实现代言人与品牌的“绝配”

实现代言人与品牌的“绝配”

零点指标&。零点调查

自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的

依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景

气指数指标体系”。

该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。

? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助

自80年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星

的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。

? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则

零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明

星魅力指数”和“明星人气指数”）和8个分项指标。“明星魅力指数”来自受众对明星的8个分项指标的综合评判值，“明星人气指数”代说明星在当前受众心目中的被喜爱程度。商家通过该指标体系，可了解明星在当前受众心目中基于这两个层面所形成的综合景气指数，并可结合自身产品或品牌与明星特质的匹配度来选择最为合适、最具价值的代言人。

附图零点明星景气指数指标体系构成

注：★和☆代表在运算“明星魅力指数”时各分项指标在整个指标体系中的权重（★≈5，☆≈2.5）。

基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集团得出目前的明星景气指数排行榜。刘德华的综合景气指数得分遥遥领先于其它入围明

星，而魅力指数稍高于刘德华的周润发因为在人气指数上远低于刘德华而退居景气指数榜第二位。刘德华在综合魅力和人气两方面的优势，专门是在人气上的绝对领先，决定了他在综合景气指数榜中的地位。

附表当前明星景气指数排行榜（前10位）

资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。

? 立足于公众测评，寻求品牌和代言人的最佳组合

零点明星景气指数指标体系中的“明星魅力指数”所包括的几个分项指标来自三期连续性调查中受公众所关注的稳固性明星特质。调查结果说明，大众喜爱娱乐明星和体育明星的要紧缘故是源自其出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和奉献度等八个要紧方面，而且公众关于每个方面的关注程度相当稳固。同时数据还显示，公众对娱乐明星和体育明星在每个方面上的关注程度不同：关于娱乐明星，公众更看重他们的外观气质、性格和行事风格；而关于体育明星，他们的体育技能、品质和精神、成功和奉献、阻碍力等更受关注。鉴于此差异，商家应采纳两套指标体系对娱乐明星和体育明星分别测评。

附图大众喜爱的娱乐/体育明星的理由

资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法

点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。

零点明星景气指数指标体系中的“明星人气指数”来自娱乐明星和体育明星在受众中的人气中选率。从三期调查结果看来，受公众喜爱度排在前十位的娱乐、体育明星提名具有稳固性和即时性的特点。排名的稳固性表达在，刘德华三期稳居榜首，在连续三期的调查中排在前十位的还有乔丹、贝克汉姆和成龙。其即时性表现为，每年娱乐界和体育赛事中表现出众的明星都在榜上占有一席之位，可见，大众对相关明星的认知度和喜爱度是随明星在重要的文化活动或体育赛事的出场和杰出表现而发生变化。

附表公众最喜爱的娱乐/体育明星排行榜（前10位）

资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法

点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。

零点研究集团基于三期“中国名人榜”调查建立的明星景气指数

指标体系是一项探干脆研究，其重要意义在于将公众测评作为商家制定代言广告策略的依据，为商家启用明星代言人提供可借鉴、更科学的研究工具。研究人员认为，在以后的品牌代言人测评研究中，除了应将明星景气指数作为重要依据之外，专门多其它制约因素（如广告成本）也是商家决策中应考虑到的。此外，代言人与品牌在多个层面上的匹配度也至关重要：第一，通过实现代言人与品牌的个性对接原则，会产生传播识别的同一性，凸现品牌个性。例如百事可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：百事可乐品牌个性彰显着年轻、奔放和热情，其代言人一贯为新生代偶像，较好地吻合了品牌个性的要求。第二，商家还应考虑到代言人形象与目标消费者群体典型形象的匹配，以提升公众对代言人的认同感度。美国天高国际广告公司（BBDO）所进行的代言人研究确实是先通过调查产品的“使用者形象”，再确定与此形象最具亲和力的名人。基于差不多建立起来的明星景气指数指标体系，零点研究集团将在以后连续致力于这一新领域的研究。

