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耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析
耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析

一、耐克公司概况

1、耐克公司发展历程

1950-1959,耐克公司诞生之源

1957年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后,耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位,高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。

1960-1969,创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司

1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司(BLUERIBBONSPORTS),在美国代理虎牌运动鞋。

1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋,Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品,而耐特则在为公司的发展打下财务基础。

1970-1979,耐克公司及品牌诞生

1971年,耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同,蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线,这也是标志着和虎牌合作关系的结束。

1972年,NIKE公司正式成立

1973年,耐特精简了整个产品产销程序,允许零售商预先订货,“期货”于是成为这个行业的标准。

1973年,全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭(Prefontaine)——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神,而被誉为NIKE的“灵魂”。

1978年,NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年,顺风(Tailwind)跑鞋,第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋,NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立,至此,耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。

1980-1989,十年的转型与重建

1980年,这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司,NIKE进入中国,在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”(在哪里在哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国区的了飞速的进展。

1984年,公司资产翻了一倍,达到百万美金。

1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出,是NIKE公司最为成功的赞助投资。

1990-1999,扩张延伸的NIIKE

1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部,占地74亩(平方公里)。

1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。

1996年耐克与高尔夫球手活士签约,活士使用耐克Golf产品。

2000=PRESENT,领导新时代

2003年耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。

2004年耐克全年总利润超过123亿美元。

2005年,耐克年总利润有137亿美元。

2008年耐克收购英国着名体育用品生产商茵宝(UMBRO)

2、耐克公司营销活动概述

面对世界众多的品牌竞争,耐克由一家小公司成长为国际着名企业,击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩,除了因为重视技术研发,更离不开他的营销活动。一下是耐克公司一些比较主要的营销活动:

1985年,耐克公司与迈克尔·乔丹签约,这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入。

1988年,耐克公司花费2000万美元,第一次推出“想做就做”

(JustDoit)的广告活动,包括12场赛事直播,体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。

1994年,耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军,成功改变耐克在欧洲的形象,从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。

2007年,耐克公司收购了英国的茵宝(UMbro),提高在主球领域的影响力。使耐克公司成为世界100多支职业主球队唯一的制服供应商。

2008年,北京奥运会期间,耐克公司被允许在比赛中播放奥运会运动员的耐克广告,赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球队中

的11位着名运动员,这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增长了15%,达到33亿美元。

2008年,温布尔登网球公开赛决赛中,由费德勒对阵纳达尔,被人称为是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。

2009年,耐克公司在网站上开展名叫泰格的网络互动活动。

2009年,超过78万人参加Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”,和全世界的选手进行耗时比较。

二、耐克公司营销战略讨论

1、耐克公司营销核心战略

耐克公司的营销活动为什么那么成功?一个1000美元起步的小公司,先做代理,逐渐拥护自己的生产线,制造自己的产品,打造自己的品牌成为全球收入达到200多亿美元的跨国公司。他们的核心战略是什么呢?

营销大师菲利普·科特勒认为:营销既是一种组织职能,也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销,还有一种定义是:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程,这两种说法都突出了价值,那么如何创造价值?——使顾客满足需求和欲望,并且高于所有付出的成本。

耐克公司在营销方面,他有什么独特之处?结合大量资料分析,耐克公司的核心营销策略——致力于沟通,而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值,满足其需求和欲望。

2、耐克公司如何满足顾客需求

关于人的需求,着名的美国心理学家马斯洛提出的去求层次理论:耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场,这以市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星仪式强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层次理论,耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。

比如:耐克把运动鞋脚掌部分保持C级宽度,而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状,这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。

其次,耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。“JustDoIt”这一口影响了几代热爱运动的年轻人,使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落。通过这种精神层面的宣传,使得消费者认识到产品,让消费者意识到购买的产品是购买文化,并非仅仅是产品本身。

还有,跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。针对这点,耐克公司可以揣摩迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜,美国人就在鞋上贴上价格标签,以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的嗯喜欢穿白色的运动鞋,25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋,耐克就区分对待。

众所周知,耐克公司主要通过赞助比赛,运动队员,特别是依靠签约明星球员,扩大品牌的影响力。他们认为“金字塔”式的影响力很大,顶级运动员的偏好和行为对全体消费者的产品与品牌偏好产生重要影响。以下是耐克签约的明星球员:

3.如何为顾客创造价值

顾客是如何被耐克的产品吸引并打动?菲利普.科特勒认为:顾客将从哪些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。顾客让渡价值的含义如下:

顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

总顾客价值:顾客期望从某一特定产品或服务中获得一系列利益。

总顾客成本:是在、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

公司为了能吸引顾客,就需要提升顾客价值,降低顾客成本。价值和成本又包含哪些内容?

