文化市场营销学

文化市场营销学复习资料

名词解释

1.无差异文化市场营销战略

即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。

2.文化产品消费者忠诚

是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。

3.文化市场

狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。

4.文化市场的宏观环境

文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。

5.战斗品牌

战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。

6.文化产品结构优化

文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念

7.文化产品定位

文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法

落实。可以把一个文化产品划分为5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

8.市场运行机制

市场运行机制是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制，比如价值规律、竞争规律、供求规律、反垄断机制、反倾销机制等。

简答

1.简述文化企业进入目标市场的方式

（1）.利用新创文化产品在文化市场培养期和成长期，由于市场进人的资本和能力门槛较低，文化企业往往采取这种方式实现跑马圈地，快速建立起步的文化产品体系。

（2）收购目标市场上的在位文化企业

是文化企业集团自己创办新的文化企业，还是收购目标市场上的在位文化企业，首先要看哪一种方式更容易，是不是有合适的文化企业可以收购。

（3）同其他文化企业或业外资本合作进入

文化企业采用这种方式进入目标市场，可以和合作对象之间取长补短，发挥协同作用，形成大于单个文化市场开发能力的新优势，从而以较低风险和代价进入目标市场。

2.文化市场特殊性有哪些

(1)经营内容以精神文化产品为主。一般市场经营的主要是物质商品,用于满足社会的物质生产需要和人们的物质生活需要。文化市场经营的主要是精神文化产品，是为了满足消费者的精神生活需要。

(2)交换行为伴随着精神传播活动。物质商品在市场交换过程中，一般不进行精神传播活动。一般商品的广告宣传与精神文化产品的传播有着本质的不同,精神文化产品的交换行为本质上是一种文化和精神的传播活动。

(3)交换过程一般不发生所有权转让。物质商品市场在商品交换过程中，交换行为一结束，商品的所有权就发生让渡，即从销售者手中转让到购买者手中。而大多数精神文化产品在市场交换过程中，却不发生这种所有权〔尤其是它的知识产权〉的让渡。如买戏票看戏，戏并没有被观众买去。

3.文化市场从不同的角度可以划分哪些类别

〔1）按流通区域划分。文化市场按流通区域可划分为国内文化市场和国际文化市场。国内文化市场系国家内部文化商品和劳务发生转移的场所及文化商品交换关系的总和。国际文化市场是国内文化市场在地域上的发展和延伸，它是促进国际间的文化交流与合作，从而推动各

国文化发展的重要渠道

(2)按文化产业性质划分。文化市场按文化产业性质可分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。

〔3)按产权形态划分。文化市场按产权形态可划分为上游市场与下游市场。上游市场以契约形态存在，而下游市场以实物形态存在。

4.文化市场特殊性有哪些

5.文化市场定位应遵循的原则

（1)目标人群导向原则文化市场定位的目标指向是文化产品目标消费人群的心理预期结构坐标，最终目的是要在人们的文化产品消费选择序列结构中占据不可替代的位置。因此，目标消费者的价值判断准则、购买偏好等因素直接决定着文化市场定位操作空间的结构和大小。以目标人群为导向的原则不仅要求定位信息和目标消费者价值需求相符，还要求把定位信息有效地传递给目标人群。

此外，文化市场定位信息传播过程还要注意消费者的认知特点。

(2)差异化原则差异化原则有利于使文化产品定位在消费者使用选择序列中获取不可替代的地位。

差异化原则首先是在对竞争对手定位进行考察的基础上完成的。差异化是一个相对的概念，选取文化产品差异的参照是竞争者的现有定位结构。

(3)利益导向原则文化市场定位的诉求点是为目标人群提供不同的利益，或者是功能利益，或者是心理利益，或者是两者的联合。

不能为了差异而表现差异，而是要有目的地表现差异，文化市场定位需要表现的是利益差异以及保证利益的能力差异。

(4)随动原则社会是变动的，而不是静止的。我国目前正处于由传统社会向现代社会的转型时期，人们的价值观念也面临着转型。

不仅仅是文化市场环境在变，文化产品本身也在变。对于文化市场定位的目标市场变化而言，文化企业要保证与目标消费者的交流和沟通，使文化产品真正成为目标人群的智慧和快乐源泉。跟随目标消费者价值结构的变化而变化，给对方提供不同需求层次和阶段的利益，为对方创造真正的价值与利益，这是随动原则在目标市场满足过程中的第一要义。

