酒鬼酒塑化剂风波
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广东外语外贸大学
国际工商管理学院
第二届公共关系营销案例分析大赛案例分析报告
案例：酒鬼酒塑化剂风波
目录摘要
第一部分：概述
一、企业分析
（一）企业简介
（二）企业文化
（三）企业发展目标
（四）企业组织架构
（五）企业产品体系
二、行业分析
（一）白酒市场供求状况分析
（二）白酒市场行内竞争状况分析
三、市场分析
（一）市场环境分析
（二）消费分析
（三）SWOT分析
四、营销分析
（一）营销模式分析
（二）分销渠道分析
（三）营销活动分析
第二部分案例分析
一、事件回顾
二、问题剖析
（一）主要问题
（二）次要问题
（三）主要问题和次要问题间的联系
第三部分解决方案
一、解决方案的前提条件
二、方案A
（一）基本流程
（二）具体阐述
（三）可行性分析
（四）优势分析
（五）效果估计
（六）风险分析
三、方案B
（一）基本流程
（二）具体阐述
（三）可行性分析
（四）优势分析
（五）效果估计
（六）风险分析
第四部分最优方案和预期效果
一、方案选择——方案B
二、实施步骤
（一）基本步骤
（二）具体描述
（三）工作安排
（四）可行性分析
（五）效果预估
（六）风险分析
（七）风险规避
摘要：
11月19日，号称天下第一酒的酒鬼酒被媒体曝出塑化剂含量超标高达260%，可能会损害男性生殖能力，促使女性性早熟以及对免疫系统和消化系统造成伤害。酒鬼酒因媒体报道当日临时停牌。同时，其他各大酒类也受其影响，蒙受了巨大损失。
我们认为酒鬼酒之所以没能做好危机公关，是由于没有良好的企业价值观念，在关键时刻利益短视不负责任，从而导致了酒鬼酒在危机处理上低效率，引民怨。就此，我们根据危机公关的理念以及营销理念提出了两个方案，最终采纳了第二个方案。通过新闻发布会，专项小组，公开道歉赔产损失等方式，最大限度的挽回酒鬼酒集团的企业形象。
关键词：酒鬼酒塑化剂危机公关
第一部分概述
一、企业分析
（一）企业简介
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。
公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。
公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖﹑比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。
（二）企业文化
1、酒鬼酒的文化个性
酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。
酒鬼酒文化个性的深层内涵：胸怀自由，追求极至。
2、企业文化基本理念
公司愿景：创世界一流酒文化糖酒品牌。
企业使命：创建最佳团体，创造最大价值。
核心价值观：满足最广大消费者的需要。
经营理念：团结、奋斗、诚信、共赢。
服务理念：以市场为导向，以信誉求生存，以服务聚人心。
营销理念：营销团队“八字”方针：变化、创新、自信、责任。
变化：改变传统思路和观念，适应市场时局的变化。
创新：理论、视角的变通、创新是做好品牌的前提和力量。
自信：做好品牌的支撑、激励自己的动力。
责任：保证企业长远发展、网络长远合作、自我长远发展
企业精神: 艰苦创业、团结奋斗、求实创新、以优取胜
（三）企业发展目标
开阔视野、胸怀天下，做大做强酒鬼品牌，打造湘酒第一品牌，争创中国一流酒企，回归中国白酒第一方阵。
始终坚持高端发展之路，加强高端文化酒引领的品牌效应，以高端文化酒引领中低档酒发展，以铿锵有力的步伐和运筹帏幄的谋略在中国白酒市场攻城拨寨，再创佳绩。
铸造酒鬼百年品牌、打造酒鬼常青之树，为促进湘西州经济社会稳中求进和又好又快发展再立新功。
（四）企业组织架构
（五）企业产品体系
二、行业分析
（一）白酒市场供求状况分析
1、白酒的市场供给:总量萎缩
目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，这种趋势一直持续到现在。