价值=收益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精神成本+体力成本

在功能利益方面,耐克公司通过研发,不断丰富产品功能,满足不同顾客个性化需求。大概介绍一下耐克公司的产品科技情况:在情感利益方面,可以先了解一下耐克的使命——把一种积极创新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确实一直践行它的使命,向全世界传播一种积极创新的精神。

◆一句影响几代人积极向上的广告语

JustDoIt,这句耐克公司的广告语,运用一种励志式的豫园来激发消费者。不管你是谁,你的头发或皮肤的颜色是什么,你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限,耐克说服消费者,你一定可以办到。它告诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采取行动。耐克告诉它的消费者,如果你下定决心,奋斗不懈,你就会超越他人,征服一切。借由这样的方法,即利用人们对于成功的热切渴望,耐克也创造出了它自己

的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句,成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

◆通过互动游戏进行心灵沟通

90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏,让参与者可以在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点,充分发挥和迎合衙门的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中,耐克公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

◆理解顾客的内心世界

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后,转而集中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意,意味深长,语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望:在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。

这条广告体现出耐克广告的真实特征:沟通,而非刺激。广告刊发后,许多女性顾客打电话来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克,因你们理解我。”

4、耐克公司的营销观念

理想的企业市场营销和兴挂念是正确处理企业、顾客和社会(效率、效果和社会责任)三者之间的关系。耐克公司在这方面做得比较出色。

耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌

的附加价值,如当刘翔退赛使全国人位置惋惜、痛心时,耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求,迅速调整广告策略。第二天一早,耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告。

实施爱心广告策略,满足国人的感情诉求,通过第一时间支持刘翔,表达了队中国运动员的关心,通过这种广告词语,引导消费者,开发其需求。

社会责任是以营销委导向的,对于这个方面,耐克公司赞助了许多青少年运动,及一些帮助青少年学习的电视节目。同时,保持与新闻界良好的关系,通过新闻媒体对其惊醒宣传,增强公众可视性的了解,达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说,社会责任是耐克公司的一种营销手段,通过社会责任的履行,从而提高其企业知名度及对产品的认同感。

为支持“阿姆斯特朗活得坚强”活动,耐克设计、生产并销售了7000万个“活得坚强”手镯,并将所得8000万美元全部捐给兰斯.阿姆斯特朗基金会。该基金会紧急应对全球癌症负担,为全球2800万癌症患者的生活提供支持。

2011年耐克创办凯西.马丁奖。该奖项每年颁发予在逆境中求进步的运动员—不管困难是身体上的、意志上的、社会上的还是文化上的。

2002年,在中国,NIKE公司不仅支持中国主球事业的发展,还关注青少年的发展,推出“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国

3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛。NIKE青少年足球超级杯、4对4青年足球公开赛等活动。

5、耐克公司营销战略存在的问题

◆过度依赖明星效应

企业可以借组多位明星的影响力迅速成长,并且一旦个别代言人出现状况,其他人可以继续作为品牌形象代表,分散风险,但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星,2003年,科比面对强健指控,2009年伍兹发生性丑闻,以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友,都给耐克带来不同程度的影响。

◆生产和销售环节薄弱

一直以来,耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式,侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面,耐克做到了极致,至于生产和销售,那是代工厂和代理商的事情,但是问题可能恰恰出现在这些环节,绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。

◆一线城市需求饱和

相比国内品牌,耐克产品价位较高,一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场,耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市,性价比是运动产品最吸引消费者的因素,而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触。

三、耐克公司竞争对手的挑战

在世界着名的运动品牌当中,曾经的老大——阿迪达斯被耐克拉下马,但目前这两家公司在当前运动品牌当中,竞争最激烈的。

研发是阿迪达斯的一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队,每年至少投放一个大的创新。2003年,阿迪达斯建立了“大众定制”系统,可根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋,领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。

