海尔进军美国市场

“先易后难”包括目标市场选择的先易后难和经营方式的先易后难。目标市场选择的先易后难指的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是：本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球市场。

比如我国内地许多企业在境外的投资都是从中国香港开始的，因为香港地理位置同内地接近，文化同内地基本相同。又如我国20世纪70年代末开始在海外的工程承包活动是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在20世纪70年代初以来对这些国家提供过大量的经济援助项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较了解。

经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资最少的方式出口（包括被动出口和主动出口），参与国际市场竞争，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。

先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增强企业海外经营能力，减少决策的风险和失败承受能力。这是世界上大多数企业所采用的国际化方式。

“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国公司，从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的LASA股份有限公司，这是一家销售微处理器标准技术的公司。其创办人有美国人、法国人和瑞士人，资金来自欧洲，经营总部和研究总部在美国，产品销售部在法国，财务管理在瑞士，而生产则在苏格兰（以利用苏格兰的投资优惠政策）。

又如英国的IXI公司，它是为UNIX操作系统提供桌面、窗口计算机软件的公司。它的发展不是先从国内开始然后再向海外出口，而是相反。该公司创建时，由于董事长对美国和日本市场非常了解，因此公司成立之后首先针对美国市场生产，其次是日本市场，最后才在英国销售。该公司资金来自英国、德国、奥地利和日本。在美国和日本设立了子公司。在产品推出4年后，该公司的收入有60%来自美国，20%来自英国，10%来自日本。

全球启动的发展模式之所以出现是因为20世纪80年代以来，通信、交易迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。全球启动的优势使企业可以有效地利用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，抢先占领世界上最重要的市场。全球启动的企业以高科技企业居多。

海尔的产品进入美国市场的方式基本上是第一种模式——先易后难的渐进模式。从进入方式来说，它采用的是先出口后再直接投资，其基本顺序是：出口一联合设计一设计贸易公司一当地生产。

海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OME的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的经验。

海尔在地理位置的发展也是传统的先近后远。1995年7月海尔在中国香港成立贸易公司；1996年6月海尔在印度尼西亚成立莎保国有有限公司；1997年6月海尔在菲律宾成立海尔- LKG电器有限公司；同年8月海尔在马来西亚组建海尔工业（亚西安）有限公司。按海尔总裁张瑞敏的思想，以上的投资都是海尔为进入美国市场而进行的练兵。尤其是菲律宾，也是说英语的国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的经验许多可用于美国。

除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看，海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场，站住脚后再多元化发展。在小冰箱上站住脚后，接下来是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近4 000平方英尺( 370m2)的展厅里，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮，供未来进一步建工厂，生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机使用。

全球化与当地化的选择

企业在实施国际化的战略时要考虑两个基本问题：是全球化还是当地化？所谓全球化是指企业针对全球市场生产产品，不考虑或较少考虑不同地方的差异。实施全球化战略的公司尽可能在每个国家都采用标准化的产品、促销战略和分销渠道。尽可能整合全球资源，生产在原材料最便宜的地方进行，采购在原材料最便宜的地方购买，销售则在价钱最高的地方销售。比如耐克公司，其设计和营销都安排在美国，因为只有美国才有最了解美国市场、世界领先的设计人员，美国市场是消费档次最高的市场。其生产则在我国广东东莞等地方进行，因为这些地方劳动力便宜。这种战略的好处是可以得到生产的规模优势、避免重复设计、重复研发等资源利用的浪费，从而最大限度地降低成本。

与全球化战略不同的是当地化战略。当地化战略最重视的是当地特殊的消费需求，因为强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。这种战略的最大优势是提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。比如电冰箱，每个国家都有不同的气候带、电压状况以及消费习惯，所以对冰箱的设计要求是各有所爱。不能满足当地市场的产品可能面临困难。美国的家电巨人惠尔浦1997年退出中国市场就是因为产品缺乏对中国市场的针对性的结果。1994年惠尔浦同雪花冰箱厂建立了合资企业，希望利用同中国企业的联盟占领中国冰箱市场，然而仅隔3年惠尔浦便退出了同雪花的联盟，同时也撤出了同深圳蓝波的联盟。导致惠尔浦失败的原因包括惠尔浦利用外国理论推导中国市场的需求，结果设计出来的新产品在中国市场销路不好。

海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳州建立了“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。

海尔当地化战略成功实施的一个例子是海尔酒柜。这是一种具有华丽的外观，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、滑动式镀铬食品架的产品。该产品的第一个型号于2000年7月份投放市场，售价在400美元左右，深受消费者喜爱。在纽约的P．C．Richard ＆Son百货商店的大厅出入口处和洛杉矶最著名的零售商店Best Buy商场展出，反映都不错。海尔计划到2006年销售额达到10亿美元。海尔从在美国的投资构思到设计该产品再到该产品投放市场，相隔不到一年的时间。

海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。许多在美国获得成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司(ACA)的合资企业，海尔持多数股权，ACA 持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇用的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美国管理人员得到了很大的自主权。由他们来推销品牌，并争取新的客户。海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国人。目前除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人。