品牌代言人的风险规避

品牌代言人的风险规避 品牌代言人是把双刃剑，当明星代言给企业创造巨大效益的同时，名人广告本身也蕴含着风险。 中国足球队进军世界杯的成功，使中国足球和米卢的声望达到顶峰，重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而，当中国队在世界杯上一路惨败，无功而返后，足球和米卢的人气急剧下降，众多赞助企业叫苦连天，备受打击，有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的XX怡冠只好重新拍摄广告片，据说今后再不打算聘请其他名人代言了，可见其“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。 歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世，代言合同成了一纸空文，使浩男西服蒙受巨大损失；毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光，开尔品牌深陷窘境，叫苦连连。 其实，类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，明星又不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都会被媒体所放大，这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中，所谓“城门失火，殃及池鱼”，企业要为代言人的负面影响埋单，有时负面影响的时间远远长于代言时间。 阿里巧巧 关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜，例如瑞士“MONTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球，导致该公司的产品销量不佳，起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。 aliqq 品牌代言人的风险是多方面的，诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。那么如何有效事前规避品牌代言人风险？一旦风险危机出现后，又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度？ 1、建立科学的代言人评估指标体系 aliqq 企业选择明星作为品牌代言人，不能简单依据知名度等因素草率决策，应该建立科学的代言人评估指标体系，全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。“品行不端的明星忌用，绯闻不断的明星慎用”，遴选品牌代言人一定要作详细的调查，谨慎筛选出最佳人选，将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。阿里巧巧 建立科学的代言人评估指标体系应该从一下几个方面考虑：知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。

实现代言人与品牌的“绝配”

实现代言人与品牌的“绝配” 零点指标&。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的 依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景 气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星

的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。 ? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明

企业品牌形象的代言人选择

企业品牌形象的代言人选择 不知是企业老板们太缺少境界，还是品牌策划人的想象力太单调，几乎所有的企业品牌形象，都选择了美女，动辄几百万，甚至上千万。仅就手机为例，国内的生产商几乎都选择了美女作为形象代言人。 （1）迪比特公司以8位数的天价，请郑秀文作为品牌形象代言人。她16岁以一曲《干一杯》成名，近年来又在影、视、歌三栖路上大红大紫，成为天后级的美女。 （2）TCL不惜斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善作品牌形象代言人。 （3）厦新电子品牌形象代言人选择的是赵薇。她凭一部《还珠格格》一夜成名，可谓红得发紫的美女。 （4）中电通信公司的品牌形象选择了吴小莉作代言人。她是香港凤凰卫视有限公司资讯台副台长，出名的美女。 （5）南方高科，以重金聘请国际影坛当红明星章子怡出任形象代言人。 （6）京瓷新款手机的形象代言人是李冰。她是2001年世界小姐殿军获得者，被誉为“亚洲美皇后”。 （7）首信选择了跳水冠军伏明霞作为形象代言人，她更是幽美的脸蛋与完善的身材的完善组合。 （8）科健先后选择了计算机美人“艾”、梁咏琪作为形象代言人。 …… 这些美女的脸蛋，究竟在客户和公众心目中形成了多大的价值，往往是值得怀疑的。尤其是有些企业，在这种形象广告上舍得投入，是一掷百万金、千万金都不会心跳。但在处理与客户利益有关系的投诉问题上，却又显得极为小气，是斤斤计较，再加锱铢必较，甚至不惜以损害客户为代价，也要节省十角八分的投入。其结果是广告投入创造的价值，还没有对客户、对社会不负责的事件给企业品牌形象带来的损害多。

