《葵花胃康灵》广告策划文案

《葵花胃康灵》产品广告的策划

前言

葵花药业集团有限公司是以黑龙江葵花药业股份有限公司为核心的民营股份制企业，是1998年4月由濒临破产的原国有五常制药厂改制而成的黑龙江葵花药业股份有限公司为核心企业，以中成药制造为主导产业，集塑料制品、药材种植、药品包装材料、为一体的集约型、多元化产业集团。企业可生产10个剂型的近200个品种的“准”字号中成药，形成了以独家研制、首家生产的护肝片、胃康灵胶囊为龙头，以康妇消炎栓、天菊脑安胶囊、小儿肺热咳喘口服液为骨干的葵花牌药品系列，产品畅销全国。葵花主要品种曾四度被评为“黑龙江省名牌产品”；葵花牌护肝片曾先后荣获包括两次国家质量银奖（金奖空缺）在内的国内外大奖50余项，2001年起，成为全国治疗肝胆类药物的首选品牌，销量始终居于全国肝胆类药品榜首，被国家统计局信息中心确认为“2001年度全国畅销知名商品”。2002年7月，葵花牌护肝片、胃康灵胶囊、小儿肺热咳喘口服液被中国质量认证标准协会评为“国家权威机构认证质量信得过好产品”。

《葵花胃康灵》作为葵花药业集团的龙头产品之一，为自己和葵花药业的胃药市场推销计划特作本次广告，本策划将为《葵花胃康灵》塑造自己独有的产品形象，并推向市场。

本次策划书得文本结构：

市场分析——中国胃药发展历程

产品分析——自身特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销策略——企业目标与市场策略

企业广告策划——广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒体策略——公共关系策略—广告效果预测、评估—实施策略

一、市场分析

1.中国胃药发展历程

我国肠胃治痛药的品牌时代开始于 1989 年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的 " 三九胃泰 " 注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代。迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段

第一阶段（1989-1994 ）三九胃泰独领风骚

在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把" 三九" 视为肠胃药物的代名词。

第二阶段（1995-1999 ）三九胃泰、吗丁啉、斯达舒逐鹿中原

1994 年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、斯达舒、葵花胃康灵等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了斯达舒、吗丁啉、三九胃泰三家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面。

第三阶段（2001 至今）吗丁啉、斯达舒强势反超

吗丁啉、斯达舒确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉、斯达舒抗衡的实力。

2.现有市场竞争格局发展

现阶段吗丁啉与斯达舒成为了中国大陆胃药的主导品牌，在消费者心中这两种哟啊已

经成了中国胃药的代名词，而三九胃泰虽然在一直努力着将自己的形象通过名人效应来重新树立但还是没有充分的发掘自身的特点，从而处在缓慢发展中，葵花胃康灵同样也在第二梯队中挣扎。

3.市场份额与忠诚度分析

吗丁啉、斯达舒位于 A 区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、葵花胃康灵均处于 B 区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。

各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内（如一年），肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高。

4.市场发展趋势分析

现阶段众多胃药企业的广告投放量机会都处在同一起跑线上，而各药业厂家现在分别朝着用广告策略来争取市场份额。

以斯达舒为例；该品种广告策略大体可分为三个阶段：第一阶段，品牌强化阶段，第二阶段，机理说明阶段，第三阶段，人性关怀阶段。而每个阶段的广告诉求目的明确，表现手法则更是相得益彰。在第一阶段，斯达舒采取机智幽默的广告表现形式—“不是你四大叔，是斯达舒！”在一开始就让观众在笑声中记住了产品的名字，显然他成功了。也是在第一阶段，斯达舒还采取了利用模仿著名评书单田芳配音的“王小三相亲记”电视广告在声音上同样让消费者记住了“斯达舒”这个名字！在第二阶段,在人们记住“斯达舒”这个名字之后,广告诉求瞄准患者病症的主要表现—胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊！但更加成功的在于配合广告语的电视画面—一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示相关症状的可怕性，让人对胃病望而生畏、不寒而栗！斯达舒又一次用非常广告表现方式震撼了观众！到第三阶段，斯达舒的广告已经在品牌识别和病症恐吓方面全面取得胜利。此时，斯达舒意识到幽默和恐怖之后接下来应该是怀柔了！于是，“喂（胃）----你好吗？！”又将企业与产品的亲和力和美誉度提升到一个新的境界----人们更加喜欢斯达舒了！斯达舒通过三次不同的广告创意和表现手法使其在市场上的地位急剧上升，销售业绩也稳稳站在最前列！而葵花胃康灵则一直保持着走群众路线的策略葵花药业的胃康灵胶囊，胃康灵的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不变的“葵花宝典”—“咱老百姓的好药”！保持着在老百姓心中树立起好药的概念。在不断积累着自己的消费群体，从而我们可以看出，中国胃药的市场发展的天平必定会根据产品广告的创意而发展而倾斜。

