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网络营销市场细分与定位

想让头发顺滑就用飘柔

想去屑可以用海飞丝

想给头发增加营养用潘婷

想专业美发用沙宣

些人认为洗涤和漂洗能力最重要

有些人认为使织物柔软最重要

还有人希望洗涤和漂洗能力最重要

有人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特征2004年市场可供书百分比

政治军事书的读者群体相对特殊,也相对比较稳定, 这个独特的读者群体主要是一些政府官员公务员, 现退役军人和经商人员士,以及一些关心政治,热

衷军事知识的学生构成.

政治军事书成为销售永恒

可供书市场份额5.0%左右

案例:麦当劳市场细分

▲ 麦当劳的地理细分

一个组织决定为网上群体服务时,它必须调查在所

选定地理目标市场中网络用户所占的比例.

如:北京占全国网民总数的5%,网名占全市人口的% 上海占全国网民总数的5%,网名占全市人口的%

浙江占全国网民总数的5%,网名占全省人口的%

市场机遇:哪些市场具有最大的潜力

Bill BiShop提出了10项关键的全球数字营销指标经济增长,综合实力,稳定性,贸易水平,政治环

境,言论自由状况政府工作效率,电讯设施,数字

能力(人均电脑拥有率)以及在线资源

使用障碍

● 社会和文化因素

● 技术因素

● 政治法律因素

▲ 麦当劳的人口细分

早期的工薪阶层

儿童

老年人

少年:广告影响

青年:20——40岁,吃得快,吃得好

老年人:经济实惠,到M工作

儿童:伊登为M策划了一整套儿童故事

M乐园,小玩具,专用椅

麦当劳儿童生日晚会

网络用户性别分析:

男女比例:

台湾:

2002年上半年72万——2004年上半年218万37万上网购买美容,服饰,精品类

旅游订票30万

20——39岁占7成40——49占1成增长143%(比2003同期)

上班族最多,其次为学生,家庭主妇占1成

中国互联网络发展状况统计报告(2004/1)

用户的性别:男性占60.4%,女性占39.6%

女性

39.6%

男性

60.4%

用户的年龄分布:

18岁以下

18-24岁

25-30岁

31-35岁

36-40岁

41-50岁

51-60岁

60岁以上

18.8%

34.1%

17.2%

12.1%

7.6%

6.4%

3.0%

0.8%

用户的文化程度:

高中(中专)以下

高中(中专)

大专

本科

硕士

博士

29.3%

27.4%

27.1%

2.2%

0.5%

13.5%

美国:老年人78%曾上网采购

青少年和儿童:年轻人收发电子邮件(59%),

使用短信(52%)玩游戏,购买音乐,门票,录象

人口细分

年龄和家庭生命周期

家庭类型

性别

收入,职业,教育,宗教信仰

多变量人口细分

▲ 麦当劳的心理细分

2002年第四季度首次亏损亏损额大2.43亿$

传统心理细分:方便,休闲

七八十年代:休闲

九十年代:健康

用户的心理包括:个性,价值观,生活方式,兴趣

与观点等

Forrester(根据对技术是否乐观,估测用户的收

入,上网动机),按10个技术因素分的细分市场.

● 勇往直前者

● 新时代滋养者:技术消费中最受忽略的群体

● 鼠标土豆:

● 紧随技术者:在所有低收入群体中具有最高的个人电脑拥有率

● 数据希望者:低成本个人电脑的强大市场

● 小玩意痴迷者:购买低成本高科技的玩具

● 握手者:不会在交易中使用技术

● 传统人士:

● 媒体痴迷者:

● 边缘民众:技术滞后者

心理细分

社会阶层

生活方式

个性

▲ 行为细分

消费者希望从中获得的利益来划分消费者群体

例如:手表

电子邮件,搜索信息,购物,聊天

行为细分

时机

追求的利益

使用状况

产品的使用率

购买准备阶段

态度:热情,肯定,不关心,否定,敌视

可区分性

可行动性

可进入性

可赢利性

可测量性

有效的细分市场的条件

二,网络目标市场的选择

▲网络目标市场的评估

有一定的规模和发展潜力

竞争者未完全控制

符合企业目标和能力

▲网络目标市场选择策略

三,网络市场定位

网络市场定位就是通过营销活动的策划与开展,为企业及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异,并把这种差异形象,生动地展示给顾客,争取目标顾客的认同,使企业产品在顾客心目中形成一种独特的,深刻的, 鲜明的印象,从而形成网上市场企业独一无二,不可替代的竞争优势.

