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雀巢咖啡调查问卷

雀巢咖啡调查问卷
雀巢咖啡调查问卷

雀巢咖啡调查问卷

尊敬的消费者:

您好!为了课题研究需要,我们麻烦您耽误几分钟时间完成我们团队针对雀巢咖啡市场的问卷调研。在此,我们感谢您给予的大力支持,我们会保证您的个人隐私权利!请在您认为合适的选项上打上“√”,非常感谢您的支持与配合!

1.您的性别:

A.男

B.女

2.您的年龄段:

A.15岁以下

B.15~20岁

C.21~25岁

D.26~30岁

E.30岁以上

3您目前从事的职业:

A.全日制学生

B.建筑.房地产.物业管理类

C.酒店.餐饮.服务类

D.技工类

E.商业零售类

F.美术.设计.创意类

G.公务员

H.其他

4.您的月收入大概是多少?

A.1千元以下 B.1千——3千元 C.3千——5千元 D.5千元以上

5.以下几种饮料,您更偏爱哪种饮料?

A.碳酸饮料

B.果汁饮料

C.茶饮料

D.咖啡

(提示:选择咖啡的,请跳到第七题)

6.您不选择咖啡的最主要的原因是?

A.文化习惯

B.对咖啡没有具体的了解

C.不喜欢它的味道

D.觉得它不如其他饮品健康

E.价格偏高

F.其他

7.与其他饮料相比,你选择咖啡的原因?

A.口味

B.提神

C.价格

D.咖啡文化

E.包装

F.其他

8.对于咖啡文化,您觉得自己的了解程度?

A.非常了解

B.比较了解

C.了解的很少

D.不了解

9.您第一次买咖啡的原因?

A.广告

B.促销活动

C.身边同学或同事影响

D.包装

E.其他

10.提到咖啡饮料,您第一时间会想到哪个品牌?

A.雀巢

B.麦斯威尔

C.星巴克

D.雅哈

E. 其它品牌

11.关于雀巢咖啡,你最喜欢它什么味道?

A.原味

B.特浓

C.伴侣

D.卡布奇诺

E.100%醇品咖啡

F.其他

12.你平日买的咖啡是?

A.即饮

B.速溶

C.自己煮

D.其他

13.对于雀巢咖啡,它给您留下最深刻的印象是

A.雀巢咖啡的红色杯子

B.雀巢咖啡的广告语

C.市面上雀巢咖啡品种众多

D.雀巢咖啡的礼盒

E.没印象

F.其它

14.您会因为什么选择雀巢咖啡?

A.味道好

B.价格合理

C.有品位的象征

D.喜欢这个品牌

E.方便

F.其它

15.您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象?(最多选择3项)

A.促销活动

B.影视、平面广告

C.网络活动

D.公益活动

E.品牌代言人

F.没有印象

G.其它

16.雀巢咖啡在您心目中的形象是?

A.高品位

B.有亲和力

C.活力

D.浪漫温馨

E.个性

F.时尚

G.没印象H.其它

17.您接触比较多的媒体是?(最多选择3项)

A.网络

B.卖场

C.电视

D.户外

E.杂志

F.广播

G.报纸H.其它

18.您是通过哪些途径了解到雀巢咖啡的?(最多选择3项)

A.电视

B.朋友推荐

C.网络

D.卖场

E.户外

F.杂志

G.报纸H.其它

19.您通常会在以下哪些地点饮用咖啡?(最多选择3项)

A.咖啡馆

B.快餐店

C.办公室

D.等待排队

E.飞机上

F.在家里(听音乐或是看电影等)

G.无所谓H.其它

20.您通常在什么状态下饮用咖啡?(最多选择2项)

A.悠闲时

B.头脑不清醒时

C.忙碌时

D.开心时

E.情绪不佳时

F.其它

21.您喝咖啡的频率是?

A.一周一杯或以下

B.一周两三杯或以上

C.一天一杯

D.没有规律,时多时少

22.您觉得雀巢咖啡的包装如何?

A.很好

B.一般

C.有待改进

D.其他

23.您一般会在以下哪些地方选购速溶咖啡?

A.大型超市卖场

B.品牌门店

C.连锁便利店

D.网络购物

24.雀巢咖啡在您的心目中处于哪个地位?

