新媒体环境下,如何认识消费者？
新媒体环境下，如何认识消费者？
发布时间：2014-11-20
消费者洞察是营销的原点。任何广告和营销活动都需要围绕这个原点，它是营销者制定营销目标和战略决策的根本落脚点，离开了这个原点，就像船只在海上迷失了方向，在错误的方向上渐行渐远。正如联合利华首席营销官兼传播官基斯·威德所说：“新时代的营销已不再只是涉及传播的功能性利益，营销必须涵盖关于品牌角色的更广泛含义。我们必须更深入地了解消费者，必须了解他们在真实生活中的具体需求，并专注于如何为他们提供更好的服务。”面对激烈的市场竞争和复杂多变的传播环境，洞察消费者的消费方式、群体特征、消费态势和消费者对广告的需求成为开启营销创新之门的一把“金钥匙”。那么，在当前环境下，该如何认识消费者呢？
新媒体环境下消费的变革
随着互联网技术的迅猛发展和应用，新一代消费者的消费方式和消费行为正处于动态的持续变化之中。新时代下新型消费者的首要特征就是网络购物成为生活消费的常态。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量达6.32亿，其中网购的使用率为52.5%，较2013年底增长了9.8个百分点。网购已经不再是熟悉电脑操作的年轻人的专利，网购用户渗透到各个年龄层，发展成为大众化的消费方式。网购商品从最基础的衣服鞋帽发展到全品类，价格低廉的日用百货到昂贵的数码产品和大件家电都成为了网购消费的选择。
消费方式的变革必然要求与之相匹配的支付方式的变革。在过去，中国消费者的消费方式主要是现金消费，一手交钱一手交货的传统支付方式延续了数千年，而随着现代金融业的发展，刷信用卡超前消费成为消费者消费观念和行为的一次飞跃和变革。而近几年来，移动支付的兴起更成为传统支付和消费方式的一次颠覆性转变。尤其是今年，移动支付市场呈现出爆发式增长。数据显示，截至2014 年6 月，我国使用网上支付的用户规模达到2.92 亿，较2013年底增加3558万人，半年度增长率12.3%，与此同时，手机支付增长迅速，用户规模达到2.05 亿，半年度增长率为63.4%，是整体网上支付市场用户规模增长速度的5.2 倍。手机购物和移动支付的便捷化让消费者决策的时间缩短，在移动互联网时代，便捷、快速、安全成为消费态度的核心，并进一步改变了消费者的生活方式。
新媒体满足了人们对社会群体信息的依赖与合作，社交媒体的出现使消费者找到了传统媒体所欠缺的部分，他们主动改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。他们寻求并结成了各种由相似文化、共同兴趣、爱好等特定沟通利益组成的“圈子”，并努力融入其中。对于商品的未知求助于群体成员，也共同分享令他们满意或向往的消费体验。
博报堂生活综研（上海）发布的《信蜂--中国信息传播的新型群体》显示，就“新产品、新服务”信息的扩散而言，与日美两国相比，中国的消费者明显更倚重“朋友”这个信息源。数据显示，对于“把信息分享给朋友”的态度中，在中国有79%的人表示当在微信/LINE上分享新产品、新服务相关信息时，会
选择“朋友圈分享”，而在日本，在“朋友圈分享”信息的人只有33%。而“每周2次以上接收并发送新产品、新服务信息”的人，即所谓的“高频率收发者”占到中国网民总数的55%左右，这一比例大大超过了分别占比10%和40%左右的日美两国。而目前看来，消费者在社交媒体平台上的信息分享对消费行为的影响还处于初级阶段，随着资金保障安全的提升和社交支付服务的完善，高粘性的社交媒体应用将实现由消费信息到消费行为的更高的转换率。
了解消费者需求，争取双赢
广告是连接营销者与消费者的桥梁。营销者想要将商品信息充分传播并达到劝服目的，则需要充分了解消费者对广告的认知和信息接受习惯，把握消费者与广告在新的传播环境下的关系变化。只有这样，才能在营销者与消费者的博弈中取得双赢。
广告形式：重实用、娱乐、参与和自我满足
后现代消费社会中，消费者的消费行为越来越符号化、感性化、体验化，而他们对广告形式的需求也是同样如此。仅仅停留在产品功能的直白传达和宣说层面上的广告已然无法满足消费者对广告的要求。消费者对广告的需求开始更多的期待实用性、娱乐化、参与感和自我价值的满足。在广告形式上，相比传统的硬广告，消费者开始更乐于接受企业的一条微博消息、一个游戏道具、一场微电影或是完成了一次线上线下互动后赢得的虚拟徽章。因为这些“去广告化”的形式更加满足了消费者个性化的追求和快节奏的生活方式。
