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XX女性健康生活馆营销策划书

XX女性健康生活馆营销策划书目录前言……………………………………………………………………一、市场背景与分析………………………………………………(一)宏观环境分析……………………………………………(二)行业分析……………………………………………………(三)美容业消费者需求分析…………………………………………(四)竞争对手分析…………………………………………………(五)SWOT分析………………………………………………………(六)XX现有网点分析二、市场推广策划……………………………………………………(一)目标市场选择及服务定位……………………………………(二)营销策略组合…………………………………………………(三)市场推广效果预测……………………………………………附录…………………………………………………………………推广促销活动时间安排………………………………………………预算一览表………………………………………………………………会员制…………………………………………………………………前言专家预测,“美容经济”将成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。而根据中国美容美发协会的资料,2005年广州的人均美容消费仅为93.58元,这个数据远远比不上北京、上海,甚至不及江苏一带城市。可见,广州美容市场还有很大的发展空间,尤其是高档的美容市场。XX集团要想打破现有流行西医美容市场,引进中医美容,从而形成市场区隔,获得利润。为此,XX需要对广州美容市场合消费者进行详尽的分析,并根据分析制定详尽、周密、巧妙合理的营销策划。XX医院1998年创院,是经国家卫生行政部门批准的具有独立法人资格的民营医疗机构,在广州从事医疗卫生服务11年。医院以中医疗法为主,中医药技术人员占90%以上。XX医院独创“扶元疗法”,将中医的外治精华包括经穴推拿、脏腑推拿、足穴推拿、针灸火罐等传统治疗方法,运用于临床康复治疗、养生保健之中。医疗科目达10余种,设有内科、外科、妇科、皮肤科、心理咨询科、男性科、骨筋伤专科、针灸推拿专科、针刀专科等等。近年XX还设立自己的学校,培养专业的医护人员,推广扶元疗法。目前,它已发展成一所经营资本集康复、医疗、教学、科研为一体的综合性社会医疗机构,致力于改善亚健康人群体质,为人们提供专业的中医药治疗服务。一、市场背景与分析(一)宏观环境分析1、政治因素早在20世纪80年代,联合国通过的《阿拉木图宣言》,要求各国政府研究使用中医药。世界卫生组织也认为应该使用中医在预防疾病及治疗慢性病方面的优点去补充西医的不足。2004年,国家科技部在国务院召集的“北京香山科技会议”上宣读的《中医药战略地位研究报告》一文表明中医药从此正式被:“科学”承认和接纳。而吴仪副总理在中医药工作会议上明确要求中医药行业实施“名医、名科、名院”为核心的“三名工程”,再加上近年来国家在开设私人医院、诊所政策方面有所放松,进一步促进中医行业的发展。2、经济因素近年来,我国GDP一直呈良好发展状态,人们购买力水平也得到提高。有关资料显示,01至05年,广州的经济总量在全国是第三,人均GDP是全国第一,人均GDP的增速也是全国第一,在人均可支配收入方面广州也是名列前茅,经济发展势头良好。而且,06年广州成为中国内地第一个人均GDP过万美元的城市。居民消费能力已上升到一个较高的水平。其人均GDP高、消费能力强、经济发展迅速的消费市场特点,为女性高档的美容、健身、保健服务事业的持续发展的提供坚实的经济基础。3、社会文化因素源远流长、博大精深的中医药是中国传统文化的重要组成部分,是中国宝贵的文化遗产,至今还在为广大人民群众的健康服务。经过多代人的努力,反复多次的实践和认识的反馈及修正,中医药渐趋成熟,更适应当代人的需要。2006年,中南大学科学技术与社会发展研究所教授张功耀发起“废除中医运动”,引发起国人对中医更加强烈的关注与支持。4、技术因素由于全球经济的发展,近年来不论是由西方引进的技术和设备,还是中国自己研发的设备和药品,都越来越完善了。