广告学教程笔记
第一章广告概述
1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；
③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果
2、广告的影响和作用
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展
⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化;
③构建消费文化，降低消费成本。
⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活；
③助推社会文明的建设。
第二章广告发展简史
1、招牌：主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类。招牌的形式和设置方式比较固定。
2、幌子：主要是用来经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。
⑴人类早期的广告活动，据史书记载和有关考证表明，一种是以社会行为为内容的社会广告。碑、九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。
⑵15世纪四五十年代，具有现代意义的广告开始出现。报刊的大众化是广告向前发展的最重要标志，由此进入了现代广告活动阶段，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。
⑶广告活动真正成为职业，是在资本主义经济得到一定的发展。在20世纪，广告进入全面发展的阶段。
2、简述我国古代广告主要有哪几种形式。
⑴实物广告；⑵叫卖广告；⑶招牌和幌子；⑷印刷广告3、简述我国当代广告发展的具体表现。⑴广告费持
续增长；⑵广告公司在发展中成长；⑶广告媒体空前
繁荣；⑷广告管理不断完善；⑸广告研究、教育进步
较快。
第三章广告组织与运营
3、广告代理制：国际上通行的广告经营机制。由广
告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通
过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发
展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重
要标准之一。
3、实行广告代理制的意义
⑴能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营
效益；
⑵能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务；
⑶能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面
优质的服务。
4、我国实行广告代理制的特殊意义。
⑴我国社会主义市场经济体制建设的要求；⑵规范我
国广告市场的重要任务；⑶加速我国广告业现代化的
重要手段。
第四章广告环境
1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划
的诸种因素，包括两个层面。一个层面是指影响广告
活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告
活动实施的微观环境。广告环境是广告策划取得成功
的前提。
1、影响广告活动的宏观环境有哪些。
⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷
社会文化环境；⑸政治法规环境。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有
什么意义？
⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；
④个人因素；⑤心理因素。
⑵意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的
目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企业的目
标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求
方式。
3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管
理主要体现在哪些方面。
⑴特性：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；
⑥用户。
⑵意义：①能够确立产品与生产者的关系；②能够有
效地与消费者进行沟通；③能够展示给消费者带来的
利益；④能够通过差异化创造企业利润。
⑶管理：①提高质量是根本；②增强竞争意识；③注
重整合传播
第五章广告策划
5、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研
究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告
活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有
关要素的调查，广告调查是市场调查的典型化和纵深
化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取
的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展
广告调查。
4、广告调查的作用、特点、步骤。
⑴作用：①为广告决策提供充分有力的信息；②能为
广告的创作设计提供依据；③为企业经营管理发挥参
谋作用。
⑵特点：①目标明确；②操作性强；③保密性强；④
具有累积性。
⑶步骤：①确定调查目标；②制定调查方案；③展开
实地调查；④整理分析资料；⑤编写调查报告。
2、狭义的策划
市场分析阶段:市场调查：对营销环境、消费者、
产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分
析
战略规划阶段:
广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求
策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略
的研讨及决策。制定广告计划、确定广告费用预算、
研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写广告策
划书文本及策划修改
制定计划战略 :
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、
频率等内容和广告费用预测
形成文本阶段:
撰写广告策划书文本、广告策划的内容检核与修改、
广告策划提案、广告策划书的修改和定稿
第七章广告表现战略
2、广告创意：是对如何表现广告主题的构思。主要
通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、消
费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产
品和企业的形象或印象为主要特征，确定广告的表现
方针。
3、广告创意的产生过程。
⑴潜影淡出；⑵焦点扩散；⑶整合解析；⑷去芜存精
4、广告创意的基本要求
⑴要新颖独特；⑵立足于真实；⑶要有情感；⑷要简
洁含蓄
第七章广告文案
1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。
3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。
1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；
⑸促成购买行动。
2、广告文案写作注意事项。
⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。
3、标题的功能。
⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。
⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