▲市场定位的策略

市场定位的三个步骤:

√识别据以定位的可能性竞争优势

√选择正确的竞争优势

√选择一个总体的市场定位战略

利益定位法

产品使用者定位

竞争者定位

价格定位

空挡定位

多重定位

属性定位

√产品

√服务

√渠道

√人员

√形象

宣传哪些竞争优势:

√重要性

√专有性

√优越性

√感知性

√可支付性

√可盈利性

例小价更底

利等价低

利大价低

利大价等

利大价高

大相等小

价格

大相等小

利益

DoubleClick:

网上购物人数比例从2003年第4季度的3.5%

上升到2004年第一季度4%.

放弃购物车28%

技术原因

寻找产品时的困难

货物发送问题

网络市场定位案例:建筑书店

https://www.wendangku.net/doc/01502900.html,

莎啦啦中国连锁鲜花网

https://www.wendangku.net/doc/01502900.html,

思考与联系:

一个类似于SALALA这样的网络鲜花礼品店,

如何吸引①高端消费者;②低端消费者

③低端和高端消费者

鼠米电脑我爱你,就像老鼠爱大米

方正概念型的积木电脑

方正积木电脑的特点是机箱,音箱,液晶显示器

可以自由组合,可以让用户根据桌面空间的大小

来选择最适合自己的组合方式.当选择最小空间

组合方案时,液晶显示器可以吊挂在主机机箱上,

为用户节省出更多空间.

TCL的SHE女性电脑

S.H.E女性PC侧重在美丽,时尚,环保,易用等

女性更为关注的概念上下工夫

年轻女性给自己购买,大约占到40%强;男性给

女友或者妻子购买,大约占到30%;余下的20%

这一类购买者也很典型,是父母给女儿购买.

创新价值——细分市场——差异化——女性PC——细分领域领导者——品牌提升

神舟一体式电脑

思考与练习1:

请参考https://www.wendangku.net/doc/01502900.html,关于中国互联网络状况调查报告中关于中国网民年龄结构的统计,任意

选择一种产品根据年龄细分该产品市场,并说明

理由.

思考与练习2:

任选一种产品的广告,请分析该广告对产品

的定位.

思考与练习3:

可以按照什么方法对网络消费者进行有效的

细分如人口,地理,行为,心理.

思考与练习4:

请选择几个有代表性的化装品牌营销为例

对网络化装品市场进行细分.

电子商务网络营销的市场定位复习过程

目录论文摘要 (1) 一前言 (1) 二、从传统市场定位看网络营销市场定位 (1) 三、如何进行网络营销市场定位 (2) 1、识别竞争优势 (2) 2、选择合适的竞争优势 (2) 3、市场定位的传播和送达 (3) 四、开展电子商务网络营销须注意的问题 (3) 1、成本与收益 (3) 2、提高服务的能力 (4) 3、准确、客观的市场定位 (4) 4、虚拟服务“现实”化 (5) 五、总结 (5) 六、致谢 (6) 七、参考文献 (6)

电子商务网络营销的市场定位 [论文摘要]：企业要在经济全球化的竞争中保持优势，必须利用现代化的电子商务网络营销。网络营销主要包括网上市场研究、网络营销产品和服务、网络营销价格、网络营销渠道、网络促销、网络营销战略等；企业同时也要注意正确处理营销成本与利益，提高服务能力，及准确的市场定位。 [关键词]：电子商务网络营销营销策略市场定位一、前言电子商务作为当今时代网络经济的最主要的贸易模式，以其空前的无限的生命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和世界经济跃上一个新的台阶。电子商务的快速发展对传统商业带来了一场变革，改革了现有的商业形态、流通体系与营销方式。九十年代飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。二、从传统市场定位看网络营销市场定位传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的