2、白酒市场的需求状况：供大于求
白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。
主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响。
（二）白酒市场行内竞争状况分析
1、白酒市场竞争激烈、残酷
较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争日趋激烈。
2、众多子品牌纷纷出笼，让人眼花缭乱
近几年白酒业的二品名和子（孙）品名太多，让人眼花缭乱。一个酒厂（或者挂靠在酒厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个"好名字"的创意，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，消费者没有区隔，区域市场里面自家人乱作一团，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。
三、市场分析
（一）市场环境分析
2012年整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象。 2012中秋、国庆旺季，一二线白酒品牌集体表现不佳，其中部分地区的高端酒销量同比下滑近40％。2012年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒企业未受明显影响，但经销商已替企业背负了沉重的库存压力。
从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏的洋河、山西的汾酒、安徽的古井贡酒、四川的沱牌舍得等等，各地的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。这种激烈竞争现状将有增无减。而从白酒市场现状来看，中高档酒(零售价300-800元)的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%-50%左右增长。
（二）消费分析
1、白酒的消费群体年龄构成：
（1）虽然经常喝酒，但没有成瘾的，以青年人士居多，约占65%
（2）嗜酒如命，喝酒成瘾的酒民，以中老年居多，约占28%
（3）仅在特定场合喝酒的，以知识分子居多，包括其他类型的情况，仅占7%左右2、白酒消费特征分析
（1）市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大，因此，人民更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。
（2）市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。
（3）白酒消费已经成为社交的需求，因此，他是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不在成为消费的主要动机;另一种需求是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。
（4）酒是一种更多的与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。
（三）SWOT分析
四、营销分析
（一）营销模式分析
“文化名酒”营销：为提升酒鬼酒企业文化形象，酒鬼酒公司从产品文化、口感风格、文化内涵、包装文化、市场地位和文化传播六大方面建立完善品牌开发培育体系，坚持走国际化、高档化、差异化、民族化的企业文化战略之路。酒鬼酒制定的企业文化经营战略，首开白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营，在白酒市场扎牢了品牌根基。
（二）分销渠道分析
