做好品牌培育才能实现品牌价值陈玉泉

做好品牌培育才能实现品牌价值陈玉泉
2010-5-6 姜成康局长多次强调：商业企业要把品牌培育作为第一要务。这一工作要求是从烟草行业的实际出发，是以“卷烟上水平”作为烟草行业今后一个时期主要任务的背景下提出的、具有现实意义的具体工作指南。

发展是硬道理，具体到烟草行业，要持续发展，要面对竞争就是要靠品牌，培育品牌就是工作中心，在工作中不仅要培育品牌，而且要创造品牌价值。对于卷烟商业企业来说，科学发展就是要培育好重点品牌，通过科学的市场营销去创造、实现品牌价值，培育好重点品牌比实现多少税利更为重要，实现税利是短期利益，培育品牌则是长远大计。

一、商业企业品牌培育的意义

品牌作为企业的一种无形资产和资源，已经成为企业核心竞争力的重要表现。对于品牌的认识和观感，已经成为消费者实施消费行为的重要参考指标。人们的购买行为从“物→品牌商品”转化为“品牌商品→物”，如某个消费者现在想购买一包零售价格为20元的香烟，他的认知首先是：我想购买一包我经常抽的、感觉不错的金南京。而不会是：我想购买一包20元的香烟。这就是品牌意识。卷烟作为一种特殊商品，一旦消费者在品牌意识的驱使下，确立了对某一卷烟品牌的偏好，其购买行为指向性、目的性将会变得很强。现代营销已经预示着品牌营销时代的到来，通过品牌培育、打造未来竞争中的强势品牌成为企业间角逐的“杀手锏”。

（一）品牌培育是构建核心竞争力的关键

品牌的归属无疑是属于工业企业，但品牌战略的第一战场却是从商业企业展开。对于工业企业来说，品牌是本企业技术、产品质量、包装风格、服务、营销手段、创新思维的集中展现，是企业赖以生存的根本。而对于商业企业来说，品牌也是其构建核心竞争力的关键所在。因为商业企业与客户联系的桥梁就是商品，商业企业的服务归根结底是要服务于品牌，扎根于品牌，实现“市场营销上水平”的工作目标。

市场营销是培育品牌的重要环节，是品牌实现价值的关键。具体做法上就是要做好姜成康局长曾经强调过的“三件事”：积极推进全国统一大市场的建立；克服非市场因素，营造公平竞争的市场环境；全面提升网建水平，发挥网建培育品牌、引导消费的作用。这“三件事”的本质在于为卷烟品牌适度竞争搭建舞台，制定规则和发挥功能，实现卷烟品牌之间的公平竞争，通过竞争促进品牌发展。公平竞争主要体现在“三个公平”上，即机会公平、过程公平和结果公平。机会公平即公平搭建竞

争舞台，坚决做到不以毛利率高低设门槛；过程公平即为工业企业制定统一规则，提供标准化服务；结果公平即在工业企业保证供货的前提下，真正按照市场需求制作订单。

（二）品牌培育是企业长远发展的根本要求

商业企业离开了品牌就无从谈发展，缺少了可依赖、可信赖的强势品牌也无法实现长远发展。从商业企业的角度来说，创造品牌适度竞争的公平环境，为重点品牌卷烟提供竞争的舞台，既是一种市场经济行为，也是对本企业品牌销售实现优化的一种行为过程。“20+10”重点骨干品牌是未来国内卷烟市场品牌发展和整合的必然趋势，商业企业要积极适应这一发展趋势，把品牌培育纳入企业发展的长期目标中，为品牌整合的平稳过渡创造良好的市场条件。完善自身服务体系，积极地融入品牌培育这一第一要务，合理制定符合本地区、本企业实际情况及发展目标的品牌培育计划，实现品牌良性健康发展。

（三）品牌培育是实现“三个满意”的必然要求

商业企业作为联系工业企业和零售客户的纽带，必须为工业企业及品牌培育提供可供展示的大舞台，只有把品牌培育成功，商业企业才能得到工业企业的认可乃至满意。工商协同营销成为品牌培育工作的重要手段，商业企业也从以前被动地适应市场和品牌，转变为工商协同引导市场的品牌整合，从而形成了自身的服务品牌。卷烟零售户则是烟草商业企业的扩展延伸，是卷烟品牌最前沿的形象代言人，是共同利益的重要组成部分。

从某种意义上来说，对零售客户的服务就是对自己的尊重，这是一种互惠双赢的辨证关系。只有做好对于零售客户的“管理式服务”和“服务式管理”，让客户感觉到于己有利、心情愉悦，乐于加入利益共同体中，才能真正推动这一利益共同体的作用和绩效。商业企业通过自身掌握的有利资源，通过品牌培育行为，使零售客户的利益实现最大化，让客户得到了实实在在的利益，使其完成销售目标的同时也实现了自身的成长。对于消费者来说，市场是消费者的市场，品牌是消费者的品牌。真正的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望，代表着消费者的生存方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，真正要传递消费者想做什么和怎么做，因此品牌培育是消费者实现满意的根本保证。