网络营销市场细分与定位

网络营销市场细分与定位想让头发顺滑就用飘柔想去屑可以用海飞丝想给头发增加营养用潘婷想专业美发用沙宣些人认为洗涤和漂洗能力最重要有些人认为使织物柔软最重要还有人希望洗涤和漂洗能力最重要有人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特征2004年市场可供书百分比政治军事书的读者群体相对特殊,也相对比较稳定, 这个独特的读者群体主要是一些政府官员公务员, 现退役军人和经商人员士,以及一些关心政治,热衷军事知识的学生构成. 政治军事书成为销售永恒可供书市场份额5.0%左右案例:麦当劳市场细分 ▲ 麦当劳的地理细分一个组织决定为网上群体服务时,它必须调查在所选定地理目标市场中网络用户所占的比例. 如:北京占全国网民总数的5%,网名占全市人口的% 上海占全国网民总数的5%,网名占全市人口的% 浙江占全国网民总数的5%,网名占全省人口的% 市场机遇:哪些市场具有最大的潜力 Bill BiShop提出了10项关键的全球数字营销指标经济增长,综合实力,稳定性,贸易水平,政治环境,言论自由状况政府工作效率,电讯设施,数字能力(人均电脑拥有率)以及在线资源使用障碍 ● 社会和文化因素 ● 技术因素 ● 政治法律因素 ▲ 麦当劳的人口细分早期的工薪阶层儿童老年人少年:广告影响青年:20——40岁,吃得快,吃得好老年人:经济实惠,到M工作儿童:伊登为M策划了一整套儿童故事 M乐园,小玩具,专用椅麦当劳儿童生日晚会网络用户性别分析: 男女比例:

台湾: 2002年上半年72万——2004年上半年218万37万上网购买美容,服饰,精品类旅游订票30万 20——39岁占7成40——49占1成增长143%(比2003同期) 上班族最多,其次为学生,家庭主妇占1成中国互联网络发展状况统计报告(2004/1) 用户的性别:男性占60.4%,女性占39.6% 女性 39.6% 男性 60.4% 用户的年龄分布: _ 18岁以下 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 18.8% 34.1% 17.2% 12.1% 7.6% 6.4% 3.0% 0.8% 用户的文化程度: 高中(中专)以下高中(中专) 大专本科硕士博士 29.3% 27.4% 27.1% 2.2% 0.5%

家电行业网络营销分析报告

家电行业网络营销分析报告一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况

家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况家电企业网站的总体状况：目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。家电企业网站的客户定位：

从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。二、家电行业网络营销定位家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些：以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。

市场细分：目标市场与市场定位

第四章市场细分目标市场与市场定位市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”

网络市场细分与定位

网络市场细分与定位市场细分是指企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场。细分依据：地理(顾客所处地理位置和自然环境)细分、人口(人口统计因素)细分、心理(心理特征/购买动机/不同心理与生活方式)细分、受益细分(期望的利益不同) 网络市场细分-企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。作用：1有利于分析网络市场，开掘新市场2有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力网络市场细分原则：可衡量性，实效性，可接近性，反应率高低，稳定性大小可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；实效性指网络目标市场的获得性值得企业进行开发的程度；可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度(产品信息能到，产品能到)；反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度；稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。目标市场-企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提(基础)，选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分，然后选择一个或数个作为目标市场；不搞市场细分，以产品整体市场作为目标市场选择目标市场的策略：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略无差异营销策略：把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用：同质市场或近似的同质市场差异性营销策略：企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略。适用：企业有比较雄厚的实力，面临异质市场，又试图满足多种消费者不同需要密集性营销策略-企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用：规模比较小的企业网络目标市场(网络目标消费群体)-企业商品和服务的销售对象好的网络目标市场具备条件：1该市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3企业有能力满足该市场的需求4企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势

