吸引媒体炒作的十三个方法

吸引媒体炒作的十三个方法

舒国华 2004年8月18日

一、最好的广告宣传是新闻

广告教皇奥格威说，广告是一种纸上的推销术。引申开来，广告宣传就是为了卖货，树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。

1997年，美国人托马斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和约翰·贝克（John Beck）出版了《注意力经济》（The Attention Economy）一书，从此以后，“注意力经济”引起了人们的广泛关注。当信息的供给超过需要（个人所能消化），注意力就会下降。因此，面对排山崩倒海而来的资讯（来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等），一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域----注意力经济。

众所周知，今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息，神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。

普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，新闻则反而成了最吸引人的地方了。

平面广告也好，影视广告也好，软文也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的广告呢？总结本土，我认为最好的广告宣传是新闻。

因此，利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，集中优势兵力，进而单点突破，但我们必须保证每一条新闻的醒目性。

随着报业、电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩，就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰，在业界内流传，许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子，就甭想见到编辑，所以，我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱，勾引起媒体的关键是人为制造兴奋点，只要勾引成功，记者上钩，他就会语不惊人死不休了。永远记住：平静不属于策划人和媒体记者。

因此我提出：新闻是需要策划的，媒体记者是需要“勾引”的，勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引他们。

二、勾引媒体进行炒作的十三个方法

1、悬念式材料勾引炒作

悬念式勾引的前提有两条：1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度，慢慢抖包袱，所有的资料不要一次放完，说一半留一半。

案例：（舒国华）哈慈双卡通：因哈慈双网卡成都代理商的邀请，业余主刀双网卡的策划，该产品是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小，放在双孔的母卡里，合成一张卡，然后加上不锈钢的后盖，

最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中，通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡，采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。于是2003年8月上旬就以悬念式炒作下刀.

2003年8月13日《成都商报》A1版《手机黑客惊现太升南路》，8月13日A18版整版新闻《改装手机卡，改装后的“二合一”手机卡可实现G网C网的自由转换》，8月14日《成都商报》A19版1/3版面新闻《手机黑客惊现太升路·追踪，运营商不懂两网如何兼容》，8月15日《成都商报》A17版新闻《“双网卡”的背后是哈慈哈慈提供材料显示，“双网卡”的市场价值超过20亿元》，该新闻由于悬念十足，当时全国共可以有1200个媒体及网页转载，哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。

（舒国华）手机黑客王系列：2003年8月下旬，自己业余利用在通讯业的知识，给当时的“皇阿玛闹出性交易”官司提供了有力的法律证据，一次与记者朋友聊天聊到此事，朋友建议报道此事，我建议采用悬念报道，于是提供几分相当份量事实，并全程参与改新闻稿，拍摄了各个角度我戴墨镜的照片。

《成都商报》2003年9月12日A1版配图《直面成都手机黑客》，9月12日B3版整版《成都手机黑客神秘现身》，该报道一出，成都商报新闻部电话被打爆，要求破案者络绎不绝，电话延续至今。破案跟踪报道继续，9月17日《成都商报》A9版新闻《黑客王，短信害我》将悬念提制顶峰，2003年12月31日《成都商报》十周年纪念100金版A59版半版配图报道《手机丢了，黑客王能找吗》，该系列悬念新闻在西南甚至全国都是开先河的。本系列新闻让本人在原有通讯业、培训业“终端之王”称号基础上，再通讯业增加上“手机黑客王”称号。

2、落差式勾引炒作

用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，将原有支撑的桌腿摇掉，重新安上新的桌腿，这种勾引要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新,让大众或分众耳目一新。

案例：（刘学海）选孕妇美人案例：

3、傍名人勾引炒作

名人效应是人物炒作的首选，名人是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。名人效应的关键，是名人的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名人效应之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体上勾，自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻，全世界都知道了莱温斯基。

案例：（周璇）周璇与张铁林：“皇阿玛闹出性交易”；成都农家乐拟请张艺谋出任“川菜大使”拍广告。

4、最（第一）系列勾引炒作

人们的记忆只记住第一，（比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰是什么就不知道了），因为人人都想争第一，冠亚军一字之差却失之千里，从心理上分析，第一第二是一种参考比较，没有第二就没有第一，因此第一炒作法是也有“把快乐建立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的，跟风者，将不会引起更多注意，只会带来更多批评与冷眼，人们只会记住第一。

案例：（郝彤、杨飞）1999年五粮液长城世纪跳；四川老中医绝食60天（世界第一）（万贯集

团炒作碧峰峡系列活动之一）；（水井坊）中国白酒第一坊；（国窖.1573）华夏第一窖；重庆德庄第一大火锅

5、反向式勾引炒作

古人云“反其道而行之”，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。

案例：（刘学海）方舟铝业民招官案例；（舒国华）小灵通不掉线芯片；（求诸子）利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。

6、簧式勾引炒作

在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否，而炒作的意识已达到。

其次当新闻登出后，热度不够，就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话，以此人为达到舆论高温，让媒体关注此事，让社会公众注意，从而达到炒作目的。

案例：（天津荣城钢铁集团董事长张祥清）50万拍走600年窖池五粮液酒

7、争议式勾引炒作：

中国人的窥隐私、色、情以及仇富心理等，只要与酒、色、财、气沾边，在法律的空白、道德的边缘，形似徘徊，引发争论，从人的道德观念和法律空白之处做文章，似乎是违法和违背人的伦理道德但没有确的法律条文。记者对有争议（甚至是负面）的新闻报道率往往超过正面新闻，并且越是有争议（甚至是负面）的新闻报道传播面越广。

案例：（昆明晓忆娱乐有限公司）昆明和风村怀石料理餐厅首“演”“美女人体盛宴”，女大学生玉体盛菜事件，使所在度假村一时人山人海；（湖南长沙某餐厅）大陆第一桌人奶宴事件。

（舒国华）千僖星手机休息套：受千僖星成都经销商的邀请，策划手机休息套产品市场推广活动。该产品就是手机套上该皮套后因为屏蔽作用无信号，语音提示：该用户无法接通。通过分析，决定从该产品该项功能的争议性下手：对人是否礼貌及对人的是否忠诚上的道德范畴上。2003年10月22日《华西都市报》21版1/3版新闻《使用手机休息套合适吗》并开通热线讨论此事。

（秦全耀、蒋和平）北京富亚公司董事长喝涂料事件

8．揭黑幕勾引炒作

A揭他人黑幕：为了显示自己的本质，不惜揭露行业黑洞，用它人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，别人黑在何处，而我怎样怎样，让社会公众对黑洞痛恨，对自己认可。

案例：新天葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件；奥克斯抛出空调成本白皮书；奥克斯抛出空调技术白皮书。

（舒国华）特价手机黑幕事件：2003年下半年，通讯业连锁大鳄中域通讯入川，开业几个月均

不理想，因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大腕所把持，他们擅长手段就是低价卖部分“特价机”，这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。8月底应成都朋友之邀策划如何扭转乾坤的事情，通过分析考虑，决定偷换概念，在“特价机”上下文章，将成都太升路翻新的二手机同特价手机划上等号。