海尔品牌在美国市场的优势与特点

海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌营销，创国际名牌是海尔的主要目标。因此宣传的海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。但海尔加强了其品牌战略，采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。将海尔最新的DVD

同麦克尔·乔丹的影片宣传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。走在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上，也可以看到巨大的广告牌：1-888-76 (HAIER)，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。

那么，海尔在美国的优势和弱点是什么呢？

当世界家电业巨头们纷纷到中国设厂，利用中国低廉的劳动力成本占领中国的广阔市场时，海尔在美国设厂生产有何意义？从表面上看，海尔此举似乎违背了比较优势规律，因为就生产上看，美国生产成本大大高于国内。但经过仔细分析，可以看出海尔在美国生产，有许多无形的好处。

1．有利于海尔争闯世界品牌。美国是世界上进口家电最多的国家，世界所有家电名牌无不在这个市场上竞争。以通用电气、惠尔浦为首的美国家电企业在世界都非常有名。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地，等于向世界其他市场发出一个强有力的信号：海尔已经是世界上最具竞争力的家电厂商之一。这样，海尔可以凭借在美国的品牌，更容易打入世界其他国家的市场。

2．有利于争取零售商和消费者。零售商和消费者都不喜欢“流寇”，因为家电产品需要解决售后服务的问题。在美国建立生产中心，意味着对美国的消费者和销售商的一种承诺：海尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障。这自然会使海尔的零售商和消费者对海尔的产品更感到放心，提高零售商推销该品牌的信心，从而使海尔更容易争取到零售商和顾客。

3．有利于更快地针对美国市场做出反应。在美国建立贸易公司和设计中心有利于海尔感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测，从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。

4．建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”的形象。原产地标识对于美国消费者在类似产品和价格之间进行选择时是一个十分重要的因素。对于美国的消费者，“美国制造”标识有助于赢得好感。

但海尔在美国市场上直接投资也有较大风险。这些风险来自海尔在美国市场上的许多不利因素，主要不利因素包括：

1．成本劣势。成本劣势来自于几个方面。首先，作为外来投资企业，海尔必须对工人支付高于美国企业支付的工资，才能吸引到同一档次的员工。就像外国公司在中国支付给中国员工的工资要高于中国公司支付给同类员工的工资，我国在海外承包工程的公司支付给当地雇员的工资要高于当地公司支付给同类员工的工资。其次，远距离管理必然使管理费增加，包括增加的通信、交通费等。再次，文化摩擦带来的成本。在美国生产需要处理跨文化管理的问题，因为东方文化和西方文化存在巨大差异。

2．占领的小型冰箱市场利润比较薄，是美国主要家电厂家忽略了的市常在这类市场上海尔的竞争对手是像韩国的大宇这类竞争失利的品牌。海尔如果要往利润高的那部分市场发展，则将直接同美国主要厂商对抗，那时必将遇到比现在更激烈的竞争。海尔在品牌、资金实力、研发能力等方面同美国主要家电厂商如通用电气、惠尔浦、梅塔格等有较大的差距。此外要往高端发展，海尔需要改革其低价供应商的形象。

3．多元化的风险。我国的格力公司专业化生产空调，小天鹅公司专业化生产洗衣机，曾被评为亚洲最好企业的科龙也只生产冰箱、空调、洗衣机等少数产品。海尔“生产69大门类10 800多个规模品牌的产品”，在美国也准备生产众多产品，要保证每种产品都具有较强的竞争力可能有困难。

案例解析

企业开展国际市场营销，不仅要选择目标市场，还要选择进入目标市场的最佳途径，以便顺利地实现国际市场营销目标。企业进入国际市场从事营销活动，其内容可分为产品、技术、劳务和资本等多方面，每一项内容都有特定的进入国际市场的途径。为了使企业能顺利进入国际市场，要针对企业进入国际市场的各种模式及其内容、特点进行研究，以便选择进入国际市场的最佳途径。

一、进入国际市场的三种模式

国际市场的三种进入模式，实际上代表了全球营销从低到高的三个主要阶段，它们应用的条件和目的各不相同。出口进入模式基本上被处于全球营销初始阶段的企业所采用，主要目的是为了消化过剩的生产能力，使产品赢得更广阔的市场，因此企业对全球营销的概念、意识是不自觉的、朦胧的，产品出口经营也带有不稳定和多变的特征。合同进入模式则进了一步，有意识、有步骤、有针对性地在国际市场充分发挥企业的经营优势，对回避国际

贸易壁垒也发挥了明显优势。但对如何深入国际市场进行战略性操作还在探索中，所以，基本不涉及国际营销中关键的股权问题。投资进入模式属最高阶段，它以投资的方式表明了国际化经营企业渴望在目标国市场上掌握自身命运，参与要素活动，瓜分国际市场，以使货币资本和技术资本获得更广阔的运作舞台。投资进入模式推动了世界经济的一体化进程。具体来说，三种进入模式在下列方面有显著差别。

