湘潭大学市场营销期末考试资料(自己整理)
第1章绪论
一、市场营销学的基本概念
1、科特勒提出的“大市场营销”理论（6P）：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公共关系（public relations）
2、市场：是某种商品现实与潜在顾客的总和。市场三要素：市场=顾客+购买欲望+购买力
3、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
4、产品：任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西，包括物品、服务、创意、组织、地点等。注：产品是一个系统，不能孤立看待。
5、需求=欲望+购买力营销学的本质是发现需求和满足需求，而非需要。
6、顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本
7、营销者：在交换中，把更积极、更主动地寻求交易的一方称为市场营销者，把相对被动的一方称为潜在顾客。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
二、市场营销观念
1、生产观念：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业应提高生产效率。
2、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应提高产品质量。
3、推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，只有通过刺激才会做出购买行为。
4、营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并采用比竞争对手更有效的手段向市场传送所期望满足的东西。
5、全方位营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进利益相关者的福利。包括了四个主题：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。
三、市场营销管理过程
分析营销机会→研究与选择目标市场→制定营销战略→计划营销方案→实施和控制营销努力
第2章建立市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的子系统：
1、内部报告系统：组织内部提供的信息（如会计部门、生产部门等提供的销售额、库存量等信息），用于评价营销业绩，发现营销中的问题和机会。日常收集，简易，获得信息很快，但是信息可能不全面
2、营销情报系统：提供组织外部环境的变化资料，以此了解营销环境及其变化情况。途径有：公司信息中心收集、营销经理收集、供应商和经销商的情报、向情报商购买。日常收集，收集成本高。
3、营销调研系统：提供特定课题的信息资料。定期专门收集。
4、营销决策支持系统：根据一定的研究目标对营销信息进行综合分析的子系统。基本特征是使信息资料数据化和模型化，运用计算机技术进行定量分析。
二、市场营销调研的步骤和方法
制定问题和目标→制定调研计划（包括对资料来源、调查方法<观察性调查、询问式调查、实验性调查>、调研工具、抽样计划等做出规定）→收集信息→分析信息→提出调研报告
第3章研究市场营销环境
一、企业的微观环境因素
1、供应商：是向公司及其竞争对手提供各种资源的组织与个人。主要影响：供应方式、供应数量、供应时间、履约程度、供应质量、供应价格。
2、营销中介：是协助公司把产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储运商、广告公司、营销服务机构、金融机构。
3、顾客：包括现实顾客和潜在顾客。顾客群也被称为市场，任何企业的顾客群或市场可以是以下的一种或几种：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。
4、竞争者：可分为欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。
5、公众：是对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的群体。7类公众：金融界、媒介公众、政府机构、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。
二、企业的宏观环境因素
1、政治环境：①特点：强制性、不可控性
②对策：游说政府（影响立法）、设法律顾问（研究法律）、跟着政策走
2、经济环境：
①实际收入水平（即购买力）：A.个人可支配收入决定购买生活消费品总量 B.个人可任意支配收入（可支配收入减去生活费）决定购买非生活消费品总量，可购买奢侈品。
②居民储蓄：将当期收入用于将来消费，会减少当期购买力。
③消费信贷：信贷是把将来收入用于当前消费，增加当期购买力。购买力=收入-储蓄+信贷
④消费结构：反映在恩格尔系数上，常被用来描述一国或一地区富裕程度。系数越大，生活水平越低。
3、社会环境（包括人口环境和文化环境）
①人口环境：A.人口发展趋势：人口爆炸性增长；人口老龄化；家庭晚婚、少子女、离婚率高等变化 B.影响：人口总量（与市场需求量成正比）、人口结构（性别、年龄、社会结构）、人口分布、人口流动
②文化环境：指人们的价值观、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、语言文字等总和。A.特点：复杂性、差异性 B.对策：因地制宜、因人而异、营销本土化
4、技术环境：创造性的破坏力量（双刃剑）
对策：加快创新，缩短产品生命周期；增加研发预算；合适的创新方式
三、营销环境的分析评价
1
机 大 会 大 小 小
大 小
威胁水平
可知企业面临的营销环境有四种类型：
理想业务：有很多大好机会，而很少甚至没有威胁
成熟业务：大好机会和严重威胁都很少甚至没有
风险业务：大好机会和严重威胁的发生率都很高