对进军二、三线城市,阿迪达斯准备得比耐克更充分。阿迪达斯2010男底发布“通向2015”计划明确提出将在5年内新增门店约2500家。此前,阿迪达斯大中华区CEO高嘉礼在接受时代周报记者采访时表示“我们在2015年前把店铺开到1400个低线城市。”

四、结论与启示

耐克公司经历30多年的发展过程,经过长期的生产实践,创造和形成的具有耐克特色的精神与观念,并以这些精神与理念为核心,凝练出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念等,形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下,不断的发展壮大,成长为世界体育运动知名品牌。

中国体育用品企业身处具有深厚文化底蕴的国家,应努力建设具有自己特色的企业文化,突出“东方文化”这个特点,彰显品牌个性,以文化建品牌,以文化促营销,在市场竞争中发展壮大,角逐国际市场,成长为诶国际知名品牌。

耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】

耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959,耐克公司诞生之源 1957年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后,耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位,高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969,创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司(BLUE RIBBON SPORTS),在美国代理虎牌运动鞋。 1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋,Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品,而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979,耐克公司及品牌诞生 1971年,耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同,蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线,这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年,NIKE公司正式成立 1973年,耐特精简了整个产品产销程序,允许零售商预先订货,“期货”于是成为这个行业的标准。

1973年,全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭(Prefontaine)——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神,而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年,NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年,顺风(Tailwind)跑鞋,第一双采用NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋,NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立,至此,耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989,十年的转型与重建 1980年,这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司,NIKE进入中国,在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“Local for Local”(在哪里在哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国区的了飞速的进展。 1984年,公司资产翻了一倍,达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIP JORDAN篮球系列的推出,是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999,扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部,占地74亩(平方公里)。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。

耐克成功的案例分析

耐克成功的案例分析 —在中国的成长 随着中国不断发展,越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素。 (一)把公司文化个性化 Just do it 是耐克的广告语,符合年轻人追求个性,独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。 作为公司的创始人,奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队,成为专业中长跑队员后,他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师,他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔,总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特,一个田径队是由一些个体队员组成的,每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩,径赛运动员的信条是:“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程,是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克,从那以后,它开始设计带本公司商标的鞋,并在亚洲生产。 耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品,吸引了各种各样的跑步者,是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法,这在一个迅速增长的行业里,确实引人注目,而且,在不断扩展的市场上,耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场,它可以把鞋卖给普通零售商(例如百货商店和鞋店等),也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。 从耐克在中国的代言也看的出来,押宝刘翔,耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析,耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析,耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是,最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1、亚洲人肌肉爆发力不够?定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3、亚洲人缺乏必胜的气势?———镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕打出: 定律是用来被打破的 一个专门服务刘翔的人

耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959,耐克公司诞生之源 1957年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后,耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位,高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969,创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司(BLUERIBBONSPORTS),在美国代理虎牌运动鞋。 1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋,Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品,而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979,耐克公司及品牌诞生 1971年,耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同,蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线,这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年,NIKE公司正式成立 1973年,耐特精简了整个产品产销程序,允许零售商预先订货,“期货”于是成为这个行业的标准。

1973年,全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭(Prefontaine)——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神,而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年,NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年,顺风(Tailwind)跑鞋,第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋,NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立,至此,耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989,十年的转型与重建 1980年,这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司,NIKE进入中国,在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”(在哪里在哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国区的了飞速的进展。 1984年,公司资产翻了一倍,达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出,是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999,扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部,占地74亩(平方公里)。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约,活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT,领导新时代

耐克在中国市场的发展前景分析

耐克在中国市场的发展前景分析拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。 ————拉里·赖特 全球最大的运动产品制造商Nike最新一季的获利上升10%,超出先前市场的预测,而在大中华市场的营收与获利也都呈现明显成长,未来订单成长率更是全球之冠,显示大中华市场已经成为Nike在海外最重要的营收成长来源,Nike在中国运动产品市场的龙头地位在短期内很难改变。 根据Nike的财报,今年6~8月的全球单季营收达到44.68亿美元,其中大中华市场营收为4.6亿美元,比去年同期上升11%,而大中华市场虽然只占整体Nike品牌营收的10.29%,但从今年9月到2011年1月的预计出货总额来看,大中华市场大幅上升25%,位居Nike各销售地区成长率的第1名。 Nike在财报中强调,中国市场无论在短期与长期表现上,都具有强劲的成长潜力,而篮球运动相关的产品销量在中国持续高速成长,Kobe系列产品更在零售市场上持续痛宰对手。 中国市场研究集团总经理Shaun Rein认为,中国与其它新兴市场占据Nike将近65%的海外营收,也是未来5年内最重要的获利增长来源,而且Nike在中国的销售据点已经从原本的上海、北京等地,逐渐深入扩张到东莞、苏州等二、三线城市市场,显示出Nike对中国市场的重视。 据了解,Nike与李宁是目前中国运动产品品牌前两名,但2009年Nike在中国市场的营收成长率只有21%,低于李宁的25.4%,而且Nike在一线市场与高端产品的销售成长已