(二)行业分析广州在现代的美容、健身、保健方面有着悠久而又丰富的历史文化底蕴。广州市是中国最早对外开放的城市之一,香港和欧美美容保健等新思想、新潮流、新消费理念的导入,深深地影响着广州的文化。以美容为例,广州是中国最早生产具有现代美容意义的专业美容产品的城市。更重要的是,她是历史上最早传递世界现代经济和流行时尚信息,并领导着国内美容、健身、保健业潮流和发展的城市。再加上近年来国家对开设私人医院、诊所政策方面的放松,使得更多的美容、健身、保健方面的服务机构如雨后春笋般地蓬勃发展。其中,广州专业美容院的品牌多如牛毛,一线品牌中则有杨淑芬La Spa御美会、雪肌莹SPA生活馆、自然美生活馆等等。据行业调查资料显示,目前,美容业已拥有专业美容机构达153.5万家左右,从业人员1120万人。在2003年美容业销售总额已经达500亿元。在153万家专业美容机构中,80%的美容机构(美容院)属于个体经营。也就是说,至少有100万家个体美容院在市场的大潮中与同行奋力竞争,同流发展。无论上游化妆品生产企业,中游经销商,还是下游个体美容院(终端),这都是市场的资源。时至今日,我国的美容院可以细分为七大类类型。1、发廊型发廊型的美容院出现在我国美容业的初级阶段。一般是二三张理发椅,二三张美容床,称之为“美容美发”。从美容发展史来看,发廊型美容院基本上沿袭了港、澳一带美容业发展的道路,在我国美容业的发展初期,发廊型的美容美发店,起过很大的探索性作用。2.沙龙型沙龙型的美容院,是经历了残酷的市场竞争后,存活下来的一种美容院形式。这一类美容院,有较高档次的硬件设施,比如:宽敞的场地、整洁的装潢、良好的卫生、优雅的环境;还要有非常好的软件,比如主理的美容师,除了应有精湛的技术外,还应该受过较高层次的教育,有令人信服的审美修养,具备一定的心理学知识和心理沟通能力;从事一般美容服务的美容小姐,在掌握了实际操作技术后,在语言表达、语言交流方面,均进行过专门的培训。3.治疗型治疗型的美容院比较普遍,像医院开设的美容部,一些中医自行配方、治疗各种斑痕或其他问题皮肤的美容院等等。这类美容院,有点像医院的门诊部。顾客和美容师之间的关系,类似医生和病人。当然,区别还是有的,比如顾客若有不满意,可以直截了当地提出问题,甚至可以毫不犹豫地停止治疗,更换美容院。随着医疗制度的变革,人们对美容院要求的提高,这部分美容院开始转型。有的撤并,有的承包,也有的因为有一些卓有远见的中青年医学专家加入,他们从人的生理结构着手,悉心研究、探求和引进有效的美容用品,把治疗真正地引入了美容院。4.休闲型休闲型美容院,是保健、娱乐业的附属物,设在宾馆、健身房、夜总会、游泳池等旁边。这类美容院,主要是为旅游、娱乐、体育运动后的人们,提供配套的放松服务。一是服务一条龙,提高服务质量;二是利用一切设备、场地和项目,增加营业收入,使企业更有竞争力。5.享受型享受型的美容院,是我国特定经济时期的产物。它装潢豪华,场面铺张,收费昂贵。在特定的经济发展时期,部分人抓住了机遇,完成了资本的原始积累,很多港商、台商和外商,在我国的改革开放政策的吸引下前来投资。在多种因素的促动下,我国的消费水平一度曾经提高,很多豪华的饭店、酒楼、歌舞城等纯消费的场所和豪华的美容院也因此应运而生。6.专门型随着美容消费市场进一步细分,以及顾客消费日趋呈现出多样化、个性化的特点,同时,随着美容科技的日新月异,各种科技含量较高的美容产品、美容仪器、美容设备的不断推陈出新,使得美容服务越来越朝着专业化、精细化的方向发展。最近几年,各种形态与“美”相关的专门店的纷纷出现便是一个很好的明证。目前市面上常见的美容专门店有:减肥(瘦身、纤体)专门店、SPA水疗中心、香水加油站、化妆品专卖店、美甲店、色彩咨询工作室、化妆店或形象设计(造型)工作室、彩绘店、牙齿美容店、男士美容院等。各种专门店的出现,是美容服务社会大分工的必然产物,极易形成连锁化、网络化、规模化经营,是未来中小美容经营者惟一一种可以用来与会员制美容院、综合性美容中心一比高低的经营业态。7.会员型随着职业女性人群数量的不断扩大,以及她们在职场上、生意场上扮演的社会角色的分量越来越重,职业女性成为了当今美容院里最活跃、最具消费能力的主力消费群。