困难业务：机会很少，威胁却很大。
当面临重大威胁时，管理当局有三种可能选择的对策：抵抗、减轻、转移
2、SWOT 分析：
机会（opportunities ）：外部有利因素
威胁（threats ）：外部风险因素
优势（strengths ）：内部有利因素
劣势（weaknesses ）：内部风险因素
第4章 分析消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的特点
①购买者数量多而分布广 ②替代性强 ③购买频率高但购买的量少 ④需求差异性大 ⑤购买力流动性大 ⑥ 非专家购买 ⑦一般不需要提供技术服务
二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素：文化（大群体：一般性、继承性）、亚文化（中群体：具体性、复杂性）、
社会阶层（小群体：同质性、排他性）
社会因素：小群体、家庭、社会角色和地位
个人因素：生理因素、经济状况（经济因素是决定购买行为的首要因素）
心理因素：需要与动机、感觉与知觉、学习
三、消费者购买决策过程
过程：确认需求→寻找信息→选择评价→购买决策→购后行为
①确认需求：内部刺激、外部刺激
②寻找信息：信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
③选择评价→购买意向→他人态度、非预期因素→购买决策
④购后行为：满意感或不满意感，将影响以后的购买行为
第5章分析组织市场及其购买行为
一、组织市场的特点
组织市场是指与消费者市场相对应的，为生产、转卖或执行公共职能而购买商品和服务的各类组织机构。它包括生产者市场（产业市场）、转卖者市场（中间商市场）、政府市场。
特点：①客户数量较少但是规模较大②明显的地理集中性
③派生需求（消费者的需求都是原生需求）④无弹性或弱弹性需求
⑤波动需求⑥专业采购
二、影响组织购买行为的主要因素
环境因素（影响采购决策的软平台）：基本需求水平、经济前景、资金成本、竞争对手动态
组织因素（硬因素）：目标、政策、程序
人际因素：地位、职权、神态、说服力
个人因素：年龄、收入、教育、职业、个性、文化
三、组织购买决策过程
问题确认→概略需求描述→产品规格说明→寻找供应商→要求报价→选择供应商（技术与生产能力、财务能力、产品的可靠性、价格水平、交货的可靠程度、服务能力、信誉）→订货常规细则→表现回顾
第6章识别和研究竞争者
竞争者分类：
竞争者：那些提供相同或类似产品或服务的组织与个人。
迈克尔·波特将竞争者分为：欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
科特勒将竞争者分为：市场领先者（攻击/防守）、市场挑战者（进攻）、市场追随者（追随/模仿）、
市场补缺者（专业化）
第7章衡量和预测市场需求
市场的概念：
市场是指具有特定需要或欲望，愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。科特勒区分出：
①潜在市场：对某种确定的商品有某种程度兴趣的顾客群体
②有效市场：对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路的顾客群体
③合格有效市场：对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路、有资格的顾客群体
④目标市场：公司决定要追求的那部分或者全部合格有效市场
⑤渗透市场：那些已经购买了公司产品的顾客群体
例：对公司销售的摩托车感兴趣的所有客户，构成潜在市场。其中有足够的收入买得起并且有一定通路获得摩托车的顾客，则是合格市场。由于未成年人禁止驾驶，所以合格市场中18岁以上的成年人构成合格有效市场。如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了目标市场。一旦公司售出一定数量的摩托车，则购买这些摩托车的顾客就是渗透市场。
第8章市场细分、目标市场选择和市场定位
目标市场的营销战略包括三个步骤：市场细分→目标市场选择→市场定位
一、市场细分的概念、原则、根据
1、概念：市场细分是指根据市场的需求的差异，把市场划分为若干个购买群体，进而确定目标市场。
2、原则：
①可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征清楚明确，可辨别测定
②可进入性：企业能有效地进入该细分市场并为之服务
③可接受性：细分市场有足够的市场容量
④可行动性：企业能为细分市场设计出有效地营销计划
3、市场细分的根据（细分因素）：
①消费者市场的细分因素：
地理因素：地理区域、城市大小、地形、气候、（交通运输条件、通讯条件、人口密度等）
人口因素：年龄、性别、婚姻状况、宗教、（家庭规模、家庭收入、职业、受教育程度、民族等）心理因素：社会阶层、生活方式、个性
行为因素：购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、（品牌忠诚度、对产品的态度等）
②组织市场的主要细分因素：
组织市场的细分，大多数也可以采取消费者市场的细分因素，如地理、人口、利益追求、使用频率和忠诚度等。此外还采取其他一些细分因素，如按最终用户、客户规模、购买方法细分。
二、评价细分市场（必须考虑的因素）
①是否有适当的市场容量和发展潜力？
②是否有足够的吸引力？（行业竞争低、潜在进入难与易、替代品少、购买者和供应者讨价还价）
③是否适合企业的目标和资源能力？
三、选择目标市场的战略（区别）
1、无差异市场营销：也称大众营销，是指企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看做一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。
①优点：规模经营，成本低，管理简单
②缺点：满足需求差，过度竞争，使用范围有限（适用于需求差异小的产品，如食盐、水泥）