经出现明显减缓,不得不调整产品策略,宣布在明年将中国的产品价格下调15%、推出平价销售策略,试图打入李宁深耕已久的二、三线市场。 目前Nike球鞋在中国市场的零售价约为每双500~1,000元人民币(下同),但中国本地品牌则相对便宜20%~50%,就算在降价15%之后,Nike在售价上仍然处于劣势。 分析师认为,Nike最大的优势就是品牌形象与极高的品牌忠诚度,这是其它低价产品难以匹敌的地方。 然而,随着中国自主品牌的不断做强做大以及其他国际知名品牌在中国的进驻,使得中 国这个市场的竞争压力日渐增大。而且随着近期耐克自身的一系列负面新闻的影响,势必会 对它的品牌造成一系列不良影响。我们再看到耐克不断成功的同时,也须正视其背后的隐忧。 未来耐克的发展应做好以下几点; (1) 产品市场经营策略以市场营销为核心 市场营销的核心主要有以下三个方面:第一个方面,塑造和强化驰名品牌;第二个方面,随着现代高科技的飞速发展,产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快,因此要注重产品研发,不断的扩大产品的科技含量,加大科学研发的力度,这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一;第三个方面,市场供过于求的现象日趋突出,使得产品促销具有鲜明个性, 能够传播企业理念的定位策略。 (2) 坚持产品开发与技术创新 在市场竞争日益激烈的时代,只有坚持科技投入,开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品,才能在市场竞争中立于不败之地。耐克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出

耐克营销环境分析

耐克公司营销环境分析 营销08乙一.耐克公司营销环境因素分析 1.宏观环境 (1)经济环境 ●在经济全球化的背景下,各个行业的消费市场都在扩大。北美自 有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化 的同时,也出现了区域性的经济集团,如欧盟等,对于成员国以外的 贸易对象设置了各种贸易壁垒,阻碍了耐克公司进一步拓展市场。 ●如今,耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家,但是发展中 国家经济发展的不稳定,不定期的经济危机,对于耐克公司的生产和 销售也造成很大的影响,还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部 开放,一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。 ●从美国自身的经济发展状况来看,90年代前后,美国经济开始摆 脱滞涨,出现了良好的增长势头,但06年以后出现的金融危机使美国 经济又遭重创,美国本土的市场必定萎缩。 (2)人口环境 ●近几年来全球的人口结构发生了显著的变化,人口增长的幅度趋 缓,人口老龄化的现象越来越严重,而耐克的主要消费人群仍然是青少 年,因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。 ●发展中国家随着经济发展,人口素质不断提高,文化教育水平的提 升使人们的思维方式也产生了很大的改变,大批新兴发展中国家的人们 对品牌运动鞋产生了兴趣。 (3)社会文化环境 ●由于社会生产力发展,各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康 化,越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。 ●经济全球化也带来了文化传播,西方发达国家的文流入发展中国 家,发展中国家的人民受到了很大影响,对于品牌、时尚有了更大的需 求,耐克作为欧美运动品牌的代表,受到了大量发展中国家人民的追捧。

耐克公司的崛起案例分析

耐克公司的崛起 “放手去干”,是美国闻名的运动鞋生产商耐克的企业口号,也是其文化个性鲜亮的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”,这一反传统观念的企业形象的树立与发扬,甚至输出国际,都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的方法写在文章中,他们的头脑中有一个共同的目标:打败阿迪达斯,让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。 奈特被选入俄勒冈州大学田径队,成为专业中长跑队员后,他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师,它的商业意识也确实是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼,总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特,一个田径队是由一些个体队员组成的,每个人必须永不停息舍命提高他或她的成绩,径赛运动员的信条是:“没有端点”。Price Waterhouse给它的启发

