在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究
在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究
摘要
1 绪论
在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展，当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流，在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通，可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式，交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。
相比于传统的线下口碑，在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须从战略的高度来看待口碑营销，控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力，首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢，取得最好的营销效果。
本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论，考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的，构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。
在本文绪论部分，我们将要介绍本文的研究背景，提出研究问题与研究目的，然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。1.1 研究背景
口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力，互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式，互联网将口碑影响力无限放大，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步，因此，作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。
1.1.1 口碑传播的巨大影响
或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的，但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一，这是一个事实。试想，平均一个人每天接触200～1000条的营销沟通，包括电视广告、报刊广告、交通广播，公交、地铁、马路、建筑上的广告牌，营销人员，营销邮件，网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些，偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇，并不一定会导致购买。但是，如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品，你可能会采纳他的建议。
口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响：
（1）高相关性和完整性
口碑信息来自于其他消费者的亲身体验，所以与消费者具有更高的关联性；而且与卖方提供的信息不一样的是，口碑信息会全面的反映产品的相关信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，更重要的是正面与负面的信息都会有。所以，消费者都更关注口碑信息，因为它具有高的相关性和完整性。
（2）传播媒介是最可信的
在消费者心目中，相同的消费者是与自己同一阵营的，而广告和营销人员都是站在公司利益角度的，他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息，都是与公司独立的消费者发布的，他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展，信息的沟通更加流畅与公开，消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索，以便得到更加公正和完整的信息。因此，口碑可以说是可信度最高的传播媒介。
（3）由消费者驱动
口碑的消费者驱动性是在所有的沟通渠道中最强的。第一，口碑是完全站在消费者角度的，其传播的信息都是有据可依，来自于亲身经历；第二，消费者不再是被动接收信息，而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息。
（4）自我增长速度快
口口相传的传播速度是非常快的，而且不会产生任何的成本。一传十，十传百，并且口碑信息不会灭失，在消费者记忆再次被唤醒时，他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播，如此持续下去，口碑就会产生令人震惊的积累效果。
1.1.2 互联网环境下的口碑传播——在线口碑（Word-Of-Mouth Online）
随着互联网行业的迅猛发展，互联网普及率稳步提升，即时通信工具（QQ、MSN等）、在线论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种工具的出现使得口碑传播不再受到空间、时间的限制，在线口碑传播迅速崛起。口碑信息在短时间内、在世界范围内、在互不认识的人之间传播成为可能，与传统的线下口碑相比，具有一些新特征的在线口碑对消费者购买决策的影响力大大增加。
（1）非面对面性
在线口传无需传播者和接收者面对面就可以进行，打破了传统口传的空间限制，可以使口碑信息以最小的成本、最迅速的完成口碑在较大范围的传递，影响范围扩大了许多。
（2）互动非线性
在线口碑传播的过程中，每一个人既是口碑传播者也是接收者，可以进行一对一、一对多甚至是多对多的双向传播。[1]在线下，口碑沟通的双方往往只能进行一对一的实时地互动和反馈。而在网络环境中，口碑参与者不仅能够轻松地实现互动，并且可以随时对自己的沟通内容进行跟进，在线口碑沟通实现了一对多、多对多的互动。
（3）异步性
在线口碑的异步性是相对线下口碑而言的。在线下口碑交流中，口碑由传播者发送出与接收者接收是同时完成的，而在线口碑可以存在时间上的差异，传播者将口碑发布到互联网上，接收者进行接收时可能已经经过若干时间，并且会由不同的接收者接收。这一特征极大地促进了在线口碑的存活与传播，使得在线口碑呈指数级迅速发展。
（4）集中性和可储存性
与线下口碑发生的随意性不同，在线口碑通常集中在网络上的某些页面，例如口碑网、中关村在线等网站会为不同的产品或服务设置专门的讨论区，因此涉及的产品/服务、品牌、公司的信息往往更加集中。消费者可以随时查询由网页和后台数据库保存的相关信息，这一点与线下口碑的难储存性是不同的。
（5）在线口碑的匿名性
在线口碑的匿名性也可以称为在线口碑的弱连接性。在线口碑的发送者和接收者通常是并不认识、也无利害关系的陌生人，不同于线口碑经常发生于熟人之间。因此这种传播方式大大降低了沟通中的人际网络的舆论压力，为传播者提供了更大的自由言论空间，这使得参与者愿意提供真实客观的使用体验，包括正面的和负面的。
（6）内容形式和传播渠道多样化
在现在的网络环境中，在线传播有许多的传播方式，如采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等；传播渠道也是多种多样，如QQ、MSN等即时通讯工具，各种论坛、社区等。而相对来说，传统的线下口碑的传播方式就比较单一了。
总之，互联网赋予了口碑传播以许多新的特性，使其影响力更加强大。
1.2 问题的提出和研究目的
前文的研究背景介绍了在线口碑传播的巨大影响力，具有各种新特征的在线口碑传播模
式打破了传统口碑传播在空间、时间及成本上的缺陷，口碑的可传播性被大大提高。在线口碑能够迅速地实现大范围及至全球传递，对消费者购买的影响力相当大，在线口碑传播对消费者的影响力是每个企业必须面对的挑战。那么，在线口碑的哪些因素会对消费者的购买意愿产生影响？这些影响是正面还是负面？哪些因素的影响力是最强大的？企业如何按照“趋利避害”的原则控制口碑传播的影响力？这是研究者和市场营销人必须解决的问题。然而，现有的对在线口碑传播的研究并不是集中在这一块，因此并没有形成非常清晰的认识。
在对在线口碑和在线客户评论的背景知识进行了深入分析之后，本文提出了如下研究问题和研究目的：
（1）探索在线客户评论本身的哪些特征会对消费者的购买意愿产生影响；
（2）进一步研究这些特征和因素对消费者购买意愿的影响结果和影响程度大小。
（3）根据研究的结果提出可行的建议，以帮助企业合理控制并利用在线口碑的影响力。
1.3 研究意义
（1）理论意义：建立并验证在线客户评论对消费者购买意愿的影响模型，对在线客户评论本身各因素的影响方式与影响程度进行探索。因此，对了解和探明在线口碑对消费者的影响力有一定的理论价值。
（2）实践意义：能过本文的研究，旨在为企业实施口碑营销战略，更好地控制在线客户评价对消费者购买意愿的影响提供一定的建议；帮助企业识别在线客户评论是如何影响消费者购买以便企业在管理在线客户评论时可以有的放矢，能产生更好的营销效果。
1.4 研究方法
为了实现本文的研究目标，本研究主要结合了理论分析与实证研究相结合的研究方法，并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析，最终得出了本文的结论。本文采用的研究方法主要有：
（1）文献研究
为了探索在线客户评论对消费者购买意愿的影响，笔者阅读了大量国内外的相关文献，了解和梳理了这一领域的研究成果，从中找到了本研究的突破口和切入点，并且通过重点与在线客户评论相关的文献，从而为建立本研究的模型奠定了坚实的基础。
（2）实证研究
本研究用实验法来获取数据。首先，在文献阅读和访谈的基础上设计本实验，然后进行预调研，并且对前测数据进行信度和效度的检验，据此进一步修改问卷。最后，进行正式的发放和回收，收集的数据将用来进行统计分析。
1.5 研究结构与流程
图1.1 本文的研究结构与流程图
2 文献综述
2.1 口碑、在线口碑、在线客户评论的概念
2.1.1 口碑的内涵
口碑（Word-of-Mouth,WOM）是人们之间的口口相传。Johan Arndt 是第一个对口碑进行定义的人：口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。从这一定义中我们可以发现口碑的两个重要特点：一是口碑存在的基础是非商业性的；二是人与人之间的一种人际沟通，一种非正式的口头交流。
随着口碑研究的发展，口碑的内涵越来越丰富。
首先是在1987年Westbrook放宽了口碑的定义，他认为口碑是人与人之间彼此谈论特定产品的特性、使用经验或某服务提供商，是一种非正式的交流。这个定义中的口碑不仅仅限于口头上的交流。
