清扬洗发水的广告文案
一、策划背景
（一）市场环境分析
中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。
（二）竞争者分析
过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。
海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。
1.价格优势，略胜一筹。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。
2.维系老顾客，宝洁先入为主。“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。
3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。“海飞丝”与“清扬”都充分利用整合营销中的广告策略，因为广告往往显示了产品间的性格差异。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，而“清扬”则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国消费者而言，由于传统文化的影响，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受以达到消费者对产品产生认同的目的。
4.瞄准产品购买者。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而“清扬”的核心定位是男士去屑专用，明显的针对男性使用者。因此，“海飞丝”吸引了大量的家庭妇女的眼球。
5.海飞丝产品多样化。为网络对去屑洗发水有不同要求的消费者，“海飞丝”细化了产品的差异，如气味的不同，配方的不同。同时，开发出新产品的系列，突出新产品的使用特点和新的功效。
二、广告策划
（一）广告目标
1.战胜宝洁的海飞丝，全面驻入中国，在中国洗发水市场打开一片新天地。
2.使清扬成为专业去屑知名品牌。
（二）广告受众
目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。因为这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。
（三）广告区域
南京地区。
（四）广告时间
六月至九月。
（五）广告信息
三、广告创意策划
（一）穿越篇
根据我们的分析，“清扬”忽视
了一点：洗发用品是一种普通日化
用品，一般这种日化用品都由女性
购买，它的这则广告太过中性化，
忽视了女性喜爱的细腻、柔美元
素，未能很好地攻入女性的内心。
由于海飞丝是开创去屑洗发水
的先驱，早已培养了一大批的忠实
顾客，而且这批忠实顾客基本上是
中年妇女，改变她们的购买习惯对
于清扬来说实属不易。所以我们决
定从广告开始为清扬培养属于自己的新一代忠诚顾客，目标消费群体是喜
欢尝试新鲜事物的年轻人。根据我们的观
察，现在投放市场的广告基本上都是现代
生活背景下的广告，所以我们决定以当下
年轻人最喜欢的穿越故事为题材，策划一
部穿越古代的清扬广告。
1.广告脚本具体如下：女主人公，一
年轻女孩，有一头飘逸无头屑的秀发，秘
密就是她随身携带“清扬”洗发水。在一
个阳光明媚的日子里，她去到黄山登山，
登山途中，她不幸落下了山崖，她以为她
死定了，哪知事情出现了转机，她醒来发
现，她居然穿越了！周围的人都是古代人！
Oh my god!而且她居然成为了小丫鬟。
哎……那就好死不如赖活着吧！因为有头
美丽的秀发，她被园里的王妃看中了，王
妃向她请教护发的秘诀。原来，王妃因为头屑问题，失去了王爷的宠爱，现在王爷要迎娶拥有美丽秀发的侧妃了，为了留住王爷的心，她下定决心要将头屑祛除干净，但迟迟没有效果，而她给王妃带来了希望！她拿出了她的秘方——清扬洗
发水，王妃用了几天后，头屑就差不多
没有了。一天，王妃在花园里洗头发，
秀发如瀑布般散落下来，恰巧被王爷看
到了，王爷对王妃又如往日般爱怜，也
打消了迎娶侧妃的念头。终于，她凭借
着“清扬”，重拾了爱人的心！
2．电视广告脚本：
镜头一：一年轻女孩在攀登黄山，
突然吹起了一阵风，一头乌黑亮丽的秀
发随风飘扬，这时，一不小心踩空掉下
了山崖，穿越到古代。
镜头二：王妃的双眼溢满了泪水，
看着王爷毅然决然离去的背影，泣不成
声，无助的跌坐在地上……
镜头三：年轻女孩成为了王妃的丫鬟，拿出一瓶“清扬”洗发水，推荐给王妃使用，王妃将信将疑的使用了几天……
镜头四：某天，王妃在花园洗头，这是王爷突然出现，被她那一头亮丽的秀发深深吸引，回眸间才发现就是失宠的她，惊喜不已，从此恩爱如初！
（二）自信篇
因为“清扬”洗发水一开始是针对男性市场，所以我们也针对男性市场做出了如下创意。
1.广告脚本具体如下：男主人公近期要跟顾客签一个大合同，所以一连几天都熬夜，压力很大。这天晚上，他又在书房里不停地敲电脑，因为头屑奇痒难耐，还不时的扒扒头发，根本不能静下心来工作，这时妻子透过门缝看见这一场景，很是心疼，突然有了一个想法……第二天晚上，男主人公回到家里，正要去洗头，妻子贴心的拿出了一瓶“清扬”洗发水，夫妻二人会心的笑了……次日早上，男主人公因为高效地工作了整晚，自信满满的前往公司，举手投足都充满魅力，终于签下了梦寐以求的合约！
2.电视广告脚本：
镜头一：晚上，一个穿着西装、
身心疲惫的男人刚回到家里就钻进
了书房，不停地敲着键盘，不时的还
扒扒头发，眉毛都不耐烦地皱了起
来……
镜头二：透过微弱的光，妻子在
门缝中看到了这一场景，心疼的摇了
摇头……
镜头三：第二天晚上，男人又回
到家里，正要去洗头，妻子贴心的拿
出了一瓶“清扬”洗发水，夫妻二人
会心的笑了……
镜头四：次日早上，男人因为高效地工作了整晚，自信满满的前往公司，举手投足都充满魅力，终于签下了梦寐以求的合约！这时，男主人公说了一句：“用清扬，更自信！”