形象代言人的作用也就是传递信息。借助美女传递信息有一定的作用，但更严重的是信息本身。任何美女广告都不可能给客户和公众带来任何实际利益的满足，而投入在美女广告上的巨额投入，最终得由客户买单。 从这个意义上讲，企业的美女广告是拿客户的钱，慷他人之慨。当客户从这个道理中明白过来时，巨额的美女广告投入也就只能自我买单。 熊猫手机选择美女周迅作为品牌形象代言人，周迅灵感四溢的演艺风格，以及灵秀动人的开朗时尚形象，并没有挽救熊猫手机的颓势。 找大腕明星给企业品牌做形象代言人，现已成为一种时髦。似乎没有一个大腕明星为他们企业品牌做形象代言人，这个企业的品牌就低人一等。 究竟谁是企业品牌形象的最佳代言人？ 不是大腕明星。大腕明星再幽美，再帅，形象气质再佳，它与企业品牌形象有什么关系？风牛马不相及。企业品牌形象，不是贴上一个美人头，就能变美的。 企业经营坑蒙拐骗，并不会因为你请了一个美女，做品牌形象代言人，你的企业品牌就有了价值。企业品牌价值是客户和公众认同的结果。没有客户和公众的认同，你的企业品牌就没有价值。美女广告再多，代言品牌形象的美女再美，也不能为客户和公众带来任何利益的满足。天下好色的男人不少，可总可能让广告美女成为他们的共公情人嘛？ 所以，美女广告也是垃圾，你的企业品牌形象，不会因为有一个美女作形象代言人，就变得不再丑陋。 企业品牌形象的最佳代言人是谁？ 是企业老板自己，是企业的员工。如果你的企业从上到下，每一个员工都坚守笃行诚信负责的行事原则，时时事事为客户着想，为公众着想，没有幽美的脸蛋代言其形象，你的企业在客户心中，在公众心中，仍然幽美优美、伟岸英俊。

浅析品牌代言人

题目：浅析品牌代言人 系部：经济管理系 专业：市场营销 学号: 班级： 姓名： 指导老师： 2012年 5月 20 日 浅析品牌代言人

摘要：现代营销已经走到了产品、销售、形象等诸多方面整合的阶段，形象已经越来越受到重视。单纯的产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下。而品牌形象代言人这种易于消费者辨认的形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了难以磨灭的情感因素，因此备受关注。文章从品牌代言人与品牌之间的关系出发，从品牌形象和品牌资产两个角度阐述了品牌代言人的重要作用。 关键词：品牌代言人市场营销策略 Abstract: Modern marketing has come to product sales force force image, and many other aspects of integration stage, the image has more and more attention to the product advertising in pure modern marketing in appear because, must use the brand image spokesperson in the higher level will all kinds of products and a flag in under the brand image spokesperson this easy to consumers identify the image, not only to bring the product manufacturer's fortune, in the minds of the consumers also formed an enduring emotional factors, therefore cause for concern. Key words:brand spokesperson marketing strategy

企业如何选择形象代言人

形象代言人今天你选了没有？ 企业在发展到一定阶段后，往往会选择品牌形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言，经过包装（大部分是通过代言人和自己产品相结合），再借助各种媒介方式强势推出。各个企业在选择形象代言人上都有着不断的探索和尝试，目前这种趋势愈演愈烈，娱乐经济也早已在国内形成了相关产业。但往往虽然花了不少钱请来了品牌形象代言人，打广告的银子也撒了一大盆，企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少，品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子亦时有出现，究竟如何选择形象代言？选择形象代言应该注意什么？有哪些技巧？时至今日，未有定论，在此，笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。（https://www.wendangku.net/doc/0c1061609.html,） 大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时，会找一些大腕明星，可以毫无疑问的讲，明星效应的的确很有用！这其实是一个不争的事实，这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌，随着人们生活水平的提高，一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上，我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是***最近刚拍的那个广告”（老年人往往不会区分什么导演和演员）。连老年人都关注品牌，更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。 明星或大腕代言，从理论上说肯定有效用，但在实际操作中还应该注意以下几点： 1、企业能否消化的了代言费和其它费用 既然是星、腕级的人物了，甭管是国内国外的都得有个价，除了那些不愿意“抛头露脸”的外。价格大多不菲，往往我们找到一家娱乐经济公司，发现只要是星腕一级的明星的报价，代言价格往往不低于百万每年，更有上千万的巨星巨腕暂且不提。那么企业在这时候就要量力

