快速消费品行业移动营销解决方案

快速消费品行业移动营销解决方案

张伟

一、国内快速消费品行业营销现状

随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。

巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。

随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。

二、国内快速消费品营销管理的现状

快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。

1、如何管理好渠道数据？?

快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。

2、如何管理销售代表？?

上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低

人员变动对营销的影响？

3、如何做好终端管理？?

终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？

4、如何控制好费用？

?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？

5、如何管理好渠道？?

渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？

6、如何做好销售预测管理？

?快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？

三、快速消费品行业营销的发展策略

现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。

四、快速消费品行业移动营销平台

金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务

过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的

移动营销管理平台—快销，旨在帮助客户通过优化营销管理，迅速加强竞争优势，从而在日益激烈的快消行业竞争中处于有利地位。

快销平台可以帮助业务主管提高对在外销售人员的监管，实时了解市场动态，以便做出准确及时的决策。通过销售人员的移动手机将企业的销售管理平台外延，可以规范销售人员的拜访路线和拜访流程、监管销售人员何时何地在哪里、客户信息、终端陈列检查、竞品信息、下订单、查库存等销售行为一次性在销售人员的移动手机上完成，并实时传回公司，公司的促销信息、新品信息也可以及时达到销售人员的移动手机上。

平台结合快消行业的业务流程体系，建立以客户管理为核心的营销管理支撑系统，支撑企业微信、通讯录、客户管理、拜访业绩、知识管理等各种管理功能。如下图所示：

图：行业方案总体范围

整个平台分为五大部分：

（一）订单管理平台，解决经销商的合同管理和协议管理。

1) 任务管理：通过平台来设定销售任务管理。

2) 协议管理：管理一级经销商和二级代理商的年度协议。

3) 产品管理：利用系统来详细管理产品信息。

4) 价格管理：详细的产品价格体系管理。

5) 订单管理：结合企业管理制度来实现订单申请及审批流程。结合财务数

据进行信用额度的管控。

（二）渠道管理流程，实现对快销品企业所有渠道的信息和管理管理。

1) 经销商管理：建立详细的经销商信息资料和对应的联系人信息资料，并

详细记录历史所有沟通信息和订单信息。

2) KA 管理：建立详细的KA/连锁信息资料和联系人信息资料，并详细记

录历史所有沟通记录。

3) 终端管理：根据需要将终端分类并记录相关信息。

4) 360 度的客户信息管理：通过系统可以全方位查询和客户相关的所有

信息。

（三）渠道数据管理平台，通过对渠道数据的采集和分析，来帮助企业提高管理能力。

1) 渠道数据采集：采用人工方式来导入渠道数据，或者采用技术手段来实

现自动每天抓取渠道数据，可以帮助企业极大的提高工作效率，减少工

作量，增加渠道数据的准确性。

2) 库存数据采集：采集经销商和二级代理商的库存数据，帮助企业分析渠

道库存，从而帮助企业决策者做好渠道库存分析和销售预测规划。

3) 竞品数据采集：帮助企业收集竞争产品的数据，从而建立分析模型，给

管理者提供决策分析依据。

4) 销售代表数据统计：销售代表的巡店数据统计和分析。

5) 终端数据采集：终端销量数据，终端存货数据，终端进货数据。

（四）销售代表管理平台，实现对销售代表的销售行为管理，从而提高管理管理体系的执行力

1) 人员资料管理：详细记录营销体系所有人员的资料信息。

2) 周计划和周总结管理：销售代表每周进行周计划和周总结的管理。

3) 销售任务管理：设定销售代表的销售任务，便于结合渠道数据进行销售

达成率分析。

4) 知识管理：建立营销知识库，帮助营销人员提高管理能力。

（五）费用管理平台，实现对营销体系的费用管理，提高投入产出比。

1) 预算管理：系统提供全面的预算管理，并分解到组织和个人。

2) 市场活动管理：全面的市场活动管理，从申请到计划任务分配，到活动

推行监控，到活动执行和结案管理，全流程管理。

