第四章 品牌管理的基本内容与组织形式

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第四讲 品牌管理的基本内容与组织形式
案例一 美国宝洁公司的品牌管理 思考题： 思考题： 1、宝洁品牌管理系统的基本设想和理由是什 么？ 2、从消费者角度讨论宝洁多品牌制度的优点 和缺点。 和缺点。
4.1品牌管理的内涵 4.1品牌管理的内涵 品牌管理是以企业战略为指引，以名牌资产 品牌管理是以企业战略为指引， 为核心，围绕企业创建、 为核心，围绕企业创建、维护和发展名牌这一 主线，综合运用各种资源和手段， 主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加 品牌资产、 品牌资产、打造强势名牌的目的的一系列管理 活动的统称。 活动的统称。 名牌管理的目的是最终形成名牌的相对竞争 优势， 优势，使名牌在整个企业运营中起到良好的驱 动作用， 动作用，使企业行为更服从和体现名牌的核心 价值与精神，不断提高企业的名牌资产， 价值与精神，不断提高企业的名牌资产，为企 业造就百年金字招牌打下坚实的基础。 业造就百年金字招牌打下坚实的基础。
4.2 名牌管理的基本内容
4.2.1制定品牌管理的方向与目标 4.2.1制定品牌管理的方向与目标 根据企业发展战略， 根据企业发展战略，品牌管理的目标是通过研究 目标消费者的需求， 目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各 种营销手段，使目标消费者对名牌有深入的了解， 种营销手段，使目标消费者对名牌有深入的了解，在 消费者的心目中建立名牌地位，促进名牌忠诚。 消费者的心目中建立名牌地位，促进名牌忠诚。 名牌管理的目标有三： 名牌管理的目标有三： 1）名牌的增值即名牌创利能力 2）潜力挖掘即扩大名牌的获利范围 3）延长名牌作用时间即防止名牌随主导产品的 过时而失去依托
4.2.2建立名牌管理组织 4.2.2建立名牌管理组织 名牌管理组织主要负责名牌的具体运作。 名牌管理组织主要负责名牌的具体运作。 名牌管理组织由企业内部组织与企业外部组 织组成。 织组成。 4.2.3 名牌决策 名牌决策包括名牌建立决策、 名牌决策包括名牌建立决策、名牌使用者决 名牌名称决策、 策、名牌名称决策、名牌战略决策和品牌再 定位决策。 定位决策。
4.2.4 名牌定位 名牌定位需要遵循战略原则、动态调整原则、 名牌定位需要遵循战略原则、动态调整原则、企 业资源导向原则、消费者导向原则，以及差异化原则。 业资源导向原则、消费者导向原则，以及差异化原则。 4.2.5 名牌设计 一整套的名牌识别系统包括：名牌理念识别、 一整套的名牌识别系统包括：名牌理念识别、名 牌行为识别、名牌视觉识别、 牌行为识别、名牌视觉识

别、名牌听觉识别以及名牌 网络识别。 网络识别。 在名牌设计中， 在名牌设计中，名牌管理组织要注意针对消费者的 感知与体验过程而进行， 感知与体验过程而进行，由此名牌设计可以分为两大 层次：名牌感知（名牌和风格与消费者感知） 层次：名牌感知（名牌和风格与消费者感知）与名牌 体验（名牌设计与消费者的体验层次）。 体验（名牌设计与消费者的体验层次）。 名牌识别系统需要反映名牌的核心价值， 名牌识别系统需要反映名牌的核心价值，保持相 对的稳定。同时应根据环境状况的变化， 对的稳定。同时应根据环境状况的变化，对名牌识别 部分内容进行适度创新性的调整。 部分内容进行适度创新性的调整。
4.2.6 名牌推广 名牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目 标顾客。 标顾客。通过任何一次营销和广告活动中应让消费 者接触名牌时能感受到核心价值的信息。 者接触名牌时能感受到核心价值的信息。 整合营销传播分为间隔性的整合营销传播以及持 续的整合营销传播。 续的整合营销传播。 间隔性传播是包括广告、公共关系、直接营销、 间隔性传播是包括广告、公共关系、直接营销、 事件营销、销售促进，以及产品与服务、价格、 事件营销、销售促进，以及产品与服务、价格、销 售渠道。 售渠道。 持续整合传播是运用统一的大众传播组合以及 互动式沟通的办法，按照既定的名牌设计， 互动式沟通的办法，按照既定的名牌设计，调动沟 通性传播与非传播的各方面创造性努力， 通性传播与非传播的各方面创造性努力，形成面向 顾客的统一名牌形象与名牌价值实证。 顾客的统一名牌形象与名牌价值实证。
4.2.7 名牌延伸 名牌延伸主要包括三个步骤：确定名牌联想、 名牌延伸主要包括三个步骤：确定名牌联想、 识别相关产品、选择候选名牌名称。名牌管理组 识别相关产品、选择候选名牌名称。 织在名牌延伸中要注意原则：名牌延伸必须与原 织在名牌延伸中要注意原则： 名牌的核心价值、名牌决策、名牌定位、 名牌的核心价值、名牌决策、名牌定位、名牌设 计等具有一定的相关性； 计等具有一定的相关性；名牌延伸应遵从原名牌 行业属性的局限； 行业属性的局限；名牌延伸应注意名牌管理与企 业经营的具体情况， 业经营的具体情况，同时还要进行名牌延伸的机 会评估，并且要规避名牌延伸可能带来的风险。 会评估，并且要规避名牌延伸可能带来的风险。
4.2.8 名牌监控 名牌管理是一个动态运作系统， 名牌管理是一个动态运作系统，名牌监测是其 中一项不可忽视的重要工作。 中一项不可忽视