⑶诱导继续阅读广告正文。
4、标题写作的基本要求。
⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。
⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。
⑶题文相符，互为一体。
⑷易懂好记，引人注目。
⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话。要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。
5、广告正文写作的基本要求。
⑴简明扼要；⑵重点突出；⑶措词得当；⑷生动有趣；
⑸有号召力。6、广告口号的写作要求
⑴简明易记；⑵富有特色；⑶能够引起消费者的兴趣。
7、广播广告词写作的注意事项。
⑴简明易懂；⑵适宜口播；⑶重点突出。
8、电视广告词的写作注意事项。
⑴不是电视画面的简单解说；⑵不必追求自身表达的
完美无缺；⑶不要去描绘事物的外部形态。
第九章广告媒体的运用
1、大众传播媒体的传播特点。
报纸的优势与劣势：
①优势：市场覆盖范围广；选择性购物；
积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动。
②劣势：生命周期短；干扰度高；有限的
覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差。
杂志的优势与劣势：
①优势：目标受众明确；受众接纳性高；
生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销
售促进作用。
②劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成
本高；递送问题。
电视的优势与劣势：
①优势：成本效用高；冲击力大；影响面
广。②劣势：费用较高；干扰多；对观众没有选择。
广播的优势与劣势：
①优势：受众明确；灵活性强；费用较低；
想象空间大；接受程度高。②劣势：易被疏忽；缺乏
视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。
电影院和录像带广告的优势与劣势。
①优势：展露次数多；成本低；回想率高；
干扰少。②劣势：观众的不满情绪；成本高。
互联网广告的优势与劣势：
①优势：实现目标营销；信息修整及时；
信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场
潜力大。
②劣势：衡量问题；受众特征；网络拥挤；
冲突；诈骗的潜在可能；成本。
户外广告的优势。
①优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；
位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效
率很高；收效良好；制作能力强。
②劣势：到达率的浪费；可传递的信息有
限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。
交通广告的优势与劣势：
①优势：展露率高；到达频度高；及时性；
地区可选性；成本低。
②劣势：形象因素；到达率低；覆盖率存
在浪费；文案制作和广告创意的局限；
受众的心情。
第十章广告受众
1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，
一切在信息交流活动中的信息接受方。
2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播
过程中广告信息的接受方，包括两层意思。一层意思
是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告
主的目标受众，即广告的诉求对象。
1、受众的特点。
⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。
2、受众的类型
⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受
众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受
众、仰视型受众和平视型受众。
3、受众在传播活动中的地位和作用
⑴信息产品的消费者；
⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论
权；④隐私权；⑤监督权。
⑶接受信息具有选择性；
⑷监测和反馈传播效果。
4、广告受众与受众的关系
⑴在数量和特性上完全等同。
⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受
众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购
买媒体的资金上的浪费。
⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受
众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。
⑷广告受众和受众出现交叉；
⑸广告受众和受众没有联系。
5、广告受众的特性。
⑴扮演多重角色；⑵占有主导地位；⑶具有互动功能；
⑷形成群体特点。
(完整版)广告学基础期末复习笔记
广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会
传媒经济学教程
《传媒经济学教程》考点 P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？ 微观经济学的中心理论是价格理论。还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。 P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？ 满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。 纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。P24传媒的“二元产品市场”谁提出的？内涵是什么？（问答题） “二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。 内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。 P45什么是“共鸣效果”？“溢散效果”？ “共鸣效果”：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为“共鸣效果”。 “溢散效果”：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。 P48什么是媒介的“序参数效应”？（问答题） 除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。 P58预估受众、实测受众、实际受众？ 预估受众：指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。 实测受众：指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。 实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众。 P62受众碎化？原因？ 受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。 原因：受众碎化受三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实变为现实则要视政策许可而定。（在政策许可范围
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广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告信息)【圣才出品】
