媒介新形势下的广告信息传播策略

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媒介新形势下的广告信息传播策略

作者：杨暖暖

来源：《新闻爱好者》2012年第12期

【摘要】媒介发展改变着包括其自身在内的信息传播环境，新媒体与传统媒体加之媒介形态的泛化，共同构成了新形势下媒介环境的多样化局面。以媒介创意为核心的广告策略通过对信息空白的填补、多元要素的整合、点式形态的挖掘以及媒介内容的关联等方面实现传播效力的提升，其一方面彰显了新时代广告传播的主要特征，另一方面也预示了未来信息传播环境的主流发展。

【关键词】新媒体；泛媒介；广告；信息传播

媒介环境与广告环境是相互关联的，对广告而言，媒介是载体，承载着具体广告信息；是手段，决定着广告呈现形式；是纽带，连接着受众与广告主；更是根基，媒体的投放及组合策略在一定程度上直接影响着整个广告活动的信息传播效果。

媒介新形势下的信息传播环境

不断变化的媒介形态带来了更多广告形式的创新，同时也反作用于包括其自身在内的信息传播环境，推动了媒介与广告相互促进的联动发展进程。就内容而言，媒体膨胀引发信息爆炸，报纸杂志化、杂志电视化，网络媒体更是纷纷选择以海量策略谋出路；就形式而言，技术革新带来行为转变，人们可以在网上报亭浏览新闻，也可以通过掌上电脑倾听杂志的声音，广告与受众的接触形式更加灵活。

综合分析媒介新形势下的信息传播环境，其主要特征具体表现在这样三个方面：首先，新媒体不断涌现，传播状态随之发生改变；其次，面对媒介竞争环境，传统媒体逐步演进实现了既有价值的提升；最后，由于媒介形态的深层挖掘，引发媒介泛化[1]。这一方面改变了传统

媒体时代的传受关系，丰富了信息传播形式；另一方面也造成了媒介及信息资源的过剩，形成了对受众生活的侵扰。这种现象在大卫德·森克的《数据迷雾》一书中被命名为“信息迷

雾”[2]，不仅受众会对此产生“信息疲劳”，广告信息也很容易被淹没其中。

媒介制胜的广告信息传播策略

媒介新形势下，如何制定更为有效的信息传播策略，选择更为科学的信息传播途径，成为业内重点关注和亟待解决的问题。而国内专业媒介策划公司的崛起、国外先进广告理念的引入以及广告媒介策略的实践，均为推进本课题的研究进程提供了可能。

填补信息空白，提供心灵支点。面对纷繁复杂的信息，受众一方面不堪其扰，另一方面却又惧怕些许短暂的空白时间。在极度缺乏刺激的环境中，受众往往因注意力无处投放而无助失措。填补式广告策略就是要寻找受众的信息接收空白点和空白时段，为之提供有价值的信息，