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21金维他成功案例

21金维他的案例

21金维他,国内第一个多维元素类OTC药品,1984年面世,苦心经营10多年,销量一直未曾过亿,2001年,更是下滑到8000万。

2001年11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。

一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到3000万。

2002到2005,短短4年,从8千万到10亿,21金维他的迅速复苏、崛起,引起了业内人士的广泛关注。

值得一提的是:不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。

不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利

从竞争对手方面来看:善存、施尔康两个合资品牌实力强大,还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈,再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场,21金维他颇为被动。

一、21金维他在人们身边存在了20年,廉颇老矣,消费者对它熟视无睹,因为缺少关注,导致消费群的萎缩。

二、在市场越来越规范,媒介费用越来越高的今天,资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营,积累了一定实力,但可供21金维他运作的资金并不多。

三、多年以来,21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场,都盘踞着一两个对手,要从别的市场分一杯羹,并不那么容易。

在21金维他这个困局中,还蕴藏着不可多得的机会

一、“生命周期”的另一面:

21金维他,看上去不起眼,但具备极大的市场潜质——功效确切,适用人群广泛。卖了20年,如此长的生命力,恰恰证明了21金维他的产品力。况且,作为复合维生素的21金维他,有着坚实的理论基础。

二、价格,直捣黄龙的利器:

购买维生素产品的大都是家庭主妇,正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8,吃一个月,摊到每天不到8毛钱,相当于一把葱的价钱,不到黄金搭档、施尔康的一半,具备天然的竞争优势。

三、品质诚可贵,信赖价更高:

在中国,商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场,面对虚假承诺,假冒伪劣,弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里,依靠什么赢得消费者信任?

21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业,信任问题就解决了一半,因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。

传播策略:忘记对手,走一条新路

在整合营销传播方面,我们开出的药方是:要摆脱困局,首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手,走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时,抛开曾经使用过的套路,不再重复历史,坚定不移,走出一条新路——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。

为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?

第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。

如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?

第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。

第三:21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:广告噪音更大,对手更强,消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”,才能在今天的环境下,用全新的模式,达到新的目标。

“忘记对手,走出一条新路”,避免了一个很多企业在犯的错误,即“在一个错误的市场,用错误的方式,发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”,进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场,从运作的一开始,就走上了一条更宽广、更有作为的大道。启示一:

世界上与人有关的事情,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。

事实上,很多失败的策划案例,往往从一开始就是错的。错误的思维方法,导致错误的策略,错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思维方法。

错误的思维方法有三种:第一是言必称大师,照搬经典理论——这是本本主义;第二是盲目复制某一成功模式,这是经验主义;第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋,关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴,就拿出成果,这是主观主义。三种思维方法都要不得,用来做市场,只会害客户。

灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”,用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践,把先进的广告理论与中国市场实际相结合,不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式,也没有所谓的独门绝技,唯一的“法宝”,就是具体问题具体分析。

想到要具体问题具体分析还不行,还要真正善于分析。同样的具体问题,不同的人会分析出不同的结论,其中,正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于,不但坚持具体问题具体分析,而且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察,对各种市场的周密调查研究,精准地抓住本质,得出正确的结论。

启示二:

在一个处于培育阶段、容量不大的市场,不一定非要以竞争对手为参照。一方面,以竞争对手为参照,一味研究竞争对手的策略,是钻牛角尖,只见树木,不见森林,错失更大的市场。另一方面,暂时领先的对手,做得不一定正确,以错误为参照,只会错得更多。

启示三:

一个伟大的广告运动背后,必有一个伟大的客户。只有伟大的客户,才能发现正确策略的价值,并能调动一切力量去执行它。否则,一切都是空谈。

营销策略:从巩固根据地到布局全国

21金维他在浙江耕耘了10多年,有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上,药店铺货覆盖率90%以上;知名度很高,拥有为数众多的忠实消费者。很多老产品都有与21金维他相似之处:

一、良好的口碑;

二、基础较好的根据地市场;

三、有一定资金实力,但并不多;

