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严处酒驾对酒类销售有多大影响?

2008年下半年以来,公安部开始了史上最严厉的整治酒驾行动,现在,严处酒驾的统一专项行动已经成为了各地交通执法的“常态"。据媒体消息,最近这种常态执法再有升级的可能――酒驾可能要负刑事责任;一时间议论纷纷,特别是一些酒类的厂商、相关业务人员和媒体记者,他们问:严处酒驾,对酒类的销售会有影响吗,影响有多大?

昨天,一个记者还问:你觉得有影响吗?我说:没有,基本没有。他反问:为什么?我说:有钱人喝酒,不用自己开车;没钱人喝酒,一般不开车,所以一点影响也没有。

当然,这只是一个玩笑话。到底有没有影响呢?我们需要做一个具体的分析。

数据分析

先用数据来说话。分别统计了白酒、葡萄酒和啤酒的部分资料,以下资料为不完全统计,部分资料可能会有出入。

白酒:2008年销量是569万吨,2009年是706万吨,增长了约24%,而2010年销量保守估计将超过800万吨。什么概念?中国白酒在2010年以前,销量的最高峰是1997年,曾达到的710万吨,也就是说,2010年,是中国白酒产销量最高的一年。有人说,严处酒驾,对高档白酒的销售影响应该最大,原因是:他们都开车!开车不喝酒嘛,哈哈,这显然是坐在家里“想当然",高档白酒一般是什么人喝的?茅台、五粮液高端的产品是谁喝的?不用说了,他们一般都有司机,而且有专职的司机,用得着自己开车?其实,中低端市场可能短期会受到一点影响,但不会很大,也不会长久。

茅台的数据我们不要分析了,因为茅台比较特殊,跟所谓经济的规律不一定吻合。那我们来看看中国白酒市场的老大,五粮液的产销情况。2008年,五粮液销售额是79.3亿元,2009年是111.29亿元,同比增长40.29%,而2010年签三季度已经销售114.72亿元,同比增长42.87%。五粮液2010年整体供不应求,其中700-1000元的产品增速最快。

我们可以得出什么结论?对于整个白酒市场,高端产品的增速比行业增速快将近一倍,现在我们来看酒驾对高端产品有影响吗?不但没有,严厉的查处酒驾的局面下,高端白酒增速还提升了。

葡萄酒:2008年销量75.2万吨,2009年96万吨,增长27.6%,葡萄酒发展的趋势开始恢复,这跟白酒很想像,度过了一段低谷时期;也就是说,行业发展、整合淘汰了一批低素质企业,也造就了一批发展势头良好的优质品牌。

啤酒:2007年总产量3931.37万吨;08年总产量4103.09万吨,同比增长4.37%;09年总产量4236.38万吨,相比08年,同比增3.25%。其中青岛啤酒:591万吨,同比增9.9%。2010年上半年

,全行业完成啤酒产量2118万吨,同比增4.77%,其中青岛全部的啤酒品牌完成311万吨,同比增2.9%,青岛啤酒165万吨,同比增14.9%。

数据上看,酒驾对啤酒销售的影响不是非常明显。而且,啤酒已经进入到增长的稳定时期,未来竞争将越来越残酷,大品牌将获得更好的空间,品牌集中度也将更高。

综合以上的数据来分析,酒驾对白酒的销售基本没有影响,尤其是高端白酒;对葡萄酒的影响也很小,啤酒短期看,有一定的影响,但这个影响也是阶段性的,09年的阶段性降低,不能完全断定是酒驾的影响,而且2010年上半年的增长在正常的范围内。不得不说,中国啤酒市场已经进入到缓慢增长的时期,提升品牌价值和产品的结构将刻不容缓。

有人会说,数据有时也会骗人,当然了,那要看我们怎么看待这些数据、怎么利用这些数据。

消费者角度

为什么严处酒驾对白酒特别是高档白酒的消费基本没有影响呢?有很多媒体这样进行报道:刚严查酒驾时,有多少夜店和餐馆的生意受到了很大影响,销售额下降了三、四成等等。但现在呢,严查酒驾已经二年多了,现在可以去夜店和餐馆看看,严查酒驾对酒类的销量有多大影响呢?

说到影响,从刚开始严查酒驾时,可能是会有的,因为大家还没有习惯,突然一下子适应不了,或者没有意识到“喝酒不开车,开车不喝酒"的严重性和严厉性。当坐下来之后,想要喝的时候,发现不能喝,――因为这个可不是开玩笑的:被查到要扣12分,罚款和拘留15天,很严重,所以只能不喝了。本人绝对相信,在一线城市的执法力度会长期保持高压态势,也将变成交警常态的执法。因此,短期内,由于不习惯或者没有改变聚餐、玩乐要开车出去的习惯,对酒类的销售是有一定的影响。但这种影响会随着大家对严查酒驾的适应而改变,大家会慢慢习惯了“喝酒不开车",最后变成“想喝酒"就不要开车出去。

实际上,在二线、三线以下的城市,查处酒驾并没有一线城市力度大,而且,对于二线、三线以及以下的城市,开车出去,除了司机之外,其他人还是可以喝酒的,也不会对酒类产品的销售造成很明显的影响。

对高端白酒的影响会更小,因为喝茅台、喝五粮液的人,基本不用自己开车,大家都能知道,这些消费基本是公款。所以,从消费者角度来看,严处酒驾对酒类产品的销售影响不会很淡,特别是高档白酒,基本无影响。

文化习俗

其实,白酒消费者是一种文化,不知道大家怎么看,本人觉得,中国人喝酒,不

是在喝味道,而是在喝人情和情面,至于酒的味道,一口一杯,真是难以喝得出来。从本质来说,要喝酒的人,他们终归是要喝的,这是刚性需求,不会因为严处酒驾而降低喝酒的频率和次数,他们只会选择在哪里喝,或者喝酒的时候必备一个司机,仅此而已。酒文化,几千年,源远流长,难道会因为一个严查酒驾而消失?那就太小看中国的酒文化了。

几点思考

笔者倒觉得,对在中国市场大肆进行广告的洋酒是一个不小的打击,看看那些煞有介事的洋酒广告,名车、名酒,掩映在灯红酒绿之中,斑驳的灯光,现在看起来,这样的传播模式有点不合时宜了。

第一,洋酒大多是在酒吧、夜总会等娱乐场所消费的,而且以年轻人居多,严查酒驾对其短期的影响应该是有的,长期看,应该不会非常明显,道理也一样,大家会去适应规则。

第二,洋酒的传播,不要将酒与车相结合了,这样让消费者产生不好的心理联想。这对洋酒的品牌传播是不利的。

第三,同理,高档车的广告也不要跟酒杯、名酒“心心相惜",该到了改变的时候了,那个奥迪车的广告,开车、酒杯、酒杯里的酒,总让人想到“酒驾"这个负面的联想,总不好吧。

第四,厂家和广告策划、制作的公司在传播上要进行调整了,原来的觥筹交错跟现在的严处酒驾显得有点格格不入和格外扎眼。

严处酒驾,从短期看,对一线城市的洋酒、啤酒会造成一点影响,但时间不会持续太久,对高端白酒不会产生任何影响;对二、三线及以下的城市也不会有影响。从长远来看,人们会因为习俗、文化的因素将“严处酒驾"的规则融合到日常的行为中,这样就不会有所谓的“影响"和“不利"了,因为一切又回归到了平常的生活中。

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