淘宝网营销模式研究毕业论文
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毕业论文题目：淘宝网营销模式研究
说明
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1、论文选题的实用性、分析的科学性和体系的完整性；
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目录
1 引言 (1)
1.1 研究背景 (1)
1.3 研究方法 (2)
2 营销模式相关理论概述 (2)
2.1 营销的概念 (2)
2.2 营销模式的研究历史 (2)
2.3 营销模式的主要类型 (3)
3 淘宝网发展现状分析 (5)
3.1 淘宝网的成长历程 (5)
3.2 淘宝网市场营销环境分析 (5)
3.3 淘宝网的竞争环境分析 (8)
4 淘宝网的市场营销模式分析 (9)
4.1 品牌营销 (9)
4.2 网络营销 (10)
4.3 体验营销 (11)
4.4 数据库营销 (12)
4.5 关系营销 (12)
4.6 文化营销 (12)
4.7 娱乐营销 (13)
5 淘宝网营销模式存在的问题及改进措施 (13)
5.1 安全问题 (13)
5.2 商品质量难以保证 (14)
5.3 淘宝网用户满意度较低 (14)
5.4 物流配送体系不完善 (15)
6 结束语 (16)
淘宝网营销模式研究
2011级金融一班武密密
指导老师孙兆东
【摘要】随着互联网技术的蓬勃发展，网络购物逐步成为一种潮流，电子商务在我国取得了长足的进步与发展。淘宝网是我国C2C电子商务网站的代表，在我国购物网站中居于龙头地位。淘宝网综合运用了各种营销模式，本文从淘宝网的发展现状入手，总结淘宝网的发展历程，分析其市场营销环境，总结其成功经验和不足之处，从而对淘宝网的营销模式进行分析研究。
【关键词】淘宝网;电子商务;市场营销;营销模式
1 引言
1.1 研究背景
随着计算机信息技术的快速演变与互联网技术的不断纵深发展，以虚拟经济为依托的电子商务正在逐步走上历史舞台，发展成为我国新兴产业的中间力量。电子商务是指在因特网开放的网络环境下，买卖双方在互不见面的情况下进行商贸活动。电子商务汇聚了海量生产信息、交易信息与消费者信息，深刻改变着消费行为、企业形态与社会价值创造方式，正在成为越来越重要的基础设施平台。
网络店铺投资小，运营成本低，受时间、空间的限制少，同时庞大且正不断增长的网民群体为电子商务的发展提供了巨大的市场潜力。随着信息技术在中国的不断发展，网络在中国的普及率逐年上升。BCG预计，到2015年前后，中国有望成为世界最大的网络零售市场，近10％的零售销售将在网上进行。中国的网络购物者数量已经超过了包括美国在内的全球其他市场，成为世界上最大的网络零售市场。网购人群日益提升的需求、网民的增加、网购的交易额连年上涨，这些诱人的数据无疑会吸引越来越多的商家加入到电子商务的大军中来，而日益成熟的网购消费者也越来越挑剔，这些都意味着电子商务领域的竞争会越来越激烈。由于电子商务的迅速发展，消费者对网络越来越依赖，然而消费者的选择也越来越多，对价格、对服务、对物流等诸多方面的要求都越来越个性化，给众多电子商务商家以更多的挑战。也就是说，迅速发展的电子信息新时代使电子商务商家面临着前所未有机遇和挑战。
1.2 研究意义
网络购物作为一种全新的购物模式正得到了前所未有的飞速发展。eBay易趣网作为中国C2C商业模式的先驱者和探路者，曾经一度形成了我国C2C市场的垄断，但是淘宝网却出奇制胜，依靠免费的策略打开了市场的缺口，短短数年时间就后来居上。虽然现状是淘宝网一家独大，但其他的竞争者都各自握有独特的竞争优势，例如腾讯凭借QQ积累的海量用户群，为拍拍网开拓市场、提高辨识度打下了良好的基础，我国的C2C市场仍然可以用竞争激烈来形容。如今的C2C电子商务领域已经进入群雄纷起的“战国时代”，eBay易趣再举免费大旗，拍拍强势跟进，百度虎视耽眺。淘宝网以其既符合中国国情，又与国际接轨的运营模式在短短五年时间里实现了迅速扩
张，它的出现改变了相当一部分中国网民的购物习惯，破除了长期以来在信息沟通、支付方式、诚信安全等方面困扰国内C2C网购发展的瓶颈，带动了网上支付、物流等行业的快速发展。我们可以认为，淘宝网的运营模式可以代表国内C2C网购市场的一个重要发展方向，因此研究淘宝网的运营模式对准确把握C2C电子商务现状和走势，解决C2C电子商务今后发展急需解决的突出问题，具有现实意义。本文系统、完整地分析和总结了淘宝网的营销模式，通过结合中国C2C的市场规模，以及淘宝网的内外部环境分析，总结出淘宝的发展方向。
