第七章 市场营销
第七章产品策略
?产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素.因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等 . 第一节产品概念及产品组合
一、产品概念
（一）产品的定义：
定义太多,这里仅选择菲利普·科特勒的定义：
产品--是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西. 这里的任何东西:是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
怎样理解”任何东西”?
例如：“IBM不仅仅销售产品，更销售解决问题的方案”.即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
IBM--国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员30万多人，业务遍及 160 多个国家和地区。在过去的九十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM始终以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品和各种各样的服务(服务器和软件)领导着全球信息工业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。众所周知，早在1969年，阿波罗宇宙飞船载着三名宇航员，肩负着人类的使命，首次登上了月球；1981年哥伦比亚号航天飞机又成功地飞上了太空。这两次历史性的太空飞行都凝聚着IBM无与伦比的智慧。
随着中国改革开放的不断深入，IBM在华业务日益扩大。80年代中后期，IBM先后在北京、上海设立了办事处。
到目前为止，IBM在中国的分公司已经扩展至沈阳、深圳、南京、成都、西安和武汉，以及建立福州和重庆办事处，从而进一步扩大了在华业务覆盖面。伴随着IBM在中国的发展，IBM中国员工队伍不断壮大，目前已发展到近3000人.
一般将产品分为三个层次:即核心产品、形式产品和附加产品。
核心产品--是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的实质内容.
因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
如:我为什么买食品---饿；我为什么买电视---看；我为什么买书---知识
再比如:
女士购买口红--并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求.
为什么买名牌服装—满足身份地位的需求
购买“张家界”旅游产品--真正想获得核心利益是享受大自然之美
请家教—让子女获得更多知识
形式产品--是指产品外在的基本形式。形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。
例如，奔驰轿车—车,行走,是核心产品.而其著名的品牌、精美造型、高质量、合理结构、乘坐舒适感及其他属性是形式产品.
第三个层次是附加产品--即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益.
包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。
服务案例：客人总是对的
有一件小事给了我很大的教益，记得那是不久前的一天早茶，我们刚上班不久，一位客人睡眼惺忪地来到我们餐厅，我热情的接待了他，拉椅请坐，问好后顺带问客人点茶，“请问，先生喝点什么茶……。”
“绿茶吧”----
“好的，请你稍等”，我动作利索地给客人泡好了茶，可不知怎的当我刚要给客人斟茶时，那客人却很生气的说：“你怎么搞的，我要的是咖啡，你给我茶干嘛，怕我没钱给？”
我心一慌，明明你点的是茶，什么咖啡，不喝就算了，心里面不服气的想。
当我刚想赌气走开的时候，突然想起了刚到宾馆培训的时候，老师对我们说过，干服务行业，做一个合格的服务员，一定要有客人意识，把客人当成“皇帝”客人总是对的。
也许是我错了，不容多想,我马上带着歉意向客人道歉：“对不起，先生，我听错了，我马上给你换好吗？”这时客人却笑着说：“小姐，不用换了，你没有听错，我是故意的，我听朋友说，你们宾馆的服务是一流的，很好，耳听为虚，眼见为实。”我悬着的心松了起来，也为刚才的行动感到高兴，小小的一件事，如果我“想不通”，那就给宾馆丢脸了。事实上，人非圣贤，孰能无过，客人并不一定总是对的。可是我们只要克服了“想不通”和“心理障碍”把客人放在第一位，自觉、热情地为客人做好服务工作，也就把客人当成了“皇帝”，客人就总是对的了。
问题:茶是核心产品,服务是附加产品,谁更重要?
产品可以分为两大类，一类是为满足自己及家属的需要而购买的产品，称之为消费品；另一类是以营业或生产为目的而购买的产品，称之为产业用品
（一）消费品的种类
消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便利品、选购品、特殊品和非寻购品
便利品--是指消费者通常购买频繁，希望花最少精力和时间去购买的消费品，例如香烟、报纸,和油盐酱醋等。
便利品购买的两个特点：
（1）经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。
（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
选购品--是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品.