品牌代言人策略规划分析

品牌代言人策略分析 我们已经进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动（如北京申奥），小至居家用品促销（如方便面广告），诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地接受了这一现实：品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而，在认识到代言人重要性的同时，不少广告主们也不知觉地走入了一个误区：似乎只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人。其实，在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。 代言人概念的廓清 长期以来，我们一直没有认真考虑一个基本性的概念问题：代言人是什么？其内涵与外延又有哪些？如果连这些基本概念都心中没谱，何谈选用代言人？又何谈代言人之策略？纵观目前学界和

业界的观点，对代言人的定义往往有着不同的视角。例如，有形象大使（代言人）、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等，不少人将它们混为一谈。其实，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。（见下图）；不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮 所谓品牌塑造，就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫·奥格威指出：“品牌

品牌代言人与消费行为关系

品牌代言人对消费者行为的影响 摘要：近年来，我国经济发展水平有了长足进步，人民生活水平得到大幅度提高，消费者在购买商品时，从过去单一的关注商品使用价值到现在更多关注商品品牌。企业为了能够使自己产品有较高的市场占有率，提升产品竞争力，纷纷加大了对企业品牌建设力度，品牌代言人的运用已成为业界普遍的营销策略之一。本文在前人对品牌代言人研究的基础上，从消费心理学的角度，分析了品牌代言人对消费者行为的具体影响机制，认为：品牌代言人凭借着自身独特的优势，从消费者处理信息的两条途径来影响其行为，对其产生有效的说服力，进而促使消费者对其所代言的产品进行购买消费。 关键词：品牌代言人，消费心理学，消费者行为，影响机制 一、引言 随着市场经济体制的不断完善，我国国内市场对外开放程度的不断加大，更多的国外产品进入本国市场，同时我国内企业未来也面临着“走出去”的内在要求，商品贸易的全球化早已成为既定事实，企业如何在国际国内市场上占有一席之地，在激烈的市场竞争中取胜成为每一个企业管理者必须要考虑的问题之一。企业的产品或服务能否在市场上有稳定的占有率，企业的产品品牌成为关键因素。毫无疑问，品牌竞争已成为这个时代的主题，无论是制造商、服务商还是渠道商都在努力打造自己的品牌。在一个信息流异常丰富的时代，每一个消费者的时间和精力都非常有限的前提下，大量的广告信息充斥在消费者的日常生活中，如何让消费者能够在第一时间内记住自己的产品，加深对自己产品品牌的认识，成为品牌传播必需要解决的问题。然而，随着消费者对企业营销手段的熟悉，以及日益丰富的产品提供给消费者的选择不断增多，使得说服消费者购买某一品牌的产品愈加困难。凯勒（Keller，2003）曾转述了一位市场营销人员的评述，“以前市场对广告有着较大的接受程度，而现在更多的是一种见怪不怪的现象，人们不那么容易相信电视上所见到的一切。你把音量调的越高，人们越反感，要让人们相信什么是他们需要的变得越来越困难了。”1使用品牌代言人成为市场营销的重要手段之一，恰当使用品牌代言人可以有效提高品牌的资产价值和消费者对品牌认知度。在品牌传播史上，代言者（Spokesperson/Endorser）使用已有很长一段时间，据文献记载，18世纪后叶出现的名人代言广告是其前身，经过几个世纪的发展，品牌代言的人选择和运用已经上升到公司品牌战略层面，他（她）们作为一种人格化的品牌识别符号盛行于广告营销界。据相关数据显示：目前全球100强品牌中，52%的品牌采用了品牌代言人策略，2011年中国社会科学院发布的《中国法治蓝皮书》公布，2010年间，对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，发现有三分之一以上的商业广告由明显代言。竞争已经进入高度品牌化的时代，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，许多企业立志创建强势品牌，努力寻找和创新品牌代言策略，但是，我们不得不冷静思考，是否任何类型的产品都适合运用品牌代言人策略，对企业来讲，是否运用品牌代言人策略取得收益是最佳的，我们应该如何恰当选择品牌代言人，是否越是名人就一定越成功。 二、文献综述 综合来看，关于品牌代言人的研究已很多，主要集中在代言人的类型及适用性、代言人性别效果差异性研究、双面代言人、代言人负面信息与代言效果关系研究、跨文化语境下的广告代言人效果研究等。这些方面或多说少都取得了一定成果，但主要集中在 1K.L. 凯勒著：《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社2006年版，第36页。

