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房地产营销策略创新

科技信息。企业与管理oSCIENcE&TEc删0LOGYINFORMATION2008年第31期

房地产营销策略创新

黄书卿

(辽宁石油化工大学经济管理学院市场营销系辽宁抚顺113001)

【摘要】房地产是一种特殊的商品,房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。本文从房地产商品及市场特点出发并结合目前房地产行业的现状和趋势,从不同的侧面按照市场营销及创新理论对房地产的营销策略做了探讨。

【关键词l房地产;营销策略;创新

1.房地产市场营销综述

1.1房地产产品的主要特点

房地产是房屋和土地财产的总称,又称不动产。它既属于生产要素又属于生活消费品,所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。它具有以下显著特点:

固定性及组合性。(土地和房屋的组合;消费品和投资品的组合1房地产既有使用价值又有投资价值。随着发展.房地产商品的使用价值会减少,但投资价值却会因某些特定因素而升值。差异性及稀缺性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品。因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响,即使建在同一块土地上,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置,使房地产有区位优劣之分。使用周期长特别是耗费资金大。房地产售价昂贵,往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎。对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

1.2房地产市场营销的概念

房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过创造产品和价值并与他人沟通、交换产品和价值的一系列活动。特别是某些创造性的活动,以实现其经营目的的一种社会管理过程。房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点.企业通过有效地提供住宅,办公楼.商业楼宇等建筑物及相关服务来满足消费者的需求,以获取一定利润的一种商务活动。房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点。同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。

2.房地产市场营销策略创新

房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品.因此采用传统的“4P”营销策略差异优势并不明显,这就要求房地产公司重视其营销策略的创新.定点超越其众多的竞争对手。在寻求房地产公司营销策略创新的问题上.本文仅就以下几个方面做了粗浅的探讨。

2.1房地产的概念营销策略

概念营销作为一种主题性的营销方式.涉及房地产营销流程的各个环节。

2.1.1概念的内涵与目标市场的需求相结合

房地产的概念是结合目标市场的需求提炼出来的。在产品规划设计中,房地产企业应深入市场调研.在研究目标市场需求的基础上,还可以与代理,策划等中介结构加强沟通与交流,并及时反馈给产品设计人员,去提炼产品的功能特征以及价值特征,从而创新性的挖掘概念的主题和内涵,最后浓缩成房地产的核心概念。

2.1.2概念营销与企业的品牌战略相结合。

概念营销的重点是将概念的内涵在营销的各个环节上充分的传递给消费者。这是个品牌推广的过程。概念的传递通过企业的推广,必然向企业潜在的客户表达了企业品牌的信息与承诺,不断充实品牌的内涵。每个概念都传递了企业对消费者生活空间及环境负责而不断创新的理念。因此,房地产企业应该树立品牌意识,将企业及其项目作为一个品牌来经营;在这个过程中,企业应该将概念营销与品牌推广相结合.使概念的内涵来充实企业的品牌。以提高品牌知名度.美誉度及忠诚度。

2.1.3概念营销应贯穿营销工作的整个流程。

概念营销工作不能停留在广告等营销工作的表层.而应该贯穿营销工作的每个环节。概念是一种居住文化.也是一种消费文化。企业营销工作在“4Pt’的环节都应体现这种文化特征。如亲水住宅。它彰显的是亲水特质.体现的是一种自然,健康.灵动的气质。因此,开发商的营销工作廊紧紧围绕这根主线展开,在房地产营销及物业管理服务等各方面落实概念的内涵,包括营销中心的布置,销售人员的语言及行为等方面。只有这样才能在概念的主导下,给消费者真实和丰富的消费体验。

随着社会日益的发展,新技术,新生活方式的发展.房地产概念营销的内涵也将日益丰富。房地产企业应该充分重视概念营销在房地产营销中的作用,提高企业的营销水平。

2.2房地产的体验营销策略

在现代社会,消费者群体的一个重要特征.就是他们的消费行为在感性和理性方面都日趋成熟。

这成为体验经济的市场基础。美国学者贝恩特?斯密特认为:对产品.服务及公司全面体验的过程。塑造感官体验及心理认同。引导和改变消费者的消费行为,以提升产品和服务的市场份额。随着人们生活方式及消费行为的改变,体验营销在企业市场营销活动中扮演者日益重要的角色;房地产市场竞争日益激烈,做好房地产体验营销对房地产企业而言具有重要的现实意义。

一般知觉体验吸引客户的内在情感和情感。客户价值通过情感体验创造,这种体验是从与品牌比较、联系到强烈地喜悦骄傲情感。行为体验以吸引客户的行动和生活方式.展示不同的生活方式和不同做生意的方法而给客户创造价值。因此,企业市场营销应该以客户体验为基础.通过对产品.服务,消费环境及互动过程等要素进行整合,创造一种综合效应以形成特有的客户体验,且将具体的消费行为置于广泛的社会经济文化背景中考虑消费行为所表达的消费文化。内在价值及生活意义。

房地产体验营销是以客户体验为中心,围绕房地产的功能,质量,价值及社会属性等因素来设计和表达客户对房地产的消费体验,通过良好的客户体验提升房地产的消费满意度和市场份额。