1．进入深度。所谓进入深度，是指企业在进行全球经营时，将资源投入到目标市场的相对程度，可用生产单位产品成本所含本企业资源的比例加以衡量，资源投入越多，进入越深，反之亦是。三种进入模式中，出口进入模式深度最浅，投资进入模式最深，合同进入模式居中。同种模式中不同做法其进入深度也不同。比如对于同为投资进入模式，同等规模的投资项目，选择独资比选择合资投入资金更多，进入程度就深；出口进入模式中直接出口比间接出口进入程度相对较深，直接出口中，自己设立国外销售机构又比选择中间商进入程度深。

2．控制程度。所谓控制程度，是指企业在目标国经营的子公司所拥有的决策能力和影响力。它主要包括经营决策和发展决策两个层次。经营决策包括采购、生产运营、财务融资、收益分配等经营职能，计划、组织、人事、领导、控制等管理职能，营销职能等三方面；发展决策则指企业长期发展战略和投资等战略性决策。掌握控制权，可以有效保护自身权益，按照自己的战略部署进行经营管理，对处理与目标国政府和合资伙伴的矛盾就有了主动权和影响力。控制程度与进入深度呈高度正相关。

3．灵活性。所谓灵活性，是指国际化经营企业迅速地、低成本地改变经营地点、国际市场进入方式甚至退出对象圈的能力。由于资源的专用性，经营灵活性与资源投入程度、进入深度是负相关关系，如长期或大规模的资源投入，中途欲进行根本性调整的余地很小，投资灵活度很低。一般而言，在不确定环境中，国际化经营企业倾向于选择灵活度较高的进入方式，以应付可能出现的各种风险。

4．风险性。所谓风险性，是指事先未预料到发生损失的可能性及损失程度。风险与进入深度呈高度正相关，而高风险也常伴随着高收益。国际化经营企业的经营风险源于国外投资信息的不确定、市场的不完全性、巨大的交易成本和机会成本的存在，对象国政局动荡和对外贸易法律政策的调整会造成政治风险。

二、影响进入方式的因素

总的来说，企业在选择进入全球市场的进入模式时，必须综合考虑目标国的投资环境和企业自身的竞争优势，同时，企业还必须从中长期和动态角度预测上述因素的变化，正确定位，循序渐进，才会获得满意的国际营销效果。

1．企业内部因素。企业内部因素包括：产品因素、所属行业的要素密度程度、技术含量和技术成熟程度、企业实力与优势、企业的国际营销经验及目标国市场在企业经营战略中的地位。

(1)产品因素。主要有以下三个方面。

①产品地位。对企业来说，主线产品、核心技术和非主线产品、边缘技术在企业经营中的地位有很大的区别。一般而言，主线产品的生产规模大，对企业的利润贡献也大，企业因而比较重视，所以这些产品在进入目标国时，企业大多采取控制程度较高的投资进入模式；而非主线产品、边缘技术则以非投资模式转让。

②产品的差异性。体积和重量较大的产品其技术性能、造型设计等往往不易仿效，或已有专利保护，或差异性强，卖方的主动权较大，可采取出口模式进入；差异性弱，甚至标准化生产的产品宜采用投资进入模式。

③产品的适应性。要求做出大量适应性变化才能销往国外市场的产品，较适宜于采取那些能使公司快速渗入外国市场的进入方式或投资生产方式。反之，则可以采取本国生产、出口销售的进入模式。

(2)所属行业的要素密集程度。劳动密集型和资源密集型产业一般以具有丰富廉价劳动力和丰富自然资源的国家为生产基地，如果本国具备这些条件，那么生产的产品就以出口模式进入为宜；如果本国不具备这些条件，那么就应以投资模式进入具备这些条件的国家。

(3)技术含量和技术成熟度。行业发展要求技术含量高、专有性强，或者技术处于开发期，相对不成熟时，往往采用投资进入模式，以防止技术外泄；而技术成熟趋于普及的，应采用合同进入模式，及时将技术转让获利。

(4)企业实力与优势。企业在资金、技术、人才、管理等方面的综合实力越强，资源越丰富，选择进入目标国方式的余地就越大，且一般采用资源高投入的方式，如投资式；反之，资源有限的企业只能采取投入较小的进入方式，如出口模式或合同模式，待企业的实力增强并积累了一定的国际市场营销经验后，再采取投资进入模式。

(5)企业的国际营销经验及目标国市场在企业经营战略中的地位。企业从事国际营销的经验丰富、目标市场战略地位高，一般宜采用投资进入模式。

2．目标国的投资环境。目标国的投资环境一般包括以下七个方面。

(1)经济制度与经济动态。一般而言，进入市场经济国家的方式选择较灵活，而进入计划经济国家则主要依靠出口进入模式、合同进入模式等非股权方式。经济动态是指就业率、个人收入增长率、投入资本的利率等方面的变化，根据经济动态预测可灵活选择或修改进入方式。

(2)经济规模与市场容量。经济规模一般用国民经济总产值和人均国民经济总产值来衡量，它表明了目标国市场规模和潜力。对市场规模较小的国家可采取低保本点销售模式，如出口进入模式或合同进入模式，市场销售潜力很大的国家则采取高保本点销售模式，如投资进入模式。

(3)市场竞争结构。根据市场竞争状况，可以将一个国家的市场结构分为分散型（市场上各个企业都不占支配地位）、寡头型（少数几个企业占据了绝大部分市场份额）以及垄断型（一家企业控制市场）三种类型。当然，也有些产品市场可能介于两种类型的市场之间。