1.3 研究方法
本文在研究过程中主要采用了以下一些研究方法:
1.3.1 文献调研法
通过阅读大量的相关文献,了解本研究领域目前的研究热点和研究成果。文献的来源包括中国知网、人文科学引文索引网络版等电子数据库、中国期刊全文数据库、中文科技期刊数据库等、图书馆的图书和学位论文以及网络搜索引擎等等。
1.3.2 比较研究法
将淘宝网同其他购物网站进行比较，总结出淘宝网的优势和劣势，为淘宝营销模式进行进一步改进提供借鉴。
研究内容：本文通过对淘宝网的内部条件和外部环境分别进行分析研究，然后用SWOT 研究方法对淘宝网的内部条件和外部环境进行综合的分析概述，最后通过 4C 角度对淘宝网的营销策略进行构想。
2 营销模式相关理论概述
2.1 营销的概念
菲利普将营销定义为“营销是个人或集体通过创造,提供出售,并同他人自由交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
美国营销学会所下的定义是:营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”沟通输送给顾客,以及维系管理公司和顾客间的关系,从而使公司及相关者受益的一系列过程。
2.2 营销模式的研究历史
2.2.1 国外对营销模式的研究最早始于20世纪60年代。
E. J.McCarthy（1960)提出了古典的4P，即产品、定价,销售渠道,促销方式营销组合理论。菲利普·科特勒(1986)认为，权力和公共关系这两个因素对企业市场营销的成败也至关重要，提出了6P模式。随后，科特勒进一步提出战略营销概念，进而提出了 7P，10P，11P模式，形成了一个全面而且庞大的营销管理系统。进入20世纪80年代，随着信息技术的迅猛发展、市场需求的多样化以及竞争日趋激烈，原有以4P为基础的营销模式以难适应愈来愈细分化的大众消费市场。Robert Lauteedborm （1990）提出了与4P一对一对应的4C模式，强调企业应关注顾客需求，与顾客进行有效沟通以寻求企业与顾客的契合点。21世纪初美国学者Don E. Schurz（2001）在4C模式的基础上提出了4R模式。4R模式在新的层次上概括了营销的新框架，其最大特点是以竞争为导向。该模式认为，在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，企业
不仅要积极适应顾客需求，还要主动地创造需求，通过关联、反映(Respond)、关系和回报与客户形成独特的、互动与双赢的关系。
2.2.2 国内对营销模式的研究主要始于20世纪90年代
程绍珊( 2006 )在《营销有且只有四种模式》一文中指出，营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性。他认为，企业有且只有分别以产品、价格、渠道和促销为中心的四种营销模式，应根据不同情况，从市场成熟程度、消费者需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特征、企业竞争战略以及企业资源和能力等维度对营销模式进行动态组合，在变化中选择适合自己的营销模式。
陈静（2007）认为，营销模式是企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营销组织和营销技术这三个要素。营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。
黄体鸿（2008）则对营销模式进行了进一步梳理，他指出，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式。他把企业的营销模式归纳为竞争导向的营销模式、关系导向的营销模式和创新导向的营销模式三类，对其内涵分别进行了分析，为营销学者的后续研究提供了更为完整和系统的工具。
袁非武（2010）的选择营销模式，对每个企业来说都是非常重要的问题。随着市场竞争的日益开放和激烈，现代营销模式主要包括传统营销模式、电话营销模式和网络营销模式。
2.3 营销模式的主要类型
2.3.1 体验营销
