新闻受众逆反心理浅析

新闻受众逆反心理浅析
摘要：新闻受众，作为新闻活动的起点和归宿，作为新闻事业的主人和服务对象，作为新闻事业赖以生存和发展的基础，对传播效果的影响尤为重要，然而，受众却并不总是与传播者的意愿相一致，传播内容也未必总会得到受众的接受和喜欢，相反，有时受众甚至会产生逆反心理。受众的逆反心理，将大大削弱新闻传播的效果，甚至使新闻传播效果无法实现。
关键词：新闻受众；新闻传播；传播效果；受众逆反心理；心理定势；禁果效应
正文：
受众逆反心理的概念、表现
新闻受众的逆反心理，是指当新闻报道同受众需求不相符合好时产生的与传者意图相对立的的情绪经验或行为倾向。（摘自刘京林老师的《新闻心理学概论》）。即指受众由其自身的心理定势（心理定势：人较为稳定的心理状态，是过去的生活、学习的经验，经过理性加工升华而成的一种较为固定的思维方式，对人的行为具有调控作用）的支配，对新闻传播的内容、信息产生抵触情绪，从传播者的反向得出自己的结论，甚至与其“对着干”。
受众的逆反心理因不同的情境，往往会有不一样的表现，当然，除此之外，不同的人，因其生活阅历的各异，也会产生不一样的反应，但主要有三种表现：强化原有态度，作出逆向选择，贬损宣传者。
一、强化原有态度。当新闻报道宣传的态度与受众原来认同的态度相违背时，受众往往会强化自己的原有态度，而不会跟着媒介走。如今，我国宣传的计划生育政策难以实施，正和受众的逆反心理的作用相关。国家考虑更多的是人口压力带来的诸多问题，而对于大多数公众来说，尤其是对于农民，实行计划生育是与他们长期坚守的信念相违背的。如今，大多数的人仍觉得，人多就有本，生活水平就会有所改善。故而，面对这样的宣传，很多人反而藏着躲着生小孩，以这样一种方式、情绪抵触而固守自己的观点。
二、作出逆向选择。如果媒体对受众未知的具有新闻价值的事件保持沉默或批评，受众会赋予这些事更多的兴趣，而不是如媒体所愿的那样远离或不关注。正如媒体批评某文学作品，随之而来的不是销售的萎靡，而是兴盛，受众都有好奇心理，越不想让他知道的事，就越好奇。就如禁书，很多人明明知道这是一本禁书，然而，受众就是想看看，这到底是怎样一本书，才能达到被国家禁止的地步。人都有一种叛逆心理，你叫我不看，我偏要看，没有谁愿做乖乖女似的听众，毕竟那会显得自己太没主张，太没想法。反之，媒体倒担当了“推销员”的职责，不过利用的战术是“反激”。
三、贬损宣传

者。传播的内容，正好是受众所熟知、了解的，而媒介所宣传的却与受众了解的相抵触，受众就会贬损宣传者，并对其不信任。正如，1999年美国关于北约轰炸中国驻南大使馆一事的报道，美方媒体一味的报道宣称此次事件纯粹是误炸，只要了解情况的人都会辩驳，有谁见过误炸的如此准确的，误炸都能三颗炸弹从不同方向击中目标。而当其北约误炸论遭到反驳时，又将话语转向运用了旧地图。就不信，你们做事就这么不认真，你们就是这么有把握的认为其他人尽是傻子。受众对西方媒介的不信任可想而知，只要是个爱国的人就会感到愤怒。
受众逆反心理产生的原因
受众的逆反心理不同于自觉的不同意见的争论，其带有很浓的情绪色彩，具有明显的情绪性。虽如此，受众的逆反心理的形成是也并非完全是任情而为的，很大程度上是由传播者、传播内容、传播情境的不当诱发的，当然，受众自身因素也会对其逆反心理的产生起作用。
一、传播者职业道德缺失引起逆反心理。传播者对传播工作不认真，造成新闻报道的错误或虚假，甚至制造假新闻。2007年北京电视台播出的“纸陷包子”事件，一经播出，激起千层浪。然而，事实却证明这只是新闻人策划、编造、导演的虚假“新闻戏”。虽然真想已大白，北京电视台也向社会深刻的道歉了，然而，这一事件导致的负面效果可想而知。在我国市场经济大潮中，有的记者、节目主持人为金钱所诱惑，或搞“有偿新闻”，或“走穴”要高价，或做虚假广告，以致受到手中的批评或冷落，进而对其文章、节目产生厌恶情绪。
二、传播内容失实、虚夸、片面或极端，引起受众逆反心理。面对失实的报道，受众会有被欺骗的心理，进而对产波产生怀疑、不信任态度，甚至与其“对着干”。正如前面所讲到的西方媒介报道有关北约轰炸我国驻南大使馆一事，西方媒介，没有将报道重点放在其轰炸中国大使馆一事，而是用大量的笔墨报道中国群众、学生对美驻华使馆的抗议游行，并声称中国对其造成威胁，并无耻的宣称这是中国政府所“煽动”的反美情绪，试问，作为一个中国人，自己的同胞被炸死，谁还能无动于衷？中国群众对死去同胞的悼念，中国民众团结一致对抗不公的举动，是中国人强大的凝聚力所在，这不是政府所能“煽动”的。面对西方媒介的如此报道，中国受众不反才怪。
三、受众求奇心理引起的逆反心理。好奇心人皆有之，对新闻喜新厌旧是受众的共同心理。然而，媒体作为舆论导向，其担当着一定的社会责任，不能也不可能完全满足受众的好奇心，如此，便会出现“禁果效应”

（禁果效应，即当新闻传媒否定某一事物时，受众对其的了解愿望就会越加强烈，从而产生探究兴趣）。如前面所说的对某一文学作品的批评，并不被人注意的作品，经新闻报道批评后，反倒火起来，愈禁愈热。还有当媒体对某一具有新闻的事件保持沉默时，受众对其注意的程度受好奇心的撩拨，反而会增强。所谓“大道不传小道传”。
四、情感的差距引起逆反心理。受众具有求近心理，会对自己所熟悉的新闻给予更多的关注。因此，当媒体报道的新闻所蕴含的情感情绪与其相悖时，受众就会产生逆反心理。毕竟受众是会思考的，并非人云亦云的，其观念的改变也不是那么容易的。
受众逆反心理的防止、扭转
文章初始已经讲到，受众的逆反心理，在传播效果的影响中起着非常关键的作用，而且，受众的逆反心理具有持续性、反射性、情绪性、顽固性等特征，可见，扭转受众逆反心理的工作艰巨且刻不容缓。
扭转受众的逆反心理，主要是从传者方面来说：1、新闻报道应求真求全求准，要晓之以理，动之以情，还要把握一定的度；2、综合治理，堵塞失实漏洞，有错认错，认真执行更正制度；3、认证对待受众揭发，如《南方时报》对待受众质疑《玫瑰表姐你在哪里？》报道所采取的做法；4、“淡化”宣传，寓理于事，让事实说话。
参考文献：
【1】、钟雪梅，《新闻与成才》，2000年第8期
【2】、《新闻爱好者》
【3】、张 昀，武汉声屏，2010-03-04
【4】、虞达文，《新闻心理学》，新华出版社，2001.12
【5】、刘京林，《新闻心理学概论》，中国传媒大学出版社，2007.6
【6】、李希光、刘康等，《妖魔化与媒体轰炸》