网络营销调研报告

网络营销调研报告一、实训目的充分认识网络调研的内容和作用；了解网络调研的程序和重点；尤其是网络调研的前期准备工作对整个网络调研的重要意义；掌握网络调研方法的应用；结合实际编写网络调研报告，达到所学知识的应用效果，培养实际业务能力。二、实训内容 1、以阿里巴巴为主要平台，综合搜索引擎等其他信息来源，就某一产品或市场收集有价值的信息： (1)充分了解该项产品在当今市场的最新动态及需求状况；受原材料价格上涨等因素影响，今年前三季度公司利润率出现下滑，毛利率从去年的20.7%下降到17.7%，净利率从去年的6.5%下降到5.9%。预期，利润率将从四季度起有所恢复。明年公司毛利率和净利率将在19%和6%以上。考虑到行业整体增速放缓，我们下调盈利预测，并将目标价格下调至24.00元，维持买入评级。 (2)充分了解该项产品在网络营销市场的定价状况； (3)充分了解该项产品在网络营销市场的渠道策略； (4) 充分了解该项产品网络营销促销策略； 2、根据自己所选择的产品，绘画出某一种类产品不同品牌的关系图。 3、针对该产品上网查询其产品的价格，产品型号、渠道、促销、公司规模、销售范围、同类产品的优、缺点及未来发展空间。 4、设计该产品调研问卷（至少10个问题，文本形式）。 5、可采用问卷星等方式直接调研，互相发放并回收问卷，了解同学们对某产品的评价，也可以通过网络间接调研。注意收集必要的图表，让内容更有说服力。

6、根据调研分析结果，以书面形式写出调研报告，内容包括：（1）调研目的（2）调研计划（3）信息收集过程（4）对收集的信息进行分析（5）归纳结论 7、课题意向如下：（1）家用电器市场调查（2）建材市场调查（3）某品牌服装市场调查（4）化妆品市场调查（5）化工类市场调查（6）手机数码产品市场调查（7）其他，可任选三、实训方式以小组为单位，独立完成实训任务。四、实训成果形成一份调研报告，以word形式提交，文件名为小组成员姓名。格力空调调研报告格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2 007年，格力全球用户超过7000万。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费

市场细分选择与定位

第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页）（1）市场调查（2）市场分析（3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页）（1）量化、细化、具体化、规范化（2）规模合理性、防止过度细分（3）可接近性

网络营销定位

网络营销定位 1.通过自身及当地条件及网络环境的分析，进行合理的网络定位，迅速在网络的竞争中找准自己的位置，产生最大的效果！（品牌定位，受众定位） 2.网络团队建设与管理：针对影楼有网络人员却绩效不高的影楼。帮助影楼制定网络人员的绩效标准，以及管理方法，人员要求，并对网络部遇到阶段性具体问题的说明。 3.网络部门线上线下配合，通过各个部门的培训，帮助影楼制作线下配合的标准，以及灌输其他部门配合网络部门的意义。使得积极配合把网络营销的功能最大化。 4.网络营销推广技巧指导百度、google的竞价排名，网络广告的有效投放，网上店铺的管理等。最高效最快速的提高网站人气和网络业绩。 5.网络营销摄影包装配合，对摄影包装的新的需求。 6.网络营销系统植入总结的网络营销系统，绝对帮助您明确流程。 7.网络诚信与口碑建设针对业绩不高，网站人气不高，以及网站的知名度和口碑值都不够的影楼。全面分析网络推广的方式和方法，使您的网络市场迅速打开。 8.网络活动开展建设，网络营销要想开展起来必须要通过各类网络活动来达到提升网络知名度以及增加订单的效果。 9.独立部门，全民营销，态度积极，执行力要强！我可以提示的一些简单的推广方法如：QQ群推广，知名论坛推广，博客推广（最被客

