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新兴产业中的竞争战略

新兴产业中的竞争战略

新兴产业中的竞争战略

新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会文化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如,电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物;搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物。

从战略制定的观点看,新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。

1.新兴产业的内部结构环境

新兴产业在内部结构上彼此差异很大,但是仍有一些共同的结构特征。

(1)共同的结构特征。

①技术的不确定性。

哪种产品结构会是最好的?哪种生产技术会是最有效的?这在新兴产业中具有很大的不确定性。

②战略的不确定性。

与技术不确定相联系的是战略的不确定性,新兴产业内公司在产品、市场定位、市场营销和服务等方面,不同的企业正摸索着不同的方法。

③成本的迅速变化。

高初始成本但成本急剧下降,这主要是由于有一条非常陡的学习曲线在发生作用。

④萌芽企业和另立门户企业较多。

由于产业没有成型的游戏规则和规模经济作为进入障碍。在产业的新兴阶段通常伴随着极大比例的萌芽企业的进入。萌芽企业是相对于已立足企业中新成立单位而言的新企业,与萌芽企业的进入相联系的是许多另立门户企业,即那些已立足的企业中的雇员走出企业创立他们自己的新企业。

在新兴产业中另立门户现象涉及很多因素:

第一,在迅速发展和充满机会的环境中,权益投资要比在已立足公司中充当工薪阶层更具有吸引力。

第二,由于新兴阶段技术和战略的流动性,已立足企业的雇员具有良好的条件去实现其更好的新的想法,这些新想法在原有企业可能由于转换成本过大而无法实现。萌芽企业和另立门户的企业一般不可能是大企业,所以新兴产业也是中小企业的天下。

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⑤客户多为首次购买者。

新兴产业中许多顾客都是第一次购买。还有许多顾客对新兴产业持等待观望的态度。认为第二代或第三代技术将迅速取代现有的产品。在这种情况下,市场营销的中心活动是选择顾客对象并诱导初始购买行为。

(2)早期进入障碍

早期的进入障碍通常不是品牌知名度、规模经济、资本等问题,而更多的是来自于:

①专有技术;

②获得分销渠道;

③得到适当成本和质量的原材料和其他投入(如熟练劳动力);

④经验造成的成本优势;

⑤风险。

这些障碍会随着产业的发展逐步弱化或消失。早期进入障碍不是来源于需要掌握巨大资源,而更多地源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠道的能力等,在这些方面,中小企业往往比大企业更具有优势;这类差异同样可以解释已立足的企业经常不是率先进入新产业的企业,因为它们可能要为资金的投入付出更多的机会成本,其对在产业发展早期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏必须克服的激励。

正因为如此,当已立足的企业所在产业的产品面临新的替代品威胁时,原有企业往往先是着眼于与替代品进行较量,而当替代品逐步要取代老产品时,原有企业才会考虑进入替代品的产业。

2.新兴产业的发展障碍

新兴产业在不同程度上面临产业发展的障碍。从产业的五种竞争力角度分析,这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面,其根源还在于前述的产业本身的结构特征。

(1)原材料、零部件、资金与其他供给的不足

①缺乏获得原材料和零部件的能力;

②重要的原材料和零部件的价格经常会大幅上涨;

③在金融界的形象和声誉可能较差;

④缺乏各种发展所必需的基础设施。

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(2)顾客的困惑与等待观望

新兴产业中顾客的困惑来源于众多产品方案、技术种类以及竞争者们的互相冲突的宣传效果。这些现象又是由于技术的不确定性以及缺乏技术标准和产业中企业间总的技术协议。这种混乱可能增加购买者的购买风险感而采取等待观望的态度,从而限制了产业的市场容量。此外,缺少分销渠道也是制约新兴产业市场容量发展的障碍。

(3)被替代产品的反应

由于产品或技术更新换代较快,在面临新产品替代威胁时,老产品生产厂商会采用各种有效的方法降低替代品的威胁。老产品防范新产品的最佳战略可能是进一步降低成本,这一行为对于高成本压力较大的新兴产业的发展带来不利影响。

