顶新集团广告传播效果评估方案

项目前期广告投放市场效果评估报告

金桂庭院前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：北京百阳营销策划有限公司 项目评估：北京百阳营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2 3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带 来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。

图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院知道与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。 图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况

图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这 一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。 图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％ 的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体 首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上 的构成。

公关传播效果评估方法

公关传播效果评估方法 近年来，一方面，随着公关行业的蓬勃发展，企业对于公关传播效果的要求日益提高; 另一方面，在这个信息爆炸的时代，受众信息接触点越来越多，越来越难被打动。较之广告来说，公关传播的优势日益凸显，尤其是金融危机的爆发，企业越来越意识到公关传播的意义及价值。正如阿尔?里斯所说：“广告是风，公关是太阳”，公关的光芒正日益显现，我们该拿什么来衡量呢 ? 对于广告业来说，尽管它一直面临着“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道究竟 是哪一半浪费了”的困惑，但是已经形成了一套广告传播效果评估的体系，以此降低乃至消 除广告主的困惑。对于公关行业来说，一套行之有效的公关传播效果评估体系，将帮助企业更有效地挖掘出光芒背后的发热原理，从而为企业的营销传播发掘出最有效的公关传播方式，进而最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此，笔者对公关传播的效果评估进行探讨。 立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力： 1. 公关传播发端（媒介传播角度）的传播目标达成 ; 2. 公关传播受端（受众接收角度）的传播效果的实现。 不论是出于何种营销目标而选择公关传播的手段加以实现，只有从发端和受端两个维度 进行评估才能够完整、全面地透析公关传播的效果，进而挖掘其对于企业真正的价值及意义。下面笔者就分别从媒介传播角度和受众接收角度分别对公关传播效果评估进行探讨。 媒介传播 对于媒介传播角度的公关传播效果评估，笔者从分析媒介传播的路径展开。对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。不同的传播目的，其对于媒介传播效果的评估会略有差异。 首先，如果是期望通过媒介达成公关的日常（事件）传播，那么笔者认为，评价其是否有效，一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比 率、受众吻合度、转载率等）; 二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果（如期率、配图、标题关键字、主题信息等）。当然，企业可视传播情况及需求的差异分别对比平面、电视、网络、户外等不同媒介的传播效果，也可以进行全媒体的整体比较。 对于目标品牌来说，相较于同时期竞品的同类传播来看，其公关服务公司对于媒介传播的控制能力较之竞争对手强，但传播能力有待提高。 其次，如果是对危机公关的传播效果进行评估，在笔者看来，评估其是否有效，首先，要分析此负面涉及到企业的哪些方面，如企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等等。然后，看其负面通过媒介传播对企业造成的破坏能力，即负面发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等）; 最后，再看服务公司

广告效果评估的基本方法介绍(doc 9页)

广告效果评估的基本方法介绍(doc 9页)

广告效果评估的基本方法 对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。 一、发布方广告目标的回归与效果评估 首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企

业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。 然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。 接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评

广告效果调查评估方案210222

广告效果调查评估方案 一、调查评估目的 ①动态跟踪目标消费群对××广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容。 ②进行广告效果评估，以及时调整广告创意表现、媒介策略和推广方式，力求达到最好的广告效果。 ③收集一些消费者的资料，为新市场的推广研究奠定基础。 二、调查评估的内容 （一）广告效果的评估标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知及认可为基准，以广告预定目标的达成情况为标准进行差异评估。 （二）广告效果的评估内容 总体上来说，广告效果评估内容主要包括广告所起的促销效果、广告本身的沟通效果两大方面。 ①广告促销效果一般是指广告创意与媒介发布方案对促进商品销售所起的作用。 ②广告本身的沟通效果是指目标消费者对广告创意及相关信息的认知度、认可程度等。 上述两项评估内容的测定项目具体如下表所示。 广告效果调查评估内容一览表 （三）广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，这一过程可通过AKLPCP法则来表现：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好（Liking）、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为下图所示的模型。

广告对消费者心理的影响模式图 三、广告效果评估过程 广告效果评估过程一般会基于如下图所示的模型。 广告效果评估模型图 原则上，广告效果评估工作每个月进行一次。首次评估主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。 四、调查项目执行方案 （一）调查方案规划情况 调查方案规划情况如下表所示。 调查方案规划表 受访者 在最近两年之内有购买本公司广告商品意向的潜在消费者 访问方法 问卷访问法（个别访问） 样本量 暂定150份 调查地点 ××地区同档次商品的销售现场 调查执行时间 每个月的第一个周六、日 （二）调查准备阶段 ①调查项目组工作人员准备工作：掌握广告投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。 ②问卷设计：包括设计问卷内容、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少 注意阶段 认知阶段 喜偏好和选 行动阶段 在此阶段，广告不仅获得了消费者的认可，发挥了广告本身的沟通效果，还起到了促进销售的作用 这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观性的指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得较成功的效果 这是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者的注意。此阶段广告投放较为有效，广告的有效接触率可从此阶段算起 特定的广告到达消费者并开始被其注意，但此阶段消费者只有看过的粗 略印象，在广告效果调查中，一般用广告注目率来表示，广告接触率可从本阶段算起 确定评估项目 定量转化模型 广告有效性分析