如果目标国市场竞争结构属于垄断或寡头型市场，则倾向于采取投资进入模式或合同进入模式，以打破市场均衡，使本企业有、足够能力在当地与实力雄厚的企业竞争，从而谋求市场份额。

(4)生产因素。基础设施状况如交通、通信、港口设施的质量和成本显著影响企业的生产进度和货物流转速度，从而影响生产成本。原材料、劳动力、能源等生产要素的供应状况如何也将对生产成本发生作用。若目标国的生产成本低，则以投资进入模式或当地生产较有利；反之，则只能是出口进入模式或合同进入模式。

(5)对外经济关系和政策。目标国的对外贸易政策、进出口贸易值、国际支付能力、债务负担及清偿能力、汇率态势能对国际化经营企业的营销产生很大影响。如政府采取免税、提供免税待遇等吸引外资政策，会刺激和鼓励投资模式的运用；而如果政府实施一些限制外国投资的政策，就会使国际化经营企业放弃独资转向合资，放弃创建转向收购，或选择初级进入模式。国际支付能力下降会导致进口限制，抑制了出口进入模式的运用；控制汇率限制了收益和资本的返回，也就限制了投资进入模式的运用。

(6)社会文化因素。当目标国与本国在语言、生活方式、价值观念、社会制度等方面存在明显差异时，营销活动的不确定性也随之增大，企业就越倾向于选择控制程度较低的市场进入方式进入。一般而言，国际化经营企业会选择与自己文化相近的国家进入。或者说，如果目标国的社会文化和本国的社会文化很相近，企业就会考虑进入深度较高的投资模式；反之，企业可能会对投资持谨慎态度，而考虑以出口模式或合同模式进入目标国。

(7)地理位置。地理位置的远近会影响产品的运输成本，从而成为影响选择进入模式的因素。如果目标国离企业所在国很远，运输成本就会上升，那么采取出口进入模式就缺乏竞争优势。这种情况下，采用在目标国当地生产的进入模式对企业来说会更有吸引力，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本，提高企业的竞争力。

3．本国的环境因素。在政府对外经济政策上，如果本国政府采取鼓励出口的政策，保持中立或限制海外投资时，企业倾向于采取出口模式或合同模式进入。如果国内市场广阔，企业发展趋向国内市场导向型，待其实力足够大、国内市场已不能满足其需要时，企业再谋求向国外扩张，而且趋向于投资进入模式；反之，采取出口进入模式或合同进入模式较多。另外，若本国生产成本高于目标国，企业往往采用投资进入模式或合同进入模式。

论进入国际市场模式

论企业进入国际市场模式选择 10商务英语2班103304240 姚清 摘要：面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的发展趋势，越来越多的国内企业进入国际市场，而进入模式选择是企业国际化战略决策中的关键内容。通过对主流的三种国际市场进入模式进行分析，说明各种进入模式的利弊， 关键词：国际市场；国内企业；进入模式 Abstract: with the competition in the market home and abroad becoming increasingly Cut-throat,more and more domestic enterprises are trying to enter the international market, and the selection of entry mode for domestic firms to foreign market is the core aspect for international strategy. In the case of the three kinds of international market entry mode ,we can find what is good or bad between them. Key: International market.domestic enterprise, entry mode 国际市场进入方式是一种系统性的安排，它使得公司的产品，技术，人才，人员技能，管理或者其他资源进入国外市场成为可能。［1］进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。归纳起来，具体有三大类：一是出口，即所谓国内生产，国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式；二是合同进入，又称为非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；三是对外直接投资，又称股权进入，即所谓企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。 一，国际市场典型进入模式分析 1．出口模式 出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业性的外贸公司）来从事产品的出口。此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。同时，企业在保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接出口的方式。直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。

关于海尔集团的海外投资历程的分析报告

关于海尔集团的海外投资历程的分析报告 目前，海尔集团已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络，采购网络，制造网络，营销与服务网络，作为一个国内成功的国际名牌，我们可以从海尔的国际投资战略中学到很多。 首先，国际投资要选择投资环境，换句话说，得寻找最有利于企业发展的东道国，使得企业在将来的利益最大化。海尔集团在进行国际投资时，充分利用投资环境具有相对性的特征，当1997年亚洲金融危机使得外资纷纷外撤留下了市场空档时，海尔集团分析投资环境的硬环境因素和软环境因素，对国际环境、国家环境、东道国的国内地区环境以及厂址环境进行比较，最终选择了菲律宾，并使得建厂成本节省三分之二。 其次，根据不同地区的投资环境特点选择不同的国际投资方式。根据东道国的历史、文化、法律和经济环境的不同，海尔在美国进行了新建投资，而在意大利则采用了跨国并购的方式，在南亚、中东地区则采用了国际合资企业的形式进行直接投资。 再者，企业要以独特的战略方式进行跨国运作。海尔集团在不同的地区将其产品服务本土化，通过本土化认知阶段，本土化扎根阶段和本土化品牌阶段将海尔推向世界。在美国新建投资时，首先进行评估和建立设计中心，最后实现销售，使得生产、设计。销售全面本土化。在进行全球化的过程中，考虑全球化的需求，不同地区的人们因为环境不同导致消费需求不同，注重产品质量的提升，提高产品竞争力。 总之，海尔海外投资的成功归结于将国际投资的每一的部分都进行了充分的调研和落实。企业在进行国际投资前应该对投资环境有良好的把握，这会降低投资风险，同时要因地适宜，根据本土不同的投资环境选择合适的投资方式，最后要有良好的企业运营战略。 山东大学10国贸双学位