6.关系营销与交易营销的区别是什么

交易营销是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在。

狭义的关系营销是指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的的营销

活动。广义的关系营销则把文化企业关系的建立扩展到文化市场活动的所有涉及者以及文化企业组织内部，包括文化产品消费者，内容及设备、技术、原材料供应商，文化产品发行、推广的中间商及其他与文化企业直接、间接联系的各种社会机构、团体和个人。

区别〈1〕交易营销强调创造消费者，对于保持消费者不太重视；关系营销更加重视保持消费者，并且，关于消费者终身价值的理念也正被日益重视。（2）交易导向的消费者观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利;关系导向的消费者观念则考虑与消费者保持长期关系所带来的收益和贡献。关系营销理论认为，当消费者流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，而且带走了所有的未来利润。此外，如果消费者因愤怒或不满而流失，他们很可能会向其他人传播文化企业的坏话，从而减少了文化企业的潜在消费者存量。

7.文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销

所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：〔1〕最终消费者专业化；（2）内容定制专业化；〔3〉文化消费者规模专业化；（4）垂直层面专业化；（5）地理区域专业化；（6）文化产品专业化；〔7）文化服务专业化；〔8〉质量和价格专业化；（9）分销渠道专业化等等。

论述

1.文化消费者满意度与忠诚度关系如何？

文化产品消费者满意是指一种期望（或者说预期〉与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。满意强调的是“一个人通过对一个产品的可感知效果〖或结果〉与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的顾客忠诚。文化产品消费者忠诚则是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。

文化产品消费者满意与忠诚之间的关系：第一，由于受到市场竞争结构影响，消费者满意与忠诚之间是相关关系，但不是强相关关系。第二，为消费者提供优质的服务，并不意味着一定要为消费者提供额外的或附加的服务，这里所需要的只是在每一个服务过程中给文化产品消费者小小的“惊喜”，而不是对服务流程做过大改动。而这小小的“惊喜”，对于提高消费者对文化产品和服务质量的感知、对于提高消费者的忠诚度具有极其重要的意义。第三，对于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令

消费者感到愉悦。必须与顾客建立起长期的互动关系，这是顾客高保持率的关键所在。最后，需要注意的是，提高文化产品消费者满意度和忠诚度，并不是指提髙所有消费者的满意度和忠诚度，而只是采取有针对性的策略，最大限度地让最具有价值的消费者满意，而不是取悦于所有的顾客。

2.论述文化市场的功能

所谓市场功能，是指市场机体本身所具有的客观职能或市场内在机制正常运转所发挥的作用。文化市场的功能主要有五项：实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务,其中前三项功能为各类市场所共有，后两项功能为文化市场所独有。

第一，实现商品流通功能文化市场是营销文化商品和文化服务的场所，其最基本的功能就是实现文化商品〔包括服务、知识产权等无形商品〉的流通。在文化市场领域内，通过有形或无形的文化商品的购买和销售，实现文化产品的价值和使用价值，实现文化商品到货币的转移，实现文化商品生产者、经营者和消费者之间的经济联系。

第二，经营者向社会平衡供求关系功能

文化市场的供给，是指文化产品生产者、经营者向社会有偿提供文化产品的总量;文化市场的需求，是指为满足文化消费需要而形成的购买文化产品的需求总量。文化市场是连接文化生产与文化消费的纽带和桥梁，不仅可以客观地反映文化产品供给与需求的状况，而且具有通过市场机制能动地平衡文化供求关系的功能。市场运行机制最集中的表现在于：产品的市场供给与需求通过竞争形成的市场价格不断地趋向动态平衡。

第三，调节资源配置功能

在市场经济时代，市场机制调节是资源配置的基本形式。市场机制以分散的决策结构为基础，使生产者和消费者对供求的变化能及时做出有效的反应,可以较快地实现供求平衡，减少资源浪费。市场机制的调节作用能够在竞争性环境中实现资源的最优化配置组合，使资源流向高效益产业，推动技术进步和增加社会产品

第四，促进知识转化功能

促进知识转化功能，是文化市场所特有的功能之一。无论有形的文化商品，还是无形的文化服务，都包含着丰富的知识文化内容。文化产品的交换与消费过程，实际上是知识的传递与转化过程。人们通过在文化市场上购买图书、报刊、音像和软件制品，有偿接受教育和培训、欣赏表演和展览、观看电影和电视、参与智力和体育娱乐活动、浏览网络信息等，直接或间接地获得了各类知识文化，从而增长知识才干、提高文化素质,所以文化市场具有实现知识传递和促进知识转化的客观职能。

