成功政府危机公关的两个要点
探求2010年第6期（新134期·总197期）
收稿日期：2010—9—21
作者简介：叶蔚云（1963—），男，中共广州市委党校政治学与法学教研部讲师，主要研究方向为
政治学。
·政治与行政·
成功政府危机公关的两个要点
叶蔚云
（中共广州市委党校政治学与法学教研部，广东
广州510070）
随着社会管理的日益复杂化，政府管理的对象、层面也日益多样化，在瞬息万变的现代社会中，政府的决策、执行稍有疏忽，就可能酿成大错，造成危机。目前，社会正处于转型期，改革在不断深入，利益的调整引起的利益矛盾有可能转化为社会危机，所以，在社会处于矛盾密集期、危机多发期的时候。要应付频繁爆发的危机，政府就必须掌握危机公关的管理手段，切实把握危机公关的要点，才能顺利度过危机。
一、要坚持人民利益第一原则
人民利益第一，就是把人民的利益放在首位，把争取和维护人民的利益作为危机公关的根本目的，并用之武装危机公关人员的头脑，从社会公众的合理利益需求出发，去设计和实施危机公关的步骤和措施，提出满足社会公众
合理利益需求的解决方案。
（一）人民利益第一是由中国共产党的宗旨和政府的性质决定的
中国共产党的宗旨是全心全意为人民服务，为了实现这一宗旨，党披肝沥胆、浴血奋战二十八载，终于迎来全国的解放，党和人民结成了鱼与水的关系，正是这种关系，使党的执政有了坚实的执政合法性基础。现在，党正面临着领导人民深化改革、转变经济增长方式、实现经济社会发展转型的关键时刻，更应该落实好全心全意为人民服务的宗旨，以求和人民同进退，共命运，以此赢得人民的支持和爱戴，加强党的执政合法性基础。政府是人民实现当家作主目的的载体，人民的利益需要政府领导人民去实现，政府行政的决策目标、执行过程，都必须以人民的利益为根本依归。如果政府施政措施或渠道不足以实现人民的利益诉求，政府就要根据人民的愿望改正过来，这样，
[摘要]危机公关是政府必须掌握的管理手段，在实践中，政府要抓住要点，把人民的利益放在首位，以实
现人民利益为第一目的，采取一切手段，与社会公众保持及时有效的沟通，才能成功公关，挽回形象，度过
危机。[关键词]
危机公关；人民利益第一；沟通
[中图分类号]D625[文献标识码]A [文章编号]1003—8744（2010）06—0035—04
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才能真正做到权为民所用，利为民所求。
（二）人民利益第一是我国的政府行政危机特点决定的
这一特点就是民本主义失落，从许多已发生的危机看，官员扭曲的政绩观、肆意妄为、侵害人民的利益是危机发生的主要原因。按民本主义的要求，政府决策之前，要做大量的调查研究，了解社会公众的利益所在，平衡和考量社会公众的各种利益诉求。执行时更要大力发动群众、宣传群众，依靠群众的力量，实现行政的目的。在危机发生时，政府在检讨哪里出问题时候，首先要检讨哪个环节脱离了群众，是决策远离了社会公众的利益需求，还是执行过程简单粗暴、没有做过细的群众工作，找到原因后才能有的放矢地作出正确选择，从而矫正形象，度过危机。
（三）人民利益第一是解决危机唯一有效的法则
利益矛盾是人类产生斗争的根源。危机虽有很多不同的表现方式，但归根结蒂是由利益矛盾的爆发而产生的。当政府决策出现失误，或决策的执行不到位，使社会公众的利益受到伤害，甚至利益置换、利益救济也挽回不了的时候，危机就不可避免。政府要用危机公关挽回遭损害的形象，就要搞清楚公众的利益追求是什么，如何满足？然后才能据之制订出正确的公关目标，确定公关任务和操作细则，从而保护政府的形象。所以，在政府展开危机公关时，是否坚持人民利益第一原则，是整个危机公关是否成功的关键。
必须指出的是，要做到人民利益第一，还需要解决好一个问题——充分发动公众参与。公众参与，又称公众政治参与，是指人们对政府的决策过程施加影响的政治行为。政府危机公关并不是象有些人想像的那样仅是政府决策并对民众施加影响的过程。政府危机，是形象危机，是大众认同的危机，直接影响到党的执政合法性基础，政府进行危机公关，是为挽回和改善形象，争取大众的认知和认同，此其一。政府危机的挽回，要通过大量调查民意，掌握民情，了解人民的合理利益需求，在此基础上，方能制订出正确的公关目标和措施，此其二。因此，政府危机公关有必要让公众参与。公众参与危机公关，还有下列好处：第一，变失控为可控。危机发生时，由于公众不明真相，激愤之下难免有过激行为，处理不好，就会使事态扩大，这时，如果提供一个意见表达平台，让公众尽情表达，既能有效转移公众的注意力，又能广泛收集意见，使失控的事态回到正常轨道上来。第二，变无序为有序。危机发生时，由于信息渠道不畅，反馈信息混乱，会严重影响政府有关部门对真相的判断。如果提供一个意见表达平台，就会使信息汇集到这个平台上来，把无序的信息变回有序的信息。第三，变分散为集中。危机发生时，意见表达为发散性状态，不同行业、不同性别、不同年龄的人对同一事件有不同的解读。如果提供一个可供不同意见表达的平台，政府部门就可以找出其中的异同，求同存异，从而把分散的意见集中起来。所以，政府在危机公关时，要让公众参与进去，提供网上投票、坐谈会、问卷调查等多种形式的表达平台，及时了解民情民意，才能保证危机公关目标的正确制订和危机公关步骤的正确实施。