四、全国各地都有一定的市场,哪里都能卖一些,但哪里都卖不多

浙江是全国领先的富裕省份,浙江人的保健意识普遍较强,21金维他又产自省会杭州,正当“家门口”,但10多年来,21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”,这说明工作远远没有做细做透,还有很大的潜力可挖。

一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策略:

第一步,以杭州为中心,利用良好的市场基础,做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州);

第二步,稳步、逐个地开拓浙江省内市场,把每一个市场做深、做细,做出销量;

第三步,在找到感觉、积累实力和经验的同时,谋划全国市场的大局。

把浙江市场彻底拿下,做成稳固的根据地市场,前后花了8个月的时间,这八个月里,我们真正尝到胜利的滋味2002年9月,9个月,全国累计销量实现1亿元,这是21金维他诞生18年以来的第一次。其中浙江市场的销售2002年9月的一天,在西湖边的茶楼,民生人与我们开始谋划21金维他全国布局。会议最终形成一个结论:“全国市场是一盘大棋,必须深谋远虑,扎扎实实地排阵布局,在保持发展后劲的同时,适当加快前进步伐,有计划、有步骤地进行,审慎运作。”是6000万,比2001年同比增长了4倍。

做全国市场,同样要抓重点,分主次,滚动发展。所以,我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场,将浙江的成功模式和各地具体情况相结合,同步推进。通过一个月的走访分析,我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场,作为全国布局的第一批市场。

2002年10月,全国性的市场战略正式启动。

民生人高效的执行力,使正确的策划释放出巨大的能量,从全国战略的提出到全面执行,只花了20天的时间。6家卫视组合投放,地面终端分步到位。

全国战略大获成功!短短两个月后,6个新市场的销量平均增长90%!21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江,成为全国性的大品牌!

时间进入2003,一个多事之年。谁也没想到,“非典”,因为非典,维生素市场的行情空前高涨。力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了,五月份,21金维他也出现断货,湖南要货、湖北要货,就连浙江市场这个大本营,也无法正常供货。工厂24小时生产,也无法满足要求。

启示四:

很多广告公司认为自己只做广告,不管营销,客户指向哪里,广告就打向哪里。

灵诺始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司,必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。

启示五:

做市场,必须实事求是,不能贪大求洋,好高骛远,必须保持务实、理性的心态,看准了再出击。

一个老产品要想成功复苏,更应该清楚地认清自己,充分利用既有资源,找到突破点;切忌一开始就四面出击,搞不好反而四面碰壁。

启示六:

经营好一个或几个根据地市场,对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”,是一个在任何阶段都应该重点经营的市场;是一个值得深入挖掘、做透做细的市场;是一个进可攻,退可守的市场;是一个能保证不断出销量、出利润的市场。

六轮攻势环环紧扣的战术组合

在诉求内容上,同类多维元素产品的通常做法是就事论事:“你缺维生素和矿物质,我能给你补充。”

有的品牌提出,补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康,然而,亚健康这一概念对国人来说,比维生素还要陌生,凭什么让人掏钱?

21金维他一反通常“从概念出发”的做法,采用“从症状出发”的诉求策略,增强消费者的紧迫感:头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。

2002年,全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开,融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。

启示七:

广告,特别是药品广告,最简单的往往最有效。从症状出发,从问题出发,最容易打动消费者,不需要造什么概念,不需要玩什么玄虚。

中国老百姓并不富裕,买药就是想解决健康问题,有什么毛病吃什么药,很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦,但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题,他们会竖着耳朵听。

很多广告人号称“洞察人性”,为什么做出来的广告却不“卖货”?很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”,只熟读了国外的消费心理学,但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。

启示八:

药品广告有太多的限制,真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法,又要把想说的说清楚,怎么办?

第一轮:科学真相、唤起关注

在“忘记对手,走一条新路”的大策略确定之后,我们准备在2002年1月,也就是元宵节过后,在杭嘉湖发动第一轮广告攻势

我们的决定是:“让科学真相说话!”