有效的确认目标市场是分析客户体验世界的第一步。房地产开发商应该准确的界定目标消费群体,了解其在产品购买及消费过程中会有什么样的感受,有什么样的消费需求。房地产作为特殊商品,代表了特定的消费方式和生活方式。对此,从三个层次来分析:

其一。房地产本身提供的体验,即从房地产设计,户型结构,设备质量等因素来考虑客户体验。

其二.房地产购买及消费过程提供的体验。这与房地产的功能及消费环境有着密切关系。绿色住宅表达了绿色生态,自然环保的居住体验。

其三,品牌体验。房地产品牌体现了房地产公司及项目的服务特征及承诺.是房地产价值的浓缩。品牌具有品牌联想功能,特定的品牌个性给消费者与品牌个性特征相联系的品牌联想。

第二步是建立客户体验平台。客户体验平台指企业就公司,品牌,产品等提供给客户价值的有效沟通的价值点。它包括体验定位,体验价值承诺及全面实施主题三个方面。体验定位描述了品牌代表了什么:体验价值承诺表达了公司能给什么,客户想要什么;全面实施主题则概括出实施的形式及内容。其中,价值承诺是客户战略的核心部分。如果你的体验承诺是“一个五星级的家”。那么在客户购买及消费的每个接触点上都让客户具有五星级的体验,从而在感官,知觉。思想及行为等方面来实现体验价值。而主题是客户体验承诺的概括与浓缩。开发商以体验主题为中心,通过能增加房地产附加值的(下转第134页)

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科技信息。机械与电子O2008年第3l期

例3.有几台数控机床,在刚投入使用的时候.有时出现意外情况,操作人员按急停按钮后,将系统断电重新启动,这时机床不【口】参考点,必须经过一番调整,有时得手工将轴盘到非干涉区。后来吸取教训,按急停按钮后.将操作方式变为手动,松开急停按钮。把机床恢复到正常位置,这时再操作或断电,就不会出现问题。

2.由外部硬件损坏引起的故障

这类故障是数控机床常见的故障,一般都是由于检测开关、液压系统、电气执行元件、机械装霞等出现问题引起的.有些故障可产生报警,通过报答信息.可查找故障原因。.

例l二一台数控磨床.数控系统采用西门子SINUMERIKSYSTEM3,出现故障报警F3l“SPINDLEC00LANTCIRCUIT”.指示主轴冷却系统有问题,而检查冷却系统并无问题,查阅PLC梯图,这个故障是由流量检测开关B9.6检测出来的,检查这个开关,发现开关已损坏,更?坏新的开关,故障消失。

例2.一台采用西门子SINUMERIK810的数控淬火机床,一次出现6014“FAULTLEVELHARDENINGLIQUID”机床不能工作。报警信息指示,淬火液面不够,检查液面已远远超出最低水平,检测液位开关,发现是液位开关出现『口J题,更换新的开关,故障消除。

有些故障有报警信息,但并不能反映故障的根本原因。这时要根据报警信息,故障现象来分析。

例3.一台数控磨床,E轴在回参考点时,E轴旋转但没有找到参考点.而一直运动.直到压到极限开关,NC系统显示报警”EAXISATMAX.TRAVEL”.根据故障现象分析。可能是零点开关有问题。经确认为无触点零点开关损坏,更换新的开关,故障消除。

例4.一台专用的数控铣床,在零件批量加工过程中发生故障,每次都发生在零件巳加工完毕。Z轴后移还没有到位,这时出现故障.加工程序中断,主轴停转.并显示F97号报警“SPINDI。ESPEEDNOTSTATION2”,指示主轴有问题,检查主轴系统并无问题。其他问题也可导致主轴停转,于是我们用机外编程器监视PLC梯图的运动状态。发现刀具液压卡紧压力检测开关F21.1,在出现故障时,瞬间断开,它的断开表示铣刀卡紧力不够,为安伞起见,PLC使主轴停转。经检查发现液压压力不稳,调整液压系统,使之稳定,故障被排除。还有些故障不产生故障报警。只是动作不能完成,这时就要根据维修经验、机床的工作原理、PLC的运动状态来判断故障。

例5.一台数控机床一次出现故障,负载门关不上。自动加工不能进行,而且无故障显示。这个负载门是由气缸来完成开关的,关闭负载门是PI。C输出0z.O控制电磁阀YZ.O来实现的。用NC系统地PC功能检查PLCQZ.O的状态,其状态为1,但电磁阀却没有得电。原来PLC输出Oz.O通过中间继电器控制电磁阀YZ.O,中间继电器损坏引起这个故障,更换新的继电器,故障被排除。

例6.一台数控机床.工作台不旋转。NC系统没有显示故障报警。根据工作台的动作原理.工作台旋转第一步应将工作台气动浮起,利用机外编程器.跟踪PlJc梯图的动态变化.发现PLC这个信号并未发出,根据这个线索继续查看.最后发现反映二、三I为分度头起始位置检测开关19.7、110.6动作不同步,导致了工作台不旋转。进一步确认为三l位分度头产生机械错位.调整机械装置。使其与二I位同步,这样使故障消除。

