企业营销网络建设和管理问题探讨

企业营销网络建设和管理问题探讨

摘要

企业的销售网络不是简单的渠道问题, 也不是单纯的销售问题, 而是由销售网络、商情网络、宣传网络、客户网络和服务网络组成的一个有机体系, 企业销售网络建设的优劣是企业营销能力最重要的评价指标之一。

企业的宣传方式有很多, 但最终实现销售要靠营销网络的建立。通过网络的商情功能可获得更多、更快、更准的信息反馈, 这样做有利于提高经济决策水平，企业欲寻求长期、稳定的发展, 必须建立完善的营销网络体系，并搞好其管理。

目录

一、什么是企业营销网络

二、企业营销网络的建立

三、企业营销网络的管理

四、营销网各的发展方向及前景

在企业经营中，市场是永恒的主题，企业经营最重要的是营销，市场是在不断变化的，因而营销也要不断进行变化。市场经济的激烈竞争，使各个企业在强化企业管理、提高产品质量、积极开发新产品的同时，将营销工作放在了重要位置。所谓营销，就是通过企业策划、创意、运筹，不断打开市场、扩大市场，增加企业在市场上的份额，最终目标是占领市场。建立营销网络，就是在市场基础上做整体营销。企业网络营销就如同渔民打鱼的网，我们建立市场营销，和打鱼一样，把企业的销售渠道象网一样，撒向市场的各个角落，同时满足企业的效益和用户的需求，做到双赢。

营销网络实际上是一种直接市场营销的新形式，根据现在营销理论看，营销网络是市场营销的技术推动力，也就是将传统的以推销自己的产品为中心模式，转变到现代营销理论上讲的强调沟通的新模式

上来。目前，网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。但是，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要，无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，不久的将来将成为全球企业竞争的锐利武器。

知识经济和信息化时代的到来，给我们营销工作带来了新的发展空间。面对形势的发展，我们要转变营销观念，增加营销工作的知识含量，运用现代化的信息技术，建立电子商务网络营销，确切地讲，这就是是网络营销。网络营销是企业营销实践以现代信息通讯技术、计算机网络技术以及数字交互式多媒体相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。与传统营销方式相比，网络营销的特点主要表现在以下几个方面：低成本性。网络营销可以实现生产厂商和最终顾客之间直接互动，无需传统营销中盲打的营销人员，减少了中间环节和中间费用。过去跑客户，全国各地找，只差旅费就是一笔不小的数字，现在借助电子商务网络，我们销售服务中心的人员，可以在家接待客商了，而且在竞买中取得了较好地效益，销售成本降低了。所谓“智者得先机”，积极适应网络化得需要，创新企业营销系统，才会在市场角逐中赢得机会！网络营销的服务可以不受时间限制，可以提供全方位、全过程、

全天侯，利用网络，企业可以向大量顾客提供服务，从而可以大大提高服务效率。

由于网络营销构筑了网络这样一个虚拟空间，不在这样一个空间，形成自己的虚拟市场，正是得意于此，网络营销才能突破传统营销的局限，以飞快的速度发展起来，实际上，不仅仅是为了网络销售，更重要的是有效的进行产品宣传。网络营销体现的是人机交互的特点。体现出信息交流的互动性，产品交易的互动性，以及服务的互动性。对消费者来说，是主动性和平等性的增强。顾客可以主动参与到产品的设计、生产和销售的过程中，可以通过网络传递信息，要求生产厂家按照自己的要求订做产品。这实际上是以顾客为中心，满足顾客需求的营销理念提升到了一个新的高度。

网络的连通性决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此之前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标。我们每年要向国外客户销售十万吨钢材，对很多商户来说，基本是一次考察终身订货。就是说通过一次考察，可以了解双方的经营规模、产品定向、商业信誉情况。以后所有产品均通过网络接洽实现订货。营销活动不受空间的限制，从而可以大大提高营销的效果。

我们进行网络营销，建设企业网站不仅是产品介绍，更多的还有企业简介、企业历史、企业荣誉和企业文化和企业研究发展的成果。由此，这就形成了企业的完整的、立体的宣传，利用自己的网络树立

良好的企业形象，这些目标不是虚拟的，而是真实的。

我们常常会听到周围搞企业的朋友谈到这样的话题“现在的市场很难做，市场真是太疲软了”。我们不否认国家宏观经济大环境等外界因素的影响，我们只要静下心，认真分析市场，你就会认识到：只有疲软的产品，没有疲软的市场。其实，市场难做的根本原因就在于企业没有市场细分的概念。谈不上产品差异战略，更无竞争优势可言，最后落入被动中难以自拔。一个企业应该学会对市场进行细分，掌握产品品种、用途、市场区域的需要，建立营销网络，在市场经济的大海中学会游泳。有句话说得好：只有疲软的企业，没有疲软的市场。以前，计划经济时代，国家对工业产品实行统购统销，企业只管生产。现在，企业不仅要保证正常的生产，而且还要在营销上做文章。

随着世界经济一体化趋势的发展，建立电子营销网络，给我们产品销售市场带来了新的空间，这不仅在国内而且在国际市场上还开辟了广阔的领域。作为一种现代化管理手段，作为先进技术的发展趋势，企业营销网络必然会走上一个新的阶段。那时，网络营销将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输，货款的清算，产品提供的服务等均实现了一体化的电脑网络信息传输和信息处理。

