上海仙人掌饮料策划方案

仙人掌饮料策划草案

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一、功能型饮料市场分析

★功能饮料蛋糕越做越大

功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2％上升至2006年的10％，2008年将会上升到20％。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20％左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。

★市场混乱，鲜有成熟品牌

2003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。零点研究资讯集团于2004年11月完成的《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》认为：目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。

★从“红红火火”到“不温不火”

2004年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31％，脉动占20％，宝矿力水特占17％，力保健占13％和雀巢能量e占9％。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。到2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。

2006年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。从某种程度上，这只是大战的前夜。

★跟风严重

随着气温的升高，山东饮料市场也开始升温。然而，在这个区域市场，“傍名牌”饮料蒙骗消费者的现象却令人担忧。在这些饮料中，有的是包装色调和款式与名牌基本一样，有的是产

品名称极为相似，如“脉动”、“动脉”、“脉劲”饮料，消费者如果不仔细查看很难区别。还有模仿“健力宝”的“健力宾”，模仿娃哈哈“纯真年代”的

“纯情年代”、“纯爱年代”等产品，

在外观上都和真的名牌产品极为相似。这些“傍名牌”的饮料的零售价格也与真正的名牌产品差不多，但是批发价格只是品牌产品价格的一半左右。在商家牟取高额利润的同时，名牌饮料的销售量也难免受到冲击。由此看来，饮料市场的整治工作还需加强。

★洋影重重

当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年，碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史，占美国运动饮料85％的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资 1.8亿元，取得51％的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。

★口味成为销售障碍，抓不住回头客

经常能听到一些消费者在抱怨，××饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。

★目标客户群狭窄，渗透率却不高

功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患

据一份对中国30个城市15～64岁城镇居民调查显示，直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1％，而同期的碳酸饮料为70％，饮用水75.7％，果蔬汁也达到了50.4％。这份调查充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。

★产品同质化严重，鲜有鲜明的切入点介入市场

从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利

的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向

着多样化的方向发展。

★价格普遍偏高

目前市场上的功能饮料的价格基本上

在3～5元的区间上，远远高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受饮料价格的极限。笔者在超市与购买饮料的消费者沟通时，了解到很多消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。

二、仙人掌饮料的差异化战略

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产品原料、口味、功能、价格、渠道、目标客户群、名称、宣传媒体总体以差异化为主要路线，方能尽快切入市场，取得惊人的效果，撼动“半死不活”的功能型饮料市场。

下面就仙人掌饮料的差异化战略做具体阐述：

（1）原料差异化。

从目前市场上的功能性饮料看来，仙人掌饮料鲜有竞争品牌，仙人掌饮料的介入市场，几乎是行业空白，但同时面临着消费者面对新事物的消费习惯困扰。

（2）口味差异化、多样化

为了解决特殊原料生产的功能型饮料的口味问题，除了在功能性方面做适当弥补外，建议企业采取技术上的支持来解决这个问题，比如调配一些果味的口味出来，切忌口感单一，消费者的口感需求永远是多样化的。

（3）功能差异化、单一化

避开市场上运动、清火、提神、清脑等功能型诉求，主打电脑网络辐射、影响身体健康这一独特卖点，状似缩小了蛋糕，实际上是开辟了一个独立的战场。

（4）价格差异化、低端化

初次介入市场切忌心浮气躁，低价格，高走量，先占领市场，在谋求高利润。调查报告显示，

功能型饮料消费者接受价格的极限是3元，而大多数市场饮品都在3~5元之间。

（5）渠道差异化

中国有17万家网吧，4000万台计算机终端，近亿个计算机用户。那么计算机应用的大户多位网吧、白领写字间，所以渠道避开传统的以大型商超和小型餐饮为主流渠道的模式，通过网吧销售柜台为主，以写字间附近小型便利超市为辅的销售渠道模式。

（6）目标客户差异化

15-20岁的少年群体虽没有自给自足的能力，确实不可小视的消费群体，网吧里屡禁不止的未成年人便是最好的证明，他们热衷于网络，热爱游戏，喜欢时尚、另类，再加上写字间里的20-40岁的白领，实际上是细分了目标消费群。

（7）名称差异化

“尖叫”，“激活”等饮料无一不遵循了这个原则。而以网吧为主流终端的消费群，决定了产品名字如果增加游戏的成分，更容易为他

们所接受。比如魔兽、奇迹世界、惊天动地等。

（8）宣传差异化

宣传媒体以定点传播的方式以大型海报的形式出现

在公交车身、网吧终端、户外媒体等网络用户都可以看得到、年轻群体经常出没的场所，耳濡目染就成就了他们心中“上网，要喝防辐射、抗疲劳的饮料更好一些”的想法。

三、仙人掌饮料的相关定位

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1、针对人群定位：

15-25岁经常上网的年轻群体；

25-40岁健康状况堪忧、离不开网络的办公室白领。

2、功能定位：

改变长时间上网辐射，导致身心疲劳、“亚健康”状态。

3、理论支持：

★富含维生素A——可防止电脑辐射带来的眼睛伤害。

电脑操作者在荧光屏前工作时间过长，视网膜上的视紫红质会被消耗掉，而视紫红质主要由维生素A合成。与一般的蔬菜相比，墨西哥食用仙人掌维生素的含量较高，有利于吸收与抵抗放射性物质。

