我国农村居民旅游消费需求的现状及对策分析
昆明大学学报 2007,18(2):51~54 CN 53-1144/G 4
Journal of K un m i ng Un iversity
收稿日期:2007-03-03
作者简介:赵慧(1981-),女,研究生,助教,主要从事国家经济学研究.
我国农村居民旅游消费需求的现状及对策分析
赵 慧1
,魏 静
2
(泰山医学院管理学院,山东泰安 271016;昆明大学经济系,云南昆明 650018)
摘 要:我国农村居民的旅游消费是一个潜力巨大的尚待开发的市场。刺激农村居民旅游消费需求,开
发农民旅游市场,不仅对旅游业的发展,而且对消费需求的拉动,都具有非常重要的意义。通过对我国农村居民旅游消费的发展现状和原因的分析,提出了加快我国农民旅游市场发展的对策建议。
关键词:农村居民;农民旅游;旅游消费;旅游需求
[中图分类号]F 590
[文献标识码]A
[文章编号]1671-2056(2007)02-0051-04
近年来,随着我国经济的快速发展,旅游消费日益成为人们生活水平提高后的一种重要的消费方式,旅游经济也成为推动我国经济增长的一种重要的经济形态。根据国家旅游产业的发展规划,到2020年,我国旅游业总收入将超过3.3万亿元,达到国内生产总值的8%。在消费结构升级的推动下,我国旅游业将迎来新一轮的长期增长周期。然而,在我国旅游业迅速发展的过程中,农村居民的旅游问题却很少有人问津。我国是一个拥有9亿农民的农业大国,农民旅游市场发展滞后,与构建社会主义和谐社会的要求相比,显然存在着较大的差距。开发农民旅游市场不仅对我国旅游业的发展和壮大有促进作用,而且也将成为拉动国内消费需求增长的重要举措,是一项意义深远的重大课题。
一、我国农村居民旅游消费需求的现状
随着 三农 政策的有效实施和农村经济的快速发展,农民收入持续增加,农民的消费观念在不断地发生着变化,许多农民开始产生了更高层次的消费需求,旅游消费也就成为了他们的选择。从2000年到2006年,我国农村居民旅游人数和旅游消费支出不断增长,只有2003年 非典 期间有了暂时的回落,之后又表现出迅速恢复后的可喜发展。2006年,农村居民出游人数达到了城镇居民的1 42倍(见表1)。
表1 2000年以来国内旅游情况
旅游人数(百万人次)旅游收入(亿元)
年份绝对数城镇居民农村居民绝对数城镇居民农村居民2000年7443294153175 52235 3940 32001年7843754093522 42651 7870 72002年8783854933878 42848 11030 32003年8703515193442 32404 11038 22004年11024596434710 73359 01351 72005年12124967165286 03656 01630 02006年1394576818
6229 74414 71815 0
资料来源:!
?中国统计年鉴#?国家旅游局政策法规司
2007年3月6日发布数据
但是,旅游消费是一种较高层次的消费,是为
发展与享受需要的消费,它在农村的发展起步较晚,现时期农民旅游主要呈现出以下几个特征:
(一)旅游动机单一
目前,世界旅游发展趋势已从一般的观光旅游向休闲旅游和个性化旅游方向发展。 红色旅游 、 生态旅游 、 民俗游 、 农家乐 等有特色的个性化专项旅游也成为我国城镇居民新近的旅游消费热点。然而,我国农村居民长期处于相对闭塞的环境中,因此,他们的出游目的还停留在探亲访友、观光游览的低层次水平上。例如,根据云南省农村社会经济调查队对全省300户农户2003年农村居民旅游状况进行的抽样调查,其调查结果显示:从被调查户在过去一年中的外出旅游目的看,以探亲访友为主,占46 1%,其次是游览观光,占23%[1];国家统计局城调队联合山东省旅游局在山东省调查的5920名国内游客中,农村居民不足700人,占11 8%,据对旅游目的的调查,以休闲度假为出游目的的农村居民极少,在调查中,除2人因在外打工有特殊贡献受到用人单位奖励,获得休闲度假外,此类游客再无一人称自己是农村居民[2]。调查显示,农村居民的旅游目的还十分单纯和传统%%%探亲访友或观光游览。
与农村居民旅游观光以了解现代都市风貌的动机相一致,他们从对景点的选择,以大中城市和省内著名的风景名胜区为主。根据国家统计局在全国30个省、直辖市和自治区的抽样调查,百分之七八十以上的农民对北京、上海等城市以及省内大中城市著名风景名胜区具有强烈的偏好[3]。
(二)旅游消费水平较低,消费结构不尽合理
近年来,我国农村居民旅游人数和旅游消费总支出不断增长,但人均旅游消费水平仍然较低,基本维持在200-250元,这种消费水平还不及城镇居民旅游消费水平的1/3(见表2)。