为建立和管理营销网络, 企业内部必须设立专门的机构, 并由分管销售的部门主要领导直接管理。在建立外部营销网络时要认真分析市场机会，市场机会是市场上未满足的需要, 即企业获取利润的机

会。企业在建立营销网络之前必须全面正确地掌握企业产品所属行业的市场状况, 开展市场调研, 调查研究市场上需要什么、需要多少、谁需要、市场需求的发展趋势、同行业间的竞争状况、企业产品进人市场后的优劣势、其中的哪些因素影响市场的需求和企业的营销活动等等, 做到知己知彼, 在此基础上来决定是否建立企业的营销网络。

对所选定的市场机会, 首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量, 如果对市场前景预测看好, 就要决定如何进人这个市场。由于市场上顾客需求的多样性和差异性, 需要进一步对市场结构进行分析, 以了解构成这一市场的各个部分, 并确定哪些部分可提供达到目标的最佳机会。营销网络离不开营销组合的支持, 企业管理者正确安排营销组合对企业的成败至关重要。首先, 产品必须保证质量, 与其它产品相比有自身的优势和特点其次, 产品定价必须合理, 即有一定的利用空间, 在价格竞争中不能处于劣势最后, 企业必须有多种多样的促销手段, 如广告、赞助、数量折扣等。

营销网络建设包括组织结构设立、网点布局、网点营业面积、人员配制、商品陈列、店面设计等。网点布局应按科学的方法覆盖整个市场, 各市场的总经销商统一归营销网络管理部管理，同时负责该地区的业务以及发展营销网点。在上述几点已满足要求的情况下, 企业也不能就此全面展开建立营销网络, 而应按市场类型不同进行分类, 然后选出有代表性的市场进行试点经营。试点的时间一般为一年左右较好,可以适当缩短时间, 但应在半年以上。

网络的建设不宜过快, 而且需要集中人力, 快速对反馈的信息和出

现的问题进行分析处理, 并制定应对方案, 只有不断对网络进行改进与完善, 才能使网络发挥出其强大的功效。

营销网络的建立只是第一步, 最重要的是网络的管理。过去, 我国有为适应计划经济要求而建立的商业网点, 以及各类专业流通渠道, 纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地, 这一网络是具有一定的科学性的, 但由于缺乏竞争、机制不灵活, 经营理念、管理思想、运作方式均存在问题, 以至如今该网络逐渐萎缩。

销售公司的营销网络部负责网络货源分配、配送服务、信息管理等工作, 并逐步创造条件,实施网络计算机管理。在价格管理上, 明确规定销售公司给地区经销商的价格, 即出厂价, 地区经销商给一般经销商的价格为一级批发价, 直接对用户的为零售价, 地区经销商之间不能越级进行销售, 由网络管理部受理此类投诉, 采取严厉的处罚措施, 以保证市场价格的规范化, 防止自相残杀及地区间串货等不良现象的产生。另外, 销售公司指定的销售量、销售额必须完成。同时企业必须加强对地区经销商所提供的售前、售中及售后服务的管理, 并争取实现服务标准统一化, 杜绝毗邻地区存在严重差异的现象, 在退赔等敏感问题上更是标准一致, 防止不必要的纠纷产生。

营销网络的建立与管理虽然有章可循、有法可依但也不是“照章办事”那么简单。市场的不确定性决定了营销策略需要灵活性、多样性、实用性, 营销网络的正常高效运行需要完善管理体系和高素质的技术人员、业务人员、管理人员, 中国的企业应积极学习国外先进

的管理经验, 同时加强对领导干部职工的培训, 在体制和人员上增强自身的竞争力。随着中国经济的发展和社会的进步, 大众的消费倾向逐步由追求实用转向追求完善的服务, 这也预示着营销网络必将朝着不断加强和完善服务发展, 以服务取胜的时代必将到来。

“世界在变化，我们的思想和行动也要随之而变。过去把自己封闭起来，自我孤立，这对社会主义有什么好处呢？历史有前进，我们却停滞不前，就落后了。只有做好充足的准备，我国的大中小企业才会在未来的信息化时代和全球化经济时代占有数量可观的份额，并逐渐发展成长成为全球性企业，在全球经济中站稳脚跟。否则我们的企业势必会失去很多的机遇和成长发展的机会，甚至会被淹没在信息交流、知识更新交替日益加速的现代化社会经济发展大潮中。马克思说过，科学技术是生产力。

科技确实是第一生产力，科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展才是中国现代化应有的科技政策。互联网络是当前人类社会最重要的科技发展，也是最具经济潜力的应用科技，网络营销更是这应用科技应用实施的助推剂。当世界各国均将网络基础建设与技术发展视为本世纪国家竞争力的来源之时，做为世界经济大国的中国，自然不能停滞落后于这个历史潮流，更不能被排除在未来全球经贸信息网络之外。目前中国虽然在互联网络的发展上稍落后于他国。但只要在未来岁月中，以更开放的胸襟与更开阔的眼光，相信必能在极短的时间内迎头赶上，并互联网络将中国市场与全球市场相结合，进一步加速实现中国的现代化。

参考文献

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杜新丽. 网络营销设建的思考[J]. 河南科技, 2005,(11)