2010年7月，在借鉴泸州老窖柒泉模式基础上，酒鬼酒供销公司（持股20%）与湖南省骨干经销商共同出资成立了“酒鬼酒湖南销售有限责任公司”（下简称销售公司）全盘负责省内的销售。销售公司相当于一个总经销商，公司先发货给销售公司，省内经销商再从销售公司拿货。我们认为该模式对于酒鬼酒的省内市场开发效果明显，具有现实意义：该模式首先捆绑了经销商资金，捆绑了经销商利益，使经销商全身心的投入，基本上能有效地阻止当地的压价销售和串货，对维护当地的市场价格有积极作用；其次，将原先收入中的销售折让外包，以更低的价格发货，既减轻了消费税负担，又提高了渠道费用使用效率，未来费用的下降是可以预见的，实例证明：2009 年泸州老窖柒泉销售公司成立后使老窖的营业费用
率从2009 年中期的11.5%降到2010 年中期的6.06%；最后，公司持股20%成为大股东，销售公司的董事长、总经理、财务等关键部门皆由酒鬼酒派驻，对销售公司的控制力得到加强，同时年底可以分享相应的投资收益。
公司抓住契机大举营销，构筑湖南根据地市场，以此拓展省外重点市场。在湖南全省14 个地级城市和88个县中，目前已经基本完成招商布局，经销商已经细化到县级经销商，县以下市场区域代理制，地级市采取分渠道代理制，同时加强酒店、商超、名烟名酒店的营销力度，扩充销售人员，加强促销人员的培训工作，提高促销人员整体素质。上半年省内收入1.7亿元，同比增长81.79%。公司在省外开拓重点市场，打造销售“十强市”、“百强县”，进一步选择有实力的主流经销商进行战略合作。上半年省外收入2.28亿元，同比增长60%，展现很好的上升势头。
（三）营销活动分析
以文化营销为根本，以内部管理和开拓市场的方式：
1、淘汰低档产品，走“高品位、高附加值、高档次”之路。这种产品聚焦策略，是适合当时酒鬼酒的，产品线的缩短，有利于打造酒鬼酒高品位、高档次之路，集中精力，全力塑造酒鬼的品牌，重树酒鬼形象。田家贵抓住了这个有利时机，以酒鬼酒在十余年“文化营销”的深厚功底迅速打出了“做中华文化酒引领者”的旗帜。先后开发出具有深厚民族文化底蕴的“新世纪酒鬼酒”“珍品酒鬼酒”“酒鬼牌三千年”等，在国内外揿起了一股“湘酒风”。
2、精兵简，提高效率。将全国21个办事处削为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人。市场上最贵的是人才，打造一支能征善战的营销队伍，通过提高办事效率，是企业发展的根本。
3、转变销售模式。由于前期公司直销和经销并存，业务和经销商抢市场，造成了市场混乱，处于风口浪尖上的酒鬼，急需要的是稳定市场，因而转变为总经销代理制模式后，降低了企业的经营风险，稳定了市场。
4、抓终端，促销售。要求公司高管转变观念，到终端抓销售，为生存而战。这一招使公司贴近了市场，同时也提高了经销商的积极性。
从事件发生的经过来看，此次塑化剂事件的根本原因以及根本原因是企业内部应对公关危机的指导思想上以及企业价值观念的错误。其次要问题是没有正确的使用好处理公共关系的手段。首先，我们从图表中大致了解其原由
接下来进行详细的解释
（一）主要问题：应对公关危机的指导思想上以及企业价值观念的错误
表现：11月19日的21世纪网发表的文章，揭开了舆论之争以及危机公关处理的序幕。面对质疑，酒鬼酒厂的态度在一开始就表现的含糊不明。酒鬼酒厂认为且公开质疑：一，“不确定送检的就是酒鬼酒产品”，二是“上海天祥质量技术服务有限公司是商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性”，三是“白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂检验这一项，也就不存在所谓超标2.6倍的问题”，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒，没有利益驱动。”
从酒鬼厂商的回应我们可以看出在面对危机时，酒鬼厂商一直想要推脱责任，同时也在不断的转嫁矛盾。从一开始对送检产品的质疑以及对质检机构的资质质疑，就已经暴露出其不愿迅速处理事件希望使事件埋没在事件之中。随后的回应就是在转嫁矛盾，给大众消费者一种塑化剂就是行业潜规则的暗示，想要借助大众法不责众的心理来实现企业的生存。但其结果却是酒鬼酒的股价不断下跌，损失惨重。