Schmitt (1999)率先提出“体验营销”。Schmitt(1999)认为市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。
2.3.2 关系营销
Leonard L.Berry教授对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。Morgan and Hunt（1994）认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。Gummesson（1990）从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。
2.3.3 一对一营销
“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90 年代中期提出的。该理念的核心是以“顾客占有率”为中心,通过与每个顾客的互动对话, 与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系, 为顾客提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个顾客推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的顾客。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。
2.3.4 全球地方化营销
全球地方化营销模式是全球化营销模式和地方化营销模式的结合，是一种“全球化思考，地方化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成果，最关键的就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性和差别，在不同的地区做出适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。
2.3.5 品牌营销模式
品牌营销策略就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。
2.3.6 深度营销模式
深度营销是基于互联网的一种营销模式，它把一个个区域大市场划分成若干个小的营销单位，以目标管理的方式，策划终端系统促销，维护品牌形象，以期实现销售的最大化与市场人员效率的最优。深度营销是对现行营销模式的挑战，也是对营销通路的创新。
2.3.7 网络营销
网络营销是借助国际互联网络计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。
2.3.8 兴奋点营销
所谓兴奋点，是指人在潜意识里所具有受到刺激极易引起兴奋的敏感区域。兴奋点营销将消费者期望、终端的利益目标和制造商的经济使命联合在一起，促进不同行业间的互动与合作，在不同领域、不同行业、不同层面里跨界与联合，释放出巨大的能量。在目标人群、品牌属性、产品特征上找到共同点或互补点。实现优势叠加，优势互补，是共赢和优势放大。对消费者进行分析和研究，有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，了解他们对某种商品做出购买决策的真正原因，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点。
2.3.9 数据库营销
数据库营销(Database Marketing Service, DMS)是在 IT、Internet 与 Database 技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了企业的市场营销模式与服务模式,从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。数据库营销可以降低成本,提髙营销效率，获得更多的长期忠实客户。
2.3.10 文化营销
朱平利、周宁在《文化营销》一文中,认为文化营销是指在经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少和防止文化与营销的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式,并论述了文化营销产生
