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李良荣:媒体融合:老套路和新探索

媒体融合:老套路和新探索文/李良荣原文载于《新闻记者》

【本文提要】“媒体融合”是当今学界热烈讨论的一个课题。传统媒体希望借助“媒体融合”,扭转新媒体导致的被动局势。本文认为,新媒体就是融合媒体,业界无需再人为地合成一个融合媒体,而应该集中精力探索互联网形态下新的表现形式。传统媒体可以借鉴美国深度数字化经验,抓紧时机调整转型。

“媒体融合”或“媒介融合”,是当今学界热烈讨论的一个课题。有不少人认为,传统媒体通过进行“媒体融合”,可以挽回互联网等新媒体冲击造成的被动局势。那么,到底什么是“媒体融合”?它与多媒体运用有何区别?它是“物理作用”还是“化学反应”?互联网本身就是融合媒体还是需要我们人为地再造一个融合媒体?

一、“媒体融合”概念及其演变

媒体(Media)即传播信息的载体,包括书籍、报纸、广播、电视等。Media Convergence,可以译为“媒体融合(媒介融合)”,美国麻省理工大学的伊契尔?索勒?普尔(Ithiel De Sola Pool)最先提出了这一概念。1983 年,他在其著作《自由的科技》(Technologies of Freedom)提出了“传播形态融合”(The Convergence of Modes),用以指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势;他还指出,这是一种正在“模糊媒介间界线”的过程,甚至涉及点对点通信和大众传播。

西方学者对“媒体融合”进行了多元视角的研究。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁?纳齐森(Andrew Nachison)将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授李奇?高登(Rich Gordon)根据不同的传播语境,拓展了“媒介融合”的具体形态,将其分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。戴默(Lori Demo)等学者进一步提出了“融合连续统一体”这一新概念,并界定了“融合新闻”的几种模式。

我国学者蔡雯将媒介融合定义为“在以数字技术、网络技术和信息技术为核心的科学技术的推动下,各产业在经济利益和社会需求的鼓舞下通过合作、并购和整合等手段,实现不同媒介形态的内容融合、渠道融合和终端融合的过程”,并且包含“内容的融合、渠道的融合、终端的融合”三个方面。此后,国内的研究也渐渐由介绍西方经验、强调重要性等理论层面,向分析业界案例、探索未来发展方向等实践层面深入。

目前国内外对“媒体融合”并无统一的定义,大体可以从广义和狭义两个角度来理解。从狭义上讲,“媒体融合”指不同的媒介形态融合在一起,形成一种新的媒介形态;而广义的“媒体融合”则包含一切媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合,如媒介形态、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

笔者倾向于认为,媒体融合是指各种媒体形态的边界逐渐消融,多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。它不是单纯媒体形态的融合,更是一种全方位、深层次的融合。

二、作为融合媒体的“新”媒体

随着互联网与新媒体的兴起,以报纸、广播、电视与互联网这四大媒体为中心的媒体格局已经形成,被称作“第五媒体”的移动网络正在崛起。考察媒体发展的进程,会发现任何时代“新”的媒体都是融合媒体,且基本上都会将当时已存传统媒体的功能一网打尽。

1.报纸:从手段上看,报纸融合了文字、图片(画作与照片),构成图文并茂;从内容上看,报纸融合了新闻、评论、广告与文学作品(诗歌、散文、戏剧、小说等)。

2. 广播:从手段上看,广播融合了文字与声音,构成声情并茂;从内容上看,广播融合了新闻和各类音乐、曲艺作品。

3. 电视:从手段上看,电视融合了活动影像与报纸、广播,构成声画并茂,是更高层次上的融合媒体;从内容上看,电视融合了新闻、影视作品、综艺等。

4. 互联网:互联网与生俱来就是一个多媒体平台,在技术上已经融合(或聚合)了传统媒体(报纸、广播、电视)的一切手段。它不仅融合了文本、音频、视频和图像等手段,还涵盖了海量的内容和功能,如人们可以通过网络聊天、看视频、购物、游戏。同样的道理在生活中也适用,比如文字是言语和图像的融合;汽车是马车与发动机的融合……也许正像麦克卢汉所言,“旧技术成为创造新技术的认知框架,所以,一种新媒介的内容都是另一种旧媒介”。菲德勒也说:“新媒介并不是自发地和独立地产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。”