企业市场营销战略分析【营销论文】

企业市场营销战略分析 摘要：在我国市场经济快速建设和发展的过程中，企业的整体竞争压力也越来越大，如何有效的顺应市场经济的发展趋势，把握消费者的基本诉求，成为企业市场营销工作的关注重点，企业要想在激烈的竞争中获得有利的市场地位，还需要制定科学系统的市场营销战略，为自身的营销活动提供有效的支撑。本文围绕市场经济环境下企业的市场营销战略进行具体的论述，结合市场经济环境下对于企业营销战略的影响，以及当前企业营销战略所存在的问题进行论述。以此为基础，对于市场经济环境下企业市场营销战略的制定给予科学的指导。 关键词：市场经济；企业营销；战略分析 一、市场经济环境下对于企业营销战略的影响 当前市场经济快速发展的过程中，无论是技术工艺还是整体的信息化建设，都实现了快速的发展，对于企业自身的产品结构来说，整体的生命周期也在不断地缩短，这对于企业的营销战略制定产生了重大的影响。当前的经济环境下驱动着企业市场营销战略需要不断地变革和创新，对于企业的

营销人员和队伍来说也提出了更高的要求和标准。企业营销战略的制定要充分考虑市场因素、消费主体的因素，以及营销团队的因素等，以此来确保企业营销活动的有效性，当前复杂的经济环境对企业营销战略的制定增加了难度和风险。 二、市场经济环境下企业营销战略存在的问题 （一）营销服务效率低 当前在其他竞争过程中，整体的产品结构就有一定的趋同性，无论是产品的特点，还是自身的质量都并没有显著的差异。而影响企业经营效益的关键就在于自身的市场营销战略的制定。当前企业现有的营销战略整体的营销服务效率和质量并不高，消费者对于营销服务缺乏有效的满意度，极大地影响了消费者对于企业的信任和关注，这对于企业的可持续发展都带来了不利的影响。 （二）企业的营销策略单一 现如今在企业的竞争和发展过程中，营销战略的制定还具有一定的单一性，这不仅无法有效吸引社会消费者的关注，同时对于企业的营销效果也并不明显。尤其在当前竞争

第五章 案例分析 宝洁公司渠道冲突管理

宝洁公司渠道冲突管理分析宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。 (一)宝洁公司的多渠道冲突管理。 宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，这种行业消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。 首先，宝洁公司把多渠道的组织按一的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊:大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。大店都基本上具有 50%以上的利润来源，大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，大店中良好的店内设计和形象展示是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具。 其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上，小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加 5%为宜，100%现款现货，在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销，并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。大店则按严格单一分销商供货政策，根据商店经营的历史背景和目前的经营状况，按比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。在拜访制度上，小店的拜访频率，以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖尽为目标，每家小店按1.5周考虑是比较合适的拜访频率。大店则根据他的库存周期，生意

分销渠道的冲突与对策

分销渠道的冲突与对策 文章标题：分销渠道的冲突与对策 摘要：分销渠道通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成，渠道成员之间经常会存在冲突。企业应从渠道冲突产生的原因和处理方法入手，探讨了分销渠道冲突及其成因和协调机制 关键词：分销渠道，冲突，成因，协调，机制 在目前激烈的市场竞争中，技术与产品差异正在变得越来 越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。因而，如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。 一、分销渠道冲突的表现形式 （一）渠道冲突的类型 1．水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。例如，某地区经营A产品的中间商可能认为同一地区经营A产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他的生意，造成了两家中间商之间的不满与冲突。 2．垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突。 3．不同渠道之间的冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。

（二）渠道冲突的具体表现 1．价格方面。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。分销商则抱怨给其的折扣过低，而另外某些分销商恶意采用价格战，企图使对方退出这一市场，最后导致制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。 2．存货水平。制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去顾客。同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平，这又影响到制造商的利益。 3．资金占有方面。制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，但这样会增加制造商的资金占用，增加了经营成本，无形中也加大了经营风险从而形成冲突。 4．大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户(通常是大用户)建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商，从而威胁到分销商的生存。 5．促销策略。从促销策略看，制造商主要是面向整个市场大众媒体，而经销商主要是面向地方市场，两者的促销费用、方式与内容易产生分歧。同一地区、面向同一细分市场促销的经销商为了自身利益，在促销策略与内容方面往往有着各自的重点．双方也经常因为向消费者诉求的内容不同而导致冲突的产生。

(毕业论文)苹果公司的营销策略—以iPhone为例

经济管理学院2012届毕业论文 论文题目：苹果公司营销策略的研究—以iPhone为例 专业：工商管理 班级： 08级2班 姓名：付天昭 学号： 200820010207 指导教师：邓红梅职称：讲师 2012 年 05 月 10 日 摘要

苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone 手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。 【关键字】苹果；iPhone；营销；对策 目录 一、苹果公司介绍 (1) 1.1 苹果公司介绍 (1) 1.2 iPhone 产品介绍 (1) 二、苹果公司发展现状 (3) 2.1 手机行业市场现状分析 (2)

2.2 iPhone的竞争优势分析 (3) 2.3 苹果公司在发展中所遇到的问题 (4) 三、苹果公司的营销对策 (5) 3.1 通过“饥饿营销”模式达到低产量高收入的目的 (5) 3.2 严格把关苹果手机售后问题 (6) 3.3 选择正确的营销渠道 (6) 3.4 运营商定制战略 (7) 3.4.1 中国联通的移动互联网市场战略 (7) 3.4.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 (8) 3.4.3 订制捆绑操作步骤 (9) 四、苹果公司对我国IT企业的借鉴与启示 (9) 4.1 重视消费者 (9) 4.2 重视产品的个性化和差异化 (9) 4.3 放大自己的优势 (10) 4.4 营销渠道的选择 (10) 参考文献 (11) 一、苹果公司介绍 1.1 苹果公司介绍 苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电