（四）品牌培育是实现企业综合资源整合的重要手段

对于商业企业来说，通过品牌培育更重要的是实现自身综合资源的整合。一方面，品牌培育促进市场营销网络建设水平的整体提高。另一方面

，品牌培育也是自身综合影响力、品牌传播能力的重要表现。从整体上看，品牌培育不是一蹴而就的，它是一个长期、综合的系统工程，要因势利导、循序渐进，实现长期的规划和引导，品牌培育的过程也是企业实现自身综合资源整合的一个过程。

二、目前商业企业品牌培育的难点

随着烟草行业改革发展进入新阶段，以及“两个10多个”战略的实施，卷烟品牌整合速度逐步加快，品牌竞争变得前所未有的激烈，许多工业企业都在不遗余力地培育新品牌、新规格。然而培育品牌不可能一蹴而就，不可能一劳永逸，孤军奋战也是行不通的。品牌培育需要卷烟工业企业、商业企业和零售客户的共同努力，采用科学的方法循序渐进地进行。那么，商业企业如何找到品牌培育的难点，直面各种困难，更有针对性地开展品牌培育工作呢？

（一）客户经理能力有待提高。

随着“按客户订单组织货源”工作的全面开展，卷烟销售网络建设工作的逐步完善，以及品牌培育工作重心的逐步下移，客户经理将承担更多的在基层进行品牌培育的工作。这就需要客户经理提高自身业务水平，增强品牌培育的意识，更加积极主动地引导消费者接受新品牌、新规格。

就目前来说，客户经理的品牌培育意识还不强，仅停留在“把烟卖下去”这种简单的思维逻辑上，不能从根本上、长远意义上认识品牌培育对于行业和企业的重要意义，表现在实际工作中，即体现：只关心短期销售数字，不进行科学的市场分析；只进行简单的数字罗列、排序，不研究其中的关联和变化；只知道要求零售客户进货，把品牌培育工作直接扔给零售户，忽略了对零售客户培育品牌的指导；甚至有的客户经理只知道进行品牌培育，不探究品牌培育产生的效果，使品牌培育工作流于形式，事倍功半。品牌培育工作对客户经理的综合业务素质也有较高的要求，因为品牌培育不是一个短期行为，它要达到的是一个长期的效果，任何短视行为和非市场行为对品牌的长期发展都会产生一定程度的消极作用甚至是破坏作用，因此这项工作对客户经理的品牌培育能力也提出了比较高的要求。

（二）对卷烟销售市场的系统分析和研究不够。

一些商业企业目前仍缺乏对卷烟销售市场系统的分析和研究，缺乏对品牌培育的规范指导和管理，缺乏定期对某品牌的市场表现的评价和管理，品牌管理和品牌培育机制不够完善。目前，不同价位新品牌较多，竞争过于激烈，需要商业企业进行有效的控制和引导。商业企业要从企业及品牌长远发展的眼光制订品牌培育计划，其

品牌培育重心必然要放在全国重点骨干品牌上，这是行业发展的必然要求，也是商业企业未来发展之路，符合商业企业自身的根本利益。品牌的表现需要市场的反映，实现对品牌市场表现的评价和管理，实施科学、合理、有效的品牌管理体系，是实现品牌培育目标化、市场化、长期化的必然要求。商业企业对于品牌的市场表现，必须进行系统的分析和研究，把符合本地区消费者认可的重点骨干品牌作为品牌培育工作的重点进行长期培育，在品牌公平竞争、市场选择的前提下，逐步把规模较小、消费者认可度较低的品牌淘汰，建立起自身强势的品牌培育体系。

（三）宣传投入力度不够，品牌培育缺乏耐心。

新品牌进入本地市场后，宣传推广特别是针对零售终端的宣传力度不够，配套支持有时也不能及时跟进，仅仅依靠几个市场经理日常的信息沟通来推进品牌培育，开展市场推广服务，造成品牌知名度和美誉度的提升相对缓慢，品牌培育不够顺利也在情理之中。

同时，目前我们对于品牌培育缺乏耐心，存在急功近利、急于求成的心理，希望几个月或最短时间就有明显成效。卷烟不同于其他商品，其营销方式受限制，加上消费者固有的吸食习惯起主导作用，一个新品牌从上市到被消费者接受，至少需要2-3年甚至更长的时间，无论是工业企业还是商业企业，对此都应该有足够的心理准备。

