客户关系管理案例答案

客户关系管理案例答案

【篇一：客户关系管理案例分析】

0. 摘要现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且

仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理

创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可

避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有

利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不

仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个

社会管理思想的变革。

1. 引言

本世纪，市场竞争日趋激烈，任何企业都必需提高顾客的满意度和

忠诚

度。而顾客的满意和忠诚要靠客户关系管理（crm）系统加以建立。分析企业客户关系管理现状，提出了完善售后服务、开发新客户、

强化企业与客户的互利关系三项解决对策。明确顾客的需求，提供

满足顾客需求的产品和服务，有效地管理顾客关系，确保顾客获得

较高的满意度，增加重复购买的可能性。为顾客提供全方位的持续

的服务，从而和市场建立长期稳定的关系，这种稳定的关系有利于

提高企业效益。

2.1. 客户关系管理定义

客户关系管理(customer relationship management, crm)是一个

不

断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行

改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信

息技术（it）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心

的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户

的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市

场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多

种交流的渠道。（出自百度）

2.2. 客户关系管理的起源及发展

克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（customer care）。

1999年，gartner group inc公司提出了crm概念（customer

relationship management 客户关系管理）。gartner group inc 在早些提出的erp概念中，强调对供应链进行整体管理。而直到现在crm市场一直处

于一种飞速增长的状态。

2. 3.功能介绍

客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：

2.3.1.市场营销中的客户关系管理。

2.3.2.销售过程中的客户关系管理。

2.3.3.客户服务过程中的客户关系管理。

确定具体的生意目标。

2.4.2．建立crm员工队伍

考虑企业业务，并建立一支有效的员工队伍。

2.4.3．评估销售、服务过程

2.4.4．明确实际需求

从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。

2.4.5．选择供应商

2.4.6．开发与部署

先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。

3.马狮百货客户关系管理案例分析

3.0.案例展示

早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买

的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日

用生活品，而当时这样的货品在市场上并

不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一

起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让

制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。

马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的

货品，要让顾客因购买了物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到

满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和

好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产

成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经

营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉

得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝

毫的怀疑。

在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某

个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马

狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品

价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际

提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，

增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提

高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。

从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的

关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过１００年，供应

马狮货品超过５０年的供应商也有６０家以上，超过３０年的则不

少于１００家。

在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时

也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把

建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理

的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详

和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并

且实做到真心关怀每一个员工。

马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福

利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关

心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是

与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通

过各级经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好

赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个

孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发

薪给她。

马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的

更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员

工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得

以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期

稳固信任关系的基石。

3.1.马狮百货对顾客的客户关系管理分析

上世纪３０年代，马狮主要顾客是劳动阶层，马狮认为顾客真正的

需要不是零售服务，是一些他们有能力购买且品质优越的货品,而当

时这样的货品在市场上并不存在。在这种市场背景下,马狮要采顾客

能接受的价格确定生产成本, 马狮把大量的资金投入货品的技术设计

和研发，而非广告.建立自己的设

计队伍,与供应商一起设计或重新设计各种产品,以保证货品的高品质.实行依规格采购方法,先严格制定标准,然后让制造商依循制造,严格坚持保持货品长期优良品质.实现某种形式的规模经济降低生产成本.不

断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。采用“不问因由”的退款政策 ,提高顾客信赖度的措施才能满足顾客的真正

需要,实现顾客满意,与顾客建立长期稳固的相互信任。

3.2.马狮百货对供应商的客户关系管理分析

企业，尤其是零售企业，欲提供高品质货品满足顾客需求，必定离

不开供应商。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相

互利益上。马狮采取了马狮则以本身的利益，供应商的利益，消费

者利益为出发点建立起长期紧密合作的关系。马狮把其与供应商的

关系视为一同谋共事的伙伴关系。如果马狮从某个供应商处采购的

货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。从而提高了货品的品质。货品品质提高

增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系的措

施，让供应商长期稳定的为其提供高品质的商品，使马狮与最早建立合作关系的供应商时间超过１００年，供应马狮货品超过５０年的供应商也有６０家以上，超过３０年的则不少于１００家

3.3马狮百货对员工的客户关系管理分析

企业是作为一个整体与顾客建立长期信任关系的，企业是由若干个员工和管理者组成的，企业内部管理者与员工之间是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。马狮以真心关怀为内容建立企业与员工的良好关系。为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练.为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做到真心关怀每一个员工。以与员工建立良好的人际关系为目的，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现培养员工对工作的关心和热情，使员工间建立起长期相互信赖和支持的关系，使企业凝聚成一个整体共同参与到建立和顾客、供应商间的关系中去。

