广告文案复习资料1
第一章广告文案
1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美
第二章立足点、创作原则和要求
文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）
（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求
（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征
（三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法）
1、立意坐标；
2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益
1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。
第三章广告文案的构思和思维激发
一、广告文案的诉求方式有三种类型：
企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语
（1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合
（2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证）（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。
在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求）
产品：新产品：理性消费者：理性：成人
旧产品：感性感性：妇女
说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性）
二、广告诉求路线：先理性后感性
三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。
产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求
广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上
四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。
第四章广告文案标题和标语的写作
（一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想
（二）广告标语的作用：加深印象长远销售树立形象
（三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众心态，发掘文化内涵
（四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法
（五）怎样创作标题：
（1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东西；竞争对手忽略了的重要信息
（2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说”比“说什么”更重要）
（3）反复修改
广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力）
利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消费者新的知识
（六）标题的种类：
1、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生活情趣）
2、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住消费者的愿望）
3、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品主要内容）副题：补充说明.
4、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接标题、正题、副题（七）广告标题检核表：1、与广告标题是否有关；2、是否简洁明炼；3、有创作性吗；4、有趣味性吗；
5、承诺了利益吗；
6、包含新的信息吗；
7、标题中使用语句能引起读者兴趣吗；
8、是否是用了否定词；
9、使用了无具体含义的词语吗
第五章广告文案正文和随文的写作
（一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
（二）广告语的作用：1、保持记忆（广告效果具有延时性）；2、品牌一致（保持品牌的一致性—塑造品牌形象的工具）；3、提醒购买（处于成熟期）
（三）广告语创作：字词联想法
（四）标题：吸引消费者；正文：说服消费者；随文：提供购买方式，加深印象。
第六章系列广告文案写作
1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。
2、系列广告创作要求：一致性和变化性
3、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式和悬念吸引式
第七章广告文案的语言艺术
广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬
第八章理论
（一）瑞夫斯USP理论
理论提出者：瑞夫斯上世纪50年代提出
1、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益（精神利益、物质利益）说辞
2、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的
3、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力
USP评价：1.利益点2.、唯一性3、销售力
心理USP：是消费者对这产品产生的不同的感受
（二）广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70年代提出
1、广告目标：使品牌在消费者心中占一个位置
2、广告策略：消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第一”的位置
3、广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别
4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
5、定位的主要途径：市场细分，得到空位
补充：广告学者论定位
1．楚劳特：定位是确定商品在市场中的位置
2．奥格威：这个产品要做什么，是给谁做的
理解：定位理论
1、定位改变的是什么
定位：对未来消费者心智下功夫。在潜在顾客心中得到有力的位置。
2．定位是个心理接受的概念：产品特点——心理位置；广告诱导
3．定位是个竞争性的概念