二、确保沟通无障碍
沟通是危机公关中最重要的一环。在公共关系中有句老话：沟通搞好了，公共关系便成功了一半。可见沟通在公共关系中的重要地位。这里的“沟通”不是指单向的沟通，而是指双向的沟通，即信息在传受中来回传达的过程。从政府部门发出的信息应该具有如下特点：一是快捷。在危机发生的所有阶段，政府都应该第一时间作出反应，向公众传递出客观的和主观的信息，这是掌握政府话语权、遏止谣言、安抚公众的关键。二是准确。真实是公共关系的生命。政府不能只传递正面信息，不传递负面信息，而应该针对危机发生的事实作准确的报告。三是全面。只有全面的信息才能使公众对事件有正确的判断。政府部门运用公权、专业机构和分布在社会各个角落的基
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层权力部门派出机构，收集来自各方的信息，弄清情况，向公众提供事件的起因、过程和结果的报告，并提出政府方面的后续反应，使公众对事件有全面的了解。但是，现实中却有两个障碍，妨碍了政府与公众间的信息沟通：一个是技术性障碍，另一个是非技术性障碍。所谓技术性障碍，是指政府部门不懂信息传播的规律和技巧，不掌握各种不同传媒的特点，不注意把握信息传播的有利时机，影响信息传递的快捷、准确和全面，造成公众对政府的误解。所谓非技术性障碍，就是指政府部门没有认识到信息沟通的重要性，不重视信息的传递，造成公众对政府的误解，严重的还会使事态扩大化。要消除这两大障碍，首先要解决政府部门的观念问题。要认识到公众如果得不到准确无误的信息，就无法对事件的真相作出正确的判断，对自己的行为无法作出正确的评估，不利于事情的解决，因此，政府部门有责任帮助公众减弱信息不对称状态的影响，及时向公众传递事件的全部信息，这也有利于政府部门的工作，有利于事件的平息。其次，要解决政府部门的信息传递技术问题。就目前来说，要着重从下面几个方面入手：
（一）完善现有的新闻发布人制度
自1983年我国出现第一个新闻发言人以来，新闻发言人制度走过了一个曲折的路程，在政府信息公开、满足公众需求、优化与媒体互动等方面发挥了积极的作用。但是，新闻发言人制度在我国还处于不成熟阶段，还存在一些亟需解决的问题。首先，新闻发言人不够专业。一方面表现在新闻发言人大多没经过足够的专业训练，在沟通表达、信息发布、媒体应对等方面缺乏经验，影响了信息传播的效能；另一方面新闻发言人职业化程度低，通常还身兼政府部门的其它职位，难以全身心地投入信息传播工作，难以客观公正的传播政府相关信息。其次，新闻发言人制度的监管法规不完善。虽然经过多年的努力，新闻发言人制度在不断完善，但缺乏问责机制，难以控制新闻发言人根据相关部门的授意、避重就轻、歪曲事实、误导舆论的行为。最后，新闻发言人制度的信息反馈回路不足。新闻发言人通常是以新闻发布会为平台，通报完情况，再由几个媒体记者提几个问题后就结束了，没有足够的信息反馈通道，不利于了解新闻发布后的反应，不利于政府部门制定下一步的传播策略，也不利于新闻发言人不断改进自身的工作。要完善新闻发言人制度，就要做好以下几方面工作：首先，要抓紧新闻发言人的专业培训，选拔优秀人才担任专职新闻发言人。新闻发言人必须要有良好的政治理论修养，把握党和政府的路线、方针和政策，熟知各类媒体的特点与信息传播规律，具有良好的口才，善于灵活应对不同的公众对象，担任新闻发言人的人不宜再被安排其它职务。其次，完善新闻发言人制度的各项法律法规。新闻发言人制度建设的好坏，直接关系到公众的知情权是否得到落实的问题，而确保知情权是民主政治建设的基础，所以，新闻发言人制度必须以法律法规的形式予以规范。在规范的内容上，要包括信息公开的对象、信息公开的程度、信息公开的程序以及违反信息公开规范的法律责任。最后，建立各种信息反馈回路，与各类媒体形成良性互动。在新闻发布会后，通过民意调查、各类咨询会、研讨会等形式建立信息反馈回路，形成双向沟通，帮助政府部门正确研判民意民情和事态发展的程度，从而作出正确的决策。此外，还要搞好与各类媒体的关系，媒体不论大小，都应一视同仁，无差别对待媒体是政府与媒体搞好关系的关键。只有关系搞好了，媒体才能配合政府，及时、准确地向广大公众发出政府的信息。
