叶茂中部分演讲

叶茂中部分演讲

我们都知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素，第一、伟大的产品创意，第二意义深远的有效定位，大家可以注意到，前面都是有一个界定，就是伟大的产品创意，意义深远的有效定位，不管这个市场的积累多大，你的定位，你的产品的创意，一定要真正的做到位，能够持续强势的营销活动，以及数量可观的传播广告，这就是一个品牌基业长青的四个关键。

广告是门劝诱的艺术，劝的话你要有一定的量，就像你劝人家离婚，你不能一次就劝人家离了，你得多劝几次，诱得话你要有技巧，看上去要有更好的产品。我想跟大家交流一下，大家觉得这个女孩子长得好看还是不好看？长得怎么样？还好看，还好，有一次我也是问，在一个企业跟大家交流，你们觉得长得怎么样，企业家被我问急了说还可以吧，这个好看吧，这个漂亮，其实是一个人，大家可以注意到，左边的这个人在包装品牌化之前的那个人，没有经过专业的设计，没有包装，也没有什么故事，我旁边的这个，我右手这个，大家知道玛丽莲梦露，她代表很多的传奇，一个产品没有包装其实本质上是一样的，你销售的是产品，但是你和消费者沟通实际上是你的品牌。大家觉得他好看吗，这个画好吧，有人说像芙蓉姐姐，我觉得比芙蓉姐姐还是好看的，这是一张油画，这个在三四年前，在香港的佳士德卖7200万港币，画的像芙蓉姐姐，因为他是徐悲鸿画的，所以价格很高，如果放在今天的市场价格，应该在两个亿人民币左右，所以什么力量改变了你对这张画的态度，如果你家里有这张画的话，挂在家里一定觉得很有面子，很荣耀，他有一个强大的品牌的力量，所以认知与事实之间是有距离的，认知大于事实，我以为你好，比你事实上好更重要，这就是为什么我们说，在这个世界上卖得好的东西一般都是不太好的东西，是不是这样的道理，卖得好，大部分都是一些好的东西，大多数好的东西都被埋没了，事实上比你好，但是没有人听到他的声音，认知大于事实。同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言，意义是完全不一样的。

从物的角度来讲，这两个杯子功能是一样的，但是消费者选择的时候，因为他附加了信息决定了，消费者说我喜欢贴有麦当劳标签的产品，看上去他好像更讨人喜欢一些，这就是附加的信息，你把标签撕掉没有什么不同，像有很多国际品牌的鞋在国内鞋厂加工，卖一两千块钱，同样的鞋不贴这个标签，没人要。当产品同质化到一定程度的时候，营销所做的工作就是一个传播。一个产品制造商需要量个经销商，一个是帮你把产品铺到消费者的面前，还有一个是帮你把产品铺到消费者的心里。所以我们在座各位产品制造商，你们的产品在投向市场的时候，不光需要一个渠道，事实上你需要量个渠道。跟大家分享一个案例，这是一个做糖果的企业，这个企业叫雅客，我们接手这个项目的时候，我们做了一个市场调查，他在糖果市场里面，我们选了25个品牌，他知名度，品牌认知度是排最后一位糖果品牌，广告认知也是最后一位，在中国消费者最喜欢的糖果品牌里面，他也是排在最后，这是我们这样想，这样一个弱小的企业，这么一个弱势的品牌，如果假设你们正在管理这家企业你们会如何去做这件事情。我们做了三件事，第一件事情是品牌的集中，第二件事是品种的集中，第三是媒体的集中。品牌的集中，大家可以看，这家小小的企业年销售6000多万的样子，但是他做了品牌以后，有80多个品牌，正在使用的品牌有80多个，比如说湖北代理商需要一个什么样的品种，需要做一个新的品牌，他也会这样去做，所以这家企业有80多个品牌同时出街，我们建议他集中到一个品牌上，因为你想一个弱势的企业，同时做几个品牌都非常非常困难，不要说同时做几十个品牌，一定要集中在一个品牌上，全力以赴的做这个传播。

第二、品种的集中，这家企业虽然很小，但是生产品种非常多，并且也找了一些形象代言人，像小叮当，包括田亮都曾经为他们做代言，但是一直没有形成强势的品类，这和医疗器械市场一样，这个市场非常大，机会非常多，但是你能不能成为一个品类第一品牌，这个对你来讲是能否长期存在重要的方面，雅客一直以来没有形成一个强势产品品类，我们跟这家企业合作的时候，签的合同是服务巧克力，他们在德国引进两条二手的设备做巧克力，这家企业能不能做巧克力呢，我们认为不能做巧克力，为什么不能做巧克力？因为巧克力已经进入了品牌竞争的阶段，大家知道，我们做一个市场机会的研究的时候，很重要的一个，你要发现你这个领域有没有进入品牌竞争的阶段，比如说医疗器械，大家买品牌，买产品这是不一样的阶段，如果说没有品牌，但是产品的机会非常之大，那就说明这个市场的集中度是比较低的，你有很好的做品牌的机会，如果说这个品类已经进入了品牌竞争的阶段，比方说你送人，送巧克力，你一定不会送国产巧克力，你一定会去买德芙，买一个巧克力，你不会在乎多花这点钱，

巧克力的市场竞争已经进入到品牌竞争的阶段，这时候你再去跟他斗的话你成本非常高，不光是金钱成本，时间成本也非常高，所以我们认为他不能做巧克力。不做巧克力，做什么呢？我们说做一个维生素糖果怎么样？一个就是你发现周围有很多维生素饮料卖得非常好，有的单品种可以卖十几个亿，维生素糖果的机会非常大，大在什么地方呢？因为03年的时候，正好赶上非典，我们做策划的时候是5月份，那个时候正好赶上非典，这个时候在中国的消费者都在补充维生素，都有了一个补充维生素的意识，这个时候糖果的品类里面又没有维生素糖果，大家发现，这是一个很好的机会，如果他做巧克力的话，他就会跟很多的强势品牌竞争，但是做维生素糖果不仅仅有巨大的市场机会，而且他没有竞争对手。所以我们认为维生素糖果会形成一个独立的品类市场，而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌诞生的可能，我们加了一个小品种，这个小品种卖一百多万左右，兹宝水果夹心糖改名为雅客V9，你们要做品牌副品牌要像副品牌，像有的老板长的不怎么样，但是找个非常帅的司机，老板看起来不像老板，副品牌不要影响主品牌，这是非常关键的一件事情。我们的目标希望他成为维生素糖果的第一品牌，给他一个诉求叫两粒雅客V9补充每天所需的9种维生素，我们希望用这个品种打响这个品牌，带动他新的产品的销售，这是重新给夹克糖做的包装。