A.高端市场

B.中高端市场

C.中端市场

D.中低端市场

E.低端市场

25.与其他品牌咖啡相比,雀巢咖啡有什么优势?(最多选择3项)

A.口味多样化,选择多

B.价格相对便宜,易于被大众接受

C.知名品牌度高

D.咖啡口感比其他品牌好

E.包装精美

F.赠送精美礼品

感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查,您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息,谢谢!!!

雀巢咖啡调研报告

雀巢咖啡:以文化为渗透剂 ——进入中国以来,雀巢一直致力培养咖啡文化,形成了卖产品前先卖文化的经营特色。 从“味道好极了”开始,雀巢咖啡借助娱乐的力量,将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活,并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后,近年,雀巢咖啡做出战略调整,向高端市场以及二、三线市场渗透。 速溶咖啡 一单需要打破常规的新生意 自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来,雀巢公司始终在做一件事--打破常规。 70年前,巴西政府委托雀巢公司制定一套方案,用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究,雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香,又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是一件非常具有挑战性的,不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受,就连平日里,素以咖啡风尚自居的欧美消费者,也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说,当时,主妇们最大的心理障碍,是怕别人说自己不够勤快。有资料表明,上世纪五六十年代,雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”,直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。 也许是与吃喝有关,在欧美以外的市场,尤其是亚洲国家,雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。当年进入日本市场的雀巢,采取的是高举高打的市场策略,主攻礼品市场。雀巢推出一款黑底白字包装,俘获了讲究产品包装的日本消费者,他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。这也是80年代早期,雀巢在中国市场采取的策略。所不同的是,在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色,以此搏得中国消费者的好感。但是,送礼毕竟不等于品尝,中国人饮茶的习惯根深蒂固,要想真正撬动咖啡消费市场,还得从年轻人抓起。 一切从音乐开始 1990年前后,大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。伴随着欢畅、动感的背景音乐,主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”,深得年轻消费者的认同,一时间,手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。 “从最基本的方面开始做,一步一步发展咖啡文化。这不是一天两天就能做成的,需要长期培养,而音乐是最好的营销方式。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。此前,何文龙分别任职于雀巢设在新加坡、日本、韩国、以色列、印度、大洋洲等地的分公司,在雀巢工作了14年。

雀巢营销策划书

雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人:朱海波 09国贸(1)班时间:2011年6月5日

前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析,在确定雀巢校园之行,使雀巢咖啡拥有更多的市场空间,同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活,渲染时尚的气息,而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡(一)雀巢公司丰富多样的系列产品(二)雀巢咖啡的产品特点 (三)雀巢咖啡的市场生命周期分析(四)雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析(一)产品市场分析 (二)竞争品分析 (三)消费者分析 (四)SWOT分析 四、市场营销策略 (一)产品的市场定位 (二)4PS策略 五、方案实施

一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司,在中国有着长久的历史。一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,因为早在上世纪的1908年,雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一,对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中,雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京,经营二十一家工厂,其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区,还有一家在香港特别行政区。2001年,雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和

营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年,雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺:我们一定会和中国人民一起,为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司,在中国有着长久的历史。一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,因为早在上世纪的1908年,雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一,对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中,雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京,经营二十一家工厂,其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区,还有一家在香港特别行政区。2001年,雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年,雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺:我们一定会和中国人民一起,为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

雀巢咖啡市场调查报告

学号: 天津商业大学 营销策划作业二 雀巢咖啡市场调研报告 二级学院: 专业班级: 学生姓名: 指导教师: 成绩: 时间:2014年4月

目录 一调查背景 (2) 1、调查目的 (2) 2、调查方法及结果处理 (3) 二概要 (3) 1、雀巢概况 (3) 2、雀巢咖啡的市场状况 (4) (1)雀巢咖啡的状况 (4) (2)竞争者的基本状况 (4) (3)雀巢的竞争力分析 (7) 3、调查问卷分析 (8) (1)消费群体分析 (8) (2)消费者对果粒酸奶的具体认知分析 (9) 三雀巢咖啡的SWOT分析 (12) (一)内部分析 (13) 1、优势(S) (13) 2、劣势(W) (14) (二)外部分析 (14) 1、机遇(O) (14) 2、威胁(T) (15) 四结论及建议 (15) 五、附录 (15)