4. 结论

4.1.现代企业如何建立客户关系管理系统

首要的是了解客户的真正需要，再与相关企业建立合作共赢的关系与员工建立共得得共存完的关系。

一个企业的信息系统是企业管理思想的体现，在建立客户关系管理系统时，应将客户关系管理的思想融人企业的信息化建设中，对已有信息系统进行改进，建立统一的客户信息数据库供企业各部门所共享

4.2现代企业如何建立与顾客关系

企业使用要求分析顾客与市场环境,了解顾客真正需要.根据市场价格定位确定生产成本。与供货商或制造商合作,保持货品长期高品质。采用不问因由或达到某一标准的退款政策 ,提高顾客信赖度。不断推行行政改革，提高行政

【篇二：客户关系管理案例分析】

p>客户关系管理

----我的网络购物的

我的经历：

以前一直对网上购物心存疑虑，看照片文字买东西怎么也不如在商店手能摸着真东西踏实。所以那时候虽然天天上网，却也没想过要享受一下这“高科技”带来的便利。

两年前想给自己买一双沃特的篮球鞋，实在是懒得去逛街了，便找

到一家名气不错的网上商店，一搜索，还真有两双我喜欢的篮球鞋。一看价格，一个165元、一个135元，虽然不打折，可也还真不贵。于是经过了颇为烦琐的注册过程，这才把两双鞋订了下来。当我郑

重的把鼠标在“下订单”按钮上按下去，我当时就想：互联网这样先

进的技术这样的速度，怕不是晚上就会把鞋送来吧……

第二天，我想：今天该送来了吧？第三天，我琢磨着：怎么

客户关系管理 2 也该到了。……到了大概第五天，申通快递来电话，说我的快递到了，让我去领。我到那领东西也没有多想，当时也没

有拆开看看货物是佛完好，拿起包裹就走了。当时就想用这么慢的

快递，东西不一定会很好。

在宿舍抱着极大的期望打开了包裹，鞋盒包装很精美，鞋子也像想

象中的一样，穿在脚上还比较舒服。而且店主还送了一双鞋垫和一

双鞋带。大概过了两天我在网上进行了付款，而且还给了店主好评。这次网络购物比我想象中的还要好点。

大概过了一段时间，也就是到10.1了，沃特店开始打折，店主还给

我发了个打折的短信。当时感觉这是店主促销的伎俩，也没有当回事，而且我也不是沃特的忠实客户。到了春节的时候，店主先是在

大年初一的一大早特意用短信给我发来一个拜年的短信，就像大吉

大利的词语一样。到了元宵节日，店主又给我发来一个祝福的短信，完全没有提促销的事情。这与以前的其他的网络店铺不一样之处。

天气开始回暖，我又要换鞋子了，这次没有像上次那样盲目，而是

直接进了这家网络店铺。令人惊奇的是店主还保留着我上次的消费

记录，并且这次店主在没有打折的情况下给了我一个8.5折。就这样一来二往，我把自己给“出卖了”，成了这家网络商店的忠诚顾客，

并且向其他同学推荐了这家店铺。

就这样以后每次逢年过节，店主就会给我发来一些问候的短息。有

些时候会顺便发来一些打折的信息，以前我特别反感，但

客户关系管理

是现在我已经习惯了这个短信的存在。 3

购物经历解剖：

1．站在企业的角度谈谈客户忠诚

客户忠诚是客户在购买企业产品和服务的过程中体验各因素结果，

因此，建立客户忠诚的过程是从客户与企业或客户与产品接触开始的，这个过程可用图1中表示。图1 建立客户忠诚的过程

客户对忠诚度各因素的体验与客户忠诚度之间是一个正相关作用的循环过程。各因素循环作用构成了一个正反馈系统：

（1）只有当客户感知你的产品和服务，具有满意和愉悦感，客户才可能对你产生信赖，他才会被你锁定，成为你忠诚的客户，此时，他对你必然信赖，会再次感知你的产品和服务，再次强化对忠诚度因素的体验，提升忠诚度。

（2）让客户成为你的推销员。如果客户感知你的产品和服务，具有越来越高的满意感，不仅能成为能带来利润的老客户，而且也是你的义务推销员。假如客户对你失望，产生信赖怀疑，对你的忠诚度降低；此时如果不及时掌握情况和采取挽回措施，流失客户，带来利润损失。