的原因、功能以及文化营销的三个层次等。袁波、叶祥凤在《文化营销面面观》中指出,文化营销的本质是一个价值观念相互渗透影响,最终形成共融的过程。并提出了文化营销发展的四种趋势,包括传统复兴、概念创新、伦理制胜和全球经营。崔霞在《中国企业文化营销中存在的问题及对策》中对我国企业在学习运和推进文化营销中出现的种种问题进行了介绍,分析了这些问题出现的原因,并提出了相应的解决方法与对策。
3 淘宝网发展现状分析
3.1 淘宝网的成长历程
3.1.1 淘宝网的创立阶段
淘宝网成立于2003年5月，是C2C（客户对客户）的个人交易网上平台，是国内较大的拍卖网站，由阿里巴巴公司投资创办。淘宝网诞生上线20天后，就迎来了第一运营模式，例如开发旺旺即时通讯工具，创造了安全可靠的第三方支付工具——支付宝，并在2005年升级，推出“全额赔付”制度。2005年7月9日，淘宝网成立两周年之际，淘宝的注册会员已经超过720万人次，每天有9000万次登陆流量，淘宝2季度交易额超过16.5亿，同时在线商品数超800万件。
这一阶段淘宝网处于成立初期，此阶段网购市场趋向于独占市场，面对的主要竞争对手是易趣网，且易趣网实力强大。
3.1.2 淘宝网的发展阶段
从2006年至今，淘宝网一直处于不断成长的过程中。2006年的网购市场开始回归理性，频频出现收购、合并、注资，几大购物网站开始出现鼎立之势。2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。2008年4月10日，淘宝商城上线。2009年4月1日，“淘江湖”上线预示着淘宝将进入娱乐化和大众化年代。2010年1月13日，淘宝电器商场正式运营，淘宝B2C年代到来了。
此阶段网购市场蓬勃发展，以淘宝网、京东商城、卓越亚马逊等几个主要主流大型网站为主导，竞争激烈，彼此之间的行为互相依赖、互相影响，趋近于寡占市场结构。
3.2 淘宝网市场营销环境分析
3.2.1 政治环境
随着中国电子商务的增长,中国电子商务法规政策也取得了长足的进步。十二届全国人大常委会立法规划，电子商务法被列入第二类立法项目，即需要抓紧工作，条件成熟时提请常委会审议的法律草案。关于立法工作安排，吕祖善表示，从起草组成立至明年12月，首先进行专题调研和课题研究并完成有关研究报告，形成立法大纲。2015年1月至2016年6月，将开展并完成法律草案起草，争取在本届任期内，将法律草案提请全国人大常委会审议。全国人大财经委副主任委员吕祖善指出，电子商务立法对鼓励、规范和促进电子商务持续健康发展非常重要。近年来，我国电子商务蓬勃发展，市场规模迅速扩大，电子商务与实体经济深度融合，已成为新的经济增长点和结构调整的重要着力点。
3.2.2 经济环境
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布报告显示,《报告》显示，商务类应用继续保持较高的发展速度，其中网络购物以及相类似的团购尤为明显。近年来，我国网民规模和互联网普及率一直保持增长态势。随着网民规模的扩大，网购用户数量也持增长态势（如图2）。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到 48.9%，相比2012 年增长6.0个百分点。团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长8.0个百分点，用户规模年增长68.9%，是增长最快的商务类应用。网络购物以其价格及便捷性等诸多优势吸引了越来越多用户的关注,特别是在年底经济危机蔓延时期,网络购物的优势更加凸显,可以满足人们在消费理念趋于节俭情况下保证生活质量的需求,因此网络购物将会覆盖更广的消费群体。随着行业进入者的增加,行业将会竞争越发激烈。竞争将产生两方面的结果,一方面,竞争实现优胜劣汰,一些C2C电子商务网站逐步完善自身的管理和服务,为交易双方提供良好的交易环境,积累了庞大的顾客基础,形成明显的网络经济效应,而一些小网站则不堪重负,逐渐退出市场,这将有利于市场快速走向成熟;另一方面,市场的竞争吸引了各界的极大关注,培养了人们网上交易的习惯,加深参与度,给C2C电子商务行业发展带来繁荣。
图1 淘宝网（含天猫商城）历年交易额变化趋势
图3 2003年—2010年淘宝网注册用户增长曲线
3.2.3 社会环境
(1) 网络购物消费者