是“商业行为有最差不多的原则”。 耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程,是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克,从那以后,它开始设计带本公司商标的鞋,并在亚洲生产。 当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒适,而且依旧健康而年轻的象征——这确实是大多数人向往的形象,运动鞋立即流行起来,但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一进展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年,鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶,制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的,鞋底还有小橡胶圆钉,使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强,这项看上去专门简单的产品革新推动了奈特的事业,产品迅速打开市场,耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。 耐克象野火一样进展起来,公司为开发新样式跑鞋而花费巨资,到70年代末,耐克公司有将近100名研究人员,其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和

耐克公司市场细分分析

耐克公司市场细分分析 公司简介: 名称:耐克(NIKE) 成立时间:1963 董事长兼首席执行官:菲尔.奈特 1963年University of Oregon毕业生比尔?鲍尔曼和菲尔.奈特校友共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔?鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫?普雷方丹。比尔?鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官,菲尔?奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,菲尔?奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克

公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克总部:波特兰 耐克的产品市场营销策略:

产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下,耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。 耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌,主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。 耐克品牌: 鞋类: 目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销 量最大 品,同 时耐克 还积极 拓展户 外运 动、网 球、高

NIKE网络营销案例分析

NIKE网络营销案例分析 一、企业介绍 NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球 著名的体育用品品牌,中文译为耐克。该公司总部位于美 国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象:服装,鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字,在西方人 的眼光里很是吉利,易读易记,很能叫得响。耐克商标象 征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表 着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子, 造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育 用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运 动鞋,鞋底有方形凸点以增强稳定性,鞋身的两旁有刀形 的弯勾,象征女神的翅膀 二、网络营销策略 1、发现消费者的需要耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案,把客户所需要的信息储存下来,为其更好的生产所需要的产品,也更好的追踪客户的动态,做好产品的售后服务,而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务,顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服,加上独一无二的自定义LOGO,给年轻人留下充分的想象空间,发挥他们旺盛的头脑。

2、明星效应在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情,耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始,耐克公司开始包装乔丹,这个动作无疑是非常成功的,当乔丹夺得总冠军的最后一扣,耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告,耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。 3、NIKE的网络广告战略 2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关,网络时代的网络广告成为众多商家的新宠,但是好的网络广告却是不可多得的。耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中,一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注,使其留下深刻的印象,而不是去屏蔽广告。门户网站的广告点击率低下,日益泛滥的网络广告杂乱无章,虚假垃圾信息充斥网络广告,使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升,是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题,于是视频广告悄然升起 耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台,土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体,庞大的受众群和点击量是广告的根本,而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中,用户一般会有耐心等待视频载

耐克生产外包案例分析

耐克生产外包(1) 当耐克将自己全部的生产任务外包时,日本曾经警告过美国:长此以往,美国的制造能力会被极度削弱,美国会失去其强国的根本。但事实是,美国依旧凭借其技术创新能力位居强国之首,而耐克也凭借其研发与营销能力,在运动服领域是名副其实的“老大”。本案例将分析耐克的生产外包策略,其强大的研发与营销能力是其实施生产外包的强大后盾。 背景介绍: 如今,提起运动鞋就势必会提到耐克(NIKE),多年来,耐克鞋在全球范围内畅销不衰。然而,耐克公司从一家小作坊成长为国际性的大企业却经历了很多的磨难。耐克的创始人菲尔R26;奈特是一位并不出众的赛跑运动员,比尔R26;鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师,对运动鞋的共同兴趣事他们成为了好朋友。1960年,奈特获得斯坦福大学工商管理硕士学位后就前往日本,到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他把该公司的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964年奈特和鲍尔曼合伙,各拿出500美元开办了蓝带体育用品公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。为了节约租房的开支,他们没有租店面,而是沿街叫卖,一年便销售了8000美元的进口鞋,他们的鞋大多数卖给了中学的体育队。 1966年,鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司,由日本公司制造,这种后来被称为“科泰玆”(Cortez)的鞋在美国西北各州的田径赛圈中引起了空前的轰动,成为当时最畅销的产品,为公司的发展打下了财务基础。 1971年,蓝带体育用品公司开始有了自己的运动鞋生产线。6年内,公司资产增加了数倍,员工数发展到了45人,而第一家蓝带体育用品公司的零售店