2、差异性市场营销：指企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需要。
①优点：可满足不同需要，分散风险
②缺点：成本高，管理复杂，企业资源与能力受到挑战（适合资源雄厚、能力条件好的企业；适合于差异性大的产品，如汽车、家电、服装、食品等深加工产品）
3、集中性市场营销：指企业集中所有的力量，以一个或为数不多的几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产和销售。
①优点：核心竞争力突出，管理简单，资源要求低
②缺点：风险集中，适合资源条件有限的中小企业
四、市场定位的含义、策略、步骤
1、含义：市场定位是为适应购买者心目中某一与众不同的有价值的特定地位，而设计出公司的产品、服务和营销组合。
2、策略：
①具体产品特色定位②产品提供的利益定位③时间定位④特定适用场合定位
⑤使用者类别定位⑥城市定位⑦综合定位（竞争定位）
（定位要求：创新、差异化、突出核心优势、准确把握目标市场顾客需求的脉搏）
3、步骤：
识别潜在的竞争优势→选择合适（核心）的竞争优势→向市场传播和送达定位信息（核心竞争优势）
第9章制定市场营销计划
一、营销计划的主要内容
计划摘要→营销现状分析（基于市场调研对营销环境的把握）→机会和问题分析（SWOT分析和问题分析）→目标（财务目标和营销目标）→营销战略（三种：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略）→行动方案（营销战略的具体化）→预期损益→营销控制（面临的风险及防范）
二、营销战略规划的步骤
1、确定企业任务：要考虑的因素：企业的历史、企业所有者和管理当局的偏好、企业的资源情况、企业独有的能力和外部环境。
任务说明书应具备的特征：
①任务说明书要以市场为导向来界定企业的业务范围，而不应以产品或技术为导向来界定其范围。（企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品或技术应用过程）
②任务宽窄适度，适合企业的资源与能力
③明确具体，具有可操作性。
④有激励性，而不应被表述为创造更多的销售额或利润。
2、规定企业目标：最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额提升、风险分散和创新。企业目标应符合层次化、数量化、现实性和协调性要求。
3、设计业务组合：
（1）分析现有业务组合：建立战略业务单位→对各战略业务单位作出评估，进而作出资源配置决策战略业务单位是指具有单独的任务和目标，并且可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务，或一条产品线、一个产品、一个品牌。
进行业务组合评估的模型：
①波士顿咨询公司（BCG）模型：
在成长/市场份额矩阵中，纵坐标表示市场成长率，反映了一项业务所在市场的相对吸引力，以10%的平均增长率作为成长高低的界限。横坐标表示相对市场份额，以1.0为分界线，划分出高、低两个区域。图中8个大小不等的圆圈代表某个假设公司的8项业务，而圆圈面积大小表示该业务的收益与企业全部收益之比。
成长/市场份额矩阵：
销 高 售
增 10% 长 率 低
低 1.0 高
市场占有率
A.分属4个象限的各类业务的特点：
明星类业务：市场成长率和相对市场份额都高，表明其市场前景好，同时也是激烈竞争的对象，经常
需要巨额资金来支持其快速成长。
金牛类业务：市场成长率低，相对市场份额高，因其发展潜力较小而只需要较少的投资来保持其市场
优势，故能给企业带来大量利润。
猫类业务：市场成长率高，相对市场份额低，要求重点扶持，扩大其优势，跟上迅速成长的市场需要。 狗类业务：两低业务，一般不大可能为企业提供较多的利润。
B.公司可以采取的策略：发展、维持、收获、放弃。一个成功的战略业务单位，其生命周期从问题类业务开始，转向明星类，然后成为金牛类，再称为瘦狗类，最后从企业的业务组合中退出。 ②通用电气公司（GE ）模型：
GE 对BCG 模型作了改进，用市场吸引力和分类业务优势来评定企业的各项业务，每个都分高中低3个等级，得出划分为9个象限的矩阵。图中标出了假设公司的7项业务，圆圈大小表示市场规模，圆圈中的阴影部分代表公司业务的绝对市场份额。
市场吸引力/业务优势矩阵：
/发展（追加投资） 市
高
场/有选择地发展（保证
原有规模，同时调整发展）
吸 中
引 /放弃（撤资）
力 低
弱 中 强
分类业务优势
（2）为新业务制定发展战略
发展战略有三种选择：密集型发展、一体化发展、多样化发展
①密集型发展战略（改进现有业务成效）：三种机会可选择（安索夫矩阵）
市场渗透：在现有市场增加现有产品的销售（鼓励现有顾客购买、吸引竞争者顾客、说服不用的
人使用）
市场开发：为现有产品寻找新市场，以扩大销售
产品开发：向现有市场销售新产品，以提高市场份额
②一体化发展战略（利用与现有业务有直接联系的市场机会）：三个方向可选择
A.前向一体化：公司向销售系统发展，以控制渠道和扩大业务
B.后向一体化：公司收购或兼并若干供应商，以增加取得盈利或加强控制
C.水平一体化：公司收购、兼并若干竞争者，以提高自身的竞争地位
一体化发展方向：
某假设公司
水平一体化
中间商（批发商。零售商）顾客
竞争者
③多样化发展战略（在现有业务范围以外的领域找到发展机会）：三种类型可选择
同心多样化：公司以现有技术条件和营销资源为中心，开发与之有协同关系的新业务
水平多样化：公司采用新技术，在现有市场上开发新业务
非相关多样化：公司开发与现有技术、产品或市场毫无关系的新业务
三、营销组合的定义、内容
1、定义：营销组合是指企业组织用于实现营销目标的各种可控制营销变量的组合，通常指“4P”。
2、内容：麦卡锡把众多营销变量概括为4类（4P）：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion），它们是一级变量。每个P下面都有若干特定的变量，即二级变量。
产品策略：服务、包装、品牌商标、产品实体
价格策略：基本价格、折扣、付款方式、信贷条件