在这种回应的背后原因就是我们要说的没有形成正确的价值观念。模糊不清推卸责任都给消费者留下了一个不负责甚至有点耍无赖的印象。企业没有正确的认识到舆论的强大。在信息高度发达的新时代，特别是互联外以及3G网络的发展，使人们有了越来越多的话语权，同时广大的消费者在拥有更大话语权的同时也在不断要求着更高的的知情权。这种权利意识的不断增强，使得企业在面对社会公共舆论时要更加得小心并且更加注意消费者的感受，如果一味的躲躲闪闪就只会引起消费者的更大程度上的不满。特别是近年以来，广大消费者对于食品安全的关注度越来越高，企业在食品安全上的不负责任更容易引起社会的不满。究其根本，还是由于企业没有正确认识到新时期舆论的强大以及人们权益一时的提升，进而没有形成与新时期相适宜的正确的负责的企业价值观，没有形成与当下舆论氛围相一致的公共关系反应系统。
（二）次要问题：选择处理方法上的不合理
在这次危机中，酒鬼酒把自己的塑化剂危机转移到了整个白酒行业的塑化剂危机之中，这在一方面是为自己的企业有一定的释压作用，但同时整个行业的塑化剂危在长远的角度来看，还是会影响到酒鬼酒企业的发展。古井贡出现“酒精门”时，也是说是行业潜规则。其实，这是法不责众心理在作怪。其次，在处理本次危机时，酒鬼酒在一开始便是采取“鸵鸟政策”，明知有错而不去承认。及时到了最后承认自己生产过程中有问题却也没有真正的认错而是一味的说是无意的错误。这种有错而不知悔改的态度对于企业的品牌会有很大的创伤。同样是遭遇重大危机，蒙牛的“公关”启动就非常及时。在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下来的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、董事长牛根生甚至在电视机上潸然泪下自责不已;承担责任、维护信誉原则；坦诚沟通、不回避、不推卸原则。其次，酒鬼酒企业没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。酒鬼酒的这次道歉被解读为“道歉却不认错” ，缺乏诚意。道歉不见成效，11月23日，酒鬼酒再发公告，虽然依然是道歉，但强调不存在所谓的‘塑化剂’超标的问题。”酒鬼酒一硬到底，资本市场给予了强烈回应，23日复盘后，酒鬼酒连续四个跌停，市值蒸发四五十亿。没有承担积极责任。内部整改是肯定，查找塑化剂源头，更换一些塑料制品设备，部分生产线停产也是肯定。到这一阶段，媒体对于酒鬼酒的关注度已经降温，酒鬼酒侥幸过关的心理死而复生。只有无关轻重的声明，而无实质性的动作，并称无产品召回计划，对于质量赔偿更是只字不提。以这种强硬的态度去处理危机公关，其结果也是非常不理想的。
（三）主要问题与次要问题间的联系
在酒鬼酒企业的塑化剂危机中，其根本问题和次要问题之间有着紧密的联系，正是因为在企业价值观上和企业应对公共关系问题制度上、的落后，才会引起一系列不奏效的道歉、不正确的危机公关手段的使用。
第四部分解决方案和预期效果
（一）解决方案的前提条件：
1、根据整合营销（Integrated Marketing）和全方位营销（Holistic Marketing)的理念，公关营销方案必须符合酒鬼酒企业的企业目标以及营销策略。
（三）可行性分析
1、时效性
在塑化剂事件爆发的24小时内，正面回应公众和媒体，表明企业对于塑化剂事件的态度，并且公布事件的初步调查结果。
2、积极承担责任
该方案注重于两个重要的内容，一个是消费着的权益，一个是公司自身的品牌形象。在消费者的利益上，酒鬼酒企业要积极的承担责任，这是一种对消费者认真负责的态度。另一方面，在公司的品牌形象上，有好的消费者关系沟通，能够最大程度的减少这次塑化剂事件对于酒鬼酒企业的品牌损失。所以从这两个方面来看，酒鬼酒企业都应该站在消费者的角度上，理解消费者的心情心理，积极沟通，认真安抚，从而赢得消费者的理解和再度信任。
3、保持信息的流畅传达
该方案在最短的时间内给予媒体和公众答复和声明，能够很好的数理企业的负责任的形象。
4、系统运行
方案中采取了组件应急小组的方法，专项负责，有利于事件高效处理。同时有公司高层组成的应急小组，在处理事务上更有权威，更能代表公司的形象，能够让消费者感受到企业道歉的真诚。