品牌代言人修订稿

品牌代言人 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】

形象代言人、港式代言人、电影明星、品牌价值、品牌形象、品牌代言人 中国的品牌都希望用名人建立一个自己的梦想，无论这个甜蜜的梦会持续多久，寄希望于知名人士建立品牌的知名度，成为中国企业家一个解不开的情节。 从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩丽，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。 如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。 2000年可谓是一个星光灿烂的一年，昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡，众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是，中国市场化进程的推进和互联网时代的到来，让我们看到的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形象的角色，几乎都是由清一色的港人担纲：联想FM365上市声势浩大地推出人气急升的谢铤锋，试图用青春和活力来注释自己的品牌定位；创维电视冲出价格大战的包围，用环保概念推出由所谓国际影星郑伊健为形象代表的健康电视；蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明星张柏芝微笑地举着掌上电脑，用已经大陆化了的风格展示出一种“带无线功能内”的品牌；而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰的周润发，作为其手机新形象的掌门人，以图同国际品牌区别开来。 大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人？我们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机，一直到最热门的网站和掌上电脑，用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很本土的品牌，从品牌理论上来分析，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联，港星只能构成品牌识别的标记，他们无法向万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。上述品牌当中，除了创维几乎都是新品牌，显然，期望利用港式明星来迅速建立知名度，同时赋予新品牌某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是，抛开这种根深蒂固的品牌跟风弊端不讲，如果我们在香港的地铁和街头随便走一走，仔细浏览一下香港的媒体广告，真正跨国的、注重品牌长期发展的企业，是不会轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。 实际上，品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下，当年曾经在各种媒体红极一时的TCL、美的空调等品牌明星代言人，为什么没有能陪伴品牌走到今天呢？

品牌形象代言分析报告

品牌形象代言分析报告 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野，由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场，使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，是一种无形的公司价值，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用。 科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。 那么找一个明星做代言，是否能使品牌知名度随之而升？这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌，这将是品牌形象代言的关键所在。 因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确；其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求；再次，应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。 一、品牌形象代言人的界定 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。 (一)品牌代言人的功能 1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。 2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。 3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感

代言人品牌管理

实现代言人与品牌的“绝配” 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告，不但是对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合，为品牌影响力造势。以求为广大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的依据，零点研究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面

代言人策划书

代言人策划书 代言人策划书 篇一： 形象代言人策划活动关怀军人情感弘扬军旅文化军旅作家朱贵彩作品形象代言人选拔活动策划深圳市朱贵彩文化传播有限公司 201X年07月 一、活动主题关怀军人情感，弘扬军旅文化 二、活动目的 1.面向广大读者选出令人喜爱的朱贵彩作品形象代言人，通过“明星”的宣传让朱贵彩作品更广泛的深入部队读者之中。 2.是给热爱朱贵彩作品的广大读者一次展现学习的机会，让他们能从此活动中获得经验和愉悦。 3.通过这次活动加深朱贵彩老师与广大读者的紧密联系，提高公司的美誉度和知名度 二、活动方案 1.年龄： 18-25岁，性别： 男女不限身高： 1.60米以上 2.参加条件： 大专以上文化，形象佳，气质佳，个性自我，青春活力，能够很好地代表军旅作品形象，较强的反映出文化传播公司的特点――朝气蓬勃、充满活力、现代时尚。 3.活动时间：