二、产品分析

1.《葵花胃康灵》产品分析

本产品为葵花药业在2008年推出的一种由白芍、白及、甘草、茯苓、延胡索、海螵蛸、三七、颠茄浸膏组成的纯中药制剂的胃药，具有柔肝和胃的特点，从中医的角度提出了一种调和胃环境，促进胃健康的理念，能够更好的治胃护胃。

2.竞争对手产品分析

2.2.1；成分分析

斯达舒：每粒含氢氧化铝140毫克、维生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，颠茄提取物10毫克。辅料为淀粉。

吗丁啉；多潘立酮domperidone

冲上我们可以看出，斯达舒与吗丁啉都属于西药，即化学分子提纯药物。

2.2.2：药理分析

吗丁啉：本品是外周性多巴胺受体拮抗剂，可促进上胃肠道的蠕动和张力恢复正常，促进胃排空，增加胃窦和十二指肠肠运动，协调幽门的收缩，同时也能增强食道的蠕动和食道下端括约肌的张力。由于它对血脑屏障的渗透力差，对脑内多巴胺受体几乎无拮抗作用，因此可排除精神和中枢神经的副作用

斯达舒：本品中氢氧化铝为抗酸药，能中和胃酸并保护溃疡面，维生素U能促进肉芽发育和黏膜再生，颠茄提取物可抑制腺体分泌，解除平滑肌痉挛引起的疼痛。

从中看出两种产品都是进行单一的胃部调节并没有注意到胃的修复和根本治疗，只注重与表面的缓解。

2.3.销售与广告分析

葵花药业的销售、广告策略现状

企业曾获得“全国民营企业政治思想工作先进单位”、“全国就业与社会保障先进民营企业”、“全国守合同重信用企业”、“黑龙江省民营科技巨星企业”等荣誉称号。企业为全国工商联直属会员企业、中国中药协会会员单位、国家火炬计划重点高新技术企业，并获得国家GMP和ISO9001双项认证。2007年，“葵花”被国家工商总局认定为中国驰名商标。

在全国劳动模范、董事长兼总裁关彦斌的领导下，企业实现了超常规、跨越式发展。销售收入年均递增167％，上缴税金年均递增165%，实现利润年均递增235%，其间曾连续四年以300%的速度发展。2004年纳税逾亿元，先后三年蝉联全省民营企业纳税之首。

葵花药业将继续秉承“产业报国，贡献社会”经营理念，努力为振兴国药，振兴东北老工业基地，做出更大的贡献

最早的“游击队”战略

当企业盘子还不大，一个区域市场的激活就可以使得企业年销售额有大幅增加。但是随着企业的发展，单一市场的发力显然不足以支撑。关彦斌提出了“广告拉、处方带、OTC推、游击队抢”的组合营销最初的雏形，而其中游击队战略的推出，更是表示在远早于业界提出“第三终端”概念的时候，葵花就已经大举潜入了这一巨大的利基市场。

“我们总结了中国医药(19.50,0.46,2.42%)市场的模式营销，一共有四种模式：一是广告营销，它的核心点是教育消费者；二是处方营销，它的核心点是教育医生；三是普药营销，它的核心点在于人海战术。第四种是招商代理，借船出海，国内有很多小企业都采取招商代理这种模式。这种模式最大的优点是整合社会资源，投入很小，最大的弊端是把自己的嘴搭在别人的碗边吃饭，所以它做不大。葵花是把这四种营销模式整合在一起，形成了自己独具特色的组合营销。”在现在葵花的市场营销体系里，就依照此划分为品牌药事业部、处方药事业部、普药事业一部、普药事业二部(招商为主)的业务模块。

