四川旅游业优势、劣势、机遇、威胁(微观环境)
四川旅游产业发展的SWOT分析及战略研究
四川是旅游大省，旅游产业是其主导产业之一。本文运用SWOT分析法对四川旅游产业的优势、劣势以及所面临的机遇与挑战进行分析，得出四川旅游产业发展优势与劣势并存，机遇与挑战同在的结论，并在此基础上为四川旅游产业的蓬勃发展提出三种战略：构建大西南旅游经济圈战略、科教兴旅战略和环境优化战略
四川地处西南腹地，位于长江上游，介于东经97°21’～108°31’和北纬26°03’～34°19’之间，北连青海、甘肃、陕西，东邻重庆，南接云南、贵州、西衔西藏，是中国西部最大的市场和物资集散中心以及西南金融中心。近年来，凭借其得天独厚的旅游优势，旅游产业蓬勃发展，已成为四川国民经济的支柱产业之一和新的经济增长点。2004年全省旅游总收入566.23亿元，相当于同期GDP的8.6％，国内旅游收入达542.3亿元，旅游外汇收入2.89亿美元，2004年全省旅游产业实现增加值280.96亿元；旅游业及带动的相关行业实现增加值842.89亿元，占同期GDP的12.9％[1]。
旅游作为一种产业，由与旅游活动直接和间接相关的多重业务或行业构成，包括旅游产业资源、旅游产业需求主体、旅游供给主体、旅游产品[2]。同时，旅游作为一种产业，必须遵循产业存在和发展的规律；政府和相关部门就必须制定相应的产业政策，以促进旅游产业的发展。本文运用SWOT分析法对四川旅游产业的优势、劣势以及所面临的机遇与挑战进行分析，并在此基础上为促进其旅游产业的可持续发展提出战略对策。
1. SWOT分析法
SWOT分析法，又称态势分析法，最早由美国旧金山大学管理学教授在80年代初提出。SWOT分析法也是产业发展战略分析常用的一种方法[3]。图1就是典型的SWOT战略选择图。当研究对象处于第一象限，外部有众多机会，又有强大内部优势，宜采用发展型战略；处于第二象限，外部有机会，而内部条件不佳，宜采取扭转内部劣势，先稳定后发展战略；处于第三象限，外部有威胁，消除劣势可采用紧缩战略；处于第四象限。拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。
2. 四川省发展旅游业的优势
2.1 资源优势
四川素称中国“风景省”，无论是自然、人文景观还是民俗风情，种类多、品种全，分布广泛，是中国拥有世界自然、文化遗产和国家风景名胜区最多的省区。特别是峨眉山、乐山大佛、九寨沟、黄龙、都江堰——青城山、国宝大熊猫、三星堆古蜀文化遗址等，具有垄断性、不可替代性和不可模仿性。通过表1中国及四川省旅游资源统计资料分析可以得出，
四川的旅游资源数量远远超过全国平均水平，具有明显的资源优势。
表1 中国及四川省旅游资源比较（截止到2003年8月15日）单位：个
2.2 品牌优势
四川拥有众多家喻户晓且品位高的旅游品牌，如大熊猫、九寨沟、峨眉山、川菜文化、茶馆文化，并且不断推陈出新。2004年6月推出“世界遗产之旅”品牌，峨眉山、乐山大佛、都江堰、青城山、九寨沟、黄龙４大遗产（６大景区）通过统一标识、统一营销等形式，组成一个丰富多彩、高品位的旅游产品。随着成都熊猫故乡申遗的成功，2006年8月，明确打出凸显四川旅游特色资源的口号：“天下四川，熊猫故乡”。2006年四川省将重点打造三大旅游品牌：以大熊猫为品牌形象的生态旅游、以太阳神鸟为品牌形象的文化旅游和以农家乐为品牌形象的乡村旅游。
2.3 区位优势
区位优势在于其枢纽位置。四川在西部12省市区中，除广西、内蒙古、新疆和宁夏外都地界接壤，与西部各地联系十分方便。从全国范围来看，四川邻近全国地理中心和西部东缘，向东辐射比西部其他省市区更为容易，是实现西西合作和东西合作的经济发展的“龙头”和“桥头堡”。国家经济重心西移下的西部大开发、外资对西部的关注以及加人WTO后国际经技术的频繁交流，必然带来西部国际旅游业的繁荣。
2.4 产业优势
四川旅游产业发展经历了由接待型、事业型到产业型的转变[4]，发展条件日益改善，产业规模不断扩大。随着成都双流国际机场改造升级，九黄机场和攀枝花机场相继通航，泸州、宜宾、西昌、广元、绵阳等机场的不断完善，空中航线网络体系已初步构成。建成成乐、成绵、成雅、成南等高速公路1500余公里，旅游景区公路不断完善，已初步构成了快捷、安全、高效的旅游公路交通网络。四川旅游产业快速增长的产业基础条件已基本具备。
3. 四川省发展旅游业的劣势
3.1 资源优势尚未完全转化为经济优势