维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论,缺哪一种都会引发相应的健康问题。世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多,足以让人们震撼。请看:

1593年,仅葡萄牙一国,因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员,超过一万人。

1887年冬天,俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症,大批失明。

17世纪,每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1,死于脚气病。

第三次全国营养调查表明:中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家,这些事实,使21金维他的广告诉求有了充足的底气。

2002年1月,21金维他发起第一轮广告攻势,采用科普软文和产品硬广告捆绑切入,用科学真相唤起关注。

我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实,向老百姓的固有观念宣战。

把这些道理说通了,老百姓就相信了,相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。而与软文组合在一起的产品硬广告,则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告,把被软文说服的消费者,引到21金维他的终端。

这种平面广告,同类产品很少使用,估计也没想到使用。这些平面,从标题到内容都有很强的吸引力,信息传播到位,充满正气和权威感,“杀伤力”很大。

所以,这一系列启动广告,有科学事实为依据,为支撑,深入浅出但振聋发聩,让人们真正关注维生素,关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。2002年3月,杭州各药店的走量开始上扬,证明了这一系列广告的销售结果。

启示九:

一个老产品,在人们身边已经太久,大家已经熟视无睹。要想重新崛起,首先要给消费者新的刺激,唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝,而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。

广告要有实效,关键要有事实,关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服,只要能很好的说服,就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素,是因为有科学事实为依据,为支撑,有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。

启示十:

在今天的市场环境下,一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长,很难。这时候,客户的心态很重要。一个正确的策略,要取得最终的成功,必须勇于坚持,不能过于急功近利,轻言放弃。毕竟,市场需要一个预热的过程。

第二轮:对号入座、走出白领误区

那么,我们需要明确一点:谁是我们的目标群体?

答曰:所有中等收入的普通市民(包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童)。他们在街头随处可见,从事着普通的职业,没有豪华家电和巨额存款;他们节俭持家,不算富裕但也不必为衣食发愁;他们重视健康,但价格敏感度高。

、他们是城市人口构成中的大多数,也是中国的消费主体,要想最大限度获得销量增长,必须说服他们购买我们的产品;

2、维生素产品本身适合广普人群,而且21金维他价格并不高,以普通市民为主要诉求对象是可行的;

3、普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群,他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识,只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。

所以,21金维他以普通市民为诉求对象,即避开了与主要竞品的正面碰撞,更重要的是,从这个未被重视的大市场入手,胜算更大。

然而,中国的白领群体远不是消费主力,最大的市场在于普通百姓。中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。事实上,普通百姓不是不需要、不接受维生素,而是缺乏引导。

另外,因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏,由此导致不同的健康问题,不同的人群服用21金维他,效果本身是不一样的。

在第二轮广告攻势中,我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状,直接诉求,加上一句“每天两粒营养全,花费不到八角钱”的价格提示,直接让消费者对号入座。

请看这些平面标题:

《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》

《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》

这些平面广告,直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题,又查不出别的原因,往往是缺维生素和矿物质,你需要21金维他,每天两粒,花费不到8毛钱。”

另外,为了更深度地说服各个人群,我们接着推出了系列半版广告。

针对中年人:《上有老,下有小,我有21金维他》

针对老年人:《找健康,找长寿,请找21金维他》

针对女性:《要健康,要漂亮,我要21金维他》

针对青少年:《要成绩,要长高,孩子要21金维他》

比如,在针对老年人的广告文案中,我们这样写道:

按照世界卫生组织的定义:人的平均寿命应该是120岁,65岁以前算中年人。所以,姜太公八十岁辅助文王,佘太君七十岁率跃马疆场,并非不可思议的事情。

当然,活得年轻有条件,特别要注意科学保养,老年人消化功能下降,再加上饮食结构不合理,很容易导致维生素和矿物质缺乏,出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。

21金维他,含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。这21种物质,正是你所需要的“生命元素”。先后有17位科学家,因为维生素和矿物质的研究成果,获得诺贝尔奖。21金维他的效果,是有科学理论为依据的……

为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”,我们把消费者隐藏在画面之外,通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话,清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。

比如针对女性的电视广告:

在一个办公室环境里,女1(对画外人)说:“你的气色真好!”,女2也凑过来(对画外人)说:“老实交代,有什么秘密武器?”,女1(拿起画外人桌上的21金维他):“哦!21金维他!”