2003年9月9日成都15频道强势栏目今晚8：00播出我与记者我底拍摄的手机翻新全过程《特价手机有猫腻》，并接受采访。2003年9月22日《成都商报》A11版1/3版面配图《歪特价手机，两元钱能买证儿齐全》，消费者一片哗然，。该报道引起央视注意，并到成都电视台拷贝了相关播出带。

成都中域通讯相应在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机卖场首家打出中“到中域买放心，中域通讯城不卖特价机”口号，效果斐然，到2003年11月份，不仅在硝烟弥漫的成都太升路站稳脚跟，还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。

B揭自己黑幕：主动揭示自身的缺陷，勇于承认错误，避免对手攻其弱点，在消费者心理树造较好的诚信。

案例：海尔张瑞敏的砸次品事件

9．借势勾引炒作

借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识，关注自己，以此提高自己（产品）的知名度。借自己某一点让消费者注意自己，知道自己。

案例：蒙牛借神五上天推出航天员奶；成都政府严查公务员在不在工作状态，一茶馆打出杜绝公款麻将；企业大打奥运牌；非典率先捐款（蒙牛、古井贡）

10、借事勾引炒作：

案例：（中国移动全球通宣传片）中国公民越南海上遇难，中国移动全球通用户凭借GSM网络海上覆盖通话大使馆获救。

（中国移动软文宣传）大学生井冈山森林迷路，借覆盖优良的神州行通话获救

11．欺骗式（虚实）勾引炒作

这种炒作先抛出一个看似不存在、不合理的、违反常规的事情，先去“误导”媒体，吸引媒体上钩、注意，然后当媒体发现上当后，开始有争议。但要注意美誉度的损害，要以圆满的形势结束。

案例：（华润啤酒）雪花啤酒进入成都，打出：1月1日成都下雪花。引起市民高度关注。

12．叫板式勾引炒作

叫板某知名人士、名企业或产品，设下擂台，从而吸引消费者和媒体的注意，让媒体关注、报道结果，让自己变成可读性新闻。

案例：（成都德先科技）2000年淳牌手机电池70元行动，70元宣言，公开向飞毛腿、tcl德赛等当时高价手机电池厂家叫板，极短的时间内成为中国西南地区国产手机电池的第一品牌。

（TCL电脑）TCL电脑刚进入电脑业时因率先拿到p4芯片，杨伟强公开向联想叫板，TCL电脑知名

度一下飙升，2年后迅速成为继联想、方正之后销量第三国产电脑。

13．扩大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作：

将自己的失败（成功）以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象，达到炒作目的。

以上方法在一个炒作案例里面，一般是复合用的，随着炒作节奏的推进，方法会不断变化。（关于产生天马行空的勾引创意，可以通过一些方法来实现：和田12法，信息交合法等）。

勾引媒体炒作只是一种提法，它的核心概念就是——先吸引媒体记者的眼球，才能吸引大众或者分众的眼球，花最少的费用，将消费者的注意力转化为记忆点，让知名度得到最大化的扩展

同时需请注意的就是：每次勾引炒作应有中心点，正如我在《五粮神品牌宪法》一文中提出的五粮神的公关及炒作应遵循的规则：a以树立品牌理念为出发点；开展的活动与炒作，应增强与目标消费群的情感沟通，吸引消费者关注；B2、kaizhan1开展的活动强化品牌DNA，增加品牌亲和力；C 与品牌的内涵相呼应等 D5、以推品牌文化发展为宗旨，树立品牌对社会、人文的关怀的良好形象；E体现相应的品牌形象

三、炒作之外需要落地，需要将注意力需要及时转化为销售力

勾引媒体炒作的本质是“卖货”，那么，什么样的炒作可以卖货，什么样的炒作才是有效的、有意义的？我认为“豆腐干”式的新闻肯定没有多少人记住，如果要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最起码的成功。

我总结了以上13条方法，或许并不全面，但肯定十分重要。在自己及周围人多次实践中，它们被反复应用，而且在确实行之有效的前提下，也在不断地进步和完善。应该说，它们构成了勾引媒体进行炒作的核心内容。没有人规定勾引媒体新闻炒作是应该是什么样的，不应该是什么样的。

我们还应该注意到：勾引媒体做炒作，如果片面盲目追求轰动效应，而忽视最本质的东西，是很难成功的。

1、炒作要动其他营销动作匹配：企业经营中避免出现“头重脚轻”，重视高空热炒“品牌”，忽视通路建设，品牌成为无源之水，如果只有炒作雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！每一个成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能够撼动，所以勾引媒体进行炒作的拉力必须与市场动销的推力要协调，适应。

2、将注意力及时转化为销售力：风风火火，热热闹闹的炒作是很吸引人的眼球。但是，消费者凭什么要买你的产品？如果炒作这些都没有搔到消费者的痒处，正如我在实战营销培训上讲的：如果产品的知名度不能与目标消费者建立正面连接，目标消费者对产品将用脚投票，说不，那么这种无策略的炒作结果，除了使默默无闻的品牌有了一点知名度外，除了给人们一些新鲜的谈资外，而没有转换成为销售力。片面的、一厢情愿的从厂家角度来进行炒作而不是从消费者角度来进行，虽然一时间闹得有风有雨的，但看闹热的多，动真格的少，大多数经销商、消费者是不会买单的。

3．炒作完成大众广度传播后，必须考虑分众的深度沟通，广度与深度并重。（分众：源于托夫勒《第三代消费潮》，与大众相对）

所以如果一个企业只有炒作，肯定只有死路一条

最后我真诚地希望，这篇抛砖引玉的文章能够给那些策划同行们一些启示，并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为，策划业目前太需要走出一条“大、实、全、震、多、快、好、省”的勾引媒体记者进行炒作的独特之路了！

公关和广告的四大误区

赵正 2004年8月17日

一年多来，业界流传着广告衰落、公关崛起的思潮，再加上《公关第一，广告第二》一书的推出，人们似乎更加坚信公关在将来的某个时候会取代广告在传媒行业的位置。

由于公关的费用付出往往要比广告低，所以对于这两个不同形式的传播手段，很多企业在选择的过程中往往会产生一些误区：

误区一：把公关等同于广告

公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关公司无所适从。

误区二：认为广告是重要的，公关是辅助的

应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知

名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。

广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。

总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把公关置于配角的地位。

误区三：把公关庸俗化，认为就是与媒体、政府拉关系

很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系，职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为请媒体记者与企业的高层一见面，沟通企业的情况，记者就可以为企业做出相关报道。

不仅如此，国内大部分企业对于媒体的负面报道都普遍排斥，而国外比较成熟的企业对媒体的关注往往更能表现出理性平和的态度。

其实，中国媒体的多样性和不同定位都要求针对媒体的特定策划具有针对性的活动和新闻事件，帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息，这些才是公关公司的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个公关公司必备的资源。