(3)如果客户初次感知你的产品和服务，就产生了较低的满意或不

客户关系管理 4 满意情绪，那么，要帮助客户产生愉悦感是不可能的，一般情况下，他是你难以再争取的流失的客户。离去的客户同时也将给你带来潜在客户和间接利润损失。

2．客户生命周期

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。

在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，以下为5个阶段模型

阶段a:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

阶段b:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段c:客户成熟。使客户使用新产品，培养客户的忠诚度。阶段d:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

阶段e:客户离网。该阶段主要是赢回客户。

3．建议

客户关系管理

基于自己的消费体验，对于网络店铺我给予以下建议： 5

1) 制定合适的价位，不要让消费者对商品望而却步，要达到消费者的预期。

2) 选择服务较好的物流企业。较好的物流企业能及时把货物送达消

费者手中，这对于客户的满意度而言也是一个有利的因素。

3) 要以最佳的态度面对消费者。

4) 面对客户抱怨是要有及时的补救措施。这对于客户的挽回有一定

的作用。

5) 做好客户的回访。了解客户在享受服务的过程中，有哪些不满意

的地方，另外听取客户对企业的看法和建议。

【篇三：2012年6月5日客户关系管理案例分析】txt>案例一：电信企业挽留客户有三招

对网上客户实行“积分制”管理，即按照电信客户的入网时间及在网

时间计算网龄，根据网龄累计积分，如1个月的计1分，同时按照

客户每月的通信费积分，如每10元计1分，上不封顶，然后按照两

项积分之和确定该客户下月的通信费优惠金额（或比例），如果客

户未按时交纳话费，则积分为零。此举有助于使不同层次的电信客

户享受不同等级的亲情价格。通过话费优惠，不仅能刺激客户话务

量的增长，同时达到提高客户的忠诚度，鼓励客户长久使用企业业

务的目的。建立客户俱乐部也是挽留客户的一个妙招。按照累计消

费通信总额达到一定的数额来确定俱乐部成员，成为俱乐部成员后，不仅可获免费上门维修，定期获得有关电信业务宣传资料和各种精

美礼品，而且申请新业务还可享受优惠价格。逢年过节还能收到贺卡，并参加各类客户联谊。使客户不仅能享受更加周到的服务，而

且随时还可与企业交流。客户俱乐部作为亲情化的组织，主要是企

业针对常客，主动与他们沟通和联系，了解他们的需要及企业服务

工作中的不足，取得他们的信任，向他们表示友谊和感谢，建立企

业与客户之间的社交联系，防止客户“跳槽”。

对集团大客户给予一对一交互式的服务被视为挽留客户的制胜法宝。电信企业要利用高科技成果，精心设计服务体系，对大客户提供更

加个性化的关怀，使大客户能安全、可靠地使用各项业务，尽可能

降低大客户的风险、保证大户得到更多的消费利益和更大的使用价值，以建立长久的伙伴关系。

以上三种留住客户的举措都是以压缩企业的利润空间为前提，会不

会使各电信企业重新陷入价格战呢？回答是否定的，一是电信买方

市场的形成，任何企业通过电话就能轻轻松松赚取超额利润的传统

时代已一去不复返，今后企业利润主

要来自规模经营所带来的规模效益，不留住客户，规模效益也就无

从谈起。二是各运营企业前台营业的服务质量和网络的运行质量还

没有大到足以让客户忽视双方价格差异的程度，价格仍是留住客户

的关键因素之一，让客户感到在网时间是一种资本和用得越多优惠

越多以及更个性化的服务比单纯地一味降价争取客户更能稳定和发

展客户，同时也改变了目前电信企业重发展新客户而使老客户一片

怨言的尴尬。

【思考题】

1、挽留客户对电信企业有何作用？如何才能挽留住客户、提高客户

忠诚度？答：一、：挽留客户能让电信企业有稳定规模大的顾客群，不仅能刺激客户话务量

的增长，而且可以提高客户的忠诚度，让顾客感受到自己的存在和

被尊重。同时不仅能让客户享受到更好的服务，让他们随时随地的

与企业进行交流，了解他们的需要及企业工作中的不足与缺点，并

及时改正。由此建立客户与企业间的社交联系。

二、如何挽留客户：①让客户忠诚与你的企业的办法是让他感觉到

满意，而建立忠诚的关键点是让他感受到愉悦，终点是让客户达到

从心底油然而生的信赖。②服务策略：通过创造优质的服务，服务

策略可以创造客户的方便忠诚和信赖忠诚。③从客户角度出发，重

要的不是你能够为客户提供什么，而是客户需要什么，关键一点就

是有效的运用自己的实际能力，从而有效的控制客户对企业产品和

服务的期望值，在企业和客户相互满足和容忍的基础更好的发展企

业的客户关系管理。④产品策略，在某些产品领域，使用差异化和

独特化，形成垄断忠诚。⑤维护企业形象，在供求变化频繁的情况下，维持相对稳定的价格水平，在行业中保持质量领先的地位。

2、结合以上案例，具体分析电信企业针对不同的客户是如何采取有

效挽留措施的？

答：①.创新服务理念转变服务观念，电信企业就鲜明地提出了“用户

至上、用心服务”的服务理念和服务宗旨。针对当前存在的问题，企

业应下决心转变思想认识和观念。②要树立创新观念，要努力探索

新形势下电信服务发展的道路；③要确立市场观，要围绕市场搞创新；④要树立客户观念，要以客户为中心，最大限度地满足客户日

益多样化的通信需要；⑤要确立竞争观念，要勇于竞争、善于竞争，要在激烈的电信同业竞争中求得生存和发展。⑥客户经理要给他和

家人寄生日卡和晋升、毕业、结婚等人生大事的贺卡；如客户那里

出现了故障，客户经理一旦了解到，就要严格履行“首问负责制”，

充分有效地利用已建立并正在完善的“绿色通道”，及时帮助客户圆

满地排除障碍。要反复向客户经理强调：业务营销只是工作的开始，要对客户持之以恒地开展服务。⑦建设一支精通业务、技术过硬、

勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的数据集团客户服务队伍。⑧．本着优质优价的原则和市场竞争的需要，提供不同的等级服务

和特色服务。并且区别于不同的客户，提供不同的等级服务和特色

服务。

案例二：万科的客户关系管理

在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前

来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能

达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每

开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，

超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科

地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会

员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。

（一）万科的第五专业

在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来

的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高

诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和crm等信息系统，从多个视角、工

作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第

五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。

（二）关注客户体验

万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比

别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊

人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？

其实，只要客户仔细到万科的项目上

看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围

和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿

意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲

动落定。

万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售

的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在

其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精

神上的愉悦。

（三）万科独有的“6+2”服务法

万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳

光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客

户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包

括一公里以内的不利因素，

第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注

意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。

第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到

住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。

第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的

敬意与祝福。

第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经

理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客

户利益时，万科不会推卸责任。

随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公

司每年的利润及客户出资。

最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有

什么需要改善的。

（四）多渠道关注客户问题

倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能

部门──万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客

户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有：

1．协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。

2．监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。

3．组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。

4．解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。

（五）精心打造企业与客户的互动形式

随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。于是在1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。

万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。

目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服务为主题。业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也将推动房地产市场走向更加成熟和理性。

【思考题】

1、万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？

答：①为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和crm

等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意

见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战

术开发，提供了指引。②万科以其产品为道具、以服务为舞台，营

造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环

境与人文环境，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审

美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦③万

科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。④多渠道关注客户问题，包括协调处理客户投诉和组织客户满

意度调查⑤精心打造企业与客户互动的商业模式。是企业不仅仅是

供应商与消费者，更是相互照顾的贴心的朋友。

2、从上述案例看，房地产的客户价值是什么？

答：房地产的顾客价值没有一个标准，其因不同的顾客群不同的购

买诉求而形成不同的顾客价值，其大小也因不同的购买者而不一。

顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望

的目标，具有层次性，总之顾客所能感知到的利得与其在获取产品

或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。

3、借鉴万科的经验，简述房地产企业应如何实施客户关系管理？答：要深切的意识到在市场竞争的巨大压力下，只有优质的服务才

能让企业处于市场的领先地位。在信息技术上，应该建立一整套完

整的客户服务管理体系，进行深入的客户需求数据挖掘，从多个视觉，角度，工作环节和渠道，及时积极的接受客户的建议以及意见。及时的改正和提升企业的自身的服务水平。以服务为舞台，营造了

一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与

人文环境，进行客户互动，进行一个角色的转变。真正的在庞大的

客户群体中实