a.报名时间:201X年7月1日-201X年08月01日 b.评选时间: 网上投票201X年7月15日-201X年9月25日 c.决赛时间:201X年 9月28日 4.总体活动流程： 活动宣传（造势，形成一定影响力）――选拔（报名、进行预赛、初赛、评选出决赛名单）――最后决赛（选出一名作为代言人）――活动总结 三、具体评选操作： 1. 报名方式： a. 报名者可以将资料（个人简历及个人最近的生活照）发送至 本公司邮箱,E-mail: zhu75212@sina. b. 报名者可以将资料（个人 简历及个人最近生活照）交/寄至深圳市朱贵彩文化传播有限公司（地址： 深圳市龙岗中心城吉祥中路风临国际中心A2506）联系电话:8 联系人:邵小姐 2. 参赛内容： 形象、能力、对朱贵彩老师作品的理解、个人简介 3. 评选内容： 形象指数智慧指数人气指数综合指数总分 20 20 20 40 100 4.评选办法： a.前期通过选手报名选出10名候选人参加最后的决赛； b.决赛将公开评比，现场的问题将包括简短自我介绍、个人对朱贵彩老师作品的熟悉和掌握情况、个人专项能力表现、综合素质考评等。 c.由 网络投票和专家组评定相结合,专家组成的评审小组根据以上规则对 参赛者进行评选投票，网络投票占总分的40%,专家评审投票占总分 的60%,最后决出名次,并在决赛现场颁发证书及颁奖。评选结果将由

成功的品牌代言案例.doc

成功的品牌代言案例 找到适合的代言人，是厂商拓展市场的终南捷径。以下是我为大家整理的关于成功的品牌代言案例，欢迎阅读! 成功的品牌代言案例1： 现阶段，选择明星代言成为众多家电品牌青睐的营销方式，当年的李连杰代言步步高、郑伊健代言创维均是此类模式的典型代表，通过良好的代言人形象，帮助品牌从小规模做到大品牌，借助名人的力量，成功把品牌迅速推到家喻户晓的新高度。 只要是拥有一定实力和信心的家电企业，都会选择一二线的明星作为其品牌的代言人。形象代言风之所以能风靡整个家电业，也许正如"现代营销之父"菲利普·科特勒所言，"如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。" 来自广东的美航电器，过去一直默默无闻致力于OEM研发制造，以强大的制造能力和优秀的产品质量被业界认可，自20xx 年同当红女星刘朵朵达成代言合作以来，刘朵朵以其强大的知名度和美航优秀卓越的产品强强联合，同时得到了欣赏认可刘朵朵和喜爱美航产品的消费者的认可。 据美航电器董事长简先生介绍，美航品牌聘请形象代言人酝酿已久，自从集团决定进军自主品牌那一天起就已经下决心一