误区四：媒介投放将公关与销售挂钩

企业做广告，将广告效果与销售挂钩无可厚非，尤其是产品广告，拉动销售是广告的直接目标，所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布；但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略，将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩，考核公关传播效果也要参照销售业绩。事实上，成熟的企业几乎不从销售层面考核公关的传播价值，更多的是从企业的影响力、品牌形象、特殊事件的处理等环节来评价。

传播业：缺乏企业家精神的恐惧

黄明胜 2005年9月20日

平心而论，面对蓬勃发展的中国传播业，PFT品牌实验室发出“中国传播业缺乏企业家精神”的论点，确有泼冷水之嫌。但粉饰太平显然只能够让我们欢愉一时，之所以冒天下之大不韪，其初衷是因为恐惧，对中国传播业缺乏企业家精神引领的恐惧。没有人比我们更清楚，这样下去会多么危险。

5种企业家精神的缺失

尽管今天中国传播业的主体构成是典型的民营企业，但这个行业对企业家精神的整体性匮乏，却让人触目惊心。根据PFT品牌实验室的观察，中国传播行业目前最为缺乏以下5种企业家精神——

清晰的战略眼光：无论是理论还是企业实践，清晰的战略眼光都是考量企业家精神最重要的标准之一。目前中国传播业的现实并不容人乐观，很多公司领袖不仅没有为企业制定清晰的战略，甚至连基本的生存正道也没有。“中国传播公司里有一半的生存方式是靠人情”，一位业内人士如此评价。看来，托关系、走门子、跑路子，或许就是这些公司领袖目前最为重要的工作。

持续的创新能力：企业家需要创新精神，当然这种创新应该是有准备的和前瞻性的创造，是建立在不安于现状、不断地打破常规这样的基础上的。但目前中国传播业的大多数公司，在创新方面表现令人堪忧。比如目前中国本土的传播机构，理论工具或方法论的缺失是一个不争的事实，但并没有几家公司站出来，表示出要自主研发的决心和动作。

强烈的责任感：不少传播公司尤其对其客户和员工缺乏责任感，这依然与该公司领袖是否有企业家精神密切相关。对客户缺乏责任感的典型表现，便是一味地取悦于客户，哪怕客户的判断出了非常明显的错误，也会为了得到所谓的“生意”，不惜按捺住自己的真实想法，曲意赞美客户的意见并忠实地执行。这种刻意逢迎的态度，也许能创造一时的“双赢”局面，但此举对和谐而健康的客户关系建设，却是最大的伤害。对员工缺乏责任感的表现，则主要体现在工作强度大、学习机会有限等方面，某些品性恶劣的公司，甚至以跟员工签定带有“霸王条款”式的合约而沾沾自喜。

建设坚强有力的团队：今天这样一个时代，早已不是英雄主义的时代。一个公司优秀与否，更多地要依仗团队的战斗力。但中国传播业却是另外一个景象，众多公司似乎都是“一个人的企业”，企业领袖大多如超人一般，个人能力很强，名气如雷贯耳，但他却不能在企业里建设一支坚强有力的团队，而是扮演一个孤胆英雄，在前进的路上踯躅而行。

直面困境的勇气和耐心：经济学家认为，每个公司无论有多么杰出，都会面临困境。根本没有哪家公司会长盛不衰，保持完美无暇的记录，关键是要有走出困境的能力。而中国传播业的某些公司领袖，在这方面的表现令人所望：我们可以看到，这个行业每年都会有不计其数的公司倒闭，不排除竞争激烈是重要原因之一，但如此之多的数量，仍然让我们有理由确信，他们缺乏直面困境的勇气和耐心。这些人在退缩面前的迅速决策，既让人钦佩，也让人不屑。

企业家为7种人让位

PFT品牌实验室认为，企业家与企业家精神是血肉相连的，这正是我们对中国传播业坚持批判立场的关键。企业家并不是一个持久不变的职业状态，而是一个处于不断变动之中的职业选择。那种认为企业主就是企业家的观点，显然是不能接受的，因为泯灭了企业家精神的企业主，根本就没有资格站到企业家的行列中来。而目前在传播业大行其道的7种人，大都是这样的角色。

策划大师：在中国传播业活跃着这样一批人，他们作为公司的创业者，极其看重自己策划大师的角色，如果能有一块类似“中国十大营销策划专家”这样的金字招牌就更好了，不管它是自封的还是N年前获得的。反正他们整日以此装点门面，作为公司的“核心竞争力”四处招摇。有心人曾做过统计，目前打着“十大策划大师”幌子的传播组织，至少有几十家之多。这中间的玄妙旁人很难洞悉，但不知道是心虚还是因为别的原因，这些公司在自身宣传中，总是耍宝似的以“XXX是谁”、“XXX做过什么”来反复提醒公众，仿佛忘了自己已经天下皆知了。看来，大师某些时候还是很有自知之明的。

愤青：愤青无疑是可爱的，但让愤青来执掌一个企业，不知道还能不能可爱起来。不过看起来他们的日子还过的不错，对名牌也很酷爱，喜欢将自己装扮得特立独行。他们要么戴着夸张的首饰，

2016年的十大新媒体营销案例

2016年的十大新媒体营销案例 2016年的小尾巴稍纵即逝。 回顾这一整年的营销事件，大多数如过往云烟，热度随即消散。而真正沉淀下来，值得反复咀嚼的营销案例，看下面这十个就够了。 支付宝“敬业福”事件营销 影响力：★★★★☆ 时间：2016年2月 今年年初，支付宝“集齐五福，平分2亿现金”的红包活动堪称风靡全中国。一时间，几乎身边人都跪求稀缺的那张“敬业福”。 春节前后，支付宝获得了集中的高强度曝光，传播量和品牌影响力不可估量，完胜微信。 然而，众所皆知，切入社交领域才是支付宝制造这次事件的最终目的。通过引导用户加支付宝好友，互送福卡，以此打通用户之间在支付宝内的社交关系。

但真相似乎不尽如人意，虽然大家加支付宝好友求“福”，社交氛围一片祥和，但事后看来，大家似乎只是为了求“福”而已。 另外，今年11月，支付宝圈子功能上线，其中“校园日记”等圈子只有女性用户才能发布状态，芝麻信用750分以上的用户才能评论。 不出所料，圈子里出现了各种大尺度图片及信息，遍布着“草榴”气息。 不少网友奉劝，支付宝就好好做支付做理财吧。但支付宝似乎仍在社交的路上不撞南墙不回头。 PAPI酱从“2200万”到与罗胖低调分手 影响力：★★★★☆ 时间：2016年4月 今年4月21日，由罗辑思维主导的网红PAPI酱广告资源招标会中，上海丽人丽妆以2200万元拍下，毫无争议地成为人类历史上单条视频广告最高价格纪录。 然而，这场招标会实际上只是一场闹剧。不久前，罗辑思维已从papi 酱撤资，与papi酱分手。