第三是媒体的集中。我们当时的招商会打的口号维生素糖果未来领袖，我们是一家小企业，我们不好意思打我们现在是维生素糖果的领袖，但是我们一定要表达自己的理想，我们的心愿，也给我们代理商一点信心，我们是未来的领袖。他的广告由过去的霰弹打鸟，十年里面也在打一些广告，集中在央视投放，建立声音门槛，为什么一定要建立声音的门槛，维生素糖果就是水果夹心糖，他生产的技术门槛非常低，规模化相对比较容易，如果说一旦维生素糖果市场被撕开一定会有很多品牌投入进来，而且很多的企业，实际上也是有一定的实力的，我们斗的是什么，斗的实际上就是一个声音的门槛，我一直有个观点，我说弱势品牌在中央电视台做会给消费者以强势品牌的错觉，为什么讲错觉呢？这个有点像白岩松自己不是说吗，你就是弄一条狗放在中央电视台新闻演播室，一个月以后是中国名犬，这就是中央电视台的力量，搁在县台里面，最多是县级名犬，这就是中央电视台强大的一个背书的作用，对全国代理商来讲，消费者来讲中央电视台的品质，他其实对弱势品牌带来的这种错觉是非常明显的，所以我跟大家做个测试，大家看这两根线是不是一样长，你们看一下，靠近一点，这两根线是不是一样长？不敢回答吗？你看这两根线一样长，如果我加上中央电视台辅助线，我再加上某个创意或者是某个策略的一个定位，他会产生一个错觉，其实做市场，一共三个关键词，一个是错觉，一个是幻觉，

一个是心理暗示，因为产品都是有三重属性组成的，大家知道，产品的三重属性，第一重属性是核心产品，是消费者购买这个产品的主要目的是什么，像化妆品，化妆品卖给女孩子的时候是青春是美，是一种幻觉，中国的化妆品的制造企业每年的利润一半都去拿去制造这个幻觉，你会在电视上看到那个模特头发一甩，头发亮泽可以当镜子照了，在座的在生活当中有没有见过，没有，没有不用自卑，见到那是妖精。第二、实体产品，我购买话筒的目的不是买这个实体产品，我是买他的使用功能，那是核心产品，我们要向上帝祈祷我们要购买核心产品，去教堂卖给你的就是实体产品，第三、周边产品，也就是你购买有形产品时所获得全部的附加服务，这个在我们医疗器械上其实是蛮重要产品的一重属性，所以我们看到，核心产品，实体产品和周边产品，三而为一的时候，你才做完你产品设计的功能，而且我们也看到，中国有很多的企业，并不是每一重属性都做得很好，但是他会把某一重属性放大，比如说海尔，海尔周边产品做好，海尔在中国，有七八百个亿的销售，请问他是靠什么支撑的呢？靠的是他品牌，因为他是中国家电第一品牌，请问他品牌靠什么支撑，是靠产品吗？实际上靠他的服务，尤其是十几年前，中国人还没有享受这种家电服务的情况下，他们率先提供五星级的服务，所以你看海尔什么支撑他的销售，品牌支撑他的销售，他的销售靠什么支撑，靠品牌，品牌靠什么，靠服务，服务靠什么，靠服务团队，庞大的服务团队靠什么支撑靠产品缺陷率支撑，大家不要自卑你产品做得不太好，有的时候还是好事，海尔每25台我坏一台，我服务团队才有事情去做，所以这就是我们验证有一句话叫鲜花总是插在牛粪上，大家有没有一种感觉，我上个月的时候见一个老朋友，一起吃饭，认识七八了，特漂亮，十大名模，刚结婚，他把老婆弄那儿去，我一见到他老公我心理特别难过，鲜花总是插在牛粪，鲜花为什么总是插在牛粪上，我去学校讲课，我问像你们这个系最漂亮的女生，被谁勾跑了，谁不是成绩最好的，我们说郎才女貌，底下说不是，他说一定被最帅的男生勾跑了，也不是，那到底被谁勾跑了，站起一个胖乎乎的男生，被每天中午帮他排队打饭那个男生勾跑了。市场营销不光在卖产品，而且是找机会，制造错觉，制造幻觉，而且还要完成心理暗示。

2003年8月26号，雅客的广告在中央电视台播出，我们只选了这一个媒体，因为钱非常有限，所以要集中，播出五天以后，雅客公司客户服务部的咨询电话每天达到50多个，15天以后，每天高达100多个，雅客网站每天的点击率高达3500次。雅客V9的这次招商会签约金额2.3亿，经销商预付款6700万，可能在很多行业里面都不算了不起的数据，但是一个单品，糖果的一个单品在上市当天创造如此的记录，在中国糖果业也是绝无仅有的，这是当时他招商会的现场，我经常有一句话，跟大家讲，我说一定要