华为与海尔进入国际市场的不同模式和优势

国际市场营销作业 题目 -- --《华为与海尔进入国际市场的不同模 式和优势》 学院经济与管理学院 学号 1208080706 姓名夏晨亮

华为与海尔进入国际市场的不同模式和优势 一、华为公司与海尔公司国际化的发展历程 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳。在国内得到快速的发展后，1996年华为公司开始全球化历程。1996年到1998年对于华为公司来讲是个探索的过程。因为在此时，华为公司对于国际市场的需求，人才需求以及自身产品的推行方式等都不清楚，而且中国对外投资高科技产品还是处于空白期，加之“华为”对于外国市场是个很陌生的品牌，所以在这种情况下，华为主要选择的目标市场主要是南斯拉夫，俄罗斯，巴西，南非，埃塞俄比亚等发展中国家，其后于1997年在俄罗斯建立了合资公司，并创下了良好的业绩。2001年伊始，华为公司以10G，SDH光网络产品进入德国为起点，后来顺利的进入德国，法国，英国等发达国家和地区，在2003年与3COM合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究。20o4年与西门子合作成立合资公司，开发TD—SCDMA解决方案，同年，获得荷兰运营商Telfort价值超过2500万美元的合同，实现在欧洲的重大突破。时至今日，华为公司已经在国际市场获得巨大的成功，它在全球部署超过8O个SingleRAN商用网络，无线网接人市场份额跻身全球第二。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界

500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。 “海尔”是全球大型家电品牌，1984年创立于中国青岛，目前，“海尔”在全球建立了21个工业园，5个研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2012年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值达962.8亿元，连续12年蝉联中国最有价值品牌榜首。“海尔”从1984年艰难起步时亏损147万元，到2012年实现全球营业额超过1509亿元，经过短短二十几年时间，成长为以中国为原创国大型优秀跨国集团。 二、华为国际市场进入模式 根据华为的国际化发展历程，我们不难看出华为的国际市场的扩展次序是中国--发展中国家--发达国家。它首先以国内市场作为发展基地，培养出自己特有的技术和能力；然后以发展中国家为跳板，获得在国际市场上一定的影响力；最后瞄准欧美市场，力求在发达国家市场上具有一定的市场份额，并逐步占领市场，取得成功。因此华为所采取的是一种“先易后难”的战略思想。它的扩展战略是先采取落差式战略，即所选的目标市场经济发展水平和技术水平都低于母国；其次采取攀高式战略，即所选的目标市场经济发展水平和技术水平都高于母国。华为先后利用这两种战略让自己的品牌逐步打入国际市场，并最终以质量和技术第一，价格第三的优势占领市场。 三、海尔的国际市场进入模式 在进入国际市场时，“海尔”采取了“先难后易”的战略，即

海尔集团企业战略分析

海尔集团的战略分析 摘要：海尔自1984年创立于中国青岛以来，经过二十多年的发展，已从一个亏损47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和彩色家电的中国家电第一品牌，世界白色家电第一品牌。海尔先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化战略，它的发展经验是值得借鉴的。本文通过对海尔集团不同发展阶段的成功战略进行总结，重点分析海尔先难后易的战略思想，以期能给企业以启发。 关键词：海尔；战略；多元化战略 1 海尔集团简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团[1]实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业25年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2 海尔集团不同发展阶段的战略 2.1 创业期—名牌战略阶段（1984年—1991年） 海尔集团创业期以发展名牌战略作为公司战略。名牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步创造高效的企业经营管理制度。

海尔市场营销策略

海尔集团的的具体营销策略和营销管理:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着“新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！ 1.海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

(完整word版)海尔集团财务战略案例分析

黑龙江财经学院 《高级财务管理》 案例分析 班级会计学-8班 小组成员陈瑞琪.陈征.王艳辉小组成员董庆波.刘砾瞳 小组成员杨晓丽.李艳艳

海尔集团财务战略案例分析 一、案例背景 海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。创立於1984年，22年来持续稳定发展，产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，在中国市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场占有率高达33%，海外销售营收28亿美元 海尔的发展历程分为四个阶段：1984年～1990年，内向型发展阶段；1990年～1996年，出口阶段；1996年～1998年，海外投资阶段(在印尼等地投资)；1999年以后，本土化阶段(在美国南卡罗来纳州投资、设计、生产、销售)。 二、案例分析 1.社会因素 创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：1993年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程，在莱西援建了第一所海尔希望小学，从来拉开了援建海尔希望小学的序幕以及各种活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。同时，在广大消费者心目中也建立了良好的企业形象。 2.政治因素 自1978年改革开放以来，中国的经济腾飞发展，国家各级政府机构对于经济企业的发展机遇了许多较开放优惠的政策，改变了重农抑商的政策，促进了商业的发展，许多落后的商业思想观念逐渐被西方发达国家的先进的商业思想所取代，国有企业、集体及民办小厂也随之经历了一系列大刀阔斧的改革，有许多亏损严重濒临破产的厂子因此而起死回生，而海尔集团正是在这种机遇下发展壮大起来的。 3.经济因素 2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》

