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出游时间选择

①出游时间选择

在倾向何时来农家乐的调研中,选择周末出游的旅游达到88位,占总数的68%,其次是选择国定三日小长假出游、选择寒暑假出游、选择十一黄金周出游,而少数选择在春节时来农家乐游玩。说明农家乐的旺季是除周一至周五以外的双休日和一些相对集中的节假日。也可看出,自从08年将清明、端午、中秋等立为国定假日,增加出的小长假也成为人们选择近郊游的契机,给农家乐的经营者

带来不小的商机。

图3-2怀柔农家乐游客出游时间结构

②宣传媒体对旅游者感知旅游地产生的影响程度

旅客在前往某一目的地旅游时,大多对该目的地有一定的认知,其了解的途径很广,包括电视杂志的广告宣传,亲友间的口口相传,通过互联网查询,通过旅行社推荐,也有随性的旅客倾向就地随机入住。在此项调查中,结果显示:通过互联网获取信息起了龙头作用,亲友的推荐位居其后,分别有67%与61%人次选择以上两个选项。从旅游消费者的角度来看,旅游者完全可以花很少的成本获得尽可能充分的信息,比较全面地了解旅游目的地、价格及信誉,实现旅游者的最大满足,及方便、快捷、经济、个性化和主动性。

图3-2怀柔农家乐游客了解渠道结构

③出游方式及交通选择分析

从出游组织方式偏好看,团队旅客较少占到13%左右,大部分为散客。集体出游者主要是单位或集体作为职员的福利及奖励组织的。还有高校生班级体组织踏青登高的郊游活动。中国人有全家团圆的风俗,因此在走访中也遇到不少举

家一起来的。

在交通方式的调研中,有44%选择坐公共汽车,公交车还是许多游客所以来的交通方式。另有53%的游客选择自驾游,一方面说明了怀柔农家乐地理位置优越,另一方面说明来怀柔旅游的游客中有相当一部分是具有较强的经济实力和消费能力的。随着自驾车出游的增长,一个农家乐是否有足够的提供旅客的停

泊车位也成为其发展的影响因素。

④游客对农家乐最重视部分分析

本调查将交通便利、餐宿价格、卫生条件、周围景点、体验活动特色和农家乐合法安全因素作为考察,统计结果如图3-3所示。

图3-3怀柔农家乐游客了解渠道结构

三旅客看待农家乐网站

①网络农家乐信息的获得

此调研中,本课题组将农家乐网络信息的获得分为源自门户网站以及农家院官方网站两种。有81%的游客选择首先浏览京郊旅游资讯门户网站,有19%的游客倾向查看农家院的官方网站上提供的信息。此调研结果对于经营者有一定的借鉴作用,从旅客的角度来看,他们习惯先从门户网站的大量信息中获取整体景区及农家乐的认识,对于感兴趣的农家乐通过查询官方网站进行筛选。盲目将资金注入竞价排名可能使还未认知该景区的潜在用户随机浏览,导致经营者的点击

费用成为搜索者鼠标下的过眼云烟。

②获取信息考虑因素

在搜索引擎上的易获得性以及网页的界面、网站功能、是否便捷都会影响到访问者在网站停留的时间,影响到农家院网站是否能有效地吸引到顾客。故本课题组对此进行调研。结果发现,搜索引擎的易获得性的重要程度占了很大比重,达82%。信息量大且透明也是潜在顾客关注的重点。调查表明,游客了解农家

乐网站的途径主要还是来自搜索引擎。

图3-4怀柔农家乐游客了解渠道结构

③网站普遍存在问题分析

在游客对京郊农家乐普遍存在的问题的排序中,“农家院介绍千篇一律,缺少特色”排在第一位,其余突显的问题依次为:网站信息与实际不符(62%)缺少如驴友游记,论坛交流的互动(42%)、以及页面设计不美观,页面容易出错(28%)。在前期网站指标收集的过程中,本课题组也发现京郊农家乐网站的同质化严重,在内容与宣传主体大致相同,基本没有农家乐网站设有留言或论坛系

统,缺少与游客间的互动。

从另一项关于农家乐资讯网站开设游客信息反馈系统意愿的调查中,选择需要的有111人,占总数85%。可见,现存网站与旅客需求在互动交流方面有较

大差距。

④旅客对电子商务的需求分析

旅客对于京郊农家乐网站是否需要提供旅游产品购买的意愿调研结果表明,电子商务相对农家乐信息提供的重要性要小很多。只有22%的受访者认为需要,有44%的受访者认为无所谓。而在选择需要的游客中认为,可提供在线住宿餐饮预订服务以及周边景点门票的预购,分别占到85%以及42%。可见,农家乐网站的主要效用在于给潜在旅游者提供旅游目的地的相关信息,而电子商务