（四）优势分析
1、把握住了时机，迅速的回应使公司避免陷入日后的不承认塑化剂的丑闻之中。
2、及时召回，能最大限度的弥补消费者的损失，同时也很好的树立了公司良好的形象，特别是在同行业的企业还没有很好作为的时候，这样的对比反而对酒鬼酒的企业品牌是有利的。
3、事件处理透明化，让大众对酒鬼酒企业有更好信心。
4、在国家质检部门和权威第三方的公证下，更能很好的重塑企业形象。
（五）效果估计
1、民众对食品安全的积怨已深，不容易轻易接受道歉。
2、网络的迅速发展使民众的不满更易激化。
注：该流程在具体实施时应该更具实际情况做出适当的调整。
（二）具体阐述
（三）可行性分析
1、危机公关的必要性
塑化剂事件曝光以后，酒鬼酒成了众矢之的，在资本市场上，股票价格大跌，公司资产瞬间蒸发。在消费者市场上，酒鬼酒的销售量大跌，市场占有率受到极大的打击，同时品牌的形象受损。在电商网站消费平台上，酒鬼酒也遭遇了下架的境地。
在这种情况之下，酒鬼酒企业必须做出强有力的回应，在最短的时间内，收的最大的效果，做多的挽回损失，同时尽其所能维护股东利益以及其品牌形象。
2、组织的可行性
酒鬼酒是湘西一家知名企业，在酒业也享有盛誉。酒鬼酒企业有其自身的一套管理机制，有较多的人才储备，在应急是小组的的抽调中，可以形成一个卓有成效的工作小组，能够很好地应对这次公关危机。
3、社会可行性
尽管公众对于中国的食品安全问题早已积怨已深，但是在这次塑化剂事件中，不仅仅有企业的责任，还有很大程度上是国家监管空白的问题。所以，酒鬼酒可以适当的转移矛盾，为自己赢得一些喘息的空间。
（四）优势分析
1、十分及时透明，让大众很快的了解到事情的进展，有利于维护企业的良好形象。
2、充分考虑到了消费者以及股东的权益。
3、各个渠道的报道，全方位的观察，对于企业自身的改革发展有极大的好处，同时也对于企业的品牌宣传有一定的作用。
（五）效果预计
（六）风险分析
1、面对国家的强硬压力，可能会遭遇到国家的巨额罚款，对酒鬼酒企业的发展不利。
2、资金上的不足可能会影响公关的进行。
3、管理负责人的素质或经验不足，使得事件处理不得当。、
4、自己的竞争对手可能会通过这次机会对酒鬼酒企业进行打击。
第四部分最优方案和预期效果
一、方案选择——方案B
方案选择为B方案
原因：第二个方案虽然耗资较大，但是却有着最为综合的效果，接下来对方案二进行详细的阐述。
二、实施步骤
（一）基本步骤
（三）可行性分析
1、危机公关的必要性
塑化剂事件曝光以后，酒鬼酒成了众矢之的，在资本市场上，股票价格大跌，公司资产瞬间蒸发。在消费者市场上，酒鬼酒的销售量大跌，市场占有率受到极大的打击，同时品牌的形象受损。在电商网站消费平台上，酒鬼酒也遭遇了下架的境地。
在这种情况之下，酒鬼酒企业必须做出强有力的回应，在最短的时间内，收的最大的效果，做多的挽回损失，同时尽其所能维护股东利益以及其品牌形象。
2、组织的可行性
酒鬼酒是湘西一家知名企业，在酒业也享有盛誉。酒鬼酒企业有其自身的一套管理机制，有较多的人才储备，在应急是小组的的抽调中，可以形成一个卓有成效的工作小组，能够很好地应对这次公关危机。
3、社会可行性：
尽管公众对于中国的食品安全问题早已积怨已深，但是在这次塑化剂事件中，不仅仅有企业的责任，还有很大程度上是国家监管空白的问题。所以，酒鬼酒可以适当的转移矛盾，为自己赢得一些喘息的空间。
（四）优势分析
1、十分及时透明，让大众很快的了解到事情的进展，有利于维护企业的良好形象。
2、充分考虑到了消费者以及股东的权益。
3、各个渠道的报道，全方位的观察，对于企业自身的改革发展有极大的好处，同时也对于企业的品牌宣传有一定的作用。
（五）效果预计
1、面对国家的强硬压力，可能会遭遇到国家的巨额罚款，对酒鬼酒企业的发展不利。
2、资金上的不足可能会影响公关的进行。
3、管理负责人的素质或经验不足，使得事件处理不得当。、
4、自己的竞争对手可能会通过这次机会对酒鬼酒企业进行打击。
（七）风险规避
1、将公众的利益放在首位，真诚为主，公关为辅，不可弄虚作假。
2、要着眼于公司的未来发展，不能因为眼前的利益而毁坏了自己的品牌。