分销策略：销售渠道、仓储、运输、存货控制
促销策略：人员推销、广告、销售促进、公共关系
第10章开发和管理产品
一、产品层次和分类
1、产品是指通过交换满足顾客特定需要和欲望的一切有形和无形的利益。整体产品包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
2、产品层次：
核心产品：基本效用或利益；（例如宾馆：休息和吃饭）
基础产品：包装、商标、式样等（出租房间的建筑物）
期望产品：对属性和条件的期望（干净的床、安静的环境、可口的饭菜、洁净的餐桌等）
附加产品：销售服务与保障等（保管财务等）
潜在产品：指示可能发展的前景（免费水果、鲜花等）
3、消费品分类：
方便品：价格低，频率高，分散经营（如饼干、牙膏、报纸等）。分为：日用品、冲动品、急需品
选购品：价格高，频率低，集中经营（如服装、家具、床上用品等）。
选购品有同质品（比较的是价格）和异质品（比较的是品质、式样、适用性、品牌）特殊品：具有特色品牌标记，消费者一般都愿意努力搜寻购买。（如男西装、照相机、小汽车等）非渴求品：消费者不知道或虽然知道但没有兴趣购买。（如人寿保险、墓地、百科全书等）
二、新产品开发的步骤
构思形成→构思筛选→概念发展和测试→营销战略开发→商业分析→产品开发→市场试销→正式上市
三、产品生命周期
产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时间间隔。
1、典型的产品生命周期：
销售
t
2、各阶段的市场特点：
（1）导入期策略：
①高价高促销策略：又称快速撇取策略，条件：产品知名度低；愿意支付高价；潜在竞争小。 ②高价低促销策略：又称慢速撇取策略，条件：市场容量有限；知名度高；愿意支付高价；竞争小 ③低价低促销策略：又称缓慢渗透策略，条件：市场容量大；市场对价格敏感；有潜在竞争者。 ④低价高促销策略：又称快速渗透策略，条件：市场容量大；知名度低；潜在竞争激烈；对价格敏感
（2）成长期策略：①改进产品品质、性能；②改进销售服务；③强化企业形象；④进入新的细分市场，开辟新的销售渠道；⑤在适当的时候降低价格
（3）成熟期策略：①进攻性策略（有实力的公司）：市场改进、产品改进、营销组合改进；②防守型策略（公司实力有限）；③撤退型策略（小企业）
（4）衰退期策略：①延长产品生命策略；②收缩策略；③淘汰策略
四、产品组合的概念
产品组合也称产品配置，是指一个企业所生产或销售的全部产品项目、产品线的有机组合方式，包括宽度、长度、深度和关联度四个因素。
产品项目是指企业产品目录或库存目录中依规格、外形、价格或其他属性区分的每一产品单位。产品线是指具有相同功能或能满足同类需要，但其规格、外形、价格或其他属性不同的一组产品项目。
①广度：也称产品组合的宽度，是指产品组合中所有产品线的数目。
②长度：也称产品组合的长度，是指产品组合中产品线中产品项目的数目。
③深度：也称产品组合的深度，是指产品组合中产品线上每一产品种类有多少品种。
④关联度：也称产品组合的关联度，是指产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
或其他方面相互关联的程度。
第11章 决定品牌、包装和服务
一、品牌的概念、分类、 价值体现；品牌化对消费者、营销者的意义
1、概念：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以辨认、识别不同生产者或销售者的产品或服务。品牌包括两部分：品牌名称、品牌标志
2、品牌价值在顾客看来有多种含义：利益、价值、文化、个性、用户
3、品牌化对消费者的意义：①便于识别，可以提高购买效率；②可以促进产品质量的提高；
③可以维护自身权益。
对营销者的意义：①可以增进市场份额；②可以增强产品的价格刚性；③可以扩展产品组合
二、包装的概念、包装化的意义 、常用包装策略
1、概念：指在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物。
2、包装化的意义：①保护产品；②方便产品运输、储存和销售；③方便携带和使用；④促进销售
3、常用包装策略：透明包装、易开式包装、配套包装、多用包装、附赠品包装、等级包装、分量包装、文化包装（一次用量包装、喷雾包装、华贵礼品包装、系列包装、习惯包装等）
三、服务的概念、特征、层次
1、概念：服务是一方能够向另一方提供的基本上呈无形的任何功能或利益。
2、特征：
①无形性：不能被感官接触到。（寻找有形的“标志”来评判服务质量）
②易消失性：不能贮存，只能在顾客购买和消费时才能产生
③不可分性（生产与消费同步）：与提供者不可分离
④不确定性：可变性，其质量取决于服务者以及时间、地点、方式等因素。
3、服务的层次（服务要素组合）：
①核心服务：体现服务的基本功能，如饭店提供住宿，航空公司提供运输
②便利服务：便于核心服务的使用，如饭店的接送服务，航空公司的订票服务
③辅助服务（差异化策略的重点）：增加服务的价值或使服务具有差异化特征，如饭店给客人提供美容、导游服务。
第12章 制定价格和对付价格变动
一、制定价格
1、影响价格的各因素：
①营销组合：非价格定位（如品牌、服务等）、价格定位（以价格为主）
②成本：是定价的底数，包括固定成本、变动成本
③市场结构：完全竞争（同质竞争激烈，价格随行就市）、垄断竞争（异质竞争较激烈，企业能适度控制价格）、寡头垄断竞争（联盟控制价格，共赢）、完全垄断（单独控制价格）
④需求：是价格的上限，需求量与价格成反比。需求价格弹性系数反应需求量对价格的敏感程度，有些需求是富于弹性的，如对非生活必需品和奢侈品的需求，其变动幅度往往大于价格的变动幅度，因此这类产品的降价会带来更多的销售额，从而产生更多的总收益。有些需求缺乏弹性，如生活必需品、医药品和很难找到代用品的产品，其价格变动对销售量的影响很有限，即使降价也不会产生很大的促销效果。
⑤竞争者的价格和产品：竞争会帮助企业确定自己具体的价格水平
⑥其他环境因素：例如购买者心理、中间商对价格的反应、政府的各种政策
2、定价方法：
一般情况下，成本、需求和竞争是影响定价的三个主要因素，因而可供选择的定价方法有三类：