Buttle（1998）年提出口碑除了传统的交流方式，还有在线的形式。在线口碑的提出表明了口碑交流的方式与渠道会越来越丰富，不再局限于传统的人际沟通。
Helm和Schlei（1998）对口碑的定义为：不同群体间进行的正面和负面的口头沟通，这些群体包括产品或服务的供应商、家人和朋友、实际和潜在的消费者等。这个定义强调了
口碑分为正面口碑和负面口碑，并从群体的角度来看待口碑传播的对像[2]。
周晶晶（2010）在在线客户评论对消费者购买决策的影响力的实证研究中，对口碑进行如下定义：口碑是指在任何给定的时间里，非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和，可能有正面和负面的，有线下和在线两种沟通方式[3]。
从前人的定义来看，口碑的定义在不断地被充实。非商业化是它的一个基本特征，而其沟通方式不再仅限于口头沟通。
2.1.2 在线口碑的内涵
信息技术的不断发展使得消费者之间的沟通方式与媒介多样化，口碑信息可以在陌生人之间传播，并且在短时间内扩散到世界范围。因此，与传统口碑相区别，产生了口碑的新形式——在线口碑(Online Word-of-Mouth, Electronic Word-of-Mouth)。
1997年，在线口碑是指客户在公司网站的新闻群、留言版等处发表自己的意见，询问产品信息、表达对公司的赞扬、抱怨和投诉不满(Stauss，1997)。这时在线口碑的传播媒介仅仅局限于公司网站。而随着社会的发展，在线口碑的内涵也在不断丰富发展。
Kim和Lee(2003)提出，在线口碑是经验丰富的消费者通过一定的媒介传播自己的经验与意见，当然这种评论有正也有负，而经验较少的消费者通过一定的媒介阅读经验丰富的消费者在网络上发表的意见，可以学习相关的产品知识[4]。
Henning-Thurau(2004)等人认为在线口碑公司实际或者潜在的顾客对产品的正面的或者负面的评论，口碑内容还包括对产品体验、价格等特征的评价，传播方式可能是在线论坛、新闻组、BBS等，阅读者会对自己认为可信的评价作出反应。在这一定义中，在线口碑的传播途径更多，同时强调了在线口碑的强交互性[5]。
Stephen,Ronald&Bing2007年提出了范围更广的定义：在线口碑是消费者之间通过网络技术交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息沟通[6]。
在总结前人定义的基础上，本文对在线口碑的特点进行了总结：
①传播媒介多样化、信息化。消费者可以使用的媒介包括电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等；
②评论内容涵盖面广。内容包括关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通；
③传播形式数字化。文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等传播形式都成为消费者的选择，并且传播形式还在不断的丰富。
2.1.3 在线客户评论的概念
客户评论、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、即时信息、讨论区和聊天室是七种在线口碑的主要传播形式。其中，在线客户评论(Online Consumer Review)是最重要的一种在线口碑形式。作为一种日益流行并且影响力巨大的产品信息渠道，在线客户评论越来越引起了业界和新闻媒体相当的关注。
Park和Kim(2008)将在线客户评论定义为：潜在的、实际的或先前的消费者对产品的任何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取[7]。这一定义强调了在线客户评论之所以能发挥其它在线口碑形式所不能比拟的传播效果是源于在线客户评论的易获取性。
高诚（2009）对在线客户评论进行了如下定义：在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自已的亲身体验也可以是他人的经历。
从以上定义来看，在线客户评论具备以下特点：
（1）评论人不一定是产品的购买者或使用者；
（2）评论内容存在于公开的讨论平台；
（3）评论可能是正面的也可能是负面的。
2.2 消费者购买决策相关研究
2.2.1 消费者购买决策相关理论
消费者购买决策(consumers purchase decision)是指消费者为了满足自己的某种需求，对商品信息进行搜寻、分析和评价，综合考虑后实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。
消费者的购买决策行为可以根据购买过程中表现出来的不同特征分为以下几类:
(1)理性购买行为。消费者进行理性购买行为是尽可能多的搜集信息进行全面的、客观的评价，并尽可能不受到情感因素的影响。
(2)经济型购买行为。有这类行为的消费者是精打细算型，有经济头脑并且对价格十分敏感，购买的原则是性价比高、价廉物美，这类购买行为在降价促销时更容易发生。
(3)情绪型购买行为。消费者并没有对产品进行充分的了解、比较和评价就因为感情或情绪触发而购买，这种行为比较容易发生在感性的人身上，多以女性为主。
(4)习惯性购买行为。这种购买行为多基于品牌忠诚，长期购买以及较高的满意度形成了习惯性购买。这种源于品牌忠诚的习惯性购买行为比较稳定，一般不会因为价格、年龄、环境等因素的变动而发生变化。
(5)从众购买行为。消费者在缺乏信息或缺乏搜索信息的动力时很容易跟随其他人的行为，不进行全面的比较和挑选，认为很多人购买的就是好的。
学者从不同的角度来分析研究消费者购买决策行为，由此形成了消费者购买决策的几个重要理论:
(l)涉入理论
消费者主观上感受到的个人关联度越高，涉入度越高，该产品为“高涉入产品”，反之为低涉入度，为“低涉入产品”。例如:购买一台电脑和一包饼干，消费者对前者会很关注，会在投入较多的精力进行全方位的的了解后做出慎重的选择，是高涉入产品；而购买一包饼干则不用花费什么精力，就能做出决策，是低涉入产品。产品涉入是消费者购买决策中的一种心理活动，不同的涉入度会影响到消费者购买决策过程的不同阶段，包括搜寻信息的范围、决策时间的长短、形成信念、态度、购买意向和行为结果。
(2)感知风险理论
感知风险理论认为，由于消费者对自己的购买行为会造成什么样的结果无法作出准确的预测，可能会导致消费者不愉快，是一种风险承担行为。Mitchell(1999)强调这种风险不是客观存在的风险，而是主观感知到的风险。感知风险包含两个要素:决策错误的严重性和决策结果的不确定性。为避免因为决策错误而造成的严重后果，消费者决策时就会非常慎重，花费较多的精力去搜集信息和比较评价。如果不确定性较大，消费者就会偏向质量比较可靠的产品/服务。
这个理论说明消费者在搜索过程中客户评论对其影响很大，负面评论更容易增加消费者的感知风险。
2.2.2 消费者购买决策过程
（1）消费者购买决策模型
消费者购买决策五阶段模型是市场研究者更好地了解消费者及其行为而广泛使用的一种工具[9]。该模型将消费者的购买决策过程按时间顺序划分为五个阶段:需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。
需求识别信息搜索评价购买决策购后行为
图2.1 消费者购买决策过程模型
需求识别：需求识别是购买决策过程的开始，这种需求可能是内部刺激（饥饿、口渴）或者外部刺激触发的，没有需求就不会产生购买决策过程。
信息搜索：消费者知晓自己的需求后，就需要通过各种途径搜集能符合要求的产品信息。消费者接收产品/服务信息有四种方式:个人信息源(包括家人和朋友)；商业信息源(如广告和销售人员)；公众信息源(包括大众传媒和消费者组织)；实验信息源(包括调查和自己使用产品)。大多数的信息来自商业信息源，个人信息源是最有效和最值得信赖的信息来源。
评价：在该阶段，消费者要建立一定的取舍标准，以便于在众多的备选方案中进行比较与挑选，并在一定的时间类做出选择。
购买决策：经过评价阶段，消费者对备选产品进行了排序，但是消费者并不一定会选择排在第一的产品，因为在评价阶段和购买决策阶段之间有其它的因素影响购买:第一个是其他人的态度，包括好友或群体压力迫使消费者改变原来的选择；第二个是影响购买决策的意想不到的环境因素，如突然涨价。
购后行为：购买过程一直持续到实际购买行为的发生。如果市场营销者和零售商希望消费者再次购买，他们必须了解购后行为。
我们通过对消费者购买决策过程的分析，可以分析出在线客户评论在这一过程中的各个阶段的影响：
①在线客户评论对消费者最主要的影响出现在信息搜索和评价这两个阶段。在信息搜索过程中，在线客户评论给消费者提供了全面的、集中的评价依据；在评价这一阶段中，在线客户评论给消费者对产品的打分产生直接影响；
②消费者购买决策过程是一个连续的、动态的、环环相扣的过程，在线客户评论影响了消费者的评价结果，也就直接影响了其对产品的信任和购买意愿。
2.3 在线口碑对消费者购买决策的巨大影响力
这一节首先概述了在线口碑在改变消费者行为上产生的巨大，其次介绍了在线口碑影响力的研究现状，为本文的研究提供了理论基础。
2.3.1 在线口碑具有巨大的影响力
众多研究表明，，口碑对消费者行为具有巨大的影响力，这是其它的可控制的信息源的影响力无法比拟的。口碑影响力可以分为信息影响(informational influence)和规范化影响(normative influence)。信息影响指口碑接收者判断出所接受的信息是真实可信的从而接受口碑发送者的建议，规范化影响指口碑接收者意图符合口碑发送者的期望。口碑发送者对所传播信息的态度取决于这两类影响的大小[10]。
Sheth(1971)认为，相比广告而言，口碑在提高新产品的知名度并促使消费者尝试新产品上有更明显的效果。Day(1971)推断这是由于可靠信息来源的和灵活的人际沟通，他还计算出口碑将负面或中立的态度转变为正面态度的效率是广告的9倍。
口碑会对购买决策产生积极影响，也会产生消极影响，这取决于口碑的效价是正还是负。而负面口碑比正面口碑的影响更大。有报告指出，不满意的顾客传播的口碑是满意客户的两倍，超过90%的不满意客户不会再购买和光顾，更为严重的是，每个不满意的客户告诉9个人他们的经历，13%的不满意客户会告诉超过20人[11]。
2.3.2 在线口碑影响力研究现状
在线口碑对消费者购买行为的影响很早就引起了学者、企业家与营销人员的重视，其对消费者购买的影响力也得到众多学者的证实。
Peter(1999)的研究指出在网络可以使消费者实现多对多的沟通，并打破时间、空间、内容、容量的限制，消费者的购买行为尤其在推出新的产品或服务的阶段里受到的影响最大。
Bansal 和Voyer（2000）从人际因素和非人际因素两个方面来探讨发送者口碑对接收者
口碑的影响，提出了发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型。在人际因素中包括接收者积极搜寻口碑和关系强度两个变量；非人际因素中，主要包括接收者专业能力、接收者感知风险和发送者专业能力三个变量。
Chatterjee （2001）从归因理论的角度研究了消费者接受口碑信息或在线评论的过程及在线评论对消费者购买决策的影响力，提出了在线客户评论影响力的归因模型。该研究提出可以用归因理论来研究消费者行为，口碑信息对消费者品牌评价和购买决策的影响是对人们归因的一致性和稳定性的函数。