的重要工作。名牌监控的目的是 及时掌握名牌的市场表现， 及时掌握名牌的市场表现，为名牌的有效管理提 供信息和决策依据。 供信息和决策依据。名牌监控可以由企业的名牌 管理机构来完成，也可借助外部机构来完成。 管理机构来完成，也可借助外部机构来完成。通 过监测，可以客观、系统地对名牌定位、 过监测，可以客观、系统地对名牌定位、名牌设 计以及名牌的整合传播等作出全面、客观评估， 计以及名牌的整合传播等作出全面、客观评估， 修订完善整体名牌的管理方案， 修订完善整体名牌的管理方案，进而不断地完善 与提升名牌。 与提升名牌。
4.3 名牌管理的组织形式 4.3.1 名牌经理制度 1、名牌经理的职责 在对消费者、 1）在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析 研究的基础上，提出名牌管理的具体方案； 研究的基础上，提出名牌管理的具体方案； 为名牌制定每年的营销计划和预算， 2）为名牌制定每年的营销计划和预算，并对销售 额进行预测； 额进行预测； 与广告和销售代理商共同策划广告方案、 3）与广告和销售代理商共同策划广告方案、节目 方案和宣传活动； 方案和宣传活动； 激励名牌的销售队伍和经销商， 4）激励名牌的销售队伍和经销商，获取他们的兴 趣和支持。 趣和支持。
5)不断收集市场上有关客户、经销商、 5)不断收集市场上有关客户、经销商、竞争者 不断收集市场上有关客户 等方面的信息，不断寻找问题和新机会。 等方面的信息，不断寻找问题和新机会。 组织产品的改进和创新计划， 6）组织产品的改进和创新计划，以适应不断变 化的市场需求。 化的市场需求。 为完成这些任务，一般来说名牌经历在企业 为完成这些任务， 内部要承担四项职责： 内部要承担四项职责： 1）市场分析 2）计划 3）协调 4）控制
2、名牌经理制的优点 加快企业创品牌、 1）加快企业创品牌、发展品牌的进程 2）有利于培养消费者对名牌的偏好和 忠诚 3）有利于形成双赢或多赢的局面
3、品牌经理制度存在的问题 为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散， 1）为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散， 费用开支较大 品牌众多，往往得不到消费者足够的注意， 2）品牌众多，往往得不到消费者足够的注意，难以 建立品牌价值，形成不了强势品牌， 建立品牌价值，形成不了强势品牌，易被竞争对手 击破； 击破； 面对同一消费群体的品牌， 3）面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会相 互残杀，内部开战， 互残杀，内部开战，削弱企业的整体竞争力 多个品牌不同风格的出现往往难以形成