（1）成本导向定价：是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。先考虑成本，再考虑利润 两类：①成本加成定价：是在产品的成本上加上一个标准加价百分比
②损益均衡定价：也称目标利润定价，是以产品的损益均衡或目标利润为依据的定价方法
（2）需求导向定价：是以市场需求为基础来确定产品价格的定价方法。
两类：①认知价值定价：按照买主对产品价值的认识来确定产品价格；
②需求差异定价：又称价格歧视，是对同一产品制定两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格，如：批发商定低价，零售商定高价；型号大的价高，型号小的价低；写字楼租价因地段和楼层不同价格不一；旅游因淡旺季价格不同。
（3）竞争导向定价：是以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法。
四类：①随行就市定价：根据行业的平均价格来确定自己产品的价格
②高/低定价：不论产品成本或市场需求如何，始终以高/低于竞争对手的价格来出售自己的产品 ④密封投标定价：在采购或工程招标中，根据竞争者报价和中标率的估计来确定自己的报价
二、修订价格：新产品订价、地理订价、价格折扣和折让订价、促销订价
1、新产品订价
（1）仿制新产品订价：与质量相结合的订价策略有9种
质量
高
中 低
低 中 高 价格
（2）创新产品订价：市场撇脂订价（以高价方式进入市场，期望在短期内赚取丰厚利润的订价方法）；市场渗透订价（以低价方式进入市场，期望在短期内快速打开销路，赢得较大市场份额的订价策略） 区别：
2、地理订价：产地交货订价（离岸后费用由买方负担→就近购买）、统一运费订价（不论远近，价格相同）、分区订价（近低远高）、基点订价（产品到基点免运费，按厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费订价）、免收运费订价
3、价格折扣和折让订价：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让（减价优惠，如以旧换新折让、促销折让）
4、促销订价（短期订价促销）：如特价商品、特别事件（如节假日）订价、现金回扣、心理折扣
第13章 建设和管理营销渠道
一、营销渠道概念及长度、宽度划分
1、营销渠道：又称分销渠道或贸易渠道，是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。
2、营销渠道的长度可以用涉及的层次数目来表示。所谓渠道层次，是指把产品及其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间渠道。中间层次越多，表示渠道越长。没有一个中 间层次的叫做零层渠道或直接渠道，包括一个或两个、三个中间层次的分别称为一、二、三层渠道，它们都是间接渠道。一般的，营销渠道越长，涉及的渠道成员约到，也就越难控制。
直接渠道：制造商→消费者； 间接渠道：制造商→（批发商→中转商→）零售商→消费者
3、营销渠道的宽度是指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。渠道越宽，接触的市场面也越广，但管理难度也越大。
渠道长度（不同类型经销商的个数）：长渠道、短渠道
渠道宽度（同类经销商的个数）：广泛分销（一般适用于日用消费品，以及工业品中标准化、系列号、通用化程度较高的产品）；独家分销（适用于贵重、高价或技术性很强的商品）；选择性分销（适用于几乎各类产品，特别适用于家具、家用电器、小电器、工业品零部件等顾客有品牌偏好的产品）。
二、批发商、零售商的形式以及经销商和代理商的区别
中间商按其流动过程中所起的不同作用，可分为批发商和零售商；按其是否取得商品所有权可分为经销商和代理商。
1、批发商分类：
①商业批发商：是独立的企业，对其所经营的商品拥有所有权。他们从制造商处购进商品，转卖给零售商和组织购买者，其利润来自商品的购销差价。
②经纪人和代理商：与商业批发商的区别是他们没有商品所有权，并很少为买卖双方提供信贷支付、运输等方面的便利条件，通常只是在买卖双方之间起到媒介作用，促成交易，从中收取一定的佣金。经纪人多见于房地产业、证券交易以及保险业务、广告业务等。代理商有制造代理商、采购代理商和佣金商等。
③制造商、零售商的分部和办事处：卖方或买方不通过独立的批发商而自行经营批发业务。制造商的分部有一定的商品储存，其形式如同商业批发商，只不过隶属关系不同，它是属于制造商的；办事处没有存货，是企业的驻外业务代办机构，其职能与经纪人和代理商相似，它是买方组织中的一个组成部分。
2、零售商（处于商品流通的最终阶段，也叫终端）的形式：按零售业态分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。
①有店铺零售：食杂店、超市、百货店、专卖店、购物中心等（便利店、折扣店、家居建材商店） ②无店铺零售：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物
3、经销商与代理商的区别：
在贸易中，厂商若指定某特定的公司作为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由厂商持续地供给该中间商一定的产品进行销售，则称该中间商为经销商。若企业只是委托中间商销售商品或完成其他行为，受委托的中间商就成为代理商。
代理与经销两种方式往往混合起来使用，有时总代理下设经销商，有时在经销商下设代理商。 区别
三、建立渠道目标和限制因素
①产品特性：体积庞大而笨重的产品如建筑机械、大型设备，要求采用运输距离短、搬运次数少的渠道布局。式样多变、时尚程度较高的时装、玩具，应尽量缩短分销途径。易腐商品要求直接营销。
②中间商特性：例如经销商的好处是收回货款快，不承担销售风险；而代理商只收取佣金，商品可以较低价格卖出。