一调查背景 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木,日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的,而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁,再用适当的烘焙方法烘焙而成。我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程,主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩,作为中国最大的咖啡出口基地,云南咖啡种植面积已达48万多亩,超过全国总面积的98%。 自1998年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增,远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元,所以咖啡市场前景良好。 1、调查目的 雀巢咖啡作为一个多世纪的品牌,它的广告发展过程也同历史一样,打上了鲜明的时代烙印,稍微留心,我们就能看出,雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡为主,纵观雀巢咖啡的发展历程,从速溶咖啡与传统咖啡的对比,突出其便利性,到强调其纯度,良好的口感和浓郁的芳香,最后,转变为和年轻人生活息息相关的内容。

论”雀巢咖啡“的市场营销分析

论“雀巢咖啡”的市场营销分析 上课时间:周一3,4节小组成员与分工: :吴国庆 学号:13055524 负责:选择课题,分析产品的竞争者。 查询商品售价,商品来源 促销方式以及给商品的营销给出建议, 文档编写。 :生忠 学号:13055525 负责:参与选择课题,分析商品的环境。 商品目标市场的选择以及最后做出总结。

目录 一. 市场营销的环境…………………………………………………………………………. .1 二.竞争者的分析 (2) 三. STP分析 (3) 四. 4PS分析 (4) 五. 总结 (5) 六. 营销建议……….…………………………………………………………………

(6) 一、环境 1、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱。在1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分,雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流,或是浪漫的代名词。一直致力于传递一种激情,帮助消费者看到生活的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介,它能使人心情豁然开朗,使生活充满灵感。

2、经济环境的分析

3、营销环境的分析 优势:品牌在中国市场已经形成较高的知名度,并拥有固定消费者,且消费者的忠诚度较高。 劣势:和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会:中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。 威胁:不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使整个行业的竞争越来越激烈。 二、竞争者的分析 在市场中雀巢咖啡的主要竞争者有: 品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡 行业竞争者(液态咖啡市场):金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

雀巢咖啡市场调查报告及问卷

目录 1.摘要 (1) 调查对象 (1) 调查详情 (1) 2. 咖啡市场的总体情况 (2) 雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者 (2) 雀巢咖啡的主要竞争对手 (3) 3. 调查数据及分析 (3) 调查数据及图表 (3) 调研小结 (8) 研究的结论与建议 (9) 4. 附录 (11) 调查问卷 (11) 1.摘要 调查对象: 石家庄经济学院华信学院在校大学生及部分社会大众 调查详情: 调查方式:问卷调查 问卷数:50 问卷发放:随机 调查时间:2013年12月16日-2013年12月18日

调查人员:宋瑾媛、王静 资料整理及分析:卢逸男、唐诗卓、崔杨杨 2.咖啡市场的总体情况 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木,日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的,而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁,再用适当的烘焙方法烘焙而成。 我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程,主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩,作为中国最大的咖啡出口基地,云南咖啡种植面积已达48万多亩,超过全国总面积的98%。 自1998年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增,远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元,所以咖啡市场前景良好。 雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者 2010年雀巢咖啡市场占有率:%,雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年,并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 【摘要】雀巢公司,目前为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在中国,雀巢咖啡更是深入人心。雀巢公司对咖啡市场进行了细分,于2011年在中国市场正式推出馆藏系列,包括臻享白咖啡、卡布奇诺,丝滑拿铁以及摩卡四个类别,目前是公司主推的品类,旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐,但是在卖场销售量却不尽人意。本文即是基于这一点,结合营销学理论知识和实际经验,为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。 【关键词】雀巢咖啡;馆藏;营销策略 雀巢咖啡起源于1930年。巴西政府与雀巢公司合作,经过七年的调查研究,咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法,这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展,成为世界知名的品牌。而在茶文化根深蒂固的中国,雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销,成功地让人们接受了这个“味道好极了”的舶来品,并拥有了很大数量的消费群体。 一、雀巢咖啡系列概述 在过去的30余年中,雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营,成功在中国起航,引领了中国的咖啡文化,为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式。雀巢公司积极培育消费市场,为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新,目前,雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场,以强劲的势头,迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品,定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者,想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖

广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析 一、雀巢最新广告 1、广告简介: 2011年11月,雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人,携手奥美广告公司、创作全新广告片,以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导,用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念,激励年轻人活出自己的精彩人生。 2、广告内容: 首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头,画面下方介绍韩寒:作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡,继续写作,手轻轻一挥,稿纸顿时四散飞扬。旁白:写作最快乐的事,莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后,韩寒放开双手从摩托车上站起来,展开双臂,巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解,穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右,它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道:只要你敢,总会有光芒指引你。活出敢性,雀巢咖啡。 3、案例评析: (1)广告创作背景 SWOT分析 优势(strengths): 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌,消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心,红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。 劣势(weaknesses) 品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味,但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会(opportunities) 经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主,努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁(threats)

雀巢咖啡调查问卷

雀巢咖啡调查问卷 尊敬的消费者: 您好!为了课题研究需要,我们麻烦您耽误几分钟时间完成我们团队针对雀巢咖啡市场的问卷调研。在此,我们感谢您给予的大力支持,我们会保证您的个人隐私权利!请在您认为合适的选项上打上“√”,非常感谢您的支持与配合! 1.您的性别: A.男 B.女 2.您的年龄段: A.15岁以下 B.15~20岁 C.21~25岁 D.26~30岁 E.30岁以上 3您目前从事的职业: A.全日制学生 B.建筑.房地产.物业管理类 C.酒店.餐饮.服务类 D.技工类 E.商业零售类 F.美术.设计.创意类 G.公务员 H.其他 4.您的月收入大概是多少? A.1千元以下 B.1千——3千元 C.3千——5千元 D.5千元以上 5.以下几种饮料,您更偏爱哪种饮料? A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡 (提示:选择咖啡的,请跳到第七题) 6.您不选择咖啡的最主要的原因是? A.文化习惯 B.对咖啡没有具体的了解 C.不喜欢它的味道 D.觉得它不如其他饮品健康 E.价格偏高 F.其他 7.与其他饮料相比,你选择咖啡的原因? A.口味 B.提神 C.价格 D.咖啡文化 E.包装 F.其他 8.对于咖啡文化,您觉得自己的了解程度? A.非常了解 B.比较了解 C.了解的很少 D.不了解 9.您第一次买咖啡的原因? A.广告 B.促销活动 C.身边同学或同事影响 D.包装 E.其他 10.提到咖啡饮料,您第一时间会想到哪个品牌? A.雀巢 B.麦斯威尔 C.星巴克 D.雅哈 E. 其它品牌 11.关于雀巢咖啡,你最喜欢它什么味道? A.原味 B.特浓 C.伴侣 D.卡布奇诺 E.100%醇品咖啡 F.其他 12.你平日买的咖啡是? A.即饮 B.速溶 C.自己煮 D.其他 13.对于雀巢咖啡,它给您留下最深刻的印象是

雀巢咖啡市场调查报告

浙江树人大学管理学院 《市场调查与预测》实训项目报告 报告名称: 所在班级: 姓名: 上交时间:

(一)调查背景: 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。在中国,雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。 二十世纪八十年代,雀巢咖啡首次进入中国市场,在今后的短短几年时间里,雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来,咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外,开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在,雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 但在这众多成功的光环的背后,雀巢咖啡也有不足之处。首先,对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人,没有太多考虑到老年人,尤其现在中国正步入老龄化,应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手,比如,麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整,生产不同包装、不同口味的咖啡,以保持其市场占有率。 (二)调研计划: 1.调研目的:我们通过进行简单随机抽样,抽取1000个样本,了解消费者对咖啡的选择偏好及对雀巢咖啡的满意度,整合意见改进产品 2.调研内容:关于雀巢咖啡的市场占有率和品牌满意度的调查,了解引起消费者购买欲望的因素和品牌潜在发展内容 3.调研对象:广大消费者 4调查表:见附页1 5.时间安排:3月23号-30号,拟定一周内完成 6.调查地点:杭城区各地点消费者 7.调查的方式和内容:问卷和简单随机抽样 8.确定资料整理和分析方法:绘制数据图样,采用频数分布分析 9.调研报告的提交的方式:打印稿 10.整个调查的组织计划:问卷设计,进行问卷收集和分析,后制定雀巢咖啡的市场和品牌策略