营销渠道冲突管理理论研究述评_孙伟

第8卷第1期武汉科技大学学报(社会科学版)Vol .8,No .1 2006年2月J.of W uhan Uni .of Sci .&Tech .(Social Science Editi on )Feb 12006 收稿日期:2005-07-07 基金项目:国家自然科学基金项目(编号:70272060). 作者简介:孙伟(1978-),男,湖北麻城人,武汉科技大学管理学院助教,硕士. 营销渠道冲突管理理论研究述评 孙　伟　陈　涛 (武汉科技大学管理学院,湖北武汉430081) 摘要:本文从营销渠道冲突的概念、类型、影响、成因及其管理策略等角度,将国内外学者对产品营销渠道冲突管理的研究理论进行了归纳和对比,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方向,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴。关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理 中图分类号:F713.56 文献标志码:A 文章编号:1009-3699(2006)01-0027-05 Rev i ew of Confli ct M anagem en t Theory i n M arketi n g D istr i buti on Channel SUN W ei CHEN Tao (College of Manage ment,W uhan University of Science and Technol ogy,W uhan 430081,China ) Abstract:This paper compares and summarizes the theories of conflict manage ment in marketing distributi on channel by domestic and foreign scholars,including concep t,categories,influence,origin,and manage ment strategies .It analyzes the weakness with vari ous theories and the future research directi on,with the ai m of p r o 2viding reference f or future studies . Key words:marketing channel;channel conflict;conflict manage ment . 一、营销渠道冲突的概念、 类型及其影响 (一)渠道冲突的概念 对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究的范畴,而且其理论基础是社会学、心理学以及组织行为学中对“冲突”的本质的分析。 从心理学角度看,冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程,这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响 [1] 。基于此,渠道冲突常常 被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作,或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益,抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动 [2] 。简言之,渠道冲突就是市 场营销中营销渠道成员之间的冲突。 (二)营销渠道冲突的类型 国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集中在渠道冲突的焦点问题、渠道冲突发展的阶段、渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。从表1可以看出,虽然营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种,但归根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突,同时也给后来的研究者提供了一个进行细化研究的依据。其中,以Phili p Kotler 的分类最具有代表性。Cadotte,Er 2nest R.和LouisW.Stern 将营销渠道冲突分为潜 在的冲突等五个阶段。 从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状来分析(见表2),我们可以发现:他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。表2中16项研究中有8项研究是基于公开冲突(即现象性冲突,或称显性冲突)的研究,感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占5项、3项;而其中没有对潜在冲突状态进行过研究。由此可

企业管理十大难题分析与破解

企业管理十大难题分析与破解 胡宝林 企业管理难题举不胜举，但是其中最关键的问题就与企业利益、职工利益直接相关的问题，它决定企业的经营成本、经济效益、队伍的稳定和公司的发展，笔者通过总结多年的管理经验，从诸多问题中提出有较大影响的十大问题，对每个问题进行了深刻的分析，提出了破解问题的方案，供大家讨论和参考。笔者所言均为尖刻的大实话，没有虚伪的大理论，实用性很强。 一、十大难题 1、员工住宿问题 2、工资待遇问题 3、管理流程问题 4、报销制度问题 5、物料采购问题 6、生产能力问题 7、产品质量问题 8、安装服务问题 9、队伍培训问题 10市场定位问题 二、问题分析 1、员工住宿问题 住宿问题历来是企业招聘的敏感话题，不论住宿条件优劣，只要有住处或有补贴总比没有强很多，这也往往是应聘人员首先提出的问题。特别是在北京工作，按月薪3000元计算，租房住宿费用至少占月收入的三分之一以上，再去掉吃饭费、交通费、通讯费、其它生活用品费则所剩无几，几乎成为“月光族”。这是新员工最担心的问题，更是企业招聘新员工竞争的焦点之一。如果说3000元的月薪“固化”了房补、通讯费等主要费用，那纯属企业耍小聪明。住宿问题不解决，员工肯定没有根基，岂能长久。 2、员工待遇问题