“游击队抢”是葵花在国内药品营销界的首创。葵花药业早在1998年就组建了面向县乡镇终端的销售队伍，这被形象地比喻为游击队。通过承包经营、单兵作战，去抢夺占中国人口70%以上的县城和乡镇市场，由最初的跑马占荒阶段到

今天的精耕细作阶段，葵花药业的周边游击队不断加密、不断下沉、不断发展壮大，不断弥补空白市场，成就了葵花市场营销的网络制胜，这张网络的触角延伸到了乡镇一级的终端，这支队伍现在已经演变成了占有葵花药业销量半壁江山，而且每个业务员都配有机动车的周边线，这在业界是独树一帜的。

护肝片是葵花的当家品种，市场上同类品种众多，葵花确定了以广告拉动销售的策略。但是在这之前，葵花做了两件事：一是确保护肝片有一个生产、经销和零售的合理价格体系；二是策划葵花药业的企业VI系统和产品宣传诉求，确定了企业和产品的品牌形象。在此基础上，重点研究广告的投放、购买和宣传策略。

在广告投放模式上，走卫视联播的路线；在广告购买模式上，实行企业广告招标会，让电视台来竞标；在广告宣传策略上，坚持品牌形象、产品商标和功能诉求等几个要素合一宣传，形成了一个多覆盖、多维度和多效力的广告投放。

葵花药业在OTC终端的工作，尤其是终端管控和POP宣传等方面在业内颇受称道。在强势广告拉动下，地面OTC队伍实际上在做配合广告、对接广告的终端宣传工作和终端药店的促销工作，是药店终端销售过程中的“临门一脚”。如果说广告是空中火炮，那么OTC就是地面部队，地空结合，推拉结合产生的作用就会放大。

葵花药业没有完全适合医院销售的药品，但是，他们清楚医院处方作为至高点对药品销售的带动作用，所以单独组建一支队伍，由一个事业部独立操作葵花药业的处方销售工作，且在不断地强化这条线。因为它是销售的至高点，对大盘的销售有带动作用。

“当全国营销界争相强化品牌的力量时，葵花的品牌已经家喻户晓；当决胜终端炒得火热时，葵花的OTC终端已经全国江山一片红；当第三终端成为企业蜂拥的蓝海，并招兵买马纷纷亮剑之时，葵花的周边队伍早已能征善战。以护肝片销售为例，正是这种组合营销，我们的葵花牌护肝片在广告停播4年多的时间里，销量出现了不降反增的现象，因素可能有很多，但一个重要的原因在于我们始终坚持组合营销。”关彦斌说。

三、企业营销策略——企业目标与市场策略

3.1：企业目标；

1.短期目标：充分挖掘潜在的消费者，使消费者对此产品拥有更广泛的忠诚度

2.长期目标：进入中国胃药产业的领导行列

3.2：市场策略：一是广告营销，它的核心点是教育消费者；二是处方营销，它

的核心点是教育医生；三是普药营销，它的核心点在于人海战术。第四种是招商代理，借船出海，国内有很多小企业都采取招商代理这种模式。将这四种模式相结合，进行市场营销。

四、企业广告策划——广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计

葵花胃康灵———广告创意与设计

广告描述：

公司中主管看到一职员捂着胃趴在桌子上不停地流着冷汗，走过去问到：“怎么了？”职员：“胃痛，老毛病了”主管：“没吃药吗”职员：“所有的止痛药都

用过了，没用”主管：“治胃痛，要先改善胃环境，试试这个吧”说着把《葵花胃康灵》给了职员。插入模板背映职员拿着水杯喝下药，揉着胃的场景。模板“《葵花胃康灵》纯中药制剂，柔肝和胃，改善胃环境，还你一个健康的胃。”职员揉着肚子说到：“舒服······”

1.广告的主题、目标、个性

1.1：广告的主题

向广大受老胃病折磨的人群通过电视广告的形式展示一种可以治疗胃痛，改善胃环境的中药制剂。

1.2：广告的目标

开发潜在的消费人群，让受众牢牢记住《葵花胃康灵》这个品牌，记住“调节胃环境”这个名词，并产生联想，从而产生购买欲。能够使这个品牌能够强大起来，能够拥有足够的竞争力。