海尔公司市场营销战略分析

海尔公司市场营销战略分析 二十年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度；产品已经从当时的单一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十几个大门类。2004年，海尔品牌价值实现616亿元，蝉联中国第一品牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形 企业整体形象” 海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。在冰箱是奢侈品且质量高销路就好的客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为

核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:首先是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心，这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。 但是，到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题:1、根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又

海尔集团的跨国发展战略(海外,国际化)

海尔集团的跨国发展战略 1．产品出口与海外投资状况 可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展，进行准备工作。在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时，他便将企业发展的视野扩大到海外。出口创汇是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。 （l）出口经营状况 从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得3O0万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美，因此，它的出口继续保持增长势头。1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%。 出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。 在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O％，日本占20％，东南亚占16％，其他地区占4％，共计87个国家（地区）。出口到欧美国家的以冰箱、空调为主，其中在美国18O升以下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到2O％。 截止到1998年年底，海尔集团的海外经销商共有49家，经销网点11004多个。

（2）海外投资状况 海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗（印度尼西亚）有限公司 （PT．Haier Sapporo Indonesia）。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。 以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”，而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。这一计划1999年将进人战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。 2．跨国发展战略的成因 促成海尔集团积极向海外发展跨国经营的原因是多方面的，既有国际因素，也有国内因素。 在国内市场中，由于家电行业的迅速发展，国内市场竞争日益白热化。价格战在各种家电领域中，此起彼伏，俞演愈烈。海尔集团尽管作为国内家电知名品牌的

海尔进入国际市场的分析

海尔进入国际市场的分析 企业背景：海尔创立于1984年，经过28年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。 海尔在美国：1999年4月30日，海尔在美国南卡来罗纳州开姆顿市破土动工，建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年3月，海尔美国电冰箱工厂正式投产生产家电产品，拥有当地员工约180人，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去海尔美国建厂前，在美国的年销售额不到3000万美元，由于该建厂项目的带动，海尔在美国的年销售额3年内提高到2.5亿美元，增长了8倍。冰箱销售量突破100万台，占美国市场份额11%，列第五位，冷柜份额9%，列第三位，空调份额12%，列第三位。 进入模式分析：海尔在美国市场，海尔投资建立了美国海尔工业园，在本地生产家电产品，并且聘有当地员工约180人。所以，海尔美国

公司是属于海尔集团在美国建立的独资企业。 海尔在欧洲：欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。 2001年6月19日，海尔集团海尔以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，海尔选择了更划算的收购而不是投资建厂方式，这是欧洲当地市场的历史、文化、法律、经济等诸多方面特点决定的。 加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。 海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。 进入模式分析：海尔集团在欧洲市场上，以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，在欧洲本地生产并出售，这是海尔集团通过并购海外市场上的其他公司而在国外建立独资企业。 海尔在非洲：2000 年，海尔与突尼斯Hachicha 集团在突尼斯合资成立工厂HHW ，于01 年11 月份开始建设，02 年10 月份投产。工厂占地面积10000 平方米，建筑面积6000 平方米，厂区距离突尼斯市市区约47 公里路程。工厂每年可组装空调器 3 万台、冰箱2.5 万台、洗衣机5 万台。经过7 年的发展，海 尔品牌在这个美丽的北非地中海国家的消费者心中已经树立起了

海尔的国际化战略分析

海尔的国际化战略分析 14市场营销1班朱琪 14414120103 在经济全球化的背景下，企业国际化已经成为一种必然。海尔集团顺应历史发展潮流，试试了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间。接下来将对海尔集团国际化的背景，思路及战略进行详细的分析。 一、海尔集团简介 海尔集团创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的集体小工厂——青岛电冰箱总厂。海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在国内外享有盛誉的跨国企业。从单一生产冰箱到现在拥有白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类，15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12家、美国前十大连锁店。海尔取得的这些成就很大程度上得益于海尔实施的国际化战略。 二、海尔实施国际化战略的动因 在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家居市场相当大的市场份额，但是海尔是领导者张瑞敏并没因此放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业相比较起来，还不具备与国际大企业抗衡和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战略，实现企业的迅速成长。于是，海尔于1998年开始了国际化战略的全面化实施，其目标是：实现三分之一国内生产国内销售，实现三分之一国内生产国外销售，实现三分之一国外生产国外销售，充分利用全球市场资源，完成由“海尔的国际化到国际化海尔”的跨越。