虽然被指有炒作嫌疑，但这次史无前例的自媒体网红拍卖事件已载入中国互联网营销界史册。 今日头条砸钱铺广告，叫板乙方 影响力：★★★★☆ 时间：2016年3月 今年3月28日，今日头条在北上广等14个城市的线下场景中都刷起了“今日体”广告，类似“今天睡不着，看今日头条”等洗脑广告语瞬间刷爆大众日常生活。 尽管广告引发大量网友吐槽，但在追求创意与曝光量的当下，仍称得上是一次成功的营销活动。 这次营销由今日头条自主承包，从主标题到副标题，从主视觉到分视觉，还有各种版本的视频广告，完完全全把品牌特点、优势、面对人群等想要传达的信息，都表现得清清楚楚。 这是称得上是4A三好学生级别的作业，并且执行老辣。当一个甲方真正学会了广告公司的全套动作的时候，对于广告代理是毁灭性的打击。 天猫双十一全网刷屏，创意惊艳

商业炒作

用眼卜比较流行的术晤来讲，这—招叫“地毯式炒作”，它足陌生品牌最短时间内获取最大认同的绝招。比如说，当一位消费者面对同类的两种从未购买过的商品时，会优先考虑那些宣传力度大、社会知名度高的品牌，这就足“地毯式炒作”所要达到的H的一一通过炒作，让消费者对产品增强感性认识，进而在他们需要购买时赢得优先选择权，最终实现对市场份额的占有。陔招术对诸多公司形象宣传、新产品推广‘都具有极高的参考和使用价值，但足，在实际应用中就如同炒菜—‘样，还要准确掌握好“火候”，不要炒得过滥，否则消费者会产生逆反心理。 新瓶旧酒，内容不够包装凑 “新瓶装旧酒”足许多商家惯用的炒作技法。原因有三： 其一，现代社会，一个企业如果3个月不发布广告，那么企业很可能毫无进步，甚至遇到了大麻烦，它的名字可能要从消费者的记忆小消失。 其二：随着新技术推出速度的加快，巾场对新产品的推出周期电越来越短。然而，对于企业来说，新产品的研发不但需要大量的资金，同时也需要相当长的时间，为了平衡市场营销与产品更新之间的矛盾，很多企业采用了“新瓶装旧酒”的炒作手法。 其三，一些老字号，或曾经创造过出色业绩，以及具有一定影响力的产品足商家不情愿轻易放弃的，但是，在其产品技术上做出创新又很难或根本不可能。为了保证品牌生存，企业会根据巾场需求，提出一些新概念，并不断更新包装 你不能说这种炒作手法很卑劣，因为人群中真正能够开天辟地的人总是少数，大多数人都是实践者和跟随者。高明的炒作者不是简单的抄袭，而是“借光”一一借他人的光点亮自己的灯。 市场饱和、细分重叠、竞争过度是现在很多经营者的共同抱怨，特别足小型企业更觉生存的艰辛。有人将这种竞争态势形象地称为“100度”竞争，感觉有些针扎不进去，水泼不进来的味道。但仔细分析并对照市场实践之后不难发现，绝对的“100度”竞争足不存在的。 再强的强者也有弱点，再弱的弱者也有优势，如果在竞争中能发现对手的弱点加以渗入，或者找到自己的强项让其发扬当然好，假如暂时找不到竞争对手的破绽，也暂时看不出自己的长处，也不必悲观地认为只能在领先于市场的大企业之后艰难爬行，完全可以“借光”，既不用磨损自己的“内燃机”，还能借对手的牵引力向市场纵深挺进。 炒作对文化的发展负面影响大于正面作用。某些文化产品经过炒作，虽然一时扩大了影响，形成了文化的泡沫性增长，但这种增长是非结构性的，正如经济一样，不可能持续发展。文化的价值观是追求永恒，目的是成为典籍。 炒作这个现象，其性质不是统一的，例如它的驱力不同可能会导致不同类型的炒作，这些驱力有的是政治的，有的是文化的，有的是商业的。有看不见的手，也有看得见的手。就中国目前引起人们关注的炒作现象，商业驱力导致的较多。 孙玮：驱力不一样，炒作的对象也不一样。在媒体空间流动的信息可以分为两大类，一类是新闻的，一类是非新闻的。新闻的对象应是事实，这是毫无疑问的。在这方面，判断信息价值容易一些，看它是真是假就可以了，新闻中也有炒新闻一说，首先，编造一个事实，加以报道，是绝对不行的；但根据事实的炒作，也要谨慎看待，有些炒作是合理的。当然，对于这种合理炒作，最好不用“炒作”一词，因为这个词多有贬义；对于非正当的炒作，可称为“恶炒”，对于正当的炒作，则应称为“策划报道”，策划是常用的，也是必要的。至于非新闻类信息，如文化方面，其对象也应该是事实，但因为其中牵涉到价值评判，判断其当与不当就难一些。

市场营销第13章 大众传播分析

第十三章大众传播分析 主讲：姚杰副教授 南京财经大学

一、广告 广告字面意义的演变： 1. “Advertising”的词源看，源于拉丁文“Advertere”其 含义为“吸引人注意”； 2. 中古英语时代（约公元1300～1475年）演变为 “Advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某事”， 或“通知别人某件事，以引起他人的注意”； 3. 直到17世纪末，英国开始大规模的商业活动， Advertise一词被广为使用，这以后Advertise逐渐已不 单指一则广告，而指一系列的广告活动，静止的物的 概念的名词Advertise被转化为Adverting，而赋予了现 代意义。

?1890年以前，国外对广告公认的定义为“广告是有关商品或服务的新闻” （News about Product Service） ?1894年，美国杰出广告人约翰﹒肯尼迪给广告下的新定义为“广告是印刷的推销术”（Salesmanship in Print） ?1927年戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。 ……故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”（《中国报学史》，三联书店出版，1955年3月第一版P220。）

?1932年，美国《广告时代》杂志（Advertising Age）公开征求广告定义，入选的是“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。” ?美国市场营销协会定义委员会：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的作法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”（拉尔夫.亚历山大和美国营销协会定义委员会：《市场营销定义》第一版P9。）

浅议新闻炒作现象

浅议新闻炒作现象 摘要由于市场竞争的加剧，炒作在新闻、文化、娱乐和商业等领域已成为越来越常见的现象。本文试着深入分析新闻炒作的背景、失范现象及其成因的基础上探讨了怎样防治新闻炒作的问题，为遏止新闻炒作提出了可行的对策和建议。 关键词新闻炒作社会责任 当今的新闻界，受众越来越注意到一种现象：报道的事件本身新闻价值并不大，但经过媒体反复报道、跟踪报道、多家报道等等，其影响力越来越大。如贞操女征婚、炫富女“郭美美”、凤姐和芙蓉姐姐的雷人语录和“华丽”蜕变等等，这些现象我们称之为“炒作”，那究竟何为新闻炒作？新闻报道中应怎样去避免和遏制炒作之风呢？ 一、新闻炒作的定义 湖南师大新闻传播学院魏剑美老师对“新闻炒作”的定义是：“在新闻发生和传播过程中?o新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中?o引导?p 强化部分新闻要素?o以达到吸引受众注意?p获取直接或间接 商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋

性?p轰动性和商业化。”个人认为，魏剑美老师对新闻炒作下的定义还是比较确切和到位的。新闻不能炒作，新闻的商业运作可以实现的，但仅是指其经营部分和广告部分。 二、新闻炒作产生的原因及危害 （一）原因 任何事物的发展，其背后都有一定的推动力，被视为新闻传媒瘟疫的新闻炒作现象的出现也必有其深层原因。在激烈的新闻竞争中，受经济利益驱动是“新闻炒作”出现根本原因。在中国，改革开放以前，政治服务是媒体的主要任务和职责，拨款是其活动经费的来源，追逐商业利润还不是媒介本身的主要目标。社会主义市场经济体制的确立，对我国的新闻事业产生了深远的影响，新闻事业的经营管理日益受到重视，并逐步形成了“事业管理，企业经营”的特殊格局。作为一个企业，媒体将不可避免地走向市场竞争。 （二）危害 首先会误导舆论。一些传媒目光短浅，新闻报道时不分轻重主次，人云亦云。比如周克华事件中有关其女友的报道，媒体在没有证据的时候就断定其女友是周克华抢劫的“军师”。这不仅对当事人不公平，同时也误导群众的思考，甚至会干扰到司法的公正。

媒体推广实施方案及报价

媒体推广方案及报价

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媒体合作推广方案 一、投放目标： 扩大品牌知名度，提高网站访问量、注册量，让更多的人了解新华宝。 二、推广策略 1、企业形象——品牌概念——社会效益——经济效益 2、有远而近——层层推进——由点到面——逐步推开 3、多层营销——整合传播——媒体互动——营销传播 4、品牌塑造——充实内涵——品牌传播——品牌营销 5、客户培育——客户沟通——客户追踪——客户管理 三、投放渠道 新闻媒体、网络广告、搜索引擎排名，电视广告、户外广告、电视广告等等。 四、受众群体 四、投放渠道： 可执行推广方式如下:

投放渠道 合作机构性质合作渠道合作方式预期效果 社区BBS 网贷之家、网贷天眼、网贷天下等互 联网金融论坛渠道 1.网站广告广告位（首页、栏 目页、内容页）等悬浮广告 2.新闻稿件投放 1.扩大品牌知名度 2.增强口碑信誉度 3.扩展企业形象宣传 4.pv、ip增加数量 互联网新闻媒体网易财经、搜狐财经、搜狐滚动新闻 1.新闻展现 2.网站广告位 1.扩大品牌知名度 2.增强口碑信誉度 3.扩展企业形象宣传 网络广告 金融、财经类的大型网站以及访问量 比较大的平台 1.网站广告位（漂浮广告、链 接广告、网幅广告） 2.邮件广告 3.网络视频插入广告 1.前期的宣传，做形象，可 以适当的对CPM,CPA放量，让更 多的人看到新华宝网站。 2.当一阶段后，ROI的转化 也成正比了，这时候的推广就可 以采用下一阶段的模式，直投和 CPS。 网盟 垂直门户网站、分类信息网站、行业网 站 1.友情链接 2.网站广告位（首页banner、 底部右下角推荐广告位） 1.提高网站浏览量。注册量 2.提高品牌知名度，让更多的人 知道新华宝互联网投融资平台 搜索引擎 百度、360、搜过国内三大主流搜索 引擎平台 1.品牌宣传专区 2.关键词排名 3.口碑、问答专区 1.提高网站浏览量。注册量 2.提高品牌知名度 3.增加网站流量、访问量、注册 量 电视媒体中央财经频道、搜狐媒体1.访谈节目 2.电视剧、电影中植入广告 扩大品牌知名 覆盖全国大部分一级、二级以及三级导航网站！ 导航网站推广 定向位置网站位置市场报价（万） 直客价格 （万） 代理报价（万）不能定向360导航购物内页 定向用户和位置360CPC 首页逛街栏目 定向用户和位置360CPS 全站根据不用的产品不同 CPS分成本地可定向2345 本地 定向位置网站位置市场报价（万）代理报价（万） 不可定向2345 购物内页、团购、收录等可以做专题，达到贵司的想法和目的

十大广告媒体特征分析

中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。 （家庭）电视电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的

企业如何应对媒体曝光

企业如何应对媒体曝光(2008-08-24 10:54:54)转载▼标签：杂谈分类：转载美文 如今的媒体已不同往日之规范化，随着传统媒体的不断扩张、新媒体的不断涌现，媒体新闻的规范化管理力度明显不足，媒体对企业的曝光事件屡屡发生，甚至有的新媒体为了提高自己的知名度和市场份额，不惜血本狠抓企业把柄，以炒作国内著名企业手段，乐此不疲，让诸多企业深感头痛。那么企业应如何应对媒体曝光事件呢？昨天刚处理了一次假新闻事件，略有心得，与大家分享一下。 一、首先分辨报道的真假。曝光事件的真实性是应对媒体曝光第一个要考虑的问题，企业最了解自己，自身存在的问题比谁都清楚，当新闻曝光发生时，首先要查清事实，从容应对，而不要慌了神，无所适从，应对心态将决定你在处理整个曝光事件的成败。 二、了解媒体曝光的用意。了解媒体的用意非常关键，做到知己知彼才能无往不胜。媒体曝光意途可以分为以下几类：1、伸张正义，揭露企业的不当行为；2、恶意炒作，受竞争对手雇佣；３、炒作企业，为了提升自己媒体的知名度和浏览、点击量；４、单纯的讹诈，要钱。了解了媒体的用意，应加以区别，对症下药，分类解决。 做好以上两步工作，对曝光的事件做好摸底工作，成竹在胸，就为成功应对做好了坚实的基础。 一、应对伸张正义，揭露企业不当行为的报道。如今的企业，谁敢说自身的管理是完美的、没有纰漏那纯属吹牛，媒体想挑企业的毛病简直易如反掌。尤其是在一些突发事件的前提下，如＊＊奶粉事件、＊＊注射器事件、纸馅包子事件、环保事件等等，职能部门都将会对该类企业进行全面清查，行业内的企业要时刻紧绷神经，以便随时应对。建议应对步骤如下： １、将媒体报道的事件查实清楚，落实责任，以最短的时间改正企业运行中存在的不当行为，加强企业的内部管理，肃清自己是解决此类报道的首要步骤。 ２、根据媒体曝光力度决定是否回应。每个企业也有自己不错的合作媒体，都有说话的地方，但面对媒体曝光一定要保持冷静。 Ａ、如果媒体曝光只是一次性行为，且曝光的媒体影响力不大，并且没有其它媒体跟着转载、重复曝光，笔者建议那就不能急用在媒体上说话，以免引起以前没有关注此事件的消费者的关注，避免事件向恶性发展。根据事后的影响，采取有效手段小范围的消除影响。 Ｂ、如果媒体曝光力度很强，影响很大，传播面很广，那企业首先要找到曝光的根源媒体，以实际行为证明企业已经认识到不当行为的严重性并做了及时的改正，争取得到媒体的谅解，停止报道，在此环节上企业在不惜代价，强化力度。如果有可能在和媒体达成和解的情况下，引导媒体向正面报道迈步。同时选用适当的媒体，对曝光事件进行正确的舆论引导，甚至可以做出正面的回应，承认企业运行中存在问题并以及时改正并及时向消费者道歉．知错就改是一种传统美德，这种回应的方式会让消费者认识到企业的诚信态度，认识到消费者在企业心目中的重要位置，以期获得消费者的原谅．

