主题公园
中国主题公园存在的问题及发展对策
一、主题公园的特点
1 主题具有独特性
主题公园与普通公园的主要区别，就是每一个主题公园都拥有一个很强烈的主题特色。主题公园里的景观以及游乐设施都要配合这个主题。一个鲜明而具有独特性的主题，可以给游客带来一种新奇的体验感觉，这就是一个成功主题公园所具有的核心竞争力，也是该主题公园的标志。
2 投入高、占地面积大
主题公园大多需要投入大量的资金并占用大面积的土地。中国主题公园投资额在l亿元人民币以上的有142个，超过20亿元的有12个。成都国色天乡总投资20亿元人民币，占地40多万平方米。深圳欢乐谷投入资金10亿元人民币，总占地面积35万平方米。苏州乐园投资6亿元，占地54万平方米。北京世界公园投资1.5亿元，占地46.7万平方米。
3 游乐产品要精致化
主题公园的产品设计必须要符合该公园的主题，一切景观和游乐设施都应精心构思，尽量围绕这个主题展开。而一个成功的主题公园的设计施工无不精巧。随着科技的迅速发展，高科技越来越多的运用于主题公园产品设计创造。高科技产品的投入可以使主题公园产品获得动态的、多彩、立体化的效果，提高了产品参与性、娱乐性，增加游客与公园主题的互动，使游客获得全新的体验。高科技的游乐产品，将是未来主题公园创造娱乐空间的发展趋势。
二、主题公园发展的影响因素
一般主题公园的发展主要受主客观因素两个方面影响。保继刚通过研究，对主客观因素进行了系统的论述。
客观因素主要包括一个必要条件和一个限制条件。必要条件有客源市场与交通条件及区域经济发展水平，它们关系到游客市场的大小，基础设施条件、投资能力和游客的消费水平。对于高投入高门票的主题公园，缺少这一个条件的任何一个都不能成功。限制条件是城市的旅游感知形象和主题公园的空间集聚和竞争，它们影响着游客的决策行为。
主观因素是投资者的决策行为和政府的决策行为。投资者的决策行为包括宏观区位确定、微观选址、投资规模和主题选择；政府的决策行为关系到主题公园的微观选址(土地获取)以及基础设施的配套及其他优惠条件。主题选择是宏观区位确定后主题公园发展的关键因素，城市旅游感知形象和空间的聚集与竞争，微观区位是重要的影响因素，只有游客量超过主题公园的门槛游客量，主题公园才能生存发展；只有主客观两方面的关案协调，主题公园的开发才会成功。
三、国内主题公园的发展
1989年9月21日深圳锦绣中华的成功开业，标志着中国主题公园的诞生。由于锦绣中华的成功所带来的轰动性的示范效应，以及在巨大的经济利益的诱惑下，中国各地如雨后春笋般地涌现出各式各样的主题公园。如北京的世界公园、苏州的苏州乐园、杭州的宋城及杭州乐园、三亚的南山文化旅游区、昆明的云南民族村和世界园艺博览会、开封的清明上河园、成都的国色天乡等，都已达到了较高的水平。
中国主题公园的发展并非一帆刚顺。据不完全统计，截至2002年，全国建起了约2 500个主题乐园，投资金额达3 000多亿元。这些公园70％亏损，20％持平，仅有10％赢利。例如20世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，包括科学科幻、机动游乐、动物观赏等等，让人们眼花缭乱，行业竞争趋于惨烈。好景不常，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。如何从失败中总结教训，为中国主题公园未来发展提供理论指导，具有很强的现实意义。 四、国内主题公园发展中存在的问题
1 过度竞争
近几年来，深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段，过分追究“投资少，见效快”。地方政府只是单方面的看到主题公园的利益空间，而忽视了本地的发展主题公园的客观条件。最终，因政府宏观调控不得力，行业内部管理混乱，引发了本地区主题公园重复建设。缺乏个性，形成恶性竞争。
2 缺乏前期可行性研究
主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面人手，充分调查研究目标市场，做好可行性分析研究。但一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发，最终因为客源不足等原因，导致公园在开园后不久因亏损而关闭。
3 主题缺乏新意，产品缺乏创新