上述障碍最终来源于新兴产业的技术与战略不确定、不稳定的产品质量、缺乏产品或技术标准,以及难以避免的早期高成本等产业特征。

新兴产业的特征可能成为发展的障碍与风险的来源,但也同样会成为发展机遇的来源。新兴产业的发展机遇更多地从五种竞争力中的另外两个方面——进入障碍与产业内现有企业的竞争中表现出来,由于新兴产业进入障碍相对较低,产业尚处于不平衡状态,竞争结构还没有完全建立起来,因此,相对于成熟产业,新兴产业的进入成本与竞争代价都会小得多,这就为新兴产业中的企业发展打下了良好的基础条件。

3.新兴产业的战略选择

在新兴产业中,风险与机遇共存,而风险与机遇都来源于产业的不确定性。所以新兴产业中的战略制定过程必须处理好这一不确定性。

(1)塑造产业结构

在新兴产业中占压倒地位的战略问题是考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定而且成型。这种战略选择使企业能够在产品策略、营销方法以及价格策略等领域建立一套有利于自身发展的竞争原则,从而有利于企业建立长远的产业地位。

(2)正确对待产业发展的外在性

在一个新兴产业中,一个重要的战略问题是在对产业倡导和追求自身狭窄利益的努力之间做出平衡。企业为了产业的整体利益以及企业自身的长远利益,有时必须放弃暂时的自身利益。例如,新兴产品定价与价格合谋。

(3)注意产业机会与障碍的转变,在产业发展变化中占据主动地位。例如,我国VCD产业中的万燕——技术优势被资金需求拖垮;而步步高后来者居上。

新兴产业迅速发展可能会使原有的障碍和机会都发生变化。

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①供应商和渠道的角色可能会变化。

②新兴产业早期的进入障碍可能会迅速变化。

③产业的发展会吸引更有规模、资金和市场营销等实力的企业进入,甚至供应者和购买者也可能以纵向一体化的方式进入该产业。

处理与把握新兴产业的机会与风险是最具有挑战性的战略问题,公司要想取得成功,通常应该采取下列一种或几种方式:

①发扬企业家精神和实施创造性战略为尽早赢得产业领导地位而斗争。以产品卓越性为基础的广泛或聚集的差异化战略通常能够为取得竞争优势提供最好的机会。

②推动自身在技术上臻于完善,改善产品质量,开发有吸引力的性能特色。

③一旦技术不确定性消除,出现了占统治地位的技术,就采纳它。

④在早期就致力于有前途的技术,同最有能力的供应商建立联盟,扩大产品的选择范围,改善产品的款式,实现经验曲线效应,在新的分销渠道中稳住阵脚,从而尽量抓住首先行动者所拥有的优势。

⑤同关键的供应商建立联盟关系,获取专业化的技能、技术能力和关键的原材料或零部件。

⑥追寻新的顾客群、新的用户应用、进入新的地理区域。

⑦使首次购买者试用公司的第一代产品的代价和难度降低。

⑧采用削价的策略来吸引后来对价格敏感的购买者。

⑨预测与关注在产业进入成长期后的新进入者。

(4)选择适当的进入时机与领域

选择适当的进入时机在新兴产业中尤为重要。早期进入涉及高风险,但可以在关键市场取得“局内人的位置”,获得市场支配地位。当下列基本情况具备时,早期进入是适当的:

①企业的形象和声望对顾客至关重要,企业可因先驱者而发展和提高声望。

②产业中的学习曲线很重要,经验很难模仿,并且不会因持续的技术更新换代而过时,早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。

③顾客忠诚非常重要,那些首先对顾客销售的企业将获益。

④通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益。

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而在下列情况下,早期进入将是非常危险的:

①早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同,早期进入的企业建立了竞争基础后,面临过高的转换成本。

②为了塑造产业结构,需付出开辟市场的高昂代价,其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等,而开辟市场的利益无法成为企业专有。

③技术变化使早期投资过时,并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。

进入战略的选择还包括对进入领域的选择,即使是新兴产业,不同领域的市场发展前景、发展速度、五种竞争力的变化状况也不尽相同,因而产业整体的赢利水平也会有较大差异。