户接受的推广方法），网站优化，关键字优化，水军提升人气等！建设完善的系统和标准以及尽量多的推广方法和网站优化是必须的！ 21世纪随着中国国民生活水平的提高，网络的充分普及，几乎在全国各地的家长的眼界和信息量都大大高于20世纪的水平。国内的经济形势不断调整，人民收入水平不断变化，店铺经营的困难越来越多，这些变化不仅使影楼行业出现盘整，也使儿童影楼的经营者对各店的经营状态引发了更多的思考。一、儿童影楼的经营理念, 儿童影楼作为不具备专业拍摄能力的幸福家庭的选择，从新生儿出生到10岁之间，必须要拍照的是满月、百天、周岁，之后的往往是有机会的时候就会拍一些，没机会也就算了。同时因手机都具备了拍照的功能，虽然像素不高，照片没有专业水准，但是很多家长还是会使用手机给孩子拍摄，也有很多家长因为自身购置了单反相机，或者卡片机，而不到儿童影楼拍摄专业儿童照。同时在市场这一边，因为儿童影楼门槛较低，需求量较大，很多拍摄过儿童照，具有实力的家长转而也进入儿童摄影这一行。在儿童影楼中，营业面积达到200平米以上的儿童影楼，就算是实力较强的

宝洁网络营销分析报告

成都航空职业技术学院宝洁网络营销分析报告小组编号：第三组组员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌陈方元、廖小蝶、张瑞

摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别宝洁的传统营销主要采取以下策略： ①价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂” 的定价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。 ②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。 ③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。

第三章服务市场细分与定位

第三章服务市场细分与定位第一节服务市场细分一、市场细分的概念和意义概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。二、市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时起个名字进一步认识各分市场的特点三、细分消费者服务市场的依据按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大按行为细分顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者按促销反应细分按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？四、有效市场细分的原则可测量可进入可盈利性一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。五、服务市场细分的方法平行细分法 ——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法

市场细分与目标市场定位试卷

江苏开放大学成人高等教育专科注册入学试点2015年春季学期期末考试市场细分与目标市场定位试题 2015年9月一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.）。 A.间接观察法 B.结构观察法 C.顾客观察法 D.环境观察法 2.调查资料整理的4个步骤：①资料汇总；②资料分类；③资料编辑；④表格化和图示化，排序正确的是（）。 A.①③②④ B.③②①④ C.②③④① D.①②③④ 3.缺乏购买经验，购买心理不稳定，在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行，这种购买行为叫（）。 A.经济型购买行为 B.半确定型购买行为 C.疑虑型购买行为 D.不定型购买行为 4.某冰箱生产厂家同时向家庭、酒店、科研实验室等提供不同用途的冰箱，这属于何种目标市场模式（）。 A.选择专门化 B.单一市场集中化 C.市场专门化 D.产品专业化 5.可口可乐公司在20实际80年代放弃了其曾进入的房地产业和电影业，以集中力量对付越来越激烈的竞争，该公司用的是（）防御战略。

A.阵地防御 B.运动防御 C.侧翼防御 D.收缩防御 6.市场挑战者通过降价的方式同对手竞争属于（）。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.绕道进攻 7.在一定时期内，企业不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制降低成本，这样的营销策略属于产品衰退期的（）营销策略。 A.持续经营策略 B.集中营销策略 C.榨取营销策略 D.转移营销策略 8.规模较大的公司，由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，故销售队伍较多采用（）模式。 A.区域结构型 B.职能结构型 C.产品结构型 D.顾客结构型 9.对对手的降价反应强烈，但对增加广告费却不做反应，这样的竞争者属于（）。 A.从容型竞争者 B.选择型竞争者 C.风暴型竞争者 D.随机型竞争者 10.日本精工公司在全世界分销2300种手表，使竞争对手很难找到其没有涉足的领域，因此该公司在手表市场的领先地位得以长久保持，该公司用的是（）防御战略。 A.先发制人的防御 B.阵地防御 C.侧翼防御 D.运动防御 11.不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益而以契约为基础实行的联合体称为（）。 A.公司式垂直系统 B.管理式垂直系统 C.契约式垂直系统 D.多渠道营销系统 12.家用电器适用的分销渠道是（）。 A.契约式分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.密集型分销 13.适用于形状复杂、怕压易碎商品，如日用器皿、灯具等的包装是（）。 A.缓冲包装 B.贴体包装 C.吸塑包装 D.真空包装 14.当顾客抱怨“价格比去年高多了，怎么涨幅怎么大！”时，推销员可以怎么说：“是啊，价格的确比去年高了一些。”这种处理顾客异议的方法叫（）。 A.转折处理法 B.转化处理法 C.委婉处理法 D.反驳处理法 15.公关工作中最敏感、最重要的公众是（）。 A.政府公众 B.社区公众 C.传媒公众 D.股东公众 16.美国一家果汁经销店规定：以顾客购买3瓶果汁为最低标准，买3瓶返还50美分，买5瓶返还