定要把美航品牌做成行业领先，令人尊敬的品牌。经过两年时间的精心筹备，美航已经具备了颇具竞争实力的厨卫全线产品阵营，准备了庞大的资金投入，组建了专业的营销团队，万事具备，只欠品牌驱动的东风。经过慎重的考察和分析，广东美航厨卫电器实业有限公司聘请了刘朵朵作为形象代言人，主要是刘朵朵的高贵、阳光、时尚、品味、积极向上、亲和力和"美航"品牌的定位极其吻合。 20xx年，美航电器以与影视明星刘朵朵的代言合作为开篇，迅速锁定了品牌的精致化内涵及直奔一线的高度。代言人的影响力极容易与品牌的行业和社会定位形成相互的映射及影响，美航厨卫电器作为新晋品牌，让业界感受了美航电器的品牌高起点和追求的高目标。与此同时，美航所提出的"中国优质厨卫电器普及者"的品牌理念，也在与代言人签约后，不断主动与代言人形象深度融合，从而形成了一股反推产品开发和品牌系统工作的隐形力量，约束着美航电器在产业链所有环节中向着"好品质优生活"的方向努力。 借助刘朵朵的强大号召力，美航吸引了全国无数欣赏认可刘朵朵和美航产品的消费者。美航20xx年全国招商非常火爆，专卖店开了六百来家。基于双方的良好合作，及相互欣赏的合作过程，这几年，美航一直续签刘朵朵，与其成功携手，使得美航电器如虎添翼，成为家电行业代言的成功案例。 成功的品牌代言案例2：

实现代言人与品牌的绝配精选版

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实现代言人与品牌的“绝配” 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告，不但是对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合，为品牌影响力造势。以求为广大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的依据，零点研究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负%。 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某着名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行

如何选择合适的明星代言人

如何选择合适的明星代言人 选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。我公司多年来从事明星代言行业，总结了选择明星要注意以下几点： 一、人气要旺，不用过气明星 人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。要是用过气明星，不仅很难打动消费者的心，还有可能给企业带来负面影响，观众会猜想，是不是这家企业在走下坡路请不起明星了，更可怕的是用过气明星可能会让观众“恨屋及乌”。百事可乐频繁换代言人，而且用的都是当下人气最旺的明星，抓住的就是观众喜欢新鲜、追随时尚的心理，使得百事后发制人，与可口可乐平分秋色。 二、形象要好，不用问题明星。 形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其对药品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，将很难保证该品牌不会“出事”，因为“好事不出门，恶事传千里”，一旦明星因为作风问题、思想问题被曝光，将殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因为军旗事件，殃及到了她当时所代言的某品牌手机，该品牌被迫停止广告投放，既浪费了大量的资金，又错过了最佳的市场机会，“赔了夫人又折兵”。 但是话说回来，眼前没有问题并不表示以后不会出问题，即使先前没有问题，也要做好危机预案，“先把丑事安排在前面”，万一发生了什么意外，也好采取必要措施。 三、匹配度好，不用牵强明星。 一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源，如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入，那就没有合作的必要。 蒙牛酸酸乳与张含韵的匹配度相当好，蒙牛酸酸乳的目标消费者就是像张含韵那样的女生，她们喜欢零食、喜欢酸饮、张扬个性、追求自我，张含韵就是这一族群的代表，她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、动作，把蒙牛酸酸乳的品牌形象和个性演绎得淋漓尽致，一度成为少男少女心中的偶像。听到那首歌、看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳；喝着酸奶，又会想起张含韵和她的歌。这一则广告，为蒙牛酸酸乳的成功立下了汗马功劳。 如果明星的个性和品牌个性不吻合，产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。 比如请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，因此他代言白沙、中国邮政EMS是很适合的。可他后来代言杉杉西服就不太好了，穿上他代言的西服就有飞起来的感觉？别人还以为杉杉要推出“运动装”呢。 从这点来看，陈宝国代言瑞年氨基酸片很匹配，因为陈宝国在《大宅门》中的形象已经深入人心，他对国家忠、对慈父慈母孝、有骨气……光凭他的这份“忠孝”就足以打动很多人，而瑞年氨基酸片作为孝敬父母、馈赠亲友的礼品，传递的也是“忠孝”之情，两者的“品牌个性”是吻合的。 四、重复要少，不用“滥代”明星。

品牌形象代言人的作用及其选择策略

品牌形象代言人的作用及其选择策略 摘要：本文深入探讨了品牌形象代言人在品牌传播和企业经营过程中的作用，并提出了选择品牌形象代言人的四大策略。 关键词：品牌形象代言人选择策略 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 一、品牌形象代言人的传播作用 现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢? 1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。 2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，” 他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。 通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。 4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。 5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品