发现问题是解决问题的第一步,而且是最重要的一步。特别是对数控机床的外部故障.有时诊断过程比较复杂,一旦发现问题所在,解决起来比较轻松。对外部故障的诊断,我们总结出两点经验,首先应熟练掌握机床的工作原理和运作顺序。其次要熟练运用厂方提供的P【C梯图.利用NC系统的状态,显示功能或用机外编程器检测PLC的运行状态.根据梯图的链锁关系,确定故障点。只要做到以上两点,一般数控机床的外部故障,都会被及时排除。

总之,在生产实践活动中.客观地分析故障原因。恰当地采用各种消除方法能很好的解决故障。G

'k

【参考文献】

[1]《机修钳工技师培训教材》机械工业技师考评培训教材编审委员会.机械工业出版社2005年5月.

[2]《机修手册》中国机械工程学会。机械工业出版社2004年1月.

[3]《机械制造基础》唐宗军,机械工业出版社2004年7月.

~————————●

(上接第167页)概念来实施主题,包括品牌,户动,特定创意等要素。

开发商在体验承诺的主题下.无论是品牌推广还是客户接触面的设计

上,都应该以一个声音说话,传递一种体验承诺。

随着房地产市场的发展,房地产体验营销作为一种新的营销管理

理论,无论从理论或者实践中都将得到进一步发展。房地产企业以应

该积极以客户体验为中心,积极开展房地产的体验营销管理.以在激

烈的市场竞争中取得有利地位。

.2.3房地产的网络营销策略

从企业的目标消费群体来看,网络可以为房地产客户提供数量巨

大的潜在消费群体,因为网民基本与房产消费人群的特性基本一致。

根据相关统计,目前社会上的主流买房者多为25岁。40岁的城市中

等收入人群,该类人群会娴熟地使用电脑网络办公.习惯于在网络上

搜索、比较自己需要的商品。对于房地产产品。他们也习惯于在专业网

站浏览自己所关心的内容。

在宣传氛围的营造上。网络技术的发达和不断更新.使其具有其

他媒体无法比拟的优势。网民是个人中心主义的群体.只有推广手段

使他们感到新奇才能点击房地产产品信息。也才有可能给房地产企业

真正创造利润。所以网络经营者,不仅是为开发商打出广告和刊出项

目信息,更要综合考虑信息的包装。例如在网站上采取“全面开花”的

战略,综合运用视频、平面广告、拉幕广告、有奖竞猜、新闻报道、广告

软文、E—mail群发等等手段。这样才能全方位对所有可能接触到产品

信息的网民进行围合式轰炸,进而在消费者对楼盘产生兴趣后.各种

技术手段全方位展示未来的楼盘内外的直观效果。这样才有可能使许

多潜在购房者发现项目,并被项目牢牢吸引。至此。扩大潜在购买者的

数量,营造宣传推广氛围的工作才算完成。

不难做到房地产企业的网站与消费者达成一种良性互动.在网上

134[责任编辑:张新雷】

完成下定单、交易等购买流程的全过程,即房地产商提供土地。有购买意向的消费者来决定户型、材料、用途,然后经过双方反复交流后.由房地产商负责具体运作。这种在网上开通的独立住宅定制业务即新奇叉节省应该极受欢迎,有利于与锁定的年轻目标客户的超前意识相吻合而获得竞争优势。

随着房地产网络营销竞争的13趋激烈,未来的房地产网络营销中,谁可以圆满地完成营销的所有环节,通过出色的寅传推广使房地产产品得以顺利达成销售.谁的网站才可能从众多的竞争对手中脱颖而出,成为最后的胜利者,房地产的“网络营销”也才能名副其实。

房地产企业如何做好网络营销呢?第一可以由网络(站)充当消费者的购房代理公司角色。全面负责通过网络进行传播和销售的任务.积攒一定数量的客户群体,由网站出面带领该类群体与开发商就价格、优惠等方面交涉,最后完成在销售中心的购买行为.即传统的“网上意向,网下购买”;第二引入在线支付,即通过在线银行设在网站的链接或者独立页面,消费者可以通过信用卡在线支付,并且提供给消费者各种金融服务功能;第三引入第三方担保或第三方担保支付概念,即消费者通过某网站购买的房产如果出现质量、欺诈等现象.可以追究该网站的连带责任,或者在开发商无力偿还和恶意拖欠消费者买房款的时候,消费者可以提出由网站返还消费者买房款。之后.网站与开发商另行解决之问的债务问题。

?综上所述,本文从概念营销、体验营销及网络营销等方面粗浅地略论了房地产企业营销创新。旨在抛砖引玉.为我国广大的房地产公司的市场营销策略提供参考。由于作者水平有限,不当之处敬请指正。k

[责任编辑:张慧]

房地产营销策略创新

房地产营销策略创新

作者:黄书卿

作者单位:辽宁石油化工大学经济管理学院市场营销系,辽宁,抚顺,113001

刊名:

科技信息

英文刊名:SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION

年,卷(期):2008,(31)

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