房地产广告效果评估方案

一、调查的背景 目前，住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主的接受程度等容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。

三、调查容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2．广告效果的评估容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的容：

●调查测试中的具体项目简单概括为：

3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：

4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。

广告效果评估的基本方法

一、广告效果评估的原则 (一)目标性原则 企业进行广告活动往往具有非常明确的目标 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 (三)客观性原则

影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则 广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。 (五)有效性原则 广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评

第八章-广告效果评估

第八章广告效果评估 目录 第八章广告效果评估 (1) 第一节广告效果的特性 (1) 一、间接 (1) 二、迟效 (2) 三、累积 (2) 四、耗散 (2) 五、复合 (2) 第二节评估广告效果的几个重要指标 (2) 一、销售额 (2) 二、到达率 (3) 三、注意率 (3) 四、记忆程度 (4) 五、购买唤起 (4) 六、AEI—广告效果指数 (4) 第三节评估实施与分析 (5) 一、事前、同步及事后评估 (5) 二、评估方法 (5) 三、对广告效果的分析 (6) 本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等 五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。 第一节广告效果的特性 一、间接 广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。 1

二、迟效 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。 三、累积 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。 四、耗散 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。 五、复合 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。 第二节评估广告效果的几个重要指标 一、销售额 1．广告效果比率法 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%。即△△Q/P╳100%。由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在 销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。

广告效果评估理论模型

广告效果评估理论模型 广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果评估对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。下面介绍两个经典的广告效果评估模型。 理夫斯“UP”评估模型：UP评估模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。 其基本原理是：在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：一类是未受广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)； 另一类是受广告影响者，调查出那些知广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。这样，显而易见：如不做广告，只有X%的人购买商品，；若做广告，则有Y%的人购买商品，其差额即(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。 按照理夫斯的说法，此模型是判断广告促销效果最为简便的算术计算法。

UP评估模型计算方法：UP=(A/A+C)-(B/B+D) 其中： A是看过广告而购买的人数 B是未看过广告而购买的人数 C是看过广告而未购买的人数 D是未看过也未购买者人数 沃尔夫“PFA”评估模型 沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率（UP）”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。 在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告，然后再询问有否购买该品牌的产品，然后将所得数据列示出来,取得确切数据后，可计算PFA指标。 计算PFA指标

广告效果评估

广告效果评估 1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效 果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分） 2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。 3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评——广告主题测评、广告文案测评 （2）广告媒体测评——各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估 （3）广告活动效果测评——销售效果测评、心理效果测评 4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测 根据案例理解表格内容 案例：某方便面广告效果测试方案 一、研究目的 1.对方便面广告的播出效果进行评价 2.为改进方便面广告创意提供依据 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据 二、研究内容 1.方便面广告的认知程度 2.对方便面广告创意的评价 3.改进方便面广告的建议 三、研究方法 1.入户问卷测评 2.样本规模为300人 3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50 个人作为测评样本 四、日程安排 1、2001年3月以前进行准备 2、2001年3月初实施测评

3、2001年3月中旬进行分析 4、2001年3月底提供报告 五、经费预算 1、问卷设计与印刷费 2、抽样与问卷测评费 3、礼品与公关费 4、编码与录入费 5、上机与分析费 6、管理费 7、费用总计 5、广告效果测评的历史： 第一阶段，1900—1960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评法。 第二阶段，1961—1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。 第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。 6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 7、广告心理效应的模式 AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。 在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。 罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察—引起兴趣—做出评价—刺激—尝试—重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。 日本电通CSP模式（1968）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动 8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。 广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标

