外溢和转移） 经济外部性是指一个经济主体的活动对另一个主体的影响并不能通过市场运作而在交易中得以反映的那一部分，分为正外部性和负外部性。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价。负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。

【2012年试题】某大型房地产开发项目对该区域的商业、教育、金融等配套带来较大改善，也提升了周边房地产的市场价值，这说明该项目具有（）。 A．垄断性 B．外部性 C．复杂性 D．信息不对称性 答案：B 见教材P44 （六）市场信息的不对称性 通常产品的卖方对自己所生产或提供的产品拥有更多的信息，而产品的买方对所要购买的产品拥有很少的信息。在缺乏完善的法律保护的情况下，消费者的利益就很容易受到损害，甚至出现“逆向选择”和“道德风险”等问题。 延伸阅读： 逆向选择是指由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。 道德风险是从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。或者说是：当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。道德风险亦称道德危机。 【2009年试题】房地产市场区别于一般商品市场的特性主要有（）。 A．竞争性 B．垄断性 C．外部性 D．均衡性 E．信息不对称性 答案：BCE 解析：房地产市场区别于一般商品市场的特性，包括垄断性、外部性和信息不对称性。 二、房地产市场的功能（2005、2011年考点） （一）配置存量房地产资源和利益 （二）显示房地产市场需求变化 引起需求增加或减少的原因主要有这样几个：未来预期收益变化、政府税收政策的影响、收入水平变化或消费品味变化、原用于其他方面资金的介入和土地供给的变化。

房地产项目商业计划书

房地产项目商业计划书 Revised by BLUE on the afternoon of December 12,2020.

XXX房地产项目商业计划书 项目单位：XXX房地产开发有限公司 联系人： 电话： 电子邮箱： 地址： 邮编： 编制时间：年月日 保密须知

本商业计划书属商业机密，所有权属于XXX房地产开发有限公司。其所涉及的内容和资料只限于具有投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1.若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回； 2.在没有取得XXX房地产开发有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人； 3.应像对待贵公司机密资料的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。 4.本计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。 商业计划编号： 收方签字：

发送日期： 收到日期： 目录 第一部分计划概要 1.1公司简介...（公司的基本情况、愿景与战略、战略保障体系、商业模式与资质、行业地位与成就、资源储备与优势） 1.2项目介绍...（融资项目基本情况、项目现状、项目规划、项目优势、预估总投资、预估总收入、预估总利润、融资需求） 1.3市场分析...（产品定位、市场定位、客户群体定位、供需状况、市场潜力） 1.4竞争分析...（竞争对手、竞争优势）

1.5营销策略... 1.6组织管理...（公司治理结构、组织结构、高管简历） 1.7财务分析...（前三年收入与利润、后三年收入与利润、资产现状、负债现状、资金来源计划、自有资金投入计划与实际、融资需 求、资金用途、融资方式、还款计划与措施） 第二部分项目公司介绍 2.1公司简介...（公司基本情况、公司证照与资质、已取得的政府批文及其合规性、人财物资源优势、现在的资金需 求与用途） 2.2公司股权现状与历史变更...

企业战略联盟组织结构模式浅析

企业战略联盟组织结构模式浅析 战略联盟已成为企业获取竞争优势的工具。企业在建立战略联盟之初需要选择战略联盟组织结构。合适的组织结构有利于战略联盟的运行和管理。不同的联盟组织结构需要不同类型的资源,不同类型的资源具有不同的风险特征。本文从企业投入的资源类型和联盟所面对的风险两方面,分析了企业如何选择合适的联盟组织结构,为企业管理者选择联盟组织结构提供了理论指导。 随着经济全球化的发展,企业之间的竞争越来越激烈。在竞争中合作已成为企业生存的法宝。战略联盟成为企业保持竞争力的工具。然而,战略联盟存在很多问题。相关研究表明,目前战略联盟的失败率在50%以上。尽管影响战略联盟成败的因素很多,但战略联盟的组织结构选择无疑是重要因素之一。本文分析了影响战略联盟组织结构选择的因素:风险和资源,围绕不同类型资源及风险的特性深入分析,为企业选择合适的联盟组织结构提供依据。 一、战略联盟的组织结构 企业战略联盟是两个或两个以上的企业为达到合作研究与开发、共享资源等战略目的,通过各种协议而结成的优势互补、风险共担的松散型合作组织。战略联盟组织形态的演变体现了战略联盟的发展历程。战略联盟经历了从长期契约到中间组织再到战略联盟的连续发展过程,目前出现了多种战略联盟分类方法,其中最主要的分类方法是股权式联盟和非股权式联盟。 股权式联盟按照企业持股的比例可分为合资企业联盟和持股型战略联盟。股权式联盟通过联合各企业股份资金投入,将联盟各企业的利益紧密联合在一起,壮大联盟的实力,使企业在生产经营等方面合作,扩大企业的合作范围。同时以股份为纽带约束盟员,能增强盟员间的信任度。企业自身的业绩与联盟的成长是密切相关的,因此企业不仅需要关注本企业的经营效率,也要支持盟友的业绩成长,从而使联盟各方保持密切的合作关系。 非股权式联盟是以协议为基础的合作方式,按照协议对盟员的控制程度可分为单边契约和双边契约。由于不涉及股权参与,而协议又具有不完全性,因此对盟员的控制程度较差,合作伙伴间的信任度也比较低。同时以协议为纽带的合作方式,使盟员之间缺乏必要的沟通和信任,当联盟关系出现问题时需要修正协议,带来较高的谈判成本。 二、战略联盟组织结构的影响因素 企业战略联盟的组织结构模式受多方面因素影响,其中资源和风险是影响战略联盟结构模式选择的重要因素。企业对联盟投入的资源不同,大体分为以产权为基础的资源和以知识为基础的资源,不同的资源类型决定了企业对联盟结构模式的选择偏好。在联盟运营管理阶段,企业总会遇到不同种类和程度的风险。由于联盟组织结构对风险的规避程度不同,所以企业对每种联盟结构的选择偏好也不同。 (一)资源因素 资源在战略联盟形成过程中起着重要作用,也影响着联盟结构模式。企业通过联盟形式