四川是旅游资源大省而非旅游经济强省。其旅游产业发展起点不高，资源规划开发水平低，综合服务水平差，与之配套的基础设施滞后，旅游资源优势尚未完全转化为旅游经济优势。旅游产品开发缓慢，旅游的自然参与性活动项目缺乏；人造景观由于缺乏调控手段，显得过多过滥，结构趋同化严重，投入产出效益差。另外，旅游资源搁置的现象还比较突出。
3.2 入境游发展薄弱
入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家和地区旅游经济实力的重要指标。从
2004年全国旅游综合实力排位分析，全国旅游外汇收入占旅游总收入的比重为31%，而四川这一比重仅为4%，远远低于国际和国内发达地区水平。四川入境游客数与全国排位第8名的广西（117.58万人次）相比，相差21.7%[5]。四川入境游客人均逗留时间仅为1.8天，游客入川往往是直奔主题而去，缺乏对四川整体形象的认识和体会。
3.3 旅游软环境尚不完善
部门分割、多头管理的扯皮问题并没有得到很好解决，旅游行政管理部门，由于职权有限，没有相应的管理手段和宏观调控能力，很难对旅游业做到全行业管理[6]。近几年，四川旅游市场虽然有所改善，但是在某些地方抢客、拉客、骗客的情况还依然存在，侵犯旅游者人身安全和财产安全的案件还时有发生。
4. 四川省发展旅游业的机遇
4.1 世界市场的开放给旅游业的发展带来机遇
目前国家明确开放的3个领域，对旅游业均产生直接“利好”：金融业的开放将方便旅游支付；信息产业将推动随之进入的电子商务和销售网络的发展，促使旅游运作现代化；降低进口汽车关税，有利于降低旅游交通成本。旅游业的进一步开放，为四川省旅游业发展带来更多机会。国外旅行商将直接参与四川省旅游市场竞争，推动境外客源市场的增长和出境市场的发展。
4.2 国民经济的持续增长是旅游业发展的基础
我国国民经济得到持续、快速增长，GDP增长率保持在7%以上，促进了旅游产业投资的高涨。同时随着人均收入的增加及生活理念的变化，人们有财力和时间从事旅游活动，旅游也从一种奢侈活动渐渐走入了越来越多的寻常百姓家，这就为旅游产业的发展提供了广阔的市场。
4.3 西部开发战略为四川旅游业繁荣提供契机
中央也已确定旅游业为国民经济新的增长点，把中西部地区作为新世纪我国旅游业发展的新基地。国家旅游局也把地处西部腹地的四川独特的、垄断性的旅游资源作为我国实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国历史性跨越的重要一步。
4.4 申遗成功是无形资产
2006年7月，“四川大熊猫栖息地”成功申报世界自然遗产，从而四川成为中国的遗产大省，拥有五项世界遗产，同时成都是同时拥有世界文化遗产和世界自然遗产的“双遗产”城市，为四川走向世界搭起了良好的平台。这张“金牌”提高了保护区及保护区内景点的知名度，从而吸引更多国内外游客和专家到保护区考察、旅游投资。这为四川以大熊猫为品牌，打造新的旅游景点，提升国际形象提供了机遇。
5. 四川省发展旅游业的威胁
5.1 发展与保护之间的矛盾市场日渐成熟的一个表现是，消费者对天然成分高的旅游产品的需求不断增加。他们不仅要求目的地有独特的自然环境与传统文化，而且要求环境与文化没有遭到过度开发，保持着原有风貌与特色，即基本处于原生状态。如何在深度开发四川省旅游自然资源的同时，减少游客涌人对生态环境造成的压力，降低对环境的破坏，是四川省旅游发展中一个不容忽视的问题。
5.2 国外旅游经营主体对四川旅游产业的冲击
加入世界贸易组织后，国外相当数量的、具有一定规模和经济实力的旅行社开始在我国旅游市场进行经营。四川旅游产业起步晚，在企业规模、经营理念、管理水平、从业人员素质、市场营销、软硬件设施等多方面与发达国家相比均存在着较大的差距。
5.3 旅游竞争格局正在发生深刻的变化
随着国内旅游市场的日渐成熟，旅游企业之间的竞争从价格竞争转向服务竞争，目的地之间的竞争由单项竞争、自然竞争走向综合实力的竞争、专业营销的竞争。越来越多的省（区、市）将旅游资源进行专业整合，形成有特色有层次的产品结构[8]，通过一体化的市场营销争取更多的客源，扩大在全国旅游市场上的份额。
以上SWOT分析表明，四川省旅游产业发展优势与劣势并存，机遇与挑战同在。按SWOT 图衡量，四川省旅游产业应实行发展型战略，紧紧抓住加入世贸组织、西部大开发、申遗成功等重大历史机遇，变优势为胜势，提高四川省旅游产业竞争力。