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海澜之家:新零售模式分析

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海澜之家:新零售模式分析

作者:范鹏

来源:《时代经贸》2017年第11期

一、逆势的华丽成绩单

海澜之家市值突破600亿,超越Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌!在服装企业业绩纷纷遇冷的大环境下,在A股上市公司的海澜之家成为“另类”。标准普尔公布的“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中显示,来自中国的海澜之家排名第14位,市值为94.98亿美元。榜单排名第一的为奢侈品巨头LVMH,其市值为807亿美元,海澜之家市值相当于LVMH的1/8。

随着网购成为—种潮流,服装业实体店的生意越来越难做,近几年实体店倒闭潮越来越猛烈。许多线下零售企业深深地感受到了压力,往往做起了线上销售,或是发展O2O模式。在关店潮中,海澜之家却逆势疯狂开店,2016年前三季度新增门店972家,相当于平均每月开

店100家以上,同时在这三个季度里营收过百亿,位列2016年前三季度全国服装零售业上市公司总营收榜首。毫无疑问,在行业面临寒冬的情况下,海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩单!除了辉煌的销售业绩,在品牌传播上,连续三季赞助冠名《奔跑吧兄弟》、独家冠名《吉尼斯中国之夜》、赞助《最强大脑》等一系列国内极具影响力的节目,使海阑之家品牌影响力获得有效提升,“男装国民品牌”深入人心,“男人的衣柜”更加耳熟能详。

有人问安踏创始人丁志忠在互联网的巨大冲击下,零售业谁能活下来。丁志忠说除了自己,还说了一个品牌海澜之家。海澜之家创始人周建平说我们不是—家服装企业,因为我们不赚差价。那么,海澜之家卖的不是服装,究竟是什么呢?

二、零售模式分析——海澜之家的商业模式画布

经营业绩背后必有恒定的盈利逻辑作为支撑,相比其他同行,海阑之家的商业模式有何优势呢?商业模式描述了企业如何创造价值,传递价值和获取价值的基本原理。笔者用瑞士商业模式专家Alex Osterwalder的“商业模式画布(Business Model Canvas)”来描述和分析海澜之家的零售模式。商业模式画布九个模块回答了企业提供什么、为什么提供、怎么提供、收益如何以及成本如何5个问题。

1.清晰的价值主张:男士着装整体解决方案。

男士的购物习惯与女士有较大区别,其消费行为目的性更强,希望通过一种快捷的方式完成既定的目标。海澜之家提供了男士着装的整体解决方案,帮助客户在穿衣选择上做减法、节省时间。已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤等,配件还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋

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