Smith，Menon和Sivakumare(2003)在其实证研究的结果发现“网络口碑传播者的专业性”及“口碑传播者与收接者间的关系强度”二项变量对于消费者购买决策具有很大的影响力，而这二项变量的影响力则会因为不同购物动机而受到影响。例如，消费者进行享乐性的购物时，实证发现口碑传播者与接收者间的关系比口碑传播者专业与否更为重要，若是消费者的购物动机偏向实用性的购物，则此时口碑传播者专业与否则成为消费者更重要的参考指标。另外，拥有高专业程度的传递者通常具有丰富的产品知识或使用经验，信息接收者倾向于相信其提供的信息较为正确。
Senecal和Nantel(2004)也通过实证研究发现，习惯先搜寻网络口碑作为购买产品参考的消费者，最后会购买产品的次数是不会搜寻口碑建议消费者的二倍。该研究进一步发现，网络口碑对网友消费行为影响力的大小会受到不同产品类型的影响，在购买经验品(experience goods)的影响力就大于对搜寻品（search goods)的影响力。
Brown，Broderick & Lee（2007）研究了在线环境下口碑交流对消费者评价和购买的影响，提出了在线口碑效应的影响因素结构模型，该模型表示在线口碑的影响因素包括：在线联结强度、消费者-网站关系、接收者专业性、传播者专业性、站点可信度。
Hu,liu&Zhang（2008）研究了在线客户评价影响力的四个影响因素：评论者质量、评论者曝光度、产品范围和产品上市时间，提出了在线客户评论影响力的影响因素模型。其中评论者质量用该评论者撰写的全部评论的质量来衡量；评论者曝光度用评论者在网络社区发布的评论数来衡量；产品范围用评论该产品的消费者数量来衡量；为了检测评论的动态性，将产品上市时间定义为产品上市的日期和该研究数据采集日期之间的天数。
陈蓓蕾（2008）在基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究一文中，对在线口碑效应的影响因素进行了初步研究，以Gillyetal(1998)和Bansal&V oyer(2002)的口碑传播效应模型作为理论基础，从关系和环境、个体和网站三个角度，从关联强度、来源可信性、同嗜性三个方面来分析在线口碑效应的影响因素。研究结论显示，传播者专业性、社区氛围特性、接收者专业性、消费者-网站关系和站点可信度均对口碑效应有显著的正向影响，而在线联结强度对口碑效应没有显著影响。
毕继东（2009）用实证的方法研究了网络口碑对消费者购买意愿的影响，作者从消费者个体差异和网络感知两个构面构建了网络口碑对消费者者购买意愿的影响模型。个体差异包括网络涉入、关系强度、信任倾向三个变量；消费者感知构面包括感知有用性、感知易用性、感知专业性和感知风险四个变量。研究表明：关系强度是影响购买意愿的最重要因素，其次是信任因素；感知专业性是负向影响购买意愿的最重要因素，其次是感知风险；网络涉入与购买意愿不直接相关，但是通过感知易用性和感知有用性间接正向影响购买意愿；网络涉入与信任倾向正相关。
周晶晶（2010）在在线客户评论对消费者购买决策的影响力的实证研究中，对在线评论的影响力的影响因素进行了讨论。研究表明，评论内容的质量、评论的数量、评论的效价、评论者的资信度都对消费者对产品的品牌评价有正向影响，从而促进购买。
2.4 在线口碑影响力因素研究
虽然在线口碑对消费者购买决策行为有巨大的影响力，但是很多因素都会影响在线口碑
影响力的发挥，分析这些影响因素能更好地探究在线口碑影响消费者购买行为的机理。大多数学者都按照口碑源、口碑内容和口碑接收者特征这三个方面进行划分，本文也主要从这三个方面来介绍这些影响因素。
2.4.1 口碑源相关因素
在线口碑的发送者是口碑的创造者和传播者，是口碑影响力的首要影响因素。口碑源的相关因素包括网站可信度、评论者专业能力和评论者可靠性。
①网站可信度
评论者发布在线客户评论、消费者搜索口碑信息一般是通过一些网站、网络论坛来实现。网站可信度是指消费者感知到的商务网站或网络论坛的可相信程度。目前对于网站可信度的研究，主要是从技术的角度出发，测度的指标包括网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制四方面。
但是对于消费者来说，搜寻在线客户评论并不一定是要进行网络购物，所以对于在线口碑来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，除了普通消费者难以感知的技术指标，还应该包括一些感知指标例如知名度、人气、良好的信誉等。
②评论者专业能力
评论者的专业能力会影响在线口碑对消费者购买决策的影响力，口碑发送者的专业程度越高，接收者态度改变越大[22]。口碑发送者的专业能力会直接影响接收者的购买决策，在该领域拥有较多的知识和经验专业人士，在选择产品时就会做出更好的决策，也能为其他消费者提供比较全面的可选项。如果某一条口碑信息是由该类商品或该行业的专家发出的，那么消费者会认为该作息非常值得信赖，既而受到更大的、更直接的影响。
③评论者可靠性
产品推荐人的可靠性在线下口碑传播过程中决定了接收者能否产生共同感，并接受推荐人的建议[23]。人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息，并且更愿意主动地搜寻可靠的信息作为决策的参考。所以消费者购买决策的受到的影响与评论者可靠性严格正相关。但是由于在线客户评论的匿名性，这种可靠性在在线口碑的传播中并不明显。
2.4.2 在线口碑内容本身相关因素
对在线口碑内容本身特征的相关研究并不是很多，但是口碑信息的特征对口碑传播效果的影响力也同样有巨大作用。下面从在线评论的数量、评论内容的质量、评论的效价（评论的整体正负程度）、正负评论的排列顺序四个方面来介绍。
①在线评论的数量
口碑信息越多，说明产品越重要和越流行，就会有越多的消费者知道该品牌。而且，口碑的数量会使得消费者合理化自己的购买决策，认为自己购买了正确的商品。品牌评价和购买意向会随着在线口碑数量的增加而提高[24]。
②评论内容的质量
在线口碑是否真实、可靠、与所谈论的产品特征密切相关、能否为消费者提供充足的信息、提供的信息是不是对消费者有用，这些特点决定了口碑信息对消费者的影响力。在线口碑的质量主要用真实性、可靠性、客观性、相关性、充足性、易懂性等指标来衡量。
高质量的口碑信息是指评论内容具体、清晰，并且每个观点都有据可依，而低质量的口碑信息是指评论内容主观、情绪化，没有详尽论述理由。高质量的评论信息比低质量的评论更有说服力。
③评论的效价
在线口碑的效价是指口碑信息所表达出来的总体态度，可以将口碑信息的效价划分为正面、中立和负面。正面和负面的口碑都可以影响消费者的购买决策。正面的口碑会提供有利于该产品的信息，提高购买的可能性，而负面口碑则提供不利于该产品的信息，降低了消费
者购买的可能性。而且，研究表明，消费者更容易相信负面的信息。
④在线评论的正负排列顺序
关于评论的正负排列顺序对消费者的影响研究不多，但是我们可以设想，消费者如果看到的前面连续几条评论都是负面的，那么该产品给消费者留下的第一印象不可能会好。所以本研究将此项特征列入考虑范围，并作出如下假设：正面评论位于靠前的位置会正向影响消费者的购买意愿。
2.4.3 接收者相关因素
在线口碑的接收者是进行购买决策的消费者，接收者的特征直接影响了他们对口碑信息的接受程度和受影响程度。本文主要从接收者的专业能力、感知风险和产品涉入度三个角度来进行论述。
①接收者的专业能力
接收者的专业能力是指在线口碑接收者关于口碑信息所涉及的产品或服务的知识、经验等。因为专业能力高的消费者(即专家)认为自己已经具有做出正确的购买决策的能力，所以他们很少努力征求别人的意见或是改变自己的选择，而专业能力较低的消费者(即新手)会积极征求别人意见、在线搜索口碑信息，帮助自己进行决策。所以，专业能力的水平和消费者外在的信息搜寻水平之间存在负向的关系。同时，专业能力低的消费者会更加信任口碑，而对专家来说，他们拥有足够的信心做出正确的选择，口碑信息并不是很重要。
②接收者的感知风险
接收者感知风险有两个重要的组成维度:重要性和不确定性。重要性是指决策失败的严重性，不确定性指决策结果的不确定性。感知风险越大，口碑搜寻越积极。口碑是获取减少风险的信息的最重要的途径，并且对消费者产生更大的影响。所以，口碑信息在感知风险高的情境下对消费者的影响更大。
③产品涉入度
产品涉入度是指感知到的购买产品/服务与个人的相关程度。对产品的涉入度高使得消费者有能力和动机开始与其他人探讨该产品，例如一个消费者只是由于口渴要买一瓶饮料，这种涉入度是低的，消费者自然不会去搜索一下在线评论；而如果一个患糖尿病的消费者需要一种无糖的饮料，那么这种涉入度就非常高了，消费者会做很多的搜索工作以确保买到正确的产品。
2.5 小结
以上介绍的国内外研究现状是本文分析研究的基础，从对这些文献的梳理之后可以总结出以下几点：
①在线口碑对消费者购买决策有巨大的影响力，影响了消费者购买决策的整个过程，包括对购买决策过程的影响和对购买决策结果的影响。对决策过程的影响主要体现在对消费者品牌认知、品牌评价、品牌态度、购买意愿等变量上；
②在网络口碑对消费者购买决策的影响研究中，已经逐渐形成了一个比较明晰的框架，即从信息发送者因素、在线口碑、接收者因素三方面来研究:与口碑源有关的因素包括网站可信度、评论者专业能力和评论者可靠性；与在线口碑内容相关的因素包括在线口碑的质量、数量、效价和强度；与在线口碑接收者相关的因素包括接收者的专业能力、产品涉入度和感知风险。
上述三方面因素中，包含了许多细分的变量，其中一些都涉及到在线客户评论的特征变量，本文的变量大部分是从其中提练出来的；
③这些研究的局限性在于：消费者购买决策过程是一个动态的过程，口碑对各个阶段的影响是不同的，不能很好的反眏这一决策过程的动态性，并且以目前的研究来看，这种动态性不好掌握。
综上所述，前人的研究已经梳理出一个明晰的框架，即在线客户评论的影响力受三方面因素影响。而笔者认为，消费者在搜寻信息过程中是与在线客户评论直接接触的，通过阅读内容而产生的第一印象与评价是影响购买意愿的关键。所以，有必要从在线客户评论本身的各项特征出发来研究消费者的购买意愿是如何被影响的，这就是本研究的出发点和突破口。
3 研究模型构建
3.1 已有相关研究的概念模型
本文的研究模型将综合借鉴前人的几个精典模型：发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型、在线客户评论影响力的归因模型、在线客户评论影响力的影响因素模型。本研究在上述模型的基础上进行统合分析，构建了本研究的概念模型。在此，产生介绍本文主要参考的三个模型：
①发送者口碑对接收者购买决策的双因素模型
Bansal和Voyer（2000）从人际因素和非人际因素两个方面来探讨发送者口碑对接收者购买决策的影响，提出了图3.1中的分析模型。
图3.1 发送者口碑对接收者购买决策的双因素模型
人际因素主要包括接收者积极搜寻口碑和关系强度两个变量。接收者是否积极主动地搜寻口碑信息对消费者的购买决策影响是不同的。该研究表明，当口碑信息是被主动搜寻时，对消费者购买决策的影响更大；并且当发送者和接收者的关系强度较强时，口碑信息对接收者购买决策有显著影响；此外，关系强度与主动搜寻口碑行为直接相关。