细分人群的广告攻势,使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群,而且每个人群都高度针对的大众健康品。值得一说的是:这些平面广告和电视广告,没有搞花拳绣腿,朴实、简单、直接,信息传达简明有效,让消费者从广告中找到相对应的症状,对号入座。

启示十一:

适用于大多数人群,且价格并不高的产品,如果以白领为针对人群,无异于舍本逐末。

中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。

启示十二:

在一个老产品复苏的初期,在不损害品牌的前提下,要尽可能地“卖货”,这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”,是次要的事情。要好看还是要卖货,厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾,而不管客户的死活。

很多广告人醉心于画面的唯美,创意的出跳,听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰:“这是广告的最大失误之一!广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员,而不是演员。他们想要的是掌声,而不是销售。”同行们,千万别犯这样的错误。

启示十三:

不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”,其实,所谓“做品牌”,只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间,少则两三年,多则十数载。靓汤慢煲,还得不停地加火(持续投钱)。问题是:很多企业已经在饿着肚子,没有那份耐心,也没有那份体力再等下去。

所以,对绝大多数中国企业来说,不是不需要树品牌,而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中,同步树立品牌的策略,我们称之为实效的品牌策略。

实效的品牌策略必须注意一个原则,即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存,然后才是发展。先保证活着,而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。

所以,策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,首先要做到心里有底,拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期,品牌可以隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色,依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成“真金白银”的可能性很少。

但是,在任何时候不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。

随着销售的逐渐成功,品牌将会逐渐清晰和明确,而且可以不断深化和挖掘,给销售以新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得。

第三轮:巧妙造势、营造流行

大众消费品的营销战,说白了是一种心理战。只有占据老百姓的心智,才有可能赢得他们的钱袋。《孙子》云:“故善战者,求之于势……如转圆石于千仞之山者,势也。”任何一场战争的胜败,都与“势”紧密相关。“四面楚歌”营造的是一种“势”,打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等,营造的也是“势”,让消费者迷失了方向,揣着钱袋进了超市。

目前,21金维他市场初步热了起来,要想迅速扩大战果,同样需要“造势”。造势就是营造气势和声势,在消费者中形成吃21金维他的集体无意识,使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。

9月,早已准备好的第三轮广告开始投放。(与此同时,新开发的六个新市场先后启动,各个市场发动了第一轮广告攻势。)

第一步是新闻炒作,刊发《改善营养,杭州人在行动》、《维生素,真的火了》等系列文章,营造流行——吃21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。

第二步,喊出“你该吃21金维他了!”的口号,以大众的语言,暗示人们:如果你还没吃21金维他,就太落伍了。同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题,很可能是缺维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了。

除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,通过不同的人群,喊出:“21金维他,你吃了吗?”。

这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:“善战者,求之于势”。从心理角度进行广告造势,往往事半功倍——通过前两轮广告宣传,市场有了相当的热度。这时候,充分利用、调动消费者的跟风心理,巧妙造势,营造流行,效果是惊人的。

启示十四:

今天的市场竞争之激烈,已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地,可不少企业还没有认识到它的重要性,只片面强调大众传媒广告的作用。事实上,大众传媒广告只能把消费者引到终端,但恰恰在终端,别人“拉”一把、“诱”一下,消费者就很可能动摇,甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利,是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。

所以,要让一场广告运动发挥最大的效果,必须重视终端建设,重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司,应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范,并协助客户一起执行。

启示十五:

广告无定式,在敏锐把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,都是广告。到什么山上,唱什么歌。与普通百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。

中国广告人普遍出身文人或准文人,很有白领情结和文艺情结,崇尚小资,崇尚唯美和艺术。在广告表现中,常常以自己的心态和好恶为标准,以为老百姓会和自己一样,喜欢这个风格的画面,喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事!