这些职业女性对美容院的功能要求已经远远超出了传统美容院“面部美容”的范畴,而进入到“全身整体美容”、“心理美容”,甚至是职场交际、心理咨询、情感抚慰、婚姻家庭问题咨询、扮美课程培训等。因此,她们需要寻找一个既能满足自己“各种美容”需要,又能适合自己“社会身份”的休闲服务场所,于是,为这类特定人群提供服务的会员制美容院应运而生。以上所提到的7种不同类型的美容院,均有各自不同的服务项目与设施、各自的经营模式、各自的收费标准、各自的目标消费群,并形成了自身不同的文化内涵和企业风格。但随着美容对人生活的影响的扩大与深入,人们对美容认识的提高、消费态度的理智,国内的美容院会被一种特定的规律所引领,朝着一种良好的发展方向,以一种良性循环的运转方式稳步前进。虽然国内很多的美容保健机构如专业美容店的经营都很有各自的特色,但很大的一部分带有西方医学的影子。随着社会的进步,科技的发展和人民生活水平的普遍提高,中医美容保健日益受到人们的重视,不仅为我国人民所喜爱,还远传世界各地。外国很多美容机构也开始关注中国传统医药学在美容保健中应用。中医美容保健以传统的中医基础理论为指导、并运用中医传统的美容技术和药方来维护、修复和塑造人体美和容貌美,其研究的内容十分广博,以整体观念、形神合一、天人相应、阴阳五行、脏象经络等中医学说为理论体系的核心,不单局限于颜面局部的美化,而更突出的是与防疾治病,养生健美、抗老防衰、延年益寿紧密结合,运用中药、针灸、按摩、气功、食物、养生等手段补益脏腑、通调气血、扶正祛邪、综合调理,从而改善人体机能,形态与容貌,达到气千周美、形体美和容颜美的和谐统一,最终实现容悦形美、延缓衰老健康长寿的目的。中医学是我国传统文化、传统“国粹”,其存在由来已久,在消费者心目中代表着“天然的、以及安全无副作用”等概念。而且,现在很多消费者对美容、保健的要求已经并不仅仅停留在的名牌效应上,更多的人把目光投向了的疗效、功能和安全性上。因此,把结合中医理论运用到女性美容、健身、保健方面的服务机构也越来越受到消费者的青睐,并且大有作为。(三)美容业消费者需求分析:由美容产业、美容市场、美容资源等要素构成的“美容经济”,正在悄悄地改变着城乡居民的消费结构。专家预测,“美容经济”将成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。据了解,随着经济的发展,越来越多的市民走进了美容院,追捧美丽成为一种时尚。据专家预测,今后15年,中国人民的生活水平将在现有水平上继续有较大幅度提高,消费水平、消费结构和生活质量将加快向世界中等收入国家的平均水平迈进的步伐,美容业的消费人群和消费层次将会进一步扩大和提高。中国美容市场的需求是庞大的,广州作为国内经济最发达的城市之一,其美容市场需求量可想而知。1、消费观念的转变消费水平的提高,必然带来消费观念的转变,以提高本身生活素质。广州市作为沿海开放城市,有着特殊的地理位置,直接受海外(香港、台湾)与西方文化的影响,使广州地区消费者的消费观念得到了根本的转变。总体来说,广州消费者消费观念转变有以下特点:⑴追求时尚潮流,向往高档消费追求时尚潮流思想较前卫的年轻人,不惜花重金追求潮流,虽然对高消费接受能力不强,却是不可忽视的消费群体;⑵注重自我形象的塑造经济繁荣,特别是广州市是合资和外资企业最多的城市之一,工作需要和社交的繁忙,迫切需要塑造自我的形象;⑶追求高素质的生活随着社会文明的发展,广州地区消费者的收入得到普遍的提高,促使其从保健等多方面上提高生活的素质。现时,广州市美容业已步入高层次、高品位的消费行列,随着广州地区消费者生活水平的提高,特别是直接受国外美容美发潮流的影响,消费观念改变,追求高品位消费,主要表现在两方面:一方面是追求高品质、细致、到位、高质量服务,另一方面,消费者对美容美发的消费提升到建立自我形象,追求个性消费,集保健、美容、美体和提高生活质素于一体的高品位消费。2、消费者特征但是,追求高层次、高品位消费并不等于说可以忽略消费者之间的差异性,由于美容业的消费人群很广,其需求方面的个性差异很大,可接受的价格水平也各不相同。根据中国美容美发协会的资料,2005年广州的人均美容消费仅为93.58元,这个数据远远比不上北京、上海,甚至不及江苏一带城市。