也在加利福尼亚的SantaMonica开业。 1972年,奈特和鲍尔曼给自己生产的鞋取名为“耐克”(NIKE),这正是希腊“胜利女神”的名字,意为“取胜”。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh,意为“嗖的一声”,简单的标识像是一个精彩的对勾,极为醒目、独特,每件耐克公司的产品上都有这个标识。这个在现在的年轻人中间认同度极高的对勾是耐克公司当初仅仅花了三十多美元获得的。 从20世纪70年代中期开始,公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年,这个拥有2700名员工的公司成了上市公司,其收益已经达到2.3亿美元。1981年,耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%,首次超过劲敌阿迪达斯,成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年,耐克公司的全球销售额达到48亿美元,市场占有率独占鳌头。耐克公司一路高歌猛进,1998年,凭借914亿美元的销售额迈入世界500强,至此,耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。 耐克生产外包(2) 随着耐克在全球的知名度提高,有一句话也变得非常有名:“耐克公司从来不生产一双耐克鞋”,也有一则家喻户晓的耐克神话:在美国俄勒冈州的比弗顿市,四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。那么全球畅销的耐克鞋是怎样生产出来的呢?答案就在生产外包。 耐克公司生产外包的历史及概况: 耐克公司最初和其他制鞋企业一样,有厂房,有工人,生产的鞋也主要是供给国内的消费者。但是美国国内市场的需求毕竟有限,而且在阿迪达斯和彪马两大巨头的打压下,耐克能拥有的市场份额就更加有限了。要改变这种状况,除了

市场营销学nike

NIKE运动鞋的营销策略 耐克简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象:服装,鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字,在西方人的眼光里很是吉利,易读易记,很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋,鞋底有方形凸粒以增强稳定性,鞋身的两旁有刀形的弯勾,象征女神的翅膀 耐克的历史 1962年,一个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院研究生,在无意中听到《俄勒冈期刊》(Oregon Journal)的人员,正在辩论日本的尼康相机有一天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机,当下灵光一闪,写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手,菲尔·奈特认为,如果擅长低价生产的日本制造商,可以生产出品质优良的跑步鞋,利用此一价格优势,就可以开辟出一个新的市场,进而与欧洲的制鞋商,如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作,但是在1963年夏天,他还是去了一趟日本,与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。当他看到这些便宜又轻便,而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时,奈特当即受到鼓动,一些样品带回家乡,并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman)看。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象,他因而同意出资500美元,成为合伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约,以“蓝带体育用品公司”(Blue RibbonSports,简称BRS)的名义,买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱,运到运动大会的现场出售,结果,奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。他随后即辞去工作,并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员,他们都是志趣相投的赛跑选手,BRS公司刚好给了他们这个工作机会,让他们可以有不错的收入,同时也享受跑步的乐趣。 1966年,原本就一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼,寄给鬼冢公司

NIKE案例分析

NIKE 网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络 营销时需要面对和解决的的一个课题。耐克作为当今世界 上最大的经营运动鞋类产品的企业,其产品遍及全球市场,获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销 策略进行了研究,借此对其他公司的网络营销起到一定的 借鉴作用。 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段,而网络营 销渠道是网络营销重要一部分。 (一)网络营销渠道的概念 网络营销,就是以国际互联网为基础,利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型 的市场营销方式,网络营销极具发展前景,必将成为21世 纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种 崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑 通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道 或路径,主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中 间商机构提供的网络间接营销渠道。 (二)网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销 渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售 渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功 能。 1.订货功能。 它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者 的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统, 可以最大限度降低库存,减少销售费用。 2.结算功能。 消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大 家懂的支付宝和财付通外,国内付款结算方式还有经历比 较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行 的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3.配送功能。 一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形 产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形 产品的配送,要涉及到运输和仓储问题,而对于这两个问题,我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务,专业 的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视,也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点

哈佛案例耐克的个性化营销

哈佛案例耐克的个性化营销 耐克公司创建于20世纪60年代,至今已有50年的历史。当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路,于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代,他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来,该公司的股票收益率每年平均增长47%。1986至1996年,该公司在《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。目前,该公司已经变成一部体育运动机器:不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事,而且还销售运动器械与运动服装。 (一)公司文化个性化 “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”,这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同,是由公司创始人菲利普·奈特创立的。 耐克公司的前身为蓝带体育用品公司,它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为标准创建的。奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中,他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标:打败阿迪达斯,让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋(Tiger)。 作为公司的创始人,奈特将永不停息的个人奋斗与商业伦理贯穿