例如儿童衣物、女装、家具等。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高，不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去多家商店物色合适的物品
特殊品--是指消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如奢侈品、名牌服装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等有充分认识，但是，消费者只愿购买特定品牌(偏好)的某种产品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品.
非寻购品--是指顾客不知道的物品，或者虽然知道但原来并没有兴趣购买的物品.例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。
非寻购品的购买有一定的盲目性\随机性.
非寻购品的性质决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
（二）产业用品的种类
产业(生产)用品--是指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。
产业用品按其使用目的分为:原材料；主要设备；辅助设备；零部件；加工材料；业务用消耗品；业务服务。
原材料--可根据其性质分为农畜产品和自然资源.
前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等；后者包括木材、原油、铁矿石等
主要设备--是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。
通常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策者进行
辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品.
如电脑、打字机、传真机等
零部件是指最终产品的构成要素。
例如汽车企业--轮胎、时钟、火花塞、仪表、等都是汽车的构成部件。
加工材料和零部件不同，经加工后才能变成像零部件和完成品。
如合成纤维、合成树脂等。这些物品经加工后，最终可以加工成衣服和塑料制品等
业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品.
如纸张、笔、油、涂料等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易，店铺数量多，并分散在全国各地，购买者需要时即垂手可得。
业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产.
它包括金融服务、法律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。
三、产品组合
产品组合是市场营销学的一个重要概念. 它是一个企业生产经营的全部产品大类、产品项目的集合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的总构成.
（一）概念：产品组合--是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合.
产品线--又称产品大类，是指一组密切相关的同类产品.
一条产品线由若干产品项目组成.但他们是密切相关的产品.
如宝洁公司的产品线分别有清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾、和卫生纸等产品线. 产品项目(也称产品品种)-是指某一产品或产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定产品。
如电视企业的电视产品中有:等离子\液精\显象管等不同的品种
(二)产品组合的宽度、长度、深度和相关性
1、产品组合的宽度
产品组合的宽度-是指产品组合中，包含的产品线的多少，产品线越多，产品组合就越宽。
如上述宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5 .
产品组合的长度-是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。
如上述电视企业的电视产品线中有:等离子\液精\显象管3种产品,我们就说它的长度是3.
产品组合的深度-是指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。
如上述电视企业的电视产品线中的液精电视,有48寸\37寸\25寸\18寸\14寸5种,那么它的深度就是5.
产品组合的相关性--是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相关联的程度。
产品的相近程度大，其相关性也就大。相反，产品的相近程度小，其相关性也就小。
如：一电器公司有电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等，均属电气产品，其相关性较；另一公司生产汽车、饮料、服装等，几乎没有相关性联系，其相关性小。
（三）产品组合调整策略
一个企业的产品组合，应当根据市场竞争状况和销售、利润的变动进行适时调整，从而使产品组合保持动态优化。
其主要策略如下：扩大产品组合缩减产品组合产品延伸
1、扩大产品组合
是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。(是在企业各个产品销售状况很好情况下) 前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。
2、缩减产品组合
和上述相反,是宽度和深度的收缩.即缩减产品线或产品项目。当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目，获利水平反而会提高。
3、产品延伸
当企业发展到较成熟的阶段，想攫取更多的市场份额，会采用产品延伸策略.
它是利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
具体做法有以下三种：
向下延伸是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。
采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额。但这种策略也有一定的风险，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。
向上延伸是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目。
采取这一策略的原因，是因为企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，获取高端利润.这一策略风险在于低档产品在消费者心目中地位的改变比较困难。因而需要通过大量的营销努力。
双向延伸是指企业决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。
采取这一策略的主要问题是:要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测.自己能力要全面发展.
第二节品牌及商标
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地
和生产者。这就产生了最初的品牌.
一、品牌的概念
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来.
因此,品牌是一个集合概念，包括:
品牌名称
品牌标志
商标
二品牌的要素
品牌通常由名称(文字)、标志(符号、图案和颜色等) 、商标这些要素的组合构成 .