房地产广告策划方案

房地产广告策划方案 房地产广告策划方案 的人力物力财力。3)竞争对手分析东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出‘特大型低密度园林式住宅’牌子，推出了‘绿色概念’和‘环保概念’。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。 三、广告战略1)广告目标造市。制造销售热点。造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。扩大‘莱恩田园区’的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象。一年之内销售量达到80%以上。2)广告对象好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年;对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年;喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民;喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人;喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民;具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民;乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民;3)广告地区在重庆这个城市及周边地区。4)广告创意广告主题：

(1)每天活在水果的世界里创意选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 (2)回到家，就是渡假的开始创意一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公： “老公我在家里好闷，我要去渡假。”老公： “行，马上带你上。”上了车，不过多久就到了。他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出： “老公，我要在这里住一辈子?!”老公： “没问题。”孕妇： “真的可以吗?”老公： “当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇： “哇，你好棒呀!!!我每天都可以渡假了!!!! 附送： 房地产广告策划案例 房地产广告策划案例 广告策划专题案名澳丽名苑交房日期 201X.8开发商郑州豫东销售率 40%，其中10%以上假按揭物业位置嵩山路淮河路售楼部位置嵩山路淮河路主力面积 3+

房地产行业的目标客户群怎么分析

房地产行业的目标客户群怎么分析？ 房地产市场的蓬勃发展，以及人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。本报记者对购房者分成八类购房群体，并采访每个购房群体的典型购房者，为八类购房群体设计了个性化的置业方案，希望能给人们在购房时提供一些参考。 单身贵族人群 特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。 置业方案：单身购房者在购买住宅时应该考虑现在的居住以及未来的转手，一般来说主要看以下三方面： １、住宅的地理位置。单身人士恰好处于立业之初，每天忙忙碌碌，早出晚归，因而，成熟的地段对他们而言十分重要。社区周边的交通应十分便利，距工作单位最好在半小时车程之内，如果每天把过多的时间浪费在路上将是非常可惜的。成熟地段的另一个含义是商业、文化、生活氛围应该浓郁，能够满足青年人衣、食、行、乐的业余生活需求。今后，若工作岗位变动，也可随之调换住房。由于原住房处于成熟的区域，出租或出售都将十分容易。 ２、户型面积。单身人士没有必要购买大户型，从而令自己背上沉重的经济负担。现在市场上的小户型总价低、功能全，最受单身人士的青睐。对于刚刚踏入社会的年轻人来说，较低的总房价可以使贷款的压力相对小些，另外贷款时应尽量选取较长的还款年限，这样在近期内还款压力较小，日后事业有了发展时还可以提前还款；对于单身人士而言，最重要的不是宽敞的客厅或像样的厨房，而是小巧的卧室兼工作室。 ３、社区及周边配套。年轻的单身人士，时间相当宝贵。快节奏的工作往往令他们无暇顾及个人生活，因而社区之内或项目周边最好应配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施等。 拆迁家庭人群 特点：拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域。拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。 置业方案：拆迁家庭在新宅购买时主要考虑新居对原有生活的影响以及新宅价格，主要需关注以下几个方面： １、与原有生活区域的重叠性。拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性，所以新居一般不要距离

房地产项目商业计划书

房地产项目商业计划书 xxx房地产项目商业计划书 项目单位：xxx房地产开发有限公司 联系人： 电话： 电子邮箱： 地址： 邮编： 编制时间：年月日 保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于xxx房地产开发有限公司。其所涉及的内容和资料只限于具有投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1.若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回； 2.在没有取得xxx房地产开发有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人； 3.应像对待贵公司机密资料的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。 4.本计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。 商业计划编号： 收方签字： 发送日期： 收到日期： 目录 第一部分计划概要 1.1 公司简介... （公司的基本情况、愿景与战略、战略保障体系、商业模式与资质、 行业地位与成就、资源储备与优势） 1.2 项目介绍... （融资项目基本情况、项目现状、项目规划、项目优势、预估总投资、预估总收入、预估总利润、融资需求） 1.3 市场分析... （产品定位、市场定位、客户群体定位、供需状况、市场潜力） 1.4 竞争分析... （竞争对手、竞争优势） 1.5 营销策略... 1.6 组织管理... （公司治理结构、组织结构、高管简历）