傍大款。我们公司每年也会有一些新进来的女大学生，只要长的漂亮，身材不错的，我都会非常认真的跟她讲，我说你不应该搞策划，你应该傍大款，女孩子有时候不理解，我们公司老同事都讲说这就是我们老板的观点，他说的是肺腑之言。为什么一个美丽的女孩在这儿整天忙事业，我想不通，而且我个人有一个观点，我认为中国的美女都去傍大款会直接推动中国经济的发展。同样，我们弱势的品牌，不光要榜像中央电视台这样的大款，你开会的时候都要傍大款，大品牌随便找个小会场就行了，像中央电视台开会，每年都在这个破酒店里面开，根本不需要好酒店，为什么？他是强势品牌，但是我们小企业不同，像雅客V9招商，过去他们招商都是在企业附近，因为他是福建泉州晋江的一家企业，就在厂子附近找个酒店开了，我跟他讲，新的单品上市你一定要找个大酒店，找到厦门的国际会展中心，是厦门最好的一个会展中心，花多一点的钱你要让别人产生错觉，明星到场，你看像不像联合国开会，代理商非常多，其实一半都是我们的亲戚朋友，你气氛要营造出来，能够造成非常好的订货的效果。雅客V9的铺货只用了32天，全面进驻各大终端网络，而以往他一个新品从上市到产品上架，大概需要80—90天，这就是传播的力量。这是他用手机给我发来照片，夜里都在往外发货，这是他的终端的图，我们用纸箱简单设计堆桶，我非常新说张瑞敏说的一句话，什么叫不简单，每天把简单的事情做好就叫不简单，什么叫不容易，每天把容易的事情做好就叫不容易。

我们再看雅客的经销商由原来的300个迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家，大中型网点是36000多个，解决了雅客整体市场销售板块失衡的问题，到了10月5号，终端的库存量只有发货总量的8%。这个是他们糖酒会的，经销商的订购数量刚开始有的代理商只订50箱，极具增加2000箱，而且他把品牌打响，他用品种大象了雅客品牌，雅客带动了心理产品的销售，他增长是惊人的，2003年年底，4个月，雅客V9在全国卖到3.5个亿，一个财年加上其他的品类雅客总销售达到8个亿，当时福建包括浙江温州那一代的企业都在为他们做加工，中央电视台和其他一些媒体当时在中国的福建武夷山，搞了一个论坛，在那个论坛里，我获得了一个奖。

为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样？他为什么能一下子超越很多比他历史更悠久的那些品牌呢？第一、他发现了维生素糖果这个独立的品类市场机会，第一个去抢占这个位置的时候如入无人之境。第二、品牌产品媒体三集中，在指定的时间到达了指定的位置。

在这里分享一下当时在中央电视台播出的第一支广告。再看看这支奥运的助威片。这个广告我就不再给大家播了，因为时间有限。这些广告在中央电视台我相信大家都已经有看到过。当时获奖的时候，我上台发表感言的时候发表一句话，发现机会比学习市场营销更重要，坦率讲，我参加中央电视台广告部行业的论坛不知道参加了多少个，今天是最让我震惊，为什么呢？我是觉得医疗器械发展，目前在我们中国是一个初级竞争的市场，今天谁都有机会成为这个行业的霸主，谁都有机会在这个行业里面赚到大钱，初级市场的良好特性，实际上使得中国本土企业面临大量的商业机会，市场的空白点，区域的空白点，消费者的空白点，而且单点突破往往能确立企业短期内竞争的优势，比如说传播渠道区域价格促销等方面只占一方面优势都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀，这就是初级竞争市场有机会出头的一个基础。

今天很荣幸参加这样的会议，也祝大家在这个领域里面能够让我们看到若干年之后有一个伟大的品牌诞生，谢谢各位。

叶茂中谈广告——叶茂中

叶茂中谈广告——叶茂中 任何语言、和约都可能是假的，只有行动能证明一切。所谓路遥知马力，日久见人心就是这个道理。 我们不要代替别人思考，不要代替消费者思考，这是每一个广告人应该铭记的。代替别人思考，本身就是很不礼貌的，而且会让我们自以为是，远离人群。 广告公司经营与管理 做广告就象滚雪球，后面的机会永远来自前面的积累。现在我们从别人那里能够学到的，就是明天我们能够做到而且能够做得更好的。客户要的是结果而不是你的艰难过程，做广告，少讲什么亲红皂白，行就行，不行就不行。 如何才能干好呢？很简单，让自己成为专家，不仅是广告行业的专家，而且是你所主管的那个客户行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。 问的越多，知道的就越多，知道的越多，就越想深入的去了解。这就是一个思考的过程，养成了问的习惯，思考的兴趣也就慢慢被提起来了。 要学会和别人讨论，在讨论中互相激发，激发才能迅速进步。 创造一种逼着自己不得不拼命的环境，去看书，去学习，去收集资料。 人不能没有一点野心。 你必须对你所主管的客户的情况比谁都更全面的了解且消息灵通。管一行，就得入一行。如果可能，让自己尽可能显得人情味些。 对于领导来说，最需要的是有效的建议，对于办事员来说，或许更需要尊敬与诚意。吃饭喝酒或送小礼品之类当然是加强友谊的办法。，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，恐怕他一辈子都忘不了这个中秋。电话是很好的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用，多打电话表示一下关心，既暗示客户，你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息。 永远对你的客户守口如瓶。遵守商业秘密，也是严守私人秘密的一个方面，没有人会喜欢一个窥探传播他人隐私的人。 在次要的非原则问题上，适当的让步可以换来更大的利益。 千万不要替你的客户做主，你尽可以提建议，但决定权在客户，钱是他们出的。 与客户面对面，一定要让客户感觉到你的价值，还有敬业精神。 如何成功的推销自己，最重要的是你清楚你的客户是谁，他需要的是什么。反正从地第一次接触开始，想方设法让客户与自己融为一体。把千篇一律的东西仍进垃圾桶，给客户一些活的东西，他需要的东西。 找客户一定要找门当户对的客户。实力太强的客户你担当不起，而且他的离去会给你带来致命的打击。 关心你的客户，感动你的客户，让你成为你客户的归宿。但你知道真正能留住客户的是你的创意，而不是你对客户的好。 一个优秀广告人的2种特性：1。在太阳下，他们对任何课题都感兴趣2。不论对任何方面的知识他们都贪得无厌。 人需要给自己鼓励。 坚持阅读，每三天读一本书，坚持1年必有所获。 一项成功的广告对广告主的要求是：成功的产品+明智的广告主+充足的财力支持 客户跟你的友谊上以合作为根本服务的，到头来，客户总是感激那些对他们讲实话的广告公司，而那些跟着客户感觉走的广告公司，迟早要被客户扫地出门。

十大策划案例评述

十大策划案例评述文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。

要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。 所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。