1.3：广告的个性

在治疗胃病的药品中，拥有很多不同成分的药品，大多数多为化学合成药品，很少有纯中药的配方，从而《葵花胃康灵》的广告个性便通过该广告词来突出在纯中药配方，调节胃环境上。

2.广告创意的形式、思维方法

2.1：广告的创意的形式

采用深化式的构思方式，将焦点放在胃痛的治疗上，从这点扩展到怎样才能更好的治疗胃痛，使得中药调节胃环境露出水面，这样便使得中药制剂与调和胃环境深入人心。同时使用夸张的手法表现出本产品的优秀，使得消费者记住品牌。

2.2：广告创意的思维方法

采用垂直思考方法，由胃痛开始向上串联，怎样能不痛，什么样的药才能更好的治痛，什么样的人群才容易得胃病，在什么情况下才会犯病。就这样一个创意产生。

3.广告创意的要素分析

3.1：消费者的关心点

这则广告主要针对的是患有胃病的人群，这群消费者几乎每天都会受到折磨，从而他们想要的无非是好的，更安全，有效的药品。面对这种关心点，在广告中充分的展现《亏花费康灵》的特点“柔肝和胃”以及纯中药制剂，展现与其他药品的不同点和优势，从而更好的抓住消费者的关注点。

3.2：根据不同消费者群体选择关注点

3.2.1：在产品特点进行分析上的选择

面对《葵花胃康灵》这种药剂时，首先想到的是治疗胃病，展现出着重要的优势便能找我消费者的消费关心点，从而产生胃病患者的购买欲望和心理，

3.2.2：根据消费群体进行选择

《葵花胃康灵》所面对的消费群体是患有胃病的人群和患者的家人等，胃病患者必定在患有胃病后服用过很多不同种类的胃药，匆从而好的为要是他们的渴望，这样他们的消费关注点便是好药，甚至服用众多的药品决定了他们关注的已经是药的成分，这就使得在选择关心点时自然而然的选择了消费的关心点。

4.广告创意的策略

对于此广告的创意选择蛮族策略，《葵花胃康灵》所面对的重要对手便是斯达舒、吗叮咛，等胃药品牌，而这些品牌的胃药大多数为化学合成药品，而《葵花胃康灵》则是纯中药制剂，这便是《葵花胃康灵》的优势，也是对手的弱点。所以广告的创意便是充

分的展现优势，将众多对手的顾客抢回来，因在众多患者心中都有着这样一个观念“中医治本，西医治标”，所以，这边可以动摇顾客，将纯中药制剂，调和胃环境深深进入消费者的心中，便能够使对手措手不及，这也使得广告的效益得到最大化的扩展。

5.广告口号：“柔肝和胃，还您一个健康的胃”

四、广告媒体策略——公共关系策略—广告效果预测、评估—实施策略

5.1；非媒介

开展就医送药，深入贫困地区，山区的送医送药活动，充分树立在普通百姓心中的形象，胃企业树立口碑，赢得更多的消费者。

5.1.2：媒介

（1）电视：全国性：cctv-1\cctv-2\cctv-7\cctv-6\cctv-8;湖南卫视，浙江卫视，上海卫视；地方性：北京电视台，湖南电视台，广州电视台。

（2）报纸：《中国电视报》、《青年报》、地区性晚报、日报等

（3）户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身

5.2：媒体广告预算

报纸广告预算：8万元人民币

电视广告预算：40万元人民币

户外广告预算：15万元人民币

合计：63万元人民币

5.3；公共关系策略

5.3.1：目的

公关营销的最终目的是提高企业效益;最高的目的是服务公众，贡献社会;具体的目的是让公众了解葵花药业，让葵花药业了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

5.3.2：活动策划

开展就医送药，深入贫困地区，山区的送医送药活动，走进民众。充分展现老百姓的好药”这一持久的路线。

5.4：效果预测预评估

售中：采用媒介以及活动一起向消费者介绍《葵花胃康灵》这一胃药

售后：对广告效果进行整体评估

5.5：实施策略

媒体手段与活动手段同时进行实施，将所有的信息一起传递给消费者。起到强化的作用。将《葵花胃康灵》以及葵花药业的形象充分树立起来。达到最好的效果。

08级节目制作六班

张健明