三、海尔国际化战略的要点 （一）市场进入战略 1.目标市场的选择 1997年，海尔首先选择的是美国和欧洲，尽管欧洲人对中国感到很陌生，而且一直对中国产品存在偏见，但这并没有成为海尔前进的羁绊石，海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。经过三年的努力，海尔终于打开了欧美的市场，2001年，海尔在美国的销量达到了2亿美元，在欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销量的60%以上。 2.市场进入方式 1995年，海尔以OEM的方式向美国出口冰箱，然后再开始打自己的品牌，再积累了近五年的有关美国市场知识后，海尔才在美国设立贸易中心和生产中心。海尔的产品策略是先易后难。 （二）、三位一体的本土化战略 为了实现海尔开拓市场的三个三分之一的目标，海尔在海外设立了10个信息站和6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点是家电产品，提高产品的竞争力。 （三）、创造本土化国际名牌战略 （四）、整合全球资源战略 海尔实施国际化战略的真谛，在于有效的利用分布在世界不同地区的资金资源，研发资源，优惠政策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。海尔采取全球范围融资，融智，融文化的方法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。

企业战略海尔集团营销渠道策略分析

★★★文档资源★★★ 摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。 关键词:海尔集团渠道策略分析调整完善 一、研究背景与问题提出 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。而对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。 一、家电业营销渠道的现状及优劣分析 人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端I价段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式: 1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。

案例海尔集团的国际化经营

案例海尔集团的国际化经营 一．海尔集团概况 海尔集团是以电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机、电热水器等为主流产品，兼营房地产、信息产品、金融投资、生物工程等业务的产品多元化、经营规模化、市场国际化的大型企业。1999年海尔集团实现销售收入268亿元，其中工业收入212亿元。目前集团下设企业100多家，产品包括42大门类8600多个品种。电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位。 在国际化战略的指导下，目前海尔出口国家和地区达87个，1999年出口创汇亿美元。除出口业务以外，海尔的对外直接投资也取得了长足发展，先后在南斯拉夫、菲律宾、印度、马来西亚、美国等地投资建立海外生产基地，在东京、阿姆斯特丹、洛杉矶、硅谷、里昂、蒙特利尔建立海外设计分部，专门开发适合海外消费特点的家电产品。 二．海尔集团的国际化发展过程 海尔从最初的引进国外技术设备开始，逐步发展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。其国际化发展过程可分为三个阶段。 1．引进外国先进技术，实施名牌战略（1984-1991年） 20世纪80年代初，中国家电行业冰箱厂蜂拥而起，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂濒临倒闭，管理混乱，缺乏竞争优势。为摆脱亏损，取得有利的竞争地位，青岛电冰箱总厂决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创冰箱业的中国名牌。1985年，青岛电冰箱厂与原西德利勃海尔工程有限公司签订合同引进利勃海尔电冰箱散件，生产琴岛—利勃海尔电冰箱。这一阶段，海尔狠抓质量管理，1988年获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。1992年，海尔获得ISO9001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业。 2．相关多元化发展战略（1992-1998年）

海尔进入国际市场

海尔进入国际市场 国际化是社会历史发展的必然趋势。世界经济全球化进程的加速，对世界各国的未来发展和整个世界经济政治格局正在产生巨大的影响。国际经济结构调整和产业转移加快，综合实力竞争日趋激烈，成为当今世界经济发展的新特点。一个世界性的社会化大生产正在形成，传统的以自然资源,产品为基础的分工格局已被打破,跨国公司在世界经济活动中的地位日益重要。一个国家只有顺应国际潮流，加快经济结构调整和产业转移步伐，释放国内生产能力，抢占国际市场空间，才能保持竞争优势。我国作为一个发展中大国，必须抓紧时机，发挥比较优势，加快实施企业国际化战略，以积极的姿态参与经济全球化，在更大范围更广领域和更高层次上参与国际合作和竞争，才能不断开辟新的发展空间。企业实施国际化战略，是参与经济全球化，拓展国际发展空间的迫切需要。 海尔集团顺应历史发展潮流，实施了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间，实施了由“海尔的国际化”到“国际化的海尔”的飞跃。 一、海尔集团简介 海尔创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的的集体小工厂——青岛电冰箱总厂。海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在在国内外享有盛誉的跨国企业。从单一生产冰箱现在拥有白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类，15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12家、美国前10大连锁店。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一——世界名牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，实现了中国品牌零的突破。同年，海尔的全球营业额达到1000亿元，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。2005年，海尔品牌价值高达702亿元，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为"中国十大世界级品牌"之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。20年间，海尔共向国家上交税金136亿。海尔取得的这些成就很大程度上得益于海尔实施的国际化战略。 二、海尔实施国际化战略的动因 ⑴、符合当前市场形势，随着经济全球化以及各国经济对外开放的发展，越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。 ⑵、提高自身的竞争力，不断地增强自己的实力，在当前经济全球一体化的背景下，已经没有国内国际市场之分，都是国际市场，对手也不再只是国内同行业，而是国际同行业。 ⑶、为了企业以后的发展，不断学习和引进外国先进的管理理念。 ⑷、实现资源优势互补、资源共享，提升本土企业形象。

青岛海尔集团战略分析

青岛海尔集团战略分析 一、海尔集团公司简介及发展概况 海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。 海尔旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 二、海尔所经历的发展战略 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略。2005年底，海尔进入全球化品牌战略阶段。2009年，海尔品牌价值高达812亿元。自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19类产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。以上的种种成就，与海尔实施的正确的企业战略息息相关。 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年—） 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的