品牌代言人

品牌代言人 品牌代言人的概念 ?在广告中进行陈述或表现行为，以支持广告或广告声明的个人、人物或组织（杰拉德·特里 斯，2001） ?广告代言人（a d v e r t i s i n g s p o k e s p e r s o n）在广告传播中扮演重要的讯息来源角色 品牌代言的早期应用 ?名人代言的出现可追溯到19世纪的美国 ?1899年名人广告就被运用到香烟和药品中，最早涉足广告的名人大多是体育明星 ?随着电视、电影业的发展，不少影视明星开始代言各类产品 ?30年代，电影皇后胡蝶是力士在中国使用的首位明星 ?她的巨大号召力令买力士、用力士皂成为时髦之举 ?50年代， J.W.T h o m p s o n公司在力士香皂广告中使用影星照片 伊丽莎白泰勒 L u x的产品定位: ?L u x=l u x u r y（奢侈,华贵） ?l?k??r? ?改革开放后，本土品牌开始使用文艺明星，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、T C L 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等 ?如今，除了姚明、刘翔、田亮、章子怡、赵薇等文体明星外，王石、潘石屹、张朝阳等企业 家也加入了代言人的行列 品牌代言的普遍性 ?S h i m p(2000)的研究表明，约20%的商业活动使用了某种类型的代言人 ?从美国市场看，广告使用名人代言的比率从1979年的15%增长到1997年的25% ?在2006年度C T R所调查版本的范围内，明星广告占整体广告投放的20%左右 ?其中，花费占比为20%，投放次数占比为21%，整体时长占比为15% ?2006年，娱乐明星占据名人广告市场51%的份额，体育明星则占据了31%的份额，刘翔、姚明 更是其中的佼佼者 ?广告主愿意支付巨额报酬给目标受众所喜爱的名人，期望他们能对消费者的态度和行为带来 积极影响。 ?2003年N i k e花费14亿美元进行名人代言的营销活动，包括乔丹、高尔夫运动员伍兹 采用品牌代言人有何作用？ ?H e r s h e y，S a l v a t o r e和R o b e r t(1976)研究了4类产品代言人（名人，典型消费者，专家和公 司领袖）的广告效果： ?选取4类不同的代言人及控制组，让被试对某种酒做出评价，结果表明：五组相比，使用代 言人的组对酒的评价均高于控制组 ?此实验的结果也得到了之后研究的验证 ?F a r r e l l等（2000）的研究表明，名人代言人在其职业领域取得的成功，通过企业的推广， 能提高消费者对于品牌的评价（通过被代言产品的额外收益来测定） ?有研究证实，体育明星的吸引力与品牌权益的各维度均成正相关，尤其是与品牌知名度显著 正相关。 ?2006年联想集团选择世界足球先生作为企业品牌代言人，尽管小罗纳尔多在世界杯期间表现 不佳而遭诟病，但此次代言却将联想集团的全球知名度提升近30个百分点。 使用品牌代言人可能带来的弊端： ?名人对企业而言，其代言费用相当昂贵

解析形象代言人与企业品牌的关系

解析形象代言人与企业品牌的关系 红与黑（中国）品牌机构 前段，绿能电动车花重金聘请了《非诚勿扰》节目主持人孟非先生担任企业形象代言人，并通过现场慈善捐款引起了广大媒体的竞相报道。突然间，将绿能从这个中国数以万计的企业中间推向人民的视野，由此也帮助绿能顺利进入到电动车的一线品牌。 笔者认为，在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用，因此备受关注。 科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。 在中国电动车行业出现过一个现象，曾经超过70%的企业聘请过形象代言人，大家都以为找一个明星做代言，品牌知名度就随之而升。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的电动车行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌。 因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。 一、品牌形象代言人的界定 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。它具有如下功能： (一)品牌代言人的功能 1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。