主要是指除住宿条件、基本工资外的必要待遇，如：五险一金、免费午餐、过节费、防暑降温费、采暖费、加班补助费、通讯费、住房补助、交通补助、出差补助、年终奖金、春游活动、年终总结会（会议与娱乐、变相发放福利一体化）。以上这些待遇乍看起来钱数不一定都很多，但是加在一起确是一笔可观的收入。它不仅有经济补偿意义更有精神享受意义。如果没有了这些待遇，工资就成了唯一收入，员工一定会觉得企业没有希望、太抠门，反正什么待遇也没有，那就在工资方面下功夫吧，于是，大家都紧紧的盯在工资上，出现的局面就是：人人整天闹着要涨工资，加官进爵，不给涨工资就以离职来要挟领导（特别是那些工作一两年后有一点成就感的、有一些技能的或者是领导天天表扬×××工作能力强，离开这个人就玩不转了……）。挑头闹事的一定是这些所谓的“骨干”。还有的员工挖空心思，在外出天数、住宿费、交通费、补助费上做文章。他们甚至不允许给新员工提升工资标准，严重影响了队伍的稳定，阻碍了公司的生产运营。 3、管理流程问题 许多企业企业管理流程混乱，采用一套人马多种组织机构的模式必然造成管理上的混乱，例如：设置几个部门，不明确设置副总经理，实际上副总经理就是部门经理，再设置什么项目组、组长等。所干的都是同一项工作，但是横向管理极其混乱。各个部门之间各自为政缺乏沟通合作，项目组长瞎乱指挥，结果常常是一个组长或部门经理跨部门指挥别的部门的具体员工，具体员工汇报工作也不安程序办理，经常直接发给总经理或组长。造成了部门经理一头雾水，没法开展工作，从领导到员工没大没小，遇事互相扯皮，工作效率极其低下。其实质就是没有一个科学的管理流程。 4、报销制度问题 报销制度问题直接关系到企业的经营成本，由于制度不合理、漏洞百出，给部门经理、财务审核造成了极大困难，也给公司造成了经济损失。报销制度中关键的是差旅费、交通费、饭费等。出差人员应使用什么级别的交通工具、住宿什么标准的宾馆、是否应该打出租车、出去完成任务的时间要求、行程路线等都是必须明确的问题。一旦制度不明确必然让一些人钻空子，轻则增加了费用开支，重则使部分人捞取外快，损公肥私，后果不堪设想。根源在于缺乏管理的原则性、制度的不完整性。 5、物料采购问题 物料采购问题比报销制度问题更为重要，因为涉及的人员较少、专业性强，资金额度较大、管理难度大，例如：到底该不该采购、采购的价格高低、质量好坏、供货商情况、采购员的忠诚度到底如何？有没有什么猫腻？有时这些人特别牛气，总觉得客户关系都是他个

《分销渠道管理》(A)试卷答案

20 至20 学年第 学期 《 分销渠道管理》期末考试试卷（A ）(闭卷) 一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1、直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D 食品 2、.属于水平渠道冲突的是（ ） A 连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 3、分销渠道不包括（ ）。 A 辅助商 B 生产者 C 代理中间商 D 商人中间商 4、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ ） A 密集分销 B 选择分销 C 独家分销 D 区域分销 5、向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ ） A 零售 B 批发 C 代理 D 直销 6、总部有较大人事权的连锁形式是（ ） A 自由加盟连锁 B 自愿连锁 C 直营连锁 D 特许加盟连锁 7、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（ ） A 角色不清 B 感知偏差 C 沟通困难 D 目标不相容 8、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。 A 宽度 B ．长度 C 深度 D 关联度 9、在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（ ） A 零渠道 B 一级渠道 C 多级渠道 D 宽渠道 10、批发与零售的根本区别是（ ） A 看销售数量的多少 B 看是否是现货交易 C 产品是否是消费品 D 看客户是否是个人 1、对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（ ） A 渠道通畅标准 B 经济性标准 C 可控性标准 D 适应性标准 2、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴 （ ） A 邮购 B 店铺销售 C 电话订购 D 上门销售 3、下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ ）。 A 产品越重，渠道越窄 B 产品价值越大，渠道越窄 C 产品越是非规格化，渠道越宽 D 产品生命越长，渠道越宽 4、间接激励渠道成员的方式有( ) A 返利政策 B 帮助经销商维护客户网 C 补贴 D 实施伙伴关系 5、．影响分销渠道设计的因素有 ( )。 A.顾客特性 B 产品特性 C 竞争特性 D 企业特性 E 环境特性 三、名词解释（每小题 4分，共20 分） 1、分销渠道 2、连锁经营 3、渠道冲突 4、直接激励 四、简答题（每小题5分，共20分） 1、 渠道权力的含义及其来源。 2、 企业选择中间商考虑的因素有哪些？ 3、 直接渠道与间接渠道的利弊分别有哪些 五、案例分析（第一题10分，第二题15分，共25分） （一）、深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理

如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

企业营销战略论文范文

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。下文是为大家搜集整理的关于企业营销战略论文的内容，欢迎大家阅读参考! 浅论企业市场营销战略创新 摘要：本文首先分析了企业市场营销活动中有待于改进的五个方面，然后针对各个方面细致讨论了营销战略创新的具体方法。旨在为企业市场营销工作人员和高校市场营销专业教学工作者提供参考。 关键词：企业创新;市场营销;营销战略 年两会中着力强调了创新对于企业发展建设的重要作用，市场营销作为企业产品宣传和销售的重要活动亟待创新。传统的市场营销方式在激烈的市场经济环境中，受到互联信息的影响，其营销效果差强人意。创造性地进市场营销活动对于企业的生存和发展有重要意义。 一、当下企业市场营销活动中有待改进的若干方面 1.品牌归属感有待于加强 市场经济环境下，同类产品的竞争非常激烈。进入后，我国的国际贸易往来频繁，外国商品对我国本土商品产生了一定的冲击。一带一路的经济战略下，商品国际化的势态更加明显。这种市场经济环境给我国企业带来了挑战，同时也迎来了千载难逢的机遇。同类产品激烈竞争下，其商品的性能和使用价值相差不大，这时候商品品牌的力量就显得尤为重要。例如，百雀羚以草本著名，是中国建立最早的化妆品商行，其品牌烙有中国文化的品牌力量。再如，运动品牌361°的宣传语是“多一度热爱”。这就赋予了其与其他运动产品不同的文化内涵，他传达了一种人生态度。当下消费者群体的平均文化素质较高，实用性不再是选择产品的唯一参考，需要品牌来增加消费者的归属感。 2.市场目标不清晰 当下的消费者群体是八零后和九零后以及退休干部，八零后是独生子女一代，从小是小皇帝的待遇;九零后是张扬个性的一代，喜欢标新立异;退休干部是与共和国共同成长的一代，见证了祖国的成长和繁荣，对祖国有着深沉的爱。这三大主流消费群体的消费观念有着较大差别，八零后讲究品质，九零后讲究猎奇，退休干部讲究实用和意义。因此，企业在市场营销活动中，要对产品的受众进行明确的定位，确定清晰的市场目标。有明确的市场目标才能有针对性地进行高质量的营销方案的策划和执行。 3.营销未能充分利用 互联背景下，市场营销大体上可以分为实体营销和虚拟营销两种方式。这两种方式分别充分利用了互联和市场广告。但是当下的营销方式仍然以实体营销为主，虚拟营销方式发展的不是很成熟。此外，从事营销活动的工作者的营销学知识和信息整合能力未能得到充分利用，其主要是因为营销的分类不够细致。