海尔市场营销策略介绍

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海尔市场营销策略介绍 二十几年来，海尔集团已由一个亏空 147 万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一 品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。 海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。 海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场 经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销战略 1、营销客体从“有形具体产品到“无形企业整体形象 到 90 年代，随着企 业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经 营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路。 海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。 他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有 所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担 起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。 2、品牌策略从“名牌产品战略走向“名牌企业战略随着企业规模的扩张，原来以产品品 牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。 经过几次变更，1991 年海尔人把企业名称简化 为“青岛琴岛海尔集团公司，产品品牌名 称也同步简化为“琴岛海尔牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。 应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。 但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等 弱点。 企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。 ，1993 年 5 月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业 品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团; 第二，将英文“Haier 作为 企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。 现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的 象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。
未来1

中国企业国际化经营研究(以海尔集团为例)

中国企业国际化经营研究 ——以海尔集团为例的案例分析 摘要：当前世界已进入全球经济一体化的进程之中,随着中国在加入WTO后，各项准入规则在中国的实施，中国市场将在更大范围、更深程度上与国际市场接轨，越来越多的国内企业已将眼光从国内市场转向了国际市场，本文以国内企业中走得较早，发展速度较快的企业之一青岛海尔集国为例对国内企业从事国际化经营的趋势、发展前景、成功经验以及在国际化经营中普遍存在的一些问题进行了总结，并从资金、组织结构、产品、市场活动、技术等方面提出了一些想法与建议。 关键词：国际化经营海尔集团海外上市整合竞争 1、从事国际化经营是国内企业生存和发展的必然选择 1.1国际化经营是当前企业从事贸易活动的发展趋势 随着全球经济一体化进程的加快,传统的国界概念已经消失，在当今世界，无论是西方发达国家还是广大发展中国家，都无一例外地卷入到国际生产与交换之中，全世界80%的本地生产,本地消费的经济形态迅速全球化，即使是那些国内贸易丰富、市场规模庞大的国家也难以避免地走上外向型经济发展的道路。对外贸易、海外投资、跨国生产和国际技术交流已使各国不可分割地联系在一起。 1.2我国企业从事国际化经营的意义 国内企业从事跨国经营有利于实现生产要素在国际范围内的最优配置。在知识经济背景下,全球化呈现出新的特点,作为一个跨国经营型公司,其经营活动必然被纳入国际经济活动之中,从全球战略为出发点,在世界市场范围内进行资源的优化配置和组合.我国在生产要素方面，总的来说，主要是劳动力资源优势，在其他方面，不仅奖金短缺、技术和管理落后，而且随着国内经济的快速发展，各种能源、自然资源、矿物资源的需求越来越大，在我国国民经济所需的45种主要矿产中，到20世纪末，已经有1/4资源不足，21世纪，将有1/2不能满足需要，到2020年，除煤、钼、稀土、岩盐、锡、锑等外，其余均难以满足需要，将出现矿产资源全面紧张的严重局面，这种局面只能通过国际经营的途径解决。 其次国内企业从事跨国经营有利于提高我国企业的国际市场竞争力。企业国际化要求企业走向国际市场，参与国际市场竞争，建立起一整套适应国际市场变化、按照国际惯例和国际通用标准办事的管理办法和生产技术标准；同时我国企业在国际市场上面临国外企业的激烈竞争也有利于促使国内企业自身不断提高管理水平和企业素质，提高我国企业在国际市场上的竞争力。 第三国内企业跨国经营也有利于促进国内产业结构和企业组织结构的调整。企业国际化使企业直面国际市场，企业要想提高自已产品的竞争力，必须扬长避短，发展优势产业，而国际化集团往往就是围绕发展自已的优势产业而建立起来的。因此跨国经营对调整国家和地区的产业结构有很大的促进作用；另外国际化的企业会按照国际惯例，通过控股、参股和其他手续，把联合大量中小企业，形成紧密的集团企业，可以有效改善企业组织结构。 第四我国企业开展国际化经营有利于利用发达国家的奖金、尖端技术优势。发达国家银行业放松管

案例分析企业进入国际目标市场的三种模式的利弊

案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊 企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场，这是国际市场营销成败的一个关键问题。具体而言，有三种进入模式可供企业选择：出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式，从企业的控制程度来看是逐渐增强的；同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。 一、出口进入国际目标市场模式 商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式，也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同，商品出口可分为直接出口和间接出口。 案例一：日本丰田汽车进入美国 1958年，丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时，它在美国的销量已经达到50万辆。1975年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初，丰田成为仅 次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。 丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时，丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零 配件库存，在进行任何的行销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，以给行销最强有力的支援。 案例分析： 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或 最终用户。具体做法有：（1）利用国外的经销商；（2）利用国外的代理商；（3）直接卖给最终用户；（4）设立驻外办事处；（5）建立国外营销子公司。 直接出口的优点：（1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高；（2）生产企业能 更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息；（3）可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。 直接出口的缺点：（1）成本比间接出口高；（2）企业独立处理外贸业务，需要专门的 外贸、法律等人才；（3）需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。 二、合同进入国际目标市场模式