但与此同时,越来越多的“天价”美容中心却不断在广州出现,可见,广州乃至全国的美容消费可能只集中在部分的消费人群身上。历来,女性都是美容业最重要的消费者,调查显示,25-45岁的高收入女性消费者支撑起了美容业的大半壁江山,该层面顾客其收入不低于3500元/月,85%以上具有本科以上学历,其在服饰上讲究不同场合搭配不同的服饰,以显示个人内在气质。但同时,她们生活中往往也承受了更大的压力,特别是工作中的白领,往往面临着亚健康、过早衰老等问题,对保持女性的美貌、年轻、健康的需求也日益增长,成就了众多的商机。这类顾客具有超前消费意识,注重消费的附加值,属成熟的消费群体。她们具有一定的美容知识,注重产品的品牌和内在品质,不追求短期的产品功效,以高档产品为主诉求。在接受美容服务时,注重美容的愉悦感觉和超值得体的服务,对具体的“价格数字”不敏感,注重是否“值”或“超值”,可以理解收费中包含环境、服务的成分。(四)竞争对手分析根据导购网07年新年特别企划的“广州市美容场所PK大检阅”活动所得出的结果,广州市目前十大最受欢迎的美容场所有:玛格丽娜香薰生活屋,杨淑芬La Spa御美会、雪肌莹SPA生活馆、尊龙发型美容设计中心、自然美生活馆、雅玫琳儿美丽工程、圣女美颜中心、琦琦美容中心、美素精致女人玉颜阁店、美生堂时尚美容吧。我们从中选择了三个在产品服务和场所氛围均有代表性的美容场所进行竞争者分析,它们分别是:杨淑芬La Spa御美会、雪肌莹SPA生活馆、自然美生活馆。下面就是这三家美容馆的实力、服务和环境氛围等情况作具体的分析。1、杨淑芬La SPA御美会LA SPA御美会,来自于香港、有着20年历史的老牌美容机构。以高档、专业、体贴的服务口碑在美容行业中独树一帜。广州杨淑芬La SPA御美会位于越秀区惠福东路430,432,434号3楼,除此之外还有其他区域连锁店:杨淑芬美颜创造中心(天河La Spa)杨淑芬美颜创造中心(东山La Spa)杨淑芬美颜创造中心(越秀La Spa)。专业设备:杨淑芬 LA SPA御美会的水疗设施大多是从欧美最新进口的尖端科技,这些设施通过科学的水压按摩,将天然植物香薰精油慢慢渗透进人体肌肤,令人体放松、滋润肌肤,并调理人体功能。专业产品:水疗减肥的项目有很多种,包括负离子水疗、香薰水疗等,而所有SPA产品都由国外引入,特别是精油提炼的香薰系列,针对各种皮肤有几十种配套产品。专业服务:杨淑芬 LA SPA御美会配备有专业的保健医生和美容师,全程跟踪服务顾客,每次医生都会根据顾客的身体状况和皮肤性质,而建议顾客做不同的SPA项目。五星级的环境: LA SPA御美会环境优雅,设有三宫十八殿,有气氛轻松的高氧健康区和休憩区,使你仿如置身于大自然的心灵音乐中,而一间间美容房、私密的红外线疗理室、蒸气浴室、冲凉房等宁静舒适,营造出一个超五星级的消闲空间。这里配备有专业的美容顾问和高级医师,她们会全面了解每位顾客的需求,并提供专业的意见,确保疗程贴切合适,务必达到理想的效果。2、雪肌莹SPA生活馆雪肌莹SPA生活馆位于广州市五羊新城东兴南路85号二楼B座,是一家集美容护肤、瘦身美体、SPA水疗、瑜珈养生的综合性大型SPA生活馆。专业项目:雪肌莹SPA生活馆追求高品质产品与服务的完美结合,推出了多项完善的专业SPA美容美体护理项目,分别涉及到面部、身体和心神等方面,包括香薰护肤,美体塑身,美胸保养,芳香美疗,全身美白、按摩、敷膜,专业SPA放松、水疗、养生等,同时每周特聘名师教练现场免费为会员指导专业瑜珈及健身研习,在一阵悠扬的SPA音乐中,让人浑然忘我,美丽容颜,更美丽身心。VIP服务:全部采取专业美疗VIP包房服务,内设湿干蒸房、桑拿室,同时开设男士服务区、瑜珈养生区、贵宾接待区、贵宾休息区,实行会员专享式服务,力求为都市精英缔造心身舒娴、健康美容管理、享受星级SPA生活的新时尚空间。优雅的环境:营业面积近600平方米,装修豪华,空间宽敞、环境幽雅、设施齐备,从内部构造到服务项目均独具匠心、精心设计,处处体现“以人为本”的服务理念。雪肌莹SPA生活馆的专业美疗师全部经过专业培训,通过行业资格考试执证上岗。她们手法娴熟、服务细腻,同时注重美容服务的规范和卫生。