于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久,就成为专业中长跑队员。他曾在波兰当了5年会计师,也逐步培养了他的商业意识。当时,俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特:“一个田径队是由一些个体队员组成的,每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此,径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”从后来的情形看来,这个观念对奈特影响至深。而在波兰的经历则给他另一个启示:“商业行为应当遵循最基本的原则。”耐克的历史就是以上两个信条不断对话的过程,就是个人奋斗精神与商业约束机制互相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克。从那以后,他们开始设计带有本公司商标的跑鞋并在亚洲生产。 从创立之初,永不停息就是耐克独特的公司文化。当时,在美国运动鞋市场上占据统治地位的是阿迪达斯、彪马、Tiger。70年代初期,数百万人在慢跑热中开始穿运动鞋。运动鞋不仅穿着舒适,而且还被当时的人们看作是健康、年轻的象征。正因为满足了大多数人对健康、年轻的形象的追求,运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。以阿迪达斯为首的“铁三角”没有及时掌握这一发展趋势,但“耐克”却跑步进入了这个方兴未艾的巨大市场。1974年,鲍尔曼教练在烧烤华夫饼干时用一种脲烷橡胶制成新型鞋底。这项看上去很简单的产品革新极大地推动了奈特的事业,产品迅速打开市场。仅仅1976年一年,耐克的销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。在像野火一般发展起来的同时,耐克公司也为开发新样式跑

耐克市场营销策划

引言 21世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起,成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业,也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过20多年的发展,已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌,如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势,牢牢地占据高端市场,而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。 不论是在国还是国外,体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20世纪60年代,是阿迪达斯垄断市场,70年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国,而80年代锐步又异军突起,夺取了耐克大量份额,耐克90年代对锐步进行反击,重新成为市场霸主。但不论如何竞争,胜出者都是以产品创新以及抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化,及时推出新的产品,同时以新颖的广告宣传造势。 在我国,体育用品行业发展很快,也形成了一定规模,而且前景光明广阔,但是,就全国总体而言,行业规模还不是很大,发展很不平衡,结构不够合理,体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善,行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段,体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说,目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育品牌如耐克、阿迪达斯的模仿阶段,却并不能通过营销来培养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以及发展提供一些启示。 总得来说,我国国的体育品牌未来的发展趋势向好,但是还有很长的路要走。 1 耐克品牌介绍 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。 耐克公司诞生于1972年。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练1963年共同创立的“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。

耐克营销策划书.

学号:2015030129 成绩: 电子商务运营综合技 能实训报告 系部:财经系 班级:15电子商务二班 姓名:景荷花 论文题目:耐克营销策划书

耐克营销策划书 前言 如今电子商务魅力日渐显露,网上购物对于有电脑的家庭或对网络有一定了解的人可以说是“地球人都知道”的事了。目前很多人都有不出门就能购买到自己需要东西的想法,特别是工作压力大、社会活动频繁的人们,都不想花时间去逛街购物,既累人又麻烦。 随着人们生活水平的提高,鞋子不仅是御寒工具,还成为爱美人士追求时尚的装饰品。现代的人们不仅把鞋子当作代步工具,还追求鞋子款式的新潮时常,舒适耐用。为此在网上开通一售鞋渠道是很好的发展方向,让客户足不出门也能快速方便地购买到称心如意的鞋子。 关键字:耐克,营销策划,市场分析。

目录 一、公司介绍 (1) 二、公司项目 (2) 1、业务项目 (2) 2、公司目标 (2) 三、市场及竞争分析 (3) 1、市场介绍 (3) 2、市场环境 (3) 四、网站定位 (4) 五、网站建设 (4) 六、营销方案 (5) 七、商业模式 (6) 1、物流体系整合 (6) 2、支付系统整合 (6) 3、推广模式 (7) 八、资金需求及风险分析 (8) 1、资金需求 (8) 2、风险分析 (8) 3、主要风险因素 (8)