完整、 4）多个品牌不同风格的出现往往难以形成完整、统 一、鲜明的企业形象 品牌经理制度要求各职能部门全面与市场接轨， 5）品牌经理制度要求各职能部门全面与市场接轨， 以消费者为中心，敏捷地适应市场变化。 以消费者为中心，敏捷地适应市场变化。
432 品类经理制度 品类经理制度是品牌经理制度的演变， 品类经理制度是品牌经理制度的演变，通常被称 为品类管理。 为品类管理。 特点： 特点：依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门 目的：减轻由于品牌过多生产的内部矛盾， 目的：减轻由于品牌过多生产的内部矛盾，提高资源 的有效利用及管理的效率， 的有效利用及管理的效率，同时也是为了适应经销渠 道及零售渠道对同类别产品采购的要求 在这一制度下，品牌经理向种类经理负责， 在这一制度下，品牌经理向种类经理负责，种类 经理对整个产品线负责，使得产品种类管理更加完整、 经理对整个产品线负责，使得产品种类管理更加完整、 协调，并能更好滴连接新的零售商“种类采购”系统。 协调，并能更好滴连接新的零售商“种类采购”系统。
? 相对于品牌经理制，品类经理制有以下优点： 相对于品牌经理制，品类经理制有以下优点： ? 首先，不再局限于具体品牌，种类经理决定企业的 首先，不再局限于具体品牌， 整个品类供给情况， 整个品类供给情况，使得产品种类供给更加完整和 协调。 协调。 ? 其次，各品类管理部门的种类经理对该品类的行业 其次， 发展状况清楚，市场形势发展了解， 发展状况清楚，市场形势发展了解，对于本品类的 策略发展方向， 策略发展方向，存在问题和机会及采取何种措施提 高市场地位，有清楚的认识。 高市场地位，有清楚的认识。 ? 再次，品类部门对本品类的运作具有较高的专业水 再次， 具有经验优势。 准，具有经验优势。 ? 最后品类部门能在最快时间内得到市场信息，及时 最后品类部门能在最快时间内得到市场信息， 做出反应。 做出反应。
? 品类经理制存在的问题： 品类经理制存在的问题： ? 第一，品类部门在协调上有一定难度，可能降低 第一，品类部门在协调上有一定难度， 效率。 效率。 ? 第二，品类部门的专业化能力没能充分发挥。 第二，品类部门的专业化能力没能充分发挥。 ? 第三，品类部门策略不能充分有效贯彻到办事处， 第三，品类部门策略不能充分有效贯彻到办事处， 影响策略的效果。 影响策略的效果。
4.3.3 客户型品牌管理组织 品牌经理和种类经理管理组织都是属于产品驱动型 而非顾客驱动型的制度。 而非顾客驱动型的制度。

客户经理负责制其所主管市场的长期计划和年度计 分析客户的动向， 划，分析客户的动向，分析公司应向客户提供什么新 产品。 产品。他们的工作成绩常用市场份额的增加状况进行 评估，而不是看市场现有的盈利状况。 评估，而不是看市场现有的盈利状况。这种市场组织 的最大优点是， 的最大优点是，其活动是按照满足各类不同的顾客需 求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、 求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、销售地 区或产品本身上。 区或产品本身上。
4.3.4 地区性品牌管理组织 地区型品牌管理组织形式是一种多品牌的组 织形式， 织形式，其重点在于不同的市场提供相应的产品和 品牌，使品牌能够充分满足不同市场的需求。 品牌，使品牌能够充分满足不同市场的需求。实际 上，地区型品牌管理组织是以地域作为细分标准的 客户型品牌管理组织形式。 客户型品牌管理组织形式。
地区型品牌管理组织是一种矩阵式的结构， 地区型品牌管理组织是一种矩阵式的结构， 品牌管理和市场管理互相交叉比较复杂。 品牌管理和市场管理互相交叉比较复杂。其优点 在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高， 在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高， 需要进行充分的沟通，而且会由于地区分散， 需要进行充分的沟通，而且会由于地区分散，部 分地区品牌经理可能成为独立王国， 分地区品牌经理可能成为独立王国，再加上地方 保护主义，会造成公司总部管理的不到位。 保护主义，会造成公司总部管理的不到位。
4.3.5 名牌事业部制组织 实行名牌事业部组织形式的公司， 实行名牌事业部组织形式的公司，各事业部对 本部门的盈利负全责，并直接建立各地的销售组织， 本部门的盈利负全责，并直接建立各地的销售组织， 不再实行统一的办事处机构。能更直接地接触市场， 不再实行统一的办事处机构。能更直接地接触市场， 灵活地适应竞争形式的变化， 灵活地适应竞争形式的变化，并更加具有利润和发 展意识。而且生产和供应部门也将独立出来， 展意识。而且生产和供应部门也将独立出来，成立 完全的服务机构。协调难问题迎刃而解， 完全的服务机构。协调难问题迎刃而解，这样加强 了市场反应的速度， 了市场反应的速度，增强了竞争优势。
集团公司总部应当保留哪些营销功能和怎么开展营销 活动？根据各公司的具体情况分别处理。目前流行三 活动？根据各公司的具体情况分别处理。 种结构： 种结构： 第一种是集团公司设营销部门， 第一种是集团公司设营销部门，名牌事业部不设营销 部门

