金苹果月饼广告策划 王文婷
金苹果月饼
——广告策划方案
策划人：王文婷
班级：市营1033
联系方式：189********
策划时间：20012年10月15日
目录
一、前言
二、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
（二）消费者分析
（三）竞争分析
（四）产品特点分析
三、市场策略
四、广告表现
五、广告媒介
六、广告预算
七、广告效果的评估
金苹果月饼广告策划方案
一、前言
广东金苹果食品有限公司是香港金苹果有限公司于1996年在东莞成立的全资品牌运营机构，是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。公司主要经营200多款产品，主打产品“金苹果月饼”自2005年以来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”，金苹果创新口味月饼被誉为终端消费食品届的“奥斯卡”。在我国，中秋节是第二大节日，月饼市场竞争激烈蕴含很大的商机。在中秋节前夕，受金苹果月饼的委托，我们为此策划了金苹果月饼进入湖南市场的广告策划方案。
二、市场分析
（一）宏观环境分析
月饼是中华民族的特色传统美食，是烘烤行业的经典。随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。每逢中秋佳节、看望尊长、走亲访友，在馈赠礼品时一盒包装精美的月饼是必不可少的。时代的飞速发展，人们越来越注重品质生活，越来越注重健康的食品，健康程度越高就越受到重视，所以在众多的月饼中，广式月饼是很受大家喜爱的。
（二）消费者分析
湖南人口众多，有7000多万人口，月饼的文化历史悠久，湖南有很多本土企业生产月饼，但企业规模较小，产品包装不够精美，消费者认为不适合用来馈赠礼品。但金苹果月饼凭借其优质的品质、创新的口味以及精美的包装刚好能够满足湖南的消费者。金苹果月饼进驻长沙市场的前景是十分可观的。
（三）竞争分析
湖南月饼市场主要以本土的小型企业为主，主要占领中低端市场。而高端市场主要是被广式月饼和一些大型酒店的自制月饼为主。金苹果月饼的竞争优势远远高于湖南的本土企业，而高端市场的一些企业进驻时间不长，金苹果月饼的竞争力还是高于这些厂家。
（四）产品特点分析
金苹果月饼的定位主要是中高档的商务礼盒，该公司的月饼注重食品的原料、口感、品质等因素，富有浓厚的感情色彩。公司月饼的系列多种多样，符合了不同消费者的购买需求。
三、市场策略
（一）营销目标
1.提升产品在湖南市场的占有率；
2.提升产品在湖南市场的销售量。
（二）产品定位
金苹果月饼的定位是中高端的商务礼盒，口味种类多种多样。
（三）广告目标
1．提升产品在湖南市场的知名度；
2．提升产品在湖南市场的美誉度。
四、广告表现
（一）广告诉求对象：青年、中年消费者
（二）广告主题：金苹果月饼我们的商务首选
（三）广告创意
1.广播广告
广播里一个声音甜美的小女孩：妈妈妈妈，今年中秋我们吃什么月饼呢？
妈妈：小馋猫，还没到中秋就想着吃月饼了，你爸爸说会有人送他“中国名饼”金苹果月饼呢！
小女孩：金苹果啊！那不是比那个手机的苹果还要好啊！
爸爸按门铃，小女孩说：爸爸回来了。开门声
小女孩：爸爸爸爸，我的金苹果呢？！
爸爸哈哈大笑：我的宝贝女儿都流口水了，快叫爷爷奶奶来我们一起吃。
最后广播音：金苹果月饼，优雅的品味，浓浓的情谊。
2.电视广告
画面上一群商务白领经过一天的工作显得有些疲惫，这时一个神采奕奕的白领女青年欢快的喊了一句“送礼啦！”大家都抬起头去看着她，她手里突然出现两盒金苹果月饼，正当大家都有些吃惊的时候，她又兴奋的指着身后说了一句“看这里员工福利”，大家都蜂拥而至拿起月饼疲惫的神情立刻消失，一个个都眉笑颜开，看着镜头大家一起呼喊：“金苹果月饼，商务人士的首选！”
3.公交站牌广告
在公交站牌的布告栏里放置金苹果月饼的海报，主要突出商务礼盒产品特征。
五、广告媒介
（一）广播
以湖南长沙为中心，利用各地光比电视台的广播频道进行广播，在中秋节前1个月就开始广播，前10天每天广播20次，中间15天每天广播15次，最后五天每天广播30次。
（二）电视广告
选择湖南卫视和湖南经视这两个大家比较喜爱且观看人较多的频道进行播放，播放中秋节前一个月。前20天每天5次，后10天每天10次。
（三）公交站牌广告
在湖南各大写字楼、中高档住宅区附近以及人流量较多的商业区的公交站牌进行海报宣传，宣传时间为中秋节前2个月。
六、广告预算
（一）广播收听率的评估
通过调查收集数据利用公式：收听率=收听者+收音机拥有量*100%
（二）电视广告千人成本评估
千人成本=电视广告媒体的费用总额+电视媒体受众人数*1000
本次方案主要是扩大金苹果的知名度和提高销售量，我们可以再中秋节结束之后统计金苹果的销售量，以及做一些关于知名度的问卷调查，来评估这次广告策划方案是否达到影响力。