旗袍感性广告文案

旗袍感性广告文案 篇一：色彩之于广告 色彩之于广告，是点睛之笔，是锦上之花。能否运用好色彩所独具的生理、心理及社会作用，是一部广告能否获得成功的至关重要的因素。一副色彩运用合理的广告，往往更能抓住消费者的视线，诱发消费者的购买欲望，让消费者在潜意识中建立起牢固的商品形象，所以说色彩在广告设计中有着举足轻重的作用，有着特殊的诉求力。在广告设计中要正确合理的运用色彩的功效，以使广告的宣传效果得到最大限度的强化和优化，获得最佳的视觉冲击力和艺术感染力。下面将详细来阐述色彩在广告设计中的具体运用。 一、色彩的概述 色彩是颜色的统称，是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相（即各种不同的具体颜色）、明度（指某一单色的明暗程度）、彩度（即单色色相的鲜艳度、纯度，也称饱和度）。色彩对比的基本类型为色相对比——包括零度对比、调和对比、强烈对比，和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，也往往受到周围颜色的影响。 平面广告设计的三要素（文字、图形、色彩）中，色彩最能引起人们的注意，最能直接传达信息，具有先声夺人的

效果。我们在观看广告的瞬间,最先感受到的是色彩的效果及整体 印象。平面广告设计的或明或暗或活泼或忧郁的色彩形成不同色调,从而让我们感受到广告色彩的总体效果。总体效果的优美，有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到最优的广告效果。因此，在广告设计中，色彩是决定作品成败的至关重要的因素之一。 随着生活水平和品质的不断提高，人们的生活形态，特别是消费观念、价值观念也发生了翻天覆地的变化，消费者对于商品的需求早已从实用功能的获取提升到感性功能的一并满足。这就更需要广告设计者运用好色彩创造出更具个性的作品，来满足消费者日益个性化、差异化以及多样化的需求。色彩在广告设计中的运用已成为现代广告设计中的一个重要课题。 二、在广告设计中要运用好色彩带来的心理反应及联 想 1．色彩给人带来的心理反应 色彩给人带来的心理反应即色彩的“移情”。在广告设计中，恰当运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而使

投资管理-投资肤浅时代上——快公司专访叶茂中这厮 精

投资“肤浅时代”(上)——《快公司》专访叶茂中这 厮 作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就***吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。 叶茂中，投资“肤浅时代” 刘元煌刘春辉@本刊记者楼晓宁@摄影 一直在倡导横向营销、打破边界的营销鬼才叶茂中，在私募时代又把一只脚跨进了投资圈，不仅为客户提供营销策划服务，而且顺手牵羊，还过了几把投资瘾。当成都市邀请他为一些企业做营销策划时，叶茂中告诉对方，行，我可以为企业做营销策划，但有一个条件，我要参股30%。 作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就***吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。这一点上的确与近期炙手可热的VC、PE有异曲同工之处。因此，当他感觉到与空间结合的如房地产业、餐饮连锁等行业的价值膨胀相比，传统的广告营销等智慧服务的价值在贬低的时候，参股30%－分享被服务对象的高成长性，让资本为你发“奖金”，自然是情理之中，更何况，为真功夫服务的成功案例，让他成为今日资本等基金投资项目的指定营销服务机构。 近期，叶茂中又将大出新手笔，推动真功夫从做一个品牌变成再做五个新品牌。谈起理由，一方面是对空间价值的独特理解：六个自然比一个品牌让你接触到的机会多，但更为深层的，是在这个被叶茂中看起来“肤浅的时代”，你需要会用“肤浅”的办法来应对。 结束采访进行拍照时，叶茂中这厮面对镜头举起了双手做投降状，他说“我向这个时代投降”。但是，叶茂中并不否认自己喜欢这个“肤浅的时代”。 市值时代，“奖金”发给谁？ 《快公司》：你已经把真功夫从最初的地方性餐饮小店策划打造成如今的知名中式快餐连锁品牌，为什么不趁热打铁使其更深入人心，而是要再新做为5个品牌？ 叶茂中：我们对时间价值的关注应该向空间价值转移，因为空间资源正在实现价值最大化。这种例子无处不在。百丽上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。分众没有

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春一一《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案” 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下 脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆” 、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安一一金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表 现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药” 作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合 传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52 ——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常 规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻 打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益 承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考 生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后， 以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油!

珀莱雅广告文案

珀莱雅广告文案 篇一：广告文案 第一次： 珀莱雅 主题：珀莱雅之魅 广告语：漂亮女人珀莱雅 正文：如果你是一位追求美丽的女性， 那么，珀莱雅将成就你的梦想 珀莱雅，为肌肤提供鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的最爱。 肌肤细胞从此变得鲜活，充盈，富有青春生命力！ 让肌肤远离衰老，暗黄，细纹，松弛等问题。 在一天天的改变中，肌肤日臻完美。 你，越来越美。 第二次： 雀巢奶粉 理性诉求:一日之计在于晨，所以早餐尤为重要，雀巢奶粉，富含钙铁维生素A维生素D，醇香浓郁，为你精彩的一天提供满满的能量源！ 感性诉求：最幸福的当然是一家人坐在一起吃早餐的时刻，妈妈总会早早地为我们泡好雀巢牛奶，温热的牛奶是妈妈的味道，是我们开启全新一天的初动力，是我们幸福一

生的佳品。 第三次： 康王去屑洗发露 主题：告别头屑更专业 广告语：去头屑，找康王 正文：你是否还在因为头屑瘙痒难耐，你是否因为头屑而无法自信地约会，你是 否在艳阳下梳个头却能看到“大雪纷飞”，现在，就让康王为你摆平这一切吧，只为去屑，所以更专业。 第四次： 黑人牙膏 功能USP：主题：强大的清洁力，不一般的光滑 口号：黑人牙膏，够白够光滑 正文：牙齿作为“门面”工程的一部分十分重要，近年来，随着人们 生活水平的不断提高，对牙齿的保健重要性的认识不断增强。 一直以来黑人牙膏不断创新技术，加强牙膏对牙齿的清洁力度， 就算再难刷到的部位也能清理干净，让您的牙齿表面更显光滑 心理USP：主题：同等价位更加实用，同等质量更加便