非人际因素主要包括接收者专业能力、接收者感知风险和发送者专业能力三个变量。从模型中可以看出，接收者专业能力越高，感知风险越低；发送者专业能力和口碑对接收者购买决策影响之间有强烈的正向关系，当接收者感知到发送者具有较高的专业能力时，就会更关注收到的口碑信息。
②在线客户评论影响力的归因模型
从归因理论的角度研究了消费者接受口碑信息或在线评论的过程及在线评论对消费者
购买决策的影响力，提出了图3.2的分析模型。
图3.2 在线客户评论影响力的归因模型
传统口碑的研究表明关系强度会影响口碑的影响力，但是由于在线口碑的匿名性，其关系强度是非常弱的。而且在线口碑接受者不能用测量传统口碑的标准（例如来源相似性、专业性和易接近性）来判断在线口碑信息的可信度。所以该研究提出可以用归因理论来研究消费者行为，口碑信息对消费者品牌评价和购买决策的影响是对人们归因的一致性和稳定性的函数。本研究从此模型中得到启发，将口碑信息的数量作为一个重要变量。
③在线客户评论对消费者购买决策的影响模型
周晶晶（2010）提出在线客户评论对消费者购买决策的影响模型，如图3.3。该模型将四个在线评论的特征作为前因变量:评论内容的质量、评论的数量、评论的效价、评论者的资信度。并且，该研究把在线评论对消费者购买决策的影响分为对决策过程和决策结果的影响，其中中介变量是品牌知晓、品牌评价和从众效应，因变量是品牌决策结果和缩短决策时间，根据研究的需要将消费者专业能力定为调节变量。
图3.3 在线客户评论对消费者购买决策的影响模型
该研究中，将在线客户评论对消费者购买决策的影响分为对决策过程和决策结果的影响两部分。研究表明，评论内容的质量、评论的数量、评论的效价、评论者的资信度都对消费者对产品的品牌评价有正向影响，从而促进购买；从众效应的作用又缩短了决策的时间。
以上介绍的几个模型是本文建立概念模型的基础，发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型是研究口碑影响力较为全面的一个经典模型，但这个模型主要适用于传统口碑的
研究，只能提供一个参考思路；在线客户评论影响力的归因模型提出了在线评论数量对消费者品牌评价的影响，可以作为参考，所以本研究中在线评论数量也是一个重要的变量；在线客户评论对消费者购买决策的影响模型为本文的前因变量提供了参考依据，该模型提出评论的质量、数量、评论者的资信度都为口碑的影响力起了重要作用。
3.2.2 本研究概念模型建立
根据前言的文献综述和前人建立的理论模型，本文提出三个在线评论的特征作为前因变量：评论内容的质量、评论的数量、正负评论的排列顺序。由于消费者购买决策过程是一个动态的过程，各个阶段相互影响，所以本研究只将消费者看完在线评论后对产品的产品评价和对购买意愿的影响，不涉及其他的调节变量。由此，我们建立了本研究的模型（如图3.4）：
图3.4 本研究的概念模型
4实验设计与实施
4.1变量的定义
根据本研究的需要，对概念模型中的变量进行定义，包括评论的质量、评论的数量、正负评论的排列顺序。各变量的定义如表4.1所示：
表4.1 变量定义表
变量定义
评论的质量在线客户评论的真实性、可靠性、客观性、相关性，以及是否为消费者提供了有用的信息。
评论的数量关于某品牌/服务的在线客户评论总数。
正负评论的
排列顺序
负面评论是自然排列还是集中排列在前。
4.2实验设计
本研究采用有控制组的后期设计实验法来分析各变量对购买意愿和产品评价的影响，即将受试单元分为实验组和控制组，实验中只对实验组进行处理，经过一段时间再对两个组进行实验测量[25]。
本实验在虚拟情景下进行，模拟消费者在网络上搜寻一款各方面都符合自己要求的笔记本电脑的客户评论，以帮助自己做出购买决策。实验分为三部分：情景模拟——在线客户评
论阅读——一般性选择。下面将根据三部分来对实验的设计进行一个说明。
4.2.1情景模拟
实验法的情景模拟十分重要，必须在情景模拟中排除掉对被测者有影响的因素，这样才能保证实验数据的有效性。本实验的情景模拟遵循以下几个原则：
①选择大件商品。研究表明，消费者的产品涉入度越高，那么其选择就越谨慎。所以大多数人在购买高价值的商品时会更加积极地搜索与之相关的信息，故此实验设计中选择了笔记本电脑这一商品；
②排除其它因素对因变量的干扰。实验情景中假设被测者已有意向购买某一品牌某一型号的电脑，并且型号、配置、品牌、外形、价格都符合要求，将这些影响被测者购买意愿的因素都排除掉，这样得出的结果就更准确。
4.2.2在线客户评论的阅读
实验设计的第二部分是在线客户评论，这一部分的设计是根据变量的不同，对每组实验的实验组和控制组的特点进行调节，得出数据之后进行比较。下面将每组实验的设计归结为表4.2：A组实验（评论的质量）、表4.3：B组实验（评论的数量）、表4.4：C组实验（正负评论的排列顺序）。
表4.2：A组实验（评论的质量）
分组详细评论
数量非详细评论
数量
评论
平均字数
补充说明
A组
评论的质量A1：实验组15 0 79 两组均为正
面评论
A2：对照组0 15 15
表4.3：B组实验（评论的数量）
分组详细评论
数量
非详细评论
数量
评论
平均字数
补充说明
B组
评论的数量B1：实验组15 0 79 两组均为正
面评论
B2：对照组 3 0 85
表4.4：C组实验（正负评论的排列顺序）
分组正面评论
数量
负面评论
数量
排列顺序补充说明
C组
正负评论的排列顺序C1：实验组15 5
交叉自然
排列
两组均为详
细评论且评
论完全相同C2：对照组15 5
负面评论
集中在前
4.2.3一般性选择
实验的第三部分是让被测者根据第二部分的在线客户评论来判断自己对该型号电脑的购买意愿是是否提高了，并且对该型号产品进行一个评价，此部分的选择采用了李克特五级量表。
最后是基本信息的收集，因为本研究不涉及接收者方面的因素影响研究，故此部分只设置性别选项以保证样本的平均性。
4.3信度与效度分析
4.3实验正式实施
4.3.1实验对象与数据收集方法
本文选择的实验对象是在校大学生，原因如下：（1）这类群体普遍会自行购买笔记本电脑，并且对网络接触比较多，会主动的搜寻网络信息；（2）具有较高的文化水平，可以很好的理解问卷的内容；（3）该群体数量较多并且比较集中，方便实验实施。
本实验的数据收集方法主要采用纸质问卷在各高校的图书馆里进行。（1）选择在图书馆是因为其中实验对象集中，并且在很短时间内可以在不同楼层进行实验组和对照组样本的选择，避免了被测者同时为实验组和对照组；（2）不同的变量选择在不同高校的图书馆（A组：湖北大学、B组：武汉大学、C组：华中师范大学），这样既避免不同变量之间相互影响，也扩大了样本的范围。
4.3.2数据回收情况
实验分三次在三所高校的图书馆进行，每个实验组或对照组回收50份问卷，排除不合格问卷并保证被测者男女比例为1：1，最终每组样本量定为40。
5数据准备、处理和分析
前面的章节对在线客户评论对消费者购买意愿的影响进行了阐述，并建立了本文的概念模型，为了验证模型本文设计了实验并实地获取数据。本章将对数据进行统计学分析，以分析各变量如何在模型中发挥作用。
5.1描述性统计分析
（1）人口统计分布情况——特征变量：性别
表5.1 样本的性别比例统计
组别男女比例
A组A1：实验组20 20 1:1 A2：对照组20 20 1:1
B组B1：实验组19 21 1:1.1 B2：对照组20 20 1:1
C组C1：实验组20 20 1:1 C2：对照组19 21 1:1.1
本研究的每一组实验中男女比例都接近于1，男女比例比较均衡。
（2）变量的描述性统计分析
表5.2 变量的描述性统计
变量组别样本量最小值最大值均值标准差
以上客户评论提高了我对该产品的购买意愿A1 40 1.00 5.00 3.6000 .84124 A2 40 1.00 4.00 2.8750 1.22344 B1 40 1.00 5.00 3.6250 .89639 B2 40 1.00 5.00 3.5250 .87669 C1 40 1.00 5.00 3.6000 .84124 C2 40 1.00 4.00 2.4000 .98189
产品评价A1 40 1.00 5.00 3.6000 .77790 A2 40 1.00 5.00 3.3350 1.09749 B1 40 2.00 5.00 3.7500 .63043 B2 40 2.00 5.00 3.6000 .74421 C1 40 1.00 5.00 3.6000 .77790 C2 40 1.00 5.00 2.8250 .98417
表5.2中对本研究的各个变量进行了描述性统性统计分析，可以看到，样本均值集中在2.40-3.75之间,标准差集中在0.63-1.22之间,数据分布比较符合正态分布。
5.2信度分析
5.3正态分布检验
多数数据的统计分析中都要求数据服从正态分布，为了确保统计分析的有效性，必须首先检验样本是否服从正态分布。本研究使用SPSS17.0的explore过程生成正态检验表，通过峰度（skewness）和偏度值（kurtosis）来验证样本数据的正态性。如果数据的偏度和峰度都接近于零，则说明数据服从正态分布；峰度的绝对值小于等于5，偏度的绝对值小于等于2，也同样可认为样本数据服从正态分布[26]。下表为样本数据的正态分布检验结果：
表5.2 变量的描述性统计
变量组别偏度峰度
以上客户评论提高了我对该产品的购买意愿A1 1.458 -1.102 A2-1.336 -0.546 B10.837 -0.733 B20.663 -0.320 C1 1.458 -1.012 C2-1.007 -0.48
产品评价A1 1.89 -1.211 A2-0.617 -0.437 B1 1.731 -1.050 B2-0.222 0.031 C1 1.89 -1.211 C2-0.422 -0.140
由上表可知，各样本数据的峰度与偏度值都在标准范围以内，说明样本数据都符合正态分布，适合进行统计分析。
5.4方差分析
为了研究在线客户评论的质量、在线客户评论的数量、正负评论的排列顺序对两个因变量的影响，本文将对数据进行方差分析。
5.4.1在线客户评论的质量
在线客户评论的质量对购买意愿的影响的方差分析如下表所示：
表5.3 在线客户评论对购买意愿的影响的方差分析结果
ANOVA
A购买意愿
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 10.513 1 10.513 9.537 .003
Within Groups 85.975 78 1.102
Total 96.488 79
从上面方差分析表中可以看出，显著性Sig=0.003<0.05，说明实验组和对照组的均值存在显著性差异。
在线客房评论的质量对产品评价的影响的方差分析如下表所示：
表5.3 在线客户评论的质量对产品评价的影响的方差分析结果
ANOVA
A产品评价
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.812 1 2.812 3.108 .082
Within Groups 70.575 78 .905
Total 73.387 79
从此表中可以看出，Sig=0.082>0.05，可以得出结论：两组间均值不存在显著性差异。5.4.2在线客户评论的数量
数量对购买意愿和产品评价的影响方差分析结果如表5.4所示，可以看出评论的数量对