★含有丰富的营养成分——可防止久坐电脑前造成的“白领病”，快节奏、高负荷带来的“亚健康”。

食用仙人掌钾、钙、磷含量高，保证人体骨骼、牙齿和脑的生理活动；蛋白质、碳水化合物含量较低，能防止人体营养过剩而导致的肥胖等症状；纤维素含量高，能加速胆固醇降解，减少心脑血管发病率；由于富含纤维发素，能增加肠的蠕动，清理消化道，防止便秘，担当人体清道夫的角色；（因为吃高纤维素饮食的人体所吸收的热量，比常人少1%-3%，对于一天需要1800太卡热量的人来说，所吸收的热量下降1%，就意味着减少一公斤体重。）墨西哥食用仙人掌中基本不含一般蔬菜中都含有的草酸，避免生成草酸而导致人体钙的流失。仙人掌中的三萜有一定抗癌和避免细胞核变异作用，抱壁莲、角蒂仙，特别是玉芙蓉，还有增强免疫力和美容作用。

由于食用仙人掌具有改善当代人饮食结构和健康状况的针对性作用，特别对于高负荷、快节奏的生活压力造成的身心疲惫、情绪低迷的“亚健康”状况作用显著可谓是应时而出。目前在世纪之交引起了各国健康营养学家的高度重视，将它誉为当代“超级健康菜”，并郑重推荐。

★仙人掌饮料的功能定位及相关推广方案

一、防止电脑辐射。

（实际上是打擦边球，几乎90%以上的人都认为仙人掌放在电脑旁能有效防止辐射，但是科学根据却无人知晓，会误以为仙人掌中含有特殊防辐射成分，其实不是这样。仙人掌里的成分对电脑辐射带来的伤害有减缓作用，尤其是眼睛，但不是独有的，只是披着“仙人掌防辐射”的外衣，

第一个站出来提出这个功能而已，属于功能定位的细分。事实证明，同样是争抢市场份额，细分市场实际上是切割了一块独立的市场。）

二、减少办公室白领

一族长期与电脑打交道，带来的亚健康（眼睛视力下降、皮肤状况恶化，身体免疫力下降等等），并且有辅助美容的功效（故针对白领女性）。

★因为以上功能定位，将仙人掌饮料的人群定位划分如下：

一、15—25岁为主，沉迷于或者离不开网络，以网吧为主活动阵地，以电脑为主要娱乐工具，以游戏为生存氧气的追求时尚、另类、与众不同，并且喜欢标榜自己的青少年群体。

二、25—35岁，有时尚意识，从大学毕业的应届生，工作几年，对社会有一定程度认知的时尚白领女性。

他们深切体会到，工作之后无暇顾及的健康锻炼、无法避免的超负荷的工作，带来的健康堪忧，切身体会到电脑带来的健康隐患。所有这些，就正好迎合了仙人掌饮料功能的潜在卖点，也就是说，这个市场已经存在，但却没有相关产品，我们的仙人掌饮料在填补一项需求空白。

★两类人群的性格喜好分析：

针对此项分析，在产品的功能诉求和广告语及宣传策略上做差异化调整，迎合不同人群的心理特点，更容易为他们所接受。

一、15-25岁青少年是涵盖了从初中到大学的全部学生群体，现在这个世界，网络无孔不入，除非是管理十分完善和严格的大城市，大多数小城市的全部网吧及大中城市的部分网吧，不满18周岁的网民到处都是。他们自制力不强，成为网络游戏的沉迷者，成为网吧的忠实用户，而大学生因为大学生活稍显轻松，有很大一部分，把时间都花在了网络上，上海几所大学周边的网吧几乎天天爆满，黄金时段（周五、周六、周日），几乎排队也等不到机器。

人群特点：追求时尚、另类、与众不同，喜爱自我标榜，自我表现。

喜爱事物：前卫、另类、边缘、独特、神秘、酷炫、个性。

二、25-35岁办公室白领一族，遍布城市的写字间。受高等教育、大学毕业、工作经历让他们心智逐渐成熟，但却不得不面临生活压力带来的生活重压，牺牲自己的健康。

人群特点：属于青少年向成熟人群的过渡期，有自己独特的品味，随着年龄的增长逐渐从另类过渡到时尚、不落俗套，并且兼有怀旧的成分。办公室女性白领，对时尚衣饰关注颇多，化妆品更是深爱的范畴，对卡哇伊、kitty等都有着不可撼动的喜爱。