第八章 广告信息 8.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、广告信息的构成与传播 1．广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 （1）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。 （2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义 广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求 广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程 广告创意的方法 广告文案 广告创意实施 非文字元素 广 告 信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； ②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 2．广告信息传播中的障碍 广告信息传播障碍主要在以下环节存在： （1）将广告主题艺术化 将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。②产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。 （4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。 二、广告主题 1．广告主题的含义 在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2．广告主题的构成要素 （1）广告目标要素
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-劳动与资本【圣才出品】
第七章劳动与资本 7.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、劳动需求 1．边际产值和劳动需求量 （1）劳动需求量 媒介对劳动的需求是一种派生需求——从媒介生产产品和服务的决策中派生出来的需求。假定媒介是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于
工资时的员工数量。在其他因素（如办公室大小、可用的机器设备等）不变的情况下，随着员工人数的增加，劳动的边际产量递减，即所谓的边际产量递减规律。 （2）边际产量与工资 图7-1中水平虚线为工资水平线。公司为达到利润最大化的目标，雇用的员工数量应是工资水平线与边际产值线的交点A。当员工数量低于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为正，因此增加员工会增加利润。当员工数高于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润。 图7-1边际产值与工资 （3）劳动市场的供求曲线 对一个竞争性的、利润最大化的企业而言，边际产值曲线也是劳动需求曲线，而工资水平线则为劳动供给曲线。将此结论普遍化，便得到劳动市场的供求曲线（见图7-2）。 图7-2劳动市场的供求曲线
在竞争条件下，企业的边际利润等于价格，企业利润最大化的产量是边际成本完全等于边际利润时的产量。由此可见，从劳动投入角度考虑的利润最大化时的产量和从产出角度考虑的企业达到利润最大化时的产量是一致的。投入需求与产量供给实为同一枚硬币的两面，劳动市场上就业方面利润最大化均衡与产品市场上利润最大化均衡并不矛盾。 2．劳动需求变动 劳动需求曲线会随着一些因素的改变而发生移动。影响劳动需求变动的因素包括以下方面： （1）价格（P） 在其他因素不变的前提下，当劳动产品价格上升时，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。 （2）边际产量（MPL） 在其他因素不变的前提下，边际产量增加，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高（如通过职业培训）。 （3）其他生产要素（土地、资本）的供给 对可以替代某种劳动的生产要素而言，该要素供给量的增加会导致劳动需求减少。 3．劳动需求弹性 （1）劳动需求弹性的公式
广告学概论考试简短笔记
广告学概论 一、广告的分类 1、按照广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 2、按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包括数字互联媒介广告） （3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 3、按照广告目的分类 可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。 4、按照广告的传播区域分类 （1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 （2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 （3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 二、广告学的研究对象 对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种： 科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。 艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。 如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分
广告学教程笔记(7-9章)倪宁著
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案 一、名词解释 1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告 作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一 项重要任务。 2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。 3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主 要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 二、简述 1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。 ⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。 ⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。 ⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 ⑶诱导继续阅读广告正文。 标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题； 标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。 4、标题写作的基本要求。 ⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。 ⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。 ⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。
周鸿铎《传媒经济学教程》复习笔记和课后习题详解(第二章 传媒经济学研究)【圣才出品】