广告媒介：多元化接触渠道、分众化平台需求
广告的投放平台上，首先要考虑的是全媒体时代下消费者媒体接触特点的改变。据《2013年中国传媒发展报告》显示，中国城市居民的媒介接触正从单一走向复合化。面对多样化的传播终端和传播渠道，消费者的媒介接触习惯变得多元化，他们根据自己的需求和喜好选择最便捷的媒介接受信息。因此，营销者需要选择多样化的媒介渠道以满足广告接触点的多样性和多层次性。
另外，不同的消费群体身处不同的生活圈，他们对广告媒体的接触习惯、行为和偏好具有不同的特点。以大学生为例，囿于特有的生活形态，大学生
大部分时间和主要活动范围都局限于校园内，而校园广告和校内营销活动对大学生的日常消费有着不容忽视的影响力，并且这种影响力对大学生从品牌认知到购买的一系列环节都产生着作用。
根据《媒介?消费：2014中国大学生调研报告》数据，在大学校园中，海报、传单和横幅的接触频率较高，都在50%以上（如图6）；大学生对校内广告和校园营销活动的态度也较为积极，关于校内广告提示查找信息和加深产品印象的说法，大学生同意率较高，分别为61.7%和73.7%；在提升品牌认知和构建品牌形象方面，校园广告也体现出独特魅力，大学生通过校内广告第一次了解新品牌和新产品的比例分别为20.2%和11.9%。
可见，对于特定的消费群体，一些分众化、具有针对性的广告投放平台在受众接触和提升品牌认知上具有意想不到的得天独厚的优势。
而抛却以往常用的以人口统计学为依据划分消费人群的固定思路，将消费者置于真实的生活中，以“生活者”为视角切入，根据生活者的生活轨迹细分消费人群，成为挖掘广告媒体价值的另一条思路。
2014年5月，中国传媒大学广告学院以深圳市为例，对户外移动生活者的生活形态和移动轨迹进行了考察。研究发现，对于户外移动人群而言，公交车身媒体在生活者的户外“行”态中扮演着十分重要的角色，拥有较高的受众接触机会，上班族每天都要进行等车、乘车、换乘等程序，保证了较高的接触频率，在提高受众对品牌的认知、加深印象方面，公交车身媒体具有得天独厚的优势。调查显示，在工作日，有74.8%的居民选择乘坐公交车出行，约70%的居民在公交车站的等车时长在6分钟及以上，而90%以上的“等车一族”表示能看见公交广告。
可见，目标消费人群看似被无限分流，实则以其独特的方式汇流重聚，发掘消费人群的聚合方式，并根据其独特的媒体接触习惯和特点采取有针对性的广告投放策略，才能不断满足消费者的需求，获取广告和营销信息覆盖率大的最大化。
关注亮点群体，细分营销人群
消费群体是社会结构组成的一部分，他们因消费心理相近、相同，而逐渐
形成特有的消费特征。无论是广告还是营销活动都应当准确掌握这些群体消费特征，从而细分营销对象，提高广告和营销策划的针对性，达到效果的最大化。近几年来，大学生、新生代农民工、新生城镇居民、高端消费人群因其在消费结构中所处的独特地位，成为倍受关注的消费群体。
大学生：“吃饱”之余，追求多元、个性消费
90后大学生群体, 由于其文化程度较高，接受新生事物较快，其消费状况受到越来越多的关注。根据2014年11月中国传媒大学广告学院发布的《媒介?消费：2014中国大学生调研报告》数据，2013年96.7%的大学生生活费来源由父母提供，由于经济还不能完全独立，所以在消费支出中“吃饭”仍占据主导，可以看出在大学生群体的消费中，“温饱”仍旧是最基本的消费需求。随着生活水平的提高和信息时代的到来，网络、手机已经成为校园生活的必备工具。数据显示，61.6%的受访学生每天上网，几乎天天接触网络的受访学生达到82.7%，且所有受访学生均接触互联网（如图1）。在大学生网络化生活中，社交媒体成为热门应用，微博的使用率为71.1%，而微信更是达到了82.3%。互联网已经成为大学生获取信息、社交沟通和休闲娱乐的主要工具。