第五，提供社交服务功能

在现代社会，随着科学技术的进步和社会分工的深化，人们经常性地工作生活在相对狭窄和封闭的环境之中。人们所处的工作和生活现状却阻碍了人类寻求人际交往和情感交流的诸多途径，两者之间存在着尖锐的矛盾和冲突。此外，文化市场的日趋繁荣，为人们的聚会与交往提供了社交活动场所，但是，由于文化市场机制的自发作用，某些文化娱乐场所成了社会腐败和淫秽堕落的场所，因此，在正确理解和充分肯定文化市场提供社交服务功能的前提下，应当规范市场经营行为和强化市场监管力度，使文化市场真正成为文化开放、知识传播、文明交流的场所。

3.论述文化企业选择目标市场营销战略的致效因素

第一，文化企业资源。

如果文化企业规模大，资源相对优势明显，可以考虑实行差异化市场营销战略；相反，当文化企业资源不足或者有限时，集中化市场营销战略可能会适合一些。

第二，文化产品差异性要求文化产品差异性是和社会共同兴趣相比较的一个概念。对于需求上共性较大的文化产品类型，如以提供社会新闻、娱乐新闻、体育新闻等为主的传媒产品，一般适合实行无差异市场营销战略;相反，如果文化产品内容和社会共同兴趣相差很大，是对特定人群消费需求的满足，则可以考虑差异化市场营销战略或者集中化市场营销战略。

第三，文化市场同质性如果文化市场上所有消费者在同一时期表现出同质程度较高的需求偏好，使用率接近，并且对同一市场营销模式较为敏感，则可以视为同质市场，适于采用无差异市场营销战略；反之，如果文化企业面对的是差异性市场，则有必要采用差异化市场营销战略或者集中化市场营销战略。

第四，文化产品生命周期阶段处于市场导入期和成长期的文化产品，竞争者较少，市场

空间相对较大，适于使用无差异市场营销战略或者针对某一特定文化市场实行集中化市场营销战略，以价格优势或产品的新颖性吸引潜在消费者；当文化产品处于成熟期阶段，市场竞争激烈，同质化程度高，文化消费者需求发生明显的分化，可改用差异化市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，以差异化提高文化市场开发能力；或者采用集中化战略，设法延长文化产品生命周期。

第五，文化企业竞争对手战略一般来说，文化企业的目标市场营销战略要和竞争者有所区别。若是竞争对手采取了市场细分，这时候再使用无差异市场营销战略简直就是自杀;相反，若竞争对手采取了无差异市场营销战略，那么，文化企业就可以通过差异化或者集中化营销战略取得优势。如果文化企业面对的是实力较弱的竞争者，必要时可以采取与之相同的战略，凭借资源和能力优势彻底击垮对方。

第六，文化产品市场供求如果文化产品处于卖方市场，市场上对文化产品消费的需求旺盛，文化消费者的选择性将大大降低，同时市场竞争程度较低，文化企业可以采用低成本高增长的无差异目标市场营销战略;反之，当文化产品处于买方市场，大市场上竞争成本不断提高，文化企业则必须采用差异化战略或者集中化战略规避竞争风险。

4.文化市场领先者应该通过哪些途径来扩大文化市场需求总量

文化市场领先者是在行业中占据最大市场份额、具有市场资源配置最大势力的文化企业，其对文化产品价格、内容标准等的调整具有支配权力。作为市场领先者，它享有获取超额利润的比较优势，并因此常常成为市场入侵者和挑战者的攻击目标、市场追随者的模仿对象以及市场补缺者的回避对象，整个文化市场的结构和运作方式都受到领先者的制约。三种战略第一，保持现有市场份额战略

作为文化市场领先者，最保守的战略是保证现有市场份额不被竞争对手侵夺。常见的竞争方式表现为以防御为主。包括：

提高结构性壁垒进人,移动性结构壁垒是领先者相对挑战者处于竞争优势地位的根源。结构性壁垒的存在大大降低了进攻者可能性收益的预期水平。其次是提高竞争对手的投人成本。第三是封堵消费者接触途径。

增加可预见的报复强度报复的威胁来自受报复的可能性以及预期报复的强度。可被领先者用来传递其对挑战者进行报复的意图的方式。

降低进攻的诱惑性领先者地位之所以诱人，在于其背后蕴涵的丰厚利润回报，这也是挑战者进攻领先者的主要诱因。挑战者对竞争回报的利润，既取决于领先者所享有的现有利润回报，也和挑战者对领先者的利益回报假设有关