考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。
定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应
（三）上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统
1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象
2、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点
（品牌：就是消费者对产品的综合印象。品牌就是一种价值）
3、广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产
品形象比强调产品功能重要的多
4、消费者需求：消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤
其要注意使用品牌形象来满足其心理需求
例如：乔戈斯：不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声
雅芳：在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望
（四）共鸣论：
（1、运用产品：大众化产品；2、广告题材：模仿消费者生活经历；3、广告策略：选取珍贵的生活片段；4、侧重主题：亲情、爱情、友情）
通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值
情感载体—睹物思人—产品
创意的主张：述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义
1．适应对象：大众化的产品与服务。拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者2．创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿
3．创意关键：要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与
目标对象真实的或想象的经历相联系
4．侧重主题：爱情、友情、亲情
第九章创意思维
创意思维：（1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思；2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思；3、逆向思维法：从相反方向作创意构思）
广告创意思维1．直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息（力士香皂：国际影星护肤的秘密）
2．联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息
3．逆向思维法：对产品信息作相反的思考（广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法）
广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合
大卫奥格威：好点子（big idea）
詹姆斯韦伯杨：
广告创意：说什么—广告主题（科学性）；怎么说—表现主题（艺术性）
第十一章不同媒体广告文案写作
（一）电视广告文案写作：电视广告语言：1、画面语言（特点：直观性；联想性；生动性）；
2、文学语言（作用：揭示含义。画面语言具有模糊性）
3、音乐语言。电视广告文案写作要求：1、产品内容视觉化；2、情节带有戏剧性3、突出中心画面；
4、突出品牌形象；
5、解说词为画面服务；
6、注重开头。
电视创作方式：声画分立。
（二）广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力（长处）；有声无形，无法存查（短处）。广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。
广播广告语言：消费者个性化
广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲望——购买行为。
广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体
（三）企业形象类广告文案写作：1、品牌形象广告（海尔：企业形象=品牌形象；保洁公司：企业形象独立）品牌形象：形象化与人性化。；2、服务形象广告：企业竞争；质量；价格；服务。服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；内容具体，忌服务宽泛。3、实力形象广告：常见诉求：技术优势；设备优势。4、理念形象广告：抽象理念：形象裁体。（海尔：真诚到永远。形象人物：海尔兄弟。）活动形象广告：在公众中树立企业形象。促销活动：促销商品兼职形象推销
（四）社会公益广告：特点：1、公益广告：观念广告。倡导先进道德，批评落后思想。2、商品广告：传播是商品信息。3、目标受众：社会公众
广告的社会功能：宣传教育+艺术表现
创作技巧：1、避免说教；2、诉求单一；3、创意震撼力；4、深化主题
2020年京东双十一广告词
2020年京东双十一广告词 据悉，京东送审电视台的广告语是这样的——“又瞎淘了吧?同一低价，买一真的， 双十一就上京东。”而另一位电商巨头苏宁则把今年购物节的主题定为“挑战双十一”。 这些想要搭顺风车、借势营销一把的同行们，被阿里这么一闹，估计恶心坏了。美工和文 案也许正在加班加点制作新的宣传材料，而此前煞费时间想好的创意，拍好的视频，为送 审电视台所做的准备工作也都付诸东流了。 原定在今天召开的京东双十一媒体沟通会临时取消，原因可能与此有关;苏宁的购物 节主题也改成了“正品超省，击破五折”，不再提“双十一”。 毫无疑问，阿里公关又打出了漂亮的一拳。那么，这样做的法律依据是什么? 记者查阅商标局网站发现，阿里巴巴集团控股有限公司已经注册了“双11”、“双 11狂欢节”、“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双十二”等相关商标。其中涵盖第35类内容的商标有“双十一”、“双十二”、“双十一网购狂欢节”。这意味着，在35类商标所包含的“广告”领域，未经阿里许可，别的企业将无权 使用“双十一”以及近似的“双11”等字眼做宣传。 从商标法的角度来看，阿里的做法是基本合理的。这样做除了可以捍卫知识产权，还 能打击竞争对手，就算起不到多大的实际效果，恶心一把也是极好的。那么问题跟着“双 十一”来了：这些商标阿里在很早之前就注册了，为什么今年才拿出来说事呢? 首先，阿里的竞争压力越来越大。过去，在以价格为导向的早期电商时代，淘宝模式 下的廉价商品十分受青睐。但随着用户对于产品品质、品牌的要求越来越高，京东、苏宁 等B2C网站吸走了不少淘宝上的中高端用户。 当然，作为阿里B2C模式的支撑，天猫的规模仍然大于京东、苏宁。但在O2O大趋势 来临之际，天猫平台化的运营方式，决定了阿里很难走到线下。京东可以和社区店合作， 打通线上线下的供应链体系，以及配送环节，走到线下拥抱O2O;苏宁更是有着1700多家 线下门店可以用来探索协同效应。 黎万强在《参与感》中写道，他认为人们对产品的关注点会经历从价格到品牌到体验 三个阶段，电商由廉价C2C转变到注重品质的B2C之后，又迎来O2O的体验浪潮，正是遵 循着相同的逻辑。虽然阿里也在尝试O2O，但和银泰百货之类队友的合作基本上还是老的 流量(线上往线下倒流)思维和价格(优惠弧⑼殴)思维，不做自营、没有库存、不具备物流，这些特点为阿里带来了高利润率，但在O2O讲究重模式的新时代下，这些都成为了劣势， 成为了阿里走不到线下的理由。这个时候，京东跑出来用真货口号，击其软肋，岂能不急? 其次，上市后阿里的业绩压力也很大。阿里目前股价接近100美元，市值接近2500 亿美元。日前，摩根大通给予阿里股票增持评级，认为其目标股价可以达到112美元。作