品牌名称，是指品牌中可以用文字表述的部分。如SONY、Haier海尔、联想、五粮液等. 标志是指品牌中可以用符号、图案和颜色等识别但不能用文字表述的部分。
商标是一个法律术语，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌.
企业在政府有关主管部门注册登记以后，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用
三品牌的含义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次：属性利益价值文化个性用户
四品牌定位
品牌定位是指企业对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位的核心工具STP
即:细分市场（segmenting）目标市场（Targeting)具体定位（Positioning）
细分市场和目标定位在第6章已经讲过,在此我们只介绍具体定位.
具体定位就是讲定位的策略.多不胜数,这里介绍几种:
1\类别定位
七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。
2\依附定位
参照依附主导竞争者老定位(傍大款)。比附定位的目的是借强大对手品牌提升自身知名度。
我国的蒙牛公司就是依附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习;””千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业-我们为内蒙古喝彩”口号
3\档次定位
不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。
如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。
4\比较定位
是指企业抓住竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。
丰田公司为了突出其“凌志”汽车的产品特性，在美国宣传该车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”.
经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：
一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市场认可度，取得良好的效果。
5\情感定位
不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。
比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求。
总之,具体定位的方法有千百种,要结合自己产品的特点和市场情况进行创意.
如教材中提到的:
属性定位利益定位用途定位用户定位竞争者定位质量定位生活方式定位等等
五品牌资产
品牌资产（Brand Equity）的概念，于八十年代由西方广告公司最早使用.
品牌资产的概念影响到我国是在九十年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，表明品牌资产已开始为中国企业所重视。
1.什么是品牌资产：
迄今为止对于“品牌资产”还尚未形成一个广泛被接受的定义
国际市场研究集团（Research International）认为：
品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的。品牌形象因素又可以分为两类，一类是“硬性”属性，即是对品牌有形的或功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，这种属性反映品牌的情感利益。
2.品牌价值的5要素
这五个要素分别是(弗朗希斯·麦奎尔)
品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌联想其他
3.评估品牌资产价值的方法：
第一种是根据品牌名称能够支持的溢价(溢价指所支付的实际金额超过证券或股票的面值)水平确定品牌资产的价值。
第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值。
第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价值。
第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值。
第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。
4．世界著名品牌价值
世界十大最有价值的品牌(单位:美元)
1.可口可乐(美国) 69,637百万美元
2.微软(美国) 64,091百万美元
3.IBM(美国) 51,188百万美元
4.GENERAL ELECTIC(美国) 41,311百万美元
5.英特尔(美国) 30,861百万美元
6.诺基亚(芬兰) 29,970百万美元
7.迪斯尼(美国) 29,256百万美元
8.麦当劳(美国) 26,375百万美元
9.万宝路(美国) 24,151百万美元
10.梅赛得斯(德国) 21,010百万美元
5.中国十大最有价值的品牌
1 海尔612.37
2 CCTV 608.51
3 宝钢605.74
4 联想601.65
5 中化576.89
6 红塔山529.68 诺基亚
7 中国工商银行472.35
8 中铁工程451.48
9 中国人寿427.67
10 中国移动391.29
作业:举例说明什么原因导致相同产品价格有天壤之别?