2.扩大市场份额战略

最好的防守就是进攻。当进攻作为一种“先发制人”的反击策略时，不仅是对坏的竞争对手的报复，更是对一些正希望向坏的方向转变的竞争对手的一种警告。进攻的直接目标是追求市场份额的扩大。常见的做法包括：

文化产品创新这是领先者应该采取的主要竞争措施。通过产品创新，领先者可为文化消费者创造新的价值，凭借先发优势，获取更多对市场的支配势力。

贯彻“内容为王”理念这也是市场领先者较为常用的市场竞争策略。通过不断向目标市场提供水准超过现有标准的内容和服务，领先者既可以获得质量溢价，同时也可以保持自己“内容为王”的优秀品牌形象，回避低水平的价格竞争风险，从而吸引更多的忠实消费者，有效扩大市场份额。这样做的目的或者是为了直接从高质量内容产品中得到超过平均水平的投资报酬，或者是在高质量内容消费市场容量过小时维持品牌声誉或保持文化产品的市场号召力，从而为文化企业的一般产品获得较大市场份额提供交叉品牌支持。实施这一战略的前提条件是目标市场的规模要足够大，消费群体愿意为消费较高质量的文化内容而支付较高的费用，而消费品市场的高端竞争者也出于竞争目的愿意支付较高的广告费用。

大量广告策略这是一种传统的扩大市场份额的做法。即在一定时期内，通过高强度、多频度的广告来促使文化消费者保持对文化产品的品牌印象，增强对品牌熟悉的程度或进一步巩固对文化产品的消费偏好。如前文所述，广告投放要和文化产品所处的生命周期相符合，以求准确、有效地传递给文化消费者市场信号。

强劲的文化产品市场扩散渠道服务

通过提供高效的文化产品扩散网络，降低文化消费者接触文化产品所带来的“交易费用”类付出，常常和内容同质化竞争策略、差异化竞争策略配合使用，为消费者提供内容报偿之外的价值，提高目标人群对文化产品选择的概率。

3扩大市场总容量战略

在文化市场产品结构基本不变的情况下，当市场总需求扩大时，由于市场领先者在市场内影响面大，产品知名度高，产品市场扩散渠道占有率高，因而对新加入的文化消费者选择具有“优势”地位，使得新增加的市场很大一部分比例会划归市场领先者所有。所以，市场领先者总是希望扩大现有市场规模。其常用策略包括：

寻找新的文化消费者按照文化经济学的分析，文化消费者的支出占总支出的比例一般是一个常数，例如，在美国这一数字为31我国目前还没有做过统计。对于老客户而言，增加新产品是为促使其文化消费支出向这个常数比例靠近；而新消费者的加入则可以使这一常数对应的市场规模扩大，同样会提高文化企业的总收益水平。但是要注意在引进新消费者的时候保持文化产品价值的兼容性和连续性，以照顾已有文化消费者的消费习惯和利益诉求。一般

而言，获取一位新顾客要比留住一位老顾客的投入高4倍?7倍，对已有文化消费者的兼容，也是对他们品牌忠诚的直接回报，会进一步鼓励他们把消费本文化产品的习惯保持

开拓文化产品新功能文化产品的每一项功能的延展，都带来了一批新的消费者。这一点尤其表现在互联网上面。其中手机短信业务和移动业务的增加使互联网终于在漫漫寒冬感受到了一丝春天的气息。需要注意的是文化产品功能定位要简洁，不要因过于复杂而淹没了特色，使消费者无从判明选择使用的理由为何。

增加文化消费者的消费频率设法使文化消费者增加消费频率也是扩大需求的一种方法。但需要注意的是，增加文化消费频率还要和收入结构相匹配。对于内生性收入主导结构类型文化企业，增加文化消费频率可以增加绝对利润值。而对于外生性收入主导结构类型文化企业来说，如果获取的广告收入低于发行亏损，文化消费频率越高只会导致文化企业亏损越多。因此,提高文化消费者消费频率时还要注意考察是否可以因此吸纳到更多的广告资源，或者是否有足够的广告资源可供开发。只有这个条件满足了，文化消费频率提高才会使文化企业获取优势地位。这也正是文化产业经济运作和其他商业的不同之处。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

文化市场营销学

文化市场营销学复习资料 名词解释 1.无差异文化市场营销战略 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 2.文化产品消费者忠诚 是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。 3.文化市场 狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 4.文化市场的宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 5.战斗品牌 战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。 6.文化产品结构优化 文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念 7.文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