虽然中国互联网的用户数增长迅速,但绝大多数网络用户对互联网的应用水平仍比较低。目前中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上使用比例较高,商务交易类使用仍然处于较低的水平。同时,参加网购活动的网民的层次，网民的年龄段和地域分布也呈现明显的不均衡。网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群,学历越高,网上购物比例越高。同时，不同年龄层次的人群网络购物的比例也存在很大差别，网购用户多是年轻人群体。
图4 淘宝网成交用户年龄分析
(2) 社会信用体系
互联网的开放性决定了其管理的难度大,诚信度难以得到保证。网上购物交易双方彼此没有见面交流,交易的真实性比较难以保证。部分网民对网络购物还缺乏认同,网络诈骗案件频频曝光于媒体,以及恶意竞拍,虚假交易等行为屡禁不止,也部分影响了网购者的消费信心,正常的网络购物市场秩序还有待建立。这些,都有赖于一整套有效的社会信用体系加以规范。目前,我国还没有一套完整的可以直接针对网络购物行为的个人征信系统,这对网络购物市场的发展形成了部分阻碍。
3.2.4 技术环境
从上世纪90年代以来,网络技术发展迅猛,特别是分类搜索引擎的普及。交互式社区平台技术的完善、即时聊天工具等技术的发展,对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用,特别是后来电子支付手段的发明和推广,第三方支付平台技以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善,都使得网络购物技术平台不断更新,界面更加友好,功能更加强大,互动性和安全性也得到很大的加强,从而从技术上保障了网络购物市场向深层次的不断发展。
3.3 淘宝网的竞争环境分析
3.3.1 竞争对手的威胁
电子商务发展迅速，当前的网购市场存在众多的竞争者，淘宝网虽然处于龙头老大的地位，但是其他竞争对手的发展态势不容小觑。现在对淘宝网的几个主要竞争对手进行分析。
(1) 易趣网。易趣网的成功之处在于其独到的信用评价体系，电子商务国际化的营销梁道，以及高端的核心技术为一体的核心竟争力处于国内先进水平。其次，易趣网以完善的交易平台，准确把握了用户的需求。针对目标的客户群体提供了专业的服务技术团队．从免费到收费再到合理收费的经营模式得到了客户的认同和支持。
(2)京东商城。京东商城有自己独立的物流体系，并且在全国很多地方都设有自提地点，运送货物方便快捷。正品保证相对淘宝来说诚信度更高，价格上也有一定的优势。尤其是电器、电子产品，以其高质量和正品保证，赢得了广大消费者的信赖。大部分商品都可货到付款，这一点也吸引力大批的消费者。
(3) 当当网。当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，当当网的使命是坚持“更
多选择、更多低价”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。当当网建立了强大的联盟体系，广结网络联盟，锁定读者群，也是经营网络书店的策略之一。
图5 2011年国内C2C和B2C市场份额占比
3.3.2 替代品的威胁
(1)传统交易方式
传统交易方式仍是目前人们交易方式的主体,是属于竞争强度最高的一种方式。传统交易方式具有商品可直观性、可接触性，付钱即可拿走，也更加能够买到合适满意的商品，避免了网络购物产生的因尺寸等产生的退换货现象。
(2)电视购物等直销方式
电视购物属于一种新兴的购物模式，依靠传统媒体强大的电视广告效应以及背后强大的集团撑和规模化的运作,加上其配套的资金体系与物流体系,电视购物吸引越来越多的消费者，对于C2C交易方式来说也属于较高的竞争强度。
(3)B2C电子商务购物方式
相对于C2C商务模式而言，B2C电子商务购物方式有其较强的专注率与服务能力,其价格优势能较好地吸引和留住客户，利润率较高，购物便捷,物流及退换货制度较好。更由于消费者面对的是商家,因此有着比CZC较高的安全支付保障。
4 淘宝网的市场营销模式及存在问题分析
4.1 品牌营销
4.1.1 淘宝商城—天猫