雀巢咖啡ST分析

雀巢咖啡S T分析文档编制序号:[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

雀巢咖啡STP分析 目录 雀巢咖啡STP分析 一、前言 自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来,近年来产品翻新不断,却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国,咖啡市场面临着的主要工作是:要对中国咖啡消费市场进行细分,重点研究消费群体,对其进行识别和细分以确定目标市场。

现如今,各种不同的因素在购买中越来越具有影响力,为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求,考虑到客户的需求多元化和复杂化,只有对市场进行细分才能锁定目标,集中有限资源去赢得顾客的芳心,并不断培养其忠诚度,才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略,从而更好地开发雀巢在中国的市场。 二、市场细分 1.地理分析 地理区域:咖啡从西方国家起源,传播到中国并经过多年的普及和发展,现已基本完全进入国内一、二线城市,并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快,竞争压力大,对咖啡的需求占重要比例。 2.人口分析 年龄:根据分析,饮用咖啡的消费者大都为年轻人,年龄在18~35岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在18~22岁之间,第二大的消费者年龄群为27~31岁。 3.心理分析 生活方式分析:对于喝咖啡的消费者来说,每天一杯以上的咖啡已经成为习惯,紧张的城市竞争生活加大了心理压力,高强度的工作和学习要求消费者上班、学习时间需要聚精会神。而在休闲时间,饮用咖啡又可以放松心情。越来越多的消费者不论在工作、学习时间或是休闲时间都有饮用咖啡的偏好和习惯。

(营销技巧)雀巢咖啡的营销之路

雀巢咖啡的营销之路 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今,雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食

品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国,雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略。并在最后,从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得旅行者很难识别产品。因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当,因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher

雀巢咖啡市场调研报告材料及问卷

目录 1.摘要 (1) 1.1调查对象 (1) 1.2调查详情 (1) 2. 咖啡市场的总体情况 (2) 2.1 雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者 (2) 2.2雀巢咖啡的主要竞争对手 (3) 3. 调查数据及分析 (3) 3.1调查数据及图表 (3) 3.2调研小结 (8) 3.3研究的结论与建议 (9) 4. 附录 (11) 4.1调查问卷 (11) 1.摘要 1.1调查对象: 石家庄经济学院华信学院在校大学生及部分社会大众 1.2调查详情: 调查方式:问卷调查 问卷数:50 问卷发放:随机 调查时间:2013年12月16日-2013年12月18日

调查人员:宋瑾媛、王静 资料整理及分析:卢逸男、唐诗卓、崔杨杨 2.咖啡市场的总体情况 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木,日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的,而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁,再用适当的烘焙方法烘焙而成。 我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程,主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩,作为中国最大的咖啡出口基地,云南咖啡种植面积已达48万多亩,超过全国总面积的98%。 自1998年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增,远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元,所以咖啡市场前景良好。 2.1雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者 2010年雀巢咖啡市场占有率:80.3%,雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年,并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

《雀巢咖啡营销策略研究》

市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院(系)信息工程学院 专业应用电子技术

目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始,世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市,此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今,在1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分,雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流,或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活,进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里,无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友,无酒不成席的大的文化背景下,咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席

雀巢咖啡市场营销方案报告

雀巢咖啡市场营销方案报告食品工程与生物技术学院 食品科学与工程专业 09142206 马晓亮

一、产品资料 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天,平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中,“雀巢咖啡”的品牌价值已高达133亿美元,名列第25位,也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时,秉承一贯对高品质的追求,选用上等咖啡豆,香醇源自天然,为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌,在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场,短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡,在全球拥有190多家精品店,为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。 二、企业资料 雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 1867年,瑞士籍化学师亨利?雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天,一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西,身体极度虚弱,因而被遗弃了。亨利?雀巢先生收留了这个孩子,喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来,被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来,雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎,成为帮助孩子健康成长的优质食品,引领他们走向美好生活。 亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人,“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在,雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。 三、营销环境分析 劣势机会威胁优势 1、劣势:品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会:中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁:不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 四、消费者分析 现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战. 1.消费者行为分析: 购买动机:大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神,使之工作,学习有状态,有精力。 2.消费者细分 18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".