表2 2000年以来国内旅游人均消费情况单位:元年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年
人均旅游消费426 6449 5441 8395 7427 5436 1446 9城镇居民678 6708 3739 7684 9731 8737 1766 4农村居民226 6212 7209 1200210 2227 6221 9
资料来源:!?中国统计年鉴#?国家旅游局政策法规司2007年3月6日发布数据
由于受收入水平和消费习俗等因素的影响,农村居民的旅游消费倾向较低,消费结构不尽合理。他们对旅游产品的价格比较敏感,对产品档次的要求不高,旅游消费支出主要是基本旅游消费,如交通、住宿、餐饮、游览等,而非基本旅游消费如购物、娱乐、通讯、医疗等支出则相对较少。
(三)区域差异性明显
由于我国地区经济发展很不平衡,导致农村居民的旅游消费在东部、中部、西部地区之间存在着较大的差异。在珠江三角区、长江三角区等乡镇经济发达的东部沿海地区,农民旅游已经开始大规模产生,他们已经变成了国内旅游市场的一个重要组成部分;中部地区的农民旅游现在刚刚起步,有一部分先富裕起来的农民现在已经进入了旅游大军的行列;而我国西部地区的农村,经济社会发展比较落后,基本上属于旅游的 盲区[4]。二、农村居民旅游消费需求滞后的原因分析
(一)收入水平低且预期收入不确定
旅游消费水平的高低最终取决于人们的收入水平。近年来,国家大幅度增加农业投入并减免农业税,为农民增收创造了大量有利条件。然而,我国农村居民人均收入水平与城镇居民相比,差距依然较大(见表3),这正是阻碍农村居民旅游消费水平提高的根本因素。况且,城镇居民的个人可支配收入基本上全是货币化收入,而在农村居民的人均纯收入中,除了货币化收入外,还有相当一部分是实物收入;同时,城镇居民的个人可支配收入一般只用于消费和储蓄,而农村居民的个人收入除用于消费和储蓄外,还要进行生产性投入。这就使得本来收入水平就比较低的农村居民更缺乏旅游消费的能力了。
表3 2000年以来我国城乡居民收入情况单位:元年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年城镇居民人均可支配收入(元)628068607703847294221049311759比上年增长(%)7 39 212 310 011 211 412 1农村居民人均纯收入(元)2253236624762622293632553587比上年增长(%)1 95 04 65 912 010 910 2 资料来源:!?中国统计年鉴#??中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报#
此外,农产品的需求收入弹性和需求价格弹性都很小,这一原因导致农民在农业方面的增收十分缓慢,经常出现增产不增收现象;而农民外出打工工作难找、工资低、风险大,近几年拖欠农民工工资的现象十分严重;同时,现阶段农村社会保障体系不健全,医疗保险和养老保险还没有在农村真正展开,农民对未来收入信心不足,预期收入水平很低,稍有余钱首先考虑储蓄用于将来生病、孩子上学或养老用,而对旅游等高层次的消费需求就大大降低了。
(二)消费观念相对落后
消费观念对消费行为起着指导作用。随着我国经济的高速发展,城乡居民的消费观念进一步转变, 信贷消费观念开始在大中城市盛行。然而,由于我国农村经济社会的发展相对滞后,农村居民的消费观念依然沿袭着中国几千年来 崇尚节俭、 量入为出的观念和传统的攒钱消费模式,对旅游消费持谨慎的态度,其保守的消费观念是制约农民旅游消费市场拓展的一大障碍。加之农民的文化程度普遍较低,这也在一定程度上影响了他们对旅游的接纳能力。
(三)旅游消费环境差
旅游消费环境是决定旅游消费水平的一个基本的客观因素。自2004年以来,我国连续发布了四个以 三农为主题的中央 一号文件,目前正在积极推进社会主义新农村建设,这使得我国农村居民的旅游消费环境得到了较大的改善,但与其它国家旅游消费环境相比,其整体环境质量仍然较
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低。
从影响农村居民旅游消费的硬环境来看,农村的道路、通讯、电力等基础设施落后,成为进一步拓展农民旅游消费的 瓶颈。尤其是在西部许多农村没有公路相连,通讯落后,信息闭塞,这就使得许多农村居民无法出游或即便出游也要比城镇居民额外支付一部分交通或通讯成本。
从影响农村居民旅游消费的软环境来看,一方面,农村居民旅游的配套服务相当匮乏,这突出表现在满足农村居民需求的旅游产品供给严重不足。旅行社大都将目标市场定位于高端客户,关注能够给他们带来高收益的国际旅游、生态旅游、商务旅游等新兴高端旅游产品,很少顾及低端旅游客户,甚至存在歧视心理和行为;另一方面,目前的旅游市场普遍存在着旅行社、导游、购物商店勾结起来一起 宰客、吃回扣等恶劣行为,尤其对见识较少的农民来说,因此而减少和推迟消费的为数不少[5]。