消费者的购买意愿的影响没有显著性差异（Sig=0.615<0.05）；而对消费者产品评价的影响
存在显著性差异（Sig<0.001），而且是极其显著。
表5.4 数量对购买意愿和产品评价的影响的方差分析结果
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
B购买意愿Between Groups 16.200 1 16.200 19.946 .000 Within Groups 63.350 78 .812
Total 79.550 79
B产品评价Between Groups .450 1 .450 .946 .334 Within Groups 37.100 78 .476
Total 37.550 79
5.4.3正负评论的排列顺序
正负评论的排列顺序对购买意愿和产品评价的影响方差分析结果如表5.5所示，不同的
排列顺序对购买意愿和产品评价的影响存在非常显著的差异（P值均小于0.001）。
表5.5 排列顺序对购买意愿和产品评价的影响的方差分析结果
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
C购买意愿Between Groups 19.013 1 19.013 22.142 .000 Within Groups 66.975 78 .859
Total 85.988 79
C产品评价Between Groups 12.012 1 12.012 15.266 .000 Within Groups 61.375 78 .787
Total 73.388 79
5．5统计结果小结
上面分别对实验数据进行了描述性统计分析、正态分布检验、方差分析，正态分布检验
证明了实验数据合适进行统计分析；方差分析检验了变量对因变量的影响是否显著，结合描述性统计分析，可以总结出各变量对因变量的影响是正向还是负向以及影响是否显著。
6实验结果分析与结论
7管理启示与未来研究展望
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附录
在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究
在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究 摘要 1 绪论 在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展，当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流，在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通，可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式，交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。 相比于传统的线下口碑，在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须从战略的高度来看待口碑营销，控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力，首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢，取得最好的营销效果。 本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论，考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的，构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。 在本文绪论部分，我们将要介绍本文的研究背景，提出研究问题与研究目的，然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。1.1 研究背景 口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力，互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式，互联网将口碑影响力无限放大，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步，因此，作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。 1.1.1 口碑传播的巨大影响 或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的，但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一，这是一个事实。试想，平均一个人每天接触200～1000条的营销沟通，包括电视广告、报刊广告、交通广播，公交、地铁、马路、建筑上的广告牌，营销人员，营销邮件，网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些，偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇，并不一定会导致购买。但是，如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品，你可能会采纳他的建议。 口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响： （1）高相关性和完整性 口碑信息来自于其他消费者的亲身体验，所以与消费者具有更高的关联性；而且与卖方提供的信息不一样的是，口碑信息会全面的反映产品的相关信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，更重要的是正面与负面的信息都会有。所以，消费者都更关注口碑信息，因为它具有高的相关性和完整性。 （2）传播媒介是最可信的 在消费者心目中，相同的消费者是与自己同一阵营的，而广告和营销人员都是站在公司利益角度的，他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息，都是与公司独立的消费者发布的，他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展，信息的沟通更加流畅与公开，消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索，以便得到更加公正和完整的信息。因此，口碑可以说是可信度最高的传播媒介。
广告诉求对消费者购买意愿的影响
广告诉求对消费者购买意愿的影响 摘要：广告诉求俗称“卖点”，总是力争强调某一产品或服务的亮点。诉求方式并不是一成不变的，而是随时随地需要根据实际情况灵活变换不同的形式.有时候因为不同类型的消费群体，有时候满足人们不同消费心理的的需要，有时候又要结合很多原因。它体现了整个广告的宣传策略，是广告宣传的着重点，经常是广告成败关键所在。正确理解广告诉求对人们购买意愿的影响，激发消费欲望，促进产品销售，消费者购买行为就近在眼前了。本文主要采用文献参考法，案例研究法，归纳分析法来研究广告诉求中研究最亟待解决的问题：在不同类型的消费人群中，面对不同的消费心理如何采取合适的诉求方式，最大限度的激发消费者的消费欲望，完成消费行为。研究证明，不同消费心理，不同消费结构的人们对广告诉求点取舍点不同。不同的消费心理不同的消费群体能采用适合的诉求方式，可以促进人们物质文化生活的发展，让消费者的物质文化生活得到最大化满足。 Advertising appeal commonly known as selling points,it is always emphasized the window of a product or service .Appeals is not invariable ,And the tansformation of the need to flexibly according to actual condition at any time different forms. Occasionally,for different consumer groups in order to meet people is psychological needs ,sometimes combines with a lot of reasons. It embodies the whole advertising propaganda way ,is the key of the advertisement ,often is the key to a succeddful advertisement.Correct understanding of the influence of advertising appeal to people purchase intention,stimulate consumption desire ,promote product sales,consumer buying behavior is just aroud the corner.This paper mainly adopts the literature reference method, case method, inductive analysis method to study advertising appeal to the most pressing problem: in different types of consumers, in the face of different consumption psychology how to take appropriate way of appeal, maximum limit arouse consumers' desire to consume, to complete the consumer behavior. Research proves that different consumption psychology, people of different consumption structure of advertising appeal point cut-off point is different. The consumption psychology of different consumers fitness using suitable law approach, can promote the development of people's material and cultural life, make consumers maximize meet the material and cultural life. 关键词:广告诉求马斯洛需要层次理论消费群体结构消费心理 导论 一.本课题的研究目的和意义 （1）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的目的 消费者本身就是一个千差万别的群体，不同结构的消费人群有着不同的消费