正文 一、公司介绍 Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元,Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。 耐克公司还有一个“成长神话”:在六十年代,公司创建之初,规模很小,随时都有可能倒闭。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职,公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元,1994年公司的全球营业额达48亿美元之多;其市场占有率独占鳌头,是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多,为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比,全球销售额上升38%,税前利润增长55%,耐克公司股价飞快上涨,两年前每股43美元,猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道:“上帝喜欢创造神话,所以他选择了我们意想不到的耐克。” 二、公司业务项目及目标 1、业务项目:创办本公司的鞋业在线商务网;主要以销售鞋类为主;。销售各种鞋类:1.篮球鞋2.网球鞋 3.足球鞋 4.跑步鞋 5.free(新的分类) 6.综合训练鞋7.女子健身鞋8.休闲复古鞋。有在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求等在线服务。我们的宗旨是服务专业化、服务规范化、服务多样化。诚待合作伙伴,尊重同业者,追求多赢。把风险留给我们,把方便留给客户。同时也提供免费电话咨询服务 2、公司目标:将公司发展为电子商务界中有优越知名度的企业,并将公司的品牌在网上打响。 三、市场及环境分析 1、市场介绍:如今电子商务的开展在国内已经很普及,网上销售已可以说是在大中小城市有很高的知名度,但目前大多数电子商务网站大多都是零售些网民随意提供的商品,在鞋子的销售方面并没有大的突破。

耐克的国际营销分析

耐克的国际营销分析

耐克的国际营销分析 1963年俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”,主营体育用品。1972年“蓝带”更名为“耐克”从此开始缔造自己的传奇。耐克公司总部位于美国俄勒冈州BEAVERTON,为各类体育活动及健身活动设计和行销运动鞋类、服装、设备和附件,居世界领先地位。NIKE积极开拓海外市场,产品遍及欧美,拉美,亚洲等市场,一举成为全球运动品牌市场占有率最高的运动品牌。 下面我们将以亚洲中国市场为主导,来探究NIKE的成功模式: 在中国,NIKE早在1994年便与4支甲a足球俱乐部签订赞助协议。同时,也与男篮,女篮国家队保持密切地合作关系。公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。96—97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。首次创办3对3篮球赛,NIKE,高中男子篮球联赛,耐青少年足球超级杯赛等,从体育赛事上找突破口,开始进军中国市场。 NIKE的口号是“JUST DO IT”和“THERE IS NO FINISH LINE”便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明:成功永远没有过去式,只是一个将来式。 一、环境分析 目前,亚洲市场的竞争正在升级,德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量第一,在全球排名第二。分析家认为,做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额,欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗,以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额,阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处,而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际运动鞋供应商,耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这些压力,制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。 (一)经济环境分析 2005年,中国GDP超过了18万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入达到10493

NIKE网络营销成功案例分析

NIKE网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络营销时需要面对和解决的的一个课题。耐 克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业,其产品遍及全球市场,获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销策略进行了研究,借此对其他公司的网络营销起到一定的借鉴作用。 【关键字】营销策略耐克 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段,而网络营销渠道是网络营销重要一部分。 (一)网络营销渠道的概念 网络营销,就是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式,网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。 (二)网络营销渠道的功能 与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。 1.订货功能。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统,可以最大限度降低库存,减少销售费用。

2.结算功能。消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外,国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3.配送功能。一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题,而对于这两个问题,我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务,专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视,也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点 一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站,耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品,它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷,给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴,深入人心,借此还能了解球迷所想要的产品,突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。 2、网站内容与构架 耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的,为产品更好的选择了受众群体,使得网站的内容更加紧凑,网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。 随实时体育大事的举办,耐克公司网站的背景不断变化,快速反应全球各大赛事,吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上,背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景,是网站的风更良好的统一起来,让浏览者简单的检索到所需要的信息。

耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析

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耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959,耐克公司诞生之源 1957年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后,耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位,高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969,创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司(BLUE RIBBON SPORTS),在美国代理虎牌运动鞋。 1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋,Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品,而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979,耐克公司及品牌诞生 1971年,耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同,蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线,这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年,NIKE公司正式成立 1973年,耐特精简了整个产品产销程序,允许零售商预先订货,“期货”于是成为这个行业的标准。 1973年,全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭(P

refontaine)——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神,而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年,NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年,顺风(Tailwind)跑鞋,第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋,NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立,至此,耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989,十年的转型与重建 1980年,这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司,NIKE进入中国,在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“Local for Local”(在哪里在哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国区的了飞速的进展。 1984年,公司资产翻了一倍,达到919.8百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIP JORDAN篮球系列的推出,是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999,扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部,占地74亩(0.3平方公里)。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约,活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT,领导新时代

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