第七章市场营销调研与预测习题_市场营销学
第七章市场营销调研与预测 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。 A．可检索性B．可共享性 C．可转换性D．可存贮性 2、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。 A．营销情报系统B．营销分析系统 C．内部报告系统D．营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 A．营销信息系统B．市场调研 C．市场预测D．决策支持系统 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。 A．调研时间B．调研范畴 C．调研内容D．调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8、收集第一手资料的主要工具是_________。 A．计算机B．乱数表 C．调查表D．统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样B．机械抽样 C．类型抽样D．整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 A．观察调查B．固定样本连续调查 C．类型抽样D．询问调查
《国际市场营销学》第一章习题参考
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
《国际市场营销》复习提纲
《国际市场营销》复习提纲 第一章国际市场营销导论 1.什么是市场？什么是市场营销？什么是国际市场营销？ 2. 国际市场营销与市场营销有什么区别？ 3.企业开展国际市场营销的动因是什么？ 4.简述国际市场营销观念的演变 5.举例说明企业在国际市场营销中的任务是什么？ 第二章国际市场营销环境 6. 简述国际市场营销环境的构成与特征。 7. 文化是由哪些因素组成的？它们对国际市场营销有何影响？ 8、试述经济环境的形式及其影响。 9. 国际政治环境包含哪些内容？ 10. 国际法律环境如何影响企业的营销活动？ 11. 国际金融包括哪些内容？它们对企业的国际市场营销有何影响？ 12. 外汇风险对企业的国际营销活动有何影响？ 13. 知识经济时代技术革命的主要特点是什么? 技术革命对国际营销有什么影响? 14. 环保运动对企业国际营销有何影响？ 第三章国际市场营销调研 15. 什么是国际市场营销调研，国际市场营销调研的作用有哪些？ 16. 国际市场营销调研的类型和方法有哪些？ 第四章国际目标市场营销 17. 国际市场细分的作用和标准有哪些？ 18. 什么是国际目标市场，一个合适的国际目标市场应具备哪些条件？ 19. 国际目标市场的战略有哪些？ 20. 如何进行国际目标市场的定位工作？ 第五章国际市场进入战略 21. 简述进入国际市场的模式。 22. 影响进入国际市场模式选择的因素有哪些？ 第六章国际市场产品策略 23. 什么是产品标准化策略？如何实施产品标准化？ 24. 什么是产品差异化策略？如何实施产品差异化？ 25. 简述新产品的分类及开发过程。 26. 简述产品生命周期各阶段的特点及其相应策略。 27. 简述品牌的作用和策略。 28. 简述包装的作用和策略。
国际市场营销教案
国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日
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目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标
任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析
国际市场营销选择判断题
国际贸易理论基础第七章国际市场营销 一、单项选择题（下列每题的选项中，只有一个是正确的，请将其代号填在括号） 1.市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 A.合作 B.控制 C.组织 D.交换 【答案】D 2.（）是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 A.市场推销 B.合作经营 C.市场营销 D.客户服务 【答案】C 3.企业国际营销战略必须服从于企业（）战略的要求。 A.国际贸易 B.国际经营 C.国际化 D.国际市场 【答案】B 4.多国化营销战略的目标是（） A.占据国际市场 B.占据全球市场 C.占据多个不同的国外市场 D.占据一个国家多个市场 【答案】C 5.将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略称（）。 A.市场专门化战略 B.区域集中战略 C.多元化战略 D.集中化战略 【答案】D 6.企业在进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分称为（）。 A.国际市场细分 B.国际市场组合细分 C.国际市场宏观细分 D.国际市场微观细分 【答案】D 7.企业把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同的子市场设计不同的营销组合方案的营销策略称（）。 A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 【答案】B 8.企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体称为（）。 A.细分市场 B.目标市场 C.市场主体 D.营销对象
【答案】B 9.消费者对产品的质量、款式、价格等有不同的要求，而且对企业同一营销策略会做出不同的反应的市场，称为（）。 A.卖方市场 B.买方市场 C.异质市场 D.同质市场 【答案】C 10.顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似的市场称为（）。 A.卖方市场 B.买方市场 C.异质市场 D.同质市场 【答案】D 11.有较大的营销风险的营销策略是（）。 A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.分散性营销策略 D.集中性营销策略 【答案】D 12.目标营销的基础是（）。 A.市场细分 B.营销环境 C.营销组合 D.营销计划 【答案】A 13.文化的主要影响因素是（）。 A.教育 B.语言 C. D.价值观 【答案】C 14.市场细分的概念依据是（）。 A.顾客需求的同质理论 B.顾客需求的异质理论 C.营销目标的同质理论 D.营销目标的异质理论 【答案】B 15.家庭规模对于市场营销具有重要参考价值，因为家庭规模小，家庭数目多，就意味着（）。 A.消费品市场潜力小 B.工业品市场潜力小 C.消费品市场潜力大 D.工业品市场潜力大 【答案】C 16.用经济标准划分世界市场的一个最简单的方法是将（）作为衡量指标。 A.国民生产总值 B.国生产总值 C.人均国民生产总值 D.国民生产净值 【答案】C 17.如果企业经营的是钢铁、粮食、煤炭等彼此差异不大的产品，则采用（）目标营销策略较合适。 A.分散性 B.集中性
市场营销学第七章教学习题
第七章定价策略习题 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。 A．认知价值定价法B．反向定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的种减价A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣 3．如果企业按FC)B价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短 损都将由承担。 A．企业B．顾客 C．承运人D．保险公司 4．统一交货定价就是我们通常说的定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。 A．尾数定价B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价 6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价 C．尾数定价D．招徕定价