而独具特色的是每位顾客都将得到2人同时护理,都拥有专属服务用品,随时享受“家”的备至呵护,尽显您的尊贵与优越。3、自然美生活馆位于陶金北路的“自然美生活馆”为台湾自然美国际事业集团属下的加盟店,总面积有400多平方,自然美国际事业集团多年来坚持“自然就是美”的信念和“研究、教育、服务及推广”的经营理念。天然护肤品:成功开发700余种绝不含强力药性及水银、铅、锌等有害化学物质之纯天然护肤品,成为两岸化妆品美容业第一家荣获国际ISO9002品质认证之本土企业自创品牌。专业服务:坚持集研发、生产培训、皮肤检测、专业护理及国际行销于一体的一条龙式专业服务。开设有接待区、休息区、美体区、美容区、水疗房、瑜珈房等,店内布局合理。祥和的环境:作为自然美集团属下的品牌加盟形象店,自然美生活馆注重美与自然的结合,店内环境优美、典雅,处处见到绿荫丛丛,鲜花朵朵,让人宛如漫步于美不胜收的仙境。在这里,你的心情会放松,会平静,在淡淡香熏精油的作用下,达到了身心灵一致的祥和感。此外,在广州也有不少的整形美容医院和提供中医美容美体的中医院。例如广州曙光医学整形美容医院、广州远东美容医院和广州市中医院等知名医院,对于XX女性健康生活馆来说也是强劲的对手之一。下面就最为大众所知的广州曙光医学整形美容医院的实力、产品服务等情况进行分析。曙光医学整形美容医院位于景色怡人的白云山风景区南麓,是一所集临床、科研、教学于一体的大型股份制专科医院,也是广州首家、华南地区最大的整形美容专科医院。曙光以其“世界三同步”的经营理念,著称于世,成为业界的领头羊,倍受社会观注。专业技术:曙光以同步世界整形新尖端技术、同步世界整形新设备器械、同步世界整形新服务理念。曙光医院不惜重金引进世界先进水平的超彩光嫩肤仪、共振吸脂仪、彩光美牙仪等,并拥有法国ES丰胸技术、美国曼托、麦格丰胸、生物除皱技术等。在中医美容方面,曙光拥有大量资深中医美容医师,为顾客提供专业的中医美容,内外兼修。服务项目:整形美容外科、美容皮肤科、美容中医科、美容牙科。人性化的环境:位于金茂大厦首层的广州曙光医学整形美容医院面积超过3000平方米,规模宏大,装修豪华,给人以星级宾馆的享受。极富人性化的候诊大厅宽敞明亮,富丽堂煌,幽静典雅,是理想的休息场所。总之,市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低,是当前中国美容、健身、保健服务产业的4大特点。广州女性美容、保健、健身市场蕴含着无限商机,但竞争也异常激烈,要想在广州市场分得一杯羹,必须对市场环境、消费者需求和行为方式等进行深入的了解,为目标消费者提供满意的服务,并树立独特的品牌诉求、品牌形象,并制定得当的企业发展战略。(五) SWOT分析1、优势⑴公司拥有强大的科研力量,除了有独特的扶元疗法外,还研制出自己的保健产品,而且有自己的试验基地。⑵ XX已拥有一定的知名度,特别在广东广州地区,拥有数百万名忠实的健康会员。⑶ XX以深厚的中药文化为依托,坚持“以健康为本”的美容理念。而且其独创的扶元疗法,运用于美容上,有独特的效果。⑷已设立的XX康复医院定位于高档,树立了其高档豪华的品牌形象,有利于发展高档的美容院。2、劣势⑴目前不少美容院已拥有一定的忠实顾客。在早期发展中,XX的美容馆需要一段时间培养自己固定的消费群体。⑵ XX从未进入过美容行业,对其行业运作还有待加深了解。⑶缺乏营销经营管理的理念,没有建立起一支科学、有效的营销管理队伍。⑷宣传力度不够,品牌知名度还有待加强3、威胁⑴前期经营成本较高,资金需求量较大。⑵由于行业市场逐步趋向成熟,竞争者数目迅速增多,竞争明显加剧。⑶中医人才流失严重,许多中医技术将面临失传。⑷西医美容盛行,其见效快的特点正符合生活节奏快的白领阶层,对内外兼修的中医美容造成一定的威胁。4、机会⑴美容行业仍然有无限的商机,市场潜力巨大。当前美容行业产品、服务、经营策略同质化程度过高,而且中医美容行业尚未出现领导者,只要准确抓住市场的空白点,就有较大的发展机会。⑵“申遗”及“废除中医”的争论等事件使中医药成为近年来的热门话题,越来越多人关注及支持中医药行业。⑶吴仪副总理在中医药工作会议上明确要求中医药行业实施“名医、名科、名院”为核心的“三名工程”,有利于XX的发展。⑷随着近年来中国经济的发展、消费市场的成长以及女性地位的提高,我国女性消费者逐渐成为消费力量的核心,且她们日益注重自身的美容及保养。(六)XX现有网点分析目前XX已分别在广州、厦门、北京、湛江、东莞开设医院,广州地区的三间XX医院均设在天河区。首间XX女性健康生活馆将会利用XX原有网点开设,针对这种情况,我们对XX在广州的网点展开以下分析:

XX女性健康生活馆营销策划书 图一:XX广州网点以广州市天河体育中心为中心的天河开发区,将是继以友谊商店为中心的广州中环又一更高层次消费的场所,体育中心南有已成规模的现代化商业广场,北有中信广场、大都会广场,中诚广场等高级写字楼及东亚银行、恒生、民生、光大、城市合作等银行所形成的金融中心。在西门,有天河购书中心为首形成的文化中心,东面,更是电脑、电子等科技商业中心和科技开发区。此外,天河体育中心的住宅区,将是广州市最有钱人的住宅区。从图一可以看出,三所XX医院均设在天河体育中心附近,处于高级商业区及高级写字楼和高级住宅区聚集区,三区合一,人流量大,消费者层次高,容易吸引目标顾客群。在此处开设女性健康生活馆,一方面符合中高水平的定位要求,另一方面可以吸引原有XX顾客去尝试美容服务,减少一定的宣传费用。当XX发展到一定规模,可以把店铺的位置扩展到天河区外消费水平较高的地区以及省外。二、市场推广策划:(一)目标市场选择及服务定位1、市场细分由于人们对形象的日益关注以及对消费要求的不同,美容行业的细分加剧。无论在性别上、种类上、产品上或者价格上等等方面都有了细分,SPA水疗、香熏美体、沐足保健、专业美甲店、专业男士美容馆、中医美容店的开张都意味着美容市场的进一步细分。从收入方面分析,收入较高的人对自己的生活质量要求较高,他们倾向于细致、到位、高品位、高质量、高价位的美容服务,他们比较注重品牌知名度及疗效,对价格不太敏感。收入一般的人会对服务的价格及品牌做综合考虑,而收入较低的人一般选择较便宜的美容服务。从种类上分,美容市场上主要分为“治标”的西式美容与“治本”的中式美容两种。中式美容源于中国传统养生方式,注重内在调节。2、选择目标市场由于广州城市消费水平较高,人口众多且美容市场发展潜力大,所以我们选择收入在中高水平且追求内外兼修的中医美容的女性消费者为目标市场。3、项目定位:⑴品牌形象定位:高档的专业中医美容专家;⑵市场地位定位:由于目前美容市场上主要以西医美容为主,尚缺乏较有影响力的中医美容店,所以XX可以利用自身的优势以补缺者的身份进入美容行业,力争日后成为中医美容行业的领导者;⑶服务定位:XX女性健康生活馆为消费者提供结合扶元疗法的优质中医美容服务,以内养外,实现真真正正的美。其中包括以下服务项目:中药薰蒸美容――采用先进的中药汽化装置,使中药药液产生蒸气,药物离子有效渗透,有助于美肤美体;汉方外敷――针对每个人的皮肤问题选择使用独特的汉方调配的药物在面部、脐部、穴位等不同部位外敷,通过药物进入皮肤微循环的方式改善皮肤问题;食膳美容――在了解表面问题的根源情况下,利用能够改善根源状况的食材或加入药食两用的中药材,通过日常饮膳进行养生调理,从而保健美容的目的;针灸美容――以中医的整体观念为基础,利用针法和灸法对局部皮肤和穴位进行刺激,高速经络血气,滋补脏腑气血,保健身体,从而达到养护皮肤,美化容颜等功效;指压按摩――运用一种以阴柔手法为主的按摩术从经络排毒方面入手整体调整气血,提升经脉畅通度,从而达到滋养脏腑,美容养颜的功效。(二)营销策略组合1、促销策略我们根据顾客对XX的接触程度,把目标人群分成两部分进行促销推广方案的设计。一部分是从未消费过XX产品和服务的新顾客;另一部分则是对XX的产品和服务有一定了解并消费过的人群,即老顾客。其中第二个促销方案特别地把老顾客独立出来进行XX女性健康生活馆的推广宣传。因为培养老顾客的忠诚度总体成本要比开拓新顾客要低得多,在关注老顾客的同时,我们也为培养新顾客进行了促销方案的设计,为日后拓宽市场打下基础。⑴针对新老顾客的促销:新开张两个星期内,凡到美容馆消费的顾客均可享受8.8折优惠;⑵针对XX老顾客的促销:①在现有XX网点,对来店消费、符合女性健康生活馆目标消费群特点的老顾客免费派发关于介绍XX女性健康生活馆的服务和优惠活动的精美杂志一份;②凡XX老顾客到XX女性健康生活馆消费满3888元,即可办理XX女性健康生活馆的VIP卡一张。