喜爱食物：喜爱明朗、暖色、亮色、可爱、时尚、品味、不落俗套的事物。对事物既要求美丽到极致，又要求脱俗。

★针对两

类人群及功能定位，产品定位划分为两类：

第一类为另类特点，专门针对网络中、游戏中生存的青少年网络用户。

1、产品名：刺客（属性名：仙人掌健康上网饮品）。

2、推广渠道：网吧为主，

青少年群体频繁出现的迪吧、酒吧，娱乐场所等为辅。并且尤其注重这些场所周围的小型便利店，也不可忽视。

3、主打功能：防辐射（如果不能直接诉求此功能则改成“上网健康饮品”等）。

4、广告语：《小心，刺客来了！》或《刺客，您的上网伴侣》、《刺客，上

网健康饮品》等。

5、设计风格：酷炫、另类，神秘。

6、建议设计包装类型：瓶装、听装、利乐包。

7、建议价格：瓶装3元，听装3.5元，利乐包2.5元

8、网吧推广建议：

首选，与网吧合作，在网吧的各个宣传版面、方位付费宣传；

其次，与热门游戏供应商合作，在游戏的弹出界面、游戏健康忠告部分辅助做仙人掌饮料“上网健康饮品；健康游戏伴侣；电脑辐射喝刺客，更健康”等功能诉求。现在热门游戏有：劲舞团、奇迹世界、魔兽争霸、热血江湖、征途等等。

再次，是推广最大化的媒体选择：比如青少年必上的聊天工具QQ广告。

9、网吧的宣传媒介归纳：（按效果好坏排序）

＊网吧海报；（分为大小，大海报可在具体网吧构造不同选择方位，比如回廊、楼梯、网吧柜台、也可设易拉宝、网吧隔间的隔板等；小海报无孔不入，温馨提示、健康提示等小篇幅广告，既传播了企业的文化关怀，又打出了产品的功能牌。）

＊网吧机器屏保。（在机器开通之前，每个坐在电脑前的用户都将看到，很多网吧的这个渠道已被大型游戏垄断，不妨一试。）

＊网吧系统桌面。（可以和网吧协商费用，选择桌面一角，一句广告语，一个功能诉求、一个产品图即可。上网用户每次关闭网页，每次更换游戏，只要出现系统桌面，“刺客防辐射”就出现在他们的视野里。）

＊网吧牌匾。（在没被百事、可口买断的网吧实施，使进入网吧之前的人记住两点，一是网吧名，二是，有种饮料能防辐射，叫刺客。做到这点就够了。）

＊此外辅助的方式，如：于网吧合作为其提供鼠标垫（在鼠标垫上做健康提示的小广告）、每逢节假日提供适量的饮料试喝、逢网吧人流高峰时包场只卖刺客、电脑一角标签广告等等。

＊众多渠道整合立体宣传，让每一位来到网板的人，即使不买，走出网吧也记住刺客仙人掌饮料，能防辐射。

10、另外学校周围的便利店、青少年集中出现的旱冰场、电游厅等娱乐场所也不容小觑，具体推广

策略暂略。

第二类，为可爱型特点，专门针对办公室白领女性。

1、产品名：掌上明珠（属性名：女性美容专用仙人掌饮料）

2、产品定位：女性健康美容饮品。

3、主打功能：减少各种光线辐射对眼睛、皮

肤的伤害，美容养颜。

4、推广渠道：白领女性美容、健身、娱乐、工作、购物等生活场所。

例如以化妆品商场、衣饰女店、女性内衣店内或附近的饮品专柜、饮品经销点，加上众多美容会所、spa，女性舞蹈、健身会所饮品专柜，还有酒吧、迪厅酒水柜台，白领公寓附近的饮品店等多点渠道抓住目标人群，辅以商务楼、写字间周围的小型便利店等，方便女性上班时购买。

4、广告语：掌上明珠，美丽明珠。

5、建议设计风格：可爱、温暖、时尚，不落俗套。

6、建议设计包装类型：瓶装、听装。

7、建议价格：

方案一：瓶装2.8元，听装3.5元。

阐述：遵循常规功能型饮品定价，把价格定在大众价位，容易为更多

消费层次的人接受。

方案二：瓶装5.8元，听装6.5元。

阐述：目前市场上的功能型饮品价位大多在2—5元之间，5元为极限，

但是人们的心理往往认为：越是推陈出新且与众不同的东西，越可能具有不一样的功效。所以定位在比红牛等高档功能型饮品还高一档次的价格，有利于仙人掌饮料在美容等方面的功能宣传和

传播。这个价格定位要求产品的包装和饮料口味都要有所创新，给消费者不一样的感觉，这一点不容忽视。