服务在当下的需求度不大。

第三节农家乐客源市场综合分析

总体来看,怀柔农家乐客源市场以及其对农家乐网络营销有以下特征:第一,客源地域较为集中。以京城居民、在京工作就读的人口为主,周边城市市民所占比率较小。开辟周边城市市场,吸引当地客源,不失为接下来农家乐

网络营销目标市场的选择方向之一。

第二,关于时间方面。在春夏秋三季周末、国定小长假是旅游高峰时节,而

冬季以及工作日为景区旅游淡季。

第三,农家乐网站满意度及需求。从问卷及实地访谈来看,通过互联网获取旅游地信息已成为旅客主要了解农家院的途径。而旅客对于与农家乐互动、与其余旅游者互动的需求满足程度较低,对于现存农家乐网站更新少,信息同质化,与实际有出入等问题也较为重视。当然,在与诸多旅游者交流的过程中,发现互联网能容纳大量信息,资讯透明,使旅游者能权衡各类信息作出适合自身的决

策,满足现代旅游突显的个性化。

第三章怀柔农家乐网络营销存在问题与影响因素分析

第一节怀柔农家乐网络营销发展存在的问题

通过与传统营销方式相比,网络营销在成本、市场、客户服务等方面具有明显的优势,已经也将持续成为农家乐旅游营销中不可或缺的重要部分。但同时,通过调研也看到了许多现存的问题和隐患。

一经营者对网络营销认识不清

经营者认识到了网络营销的重要性,但他们中的大多数都极其缺乏电子商务及专业旅游业务的知识。建设旅游网站涉及运营、管理及多方面知识,经营者自身不懂,也未见村委会或当地旅游相关部门管理,使得大多数的农家乐网站处于

自发生存、无序发展的状态。以本课题组的访谈整理以及访谈间经营者的某些只字片语来看,我们认为网络营销在农家乐经营者眼中,即:建设农家院网站,靠他人维护,自己只负责在百度推广中存储资金,若带来新客源则继续加大资金。对于网络的运营状况,内容陈旧,是否需要增加新功能新内容都很少过问,也很少对客源市场做深入的调查了解,信息基本都来于入住农家乐的游客。另外,当村中某一家在网络实践了新的营销方式,则跟风实践,也无论是否适合自己农家

院的现实情况。

例如,我们访谈过的一家规模较小,床位不足30的农家院。其年利润仅一万,而注入在网络营销的资金就达近一千五。包括某门户网站的信息投放,某黄页网站的信息发布。经营者涉入网络营销的缘由也是因周围农户开始利用网络宣传而跟风效仿。但其规模过小(无车位),并不能对团体游客或自驾游游客产生吸引力,接待游客人次也维持在同年水平。

经营者在网络营销发展的道路上,前进得较为被动。经营者其不缺乏商业头脑和市场敏感度,但因自身客观的知识储备和对待新事物的态度可能使得许多农

家乐的网络营销走了弯路。

二网站内容同质化,缺乏特色吸引力

怀柔农家乐网站所提供的信息,包括菜肴照片,房舍照片,景区介绍,景区图片等大致相同。有些农家乐网站风格单一,对消费者回访缺乏吸引力。旅客在检索信息时除了对网站上所标明的住宿价格有所比较外,较难从网站所提供的信

息分辨出农家院的明显不同。

三业内竞争惨烈,外部从中获利

本课题组在调研中了解到这样一个实例:

春祥农家院是青龙峡周边农家乐中第一个采用百度推广的,初期效果甚好,游客纷至沓来,旺季时每日联系的电话也络绎不绝。它的成功带动其他农家乐齐上阵进入网络营销的世界。但好景不长,竞争使得竞价排名的关键词价格持续上升。竞价“青龙峡”这一关键词,从不足一元的竞价费上涨到09年的4.7元,网

络营销的成本整体上升。

参与网络营销的经营者增多,旅游者在出游前往往会点击搜索引擎第一屏的多家农家乐来获取信息。排名靠前的农家乐因之带来的旅客流量和利润和排名稍靠后的农家乐得到的效益差距逐步缩小,边际成本增加而边际利润渐渐减少。

许多门户网站和搜索引擎利用农家乐经营者对于网络营销的跟风心态和模糊概念,夸大网络推广的优势使经营者盲目接受在其上投放信息,而获取每年每个投放页600元的费用。这也使得农家乐网络营销的成本进一步扩大,也有经

营者相继因此放弃网络营销的方式