利用新闻事件吸引媒体炒作的网络宣传方法

利用新闻事件吸引媒体炒作的网络宣传方法 网络宣传最好的广告宣传是新闻，利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，集中优势兵力，进而单点突破，但我们的网络营销策划法必须保证每一条新闻的醒目性。 在业界内流传，许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子，就甭想见到编辑，所以，我们做策划的要有义务 去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱，勾引起媒体的关键是人为制造兴奋点，只要勾引成功，记者上钩，他就会语不惊人死不休了。永远记住：平静不属于策划人和媒体记者。 因此我提出：新闻是需要策划的，媒体记者是需要“勾引”的，勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引 他们。整理出吸引媒体进行炒作的十三个方法来配合网络宣传 1、悬念式材料勾引炒作 悬念式勾引的前提有两条：1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度，慢慢抖包袱，所有的 资料不要一次放完，说一半留一半。 网络营销策划案例：（舒国华）哈慈双卡通：因哈慈双网卡成都代理商的邀请，业余主刀双网卡的策划，该产品是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小，放在双孔的母卡里，合成一张卡，然后加上不锈钢的后盖，最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中，通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡，采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。于是2003年8月上旬就以悬念式炒作下刀. 2003年8月13日《成都商报》A1版《手机黑客惊现太升南路》，8月13日A18版整版新闻《改装手机卡，改装后的“二合一”手机卡可实现G网C网的自由转换》，8月14日《成都商报》A19版1/3版面新闻《手机黑客惊现太升路?追踪，运营商不懂两网如何兼容》，8月15日《成都商报》A17版新闻《“双网卡” 的后是哈慈哈慈提供材料显示，“双网卡”的市场价值超过20亿元》，该新闻由于悬念十足，当时全国共可 以有1200个媒体及网页转载，哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。 （舒国华）手机黑客王系列：2003年8月下旬，自己业余利用在通讯业的知识，给当时的“皇阿玛闹出性交易”官司提供了有力的法律证据，一次与记者朋友聊天聊到此事，朋友建议报道此事，我建议采用悬念报道， 于是提供几分相当份量事实，并全程参与改新闻稿，拍摄了各个角度我戴墨镜的照片。 《成都商报》2003年9月12日A1版配图《直面成都手机黑客》，9月12日B3版整版《成都手机黑客 神秘现身》，该报道一出，成都商报新闻部电话被打爆，要求破案者络绎不绝，电话延续至今。破案跟踪报道继续，9月17日《成都商报》A9版新闻《黑客王，短信害我》将悬念提制顶峰，2003年12月31日《成 都商报》十周年纪念100金版A59版半版配图报道《手机丢了，黑客王能找吗》，该系列悬念新闻在西南甚 至国都是开先河的。本系列新闻让本人在原有通讯业、培训业“终端之王”称号基础上，再通讯业增加上手机 黑客王”称号。 2、落差式勾引炒作 用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，将原有支撑的桌腿摇掉，重新安上新的桌腿，这种勾引要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体 耳目一新,让大众或分众耳目一新。 网络营销策划案例：（刘学海）选孕妇美人网络营销策划案例 3、傍名人勾引炒作 名人效应是人物炒作的首选，名人是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。名人效应的关键，是名人的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名人效应之所以

品牌炒作

品牌炒作 【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等） 【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等 【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、 解决难题、赏识培训 【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示 【报名电话】闫老师 【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！ 课程背景curriculum background 企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！ 培训收益training income 1. 理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法 2. 掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法 3. 掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用 4. 掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧 课程大纲curriculum introduction 一、事件营销概论 1.事件营销的概念 2.事件营销的现状 3.事件营销兴起的原因（一） 4.事件营销兴起的原因（二） 5.事件营销的重要性 6.事件营销的三阶段

7.与事件营销相关的概念 8.介入理论 9.新闻的商品化 10.项链理论 11.事件营销-企业不是王婆，而是故事大王 二、事件营销的两种模式 1.借力模式 2.借力模式的三个原则 3.案例分析：后窗热形成的商机 4.案例分析：爱国者与大国崛起 5.主动模式 6.主动模式的三个原则 7.案例分析：农夫山泉的挑衅 8.案例分析：蒙牛的七大事件营销 三、事件营销常见的技巧 1、行业挖黑 ?案例分享：农夫山泉炒作天然水 ?案例分享：北极绒鹅鸭大战 2、挑战权威 ?案例分享：富亚退出中国涂料协会 3、行为艺术 ?案例分享：武汉野生动物园砸大奔 ?案例分享：芙蓉姐姐成名的背后 4、挑战媒体 ?案例分享：三禾京城含冤 5、调动心理势能 ?案例分享：IBM的世纪大战 6、捆绑热点事件 ?案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦” 四、事件营销中的媒体攻势 1.媒体通路的重要性 2.找谁的问题 3.找媒体说什么 4.事件营销的新闻稿怎么写 5.记者招待会

十大广告媒体的特征

十大广告媒体特征分析 中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。 （家庭）电视 电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。 按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。 在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。

在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。 90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。 目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。 电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却

新闻策划十大原则

新闻策划十大原则 时机性原则 新闻策划必须重视新闻推出的时机。 时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点也将发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的新闻效应。 对于某个具体的新闻事事件来说，只有在符合其“发生”的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。当这个时间段已经过去，在整个社会的关注点已经转移时，如果你再来推出这一“过时”的新闻，就没有多大意义了。 所以，新闻策划有个基本的要求，就是要有足够的新闻敏感性，以选择准最佳的、能产生最大新闻效应的实施时机。 创造性原则 新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。相反，如果失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻——这就失去了新闻策划的价值。 人们常说狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。就是因为狗咬人较为普遍，虽然有时也能提炼出“无证养狗的祸害”、“被狗咬之后如何自我救护”等新闻点，但对于太常见的事情，人们是不会投以太多的热情的。相反，如果真出现了人咬狗的情况，由于事件的奇特性，必然会引来强烈关注。 新闻性原则 策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道。因为人们往往只对新鲜的事物感兴趣，同类型的事物出现多了，大家会觉