宝洁营销渠道冲突管理

宝洁营销渠道冲突管理 一，营销渠道冲突管理概述： (一)营销渠道冲突管理的相关概念： 营销渠道是现代企业活动的重要组成部分，也是企业进行市场经营的关键环节。根据Stern和Ansary的定义：“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。该定义主要是从生产商的角度来界定和认识营销渠道，它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及生产与消费的转化等观点。 营销渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。在企业的渠道管理中，渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上和运作中都是密切相关的，因为它们都根植于营销渠道成员之间的相互依存和相互影响的过程中。 (二)营销渠道冲突的主要类型及原因 1.营销渠道冲突的主要类型。营销渠道冲突的分类有很多的划分方法，运用不同的划分方法可以把营销渠道冲突划分成不同的类型，其中最常使用的是按营销渠道的结构变量来划分，依此方法可以把营销渠道冲突分为三种类型： ●垂直渠道冲突(vertical channel conflict)是指从渠道的长度来看，同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突。包括制造商和分销商，分销商与零售商之间的冲突等等。 ●水平渠道冲突(horizontal channel conflict)是指从渠道的宽度来看，存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。比如宝洁公司的经销商之间的冲突，如家乐福和沃尔玛的利益冲突等等。 ●多渠道冲突(multi-channel contlict)是在制造商已经建立了两个或两个以上的多种渠道的情况下，由生产商提供的产品通过不同渠道进入同一市场时所产生的渠道成员之间的冲突和竞争。 除了通常按照以上结构变量来划分的渠道冲突类型外，还可以按照渠道冲突的程度来划分，即把渠道冲突类型划分为：低度冲突、中度冲突和高度冲突；另外，也可以根据渠道冲突的性质来划分，依此可以划分为功能性冲突和结果性冲突，等等。 在宝洁公司的渠道冲突管理中，依照结构变量划分的三种渠道冲突类型都有所表现，它也主要是按这三种渠道冲突类型实施的冲突管理。所以，我们以下对宝洁公司渠道冲突管理的研究主要就是采取结构变量的划分方法来进行。 2.营销渠道冲突的主要原因。关于营销渠道冲突的原因在学术界存在不同的观点。在

渠道管理练习题(答案已填)

北京邮电大学远程、函授教育 《渠道管理》综合练习题 一、填空题： 1. 营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，渠道的起点是生产者生产者，终点是_消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商_和经纪人。 2. 评估渠道方案的标准包括：经济标准、控制标准、适应性标准。 3. 常用的选择中间商的方法有评分法、销售量分析法、销售费用分析法。 4.渠道成员在渠道中的地位存在着差异，根据他们扮演的角色的不同可以分为渠道领袖、渠道追随者、力争上游者、拾遗补缺者、投机者、挑战者。 5．渠道权力主要包括：奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权等。 6．按照渠道冲突产生的主体，可以将渠道冲突分为：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的冲突；按照渠道冲突的不同表现程度，渠道冲突分为：潜在型冲突、可察觉的冲突、公开的冲突。 7．渠道战略联盟的主要形式有：会员制、销售代理制、特许经营、联营公司。8．按照渠道控制的程度可以将渠道控制分为：绝对控制，低度控制；按照渠道控制的具体内容可以分为：利润控制，目标控制，实施过程控制；按照渠道控制的结果导向可以分为：负向控制，正向控制。 9．在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三个变量是期望，工具，吸引力：。 10.物流所需具备的三个最基本的要素是：流体、载体、流向。 11．物流的主要功能包括：储存，运输，配送；物流的辅助功能包括：包装，装卸搬运，流通加工，信息处理。 二、选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个至四个正确答案。） 1.中间商存在的经济学意义主要体现在（ bc ）。 A.增加总交易次数 B. 减少总交易次数 C.提高交易效率 D. 提高交易成本 2.假设某地区有5家制造商10家零售商供货，如果制造商是通过一家批发商向零售商供货，则需要交易（ b ）次。

企业市场营销渠道管理的意义

伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。 一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。 二、企业市场营销渠道管理存在的问题 企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，

企业营销战略论文

四川大学网络教育学院 本科生(业余)毕业论文（设计） 题目企业营销战略 办学学院四川大学 校外学习中心广安广播电视大学 专业工商管理 年级 2009级 指导教师焦强 学生姓名黄永佳 学号 2011年8月25日