雀巢咖啡市场调查报告记录

雀巢咖啡市场调查报告记录

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浙江树人大学管理学院 《市场调查与预测》实训项目报告 报告名称: 所在班级: 姓名: 上交时间:

(一)调查背景: 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。在中国,雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。 二十世纪八十年代,雀巢咖啡首次进入中国市场,在今后的短短几年时间里,雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来,咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外,开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在,雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 但在这众多成功的光环的背后,雀巢咖啡也有不足之处。首先,对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人,没有太多考虑到老年人,尤其现在中国正步入老龄化,应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手,比如,麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整,生产不同包装、不同口味的咖啡,以保持其市场占有率。 (二)调研计划: 1.调研目的:我们通过进行简单随机抽样,抽取1000个样本,了解消费者对咖啡的选择偏好及对雀巢咖啡的满意度,整合意见改进产品 2.调研内容:关于雀巢咖啡的市场占有率和品牌满意度的调查,了解引起消费者购买欲望的因素和品牌潜在发展内容 3.调研对象:广大消费者 4调查表:见附页1 5.时间安排:3月23号-30号,拟定一周内完成 6.调查地点:杭城区各地点消费者 7.调查的方式和内容:问卷和简单随机抽样 8.确定资料整理和分析方法:绘制数据图样,采用频数分布分析 9.调研报告的提交的方式:打印稿 10.整个调查的组织计划:问卷设计,进行问卷收集和分析,后制定雀巢咖啡的市场和品牌策略

雀巢咖啡市场细分

雀巢咖啡市场细分 地理变数 1?地理区域:咖啡的起源在西方欧洲的国家,而且迅速普及到西方国 家。 从历史来看,西方人比东方人更加需要咖啡。 2?城市乡镇:全球的地区经济发展不平衡,城市的经济发展比农村的 经济 更为发达,城市的人有资金趣追求美好的生活。由 此,雀巢 咖啡在城市中更有市场。 3?人口密度:人口密度大的地方,咖啡的需求量也多,相反,人口密 度 低,咖啡的需求量也低。 二、人口变数 1?年龄:根据调查问卷,针对“饮用雀巢咖啡的年龄分布” 的问题的 结果显示为:(如下图) 饮用雀巢咖啡年龄分布图 32-35 岁 (数据来源:) 2?职业:咖啡具有提神的功效,这一点对于日夜加班的上班族来说是 一种不可或缺的饮品。根据调查问卷,针对“何种职业人会 18-22 岁 50%

选择雀巢咖啡”的问题的结果显示为:(如下图) 何种人群会选择雀巢咖啡 学生 28% 公司员工 72% (数据来源:) 3?年龄:咖啡对于发育未完全的儿童以及年老的老人来说,容易上火, 对两者的健康都有一定程度的伤害。由此,在儿童、青年、老人 三者来说,青年人群对咖啡的需求量更大。 三、心里变数1?生活方式:对于有喝雀巢咖啡习惯的人来说,早餐时间是一个重要 的生活环节。许多有喝咖啡习惯的人的早餐时间一般都比较长。根据调查问卷,针对“选择雀巢咖啡的人的早 (数据来源:)

2?个人偏好:在众多饮品中,许多人会根据自己的喜好来选择自己喜 欢的饮品。根据问卷,调查针对“消费者比较喜欢哪种 饮 品”的问题的结果显示为:(如下图) 消费者比较喜欢哪种饮品 (数据来源:) 四、购买行为变数 1?购买频率:根据调查问卷,针对“消费者购买雀巢咖 啡的频率”的 问题的结果显示为:(如下图) 消费者购买雀巢咖啡的频率 (数据来源:) 2?产品利益:消费者购买雀巢咖啡的原因都不同。根据调查问卷针对 “消费者购买雀巢咖啡的原因”的问题的结果显示为: (如下图) 果汁 8% 咖啡 8% 牛奶 36% 经常 78%