第二章 传媒经济学研究 2.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、传媒经济学 1．一传媒经济学是一种边缘学科 （1）边缘学科的定义 边缘学科是在两种或两种以上学科之间的交叉地带形成的一种新兴学科。 （2）传媒经济学是边缘学科 传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等众多学科的交叉地带产生的一 种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。 传媒经济学是一种边缘学科 传媒经济学 传媒经济理论体系 传媒经济学的对象 传媒经济学的意义 传媒经济学的对象 我国传播学的研究的两种倾向 传媒经济理论是不是我国传播学发挥作用的支点 从实践的角度分析，其意义主要表现在 “报业经济”、“广播电视经济”概念的提出 “广播电视也是生产力”的命题 传媒经济学的探索过程 广播电视媒介经济属性探讨 应用传播学体系 传媒经济新理论的推广 传媒经济效果 传播效果的定量分析 传媒经济学效果 传播效果的定性分析 定性分析的方法 传媒经济学的研究方法 传媒经济学研究
①传媒经济学是传播学与经济学之间相交叉的产物。 ②传媒经济是经济学与新闻学相交叉的产物。 ③传媒经济是经济学与信息科学相结合的产物。 （3）边缘学科的属性对传媒经济研究的要求 传媒经济作为多学科交叉而形成的边缘学科，要求传媒经济的研究者和传媒经济活动的组织者必须具有交叉型的知识结构，否则，是难以准确地把握传媒经济运行规律的。当前的首要任务是加强对交叉型知识结构人才的培养。 2．传媒经济理论体系 （1）传媒产业的形成及其作用的发挥，既是产业发展规律的要求，也是信息社会发展的要求。 （2）传媒市场是传媒经济理论体系的重要内容，传媒市场的形成及其重要作用的体现是市场经济体制要求的必然结果。 （3）传媒的功能由传媒性质决定。 传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能，决定了传媒效益也有两种，即经济效益和
最新广告学00181自考笔记资料
中国广告学笔记00181 1广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式 2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电 视广告，书刊广告，路牌广告。 3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。 4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规 5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固 6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模 拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。 7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。 8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社 会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是 由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行 9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社 会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用 10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。 促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。 11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收 入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易 12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶 属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁 路局的、隶属于对外经济贸易部系统的 13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。 14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。 15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调 查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学终极笔记之14 广告创意
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
广告学教程课后题
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-受众——消费者选择【圣才出品】
第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读 2.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具 现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。 （1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。 （2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。 （3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模
型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。 2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性 （1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性 “社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。 ①经济学研究的基本方法 归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。 ②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制 a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。 b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。 ③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响 社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。 a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。 b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围
广告学笔记