企业营销战略 学生：黄永佳指导老师：焦强 摘要 现代企业多数都制定有自己的营销战略；有长期的营销战略，也有中短期的营销战略。营销作为企业市场活动中最重要的一个环节，也受到了广泛的重视。然而，由于我国现代市场营销发展的特殊状况，以及我国市场营销专业教育发展的滞后，造成了企业中真正系统掌握营销运作的人才并不多见。社会上存在大量企业在营销运作方面非常的盲目、短视、随意、浪费。究其根源，笔者认为是缺乏系统的、务实的营销战略，更重要的是缺乏有效的实施对策。企业制定并有效实施营销战略，以集约化的方式来经营企业，可以减少盲目性、随意性，为企业节省大量不必要的开支，最重要的是能够成功的塑造企业和品牌的形象。 关键词：企业 ;营销;战略 Enterprise marketing strategy Student: Huang yong jia Supervisor: Jiao qiang Abstracts the modern enterprise most develop their own marketing strategy; a long-term marketing strategy, there are short-term marketing strategy. As the enterprise market marketing activity in one of the most important link, also received the extensive attention. However, because our country modern marketing development of special status, as well as our marketing professional education lags behind the development of enterprises, resulting in the real system to grasp the marketing operation personnel not to see more. Society exists in a large number of enterprises in the marketing operation has very blind, short-sighted, casual, waste. Investigate its germ, the author thinks that is lack of systematic, practical marketing strategy, more important is the lack of effective implementation countermeasures. Enterprise development and effective implementation of the marketing strategy, to intensive approach to business enterprise, can reduce the blindness and randomness, enterprises save a lot of unnecessary expenses, the most important thing is to the success of enterprises and create brand image. Keywords:Enterprise; marketing; strategy - 2 -

建筑企业市场营销问题分析及策略探讨复习进程

建筑企业市场营销问题分析及策略探讨

建筑企业市场营销问题分析及策略探讨 〖摘要〗对于以项目订单为生命线的建筑企业而言，市场营销是影响其生存和发展的关键因素之一，本文从实践层面分析了建筑企业市场营销过程 中存在的十个问题和面临的三种市场风险；并据此从理论层面，结合 建筑业行业特点，针对性地提出了建筑企业要创新四种营销竞争策略 和增强五种营销能力的观点。 〖关键词〗市场营销问题分析市场风险竞争策略营销能力 1、建筑企业市场营销存在的问题 当前建筑企业在良好的市场形势下规模不断扩展，但同时在市场营销的具体实践过程中却依然存在诸多问题，从深层次分析，可以从营销管理、投标报价和合约管理三个环节来把握。 1.1营销管理存在的问题 手里，从而使营销活动成为个体行为，而不是企业整体行为。很多单位的营销机构只有报价和结算人员，而没有专门对接市场和积累关系的人员，只能要么仅依靠分公司经理和项目经理个人，要么仅依靠联营队伍或者包工头去跑营销，如此拿到的项目订单则很容易摆脱企业法人的控制，企业法人因为没有稳定的营销资源只能被动地接受收取几个点的管理费，而无法自主地组织项目施工这同时也从源头上滋生了项目经理画地为牢或诸侯割据的萌芽，或者形成了仅依靠出借企业品牌&用联营挂靠项目“一统天下”的营销格局。 成营销人员积极性不高，要么造成服务支持部门人员心理失衡。有些单位对项

目投标报价缺乏前期评估和后期测算，项目不论报价盈亏皆可提奖；有些单位基于长期的薪酬“大锅饭”机制，而对营销人员不愿设奖励或对奖励长期不予兑现% 有些单位对经营费用的摊销未作限制，致使营销人员不计营销成果均能随意开支，造成有限资金的极大浪费，凡此种种，皆不同程度制约着企业开展积极、规范的营销活动。 随意。由于工程量清单报价体系对原有的预算价格体系形成很大冲击，而企业内部定额报价体系又没有形成，许多预算人员只能凭过去的老经验结合市场行情进行报价，于是经常会出现要么“一投就飞” 要么“一中就亏” 的现象。 些单位和营销人员唯’项目(是图!有些营销人员甚至认为拿到订单就是自己的功劳! 而项目的盈亏则是项目施工管理人员的事情!自己只要完成’一次经营(就可以了!因而在任务面前!不分析项目质量&不考虑企业成本!只摘要/ 对于以项目订单为生命线的建筑企业而言!市场营销是影响其生存和发展的关键因素之一" 本文从实践层面分析了建筑企业市场营销过程中存在的十个问题和面临的三种市场风险并据此从理论层面!结合建筑业行业特点!针对性地提出了建筑企业要创新四种营销竞争策略和增强五种营销能力的观点".关键词/ 市场营销!问题分析!市场风险!竞争策略!营销能力!中图分分析及策略探讨 建筑企业市场营销问题 建筑经济 管自己增加任务量!不惜采取最低价中标!以垫资压价为代价!以先拿到项目"入场券为目的问题之五!对招标文件和图纸研究理解不够深入!缺乏科学完整的