1.7 财务分析... （前三年收入与利润、后三年收入与利润、资产现状、负债现状、资金计划、自有资金投入计划与实际、融资需 求、资金用途、融资方式、还款计划与措施） 第二部分项目公司介绍 2.1 公司简介... （公司基本情况、公司证照与资质、已取得的政府批文及其合规性、人财物资源优势、现在的资金需 求与用途） 2.2 公司股权现状与历史变更... 2.3 企业文化... （公司精神、理念、战略、目标保障措施、董事会成员与作用、监事会成员与作用） 2.4 合作伙伴关系... （合作项目与合作者名称、合格供应商名称及其供应的产品与服务） 第三部分项目介绍. 3.1 项目综述... 3.2 项目土地概况... （项目综述、土地现状、土地位置、周边概况、土地性质、取得土地方式、土地价格、出让金交付情况、土地出 让合同与证件取得情况、土地使用年限、突出优势） 3.3 项目规划... （建设规划指标、建筑工程总面积、不同产品的销售面积、配套建筑面积、规划证书的取得、概念性总体规划图、祥 规图报批情况） 3.4 项目工程设计方案... （设计理念、产品定位、定位诠释） 3.5 项目计划与现状差异... （整体开发计划、开发周期、分区开发计划、开发进度计划与实际的差异、重大差异原因与补救措施） 3.6 税金政策 3.7 项目开发与管理模式... 3.8 项目公司资产与负债说明... 3.9 项目公司贷款、或有负债、担保抵押情况... 第四部分市场分析. 4.1 目标市场状况... 4.2 目标市场宏观经济分析... 4.3 目标市场房地产发展情况... 4.4 目标市场地区房产发展趋势... 4.5 项目市场前景... 第五部分竞争分析. 5.1 竞争对手... 5.2 竞争分析（swot）...

房地产营销策划书(完整版)

香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。

目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布

房地产策划书

房地产项目策划书 学校:焦作师范高等专科学校 学院:政治与教育科学学院 班级:历史1301班 姓名:李强 学号:12950134094 授课老师:聂慧丽 项目名称:弘阳上城 楼盘简介:弘阳上城,位于新东区青年东路与通富北路交汇处,占据城市主轴黄金纬线,区位优势明显,距老城区南大街与新城中央商务区(简称CBD)均约4公里,车程都在十分钟以内。并且新东区发展日新月异,规划得长途汽车东站就位于该项目得西北侧,弘阳上城项目东侧紧邻规划中得观音山新城,集教育、医疗、商贸、行政、旅游等多种功能于一身,成为该项目全方位优越得生活配套,未来升值潜力巨大。弘阳上城总建面积约28万㎡,欧式Artdeco建筑风格、皇家园林式得优雅景观、环绕小区得三条自然河流、小区内上千平米中央湖景、原生态系列主题泛会所、精美装修得双入户大堂、还有利用自然空间分割打造出得欧式下沉广场,以及南通首家别墅级高尔夫练习场……弘阳上城,立城市主轴之上,以领先得规划,丰富得内涵,上乘得品质,完善得配套,必

将成就未来得人居范本,世界级水岸生活蓝本！弘阳上城由13栋高层建筑组成,2434层分布在项目北侧及西侧,18层以围合得形式集中布置在小区东南侧,分区明确,地下车库可停放非机动地下停车位6001个,机动车地下停车位1367个,满足每户0、7辆得配比要求,小区 房型面积在90140平米之间。 前言 通过几个月得资料搜寻,问卷调查与市场方面得调研,根据市场所反映出来得背景,结合自身得积累经验与所学知识,以及对该项目得了解,为日后项目推广提供客观得依据,从而我们做出了这份方案。 这份项目策划方案包括市场分析、市场定位、销售策略得建议、宣传策略与结束语五哥方面组成,我们从整体到局部再到各层次方面得戏细分,全面得阐述了方案得整体思路,我们同时做到了言简意赅,简介明了,让客户在很多得时间内更加具体全面得了解我们得房产项目。在合市场分析区域分析得同时我们紧密得与客户相联系起来,分析周围以及本市得竞争对手以及相应得配套设施与建筑风格,更加明确我们得项目优越性。在随后得推广销售中我们将采用先进得推广媒体,人格化、自然化得宣传理念,更加生动明确得阐明我们得建筑理念、建筑风格与建筑品味。只要我们建设得产品就是市场需要得产品,我们得推广手段与方法符合本区、本市以及周边市区得消费者得消费心理,我们得项目策