。 部门。 第二种是集团公司保持适当的营销部门，名牌事业部 第二种是集团公司保持适当的营销部门， 也设营销部门。 也设营销部门。 第三种集团公司基本不设营销部门， 第三种集团公司基本不设营销部门，名牌事业部设很 强的营销组织。 强的营销组织。
4.3.6 名牌管理委员会 1、名牌管理委员会的职责 制定名牌管理的战略性文件， 1）制定名牌管理的战略性文件，规定名牌管理 与识别运用的一致性策略方面的最高原则； 与识别运用的一致性策略方面的最高原则； 建立母名牌的核心价值及定位， 2）建立母名牌的核心价值及定位，并使之适应 公司的文化及发展需要； 公司的文化及发展需要； 3）定义名牌构架与沟通组织的整体关系，并规 定义名牌构架与沟通组织的整体关系， 划整个名牌系统， 划整个名牌系统，使公司一个名牌都有明确的 角色； 角色； 4）名牌延伸、提升等方面战略性问题的解决； 名牌延伸、提升等方面战略性问题的解决； 名牌体验、名牌资产评估、 5）名牌体验、名牌资产评估、名牌传播的战略 性监控等
具体的一些名牌管理工作还有: 具体的一些名牌管理工作还有: 1)为决策层及时提供名牌信息 为决策层及时提供名牌信息； 1)为决策层及时提供名牌信息； 2）申请注册商标 3）设计或参与设计名牌 4）研究竞争对手的名牌特点与竞争战略 5）监控名牌运营 6）加强名牌知识培训 7）打假护真 8）管理商家档案 管理名牌标识的复制、 9）管理名牌标识的复制、领用与销毁 10）处理名牌纠纷 10） 11） 11）名牌更新工作的展开等
2、名牌管理委员会的人员构成 在一个管理委员会里， 在一个管理委员会里，主要构成人员应该包括企 业的主管副总、名牌委员会委员、名牌项目经理、 业的主管副总、名牌委员会委员、名牌项目经理、名 牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。 牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。 产品的市场容量、定位、 1）产品的市场容量、定位、属性及前景分析 行销通路、 2）行销通路、方式的调查分析 3）广告媒体的研究与调查 消费者研究， 4）消费者研究，目标受众界定 5）竞争的研究分析
6）整合营销传播策划、广告的创意与制作 整合营销传播策划、 7）媒体广告发布执行 8）方案实施的效果测评与改进 9）重大危急事件的公关策划 10） 10）主要技术与市场发展趋势及名牌建设 与发展规划
3、名牌助理 名牌初创期，首要的是对产品、对市场、 名牌初创期，首要的是对产品、对市场、对消费 者有明确的定位，整体上通过各种手段和方法。 者有明确的定位，整体上通过各种手段

和方法。一要 快速提升名牌的知名度， 快速提升名牌的知名度，力争在较短时间和目标区域 将广告信息送达名牌目标群； 内，将广告信息送达名牌目标群；二要快速提高其名 牌认知度，并适当建立和引导名牌联想。 牌认知度，并适当建立和引导名牌联想。 名牌成长期，根据实际发展阶段和状况， 名牌成长期，根据实际发展阶段和状况，有计划 步骤地进行科学检查，确立每个环节的创意策略， 步骤地进行科学检查，确立每个环节的创意策略，从 整体上逐步推动这个名牌提升。 整体上逐步推动这个名牌提升。
名牌成长阶段， 名牌成长阶段，应运用创意策略进一 步提升名牌知名度， 步提升名牌知名度，加强名牌认知并从整 体上进行把握， 体上进行把握，平衡区域市场之间的认识 差别，谋求重复购买消费人群， 差别，谋求重复购买消费人群，加强与消 费者的当面沟通和直接利益沟通， 费者的当面沟通和直接利益沟通，检查各 项方案及品牌状态，不断作出调整， 项方案及品牌状态，不断作出调整，推动 名牌更快更好地发展。 名牌更快更好地发展。 名牌成熟期间， 名牌成熟期间，创意策略也要注意整体 统一。产品的更新和改进必不可少， 统一。产品的更新和改进必不可少，创意 策略亦应随之做出相应调整， 策略亦应随之做出相应调整，确保其青春 活力。 活力。