我国学者郭全中认为,每种媒介通过和特定的新闻生产方式结合在一起,在特定阶段下形成不同的传统媒体。如纸张媒介与文字生产方式形成了报纸、杂志和书籍等媒体。因此,互联网相对于传统媒体,是一个全新的媒体,是完全的替代。传统媒体间无法融合,互联网与传统媒体亦不能融合,但可以整合。未来可能会呈现出“不同的边疆和跨界的成果”,比如报纸可以拥有自己的网站提供音频和视频,广播也可以有自己的广播网。但它们不会在形态上相互融合,而是保留自己的特色;也不会出现融合一切的“超级媒介”。

一个融合了各种形式的通用媒介不太可能把每种功能都表现好,就像“万能运载器”不会成功一样,因为人们不会需要一个劣等车、劣等飞机和劣等船。

三、寻找融合媒体的特质

互联网本身就是一个“融合媒体”,“融合”作为它的一个特性存在其中。业界所谈的“媒体

融合”,如果意指将互联网“融合”进传统媒体,恐怕是对互联网还缺乏充分的认识,这样的“媒体融合”实际上是一个伪命题。目前传统媒体要解决的难题,不是人工再去融合,而是如何根据自身特点和优势,去开发、利用互联网这一新的融合媒体固有的技术优势。开发利用“新”媒体要做好“持久战”的准备。回首过去,报纸、广播和电视刚诞生时并非现今的形态,它们经历了漫长的发展和探索过程。中国报纸刚产生时,就是把中国传统文体搬上报纸版面,新闻写作五花八门,传统文体有多少样式,报纸上新闻就有多少种写法,甚至用汉赋形式写新闻。广播刚发明时,只是少数无线电爱好者热衷的“玩意儿”,节目也是自编自播。随着一战后广播在西方成为一项社会事业,广播新闻出现,但最初也仅仅是模仿报纸新闻的写法,导语还使用着复杂的倒装句。直到后来,广播才逐渐摸索到自身特点,开始采用适合广播新闻的手法播报。60 年前国内的电视又是什么样子呢?电视新闻就是报纸+ 广播 + 纪录片,荧屏上打文字,再配以图像,还有一位出镜的播报员。影视作品无非是“打开电视看电影”而已。中国电视制作上世纪 80年代中期才醒悟过来,提出“扬独家之优势,汇天下之精华”,开始探索独特的电视新闻与电视作品。

历史总是惊人地相似,新生的互联网也同样面临当年的困境。如今业界不少人用办报纸的思维办报纸网站,称之为“报网互动”;用办电台、电视台的方法办网站,称之为“台网互动”;不少媒体人还要努力实现“无缝对接”。那么,“对接”的结果是报纸更像网站,还是网站更像报纸?如果“对接”就是趋同,“融合”真的有必要吗?顶着媒体融合这顶大帽子,业界名正言顺地形成了“一鸡三吃(或四吃)”的懒人模式:一条文字新闻 + 一段视频 + 一段音频 + 一些图片,所谓的“全媒体”新闻、全能记者(super reporter)也顺势而生。整个新闻生产的流程走完,形式五花八门、光鲜绚丽,但新闻的核心信息量并没有增加。“1+1+1+1=1”,目前做到的只是叠加新闻,而非融合新闻。

兴起于 20 世纪 80 年代的互联网,和在 21世纪第一个十年中蓬勃发展的、以手机为代表的新媒体,极大地改变了社会信息传播的基本格局。遗憾的是,时至今日,国内业界并没有找到适合互联网技术的新的新闻表现形式,多是直接把传统媒体的表现形态与内容搬到了互联网上,一如 60 年前处于青春期的中国电视。归根结底是因为还未醒悟:媒体融合是互联网的固有属性,而非人为的多媒体协作。为此,我们现在的任务不是再花精力和时间去人工完成新的所谓“融合媒体”,而是探索适合互联网的新的表达形式。

四、发展作为融合媒体的互联网

截至 2014 年 6 月,我国网民规模达 6.32 亿,其中手机网民达 5.27 亿,网民中使用手机上网的人群占比提升至 83.4%。另一方面,传媒业市场格局自 2012 年起发生巨大变革,2013 年网络广告市场突破千亿大关,超越平媒成为仅次于广电的第二