动感地带广告效果评估调查方案

动感地带广告效果评估调查方案 1

省移动公司”动感地带” 广告效果评估调研 一、项目背景 动感地带(M-Zone)是中国移动继全球通、神州行之后推出的又一业务品牌。目标人群主要为青年人,在资费标准上有诸多吸引力,如零月租、全国移动网内被叫免费、亲密号码通话费优惠政策等等,另外还有梦幻组合套餐。该业务当前正处于市场推广时期,移动公司对此业务品牌做了大量的市场宣传。究竟在消费者的心目中留有何种印象?品牌的认知度和了解程度有多少?使用用户的反映如何在当前的市场环境下,广告媒体的作用普遍受到商家的重视,而在预算的广告投入下,在什么时间、选择什么样的媒体以及选用何种信息表示方式会符合企业产品或服务的现状、能够真正起到作用并符合企业的利益? 基于双方初步沟通,针对以上问题设计市场调研方案如下。 二、调研目的 1、消费者对”动感地带”的认知程度 2、消费者对”动感地带”的理解程度、基本评价 3、消费者对”动感地带”业务的接受程度和消费意向 4、项目广告效果评估、各媒体投放效果检测 三、调研内容 根据项目特征,我们将广告效果评估的主体内容分为五部分:广告 1

认识(品牌认知),广告回忆,品牌反应,使用情况,媒介习惯和人口特征等。 第一部分:广告和品牌的认识 - 第一提及率 - 无提示下认知率 - 提示后认知率 - 品牌认知渠道 第二部分:广告回忆 -对广告内容的理解 -对广告内容的记忆程度 -对广告内容的修改意见 第三部分:品牌反应 - 消费者对一个品牌的反应态度从不认识到重复购买之间可分为几个不同的阶段,消费者对广告的不同反应会反映在对品牌的反应态度变化上 第四部分:业务使用情况 -使用时的优惠政策 -使用的满意情况 -使用后的看法 第五部分:媒介习惯和人口特征 -什么时间?什么地点?什么方式?接触什么媒体?什么频次? 2

房地产广告效果评估方案.doc

一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。

三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2．广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容：

●调查测试中的具体项目简单概括为：

3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：

4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。

关于哇哈哈饮料广告效果评估方案

关 于 哇 哈 哈 饮 料 广 告 效 果 分 析 关于哇哈哈饮料广告效果评估报告 一.研究目的 1.对哇哈哈饮料广告的播出效果进行评估。通过对受众的调查，来估算哇哈哈饮料广告的播出 效果。 2.为改进哇哈哈饮料广告创意提供依据。提供更为受众所接受的广告创意和广告方式，提高哇 哈哈饮料的受众认可度。 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据。全面覆盖更广泛的受众群体。 4.为哇哈哈推出更受消费者接受的牙膏产品提供数据依据。 二．评估内容

1.哇哈哈饮料广告的认知程度。通过受众的调查反馈，确定哇哈哈饮料广告的受众认知程度。 2.对哇哈哈饮料广告的创意评价。广泛收集受众建议，使未来哇哈哈饮料的广告更受大众喜欢。 3.改进哇哈哈饮料广告的建议。从广告的内容、方式和播放等多方面提出更好的改进建议。三．评估方法 1.入户问卷评估。在淮南市通过科学随机的抽样方法进行入户问卷调查。 2.样本规模选择300人。覆盖少年、青年、中年、老年等多个年龄段，使调查结果更可靠。 3.采用分层抽样方法。根据淮南市人口密度分布，在各个县区按人口密度比例，以此来确定分层抽样的人数。 四．日程安排 1.2015年1月底前，进行前期工作准备，确定调查对象、调查问卷以及调查人员的培训等。 2.实施评估。2015年2月5日开始分批次在淮南市各县区开始进行问卷调查。为期预计10天。 3.进行分析。2015年2月15日前将所有的问卷和调查信息汇总，进行筛选和排除，选出有效的问卷，并开始进行数据分析。 4.提供报告。2015年2月20日前，将所有的数据分析报告整理总结，并提交。 五．经费预算

六．调查问卷（附件） 淮南市居民关于饮料饮用情况调查问卷您好，首先感谢您参与我们的问卷调查，很抱歉占用了您宝贵的时间。您参与的此次调查将会对我们的市场调研提供很大的帮助，同时也会对未来牙膏产业的发展提供至关重要的依据。本次为匿名调查调查，不会泄露您的任何隐私，题目中也没有对错之分，希望您能根据实际情况填写。再次感谢您的积极参与。 淮南师范学院市场调研中心 问卷正文： 请在符合您实际情况的选项划√ 1.您的性别是？ A 男 B 女 2.您的年龄是______ A 20岁以下Ｂ 21岁--35岁 C 35岁--50岁 D 51岁-70岁 3.您喝过以下哪种饮料？___________（可多项选择） A 碳酸类饮料（可乐、汽水） B 果蔬汁饮料（橙汁、蔬菜汁） C 功能饮料（维生素、抗疲劳） D 茶类饮料（冰红茶，绿茶等） E 乳饮料（牛奶、酸奶） F 固体饮料（奶茶、菓珍） G 其他 4.您在购买饮料时会重点考虑的因素有哪些？（多选） A价格B口味C品牌D健康、营养价值