基于线索利用理论的消费者购买意愿研究
基于线索利用理论的消费者购买意愿研究 摘要：由于服务行业产品的特殊性，没有实体产品，提供的是无形的服务，所以对于它的测量和研究就会有难度，并且许多学者都是从企业的角度出发，研究消费者对产品质量的评价并进行量化研究，但是很少有从消费者角度来研究，文章通过对国内外学者利用线索利用理论对感知质量的研究线索因素进行梳理，利用线索利用理论对感知质量及消费者的购买意愿进行了研究。 关键词：线索利用理论；购买意愿 在经济全球化的今天，企业面临的挑战和机遇并存，企业要想在竞争激烈的市场中获得持久的竞争力，除了实施全面的质量管理体系来提高产品质量外，更重要的是从消费者的角度出发，了解消费者对产品和服务质量的评价，而这个评价是由消费者感知的，进而熟悉需要在哪方面做努力可以提高消费者的购买意愿。由于科学技术的快速发展，产品更新速度如此之快，关于产品的知识变得越来越复杂，而对于消费者而言，在选择产品时由于精力，时间的限制，不可能获得产品的所有的信息，消费者也就不能对产品质量做出客观的判断，所以消费者多数情况下是利用外部线索来判断产品质量，国内学者对于利用线索利用理论对感知质量的研究不是很深入，研究的范围也很狭窄，仅限于一些实体的产品，对于像快递业这样的服务行业研究还是空白，所以利用线索利用理论对快递业的质量感知以及消费者购买意愿的研究还是很有必要的。本文通过对国内外文献的梳理，总结出国内消费者对购买快递业产品时对服务质量评价的线索构建本文的理论模型。 1 购买意愿的相关研究 1.1 购买意愿的含义 购买意愿是指消费者对商家的一种忠诚的表现，是对商家商品的持续购买的意愿。消费者的态度是由认知、情感和行为意愿三个成分组成的。学者们研究购买意愿，主要集中于争论购买意愿能否预测消费者未来的购买行为。Dodds，Monroe，Grewal（1991）经过分析研究，给出了购买意愿的定义，即消费者购买某一产品的主观可能性。Fishbein和Ajzen（1995）认为，消费者的购买意愿对某一特定产品或品牌的主观倾向，并且已经被证实消费者购买意愿可以作为预测消费者行为的重要指标。 综上所述，消费者购买意愿具有以下的几个特点：一是购买意愿具有主观性，是消费者内心的活动，并且受外部因素的影响，如品牌形象，口碑，价格等，最后结合自身内部因素最终决定购买意愿。二是购买意愿导致购买行为，购买意愿是购买行为的前置因素，即购买意愿最终决定购买行为。 各个学者对于消费者购买意愿的表达不同，但是都一致的认为消费者购买意愿就是消费者购买某种产品的概率和可能性，购买意愿被用来预测消费者的购买行为。
消费者购买心理研究外文翻译文献
消费者购买心理研究外文翻译文献 (文档含中英文对照即英文原文和中文翻译) 译文： 台湾消费者与美国消费者服装购买心理差异的研究 摘要 本文通过对119名台湾女大学生和美国女大学生服装购买意向和心理差异进行问卷调查，得出两国女大学生消费者在购买服装时心理决策过程的异同。在本次服装消费购买的意向和心理调查研究中，采用了12个比较常见的影响消费者服装购买决策的评价标准因素，每个因素按重要性依次有7个可供选择的标度，这12个因素分别是：服装面料、穿着舒适性、服装尺寸是否适合、服装缝制质量、服装制造商在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装品牌、是否适合在校园穿着、服装价格、服装款式、搭配自己原有的服装。问卷调查表明，
在影响自身服装购买意向和评价的标准上，台湾和美国的女大学生两个不同群体的评价标准是非常类似的，可见购买意向的形成标准具有普遍性。此外，在上述十二项影响购买意向或在购买时考虑的因素中，服装的尺寸是否适合被认为是最重要的标准。本文还对这两个不同的群体进行跨境比较从而得出比较研究的结论，着重提供了在消费者的购买决策过程中对消费者的购买意向会产生重要影响的信息，从而有助于服装品牌和制造商在市场营销中运用这些信息从而制定和发展国际营销战略。 关键词消费者行为；消费者购买决策；评估标准；跨境 正文 美国商品和商品服务在国际市场份额中的不断增长对美国经济的影响越来越大，为了在国际市场上获得进一步的成功，调查评估是非常必要的：即不同国家和地区的消费者对于美国的商品和商品服务到底是如何评价和如何进行衡量的？通过数年来多次广泛采样和调查研究，消费评估的模式模型已经初步制定，用以对消费者的购买意向和心理提供一个框架性的指导，并藉此预测消费心理学和行为学的复杂性。该模型系采用恩格尔、柯莱特、米尼阿德模式的消费决策来构建的（即恩格尔，布莱克威尔及米尼阿德于1995年提出的EKM模型），该EKM模型包括四个阶段的消费决策行为： （1）消费信息的获取； （2）消费信息的处理； （3）消费的决策过程； （4）模型中的变量影响决策过程的模式； 在模型中，给出消费信息的获取阶段之前，个体需要形成消费需求的意向，这一意向导致其认为自身有必要进行相关的此项消费，一旦对于自身需要进行此项消费的意向形成，则个体即开始通过收集和搜索来获取消费的相关信息，“所谓的信息处理，其宏指涵盖的消费进程，包括信息的获取、对所获取信息的评估和判断，对评估判断完成后的相关信息进行储存、以及在进行具体的消费行为时重新从储存的信息中进行提取”（恩格尔等1995年发表的相关论文，第472页）。据此，消费信息的处理阶段有如下五个步骤：消费者对于该信息的首次接触，对于该信息的关注，进一步的理解，接受该信息所包含的内容，并最终保留该消费信息。而决策过程的阶段则有如下六个步骤：对自消费需求进行认可、开始搜索信息、在购买前对信息进行评估、购买行为决定、具体的消费行为和购买后对发生的消费行为的评价。而变量影响决策过程分为三类：一、环境造成的影响；二、个体间的差异造成的影响；三、心理决策过程差异造成的影响。这其中，环境因素包括消费者所处的文化氛围，所在的社会阶层，消费者的个人经历，消费者的家庭境况；而个体间的差异则包括消费者可利用的资源，消费的动机，消费者的知识，对于消费的态度，消费者的人格，价值观念和取向以及生活方
(2020)消费信心消费意愿调查报告
消费信心消费意愿调查报 告
一、序言 1、研究背景与目的 本次调查的研究背景： 回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12月跌至2004年以来的最低点。 附图2004-2008年城市居民消费信心度指数对比 世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。
深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。 附图2004－2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。 本次调查的研究目的： 网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究，本次研究的主要目的：
第五章分析消费者市场
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点
6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体
B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。
研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制
研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制 时间:2010-04-06 14:55来源:未知作者:罗晓光马文超 维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路 (本论文仅供参考，如需转载本文，请务必注明原作者以及转载来源:论文图书馆 https://www.wendangku.net/doc/019818056.html,) 摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路，建立了影响因素的作用机制模型。 关键词：顾客重购意向；顾客满意；替代品的吸引力；转换壁垒 Abstract: It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’ competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc. 一、引言 随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时，企业的利润可以增加25%到85%。企业在制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，并不断增加顾客的重购行为。 虽然根据顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向（即顾客的意向忠诚）不会必然的形成重复购买行为（行为忠诚）。但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1]，消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购行为的基础，马丁?菲舍比（Martin Fishbein）的理性行为理论模型指出“态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果”。国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为[2]。 为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为，企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向。笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费者重购意向形成的影响因素进行分析并研究其作用机制，以期为企业提供借鉴与参考。
经济学毕业论文《消费者体验对消费者购买意愿的影响研究》