网络营销离线作业答案

浙江大学远程教育学院《网络营销》课程作业答案第1章网络营销导论一、名词解释 1、网络营销：网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。 2、4C ：4C(Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本) 3、同质性市场：即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征。这是指细分的子市场间相似的程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。二、填空题 1. 网上商店能每天24小时，每周7天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。 2.网络营销服务管理包括（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。三、简答题（一）网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 (2) 对品牌全球化管理的冲击 (3) 对定价策略的冲击 (4) 对营销渠道的冲击 (5) 对传统广告障碍的消除 2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 (2) 对营销战略的影响 (3) 对跨国经营的影响 (4) 企业组织的重整（二）与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？答：优势：（1）网络营销强调个性化的营销方式（2）网络营销可以实现全程营销的互动性（3）网络营销可提高消费者购物效率

网络营销调研报告

中小企业网络营销开展的调研报告前言进入21世纪后，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。然而我国企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。对此，我通过网络调查和走访企业单位行了专题调研，进一步对中国网络营销的市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题进行了分析，从而归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题及对策。一、调查者基本情况通过网络调查和走访调查全国中小企业，其中有互联网企业、服务类企业、生产型企业，个体企业及民营企业及其它企业。二、本次调查涉及的主要内容现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础，据有关资料表明，到2010年6月底我国网民人数已经达到了4.3亿，全国工商登记企业1030万户(不含3130万个体工商户)，按现行中小企业划分标准测算，中小企业达1023.1万户，超过企业总户数的99%。本次调查的问题涉及中国网络营销的市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题，并归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题等，相对比较全面。（一）中国网络营销市场规模互联网在中国发展多年后，网络营销市场也逐渐壮大，2005年中国网络营销市场收入为40.7亿元，2006年中国网络营销市场规模增长了48.5%，有60.5亿元。2006年的中国网络营销市场规模是2001年时的13倍。预计到2010年时，中国网络营销市场规模将突破200亿元。（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引

网络营销的四大定位

网络营销的四大定位网络营销产生于20世纪90年代，发展至今。网络营销是企业营销制定营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销指基于PC互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程;通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的新型营销活动。简单的说就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。网络营销的定位网络营销围绕着互联网展开，网络营销的四大定位分别是

1、产品特点定位：知道产品的核心竞争力是什么也就是通常我们所说的卖点。 2、产品人群定位：我们一定要知道我们的产品是卖给谁的。对相应的客户群体进行分析。 3、产品市场定位：我们要知道我们的产品在市场上的占有份额是多少。我们的竞争对手又是谁。俗话说知己知彼百战不殆。 4、网络营销方法定位：根据上述条件产品的卖点，客户群体分析，竞争对手及市场分析选择适合我们自己的网络营销方式。网络营销，亦称做网上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众/观众手中。以上内容就是关于网络营销的定位的详细解析。当前是互联网时代，各大企业都十分重视也都会采用网络营销进行企业营销，制定营销策略，做产品推广、品牌推广。营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用

网络营销分析论文

网络营销分析论文一、从传统市场定位看网络营销市场定位传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在企业具体进行市场定位时，很少直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，往往是采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。二、网络营销市场定位的步骤有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成： 1.识别竞争优势对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。 2.选择合适的竞争优势网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。