淘宝商城是淘宝网的一部分,进驻淘宝商城的店铺需要缴纳一定的资金，并且需要资格审核。淘宝商城也就意味着产品质量保证和正品保证的提升，更值得消费者的信赖。2012年1月11日上午,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。建立淘宝商城以来,众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、JackJones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店,受到了消费者的热烈欢迎。淘宝商城七天无理由退换货、正品保障都大大吸引了消费者。2012年1月11日，“淘宝商城”更名为“天猫”。淘宝商城根据消费者心理，制定了“没人上街，不代表没人逛街”的品牌推广，在借助主流媒体的传播鼓动下，消费者中间产生了良好的广告效应，更
多的人知道并认可了“没人上街，不代表没人逛街”的消费口号。在我国B2C网购市场中，天猫占据着首位的市场份额，有着不可取代的龙头地位。
图6 2011年（上）中国B2C网络购物交易份额图
4.1.2 淘品牌
淘宝商城首创的“淘品牌”概念，也成为淘宝商城的标志之一。这个最初起源于服装领域的概念，是最初在淘宝网上商家的原创品牌，由于独特的设计受到追捧，后来扩展到玩具、化妆品等领域，在淘宝商城进行规模经营后，便成为专属淘宝商城的独一无二的品牌，统称为“淘品牌”。“淘品牌”的诞生，不仅是淘宝商城品牌特征之一，也成为电子商务品牌市场营销的推动力之一。从图7可以看到，淘宝网的品牌知名度已经达到96.1%，成为我国购物网站的一号品牌。
图7 购物网站品牌认知---提示前认知
4.2 网络营销
网络营销贯穿于企业营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。淘宝网主要采取了如下几个方式：
4.2.1网络广告。
淘宝网用较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，绕开被封锁的门户，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上。淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体，不仅注意力没少赚，反而在这种常规渠道取得了局部优势，品牌和免费策略日渐传播开来。
4.2.2 搜索引擎营销
淘宝搜索引擎营销是作重要的淘宝网店的推广方式，因为其对于网店和宝贝排名起着至关重要的作用。输入关键词，即可找到销量好的产品和好评多的产品，同时勾选不同的筛选条件可以使客户以最快的方式找到最适合自己的产品。
4.2.3安全支付工具----支付宝
支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。支付宝是为用户提供网络代收代付的中介“。支付宝”大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。支付宝，是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。使用“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险。
4.2.4交流工具——阿里旺旺
阿里旺旺，集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、淘宝名片、最新商讯等特色功能，是网上交易必备的工具，类似于QQ等工具。但是，它的行业特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时的交流，从而大大提高了商品的成交量。
4.3 体验营销
体验营销提出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。其最终目标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。
4.3.1 免费策略
从当前用户体验的情况来看，淘宝网的免费策略似乎十分符合中国用户的实际需求，为了能够加强对用户的吸引程度，淘宝网模仿了互联网兴起之时免费邮箱的策略，到如今，邮箱收费已经形成稳定的趋势，并且消费者也已经接受。淘宝网通过用户的不断体验和感知，培养了用户的感情、习惯，并使其对自己的服务认可、信赖，目的就是要为以后的收费项目打基础。
4.3.2 人性化的购物体验