雀巢咖啡市场调查报告记录及问卷

雀巢咖啡市场调查报告记录及问卷

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目录 1.摘要 (1) 1.1调查对象 (1) 1.2调查详情 (1) 2.咖啡市场的总体情况 (2) 2.1 雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者 (2) 2.2雀巢咖啡的主要竞争对手 (3) 3. 调查数据及分析 (3) 3.1调查数据及图表 (3) 3.2调研小结 (8) 3.3研究的结论与建议 (9) 4. 附录 (11) 4.1调查问卷 (11) 1.摘要 1.1调查对象: 石家庄经济学院华信学院在校大学生及部分社会大众 1.2调查详情: 调查方式:问卷调查 问卷数:50 问卷发放:随机 调查时间:2013年12月16日-2013年12月18日

调查人员:宋瑾媛、王静 资料整理及分析:卢逸男、唐诗卓、崔杨杨 2.咖啡市场的总体情况 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木,日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的,而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁,再用适当的烘焙方法烘焙而成。 我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程,主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩,作为中国最大的咖啡出口基地,云南咖啡种植面积已达48万多亩,超过全国总面积的98%。 自1998年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增,远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元,所以咖啡市场前景良好。 2.1雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者 2010年雀巢咖啡市场占有率:80.3%,雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年,并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析

万豪酒店全案策划万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一,总部位于美国。现在,其业务已经遍及世界各地。八仙过海,各显神通,不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言,上述企业在品牌及市场细分上就各有特色:希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上;而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求,人们(尤其是美国人)熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆(Courtyard Inn)“波特曼?丽嘉”、(Ritz Carlton)”等。 1、万豪酒店概况在美国,许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌:Fairfield(公平),Courtyard(庭院)、Marriott (万豪)以及 Marriott Marquis(万豪伯爵)等等。在早期,Fairfield(公平)是服务于销售人员的,Courtyard(庭院)是服务于销售经理的,Marriott(万豪)是为业务经理准备的, Marriott Marquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来,万豪酒店对市场进行了进一步的细分,推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上,“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后,“万豪” 又开发了一些新的品牌。在高端市场上,Ritz-Carlton(波特曼?丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott 吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人;在低端酒店市场上,万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite(公平套房),从而丰富了自己的产品线;位于高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)等,他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了Springfield Suites(弹性套房)——比 Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,酒店使 Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向 Springfield(弹性套房)品牌转化。经过多年的发展和演化,万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪酒店的品牌战略通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法,正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领,或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务,她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的 Ritz Carlton (波特曼?丽嘉酒店,现在已经被引入上海等国内城市)经营得非常好而且发展得很快,现在,该酒店甚至根本不用提自己是 Marriott(万豪)麾下的品牌。 ............ 市场细分案例:市场细分案例:美国米勒公司营销案在 60 年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为 8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的 1/8。他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视 3 个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。

雀巢咖啡STP分析

雀巢咖啡STP分析 目录 一、前言.................................................. 二、市场细分.............................................. 1.地理分析 2.人口分析 3.心理分析 4.消费者行为分析 三、目标市场选择.......................................... 四、目标市场战略选择...................................... 集中化战略............................................ 五、市场定位战略形式...................................... 雀巢咖啡产品市场定位分析.............................. 六、潜在优势分析表........................................ 七、竞争战略.............................................. 雀巢咖啡——市场领先者战略............................ 雀巢咖啡STP分析

一、前言 自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来,近年来产品翻新不断,却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国,咖啡市场面临着的主要工作是:要对中国咖啡消费市场进行细分,重点研究消费群体,对其进行识别和细分以确定目标市场。 现如今,各种不同的因素在购买中越来越具有影响力,为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求,考虑到客户的需求多元化和复杂化,只有对市场进行细分才能锁定目标,集中有限资源去赢得顾客的芳心,并不断培养其忠诚度,才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略,从而更好地开发雀巢在中国的市场。 二、市场细分 1.地理分析 地理区域:咖啡从西方国家起源,传播到中国并经过多年的普及和发展,现已基本完全进入国内一、二线城市,并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快,竞争压力大,对咖啡的需求占重要比例。 2.人口分析 年龄:根据分析,饮用咖啡的消费者大都为年轻人,年龄在18~35岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在18~22岁之间,第二大的消费者年龄群为27~31岁。 3.心理分析 生活方式分析:对于喝咖啡的消费者来说,每天一杯以上的咖啡

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