互联网全方位“网罗”了大学生的日常学习和生活，消费方式自然也不例外，网购为大学生在消费王国的畅游无阻提供了入口和通道。《报告》显示，2013年有九成以上的大学生使用网络购物，其中23.6%的大学生网购比较频繁，频率在一周一次以上（如图2）。在网络购物的花费金额方面，大部分学生能够秉持着较为理性的消费观念，七成以上的大学生每月网购金额在300元以下（如图3）。在购物网站的选择上，淘宝网位居第一，其次是天猫和京东，1
号店、聚美优品等网站跨入排名前十行列（如图4）。近几年来，团购以其价格低廉、商品种类繁多等优势逐渐在网络购物领域占有一席之地，作为追逐流行和新事物的大学生更是对团购青睐有加。调查显示，有六成以上的大学生有
过团购经历，在团购网站的选择上也体现出多元化、均衡化的趋势。
在休闲娱乐消费上，大学生的精神生活也是丰富多彩，如图5所示，看电影、外出逛街、读书、唱KTV等活动成为大学生的主要休闲娱乐消费项目。大学生正积极地尝试不同购物平台所带来的体验，他们的消费观从“基本需求”转向“愿望满足”，在满足温饱，完成课业之余，丰富的休闲娱乐生活成为他们多元化消费的驱动力，满足着年轻人对好奇感、新鲜感的追求。
新生代农民工：开放消费观念，积极“融入”城市生活
作为年轻消费群体的“新生代农民工”受到城市消费模式的影响，在消费观念和消费行为上也呈现出新的变化，成为中低端消费市场的重要力量。根据国家统计局2010年在10个省开展的新生代农民工专项调查结果，截至2010年底，我国新生代农民工的数量达到8487万人，占外出农民工总数的58%。
相对于第一代农民工而言，新生代农民工大多是80甚至90后，并于20
世纪末开始外出务工。这些年轻的农民工不再像他们的父辈们那样省吃俭用，他们已经成为积极的消费者。据统计，生于80年代和70年代的农民工的消费比例分别为47.2%和38.3%，而90后农民工出生在更加富裕的年代并受到开放的消费观念的影响，他们的消费支出达到53%。随着收入水平的提高，他们摆脱了“打工就是为了存款”的保守思想，以更加开放的消费理念积极地“融入”城市生活，寻求“市民化”的认同感。在消费结构上，他们不只停留在基本的生存需要上，而是扩大了在通讯设备、服装、娱乐等方面的开支。例如，智能手机已经顺理成章的进入到新生代农民工的生活，而“有车一族”的数量也在不断增加。
新增城镇居民：从农产品生产逐步转向商品化消费
由于近些年我国政策的引导，我国城镇化快速发展，大量的农村人涌入城镇，变成城镇人口，成为拉动城镇消费的新的增长点。据国家统计局数据显示，我国2013年城镇常住人口为73111万人，同上年相比增加1929万。当农村人口与土地完全脱离，变成城镇人口后，他们由农产品的生产者成为消费者，其消费完全实现了商品化，消费倾向和消费结构都发生着变化。
新增城镇人口在为城镇提供劳动力的同时，在消费上呈现出群体性的消费特征。当农村人口进入城镇，“落户”自然成为首先要完成的消费项目，随着农村人口收入水平的提升，城镇地区出现了“购房热”的现象。伴随着对房产的消费以及国内家电行业的技术革新，家电消费成为新增城镇居民继房产消费之后的第二个消费热点。农村人口进入城市后，他们的收入得到提升，消费习惯及消费能力也将逐步向城市居民改进，在医疗保健、交通通讯、教育文化、娱乐及餐饮食品等领域上都将倾注更多的消费投入，最终完成向城镇人口消费结构的转型。
高端人群：生活理念转化，追求更高的品质消费
高端消费人群在消费市场中作为一支重要的消费队伍，一直以来都是备受营销者和广告商关注的人群，而在新的消费环境和传播环境下，其消费理念和行为也在发生着悄然的变化。高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的
知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。
招商银行2013年发布的《高端人群生活形态和消费习惯报告》显示，中国的高端人群不再一味追求奢华生活，品质、品味成为他们追求的元素，拥有“一个和谐美满的家庭”“一个健康充满活力的身体”“有时间和自由去做自己喜欢的事情”正成为高端人士心目中幸福生活的首选。在消费方面，相比“土豪”式的身份彰显性消费，如今的高端人群更加注重和生活品质息息相关的消费项目，在休闲娱乐上他们更倾向于出境旅游，在商品和服务消费上，他们开始追捧“独一无二”的体验，“私人定制”成为时下流行的消费方式。