淘宝手机客户端的使用，优质的网站页面设计，强大的搜索引擎，安全的支付系统支付宝，独特的实时沟通工具阿里旺旺，不仅仅是淘宝网基于网络技术采取的技术营销，更是淘宝网体验营销的体现。淘宝手机客户端的推广，实现了手机与PC的直接对接，无缝隙无限制的淘宝体验，也更加体现出了大淘宝战略中的“无时无刻不淘宝”思想。安全的支付系统，大大降低了淘宝用户对安全问题的担心。实时交流工具阿里旺旺，可以使交易双方进行直接的交谈，符合中国人讨价还价的购物习惯，也便于进行商品品质、物流等问题的沟通。
4.4 数据库营销
4.4.1广告监测系统
淘宝网通过对广告投放数据信息的实时分析，能够清楚地了解到哪个网站的受众对淘宝网更感兴趣，从而有针对性地投放广告。目前，淘宝网在广告营销系统中建立了
广告监测系统，实现对监测数据、信息地实时分析，通过监测系统可以观察到前一天所投放的网络广告的数据信息，包括用户点击量、路径、使用行为等。
4.4.2 邮件广告的数据利用
现阶段，邮件供应商能够实现为淘宝网提供包括邮件地址在内的众多数据，如邮件使用者的性别、年龄层次、收入水平、感兴趣的网站和产品等。如此，淘宝网就能够有针对性地向潜在客户发广告邮件。同时还可以借助于网络技术对受众的反应和感知进行分析，如邮件的点击数量、点击内容，用户的行为轨迹等，由此来评价邮件广告的效率、内容的满意度等。
4.5 关系营销
Jackson B.B（1985）将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。
4.5.1提供满足顾客需求的个性化的产品是搭建良好客户关系，提升顾客忠诚度的首要前提。免费策略，维护了消费者的利益，吸引了消费者的目光，增加了购物率。充分的证明了免费就是硬道理，免费的策略起到了重要的作用。
4.5.2营销活动个性化营销。用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。
4.5.3 淘宝的客户关怀与保障，建立良好的企业形象。坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务向消费者提供快捷、便利、周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费渠道的顺畅。同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。
4.6 文化营销
在核心竞争力上，企业的核心竞争力就是企业文化。淘宝作为近年来以新型商业模式而异军突起的优秀企业，从“开放、透明、分享、责任”四个方面，为企业进行定位，创建适合中国国情、具有中国特色的优秀企业文化。从经营准则、企业精神、道德规范、发展目标五个维度出发，提升企业的生命力与核心竞争能力。
（1）经营准则。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。
（2）企业精神。淘宝的企业精神是在内部因素与外部环境二者的共同作下而形成的。对内，淘宝创新性地将金庸武侠文化与企业精神有机的融合。对外，淘宝将自身的角色定位与企业的发展战略相结合，用倒立的角度观察问题，持续创新。
（3）道德规范。淘宝的道德规范是“宝可不淘，信不能弃”。淘宝网十分注
重诚信安全建设，以实名认证制度、信用评价制度等形式，规范经营商家的诚信行为。
（4）发展目标。淘宝网的发展目标是实现客户与企业共同成长。依托互联网平台，
重新建构中国商业社会的发展模式，帮助企业降低销售成本，为中小型产业集群提供严峻经济形势下的新生存空间，从而带动中国就业市场、经济成长速度以及消费增长能力的增长。
4.7 娱乐营销
淘宝网的娱乐营销触角已经延伸至影视、体育、慈善等各个领域。淘宝网与热门电影保持密切合作，出常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面简历伙伴关系。热心公益事业，进行慈善拍卖等，为中国慈善事业贡献自己的力量。淘宝网成立以来持续不断拓展品牌娱乐触觉，设立论坛、拍卖影视道具、增加明星街、举办超级BUYER秀活动，等等，尽可能的使品牌形象个性化、娱乐化，使其在消费大众心目中产生一种依赖效果。使淘宝网人气高涨，引领其向全球最大个人交易网站目标迈进。
5 淘宝网营销模式存在的问题及改进措施
5.1 安全问题
虽然淘宝网推出了“支付宝”安全支付软件，但是在交易过程中却存在着注册和信用风险。网络环境的不安全因素经常导致黑客通过支付宝盗取消费者的银行卡信息，蒙受经济损失。