文化市场与营销

《文化市场与营销》 1 一．填空 1文化产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2文化产品导入期的营销策略包括：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。 3文化产品领域一般存在四个层次的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。 4目标市场营销包括三步骤：市场细分、目标市场选择、文化市场定位。 5文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。 二．判断） 1文化市场机会的类型包括环境机会和文化企业机会、显性市场机会和潜在市场机会、行业性市场机会和边缘性市场机会、现实市场机会和未来市场机会、全面市场机会和局部市场机会。（对） 2文化市场按流通区域可划分为地区文化市场、全国市场和国际文化市场。（错）3 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。（对） 4 文化企业结构包括企业的外部结构与企业自身的内部结构。（对） 5 文化市场调查的研究层次主要可以分为四个层次：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。（对） 6 常用的市场调查方法包括调查法、观察法和实验法。（对） 7 目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分，二是目标市场选择，三是文化市场定位。（对） 8 行业竞争结构分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断和不完全垄断四个类型。（错） 三．论述题） 1 文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销？ 所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：

〔1〕最终消费者专业化； （2）内容定制专业化； 〔3〉文化消费者规模专业化； （4）垂直层面专业化； （5）地理区域专业化； （6）文化产品专业化； 〔7）文化服务专业化； 〔8〉质量和价格专业化； （9）分销渠道专业化等等。 2 图书的价格折扣主要有哪几种类型？ 《文化市场与营销》 2 一．填空 1文化市场按文化产业性质可划分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 2 文化市场调查包括两大类内容：文化消费者特征调查和文化市场竞争状况调查。 3文化市场营销的总体框架用4C理论描述为内容、传播渠道、消费、整合。 4 文化产品成熟期的营销策略包括：防守型策略、撤退型策略、进攻型策略。 5文化市场行业竞争结构包括完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。 二．判断 1文化市场机会的主要特点包括公开性、多维性、时效性、复合性。（对）2在现代社会经济环境中，一个完整意义上的市场，必须具备市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统四个基本要素。（错） 3文化市场营销学的研究方法包括产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。（对） 4文化市场的功能包括实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务。（对）

《市场营销学》案例集锦

《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡

沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回

市场营销学重点难点内容

第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。

市场营销学

市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

文化市场营销学

知识考点： 1、市场主体：是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交 易活动的组织和个人，一般指买卖双方，包括商品的生产者，经 营者和消费者。 2、各种组织和个人要成为市场主体的条件：首先，必须具有对交换 客体的直接占有、使用、分配和处分的权利；其次，必须具有从 事经济活动的自主权；再次，必须对自己所实施的经济行为承担 相应的风险和责任。 3、市场客体：是指作为交换对象的各种产品和服务，包括物品、劳 务、货币、技术、信息等。 4、市场客体所需要具备的条件：首先，必须能够满足人们的某种需 要，即必须具有使用价值和某种效用；其次，相互交换的产品或 服务必须具有不同的使用价值，能够分别满足交换双方的需要； 再次，相互交换的产品或服务不仅要有不同的效用，而且要有价 值量的差别。 5、市场营销：MARKETING，市场营销是指在买方市场条件下，个 人和群体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的 预测、管理和满足。 6、市场营销分析系统的组建基点：A、需要、欲望和需求B、产品 C、顾客价值、顾客满意和质量 D、交换、交易和关系。 7、需求管理包括：刺激、促进以及需求。 8、文化市场的功能包括：实现商品流通、平衡供求关系、调节资源 配置、促进知识转化、提供社交服务。其中前三项功能为各类市 场所共有，后两项功能为文化市场所独有。 9、文化市场营销的4C理论：内容、传播渠道、消费、整合。 10、文化市场的宏观环境包括：经济技术环境、政治法律环境、文化 人口环境 11、经济环境对文化市场营销活动的直接影响因素主要表现在两个方 面：消费者的收入水平、消费者的支出模式。 12、文化人口环境包括：人口总量、人口结构、人口分布 13、文化市场的微观环境：是指文化企业服务于目标市场的营销能力 构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结 构和文化产品结构。 14、文化产业发展遵循的原则是：个性化创意——标准化复制——网 络化传播——即时性消费的产业运行机制。 15、文化企业竞争者结构包括：愿望竞争、类别竞争、文化产品形式 竞争、品牌竞争。

市场营销学案例分析4P

内部真题资料，考试必过，答案附后

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发 现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都 采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之 际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场 明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在 营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个 性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！ 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代， 这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？ 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？ 答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？ 答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？