三、加快我国农村居民旅游消费需求发展的对策建议
(一)增加农民收入,健全农村社会保障体系,提高农民的消费倾向
收入水平低且增长缓慢,是导致农民旅游消费需求发展滞后的根本障碍,因此让农民增收是进一步拓展农村居民旅游消费的根本途径。具体的措施有:认真贯彻落实2007年1月29日中央下发的?中共中央国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见#,为实现农民收入增加提供政策保障;积极推动农业产业化经营,发展农产品精深加工,提高农产品的附加值,大力推广新技术、新项目的推广示范,培育带动力强、覆盖面宽的龙头企业;继续深化粮食流通体制改革,加快培育和规范粮食市场,完善粮食宏观调控体系,积极探索对农民的补贴机制,增加农民的货币化收入;加快农村城镇化进程,积极发展小城镇,壮大县域经济,加强对农民进城务工的引导和管理,增加农民的非农收入;此外,社会养老保险和社会医疗保险是农村社会保障体系的发展重点,加快农村社会保障体系的建立健全,解决农民的后顾之忧,从而增强农民对预期收入的信心,提高农民的现期消费倾向。
(二)加强宣传,引导农民转变消费观念
我国农村居民传统的消费习惯和观念在很大程度上制约了他们的旅游消费需求,因此,要扩大农村居民的旅游消费需求,首先必须对农村居民进行现代消费观念的宣传教育,使他们彻底转变消费观念,树立消费光荣、崇尚信贷消费的现代消费意识;其次,要加强专门针对旅游消费的宣传,强化农村居民外出旅游的意识,可以设计以增长见识和学习致富经验为核心内容的广告,提高农民的外出旅游兴趣;同时,由于农民旅游市场的特殊性,必须选择灵活的宣传促销方式,旅游咨询公司和旅行社可以定期或不定期下乡宣传,现场向农民介绍各种旅游产品;至于宣传媒介的选择,最好采用农民喜闻乐见的形式,如广播、电视、报纸、杂志、墙体广告等。
(三)降低门槛,积极开发适合农民消费需求的旅游产品
旅游产品的设计是旅游市场开发的一个关键问题,然而,我国目前满足农村居民需求的旅游产品供给严重不足,商家应适当地调低门槛,开发出一些适合广大农民的旅游产品,拉动农民旅游消费增长。针对农民旅游消费的偏好,农民旅游产品的开发要以大中城市或省内著名风景名胜区的观光旅游产品为重点,再辅之以蜜月游、奖励旅游、考察取经旅游等多种专项旅游形式[6],不仅使农民通过旅游能够达到开阔眼界的目的,而且还能学习先进的科学知识和致富经验,使其感到游有所值;值得一提的是,农民旅游产品的设计一定要符合农民的消费水平,做到物美价廉。
(四)完善农民旅游服务体系,营造和谐的旅游环境
农民旅游消费需求的启动不仅需要积极的宣传和物美价廉的旅游产品,还需要优良的服务。具体的措施有:首先,政府应加大对农村道路、电力、通讯等基础设施的财政投入力度,为农民外出旅游降低成本。其次,要为农民外出旅游咨询和报名提供方便的条件。目前,我国农村基本没有旅行社的业务机构,这就造成了农民出游难的问题。对此,旅行社可以考虑在农村设立旅游服务网点,负责旅游产品和知识的咨询服务以及农民外出旅游的报名。最后,旅游行政管理部门要制定一套行之有效的监督制约机制,加大旅游市场的整顿力度,坚决打击宰客、回扣等恶劣行为,从而促使旅游经济持续健康地发展。
总之,我国农村居民旅游消费市场的发展刚刚起步,具有巨大的发展空间和潜力。刺激农民旅游消费需求,开拓农民旅游市场,一方面,要在政府的指导下增加农民的收入并进一步规范农民旅游市场秩序;另一方面,旅游企业应在充分认识我国农村居民旅游消费需求现状的基础上,从消费观念的宣传、旅游产品的开发、服务水平的提高等方面加大开发力度。
我们相信,我国农村居民旅游消费需求的进一步发展,必将给国内旅游业的持续发展带来强大的动力,并推动旅游业在构建社会主义和谐社会以及建设社会主义新农村中发挥更加突出的作用。
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第2期 赵 慧,等:我国农村居民旅游消费需求的现状及对策分析
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Present Situation and Counter m easures Anal ysis of
the Rural Resi dents Tourist Consu mption D e mands
ZHAO H u,i W E I Ji n g
(1.M anag e m ent Insist ute o f T a i shan M edical Co ll ege,Shan D ong,T a iA n271016,China;