得疲惫，关注度也就不高了。 只有“第一性报道”才可能成为好新闻，后面再东施效颦就只是普通新闻了，传播力会大大降低。就像第一个比喻女孩是花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢材。 导向性原则 新闻策划中最重要的一个原则。因为中国的媒体作为党的喉舌，在进行报道时必须遵循正确的舆论导向，而新闻策划是通过借助新闻媒介的力量来达到目的的，因此同样必须遵循宣传的导向性。 导向性主要分为：、政府政策导向；、民众心理导向；、全球社会发展趋势导向。 前瞻性原则 要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。 前瞻性从大的范围来说，是对一种社会形势（包括政策、社会思潮等）的预见能力；从小的角度来讲，是对某一行业发展的预见能力。 当然，这种预见能力必须建立在对现状事实正确的认识和理解之上。 需要指出的是，前瞻性原则和上一节的时机性原则是不同的。这两者的区别主要体现在公众对社会大背景认识上的不同：当某一新闻事件发生时，公众已对相关的社会背景和发展趋势非常了解，新闻在某种意义上只是起到了一个“印证”公众认识的作用，这符合的是时机性原则；而当某一新闻事件发生时，公众对相关的社会背景和发展趋势的了解还很模糊，新闻起到一个“引导”公众认识的作用，这符合的是前瞻性原则. 适度性原则 在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。否则有可能在获得短期效应的同时，却损失了更多未来的机会；二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入

媒体新形势下的危机管理-案例分析上

媒体新形势下的危机管理-案例分析（上） 李希光清华大学国际传播研究中心主任 二0一四年十二月 大家好！今天主要讲的题目是媒体新形势下的危机管理和新闻宣传。 一、引言 最近几年来，我常常被一些党政机关邀请做媒体应对的培训和讲座。但是，今天的形势已经变了。早在15年前，当时的国务院新闻办主任赵启正同志邀请我跟他一块儿建立中国政府的新闻发言人，培训党政的新闻发言人，在这过去15年里，我先后培训了差不多有20万党政新闻发言人。但是15年过去了，我们从媒体上看，每天都有各种各样的突发事件被媒体炒作，有的是真实的突发事件，有的呢，它本身并不是一个很重要的事件，只不过是媒体，经过炒作变成了一种媒体事件。无论是突发事件、危机事件和媒体事件，我几乎听不到我培训的这20万人，哪一个人出来说话，无论从中央省部级的新闻发言人，到基层的县一级的党政新闻发言人。为什么？那就是我们现在生存的媒体环境发生了一个颠覆性的变化。怎么办？我们媒体环境到底是什么样的？我们该做什么？这是我今天呢，要跟大家呢，回答的问题。 我将从六个方面跟大家一块儿讨论媒体新形势下的危机管理和新闻宣传。首先是跟大家描述一下当前的媒体环境。这里面呢要讲几个案例。通过这几个案例，可以看到媒体是如何欺骗整个社会的。第二个，我跟大家一块儿分析一下，我们面对的这个荒唐的新闻媒体环境，它是如何产生的？第三个就是，面对这样一种荒唐的新闻媒体环境，我们党和政府该怎么办？还是应对还是主动引导？从我目前从事的国家社科重大项目“正确引导舆论的机制体制”研究，我提出了不是应对媒体，而是引导媒体。怎么引导？通过什么渠道？通过什么媒体来引导？这也是我们今天到讨论的问题。那么，在今天的新媒体环境下呢，我们党和政府呢，面临着一个很好的新媒体的平台，那就是移动媒体和自媒体，这为我们提供了一个绕过这种新闻媒体，直接跟人民群众进行沟通，就像我们又回到了群众路线一样，中间不经过媒体这个环节。还要跟大家谈一下大数据时代的舆情研判和引导。我也了解到，各级党政部门经常碰到来自北京的一些从事舆情报告的一些机关、机构、公司，来都受各种舆情报告。但是，我们今天面对的这样一种各种舆情事件，是不是那些向我们推销舆情报告的机关，它能够帮你解决的？我们有没有办法直接干预舆情，使一些错误的舆情和舆论导向回归到我们党和政府计划的、规划的、正确的轨道上来？最后，跟大家谈一下，当我们遇到重大突发事件的时候，如何跟媒体沟通，如何进行新闻发布和接受记者的采访。

引起媒体炒作的十三个方法doc14(1).doc

引起媒体炒作的十三个方法 一、最好的广告宣传是新闻 广告教皇奥格威说，广告是一种纸上的推销术。引申开来，广告宣传就是为了卖货，树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。 1997年，美国人托马斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和约翰·贝克（John Beck）出版了《注意力经济》（The Attention Economy）一书，从此以后，“注意力经济”引起了人们的广泛关注。当信息的供给超过需要（个人所能消化），注意力就会下降。因此，面对排山崩倒海而来的资讯（来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等），一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域----注意力经济。 众所周知，今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息，神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。

普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，新闻则反而成了最吸引人的地方了。 平面广告也好，影视广告也好，软文也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的广告呢？总结本土，我认为最好的广告宣传是新闻。 因此，利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，集中优势兵力，进而单点突破，但我们必须保证每一条新闻的醒目性。 随着报业、电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩，就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰，在业界内流传，许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子，就甭想见到编辑，所以，我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱，勾引起媒体的关键是人为制造兴奋点，只要勾引成功，记者上钩，他就会语不惊人死不休了。永远记住：平静不属于策划人和媒体记者。 因此我提出：新闻是需要策划的，媒体记者是需要“勾引”的，勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引他们。

炒作方法

悬念炒作法。 悬念炒作法是要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点，根据进度，慢慢抖包袱，所有的资讯不要一次放完，说一半留一半。 落差炒作法。 用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，这种炒作方法要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新，让大众或分众耳目一新。 比如，汶川地震时出现了几个风云人物，如范跑跑、谭秋霞等，当然还有心理咨询师志愿者等。 当社会上舆论一边倒的时候，我们充分发挥一个小团队的力量，反其道而行之，不要担心不知道怎么说，电视上各种各样的节目，比如凤凰卫视的一虎一席谈，里面的观点针锋相对，完全可以供我们借鉴。 明星炒作法。 根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的。 比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。 明星效应是人物炒作的首选，明星是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。明星效应的关键是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体炒作，自己随名人而出名和达到目的。 正如莱温斯基和克林顿绯闻，全世界都知道了莱温斯基。

借助名人进行炒作，一个最简单的方法是将自己或产品贴上名人，名牌的标签，譬如，“湖南F4”“来自中国的马拉多拉”，“中关村，中国的硅谷”等等。借组知名品牌炒作设法将自己的品牌与知名品牌间建立关系，像搜狐在创业初炒作过“美国人用yahoo，中国人用搜狐”，这将自己和驰名全球的yahoo挂起钩来，其品牌力量不言自明。 第一炒作法。 人们的记忆力只能记住第一，如世界第一高峰珠穆朗玛峰，第二就不知道了。“第一”容易引起人的兴趣，容易吸引公众的眼球，还会使对手难以逾越，品牌形象脱颖而出。因为人人都想当第一，冠亚军差之千里，新鲜的事物往往是让人们记得最深的，跟风者，将不会引起更多关注，只会引来冷眼或批评，人们只会记得第一。 但是，“第一”毕竟只有一个，绝大多数学校很难拥有“第一”，这就需要变通地策划出“第一”，或者制造出“第一”,如：某学校的做法在此领域属第一次。第一次发现了某产品某种属性，某模式属首创的第一模式等等。 对“第一”纵向追踪，挖掘“第一”背后的秘密，以满足社会公众一探究竟的猎奇心理，而实际上，把良好信誉产品质量科技发展潜力等企业信息，直接或间接地输送到公众心里。围绕“第一”横向造势，统筹谋划市场营销，达到促销与塑造品牌双赢。成功的案例如英豪学校“第一家贵族学校“，华美学校“第一家三全教育系统”，学大的“第一家一对一课外辅导”等…… 反向炒作法。 古人云“反其道而行之”，以反引而正。反向炒作是把读者从一个概念引入另一个概念。大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。比如现在学校都在提素质教育，你们学校可以这样反其道而行之，选择广告语，我们学校的目标是“高分第一，才艺第二”。 双簧炒作法。 在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立的越强烈关注越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对炒作有一个完整的认识，结果不置可否，而炒作的意识已达到。其次当新闻登出后，

突发事件的媒体应对与应对媒体技巧.