中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题。许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单的模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，但没有精品，没有其独特鲜明的主题。而公园经营方式的僵化以及产品缺少创新性，导致游客重游率低。有些主题公园在经营一段时间后，没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新，开园的时候什么样，几年后还是什么样。陈旧老化的设施必将使其吸引力大减，客源市场萎缩，进而导致经营状况恶化。
4 利润增长点单一
世界上成功的主题公园赢利主
要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。迪斯尼乐园作为世界上第一个主题公园也是最成功的一个主题公园，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的门票收入却只占其总收入的30％左右，其主要收入来源于迪斯尼旅游商品的销售。
目前，中国大部分的主题公园却都将门票收入作为主要收入来源，而对园区内消费没有给予充分的重视。但是。门票价格过高却往往抑制了人们出游的欲望和消费欲望，从而降低了该乐园的游客重游率以及在园区中的人均消费。
五、国内主题公园发展建议
1 周密的区位选址论证
首先，主题公园的选址应该定位在经济发达，流动人口多的城市，这样不仅能有客源上的保证。而且可以确保高额投资的回收。据美国华盛顿的城市土地研究所研究。距离主题公园在1小时车程内的地区是其一级客源市场，至少需要有200万人口。车程在3小时以内的地区为二级客源市场，也要有200万人口以上。之外的三级客源市场虽也很有帮助，但不能过分依赖。其次，主题公园在考虑人口因素以外，交通条件以及区域经济发展水平也是必须要考虑的要素。主题公园大都需要占用大面积的土地，因此大型的主题公园一般都选址于城市的边缘。所以，主题公园在选址论证中要充分考虑周边交通条件。
除了上述两个重要条件以外，所在城市的旅游感知形象、周边同类主题公园的分布以及当地政府的扶持程度等，都应该在项目前期作出详细的考察和论证。
2 独特的主题构思
主题的独特性是主题公园重要特点之一，也是一个主题公园成功的关键。因此，主题的选择对主题公园至关重要。主题的选择必须具有独特，个性鲜明。只有具有强烈的个性，才能对游客产生强烈的吸引力。
主题是游客在游园过程中的线索，园区内所有的景观设置以及游乐项目都要围绕这个主题。一个成功的主题选择，可以使游客在游园过程中在心里产生一种很愉快的臆想，与主题产生互动。一个独特的主题，也可以使增加游客的重游率，因为只有到这个乐园才能体验到这种新奇和愉悦。
3 围绕主题不断创新
张广瑞总结国外主题公园的经验，提出了“主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。”主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断创新游乐项目，以满足市场的需求。凡是成功的主题公园，在运营过程中都很注重退陈出新，在新产品的研究开发上投入大量的资金。例如，迪斯尼被誉为是一座“永远建不完的迪斯尼”，根据时代的变化，
尽量利用现代化的电子设备，每年补充创新娱乐内容和设施的迪斯尼多年一直是惯用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客常玩常新。
4 开辟多元化的利润增长点
主题公园的收益不应依赖门票的价格，仅靠门票的收益也很难收回巨额的投资。主题公园经营者应开辟多元化的利润增长点。首先，经营者加强园区内的服务管理，增加游客在园区内的消费。其次，注重品牌建设，树立品牌形象。知名的主题公园品牌在市场竞争中体现出很强的优势，意味着高市场占有率。主题公园的开发经营者要着重树立公园品牌形象，以此加强公园产品的核心竞争能力，提升游客价值。最后，在品牌建设过程中，要围绕主题做好产品的深度开发。
主题公园的市场是什么？