大广告市场。可以说,互联网将人们的生活带入新的阶段,传媒业的基本格局也正被改变。

报纸、广播、电视、互联网这四大媒体具有各自的物理性能,不需要也不应该把大量的精力、财力、人才投入到人工合成的“媒体融合”上。应充分利用四大媒体各自的优势,扬长避短,个性鲜明地发挥应有作用。

具体来说,就是报纸要办得像报纸,回归精英,走“深度”之路,深入调查呈现事件真相,深度解读探究事件原因,深刻评论求解事件本质;广播要办得像广播,细分受众,明确需求,“短平快”依然是电台生存之道;电视要办得像电视,除了新闻,应多办群众喜闻乐见的娱乐节目,进一步加强高品质节目的制作。

但发挥所长并不意味着一成不变,“传播媒介的现存形态必须针对新型的媒介作出改变”,否则它们将会面临死亡。同样,媒体形态的存活也不意味着每一个媒体企业都能生存。传统媒体在面对新媒体时,应找出自己的生存和发展空间,在传播形态和经营方式上进行转型。

20 世纪 30 年代起,西方广播事业正值黄金期,抢占了同期报刊的广告市场,使报刊收入相比高峰期下降了 45%。而电视刚出现时更引起了一场“大地震”,沉重打击了电影业和广播业,许多杂志和报纸也纷纷破产。但今天,报纸、广播、电影仍未退出历史舞台。20 世纪 90 年代,国内广播业面临边缘化危机,市场份额严重下滑,但广播业抓住有车族这一新兴受众,重新定位转型,实现了自我救赎。21 世纪初,在面对电视的强力冲击与互联网的异军突起,中国乃至全球电影市场却奇迹般地快速复苏,再现繁荣。这并不是什么回光返照,而是广播、电影无法被取代的自然的市场反应。要相信报纸、广播、电视和互联网一样,拥有顽强的生命力,不会被互联网“融化”,更不会轻易消失。

传统媒体试图“融合”互联网的探索是有价值的,但也只能作为过渡时期,绝非利用互联网的最终形态。要在认清互联网本身是融合媒体的前提下,探索它新的表现形式。

五、融合的理念:美国的深度数字化经验

2014 年 3 月,美国皮尤研究中心发布了第十一次《新闻媒体报告》,对 2013 年美国新闻业的发展进行了全景式总结,其中数字化、社会化与流动性是其显著特征。

报告显示,过去一年美国数字新闻机构与数字报道迅猛发展,大批业外投资纷纷涌入数字机构,美国最大的 30 家数字机构都在进行海外业务扩张;数字订阅收入持续增长,受众贡献的营收占到了所有收入的四分之一,是仅次于广告的第二大收入来源;移动与社交渠道改变了新闻内容的生产与传播方式,用户生产的信息,包括拍摄的视频、转发的信息、评论等是社交媒体上最火热的内容;传统新闻机构人才大批流向数字媒体,具有深厚调查报道根底的传统媒体记者依然大受欢迎,而与此同时,他

们还需要学习新的讲故事的技能,包括数据新闻报道和信息可视化。而一些数字媒体的编辑坦言,他们越来越倾向于招聘年轻人,因为他们的数字直觉与技巧更好。

从今年的报告来看,美国的新闻业已经进入到“深度数字化”的进程中。反观我国,深度数字化也已具备了开展的可能性。虽然传统纸质阅读方式仍为主流阅读方式,但数字化阅读已逐渐崛起,并极有可能成长为未来主流阅读方式。根据我国第十一次全国国民阅读调查显示,网络在线阅读、手机阅读、电子阅读、光盘阅读等数字化阅读方式接触率首次超过半数;且 92.6% 的读者为 18 至 49 岁的中青年群体。

中国现在讨论的媒介融合,不能将目光停留在如何把传统媒体上的内容照搬、转移到互联网上,这仅仅是浅层次的数字化;而是要探索数字科技对于新闻业整个生产流程、营收模式以及在传受关系上的突破,以形成数字化思维,进行数字化蜕变。当前数字化已经成为全球范围内媒介发展的大趋势,数字科技自有其本身的逻辑,现在不抓紧时机调整转型,一旦错失,又要走更多的弯路。

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