宜 口号：黑人牙膏让您把高品质和实惠一起带回家 正文：黑人牙膏注重顾客的空腔问题，不断努力提高质量功能只为更 好地服务顾客，用量少，三粒黄豆大小就能够达到干净效果， 用心进入大众生活，更加实惠，只因是黑人牙膏。 第五次： 蘑菇街 主题：我的御用衣橱 口号：女皇不满意，退换随您意 正文：蘑菇街，一个让您购物舒心的缤纷天堂，各种款式随您挑，蘑菇街为每一 件商品都买了运费险，即使是追求完美的女皇，只要不满意，快马加鞭为您退换货，属于每个女孩的御用衣橱。 第六次： 湾仔码头高丽菜系列 主题：湾仔码头满足你的味蕾 口号：正宗味道，汁甜面细 正文：湾仔码头出新品啦~，鲜上加鲜，还是一样的用心，还是妈妈的味道，让 你尝到的不再只是高丽菜猪肉的味道，湾仔码头，正宗

(营销策划)策划人李威新书序言说事儿

代序1： 这本书来的正是时候 多年来，我一直在关注着中国美容企业和美容院的走向和命运。特别是近两年来，我通过各种行业聚会，经常与美容院业主、店长等行业人士沟通交流，体会最深的是，部分美容院经营者比较迷惘，不知道企业该向何处去，通过怎样的路径到达企业的目标，如何策划促销活动及构建和提升核心竞争力，这些问题已经成为美容院人士扎根在心里、摆在会议桌上，一个最为迫切的问题！ 恰在此时，李威先生带着他3年的心血《美容院的那点事儿》来了，给中国美容业献上了一份厚礼。 他发出的声音是理性的，是以注重战略和美容院可持续发展为目标的，是非常适应中国美容院现状和消费者心理的，读了大部分书稿后，我的整体感觉是，这本书恰逢其时，来的正是时候！ 就像一个在沙漠中久行的人，喝了一壶清水，浑身上下，充满了活力。 我看过的业内书籍不在少数，但《美容院的那点事儿》还是有其独到性，这可能和李威先生的个性有关：无创新，不策划！没有挑战性和差异化的东西，他一般是不爱做的。 简单地说，这本书有几个特别值得推荐的地方： 其一，是其理念领先、思想原创。做为美容业公认的最具价值的营销策划人，本书总结了李威先生多年来从事美容营销策划工作的实战感悟和成功经验，以一个专业策划人的独特视角深入浅出的阐述了关于美容院管理、促销、终端会策划等方面的新知。 其二，是有具体的操作方法。《美容院的那点事儿》拿美容院普遍存在的顽疾开方抓药，阐述构建美容院核心竞争力的诸多要素及落实执行的规划流程，有理论，有方法，能提升境界，是一本难得的美容院营销教科书。 其三，是真实案例的运用。《美容院的那点事儿》与业内的很多营销书籍不同的是，本书除延续了李威先生一贯注重实用性的短篇文集风格之外，行文更是活泼辛辣，读来酣畅淋漓，不少真实案例的运用非常实用，看得懂，学得会，读完令人深思，终有所悟。 我现在期待的是，书早点印刷出来，与广大美容院业主一同分享，至于本书的内容到底如何，大家一起品评吧，相信你会和我一样受益匪浅。 北京美容美发协会副会长、北京工商联美容化妆品商会副会长 张有旺 2009年4月25日

叶茂中广告

大红鹰 一支香烟的幸运历程 上篇：历练 烟的一生，极其短暂。 从能记事的一刻起，它就在那片无边的绿色烟叶地里，用宽大的叶片，吸取阳光雨露下的天地养分。直到有一天，在它的成熟仪式上，被采摘下来，开始接受更艰苦的洗礼。 它被挂在烤房里，下面是白炽的炭火，水分渐渐散失。当宽阔的胸膛渐渐呈现黄棕色时，它开始隐约明白了这一生的价值。 从别人的神色里，它读懂了欣赏的成分，也预见到沧桑只是一个开头。 它被带上车，一路走了很远，被带到一个城市…探险刚刚开始。 在工厂里，它被清洗，高温烘烤，切割，打碎成一条条细丝。几乎，它已不认识自己。当它被卷成一支细长的香烟时，受到从未有的礼遇。 银亮的外衣打造了它的举止，大红的包装让它更有高贵身份。当它被打上鹰的标志，它真的看到了，一只鹰。一瞬间，四周黑暗了下来…… 它憋足了劲，等待重见天日的一天。 下篇：点燃 这期间它认真地回望了自己的前半生。 当它再次被抽出烟盒时，顿时预感到生命的短促。决定在生命加速时，尽力展现最后的荣光。 一只考究的银色金属火机，矜持地发出邀请的火焰。幽蓝几近无色，空气中只听到极其细微的咝咝声。瞬间，置身1000℃高温，它接受了。 其实，它知道自己必须接受，也理当接受，因为这一生不就是为了最后的胜利而燃烧吗！哒，幽蓝消失。这次友好的邂逅，将是它一生中所遇到的第一次也是最后一次热情激赏。 幽蓝被火红代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意义在头脑里无比明晰。高温下，它身躯越来越轻快，越来越畅怀，一阵一阵令人眩晕的快感下，灵魂抽身而出。一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻

舞，在空中扩散开来，好胜的灵魂占据了房间的每一个角落。 当它到了另一个自由无拘的世界，遂看清一张棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中虽透出一丝倦意，然而，那张脸终究是喜悦的，正如烟此时的心情。 在燃尽前它想起了曼纽尔·马查多的一首诗，“生命犹如一支烟，炭渣烟灰和火，有的人匆匆吸完，有的人细细品味”。它感激在这一生的终结时，被人细细品味。荣幸，不过如此。 也不知是它为他而燃尽，还是他成就了它充满胜利的一生呢？ 海王银得菲 《生日篇》 生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 《剃头篇》 明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 《中奖篇》 买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 《宝宝篇》 使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！ 海王金樽

叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼.

叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼 叶茂 中，资深 营销策划 人和品牌 管理专 家、南京 理工大学 工商管理硕士（MBA）研究生导师，著有《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》（6册）《创意就是权力》。1997－2000年被评为中国企业十大策划家，2001年被评为中国营销十大风云人物，2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，其领导的叶茂中营销策划机构是一家创作群，曾为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意，拍摄广告片400多条。 ◆记者（以下简称记）：今年是猴年，是你的本命年，据说你工作的作风很“猴急”，在你的个人网站上还打出了“没有好

创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎”。你认为你和你的群体所作的创意都是好的吗？有没有过因一时想不出好创意而想“去死”的时候？ ●叶茂中（以下简称叶）：这就看你怎么去理解这句话，我作为一个创意人，如果有一天我的创意不好，那么我作为创意人的职业生命就已经结束了，我就不再是一个创意人。创意就要求你要想得比别人好、比别人巧，这个工作的难度是非常大的，所以你只有跟自己过不去，你才能熬出好创意。我常对公司的同事说：在人生的某个阶段，对生命负责的态度就是玩命，也就是说，你对自己残酷一点，别人就会对你好一点；你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。提这个口号，不仅是我们工作的作风，其实也是对自己的要求。 ◆记：你有没有过想不出好创意时那种“山穷水尽疑无路”的经历？ ●叶：有，每年至少有五十次，因为企业找上门要解决的问题，对他们来讲是难题，对我们来讲也是难题。我们公司有一百多人，如果某个创作大家都做不好，只好我来做，如果这个创意我还想不出来，我就会坐在我想不出来的地方一直想下去，不吃不喝地体罚自己。因为我就不信自己做了那么多创意，会被这个（创意）给难倒，人的心里总有对抗的力量，我不至于要在那里

98十大策划案例评述(doc 8)

98十大策划案例评述(doc 8)

98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。 要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。

所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。 □用专家做广告，创意十分新颖，与以往的明星广告有很大的差别，起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖稍加炒作，也许会产生轰动的新闻效应。 □专家给人们得印象是，有着严谨的的工作作风和朴实的生活态度，比明星做

文案诞生备忘录

文案诞生备忘录 一、把创意装进抽屉里 我们可以把营销策略比喻成一个大柜子，创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。 许多人认为，创意=海阔天空的发想+瞬间灵感的激发，创作过程是绝对自由的。所以一拿到创作任务，就单凭自已的一腔热情；尽情发挥“天赋”的想象能力，做出Ⅹ个大创意。 这种从主观出发设计构想，不考虑客户的需要和产品本身的特点的错误做法，导致许多广告精彩却无用。其本质原因就是创作人员忘记了广告的根本任务——为营销服务。所以在创意之前必须要有一个完整、正确的创作策略，只有符合创作策略的创意才有资格谈及好坏的问题。 创作策略只是创意的大方向，就如同天空是无限的，但谁敢说东边的天空就是有限的呢？再比如演戏，不管规定是演喜剧，还是悲剧：都可以让观众捧腹大笑或是痛哭流涕，关键得看表现手法——导演和表演是不是有水平。创意是广告的表现手法，如果说拟定了创作策略就无法想出好的创意，那只能说其自身的创意能力存在问题。而且我个人认为，一个明确的方向有助于发想，坚持建一条路愈比站在十字路口不知所措的好。 创作策略必须竖持一个中心，两个基本点，即以营销策略为中心，以产品特性和消费群属性为基本点。它一般包含五要素：目标视听众、基本创作目标、支持理由、格调/气氛、预算限制 为什么要包括这五要素呢？我用一种较好理解的说法来解释，创作策略的功用就是让创意人员明白：广告是做给什么人看/听的（目标视听众），要使他们相信什么（基本创作目标），凭什么使他们相信（支持理由），营造哪种氛围、感觉比较容易被他们接受（格调/气氛），打算花多少钱来作这个广告（预算限制）。 在此，举某一复合地板的报纸广告的创作策略为例： 目标视听众：25～35岁男性消费者 基本创作目标：体现产品的坚固耐用 支持理由：该地板的基层（受重层）经800吨的高压造就 格调/气氛：严谨但又有趣的理性诉求 像这样先把创作策略定下来，客户主管、创作人员、客户三方面达成一致，签上大名，只要创作人员不跑题，就能做出正确的创意，至于精彩与否，则要看各人的道行修为了。 说来说去，搞创作就如同小学生定作文，只有跟着教师定的中心思想走才不会偏题。如果偏了题，即使写得再漂亮，也还是“鸭蛋”一个。想必诸位创作大师在念小学时作文一定很棒，可千万别在创作文案时偏题呀！

各知名企业营销策划全案案例分析汇总1

抓住机会，你就红 “红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天下”！ 从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红： 开展第二天，就签下70位经销商 第三天，签下近100位经销商，预收款900余万 10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参会，近1000名经销商隆情捧场?? 经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理权，最后以拳脚高低来定输赢?? 招商数量还在直线攀升，回收现款也不断刷新，到招商会结束，“红了网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间，即已建立?? 是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中国”？?? 一、饼干，一个似乎没有“市”的“市场” □当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。 □缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；

从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?? □这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。 □首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。 □我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在： （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 □截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 □中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 □饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为： 1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境； 2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司

adt_-做过销售经理后再谈营销(doc9)

做过销售经理后再谈营销 这样说是因为以前也曾做过一些市场营销策划，而现在的感觉却大不相同，我由此领会了毛泽东主席的那句至理名言：“读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习，从战争学习战争是我们的主要方法。” 常听到一些企业领导和销售经理们感叹生不逢时，好市场让对手率先抢占了或是让太多的同类产品炒烂了。其实钱是有得赚，市场机会是平等的。1999年，我领命赴晋，负责天津利德牌好帮手治疗仪在山西市场的拓展工作。当时就太原市而言，同类产品已有几十种之多，各路产品尽显神通，打得难解难分。先是周林频谱仪和血液循环机抢市，后是必青神和气功掌横扫，现在又有我们加入了角逐。但仅两个月我们就站稳了脚跟，且销势一路上涨。 常见一些中小企业对着大手笔的营销方案徒叹，手中握着好产品却无从下手。以下建议仅供参考，并欢迎同行交流研讨。 1.市场的选择。应先将重点放在中心城市以外的周边市场，以此来积蓄力量，力保生存再求发展。因为周边市场优势是广告促销等投入费用小，竞争不太激烈，易于短期内启动。多个小市场的成功，必然会带动经销商主动上门，形成一个全面的独特销售网络。