(按正常程序,XX女性健康生活馆VIP卡需消费达6500元方可办理);③凡老顾客带新顾客来馆消费,每带一位新顾客,老顾客可以以8.8折享受一次XX 女性健康生活馆的美容服务。2、广告宣传策路XX开设的女性健康生活馆要想更好地提高知名度,吸引顾客注意,广告宣传是必不可少的。⑴杂志在广告媒体的选择上,我们首先选择杂志媒体。XX女性健康生活馆的目标顾客群是中高收入,关注健康的女性,以白领阶层为主。而白领阶层一般工作比较繁忙,在媒体接触习惯上倾向于时尚杂志。同时,杂志不同于电视报纸,它的时效性较长,并可重复翻看,因此,时尚杂志是我们首选的媒体。在杂志媒体上,我们选择《瑞丽服饰美容》这一杂志。《瑞丽服饰美容》是目前全国发行量最高的时尚杂志,已达50多万册。虽然,这本杂志并非广东的本土杂志,但是其发行量大,覆盖面广。在广东,这本杂志同样拥有较高的知名度及阅读量。因此我们选择这一杂志做广告。同时,在全国性杂志做广告可以让其他省份的消费者对XX女性生活馆有赢的认知度,有利于其后期的扩张战略。具体在《瑞丽服饰美容》“生活版内页”做广告,尺寸是 27.5×43(单位:厘米)。生活版的内容与我们的XX女性健康生活馆较相符,容易引起联想。而整业的平面广告,能较好地引起消费者的注意。《瑞丽服饰美容》是一本月刊杂志,考虑到成本以及杂志的时效性,我们计划在《瑞丽服饰美容》做四期广告,分配到每季度做一期,这样可以延长宣传期,同时又较节省成本。⑵报纸报纸作为大众媒体,每天的阅读量较高。XX女性健康生活馆开店前期,以报纸媒体配合,加强宣传效果,争取在短时间内提高消费者对XX女性健康生活馆的认知度。而广东地区,报纸媒体中独占鳌头的是《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》。其中《广州日报》的平均销量几乎是后两者的两倍,甚至更多。《广州日报》在广州地区的覆盖和发行的优势十分突出。因此,我们选择在《广州日报》上做开店的宣传广告。我们计划从开店前三天开始在《广州日报》上刊登开店广告十天,所选择的版面是A3版面的彩色广告,尺寸为12×17.5(单位:厘米)。⑶户外广告除了杂志和报纸媒体外,我们还会在XX现有网点的户外或大厦外墙做大型的平面广告。户外和外墙广告,同样是提高知名度的好方法。每天走在街道上行走的人不计其数,因此广告受众较多。而精美醒目的大型平面广告通常能很好地抓住人们的眼球。通过这种广告方式,可以让目标消费群以外的人们注意到XX女性健康生活馆,并培养潜在消费者。另外,在XX现有网点的户外设广告还可以吸引XX现有顾客的对生活馆的注意,从而引起消费行为。⑷月刊为了形成自己特有的风格和与顾客进行良好的沟通,我们决定印刷并赠送自己的月刊。利用内部资源,对XX女性健康生活馆的服务、理念、新产品、新的服务项目和新的研究发现等内容集成一本《元美》月刊。月刊将提供一些常用的身体保健美容方面的知识,并适当地刊登部分顾客对XX女性健康馆的评价和建议,以便和顾客形成双向的沟通。除此之外,月刊的内容也包括了XX一年举行两次的会员活动和其他公关活动的进展情况和图片展示等,从而与顾客拉进距离,形成归属感。本月刊将会在每月月底免费赠送给顾客。3、公关策略在美容业引入市场化运作,推行现代化、科学化、企业化管理是必然的趋势。为了让XX健康生活馆在中医美容市场中占据龙头地位,让“扶元疗法”更深入人心,弘扬并传承中医文化的精髓,离不开公共关系的策划。策划理念:“XX”这个品牌开创已经有十年,为了延续这一品牌效应,借助赞助“美在花城”这一大型盛典以及举办一系列会员活动,再次放大XX品牌的影响力。⑴赞助“美在花城”活动目的:⑴向社会公众传递信息:XX是值得信赖的,在国内首屈一指的中医美容医疗机构。⑵以佳丽为公关舞台,提升品牌在公众中的声望,增强公众对女性健康生活馆的忠诚度。同时,籍此开发新的中高端市场领域。⑶向医疗发达国家和地区医疗界以及美容界传递信息:我们独有的中医研制配方足以与西医美容抗衡,而XX则是承传家学、源远流长的中医文化的代表。