1、提高重游率 如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略。 第一，发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。 第二，发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，让留念往返。以提高本地市场的重游率。 第三，我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。 2、打造完整的产业链 世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20~30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产
权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。 主题公园的另一个成功盈利模式是 “主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅
一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，这些地区人口数至少要达到200万人；2至3小时车程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人；除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。
中国主题公园行业发展前景预测及投资风险研究报告2010-2015年
主题公园是现代旅游业发展的主体内容之一，也是未来旅游业发展的重要趋势。中国的主题公园拥有广阔的发展前景。从数量上说，许多著名的大城市如天津、重庆、武汉、沈阳、西安等，都没有一个真正意义上的主题公园。2010年起，中国将进入一个大型主题公园发展的新时期。2010年开始的中国大型主题公园发展新时期，将有如下突出特点：市场竞争激烈。随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快，主题公园这种都市型旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费对象。中国将成为世界主题公园巨头竞争的主场地。粤港地区、以上海为中心的长三角地区和国内主要城市，是业界主要争夺的市场。民族品牌的崛起。中国主题公园市场的崛起大大激发了本土品牌发展壮大的愿望，国内大型旅游公司、主题公园公司将加速发展。产品多元化。目前国内主题公园的经营状况总体来说是良莠不齐，一部分主题公园因气候条件优越、产品设施丰富、市场促销得当，受到游客追捧，营收赢利能力较好；一部分主题公园从开发建设之日起，就贴上了“为房地产开路”的标签，市场和经营工作不为投资者所重视，业绩平平；还有一部分主题公园因产品定位失当、经营管理不力，举步维艰，市场后劲不明显。2009年，能盈利的主题公园从原先只有10%上升到了25%，持平的占45%，亏损的企业占少数。说明现在正是主题公园发展的又一个时期。但任何投资都是投入越大，风险越大。在大家都一窝蜂要做主题公园的同时也危机四伏。没有灵魂的主题公园就将被淘汰。
中国将进入一个大型主题公园发展的新时期，除了国内品牌国际化、国际品牌国内化之外，在产品上也呈现多元化的趋势，集中为三个大的产品方向：一是出现大型的主题公园，投资规模在30亿元左右；二是出现生态、
会议展览、休闲、体育相结合的度假区；三是出现接近国际市场又体现民族化的大型演艺“秀”。投资前景广阔。现在，各地不仅营造了良好的招商引资环境，而且对国际品牌和国内大型旅游企业给予空前的优惠条件，并在基础设施投入等方面进行大力配合。此外，还采取“大旅游”等先进的开发理念，将旅游发展与城市发展结合在一起，将大型旅游项目规划与城市规划结合在一起，非常注重对资源的利用和对环境的保护。现在，旅游业、包括主题公园业的发展前景日益被投资者看好，会有不同行业、不同企业的资金流向主题公园。其中，民营资本和境外资本的投资力度还会加大。未来25年至30年，中国可以容纳10个或更多的类似迪士尼规模的主题公园。未来5年，中国主题公园市场将超过每年100亿元水平。
我国主题公园的发展方向论文 2007-12-07 15:36:36 阅读455 评论1 字号：大中小 订阅 .