2.应充分理解整合营销的媒体组合。媒体的选择应据每一阶段的市场运作进程进行调整。就医药保健品而言，很多企业不能正视电台热线讲座的作用，认为电台的受众人群小，操作麻烦，实是认识上的误区。现实中，许多企业眼里只盯着电视广告，致使前期投入过大。其实产品刚刚入市，不要讲知名度，就是知晓度也很有限，无法实现高效回款；这样几个大市场的投入，不用多长时间，无论是决策层的心态和精力，还是企业的资金周转，都会出现“亚健康”，最后被活活拖垮。 合理地进行媒体投入，才能得到相应的回报，走稳些做出一个长线产品，长期收益岂不更妙。我的经验是看大不放小，从小做起，逐渐做大。切莫忽视小市场，条条道路通罗马。 忽然想起了董酒和乐凯 南昌／汪信标（广告人） 忽然想起了董酒和乐凯，只是因为价格。然后又深感商海的诡秘莫测以及商机的转瞬即逝。 几年前，白酒价格纷纷上调，而董酒采取按兵不动的策略,一时在众酒中显得很惹眼，掀起了一股不小的购买潮。然而好景不长，一二年之后，董酒已被消费者习惯地定位在低档白酒层，消费水平提高时，其市场份额大幅度下滑。而柯达乐凯之战，针锋相对显得有些残酷。1998年柯达宣布价格上扬,乐凯也跟着价

叶茂中策划叶茂中自说自话

叶茂中策划叶茂中自说自话 我是一个有些神经质的人，这一点我十分清晰，我从未想过我会安静 地度过一生，迟早要给什么闹得不得安静，但没想到是广告。 我的神经质或许是因为我有些制造力的缘故，但另一方面使我经 常做广告不像广告，做生意不像生意。你如何看我都能够，连我都弄不明 白自己到底算如何回事，但叶茂中确信有毛病。阿里巧巧 《广告人手记》第一版的10000册发行，不到一个月就销售一空。惊喜之余，又吓出一身冷汗，看起来看到周围黑压压的一群人，端着枪冷 笑：“哥们儿，不紧张，我们差不多上干广告的。” 阿里巧巧 三十而急。我急，是跟我自己急。再有一个月我就三十岁了，想 想都冒冷汗。只是我急，倒不完全是年龄又大了一步，也不是因为三十该“立”却仍旧迷惘。我急的是身上毛病一大堆。挑最近的事来讲，4月份，应邀去昆明参加广告战略研讨会，在会上为了表现自己的那点小聪慧，把 不该讲的一些商业策划内幕抖落出来，给有关单位带来了一些苦恼，事后 痛恨自己不已，嘴上没有把门的，我急！ aliqq 广告文章写到今年9月确实是五年笔龄了。文章越写越淡，自己 都烦。上次有朋友感叹：叶茂中，往常你的文章信息量好大！我听了确实 是一身冷汗。反思自己还算用功，发表了五六十万字（现在已过100万字），回头看看，有些东西稚嫩得可笑。这倒不让自己着急，急的是现在如何写， 以后如何写。 广告、CI、营销，要学的太多。如何讲不是科班出身，除了舍命 自学外无路可走。专门多次想放下手上的活，用心致志地去学上几年，又 丢不下一线厮杀的爽快和诱惑。猴子屁股坐不住，我急。写了一幅字挂在 公司的大白板上：在人一辈子的某一时期，对生命负责的态度确实是：玩 命！与其讲是鼓舞手下，莫如讲是鼓舞自己。我急！aliqq 有一首歌，对我一生阻碍都专门大，是BEYOND乐队的《农民》，其中有一段：“不看人家又盖起高楼，不怨苍天偏爱谁多更多，用我一颗真

叶茂中策划案之海王金樽

叶茂中策划 ---------------------- 第二天舒服一点 ------海王金樽创作纪实 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。

拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。 "包装重新设计，价格提高，份量减半！" 我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。 两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。 行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓

对保健品实在"感冒"不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。 由信任危机引发的后果还有： 宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。 经销商的信心不足。 目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"亚死亡"状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非

贾艳龙——叶茂中营销十大纲领

叶茂中营销之十大纲领 贾艳龙纲领一：顶天立地——大处要壮阔小处要锋利 中国绝对能诞生世界级的企业，但前提是粉碎小框架，建立大思维。这就是顶天立地！大处要壮阔，小处要锋利！ 差距到底在哪里？ 企业竞争的本质究竟是什么？ 如果说中国企业营销实践的时间还太短，那么再过30年，中国市场经济半个世纪后，中国是否就能成长出类似可口可乐、麦当劳、美国GE、松下这样的企业呢？ 如果中国企业还按现有的思路运作，答案可能是否定的！ 那么差距到底在哪里？ 营销没有做到“顶天立地”，这就是差距！ 因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动！ 立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往是昙花一现；顶天又立地的企业，几乎是凤毛麟角。 从而导致中国绝大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中，要么将“加工”厂等同于企业，要么将“富翁”当成“企业家”。甚至在金钱的追逐中迷失了自身！ 顶天——大处要壮阔 10年前我到日本考察，日本一位著名企业的社长对我说：“我尊敬松下幸之助，但不尊敬你们香港的那些富翁”。我问：“为什么？” 他说：“富翁和企业家是不同的，他们对社会和国家的贡献是不同的。”“富翁是以追求个人财富为根本目标，所以他们的基本特征是抓住机会挣钱，抓住一个机会后就寻找另