⑷向国内同行传递信息:XX将与国内同行结成战略合作伙伴关系,在共同应对医疗卫生领域改革开放所带来的竞争压力,尤其是外资及国外医疗资源对国内医疗美容市场的争夺的同时,通过广泛的国际合作获取、挖掘、共享并利用国外先进成果和经验,谋得共同发展。⑸向XX的广大员工传递信息:能够承办如此高规格的活动,是所有扶元人的骄傲,印发员工的自豪感、使命感和敬业精神,以增强其可持续发展的原动力,并以此获得整体竞争实力的提高。活动策略:⑴与“美在花城”主办方共同召开新闻发布会,邀请全国主要的新闻媒介参加,公布XX女性健康生活馆承办第二十届“美在花城”的有关消息,形成一定宣传规模和强度:在发布会前后,尽可能充分地与媒体沟通,增加媒体记者对XX的认同感。⑵在海选阶段便开始举办有关中医美容方面的讲座,与佳丽们共同交流中医美容的心得与体会,教予他们简单的中草药面膜、改善肌肤等的食疗方法。⑶每位入围的佳丽都可以免费享受一次XX的全套美容服务,让佳丽们在决赛时大放异彩。⑷精心设计宣传范围和宣传内容,组织专业人员撰写新闻稿,除了在每期的XX美容专刊上刊登赛事盛况、佳丽们的护肤心得外,还要精心选取有影响的媒介,包括电视、网络、平面、户外等,力求达到最好的宣传效果。⑸制作比赛期间的DVD,会聚XX组织的各种精彩活动,并在决赛当晚播出,让佳丽和嘉宾们在银幕上看到自己的身影。2、会员俱乐部目的:⑴让广大消费者认识到中医美容是内外美于一体的回归自然之本的美容体验。从而达到平衡统一、内外和谐的效果。⑵提高XX的知名度,让消费者感受到XX的关怀,培养他们对该品牌的忠诚。⑶除了让消费者能够由内到外散发出光彩外,也将中医美容发扬光大,提高中医美容的地位。活动策略:建立一个XX女性健康生活馆的俱乐部,定期以会员制的形式举办活动。例如:⑴组织星级会员参加XX的温泉之旅行,感受中草药泡制的温泉的独特。⑵开办讲座,创办XX中医美容论坛,向会员介绍并解答中医美容知识。(三)市场推广效果预测1、促销效果预测:⑴通过8.8折的优惠,希望能够吸引约100名的新顾客和300名的老顾客前来XX女性健康生活馆消费我们的服务,并且通过一次的消费较为深入地了解我们XX及女性健康生活馆的经营理念和服务,从而增强对XX的印象;⑵到XX现有网点消费的顾客可以全部领取到我们派发的精美杂志,并且有70%的老顾客通过门店工作人员或服务电话咨询关于XX女性健康生活馆的相关事宜;⑶希望通过办VIP卡的优惠活动能吸引25%的老顾客在新开张期间到XX女性健康生活馆进行美容消费,并且打算办理VIP卡;⑷到XX女性健康生活馆消费的顾客的30%会带新顾客来馆消费,并且其介绍的新顾客中的65%对XX的服务表示满意和25%会介绍其他新顾客来消费。2、广告效果预测广告媒体方面我们选择杂志,报纸和户外广告。我们希望通过广告宣传能够达到一定的宣传效果。⑴杂志:预计在购买杂志的广州人群中,有大概50%的人留意到XX女性健康生活馆的广告。⑵报纸:争取有70%到80%的读者有看到XX女性健康生活馆的开店广告。在此基础上,希望吸引较大份额的读者的注意力。⑶户外广告:户外广告设置在XX现有网点附近的户外或大厦外墙,与其通过精美的大型平面广告吸引路人的注意力,争取有50%以上的注意度。3、公关效果预测⑴“美在花城”广告新星大赛是广州电视台1988年以来精心打造的最具影响力的综艺品牌节目。每届历时半年,周期长、范围广、效益高、影响大。从报名——培训——初赛——复赛——封闭培训——准决赛——国外外景拍摄——封闭培训到总决赛,已形成一套完整的管理、培训、推广、宣传、策划、经营、制作的体系和平台,深受广大选手、观众、赞助商、业内人士、驻华使节的关注与好评,创下了可喜的经济效益和社会效益。借助这个选美平台,XX趁势让更多知性美的女性认识到中医美容的魅力,抓住时机进行区域形象推广,使XX这个品牌在市民心中取得良好口碑。在观看美在花城节目的受众中,有50%的人通过该节目认识到了XX品牌,在这50%的人当中,有12%的人前往XX女性健康生活馆消费。⑵中医美容注重整体,而XX女性健康生活馆推崇的“扶元疗法”更是集滋补、预防、改善、强身四大特点于一身的具有强大学科综合优势的中医美容机构。通过建立会员俱乐部的形式定期举办中医美容活动,不仅让会员感受到了XX对女性的重视,培养起会员对该品牌的忠诚,也让更多消费者有更多的机会体验和了解XX的魅力。