7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用策略。 A．选择品定价B．补充产品定价 C．产品大类定价D．分部定价 8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。 A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断 9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。 A．反向B．投标 C．诊断D．随行就市 10．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用 C．市场需求D．边际成本 11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。 A．被动降价B．主动降价 C．巴撇脂定价D．渗透定价 12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适 用于市场。 A．同质产品市场B．差别产品市场 C．完全竞争D．寡头 13．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。
国际市场营销重点整理
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
市场营销第七章(专升本)
第七章市场营销调研与预测 一、市场营销信息系统 1、信息含义、功能、特征 （1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类： 消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理 性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知 识。 （2）信息的功能 ?中介功能 ?联结功能 ?放大功能 （3）信息的一般特征 ?可扩散性 ?可共享性 ?可存贮性 ?可扩充性 ?可转换性 2、营销信息系统及其构成 （1）菲利普·科特勒的定义： 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。 特点： ?目的性。尽量减少杂乱无关的信息 ?及时性。包含速度和频率 ?准确性。来源可靠，方法科学，能反映客观实际。 ?系统性。时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。 ?社会性。 （2）营销信息系统的构成 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。 内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。 核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。 营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。
国际市场营销第1章国际市场营销理论基础 习题参考答案
第1章国际市场营销理论基础习题参考答案 一、选择题 1．D 2．A 3．D 4．C 5．D 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．C 12．D 二、判断题 1．对 2．错 3．对 4．错 5．对 6．错 7．对 8．错 9．错 10．对 11．对 12．错 13．对 14．对 15．对 16．对 17．对 18．错 19．对 20．错 21．对
22．对 23．错 24．错 25．错 26．对 27．错 28．错 29．对 30．错 31．对 32．对 33．对 34．错 35．对 三、案例分析 （一） 1．耐克选择的目标市场是什么？ 耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。 2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？ 耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。 3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？ 从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:
（1）多功能化。 （2）微型化。 （3）节能化 （4）简易化。 （5）合理化和美化 （6）智能化。 从新产品开发的方式看: （1）获取现成的新产品 （2）自行开发新产品 新产品开发的要求： （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。 耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。 综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。 （二） 1．请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。 1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保 险业。酒店餐饮业。
2.中间商市场 由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。 3.机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基金 组织等 4.政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。 组织市场的特点： 1.购买者地理区域比较集中 2.购买都的数量少，但是购买规模大 3.供求双方关系密切 4.需要缺乏弹性 5.决策过程复杂 6.需求波动大 7.采购专业化 8.直接采购 9.互惠购买 10.租赁购买 第二节消费者的购买行为 一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会 （一）文化因素 是决定人类欲望和行为的最基本要素。 1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。 2.亚文化： 3.社会阶层： 是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。 社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。 （二）个人因素 个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响 1.年龄和家庭生命周期阶段 家庭生命周期的五阶段： 1）单身期（休闲旅游、汽车、电子产品） 2）新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方购买的礼物）
国际市场营销期末考试复习重点.doc
1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高
国际市场营销--归类习题
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
第七章-目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略 二、判断题 （请判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错的打“ × ”） 1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√ ） 2、产品差异化营销本质上是市场需求的差异化。 （√ ） 3、“反市场细分”就是反对市场细分。（ ×） 4、市场细分对中小企业尤为重要。（√ ） 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（√ ） 6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ×） 7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 （ ×）
8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ×） 9、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （√ ） 10、与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（√ ） 11、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ×） 12、市场定位与产品差异化无关。（ ×） 13、企业采用服务差别化的的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（ ×） 14、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场上得到表现。（ ×） 15、需求的差异性是选择目标市场的基本依据。 （√ ） 16、拾遗补缺定位策略只适用于市场补缺者。 （ ×） 17、确定目标市场是进行市场细分的基础和前提。 （ ×） 18、市场细分的依据是产品存在差异性。 （ ×） 19、市场细分是把一个行业按地区划分为若干个小市场。 （ ×）