突发危机事件中的媒体应对与应对媒体技巧 突发事件其实是每天都在发生,危机是难以避免的,无论是国家与国家之间,还是国家与社会内部,甚至包括人与人之间都存在一定的危机矛盾的。作为一个政府、一个部门,应对突发事件是在其本职工作范围之内。今天之所以我们谈论这个问题,是因为我们现如今在应对突发事件过程中,在这一环节可能还有不到之处,引发媒体的过分关注,从而导致舆论对政府形成较大压力,这样根本不利于突发事件的解决. 根据中国2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》的规定,突发事件,是指突然发生,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。这其中,汶川地震、马航坠机事件、2003年非典、甘肃省白银市连环杀人案等就可以算是典型的突发事件。 随着技术的发展,新媒体改变了民众参与社会管理的方式。原来的参与意愿强,但限于途径、渠道的问题参与是有限的;现在的民众参与政府执政社会管理的意愿越来越强,很多事情变得零容忍,一旦出事,我一定要表达我的意思,我一定要通过渠道让别人知道,所以现在的民众特点是民众开始变得认真,甚至变得较真,一个事情一定要打破沙锅问到底,搞它个水落石出,通过法律进行维权和自我保护意识在增强。一旦事情发生以后,特别是危机事件、突发事件发生之后,民意,对政府往往是“有错推定”,一旦发生事情以后,如果政 府不及时应对,不有效应对,不迅速应对的话,网民就会认为政府在这个问题上一定是有错的,政府会面临信任危机。 案列一 2014年3月8日,载有227名乘客及12名机组人员的马来西亚航空公司 MH370号航班,由马拉西亚吉隆坡国际机场飞往北京首都国际机场,机上乘客包括154名中国公民,于当天凌晨时在马来西亚与越南的雷达覆盖边界失联。客机失踪

新闻发布机制是应对媒体危机最有效的手段

新闻发布机制是应对媒体危机最有效的手段 在现在这种媒体高度发达的形势下，企业过去的宣传模式、宣传策略显然已不能适应形势发展的需要，需要一个更为有效的应对手段和系统。经验和教训告诉我们，新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立企业形象的一个非常有效的手段。 建立新闻发言人机制的几大优点： ●可以为媒体的报道定调，防止不必要的猜测甚至谣言。 ●确保新闻和信息的权威性和一致性。 ●以面对面的方式，对待公众和传媒，更易建立公信力。 ●在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众咨询的压力。 ●由新闻发言人第一时间出来说话，可避免把老总首先直接推到前台，保留更大的回旋余地。 编辑本段新闻发布和媒体应对的相关策略 一、先发制人原则 二、公开原则 三、针对性原则 四、统一口径原则 五、息事宁人原则 六、坦诚原则 七、不与媒体对抗原则 八、留有余地原则 1、正确认识，端正心态。正确认识指的是我们一定要意识到我们现在所处的时代不一样了，以前我们看待社会发展，更多地是从政治和经济的角度来判断它，当前要从媒体的角度来看待社会发展。随着大众传媒的高度发达，今天我们面对的是一个社会话语权分散的时代。如果我们将社会权利当作一个大蛋糕来看的话，以往这个蛋糕是由党、政府和有权部门独享的。但是，我们今天必须意识到，以传媒为代表的其他社会势力正在瓜分着这个大蛋糕。随着社会的进一步发展，以传媒为代表的其他社会势力对整个蛋糕瓜分所占份额将越来越大，这也意味着我们在目前工作中所遇到的舆论压力不会随着时代发展而减轻，只会越来越大。这就需要我们清楚的意识到我们所处的时代不同了，今天是一个大众传媒高度发达的时代。和以前相比，我们除了在政治和经济上有了变化之外，在媒介这个环节上也存在着根本性的变化。新中国成立的前30年，经济上是计划经济，政治上还没有改革开放；30年之后，经济上是社会主义市场经济，政治上是改革开放的。今天，我们从媒介的发展来看，30年前的中国

常用的20种网络炒作方法及案例解析

网络推手常用的20种炒作方法 一、悬念炒作法 概念简述： 悬念炒作是要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点；根据进度，慢慢抖包袱，所有的资讯不要一次放完，说一半留一半。 事件简介： 舒国华主刀双网卡的策划，该产品是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小，放在双孔的母卡里，合成一张卡，然后加上不锈钢的后盖，最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中，通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡，采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。于是2003年8月上旬就以悬念式炒作下刀。 2003年8月13日《成都商报》A1版《手机黑客惊现太升南路》，8月13日A18版整版新闻《改装手机卡，改装后的“二合一”手机卡可实现G网C网的自由转换》，8月14日《成都商报》A19版1/3版面新闻《手机黑客惊现太升路。追踪，运营商不懂两网如何兼容》，8月15日《成都商报》A17版新闻《“双网卡”的背后是哈慈哈慈提供材料显示，“双网卡”的市场价值超过20亿元》，该新闻由于悬念十足，当时全国共可以有1200个媒体及网页转载，哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。 案例分析： 优点： 1、悬念的设置能够吸引消费者持续关注； 2、具有新闻价值的话题获得了较高的传播率； 3、随着悬念的解开，消费者对产品的认识也更为全面。 注意事项： 1、悬念的设置要具有爆点，系统性、可挖掘性强； 2、明确炒作目的，准备多套预案，关注市场反应，与受众进行良好互动，及时调整策略，追求效果最大化； 二、落差炒作法 概念简述： 用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，这种炒作方法要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新，让大众或分众耳目一新。 事件介绍：杭州最美售票员、全国首届火把耳朵大赛、最美清洁工、道姑妙妙等 案例分析： 优点： 1、由于事件打破了人脑中的思维定势，因此能够迅速吸引受众注意力； 2、一般新闻价值都比较高，能够吸引媒体免费报道并大量传播； 3、均来自于普通的生活素材，与大众的距离比较近，比较容易形成共鸣； 4、一般成本较低，多通过地方性论坛引爆，进而在更大范围进行传播； 注意事项： 1、话题一定要有足够新引力，这类炒作在网上比较泛滥，且很多标题党，网民免疫力很强； 2、如果话题选取不当，也有可能会出现负面效果； 三、第一炒作法