我国主题公园的发展方向
摘 要：主题公园作为一种日趋走向成熟的旅游产品，越来越受到旅游学界的重视。本文从主题公园的溯源说起，接着了解我国主题公园的发展现状，然后剖析我国与国外主题公园发展的不同因素，找出主题公园发展的成败得失，最后结合我国的特殊国情，以跳出公园看公园的理念，试图找到一条适合我国国情的主题公园发展之路，使我国的主题公园发展成为旅游经济繁荣的一个增长点。
关键词：主题公园 发展 方向 主题
主题公园是现代人创造的一种娱乐形式，已经有50多年的历史。较普遍的说法是主题公园起源于荷兰、兴盛于美国。荷兰马都拉家族的一对夫妇，为纪念他们在二战中牺牲的独生子而创建的马都拉丹,它微缩了荷兰各地１２０处风景名胜，１９５２年开业即轰动欧洲，开创了世界微缩景区的先河，这是世界主题公园的鼻祖。
１９５５年美国著名动画片制作家沃尔特·迪斯尼成功地在加利福亚州建成了世界上第一个现代大型主题公园——迪斯尼乐园，他将以往制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、娱乐、惊栗与当时已衰落的机械游乐园功能相融合，使游乐形态以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，极大地改进了游乐方式，给游客独特的体验。迪斯尼乐园开幕后引起了巨大的轰动，游人趋之若鹜，主题公园这种形式很快风靡了美国各地。
现在，主题公园已遍布世界各地。据统计目前全世界大型主题公园近千家，总收入约300亿美元，还形成了诸如迪斯尼、环球影城、六旗山等主题公园集团企业。
我国从1989年深圳的锦绣中华开始
，主题公园热就一直在燃烧。在近20 年的发展历程中，我国主题公园走过了一条悲壮而惨烈的道路，成功的项目微乎其微。用一个数字就能够反映出我国主题公园的现状：我国约有2500 个主题公园，投资1500亿元，其中70% 处于亏损状态，只有10% 左右盈利。但是随着我国的经济快速发展，以及1996年以后我国第二轮主题公园热的兴起，我认为：我国的主题公园数量在2010年左右还会有一个较大的增长期。所以，找到一条适合我国主题公园发展之路，势在必行。
一、我国主题公园发展现状描述
（一）从类型来看
目前，我国各种主题公园类型丰富。不仅有许多各种人为塑造的游乐园，比如华侨城、宋城、民俗文化村、科幻城、大观园，影视城等，也有各种以自然人文资源为基础衍生的各种公园。包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说，我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类。
（二）从地域分布来看
根据兴建主题公园的内外条件分析，主题公园兴建主要有两个必须条件：一是经济发展水平；二是自然人文资源的稀缺性。所以，我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大：中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小，当然，不排除中西部个别省份主题公园的数量较多和规模较大，如河南与四川。
（三）从经营模式来看
从我国主题公园的经营模式来看，也主要有三种模式：华侨城模式、吴文化园模式和第三种模式。华侨城模式是在东部深圳这个自然资源比较缺乏、但经济发达的城市，运用强大的经济手段，把国内和国外的世界著名景点移到一起，形成世界微缩景观的一种模式。吴文化园模式则利用自身的深厚文化底蕴，挖掘地方文化因子。所谓第三种模式，实际上是指我国其他大多数主题公园的经营模式：通过简单的关起门来收门票的模式。在这三种模式中，目前华侨城模式最为成功。
二、我国主题公园发展存在的问题
主要是问题分析，不要分析其它，要再加个案例充实）
（一）规模较小、模式单一
尽管我国主题公园数量不少，类型也很多，但规模较小。从与国外发达国家比较来看，我们还有一定的差距。比如在美国称为大型主题公园，至少要投资在8000万美元以上。所以，我国主题公园发展规模相对来说还比较小。从发展模式来看，我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园，他们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制