广告效果评估

广告效果评估

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广告效果评估 摘要:本文首先将广告效果分成三个层面六种效果，即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次,用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词:广告效果;评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即,包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果,又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容,文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受,从而达到一定的广告瞬时效果。 （二)传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群,受众对广告的注目程度。这就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众看到,只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁｀谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到,或者看到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础,没有好的基础。 （三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合

拼多多的广告效果调查报告

拼多多的广告效果调研报告 内容摘要 拼多多于2015年9月上线，在上海建立并用了三年左右的时间获取了四亿多的用户，成为电子商务市场异军突起的黑马，成功引起业界的关注。基于此背景，本文以拼多多的广告效果为研究对象，内容是对拼多多的媒介知名度、信息针对性、感知侵犯、广告认知、广告态度和购买意愿进行研究，采用文献分析、问卷调查、案例分析、定性定量法等方法，将拼多多广告效果主要分为四个部分进行系统性研究。 第一部分整理分析拼多多背景，考察拼多多广告效果研究意义；并通过查阅文献综述为论文提供理论依据，从而使笔者在前人基础上构建思路。第二部分介绍拼多多企业概况，分析拼多多发展过程和广告投放策略。第三部分根据上述两部分为基础设计拼多多研究方案，并设计出问卷内容。第四部分对拼多多问卷结果进行数据分析，基于问卷结果建议拼多多广告投放策略，面对用户感知考虑广告投放，改善品牌体验，提高用户感受方面多下功夫。 关键词：拼多多；广告效果；社交电商

一、绪论 （一）选题的依据及意义 1.选题背景 近年来，随着我国经济和社交电子的发展，网络零售市场在不断地平稳快速增长，其中以淘宝、京东占据市场份额最大，紧接其后的还有苏宁、唯品会、亚马逊等企业，电子商务平台留给潜在进入者的位置越来越少。而拼多多成立仅花费三年左右的时间就占据电商的一席之地，可见其发展迅速。 2015年9月，拼多多在上海成立。根据数据报告显示，拼多多年活跃用户有2.45亿截至在2017年12月31日的12个月，并且随后年活跃用户有2.95亿是截至到2018年3月31日的12个月，可以看出拼多多单季增长了5000万用户。电子商务巨头京东与此相对应两个数字为2.95和3.02。很显然，在年活跃用户数方面，拼多多此前已经接近京东的水平1。 在中国竞争日趋激烈的电商市场，拼多多机遇与挑战并存。对此，拼多多采取各种各样的广告，2016年12月-2017年10月拼多多通过不同的投放渠道开始进行线上线下广告的投放，其中投放方式有赞助热门综艺节目等提升品牌知名度，后续也采用多样的广告投放模式，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。拼多多投放如此多的广告，取得的成果也是巨大的。根据企鹅智酷用户画像报告显示，拼多多月活增长超过7倍在2017年，2017第二季度平均月活用户数是3280万，2018年在持续投入综艺赞助后为1.95亿，增长了495%。通过数据看出拼多多增长快速，在电商中已占重要位置2。 拼多多堪称电子商务的黑马，研究其案例对其他企业有很强的借鉴意义。并且，随着互联网的发展，广告无时无刻渗透我们的生活。企业不仅要投放广告，还要从消费者角度了解到企业投放的广告究竟得到什么样的效果，反馈如何，才能更好地做出针对性决策。 2.选题意义 （1）理论意义 拼多多这一新型社交电子商务形式出现时间较晚，目前对于拼多多广告的研究多

房地产广告的效果评估方案

房地产广告的效果评估方案 一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。 三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2。广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容： 广告促销效果 好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售 广告本身的沟通效果 目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度调查测试中的具体项目简单概括为： 促销效果方面 A/S值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值 广告媒体方面： 所投放媒体的读者率 广告注目率（接触率）

广告的有效接触率（报纸的精读率） 广告创意效果方面： 消费者对广告内容的认可程度 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度） 3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型： 4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 测试项目→ 定量转化模型→广告有效性分析 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。

第八章：-品牌传播效果评估

第八章：品牌传播效果评估 在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。 为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。 在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。 第一节评估传播目标实现的程度 一、有关传播目标的争论 对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。 从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。 以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。

广告效果评估的基本方法与基本指标_0

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 广告效果评估的基本方法与基本指标广告效果评估的基本方法与基本指标张晓亮广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。 也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。 一、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不 1 / 17

同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。 也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。 然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。 造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。 这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布