（四）培育终端向零售客户转移进程缓慢、过程艰难。

零售客户是品牌培育真正的终端、真正的前沿，但是就目前情况来看，零售客户对于品牌培育的主动性不强、积极性不高、畏难情绪仍然存在。由于历史和地域因素，各地消费者对于地产烟大都青睐有加，但是在全国“大品牌、大市场”的市场环境下，这种局面必将发生根本性改变，一些小范围、少数地区认可的品牌必须会被整合，这是大势所趋。但是由于短期利益因素，很多零售户在品牌培育问题上特别是地产小品牌的销售上，存在“能进到货我就卖，哪天没有了我再考虑其它品牌”的被动思想，对重点品牌卷烟采取或放任自流或抵触拒销的态度，使得培育终端在商业企业往零售户转移的过程中产生断层，严重影响品牌培育体系的运转。

三、品牌培育的有效举措

做好品牌培育工作，要充分利用市场需求，强化营销手段的运用，加大品牌培育工作力度，切实提升品牌培育工作上水平。卷烟品牌培育工作还涉及到具体的落实与执行问题，商业企业能否组织营销队伍实施更为科学、高效的品牌培育措施，切实解决品牌培育工作中存在的突出问题，全面做好

卷烟品牌培育工作，将会对整个卷烟营销活动产生重要而深远的影响。

（一）转变营销观念，建立现代品牌培育理念

烟草商业企业要扭转陈旧的、落后的品牌培育观念，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上与时俱进。开展卷烟品牌培育工作需要烟草营销人员必须具备了解行业品牌发展动态、拥有较高的业务知识水平和品牌培育能力。在这个基础上，商业企业才能充分发挥出培育品牌的最大作用，把客户经理个人以及营销团队的优势投入品牌培育工作中去，实现品牌培育效果最佳化。但是，由于烟草公司自身所具有的垄断性，营销人员在品牌培育观念方面存在着较大的难度。因此，烟草公司必须从转变营销人员思想观念入手，进一步增强品牌培育意识，建设具有个性化服务特点的、具有现代品牌培育理念的卷烟营销队伍。

（二）工商协同制定中长期品牌培育目标，形成培育合力

工商协同是卷烟营销工作顺利进行的重要保证。工商之间要在品牌培育上加强沟通。商业企业要与工业企业加强在品牌定位、产品定价、培育方法、重点培育区域、营销服务等方面的交流和沟通，根据品牌市场反馈及评价结果，定期对品牌的销售现状和销售前景进行全面、系统地分析，给工业企业提供动态的意见和建议，及时解决存在的问题。根据品牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消费者的喜好和需求，对品牌分层定位，分类培育，明确品牌的首选和备选目标终端，保证每个品牌集中精力在最优势的零售户区间发展，提高品牌与终端的匹配度，有效地建立和维护品牌形象。工商双方都要根据品牌的市场表现和发展阶段，合理制订品牌的宣传、推广和促销计划。对发展势头好的品牌，制订市场推广计划；对需要终端拉动的品牌，工商协商制订促销方案；对推广效果不理想的品牌，查找原因，制定研究下一步的营销手段。

（三）细化营销手段，实现品牌培育的体系化

商业企业的服务行为和管理行为都要为品牌培育这个“第一要务”服务。品牌上市前，要根据本地区市场实际，与工业企业共同制定上市计划，客户经理要做好品牌上市前的前期宣传工作，把宣传册、宣传品等送到客户手中，特别是要根据品牌不同的定位、不同的特点选择适当的目标客户进行重点宣传，为品牌上市打好“预告牌”。品牌投放中，营销人员要及时关注销售动态，就品牌的摆放陈列、宣传推介、客户评价等方面与客户进行及时交流，实现品牌销售过程的跟踪和信息采集。品牌销售步入正常轨道后，营销人员要把该品牌纳入周、

旬、月度分析中进行对比分析，为管理层的营销决策提供可靠的参考依据。

（四）加强终端引导，探索品牌培育的潜力

营销终端向消费者延伸是品牌培育工作的方向，建立面向消费者的现代营销体系也是卷烟网络建设的重要内容。零售客户销售能力的提升为品牌提供了良好的培育环境。一方面，针对客户卷烟进行陈列指导，提升卷烟推荐等经营水平等方式提高经营“软”实力；另一方面通过烟草公司的业态和档次评定，加强零售客户在消费者中的信誉度，提升客户卷烟销售的“硬”条件。目前，在销售终端打造“零售形象标准店”的过程中，结合卷烟样本客户采集、工商业共同提供的产品及宣传支持，有效提升了零售客户销售能力和美誉度。

品牌培育工作既是整个烟草行业健康发展的必然要求，也是烟草商业企业长期发展的根本保证，因此商业企业的一切工作都要以品牌培育为中心展开，通过长期不懈的努力使工业企业、商业企业、零售客户乃至消费者形成利益共同体，实现“以品牌培育为桨”，合划未来和谐共赢之舟的美好局面。