③竞争特性：一般而言，制造商会尽量避免与竞争者使用同样的渠道。但也有例外，如食品加工商就将其产品摆在经营竞争者品牌的零售店里卖。
④企业特性：主要考虑公司本身的产品组合、营销战略及其渠道控制能力。如公司大、财力雄厚、有广泛的产品组合体，就能从事广泛直接的销售活动，否则就必须利用中间商处理销售问题。
⑤环境特性：经济环境、技术环境、社会文化环境和政治环境等营销环境的变化，都会影响供销路线策略。如当经济不景气时，制造商会采取最短、最便宜的路线。技术上的革新，如信息技术的进步产生了网上超市，冷冻业的发展解决了易腐物品供销的问题。
第14章开发和管理整合营销传播
1、整合营销传播的含义
整合营销传播是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值，（如一般的广告、直接反应、促销和公关）并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。
2、整合营销传播的主要步骤
确定和研究目标受众→确定传播目标→设计适合传递的信息→选择传播媒体→制订总体传播预算→决定传播组合→衡量传播结果→管理和协调整合营销传播过程
各种传播工具的特点：
①广告：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。特点：公开展示、渗透性、加深印象、非人员性。
②销售促进：也称营业推广，指在营业场所进行的短期具有销售诱因的促销活动。
特点：展示明显、降低身价。
③赞助：企业向一项事件、活动提供现金或实物支持，以换取两者的直接联系。
特点：相关、高度参与、间接性。
④公共关系：指组织与社会公众之间双向的沟通交流活动。
特点：高度真实感、无防御性、戏剧化表现。
⑤人员推销：一种通过推销员与顾客的人际接触来推动销售的促销方法。
特点：面对面接触、反应及时、培养友谊。
⑥直接营销：如直邮、电讯营销、电子营销。特点：非公众性、定制、及时、互动
⑦互动营销：特点：定制、高时效、互动
⑧口碑营销：特点：个人化、适时、强烈的影响
第15章管理广告、销售促进、赞助和公共关系
1、广告的作用：传递信息、刺激需求、改善服务、建立信誉
2、销售促进的作用：沟通信息、奖励购买行为、提出要约
3、销售促进决策：
确定促销目标→选择促销工具→制定促销方案→测试和实施促销方案→评价促销结果
↓
①对购买者的促销工具：展示、使用示范、赠品、折价赠券、竞赛、抽奖
②对中间商：展销会、让利销售、销售竞赛、服务促销
③对销售人员：企业培训、交流经验、销售竞赛
4、公共关系决策：
确定公关目标→选择公关主题及载体→实施公关计划→评价公关结果
（常见的公关方式：公共宣传、常规性专题活动、特殊公关活动、内部公关活动）
第16章建立和管理销售队伍
1、人员推销：企业派出销售人员直接向顾客口头推销商品的一种促销活动。
2、销售人员管理的主要内容：
设计销售队伍→招聘和选择销售人员→培训销售人员→指导销售人员→激励销售人员→评价销售人员
市场营销期末复习总结.doc
第一章 1. 市场 (1) 定义：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。总之，市场是商品经 济中生 产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件 和交换过程。 (2) 基础：社会分工和商品生产 (3) 基本条件： ① 消费者：有某种需要或欲望，拥有可供交换的资源； ② 生产者：能提供满足消费者需求的产品或服务； ③ 交易条件：有促成交换双方达成交易的各种条件。 (4) 本质：一个由买方决定，卖方推动的动态过程。 (5) 行业和市场：行业沟通(促销)市场，为市场提供商品和服务；市场调研行业信息， 为行业 提供货币。 2. 市场营销 (1) 定义：市场营销是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服 务的方 式获得自己所需产品或服务的社会过程。 (2) 目标：满足需求 (3) 核心：交换 (4) 关键：营销者创造的产品价值能否满足顾客需求，并使利益相关者和企业都从小受 益的程 度和过程的管理水平 人们与生俱來的基本要求。 想得到需要的具体满足品的愿望。 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 能够满足人的需要和欲望的任何事物。 为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作回报的行为。 交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 5. 市场营销的发展： (1) 国际发展： 形成：1990-1993 年 发展：20世纪30年代 革命：第二次世界大战 创新：20世纪60年代 (2) 国内发展：3. 相关概念 (1) 需要 (2) 欲望 (3) 需求 (4) 产品 (5) 服务 (6) 效用 (刀交换 (8)交易 市场营销者 ①②③④
市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
《市场营销基础知识》期末考试卷与答案
《市场营销基础知识》期末考试卷与答案 (2011-06-16 12:59:56) 转载▼ 标签： 杂谈 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（）。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 2.下列（）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境 3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。 A.社会文化因素 B.心理因素 C. 个人因素 D. 以上三个因素都是 4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化 5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（）折扣。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是 （）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（）。