消费者体验对消费者购买意愿的影响研究 摘要： 经济的发展导致消费环境的变化,并直接引发消费者消费结构、内容、形式、价值目标等方面的变革，形成全新的消费方式。当今新经济的时代,消费者的需求也开始朝着更高层次发展,企业抓住消费者的心成为企业主要思考的战略。体验式营销的提出顺应了这种趋势的发展,成为许多企业的营销利器,它能够满足消费者对于差异化产品的需求,成功帮助企业吸引住了消费者的目光,弥补传统营销的不足,培养了更多的忠实顾客,更好地树立了企业文化,帮助企业在激烈的竞争中取得了市场份额。那么到底什么是体验、什么是消费者体验、消费者体验对消费者购买意愿的影响又是怎样的？本文通过理论和实证相结合的方法，对**公司客户采用问卷调查，对收集到的数据进行分析，得出消费者体验有助于提高消费者购买意愿的结论。 关键词：体验；体验营销；消费者购买决策；**公司 导言 美国未来学家阿尔文·托夫勒(1970)在《未来的冲击》一书中提出“正是这种汇合了的压力—来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力—将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”，之后战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩和吉尔摩 (1998)在《哈佛商业评论》中将这种方向进一步阐明为“体验经济时代的来临”。与此同时,企业界也很快对这种变化做出了反应,比如惠普公司开展TEC(全面客户体验),微软引入XP(体验),国内的联想集团也提出类似的经营理念等等。 1．选题的目的和意义 进入二十一世纪,由于经济、科技的飞速发展,物质文明不断进步,消费者生活水平大大提高,随之而来的是产品和服务日益同质化与消费者需求多样化与个性化的矛盾。“体验营销”由于其经济提供物—“体验”因素的融入使得产品增值,“体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验,满足了顾客的精神需求,为顾客创造了新的价值。同时,营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容,加之体验成为顾客价值的重要驱动因素,体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。
消费者购买意愿文献综述
消费者购买意愿文献综述 引言 购买意愿(Purchase Intent)是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性，所以购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。Ajzen 认为，意愿是行为发生的前提，是准备发生行为的决定。购买意愿是购买行为发生的前提，是购买商品之前的决定，因此，可以通过衡量购买意愿预测消费者购买决策。购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向行为意愿表示消费者对某个商品的购买可能性较大，反之，购买的可能性就较小。对于消费者而言，其要先产生消费者购买意愿，才能够产生消费者购买行为，因而，全面探索研究消费者购买意愿，全面把握进一步提升消费者购意愿的途径，才能够进一步激发消费者的购买行为，促进产品或者服务的市场营销质量与效率的提升。因而，全面探索研究消费者购买意愿问题，具有重要的研究价值与意义。 一、消费者意愿的理论依据 意愿是预测个体行为的重要因子之一，Eagly 和Chaiken（2016）认为“意愿是一种不同于个体态度的主观倾向，是个体实施某一行为之前有意识的动机”。Fishbein 和Ajzen（2015）指出，态度和意愿不同，预测个体是否会实施某一行为，不能根据个体支持或否定的态度，而是由他是否有采取行为的意愿决定，因此要预测消费者行为，必须要了解消费者的意愿——企业需要了解消费者如何做出购买决策，以及如何利用市场营销和操作工具对消费者购买意愿产生影响。从这个角度来看，消费者购买意愿可以被用来预测消费者消费量，代表消费者购买的可能性。
二、网络消费者购买意愿的研究现状 陈毅文,马继伟（2016）认为，与传统购物模式相比，网络消费者的购买意愿同样是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性。但是由于网络消费者的购物环境和方式均产生了变化，网络消费者的购买意愿也有其自身的特质。网络消费者主要是通过浏览网店和与卖家交流等虚拟渠道获取商品或服务的信息，很多虚拟因素会影响网络消费者的购买意愿。因此，网络消费者的购买意愿是指消费者通过网络购买某个商品或者服务的可能性。 三、消费者购买意愿的影响因素研究现状 梳理 目前，国内外专家学者在全面研究消费者购买意愿的影响因素基础上，发现在购物环境下，对消费者的购买意愿产生影响的因素，主要包活以下两个方面： （一）影响消费者购买意愿的卖家因素研究 Arun (2016)发现研究影响消费者购买意愿的因素不仅包括卖家提供的产品属性（商品的质量和价格），卖家的服务质量也会显著影响消费者的购买意愿。他指出，可以从信息可靠性、相应及时性以及物流配送和售后服务这几个方面评家店家的服务质量，较高的服务质量可以帮助消费者提高购买效率，并且使消费者没有后顾之忧，交易成本降低。因此，他认为，店铺提供的服务质量对消费者的购买意愿具有正向影响。 刘洪研究消费者满意时，发现服务质量对消费者购买意愿有较大影响，服务质量主要表现在交互及时性、订购便利性、配送快捷性和网页合理性等方面，并将上述四个因素作为四个变量，研究结果表明，配送速度、网页合理性会显著正向影响消费者购买意愿。 孙若凡（2016)研究消费者网购意愿的影响因素时，从网站和网站卖家两个方面建立模型进行研究，发现在C2C环境下，消费者对网站方面的感知风险直
浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响
摘要 企业社会责任是企业成长发展中的重要问题，越来越多的中外学者关注这一问题，基于阐述意愿与行为之间关系的理性行为理论，融合顾客感知质量，与企业声誉，本文构建了企业社会责任对消费者购买意愿的概念模型，并进行检验；探索企业社会责任，各维度对消费者的购买意愿的影响程度，以及产品感知质量，企业声誉作为中介变量的合理性。研究表明企业社会责任各维度对消费者购买意向的正向影响存在差异，产品感知质量与企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用，理性行为理论在企业社会责任对消费者购买意愿购买机制研究中运用的合理性。 关键词：企业社会责任；产品感知质量；企业声誉；消费者购买意愿
目录 一、引言 (3) 二、相关文献回顾和理论假设 (3) (一)相关文献回顾 (3) (二)理论模型及研究假设 (4) 三、量表设计与样本数据 (5) （一）量表设计 (5) （二）数据收集 (5) 四、数据分析及假设检验 (5) （一）量表的信度和效度检验 (6) （二）相关分析 (6) (三)假设检验 (6) 五、结论与启示 (8) （一）结论 (8) （二）启示 (8) 六、参与文献 (9)
浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响 一、引言： 随着社会的进步，企业社会责任已经由一种理论研究转变成企业的现实行为。环境问题，贫富差距，毒奶粉，三聚氰胺，地沟油，瘦肉精一连串的社会问题，不能只0依靠政府，学者，公众来解决，企业不免被推向了风口浪尖，企业是否主动承担社会责任，在当今时代已不再有选择的余地。 目前，国内外主要关注企业社会责任行为影响消费者对企业产品的评价和购买意愿，研究表现，消费者的购买意向与企业不承担社会责任的行为是负相关关系，而与企业承担社会责任的行为是正相关关系，并且良好的企业社会责任能够使得消费者一定程度上不变价格的影响而支持企业的产品。虽然，一般的研究都支持企业社会责任将促进消费者的购买意愿，但有很多研究表明这两者之间的关系非常复杂，许多学者认为不能单从绝对承担或不承担企业社会责任角度研究，而更应该关注企业履行社会责任的相对水平与消费者购买意愿之间的关系。常亚平（2008）等的研究证实消费者可能会抵制不履行社会责任的企业，并支持履行社会责任的企业，但当这种支持要付出代价时，其力度则会明显减弱，另外有很多学者的研究表明，企业社会责任与消费者购买意愿关系受到消费者信任度与支持度、消费者归因、企业履行社会责任的层次类型等方面的影响。 总之，国内外的相关研究表明，企业社会责任对消费者的购买意愿确实存在着显著影响，但是，对企业社会责任为什么和通过什么途径影响消费者的购买意愿以及企业社会责任的各维度对消费者意愿的影响程度的研究仍十分有限。基于此，本文试图在以往研究的基础上，借鉴理性行为理论，将消费者对产品的感知质量和企业声誉作为连结企业社会责任行为和消费者购买意愿之间的桥梁，且实证方法揭示基于消费者视角的企业社会责任包括的内容，检验消费者视角的企业社会与消费者购买意愿的关系，以期为提高企业社会责任效益提供指导和建议。 二、相关文献回顾和理论假设 （一）相关文献回顾 企业社会责任的实质在于说明企业是仅仅追求利润最大化。还是除此之外也包括其他责任需要承担。自企业社会责任概念提出后，学者们进行一番争论，并且最终在理论上得出企业社会责任不仅仅是利润最大化的经济目标的结论。但企业社会责任到底包括哪些内容，目前仍未统一。美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”sethi（1975）将企业社会社会责任概括为社会约束、社会责任、社会响应的“三维模
基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析
题目：基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析 院系名称：专业班级： 学生姓名：学号： 指导教师：教师职称：
摘要 在现代社会主义市场经济的发展和竞争日趋激烈的浪潮中，品牌效应问题成为企业备受关注的问题。品牌代表了一个企业的整体形象，它是企业的灵魂和支柱。一个企业能否长久地立足于竞争激烈的市场当中，品牌的发展和创新是至关重要的环节。因此，企业如何提高品牌的整体效应也随之成为最关键的问题所在。 从当前消费者的角度来讲，消费者的需求变化普遍升级，他们对于品牌有了更高地追求和认识。由于对品牌认知的提高，消费者的整体购买意愿也随之上升。即使消费者不去尝试购买和使用，也会依据品牌效应而采取购买。这种购买意愿的动机，源于消费者对品牌的认识程度。所以，品牌效应也可以通过消费者的认可产生和发展。为了更好地满足消费者的品牌需求，品牌效应作为一项最直接的因素来影响消费者的购买意愿，则需要不断地进行创新和发展。因此，企业要将品牌效应问题作为首要任务来处理，以便更好地抓住消费者的购买意愿，实现自己的经济利益和社会利益。与此同时，通过品牌效应努力地提高消费者的购买意愿和动机，促进市场经济的平衡发展。 本文以现有文献为基础，分析品牌效应和消费者购买意愿的相关问题，对影响消费者购买意愿的因素进行归纳和总结，此外，分析品牌的发展战略。通过综合分析和研究，从中找到企业如何把握品牌的发展和消费者的购买意愿，并提出合理的策略。 关键词：品牌效应消费者购买意愿品牌战略
目次 1 引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的目的和意义 (1) 1.3 文献综述 (1) 1.4 研究的方法和内容 (3) 2 品牌效应 (3) 2.1 品牌效应的内涵 (3) 2.2 品牌效应的表现形式和内容 (3) 2.3 品牌效应对企业的影响 (4) 2.4 品牌效应的市场意义 (5) 3 消费者的购买意愿 (5) 3.1 消费者购买意愿的内涵 (5) 3.2 消费者购买意愿和购买行为的关系 (5) 3.3 消费者购买意愿的理论基础和方法 (6) 3.4 消费者对品牌的感知价值 (6) 3.5 消费者如何选择和识别品牌 (7) 4 消费者购买意愿的影响因素分析 (9) 4.1 消费者的个性特征 (9) 4.2 产品的属性线索 (10) 4.3 消费环境因素 (10) 4.4 社会经济因素 (11) 5 企业针对消费者采取的品牌战略 (11) 5.1 确立主攻品牌 (11) 5.2 品牌相对垄断战略 (11) 5.3 考评和调整品牌 (11) 5.4 创新和开发新型品牌 (12) 结论 (13) 致谢 (14) 参考文献 (15)