2.E cono m y D epart m ent o f Kun m i ng U n i versity,K un m i ng650118,Ch i na)
Abst ract:In our country,rura l resi d ent touris m,a potential and tre m endous m arket re m ains to be devel oped.Sti m u l a ti n g the tourist consum pti o n of rural resi d ents and explo iting the touris m m arkets o f rural residen ts benefit not only the tourist deve l o pm en.t but a lso fueli n g consu m ption de m ands.Th is artic le ana l y zes present situa ti o n of the r ura l residen ts tourist consu m pti o n de m ands as we ll as the causes,and then so m e suggesti o ns of i m pro ving the deve l o pm ent of r ura l residents tourist consum ption are ra ised.
K ey w ords:rural resi d ents;r ura l resident touris m;tourist consum ption
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Study on the Syste m Constructi on of D evel opi ng Cycli c E cono m y of Touris m
YANG M in,L I Q i n g le,i WANG A i zhong
(Insti tute o f T our i s m and G eog raph ica l Sc ience,Y unnan N o r ma lU n i ve rs i ty,K un m i ng650092,Ch i na)
Abst ract:Cyc lic econo m y o f touris m has been w i d ely accepted and concer ned a ll over the w orl d as t h e best e cono m ic deve lopm entm ode l o f the sustainab le deve l o p m ent strateg i e s i n touris m.The increasing g r ow th o f touris m i n our country presents so m e prob le m s fo r our env ironm en,t econo m y,soc i e ty,and a ffects the sustainab le develop m ent o f touris m s mooth l y.Therefore,w e should estab lish and perfect the syste m o f cyclic econo my of touris m w ith Chinese characteristics,use t h e exper i e nce of other countri e s for reference and absor bs their advanced experience, i n clud i n g po licy m echan is m syste m,la w and regu lation syste m,scientific research syste m,socialm ed ia syste m and so on to m ake the cyclic econo m y o f touris m lega lize and socia lize.
K ey w ords:cyc li c econo m y of touris m;syste m;sustainab le deve lopm ent
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