网络营销分析报告

酒店网络营销方案策划书互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使酒店与客户的沟通显得更自由、更及时、更近距离、更多样式，让酒店市场营销的对象变得无穷。互联网给酒店营销带来了什么？它是一个很好的信息平台。在信息量丰富、实时沟通、市场呈加速度变化的资讯时代，酒店再也不能以昨天的方式来思考或解决今天的问题，不能以过去传统的手法来操作今天的事业。互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。酒店可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷地了解酒店，他们足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。酒店可以更细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动。但酒店在宣传的同时，要做到“诚实”。酒店在网上的图片、宣传资料也要与客人在酒店亲眼看到的一致，甚至超出他们的期望。酒店在互联网上公布的价格要与在其它各个途径的报价保持一致，让客人对酒店产生信任感。它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。酒店的网站，是酒店在互联网上的一个窗口，类似于传统名片的作用，但又是一个比传统的杂志、电视、报纸和其它广告形式更有成本效益的广告方式。酒店集团的网站，可以让客人在网站上看到集团不同地区各个酒店的情况，了解每个酒店的客房及价格信息，进行网上预订，为集团提供的“一站式服务”而感到满意，集团各酒店更是可以达到网上资源共享。互联网营销对单体酒店的帮助更大。在没有互联网之前，连锁酒店有分布在全球各地的销售网络，有其独立的订房系统，在客源上有一定范围的垄断优势。此时，单体酒店缺乏竞争力，但有了互联网，单体酒店可以通过跟各订房网合作，同样实现资源共享，利益共享。另外，单体酒店能在面对市场变化时表现得更灵活，能根据市场的变化快速调整应对策略。相对连锁酒店虽然有整体的营销模式和策略，能形成轰动效应，但它不可能适合所有的市场，往往容易患“水土不服综合症”。它让酒店看到很多新的机会。互联网的到来，给酒店带来了很多便利。它效率更高、成本更低、信息更准确、沟通变得更互动。互联网有利于酒店拓展潜在客户市场，使全球营销成为可能。互联网打破了时间和空间的限制，覆盖了整个世界。酒店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地。世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息，甚至立即完成网上购买。互联网营销扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力，酒店积极拓展全球市场，真正实现全球营销的梦想。互联网为客户关系管理提供更好的技术支持。酒店可以对客户按消费水平实行分级管理，即实行SPG优先客人计划。根据不同消费积累积分，经常与客户沟通，告诉客户以他目前的积分可以享受哪些消费、有哪些优惠、有哪些奖励等，由此酒

市场细分与定位

1市场细分与定位 1.1 市场细分本公司是一家专业为企事业单位和个人家庭提供后勤保洁、清洗的社区服务企业。公司“以人为本、以需求为本”设计服务项目，“员工人品第一、确保服务品质”的用工原则，体现规范化、标准化、专业化的员工队伍、追求“卓越服务”的企业精神，以“创一流信誉、造服务品牌”的口号作为企业的服务宗旨图 2-9 价值观和生活方式系统模型（VALS）根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分），结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，根据金龙浦“大客户→家庭→散户”的三步走营销战略，细分市场如下：第一阶段：针对能够集中并长期购买的客户，主要为工作成就型客户，例如政府机关事业工作人员、商界人士、高级知识分子等，产品主要用于商务往来的礼品和公司发放给员工的福利。首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段，金龙浦能利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。第二阶段：以注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极家庭女性为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力

以及购买欲望，例如：高档小区家庭、孕妇家庭、幼儿家庭等。产品主要用于家用。第三阶段：针对追求“健康、快乐，环保、可持续”的散户，这批散户大多来自于浙江省内的年轻人士，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。面对三个主要目标市场，结合三个阶段，金龙浦采取差异化的市场策略。 1、第一阶段：针对工作成就族这类人群工作比较积极，小有成就，对生活细节用心较少，期望追求高品质的生活，但缺乏必要的蔬菜水果的搭配及营养均衡方面的知识，多以男性为主。这些人没有预算方面的约束，对于价格因素不敏感，经常有冲动性购买行为，喜欢购买具有独特分割的产品，非常容易受到广告等促销因素的影响。针对这个人群，金龙浦的定位是：健康饮食顾问，膳食搭配专家，结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点，为这一人群提供省心服务。 2、第二阶段：针对传统生活族注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极，行为趋向集团化，多以女性为主。这些人希望自己和家人能够拥有科学、合理的饮食和健康的身体，但由于社会上各种食品安全问题的发生，即使吃的好、吃的贵也不一定健康，社会上的“亚健康”人群也因此而产生，而这些还不包括如高血压、高血脂、糖尿病等“过度饮食”而形成的“富贵病”。传统生活族就是那些希望家庭成员健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。

网络营销市场细分与定位

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