关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的研究
关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的研究 石馨 3 朱璐璐 6 摘要： 关键词：网络团购；感知成本；感知价值；感知风险；购买意愿 一、引言 自2010年以来，网络团购已经成为在中国网民中流行的一种新型消费方式。互联网的普及和网民规模的扩大为网络团购提供了良好的发展契机。《2012年 度中国网络团购市场数据检测报告》显示，截至2012年底全国团购网站累计总数高达6177家；2012全年，我国团购市场参团人数呈现“N型”走势，随着行业整合态势渐明、移动互联网迅速普及，第四季度参团人数开始恢复，年末12 月参团人数激增至6000万。2012全年，团购市场（含聚划算）成交规模达到 了348.85亿元，而这一数字在2011年仅为216.32亿元，同比增长61%。 网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以购买同一 种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business），和传统的 B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，需要有即 时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）作支持。 团购网站的发展趋势，很大程度上取决于消费者的购买意愿。国内外对于 网络团购消费者购买意愿的的影响因素的研究较多，各种文献中总共提出了70 多个影响变量，主要涉及产品特征、情景特征、消费者个性特征、感知风险、 感知不确定性、感知价值等。但是前人的研究基本上只着眼于一个变量来进行 实证分析，没有考虑多个变量之间的联系和共同作用。而我们认为，消费者对 网络团购的感知成本、感知价值和感知风险都是影响购买意愿的主要因素，本 研究着重探讨了这三个变量对网络团购消费者购买意愿的影响。因此，本文在 已有研究的基础上，结合中国网络团购的实际情况，提出了网络团购中的消费 者购买意愿模型及相关假设，通过问卷调查与结构方程模型分析的研究方法， 验证了假设，并揭示了感知成本、感知价值和感知风险这三个要素对网络团购 购买意愿的影响及要素之间的关系。研究结果显示，感知成本、感知价值和感 知风险都是影响网络团购购买意愿的重要因素，其中，感知成本、感知风险与 消费者购买意愿之间存在着负相关的关系，而感知价值则与消费者购买意愿具 有正相关的关系。 图1 网络团购中消费者购买意愿模型 二、文献综述 消费者的购买意愿在网络团购中发挥着重要作用。我们通过相关文献的阅 读发现，许多学者已经从社会学、心理学、经济学、组织行为学等诸多领域， 对影响消费者网络团购意愿的因素进行了研究。 在经济学领域，交易成本是经济学家分析的重点。Liang 和Huang (1998) 研究认为网络零售业中消费者感知的交易成本越高，购买意愿就会越低。Teo，SH,Yu（2005）根据交易成本经济学观点，构建了一个用于理解消费者在线购买
2019年消费信心消费意愿调查报告
一、序言 1、研究背景与目的 本次调查的研究背景： 回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12月跌至2004年以来的最低点。 附图 2004-2008年城市居民消费信心度指数对比 世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。 深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。 附图 2004－2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。 本次调查的研究目的： 网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究，本次研究的主要目的： A、重点了解消费者对商品类别和商品档次的消费意愿； B、对具有不同消费意愿的消费者进行群体定位。 2、研究方法 本次研究采用定量研究方法，通过千万网友对千种产品的模拟消费来进行。
【精选方案】消费者研究方法LV15_购买者意向调查法
许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者期望法是很实用的。购买者意向调查法，国外也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。 在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时，应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑虑，使其能够真实地反映商品需求情况。 购买者意向调查法的适用条件 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1、购买者的购买意向明确清晰。 2、这种意向会转化为顾客购买行为。 3、购买者愿意把其意向告诉调查者。 购买者意向调查法的步骤 应用购买意见调查法时：
首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。一般分为5个等级：“肯定购买”，购买概率是 100%，“可能购买”，购买概率是80%，“未确定”，购买概率是50%；“可能不买”，购买概率是20%，“肯定不买”，购买概率为0。具体见下表： 其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即属于上表5种购买意向中的哪一种。 第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表： 从上表中，我们可以清楚知道，表示“肯定购买”有多少人(户)；“可能购买”有多少人(户)；……“肯定不买”有多少人(户)。 最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。购买比例的期望值公式如下：
供应链监控技术对消费者购买意向研究
供应链监控技术对消费者购买意向研究 农产品电子商务平台的供应链监控技术是目前新型的一种实时监控技术，人们可以通过它实时监控农作物的生长情况以及农作物物流过程的情况。这一技术如果能在网店上运用，将增加电子商务平台的可视度，从而有利于提高消费者的倾向。为此，针对这一技术对于提高消费者消费倾向进行研究。 标签：供应链监控技术；农产品电商；实时监控；消费者倾向 1 研究背景、目的及意义 1.1 研究背景 （1）我国农产品电子商务发展背景。 目前中国农产品电子商务主要由两类，一是政府主办以中国农业信息网为代表的涉农网站；另一个是个经济实体建立的与农产品产、供、销等环节相关的企业商务电子化服务网站，通常采用B2B、B2C形式。主要模式包括：第一，信息撮合。该模式利用互联网的优势进行信息撮合、发布市场行情。第二，带有期货性质的涉农商品交易所。利用电子商务平台进行交易，交易品种多为易于储存的农产品。第三，在线拍卖。卖主登陆相关网站，挑选自己想买的物品出价竞标，成交后电子商务收取相应的佣金。第四，农产品电子商店。这种模式一般针对人口密集的大城市，销售品种一般为季节性的特色农产品，价格相对较高一般提供送货上门服务。 （2）网购农产品质量安全现状。 根据我国现行的农产品质量安全标准体系，目前已经制定颁布了生产过程标准、追溯体系、产地环境标准、质量安全标准、等级规格标准、检测方法标准等。我国农产品的生产方式主要多为分散农户的生产方式，如果没有政府引导难以实现农产品监管。而且在电子商务模式下，要满足农产品标准指标就需要采取对农药残留、添加剂种类、数量等进行有效的监测。虽然有些农产品电子商务网站采取了一些农产品质量安全检测的标准体系，但是真正能够达到标准体系的农产品网站并不多见。 （3）供应链监控技术背景。 农产品质量安全和管理追溯系统是综合运用了多种网络技术、条码识别等前沿技术，实现了对农业生产、流通过程的信息管理和农产品质量的追溯管理、农产品生产档案（产地环境、生产流程、质量检测）管理、条形码标签设计和打印、基于网站和手机短信平台的质量安全溯源等的功能，基于单机或网络环境下运行，可用于农产品质量监管部门和农业生产企业的应用。
电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究
电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究 摘要：在电子商务环境下，根据消费者在企业网站上具有的购买经验的不同，影响他们食品购买意愿的主要因素也应有所不同。因此研究首先从具有不同购买经验的消费者的角度分析了在电子商务环境下影响消费者食品购买意愿 的主要因素。消费者无在企业网站上购买食品的任何经验时，感知风险是影响消费者的食品购买意愿的主要的因素。消费者已有在企业网站上购买食品的经验时，感知价值和满意才是影响消费者的食品购买意愿的主要的因素。最后根据影响消费者食品购买意愿的主要因素的分析，针对在企业网站上具有不同购买经验的消费者提出了不同的营销建议。 关键词：感知风险；感知价值；满意；购买意愿 近几年食品安全事件发生后，消费者在购买食品时更加关注食品安全。在传统环境中，感知风险是影响消费者食品购买的主要因素。在电子商务环境下消费者购买食品时所感受的食品安全的危机感会更大，所感知的风险会比传统环境中更大。尤其对于没有在企业网站上购买经验的、初次购买食品的消费者。因此感知风险仍然是电子商务环境下影响消费者食品购买意愿的主要因素。 如果购买经验少或经历购买不满意的情况时，消费者感
知的风险会很大。但是感知的风险会随着购买的经验越多，就会减少的越多。过去消费者食品购买影响因素相关的研究中大部分只是分析了感知风险对食品购买的直接影响，而忽视了感知风险对具有不同购买经验的消费者的购买意愿的 影响会有差异。 因此如果消费者在企业网站上不是初次购买食品，而是已经有购买经验，他们所感知的风险就减少很多。比起由于购买而带来的风险消费者更注重通过商品可以得到的感知 价值和满意度。 影响在企业网站上具有不同购买经验的消费者的购买 意愿的主要因素有所不同，食品企业针对不同购买经验消费者应采取的营销策略的侧重点也应不同。因此本研究具体分析影响具有不同购买经验的消费者的食品购买意愿的主要 因素的基础上提出了食品电子商务企业的相关营销建议。 一、影响消费者食品购买意愿的因素 （一）感知风险 感知风险对消费者的购买意愿产生影响，因此对于在企业网站上没有购买经验的消费者，影响他们食品购买意愿的最主要的因素应该是感知风险。 感知风险是消费者对自己的购买决策带来的结果不是 很确定时产生。感知风险是消费者对自己的购买决策有可能引起未预测的结果，而且未预测的结果中可能包括自己不满