20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进 行细分的方法是地理细分。（ ×） 21、市场细分是寻找市场空白点。（ ×） 22、市场细分是寻找产品线的空白点。 （ ×） 23、市场细分是将市场越细分越好。 （ ×） 24、市场细分最常用、最明显、最易衡量和运用的标准是心理变量。（ ×） 25、市场可进入性指的是产品、信息可以抵达消费者。 （√ ） 26、企业向各类顾客提供某种产品称为市场专业化。 （ ×） 27、选择性专业化覆盖市场的方式可以帮助企业分散风险。 （√ ） 28、异质市场有时也可能向同质市场转化。 （√ ） 29、市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。 （ ×） 30、市场专业化是指在现有市场规模基础上，增加产品销售量。（ ×）
国际市场营销-考试复习重点
第一章国际市场营销导论 1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。 2.国际市场营销和国际贸易的区别： a、行为主体:.国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业 b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的，即可跨越国界也可不必。 c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。 d、信息来源:国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。 e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。 3.国际市场营销的发展阶段： a、国内营销，目标仅在本国市场上的营销活动。 b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。 c、国际营销，出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场，并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。 d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。 e、全球营销，企业将整个世界市场看做一个市场，跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。 第二章国际环境 1、国际环境的影响因素 经济因素:(1)区域经济一体化 (2)国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度:国际货币基金组织、世界银行 政治因素:(1)双边关系 (2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营) b、南北关系(经济问题) 第三章国内环境 1.经济环境: (1)经济体制(在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征)分类： (2) 经济发展阶段:传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段 (3)经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施 (4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费 2.人口环境:人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动 3.文化差异内容:价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例 4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。 5政治风险:作为主权国家的东道国往往有着绝对的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动。(1)没收、征用和国有化(2)进口限制与外汇限制(3)价格管制与劳工问题(4)税收管
清华大学 英文版市场营销第七章作业参考
Discussing the Concepts 1.The chapter states that once we divide large, heterogeneous markets into smaller segments we can reach them more efficiently and effectively. What does that statement mean? Why is this important to the marketer? Question objective: To reinforce the idea that we segment for logical reasons. It means many things to many people, but the primary meaning revolves around the cost. Ultimately the cost of communicating efficiently and effectively is of primary importance to a marketer. 2.Briefly define each of the four sets of primary segmentation variables. If you could only use one of the four sets of variables to segment prospective students for the “part-time” MBA Program at your university or college, which would it be? Why did you choose this variable? Question objective: To emphasize that there are different segmentation variables ?Geographic: dividing a market into different geographic units—city, county , etc. ?Demographic: dividing a market into different groups based a priori variables such as age, income, etc. ?Psychographic: dividing a market into different groups based on social class, lifestyle, personality characteristics, etc. ?Behavioral dividing a market into different groups based on knowledge, attitude, use, or response. It is likely that more than one segmentation variable will be used, but in a part-time MBA program, the most important segmentation variable would be geographic. Most part-time programs generally have a driving radius of about 20 to 30 miles, and in that radius is where 90 percent of the students reside. 3.The chapter discusses five requirements for effective segmentation. Suppose you are a product manager in a regional fast-food restaurant company. You are listening to a presentation on a new sandwich wrap idea (chicken breast and okra), and it is your turn to ask questions. Write five questions that you would ask the person presenting this product idea. Each question should be directed at one of the five segmentation requirements.