A．性格特征不同 B．价值观念不同 C．消费习俗不同 D．社会阶层不同 9.下列（）的需求弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。 A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。 A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（）。 A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 15.市场营销学最早产生于（）。 A．美国 B．英国 C．中国 D．日本 16.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 17.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 18.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（）。 A.全新产品 B.换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 19生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是 （）分销策略。 A．广泛 B.密集 C.强力 D.选择性 20.公共关系是一项（）促销方式。 A.一次性 B.长期 C.短期 D.偶然性
市场营销学期末考试试题及答案
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
市场营销期末考试复习资料
市场：在市场营销学中，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“市场”往往等同于需求。 1.顾客满意：所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩 效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 2.顾客让渡价值：所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 3.营销组合：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 4.市场渗透：市场深入，也叫“市场渗透”。是指实现市场逐步扩张的拓展战略。 5.市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。 6.产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 7.亚文化：亚文化是社会文化的细分和组成部分，通常可以按种族、地理区域、年龄、性 别、职业、收入、受教育的程度等因素将消费者分为不同的亚文化群。 8.选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 9.选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度相关和信念相符的信息。 10.市场潜量：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定 营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 11.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 12.市场定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 13.目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客 群体。 14.整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 15.无形产品：无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供 的，包括可以使顾客的心里产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等，具有无形、不可分、易变和不可储存的特点。 16.品牌：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 17.产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 18.推式策略：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推 向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。 19.拉式策略：拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来， 使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 问答题： 1、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？* 市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。 形成市场的三个条件：
市场营销学期末考试试题和答案.