外一个机会了；而企业家是以系列产品持续服务人类为基本目标的，所以企业家更需要的是一生的坚忍不拔，他们需要用一生的努力为社会打造一个优秀的品牌”。 这就是“顶天”！企业家目标高远，甚至是崇高！ 顶天，才走得远！大处波澜壮阔！ 鹰要想搏击长空，首先要飞的足够高！ 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？ 只有这两条河发源的高度和角度不同！ 了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度！ 大江大河之所以常流不息，就在于江河发源地有足够的高度，高度产生足够的势能，带来奔腾向前的速度！ 崇高的责任，崇高的胸怀，为社会大众服务的理念才能走得远。这不是自欺欺人的空洞说教，而是企业家必备的思想素质。只有将个人的追求和服务社会结合到一起，才能找到持久成长的信念，才能找到推动整个组织持续进步的动力，才能获得竞争的持久地助力。 小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人。 “顶天”的高度，决定一个企业的价值，决定一个品牌的社会影响力，这是超越和封闭竞争对手的最有效、最低成本、最快捷的手段，对企业竞争具有深远的意义。 立地——小处锋利 那么是不是有了“顶天”的高度就够了呢？答案是否定的！还必须“立地”。不立地，走不动！ 鹰要飞的足够高，还必须飞的足够低！这就是立地！“立地”才能够使我们首先生存下来。如果企业连生存问题都没有解决，谈何发展！ 那么何谓“立地”？ 当我和年销额600多亿美元雀巢领导交流时，我问他：“为什么从那么远地方飞过来不乘坐头等舱呢？”时，他答道：“既然头等舱和普通舱同时落地，为什么要多花两倍的钱？” 这就叫“立地”！“立地”使雀巢在全世界都走得动！

十大策划案例概述

十大策划案例概述 1

98十大策划案例评述 10月中旬,中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断,并提出了应变的措施。据介绍,此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年 5300万元上升到次年的7200万元。 经过调查,上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子,而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。她们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动,如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们,她们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上,采用实质让利促销,提高超市、大卖场的走货量等手段。 要注意这一策划的诞生背景,"同期乐百氏的全国销量平均每增长 2

80%以上,而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景,上海的消费市场成熟,上海的儿童成熟。 因此,这一策划案的出众之处在于,它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为,在众多的感性调查资料中,能够发掘出销售的错误,这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题:不是借东风,而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述: □"专家证言"的方式,类似于口碑传播,等于这些专家,在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说:"长岭冰箱,经我这个专家精心 挑选买回家的。"使广告极具亲和力,有利于长岭冰箱的品牌形象 3

叶茂中：广告效应长效短效谈

广告效应长效短效谈 说到广告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。 事实上，所有的广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用：是一声爆炸，还是无声无息? 常常碰到一些性急的广告主，刚刚投了400万广告费，便指望当年一定要收回800万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹，扔下去立马倒下一大片。碰到这样的情形，我总是彬彬有礼地问他：您确定贵厂今年400万广告投入就仅仅是为了取得800万的盈利吗?那么我建议您将400万广告费全部用于促销活动，那么完成800万的盈利并不是很困难的事。

只是这里还存在几个问题：姑且不谈400万广告费全部用于促销受不受法律限制，广告效应本来就有长效与短效之分。相应的，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。 长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也?可口可乐400亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！所以，每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应具有作用。 短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看，这些活动暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的，对于企业长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利润，而丧

失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一把就开溜的除外，那是不值—提的。 广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹·舒尔放的论断：广告的作用就象足—团雾，慢慢透人消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，人都天生有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好象父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相通，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。

叶茂中策划大红鹰胜利之鹰文案

大红鹰文案 ＆gt; 【雪山篇】 ＆gt; 胜利是一种高度 ＆gt; 你从哪个世纪升起 ＆gt; 寒冷、稀薄的空气 ＆gt; 是不是竟令你着迷！ ＆gt; 不求闻达，但求体验旷世独立 ＆gt; 绝壁永远高耸 ＆gt; 胜利也无休无止 ＆gt; 别忘了-- ＆gt; 世上尚有许多未知高度 ＆gt; 选择向上 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; 【金字塔篇】 ＆gt; 胜利是一种尊严 ＆gt; 无数人还有骆驼 ＆gt; 远道而来看你 ＆gt; 风沙剥蚀下 ＆gt; 从未剥蚀的尊严 ＆gt; 眉宇间 ＆gt; 是通往未来的黄金大门 ＆gt; 矗立永远 ＆gt; 每个人都有天生的尊严 ＆gt; 以尊为荣 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; 【瀑布篇】 ＆gt; 胜利是一种气度 ＆gt; 内在的 ＆gt; 时常会显露在外 ＆gt; 不喜欢被打量 ＆gt; 就让人为你气度晕眩 ＆gt; 上天总赋予胜者非凡气度 ＆gt; 而赐予气度非凡者以胜利 ＆gt; 盘旋于心 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰

＆gt; 【飞机篇】 ＆gt; 胜利是一种信念 ＆gt; 心比天高 ＆gt; 从不接受命由他人定 ＆gt; 呼啸的快感 ＆gt; 胜过平静与沉寂 ＆gt; 一生追求那种 ＆gt; 非常态下的体验 ＆gt; 且留下一条胜利的尾影 ＆gt; 让人去崇尚仰息 ＆gt; 只有天空是我的舞台 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; ＆gt; 【云外之光篇】 ＆gt; 胜利是一种光芒 ＆gt; 既不耀眼，也不争先 ＆gt; 很少有人真的知道 ＆gt; 光芒易折须内敛 ＆gt; 不凡之志，你心中所隐 ＆gt; 别人眼中所见 ＆gt; 云开之处 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; ＆gt; 【大海篇】 ＆gt; 胜利是一种广度 ＆gt; 海是天的投影天的心情 ＆gt; 一如鹰看破云雾 ＆gt; 跌宕不惊 ＆gt; 海也终会波澜平息回复平静＆gt; 此一刻浪再掀起 ＆gt; 为你丈量 ＆gt; 广度意义上的生命 ＆gt; 生命了解个中之味不难 ＆gt; 难的是所有都亲尝亲历 ＆gt; 原来是 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