的困扰，他们面对市场往往缺乏主动，和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。另一类是在市场经济体制下，由于一时的市场热度，跟风冒进的主题公园。他们往往缺乏可行的市场调查分析。
(二)主题趋同、缺乏个性主题
从主题建设上看：我国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如:全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家，有“西游记宫”近40家。
三、我国主题公园的发展方向
国内主题公园成功率低让很多缺乏主见的业内外人士产生消极情绪，抛出了“主题公园在中国行不通”之类的论调，甚至认为人造景区没有生命力，本来就不应该搞，典型的以成败论英雄。我认为主题公园应该是目前也正是世界旅游中非常重要的一部分，国内也不应该例外。自然资源是上帝创造的，人文资源是祖先留下的，主题公园是我们现代人创造，三者缺一不可，难道让我们躺在上帝和祖先创造的资源上面无所作为？
我认为我国主题公园的主要发展方向应该是个性化、小型化，应该选择合适的环境、足够的依托，能扬己所长、避己所短才能生存。
（一）主题个性化
主题公园就是由一个或几个相关的主题统领，围绕主题人工设计丰富的内容和设施，给旅游者提供丰富而独特的旅游产品的观光或休闲娱乐场所。我觉得它与规模、地区等因素无关。它的要素是主题、个性并由此而构成的综合吸引力。如千岛湖几个人工开发的岛屿实际上就是主题公园，还有蛇岛，既然野生动物园是主题公园，那它为什么就不是主题公园？它们规模都很小，也不在特大城市，但我认为它们就是主题公园。
我国的主题公园不应该搞大而全，要选择一个主题，甚至是一个细分主题，一个个性鲜明、设计空间充分的主题，做深做透，一样能产生足够的吸引力。博物馆主题公园化就是一种很好的形式。在选址上可考虑大、中型城市或知名旅游目的地。如深圳“明斯克”航母、天津的“基辅”号航母，主题非常集中而鲜明，专门做航空母舰的军事主题，主题外延小，个性鲜明，挖掘较深，内容也很丰富，一经开业就能引起轰动，这样的主题公园也有很强的生命力。
（二）挖掘文脉
我国是一个有着五千年世界文明的国家。可挖掘的文化底蕴深厚，各种历史传统、地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事都可以作为独特的主题进行开发。这是我们的优势和强项，也是吸引外国旅客的主打因素。所以，研究文脉、挖掘地方文化开发旅游资源是旅游开发的正道。走到这条道上，主
题公园就不是外来“部队”，而是土生土长的“地方保安团”了。它们自然有足够的生命力。如杭州宋城，尽管各方面还不够完善，但它与杭州的地方文脉相吻合，在杭州这个南宋都城建设宋城自然是非常适宜的，是对杭州地方文化的挖掘，应该说在杭州这是个很好的主题。只要做深宋文化必然能形成强烈的特色，吸引大量的游客。相对而言同属宋城集团的杭州乐园就属于缺乏竞争力的项目，它尽管冠以“杭州”两字，但与杭州文化几乎没有什么关系，主题也不集中，非常散乱，又是国外建筑微缩景观、又是蹦极等现代娱乐、又是温泉疗养，什么都有，什么都不深，如蜻蜓点水，浅尝辄止，吸引力很弱，生命力不强。
（三）与休闲度假“联姻”
国外主题公园如迪斯尼等也正是与休闲度假相结合，这样既提高了主题公园的人均消费，提高了综合效益，也强化了休闲度假区的个性，增强了整个旅游区的吸引力。比如亚洲最大的休闲度假主题公园豪斯登堡，豪斯登堡内有13处娱乐设施，11座博物馆，夜生活丰富多彩,还有高尔夫球场、大型的购物中心、高档次的宾馆和林间别墅等等，延长了游客在公园内的停留时间，扩大了游客的消费面，让主题公园与休闲度假实现“共赢”。
（四）创新是关键
主题公园的策划思路不应该只停留在国外引进的“建筑＋表演”的模式上，要突破思维定势，创造具有特色的主题公园模式，创新是关键。比如广州将建首个动漫网游玩具主题公园，这是一座集玩具主题和网游动漫主题于一体的现代化主题公园，题材新颖，并且鼓励和扶持网络游戏动漫产业发展，不但吸引了广大的游客，还获得了玩具厂商和网游动漫产业的广泛支持，使公园的发展更持久，产生更多的经济效益，并带动更多相关产业的发展。
再加个结束语
参考文献：
杨程波：主题公园——城市旅游形象的新名片，中国旅游报，2004
芦宝英：国内主题公园开发存在的缺憾与反思，西华师范大学学报，2005
何叶：我国主题公园发展初探，西安航空技术高等专科学校学报，2004
《旅游学刊》1994年第六期，《主题公园高效益的奇迹和价值取向》