广告的分类和特点：按性质分类经济和社会按媒体报纸广播电视书刊路牌 广告的学科组成：基础理论广告营销研究广告设计研究广告管理研究 社会主义广告存在的必然性：社会主义经济是商品经济的存在是商品经济发展的客观要求广告的作业：加速商品流通，节约流通费用促进社会主义的生产目的和手段完美统一有利于开展竞争促进对外贸易的发展有利于社会主义精神文明建设 广告公司的优势：有完整的广告经营、制作和管理体系有丰富的广告承办经营，便于提高广告经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提高全面的服务能够独立承担经济责任和法律责任 我过古代广告的特点：广告中，社会广告所占的比重由大到小，经济广告所占的比重由小到大活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败经济广告受市场的制约经济广告的发表者、商品生产者和商品经销者三位一体 1910年后广告发展的原因：第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无瑕东顾，我过民族工商业有了发展的机会我过的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变 近代和解放前广告的特点：带有强烈的殖民地色彩民族工商业的广告活动具有反帝性质形成独立的广告行业，广告管理出现 新中国成立后广告事业的发展：废除伪法统，建立新的管理法规对私营广告业进行整顿接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务广告行配合党的中心工作开展宣传第一个五年计划时期的广告：在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司各地方政府加强对广告的管理广告行业配合党和国家的各项认为开展宣传，并向外国广告界进行交流活动对广告的认识出现偏差，中央领导同志关系广告工作 社会主义建设新时期的广告：从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入了全面发展的历史阶段颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构 广告历史经验总结:广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济就存在广告并发挥着促进商品生产和交换的作业理论的缪吴，必然导致错误的经济政策，最终招致经济的重大损失国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰广告与广告管理工作是相辅相成，是矛盾的统一体加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障 广告市场调查的内容：广告市场调查媒体调查效果调查 广告调查的步骤和形式：确定广告调查的目标项目收集现有资料数据实地调查 德尔菲法的特点：匿名性轮奸反馈沟通 运用德尔菲法需要注意的问题：设置专门小组对预测工作进行组织和指导完成预测要求的具体工作对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点方法步骤等征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目即有整体结构，又有登记位次调查表简练明确，调查数目数量不应过多，一般25个为宜 广告决策的类型：按广告目标的性质战略决策和战术决策按目标要求最优决策和决策两类按决策所运用的方法划分计量决策和非计量决策按问题出现的重复程度、解决问题的成熟程度程序性决策和非程序性决策 广告决策的内容：广告信息决策广告媒体决策广告费用决策 权衡广告的适用性必须考虑如下主要因素：目标市场产品特性竞争对手使用媒体状况费用广告媒体自身条件 广告费用决策方法：力所能及法销量百分比法目标达成法销售单位法竞争对比法 广告决策的程序：确定决策目标拟定可供选择的方案确定选择方案的标准和方法 常用的广告决策方法：本、量、利分析的风险性不确定型决策方法 企业广告长期计划要求：挑战性明确性严肃性灵活性可行性要求
广告学教程笔记
广告学教程笔记——倪宁著 第一章广告概述 一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务， 有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔?斯科特。 二、简述 简述 1、广告活动的特点及其内容。 ⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。 ⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，
中传传媒经济学考研难度分析
中传传媒经济学考研难度分析 本文系统介绍中传传媒经济学考研难度，中传传媒经济学专业就业，中传传媒经济学考研辅导，中传传媒经济学考研参考书，中传传媒经济学考研专业课五大方面的问题，凯程中传传媒经济学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传传媒经济学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传传媒经济学专业招生量较少，招生数为9人，考研难度相对较高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传传媒经济学考研的考生中85%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，传媒经济学考研考试科目里，传播历史与理论和传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学传媒经济的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传传媒经济学专业就业怎么样？ 中传传媒经济学专业就业实践多，学生动手能力强，且中传在传媒经济学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传传媒经济学的就业方向如下： 传媒产业管理专业就业方向为：媒体、传媒企业、政府部门、高校等相关领域 国际文化贸易专业就业方向为：文化传媒机构、涉外经济贸易部门、企事业单位以及政府机构从事对外文化贸易、管理、研究、发型、策划等方面工作的高级专业人才文化产业管理专业就业方向为：媒体、传媒企业、政府部门、高校以及各大企事业单位影视项目管理专业就业方向为：影视制片人、发行人、策划人以及其他高级经营管理部门 三、中传传媒经济学专业学费及各细分专业介绍 中传传媒经济学专业学费总额为3万元，学制为2年 传媒经济学专业方向以及个方向15年招生人数如下： 1、传媒产业管理（招收9人） 2、国际文化贸易（招收2人） 3、文化产业管理（招收2人） 4、影视项目管理（招收3人） 以上方向的考试科目是一样的，具体是 ①101思想政治理论 ②201英语一、202俄、203日语三选一 ③713传播历史与理论
现代广告学概论培爱目录笔记
第四节广告媒体计划的撰写与执行219 第五节广告媒体的新趋势221 第九章广告受众237 第一节广告受众的特点与分类238 第二节广告受众的信息接受特征243 第三节广告与消费者行为251 第十章广告效果263 第一节广告效果概述264 第二节广告效果测定的意义与发展269 第三节广告效果测定的原则与步骤270 第四节广告效果测定的主要内容272 第十一章广告组织294 第一节广告组织系统论295 第二节广告主298 第三节广告公司302 第四节媒体组织314 第五节广告团体·317 第十二章广告管理327 第一节广告的法规管理328 第二节广告行业自律336 第三节现代广告的社会监督管理340 第四节美国和日本的广告管理342 第十三章广告人353 第一节广告人的概念与类型 354 第二节广告教育与广告人才的培养 357 第三节广告人的道德自律 373 广告传播过程的5w模式 符号理论 费斯廷格的认知不和谐理论 霍夫兰的说服理论 ！usp理论 BI理论 position理论 4P与4C理论 ！消费者学习理论 消费习惯与消费流行 暗示模仿从众行为 加强广告效果的心理策略 ！反映与利用关系 制约关系 促进关系
现代广告事业概述 现代广告事业的性质与任务 ！真实性原则 群众性原则 科学性原则 艺术性原则 民族性原则 效益性原则 ！广告在营销中的地位 广告在营销中的作用 整合营销传播（IMC） ！广告：是教育消费者还是诱惑消费者广告：是提高生活水平还是降低生活水平广告：是创造幸福还是创造不幸 广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 广告：是壮大媒体还是干扰媒体 选择广告代理商的标准和具体方法 从多个角度来考察广告代理商 根据广告代理商的组织形式来选择 搜集广告代理商的有关资料 ！经济因素与广告 社会因素与广告 市场国际化与广告 ！广告调查的意义 广告调查的分类 广告调查的特点 广告调查的步骤 广告调查的内容 广告效果调查 ！广告策划的核心要义 对广告策划的不同认识 广告策划的核心要义 广告策划的主要内容与一般程序 广告策划的主要内容 广告策划的一般程序 广告策划的地位和作用 广告策划在广告运作中的地位 广告策划在广告运作中的作用 广告策划的基本原则 目的性原则 创造性原则 效益性原则