淘宝网应该与公安部门的身份认证系统建立联系，在会员特别是卖家会员开设店铺时，通过公安系统鉴定卖家身份证明的真假，这样可以有效的打击贩卖假冒伪劣，以次充好的商家。与工商部门建立合作，逐渐实现网络店铺注册过程与个体经营者工商注册过程的融合，卖家在网站上注册店铺获得审批，同时也完成了在当地工商部门的个体经营者注册手续。这种方式不仅可以有益补充网站的简易注册问题，同时也是收复淘宝店铺经营批准权利的途径。政府有关部门应依据我国的国情和网络营销的特点，尽快制定出一套相关配套的法律法规，从而解决淘宝网发展所面临的法律法规问题，使淘宝网买卖活动有章可循，有法可依。
图8 非网上支付用户不使用网上支付的原因
图9 网络购物用户依然担心的各种问题
5.2 商品质量难以保证
由于网络的虚拟性，消费者只能通过文字描述和图片来了解商品信息，而模棱两可的商品描述，使得消费者无法真正的了解商品的质量。在传统的购物中，消费者通常通过观看、触摸等真实的感知到商品的质量，而在网络空间中却不能如此。在淘宝网上发布的商品，大多价格低廉。这本来是电子商务自身的优势所在，但正是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家问激烈的价格竞争，使淘宝上面假货、仿货、劣质货等泛滥。
5.3 淘宝网用户满意度较低
2011年7月底，中国消费者协公布了2011上半年全国12315、96315的投诉情况。上半年全国消协组织共受理投诉327441件，比去年同期下降了7.5%，但互联网投诉
上半年上升幅度达到28.1%。从数据可以看出虽然网上购物的人数在增加，但是网上购物的满意度却在下降低。根据2011年10月，中科三方互联网研究发布的第五次中国互联网购物网站用户满意度调查数据显示：淘宝网用户满意度较低，为5.84%，凡客诚品满意度最高，为6.09%。
图10 互联网购物网站用户满意度
利用阿里旺旺加强与消费者的信息沟通，加快响应速度，卖家可以把常用的话术设置为快捷回复，这样在忙乱的时候可以快速回复客户，比如欢迎词、活动介绍、不讲价的解释、发货时间等。保证时效性，及时受理客户查件催单、售后问题、退换货等。在规定的时间内给予答复或者处理完毕，不可在未征得消费者同意的情况下拖延时间。
5.4 物流配送体系不完善
随着淘宝网络营销的迅速发展，物流配送越来越受到消费者的重视。发货途中商品受损的事例屡见不鲜，例如消费者原本购买的是一个完整花瓶，而到消费者手中的却是一堆碎片。遇到节假日和不断增加的业务量，漏发错发，送货速度明显减慢，在给顾客运送货物过程中货物丢失等等，这非常不利于淘宝网的可持续发展。目前，我国还没有成熟的覆盖全国的网络商务物流体系和支付体系，淘宝网的支付现统一由支付宝提供。由于淘宝网的经营者大多采用的自营方式，即自己建立仓库、自己直接出售商品，有的商家无法保证物流的及时与畅通，造成货源不能及时供给。
淘宝作为整个C2C的供应平台，能够从宏观的角度来把握整体的买卖行为。因此，淘宝这个平台完全可以开展自己第四方物流，运用第四方物流中的协同运作模型和方案结成商模型的混合方式，一方面和第三方物流公司形成紧密合作伙伴关系，另一方面，和供应链另外一头的广大店主们合作，建立系统化、专业化、全国性的货物配送中心，形成一套高效、完备的网上配送管理系统。
5.5 市场潜力有待挖掘
分析图11可以看出，我国的一二线城市的网购用户占比最高，这也得益于一二线城市较高的经济发展水平。随着经济的迅速发展，我国的三线到六线城市迅速发展，居民的消费水平和消费观念都快速的提高。虽然五、六线城市的整体网购环境并不算
非常好，但随着电商的渗透，其对网购的信任度正在逐渐增加。因此，淘宝对这些未开发的市场还需要进一步拓展。
图11 六个级别城市网购用户占比
6 结束语
本文通过对淘宝网营销模式成功经验的分析，结合淘宝网目前所面临的竞争环境的分析，并总结整理了淘宝网营销中存在的问题，得出了以下结论：基于互联网技术的日益普及，网民的数量的不断增长，中国的C2C市场蓬勃发展。淘宝网一方面要面对原来的竞争者易趣的竞争，一方面国内包括C2C和B2C模式的竞争者不断不断涌现，而且其中不乏具有实力者。此外，随着信息时代的来临，各种新技术不停涌现，消费者的需求也日益多样化、个性化。可以说，产业格局随时可能发生变化。面对前所未有的机遇和挑战，淘宝网应该充分利用自己的既有优势，完善自己的营销模式。
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