3) 促销物品管理：通过对促销品的库存管理、使用管理来加强使用的效益。

4) 报销管理：完善费用报销流程，加强审核和提高工作效率。

5) 费用分析：结合销售结果来分析费用的ROI。

四、平台给客户带来的价值

通过实施CRM 系统，可以帮助销售企业

1) 强化终端管理，提高销售的单店产出。

2) 大大降低内部人员的作业负担，极大减少传统的电话、传真等低效的沟

通方式使用，有效降低沟通成本。

3) 提高渠道数据的及时性和准确性。

4) 使营销体系信息更透明，降低渠道库存，提高营销预测的准确性。

5) 预算控制便利，提高费用使用效率，更好的管理投入产出比。

6) 帮助企业规范和改善原有作业流程，提高作业效率。

7) 为经营决策提供更为丰富的分析数据和分析模型。

五、我们的优势

（一）人员

1) 金明源团队作为中国最早从事CRM 管理软件服务商，拥有丰富的

CRM管理经验和科学的方法论，超过10 年的CRM 软件开发和实施

经验。

2) 金明源首席顾问XXX是国内首批从事快消品信息化的专家，是中国供应

链项目经验最丰富的专家。

3) 金明源顾问先后帮助莲花味精、XXX、XXX、XXX、XXX等数十家快消

品企业推行信息化管理工作，利用信息化技术帮助客户提升企业竞争力。

（二）技术能力

1) 金明源将会为您提供一个成熟完整的行业信息化解决方案，从业务的咨

询、流程分析到最终的系统实现和实施推广。

2) 我们具备对快消品行业业务有深入理解的管理咨询顾问、技术实施顾问、

可靠的系统和高效的开发团队，通过对这些资源的有效配置，最终为客

户提供全面化、个性化、实用化的信息化体系建设。

（三）方法论

3) 结合金明源顾问多年的项目经验，结合快消品行业的特色，建立了项目

实施管理流程。

4) 累积众多全球化、集团化、跨产业的项目开发及管理实践经验，能保证

大型项目的成功实施。有实际使用经验，了解使用过程中可能会出现的

各类问题，可提前预防和快速有效解决。

我们的解决方案：

明确店内目标

成功零售执行工作的起点

明确店内目标即明确指定的销售区域、渠道、客户、类别及单品所要达到的目标。当每个人都了解店内目标时，各种任务的轻重缓急也就清楚了。这样就为实现零售终端的成功建立了稳固的基础。

我们的咨询人员会帮助您明确基本的销售要素，建立一套定制化的关键绩效指标、标准及目标来管理及追踪您的店内表现。

促销管理

优化促销计划，获得最大投资回报

店内促销需要耗费大量的时间与资金，因此务必确保促销活动能带来预期的收入与市场占有率。使用我们的工具能够更好地管理促销执行工作，

并能加强执行与计划的一致性，提升执行效力。我们通过为您提供更加透明的工具，使您能更好地控制和了解促销经费的去向，更有效地管理投资回报，增加盈利空间。

拜访计划

明确销售区域、优化拜访路线、提升操作效率及客户服务水平我们基于地图应用的工具主要用于帮助您确定销售区域及优化走店

路线。通过使用我们的工具，可以在不增加销售人员的基础上提高拜访频率、增加店内销售时间、获得更多的销售机会。我们会帮助您把客户数据和店内绩效信息完全整合到这些工具中以保证每个客户都可以获得最恰

当的服务。

客户管理

提供知识型服务，最大化客户满意度与销售机会

有效客户管理的一个关键驱动因素是提供知识型服务。有效的管理依赖于信息共享与部门间的工作协调，因此所有相关人员都必须围绕相同的客户开发计划开展工作。使用我们的工具可以确保您的客户经理和区域销售经理能够掌握所需的信息，与顾客就实际问题进行更好的洽谈，成功地销售您的新产品，安排促销计划与方案，管理排面以及制定店内执行计划。

此外，我们提供的问题管理工具操作简便，可以帮助您的现场执行团队方便地把遇到的问题发回公司，向他们的主管或同事汇报从而获取支持有效解决问题，以保持并提升顾客满意度。

店内执行管理

提升您的现场团队对销售基本要素的重视度，增强店内执行能力，抓住销售机会赢在零售终端

如今变化莫测的零售环境更需要智能化、自动化的团队管理工具来保证店内执行工作的效率和有效性。不论是对销售人员，理货人员还是促销人员的管理，我们的工具都能帮您更好地计划、管理与审核这些人员的店内活动。

为了支持您独特的市场运营模式，我们的工具为您的现场执行团队提供及时、特定的门店信息及明确指导，帮助您提升团队的店内执行能力，抓住更多的销售机会。

店内审核

实时监控您的店内表现

可以量化的才能有效的被管理，有效管理才能达到既定目标。这是我们从在那些能够系统地监测店内表现，并根据数据采取行动来解决问题，从而抓住机会获得成功的公司身上所看到的。第三方审核人员可以收集到关键的一线信息，这样就可以节省您销售代表的时间，全心专注于销售。

审核人员可以为您提供店内的上架率、可视性、价格、促销、沟通及与购买者的互动状况的信息。

我们的顾问可以为您量身定制审核方案，在运行方案的过程中利用工具和对您及市场的了解为您收集高质量的数据并实时汇报。

报告与分析

在团队成员对客户具有统一的认识，并知道如何按照针对每家门店所设定的计划、标准和目标执行工作的基础上，充分赋予其自主权以开展工作我们的报表解决方案提供的报表和分析报告具有高度可配置性，可为您展示您的店内实际绩效与目标、标准之间的差距。这种易于使用的报表，为您组织中的每一位成员提供了一个标准的了解零售终端表现的界面。我们的分析报告具有最大的操作灵活性和分析功能，您的报告制作人员可以灵活运用来制作自己的报告。