真正伟大的“创意”,是最有实效的创意。创意的价值,就在于是否有效!只要你真正洞察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。

启示十六:

广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中,不管表现手法怎么变,“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言,功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种方法说,换着花样说,但从症状出发,功效“年年讲,月月讲,天天讲”,是永恒的定数。

第四轮:借用贺岁,彻底复苏,真正崛起

马年腊月廿三(既元月25日)前,浙江四个城市的报纸,广播、电视字幕,户外海报等,向市民传达了同样的信息:

农历小年前夜,21金维他启动红火羊年大行动!200位吉祥使者,将悄悄在5万户家庭的门扉,挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……

得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,请带上一个21金维他的包装盒,到指定地点,领取第二份更珍贵的神秘礼物。

活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话:“什么样的礼物?”“我能不能得到这份礼物。”

腊月廿三,四个城市5万户家庭,象往常一样,起床,早餐,上班——打开家门——蓦然发现,门扉上贴着一个健康如意结!

当天晚报,刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。

整个活动充满悬念和新意,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点。

除了这个活动,羊年新春期间,还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同,此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式,既渲染节日气氛、树立品牌形象,又针对4大人群传达了产品功能,反复重复品名——金维他:

针对老年人:心态年轻精神旺,就是不服老——金维他!

针对中年人:家庭事业一肩挑,奋斗不疲劳——金维他!

针对女性:健康漂亮有活力,生活更美好——金维他!

针对青少年:身体结实学习棒,成长没烦恼——金维他!

成功的贺岁广告攻势,不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大,最为鲜活的品牌,而且把热销的火种带进了2003年。

启示十七:

很多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌……他们没有明白一个道理:广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试试?

启示十八:

当贺岁广告和贺岁电影一样,成为一种现象、一种大众期待的惯例时,广告公司和客户千万不能迷失自我,不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言,贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些,不能为了贺岁而放弃功效宣传,因为功效是一个健康产品的生命根基。

第五轮:非典后的顺势推进

2003年4月,国家卫生部公布推荐治疗方案,其中在一般性治疗为:“休息,适当补充液体及维生素……” 各媒体,包括互联网纷纷转载,各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼,上海《新闻晨报》还列了一个详细表,把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众,这些信息的披露,使维生素产品与板蓝根、白醋等一样,一夜之间变得有价无市。

可以预见的是,21金维他必须面对三个方面的变化:

1、非典之后,维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”,危机过后,他们对维生素的需求就没那么迫切了),但肯定要比非典前有大幅增长。

2、随着市场容量的增长,将会有更多的竞争对手加入战局,继成长快乐之后,养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。

3、非典是一场突如其来的风暴,这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑:风暴过后,21金维他是否会失去依托,导致销量急剧下跌?

面对这些变化,21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化?

我们决定借这种势头,这种向上生长力量,再次发力——起跑——跳跃,达到一个新的高度。

从2003年7月开始,民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后,我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。

2003年9月,新一轮广告运动启动。“21金维他中国维生素领军品牌”的口号,传遍全国,再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。

五轮广告攻势,形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群,巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁,无一不切合百姓心理,进行最直接的刺激。多种战术的运用,多角度、全方位打动消费者。

启示十九:

这是一个“大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼”的时代,关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后,应该及时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性大品牌。

这是因为中国的市场特点,小做和大做都不难。小做,可以专注于一个局域市场,做深做透;大做,可以通过媒介组合,交叉覆盖,进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈药就运用了这一策略);最难做的是不大不小,两头不着边,很尴尬。

对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说,如何迅速结束这种尴尬状态,进行规模化投入,使投入的成本效益比最大化,是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中,既要“快进”、“猛进”,又要“稳进”,既不可盲目跃进;亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先机,又要保持充足的发展后劲,必须把握好分寸。

第六轮:针对竞品,强力狙击

21金维他的成功,吸引了更多竞争对手加入战局,在21金维他个重点市场,各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标,这些产品售价与21金维他不相上下,但成本比21金维他低,大都采用终端拦截战术,大量上促销员,或者是带金销售,分割21金维他的市场

推出《好的维生素有四大标准》等系列平面,同时投放《区隔篇》系列电视广告,从工艺、科技等层面与竞品强力区隔。

第六部分:品牌提升

经常有新的广告,新的产品冒出来,不断地刺激人们眼球,撞击人们的物欲。一旦有新的黑马冒出,消费者就有可能倒戈。

这就是狮群法则,在一个狮群中,只会有一头占领导地位的雄狮,狮王能独享所有的母狮。但随时都面对其他雄狮的挑战,一旦战败,所有母狮将不再念旧情,转而成为新狮王的“妃子”。在市场中,消费者就是狮群中的那些母狮,只有成为永远的狮王,才有可能维持他们对你永远的忠诚

那么,在一个成熟市场,如何长久地保持一个产品的强势地位?