（二）选择恰当的传统媒体传播信息
传统媒体一般是指报纸、电视、广播等传媒。传统媒体过去一直占着传播媒界的一统江山，现在，在以网络媒体为首的新传媒冲击下，传统媒体不得不让出一些传媒领域。但是，就当前传媒的发展程度看，传统媒体仍占据主流地位，在政府与公众的沟通中仍发挥着主要作用。传统媒体的优势在：其一，可以提高信息的权威性。这种权威性来自两个方面，一方面是政府的信息传统上都通过传统媒体
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发布，使传统媒体有天然的权威性；另一方面是传统媒体一般都是专业机构，有专业设备、专业人员，有庞大的投资，使其具有可靠性，从而使其提供的信息具有可信性。其二，可以讨论深度的问题。如报纸、杂志，在讨论较复杂的问题时，有足够的空间和时间，这对要经常讨论解决民生问题的政府部门来讲，是最适合不过了。其三，有较强的信息时效性。电视、广播传媒具有较好的快速反应能力，能够把现场发生的一切以最快的速度传送给公众。其四，能够提高现场感染力。如电视媒体，就能通过现场直播，把公众带到相关情景中去，使公众被感染，更易接受所传播的信息。
但是，一些政府部门在利用传统媒体时却收效甚微，原因是多方面的，最主要的原因是不恰当选择媒体，这和不了解不同传统媒体的不同特点有关。如，要讨论一个民生问题，却选择了广播传媒，广播传媒虽然也有足够的时间与空间，但广播传媒的信息不易保存，容易转瞬即逝，这讨论就无法继续下去了。又如，要在农村广大地区传播信息，却选择了报纸传媒，要知道，我国除少数发达地区的农村外，广大农村地区还很不发达，农民文化水平有限，没有读报的习惯，加上一些山区邮路不畅，自然就影响了传播的质量。因此，在利用传统媒体时要注意比较不同媒体的特点，有针对性的选择传媒，方能够收到良好成效。另外，在选择媒体时，还要注意尽可能选择强势媒体。强势媒体就是在一定时期内，公众关注度较高，信息报道较快，机构威望度较高的媒体。它是舆论的中心，公众关注焦点，掌握了强势媒体，就掌握了引导舆论的主动地位，在信息传播上起到事半功倍的效果。
（三）充分利用网络媒体的传播力量
到2009年12月30日，我国网民的数量已达3.84亿，宽带网民数量已达3.46亿，域名总数为1682万，均雄据世界第一。网络媒体的影响力让人不能忽视它的存在。网络媒体的特点与传统媒体迥然不同。首先，网络媒体的传播主体具有分散性、不可控性。大到一个组织，小到一个个人，只要愿意，都可以在网络上发表自己的意见，成为传播主体，这些分散的组织和个人，在法律规范的范围内，可以随便表达自己的见解，影响他人和社会舆论。其次，影响范围广大。随着网络无线技术的发展，网络的触角穿越千山万水，进入千家万户，一条信息的发出，可以激起全社会爆炸性的反应，其影响之大之广，是传统媒体不可企及的。再次，反馈直接迅速。当网络媒体发布信息后，网民可以用直接的方式即时表达意见，反映自己的意愿。最后，信息传播手段多样化。网络媒体除可以选择文字、照片进行表达外，还可以运用多媒体技术，用网络电视、电影、动漫等手段进行表达，使表达内容丰富生动，容易产生引人入胜的效果。
面对网络媒体的影响，政府部门不应避而不见，而应该主动出击，与网络媒体加强联系，利用网络媒体的特性为政府部门服务，包括政策咨询、价值推广、政策执行、善后回应等等环节，都可以发挥网络媒体的独特作用，度过危机，重塑形象。为此，政府部门要做到下列几点：首先，要做到第一时间反应。危机发生后，政府部门要第一时间将相关信息发布到网络上，这一做法适合用到危机的每一阶段。因为网络主体容易接受第一信息的影响，并且接受后不容易发生改变。如果危机发生后政府部门迟迟不在网上发布消息，众多的网络主体就会在不明真相的情况下，以讹传讹，并在其中一些网络主体的引导下，形成对政府不利的舆论形势。其次，积极利用网络作为反馈通道。网络媒体反馈直接迅速的特点，给政府部门迅速了解社会公众的真实反应提供了便利。政府部门在每次网络信息发布后，都应主动留下信息评价链接，收集来自各方面的反馈信息，以便下一步分析、决策。最后，综合使用各种媒体手段。网络媒体提供了文字、照片、网络电视、电影、动漫等表达方式，政府部门应灵活运用不同的表达手段，力争使传播的内容更加准确、方式更加生动、印象更加深刻。
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责任编辑：黄克亮