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销学期末考试试卷及其答案
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
市场营销期末考试题附答案
市场营销期末考试题附答案 时间:2016-05-21 市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。A．推销员 B．推销品 C．推销条件 D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性 D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限
8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告 D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织 B．顾客 C．政府官员 D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品 B．盈利 C．广结良缘 D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一 种。 A．事前测定法 B．事中测定法
大学市场营销学期末考试复习内容
一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 4、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 5、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 6、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 7、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 8、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 9、市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 10、目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 11、无差异性市场营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 12、差异性市场营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 13、集中性市场营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 14、市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 15、市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 16、产品：一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的人和有形的物品和无形的服务。 17、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。 18、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，即企业的业务经营范围。 19、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 20、品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 21、成本导向定价：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三中具体方法。 22、需求导向定价：是一种以市场需求程度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。 23、竞争导向定价：是在市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。 24、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 25、推式策略：是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推
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) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
市场营销学期末考试练习题及参考答案
一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营
二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。
市场营销期末考试试卷
心之所向，所向披靡 心之所向，所向披靡 2010－2011学年第二学期期末考试 市场营销基础期末考试试卷 试卷说明： 1．本试卷适用于客服信息服务专业，10级；考试方式为闭卷。 2．整套试卷共6页，试卷共4页，答题卷共2页，共7大题、44小题，满分100分，考试时间90分钟。 1、分销渠道： 2、取脂定价策略： 3、促销： 4、公共关系: 5、营销战略： 二.填空题（18分) 1.影响企业定价的外部因素有 、 和 。 2.企业促销的四种基本方式是 、 、
第2页 此 处 请 勿 答 题 和 。 3.中间商的功能包括 、 和 . 4.公共关系使用的策略包括 、 、 和 四种。 5.营销战略的特点，分别为 、 、 、 和 。 三.判断题(对的打“T ”,错的打“F ”,共10分) 1．在大型企业中，由于商品种类、品牌繁多，为便于不断适应市场的需求， 商品定价决策由具体销售人员来决定。 （ ） 2．世界著名品牌的定价往往采用的是竞争导向定价法（ ）。 3．分销渠道越短，商品流转速度越快，因此中间环节越少越好，没有更好。 （ ） 4．密集性分销渠道适用于价值较高的商品，消费者重视品牌的商品。 （ ） 5．广告使用的前提条件之一是消费者对企业的商品或服务缺乏认识。（ ） 6．在公共汽车内设置的各种广告，被认为是户外广告。 （ ） 7．权力营销的对象首先是“守门人”，即拥有决策权力的官员或决策中的关键人物。（ ） 8．权力营销应利用一切手段让“守门人”满意。（ ） 9．企业机会是市场上未滿足的需要。（ ） 10．营销管理过程是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。（ ） 四. 单选题(10分) 1．商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少，这种关系称为（ ）。 A 、需求原理 B 、供应原理 C 、价格原理 D 、市场原理 2．商品定价目标与企业（ ）总目标必须保持一致，才能体现出企业盈利最大化水平。 A 、商品 B 、营销 C 、质量 D 、数量 3．生产者在一定时期内只选择几家批发商和零售商来推销本企业的产品，这是一种（ ）分销策略。 A 、密集性 B 、选择性 C 、独家 D 、联合 4．摩托车生产企业在推销产品时，宜选择（ ）分销渠道。 A 、较宽的 B 、较窄的 C 、较长的 D 、集团联合 5．商品进入成熟期阶段，广告的主要内容是介绍商品的（ ）。 A 、品牌 B 、包装 C 、功能和特点 D 、知名度 6．既可认为是人员推销，又可认为是营业推广的促销策略是（ ） A 、展销会 B 、上门推销 C 、商品表演 D 、赠送样品 7．企业以不计报酬的方式参于社会公益事业的一种公关活动是（ ）。 A 、专题创意 B 、媒介事件 C 、情感服务 D 、公益活动 8．由被叫方付费的热线电话这种公关活动是（ ）。 A 、专题创意 B 、媒介事件 C 、情感服务 D 、公益活动 9．在波士顿矩阵中，业务增长率为15％，相对市场份额为5的产品，属于（ ）。
市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销调研期末考试重点
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
市场营销期末考试答案
影响消费者行为的内在因素包括 （1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受。感 受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 目标市场营销战略的三种模式: 1、无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 竞争者的优势和劣势主要体现在哪些方 是否所有的竞争者都能实行其战略，并且达到其目的？这主要取决于竞争者的资源与能力。企业需要进一步真正确定竞争者的优势与劣势。企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩。其中有些数据是很难收集的，比如，经营工业品的企业就很难估计竞争者的市场占有率，它们不像经营小包装消费品的企业那样具备可利用的联合信息系统。但企业仍然应该尽其所能去收集有关资料，这些资料将有助于企业评价竞争者的优势与劣势。企业通常利用第二手资料，个人经验和外界传闻来了解竞争者的优势与劣势。但它们也经常通过顾客、供应商和中间商进行直接的初步市场调查来增加对
市场营销期末考试题附复习资料
市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）工 1．促销作的核心是。 A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找XX 2.促销的目的是引发刺激消费者产生。 A.购买行为 B.购买兴趣 C.购买决定 D.购买倾向 3.下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A.推销员 B.推销品 C.推销条件 D.推销对象 4.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式 5.公共关系是一项的促销方式。 A. 一次性 B.偶然 C.短期 D.长期 6.营业推广是一种的促销方式。 A.常规性 B.辅助性 C.经常性 D.连续性7.人员推销的缺点主要表现为。
A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大 C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限 8.企业广告又称。 A.商品广告 B.商誉广告 C.广告主广告 D.媒介广告 9.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。A.广告B.人员推销C.价格 折扣D.营业推广 10.收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A.核心工作 B.中心工作 C.最重要工作 D.基础性工作 11.人员推销活动的主体是。 A.推销市场 B.推销品 C.推销人员 D.推销条件 12.公关活动的主体是。 A. 一定的组织 B. XX C.政府官员 D.推销员 13.公共关系的目标是使企业。 A.出售商品 B.盈利 C. XX D.占领市场 14.一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。