经过审慎考虑,我们决定启动21金维他的品牌提升。

品牌提升,首先要明确的是21金维他的品牌定位。

从21金维他的目标人群入手,我们发现,4大目标人群:老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童,正好组成一个五口之家。以此为切入点,我们找到21金维他的品牌定位:21金维他,中国现代家庭的常规健康

第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康,家庭中的每一个成员都能吃,解决每一个家庭成员的不同健康问题;

第二、21金维他是一个常规健康品,每天不到8毛钱的价格,让每一个家庭轻松获得健康保障;

第三、21金维他是现代的、科学的,与大多数说不清、道不明的保健品相比,它有着无可置疑的科学性和理论依据;

第四、21金维他是一个健康品,而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片,它的领域是整个中国健康市场,而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。

这个定位,具备以下三个方面的特点:

一、独占性:这个定位,不但区别于多维元素片竞争对手,还区别于所有保健品竞争对手。目前,还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”,它们都在忙于人群细分和功能细分;(罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求,但它是以预防感冒为主打功能),这是消费者心智中的一个空白地带,具备独占性和排他性。

二、延续性:这个定位,是对2002年的整合营销传播的延续,而不是另起炉灶、相互割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求,既有延续,又有提升,大大节约了传播成本。

三、可升华性:“家”是社会的基本组成单位,在中国人传统价值观众,也有着特殊的地位,这个定位,既可以非常具体地说产品功能,也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“责任”等价值层面和文化层面,品牌内涵可供充分挖掘。

品牌提升的第一步,我们启动了“寻找全家福”的活动,决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动。以该活动为主线,有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家。10月20日,浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》,三次刊登活动预告:《21金维他·讲述全家福背后的故事》。10月25日,在三个省级市场,电视广告的预告篇同时播出。

广告之后,上千份来自三个省的信件和全家福照片,几乎每一个家庭都是21金维他的消费者,有的家庭寄来了70年代的黑白全家福,非常珍贵。摆在我们面前的照片,是一个个普通的家庭,有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。

第二步:从来信中选出6张全家福,派配上全家福背后的故事,刊登;由消费者投票,选出21金维他家庭形象大使;

第三步:与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔·全家福之夜”,六个家庭作为嘉宾参加节目,由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。

通过“寻找全家福”活动,成功地导入了21金维他的品牌形象——一个三代同堂的五口之家。

2005年初,倪萍成为21金维他的品牌代言人。以此为契机,我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升。

在倪萍代言21金维他已经定局之后,我们决定以此为契机,对21金维他进行第二次品牌提升,为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵,明确21金维他品牌核心价值。

在核心价值的寻找和确定中,我们最终找到了“责任”这个词。

是的,责任,一个略带沉重,又让人心生敬意的字眼,一个在中国家庭中,很少使用但又确实存在的字眼。

每一个中国人,对家都有一种情感,这种情感是亲情,是血浓于水的爱,而对家人的爱,都包含一种责任,孝敬父母的责任,抚养子女的责任,忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。

关心家人的健康,就是这种责任的外在体现。而选择21金维他,让家人更健康,便是爱的责任。

21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责,保护家人的健康。

对消费者而言,选择21金维他,是对家人尽责,爱家人,就选择21金维他,让21金维他保护家人健康。

因此,我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前,倪萍带着特有的真诚,侃侃而谈:“做广告,我很慎重,名气是观众给的,要对大家负责。21金维他,21年精益求精,健康千万家庭,这,就是一种责任。”

随后,倪萍说出21金维他SLOGEN:“21金维他:家人的健康,我们的责任。”

最后出标板:“民生药业实实在在为民生”

在该片中,以“责任”两个字贯穿始终:我(倪萍)是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康,我们的责任。

最后这句话“家人的健康,我们的责任”,是一个双关语,我们既是指21金维他背后的企业团队,也是与倪萍一样的消费者。