企业营销渠道冲突管理研究

企业营销渠道冲突管理研究 发表时间：2010-11-20T19:20:48.387Z 来源：《中小企业管理与科技》2010年7月下旬刊供稿作者：金涛 [导读] 本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。 金涛 (中国石油河北秦皇岛销售分公司) 摘要：本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。 关键词：企业营销渠道渠道冲突解决措施 1 企业营销渠道冲突产生的原因 营销渠道冲突是造成企业营销渠道冲突的一个重要原因，所谓渠道冲突，是指渠道成员通过一定的市场行为所涉及到公司的营销渠道的内外部的各种矛盾的总称。渠道冲突具有一定的客观性，其产生的原因有很多种，从一定的程度上来说，营销渠道中的购销业务关系很容易产生矛盾。如：渠道成员与厂商的发展目标和方向的不同；渠道成员与厂商都尽量减少自己的库存，尽量让对方增加自己的库存等。另外，导致渠道冲突的一个重要因素是由于渠道成员之间的权利与任务不明确。在大多数情况下，厂商与渠道成员对市场都有不同的认识，如：厂商可能会看好近期的经济前景，而渠道成员则不一定看好，为此，厂商希望渠道成员增加自己的库存量，而渠道成员会觉得此时增加库存量会面临着较大的风险等。在多数情况下，渠道冲突的产生具备一定的直接诱因。如：不同渠道成员之间的价格差、库存量、以及厂商与渠道成员共同争夺大客户等都会直接导致渠道冲突。除此之外，厂商与渠道成员之间的资金挤占、对售后服务的意见分歧等都是产生渠道冲突的重要因素。渠道冲突管理是构成渠道管理的一个重要部分。渠道管理者的重要工作内容之一就是对渠道冲突的充分、正确的认识并且积极、有效的解决。长远来看，对渠道冲突的不重视或者是没有采取合理地的措施或者是降低渠道冲突的产生，都会威胁到厂商的渠道系统的稳定性，还会使得厂商营销目标的实现以及客户满意度等会受到直接的影响。 2 渠道冲突分为几种不同的类型 根据渠道系统的内外部，可以将它分为外部渠道冲突和内部渠道冲突；根据冲突的结果，又可以将它分为恶性冲突和良性冲突。 2.1 内部冲突 所谓内部冲突，指在同一渠道系统内各个渠道成员相互之间产生的一种冲突，通常就是我们所讲的“系统内耗”。比如两个渠道系统中常说厂商与总代理、总代理与一级代理、一级代理与二级代理他们之间的冲突就是内部冲突。 根据产生内部冲突的渠道成员间的层级位置的不同，内部冲突可以分为三类，分别为水平性冲突、垂直性冲突和不同渠道间的冲突。无论是水平性冲突、垂直性冲突还是不同渠道间的冲突，它们大多数情况下，对厂商的渠道系统中的不同渠道成员都将造成某种或大或小的伤害，严重的还可能引起厂商渠道系统的动荡。因此，通常情况下，内部冲突都被视为恶性冲突，是营销实践中要竭力避免和努力解决的冲突。 2.2 外部冲突 外部冲突，也称为同质冲突，是指发生在一个宏观市场环境下的两家厂商渠道系统之间在同一渠道层面上的一种冲突。这也是广义的渠道冲突，主要是由市场竞争引起。在大多数情况下，外部冲突对一个渠道系统内的各渠道成员都有一定的促进作用。这种由市场竞争所引起的一个渠道系统内的不同层面的渠道成员所共同感觉到的一种危机感，通常能让该渠道系统的各级渠道成员团结一心、同仇敌忾，从而产生一种积极向上的动力。因此，外部冲突在多数情况下都属于良性冲突。 3 渠道冲突的解决措施 依据冲突产生的结果好坏，把渠道冲突分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突。渠道经理或渠道总监的目标不是去规避和逃避所有的冲突，而是要有效地利用良性冲突，努力避免或者是化解恶性冲突，尽可能的将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，从而推动渠道的健康、良好发展。 解决渠道冲突的办法很多，比如发展超级目标、协商谈判、沟通、诉讼、退出等。然而，或多或少地解决大多数渠道冲突的办法需要依赖于权力或者是领导权。 3.1 发展超级目标 概括地说，发展超级目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现，而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现。超级目标的典型内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。 发展超级目标，犹如生死存亡的关键时刻，“攘内必先安外”。因此，发展超级目标一般仅适用于化解外部冲突。比如当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下，发展超级目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争，全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。 3.2 协商谈判 谈判的目的是为了停止渠道成员之间的冲突。从本质上来讲，渠道成员间讨价还价的一种方法便是谈判。谈判过程中，一般情况下，为了避免冲突发生或者是避免已发生的冲突愈演愈烈，每个渠道成员都会放弃一些东西。然而，通过利用协商谈判来解决渠道冲突，应该由渠道成员的沟通能力和他们是否依然保持愿意合作的意愿来决定。 3.3 沟通 通过沟通、劝说来解决渠道冲突，本质上就是在运用领导力。从本质上来讲，劝说是提供沟通的机会为那些存在冲突的渠道成员。强调的是通过劝说来改变其行为而非信息共享，同时也是为了减少有关职能分工在渠道系统中引起冲突。劝说使各渠道成员清楚地认识到本身渠道系统的层级，自然而然必须遵守相应的游戏规则，需要扮演自己相应的渠道角色，。 3.4 诉讼 有时需要借助一些外力来解决渠道冲突。例如法律仲裁、诉讼等。不过，如果是需要通过诉讼来解决渠道冲突则显示出渠道中的领导力并没有起到作用，即协商谈判途径、沟通途径等都没有起到很好的效果。