网络广告设计方案
网络广告设计方案 一、网络广告设计方案概述： 1、产品分析： 精致名品网店，经营情侣项链，手链，戒指，耳饰，挂件等，产品经济实用，是众多小女生爱好的产品。市场范围广阔，营销量大。在国外发达国家，饰品这个产业已日趋成熟，各种档次的专卖店星罗棋布。而在国内尚属于一个新兴行业，虽然之前是有类似的专卖店，但市场散乱、品牌空白，存在产品单一杂乱，缺乏创意，经营模式老化等严重问题，而且并没有专门的饰品专卖店。许多经营服饰的专卖店，只是随便印上相同的图案，缺乏新意！没有时尚意识！ 2、产品优势： 精致名品网店产品品种多样，价格相对实际店面更便宜。并且网店产品全部都是品牌产品，可以弥补没有实际店面给消费者带来的不可信任度，在质量上让消费者放心。女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情，时尚饰品让女人释放美丽美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，专业时尚消费经济圈仍是一个空白。因而经营市场潜力巨大，女人无奈的叹气声，敲击和触动着商家投资者的神经。女人天性爱美，当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件，她们对美的追求也在升华，审美的时尚化和生活品位的提高，使当代女性对饰品爱不释手，因为有饰品的装点，女人变得更加妩媚动人。饰品所展现的魅力，使女人成为它最大的消费群。 3、产品劣势： 相对于实物店面缺少消费者的信任度，没有实际的店面，产品对于部分消费者来说也是较空的东西。 4、宣传目标： 年龄在20--35岁之间，有一定的经济收入，有品位的时尚白领女性。 5、品牌效应： 提高品牌知名度，主要在渠道商形成品牌概念，已经在最终消费者形成品牌形象。增加网店知名度，提高消费者的信任度。 6、销售促进： 直接影响消费者心目中地位，充分宣传产品优势，刺激购买欲望，直接促进产品销量 7、网络广告设计方案广告投放方向： 网络搜索引擎、门户性大型网站、专业行业网站、即时通信、中文实名、邮件广告在选择广告投放商的时候，我们充分考虑到产品的特性，包括产品类别、档次、优劣势及群众等多方面元素，以及在有限的广告投放预算的情况下，本着性高价廉的原则，在投放选择上，只选择“网络搜索引擎、专业行业网站、腾讯QQ、邮件广告”这几类，具体选择的投放服务商包括： （1）百度中文搜索引擎https://www.wendangku.net/doc/0c8439088.html,（网络搜索引擎类） （2）56网、优酷网等年轻人爱好的网站（潜在消费者多） （3）腾讯QQ （4）女性专业网站 （5）网易邮箱网站
宣传广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
广告文案复习资料1
第一章广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美 第二章立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求 （二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标； 2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。 第三章广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证）（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性消费者：理性：成人 旧产品：感性感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。 产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想
广告文案写作培训材料--广告策划文案--文案策划范文--优秀广告文案 12
很像”，有些不错的广告口号还可以直接拿来作为广告的标题。 但是，这两者又的确存在着很大差异，具体在功能、形式、时效性上都不一样。 1.功能不同：广告口号在广告画面中，通常附在企业logo的旁边，对品牌做一个诠释，它追求的是信息量的高度浓缩，以及发音的可传播性，通过口口相传，扩大品牌影响力。 标题负责叫卖，招徕目标人群，通常位于一则广告画面或者一篇文章最抢眼、最首要的位置，吸引读者进一步阅读正文，强调的是文字的冲击力。 2.形式要求不同：广告口号讲究的是意义的流畅及音韵的和谐，常用陈述句和行动句，在表达上追求直截了当，脱口而出，不适合绕弯子。它对字数的要求十分严苛，一般不超过10个字。 而标题，对音律和字数的限制，就不是那么严格了。对标题而言，字数不是最关键的，关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要，如果你不把这个区别弄清楚，非得逼着自己把每一个标题都写得跟广告口号似的朗朗上口、叠词押韵，就会对信息的表达造成束缚。 3.时效性不同：广告口号，是一种较长时期内反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语，它的寿命可以达到数十年。像耐克的“Justdo it”（想做就做），诞生于1988年，已经在全球范围内使用超过30年，至今依然富有巨大的激情与魔力，甚至当你在日常生活中说出这三个单词后，也会不自觉地想起耐克。同一句广告口号，可以反复出现在不同的广告媒体上，体现品牌的一致性。 而广告标题的时效性比较短，通常是“一次性”的。针对不同媒体，很少能用同样的标题，一般都需要进行调整。 下面引用的两则案例，可以很清楚地佐证上述观点：两个品牌所用 的广告口号都是一致的，但是标题
双十一活动策划案例
双十一活动策划案例 双十一是一个很重要的节日，下面小编整理了双十一活动策划案例，欢迎阅读! 双十一活动策划案例(一)：餐厅 活动主题：我光棍，我快乐 活动口号：让光棍节见鬼去吧 活动目的：提升餐厅营业额，提升餐厅知名度 活动地点：大厅 活动时间：20**年11月11日 活动背景：今年的光棍节也格外引人关注，社会上越来越多的光棍们，想摆脱光棍的生活状态，因为我们餐厅推出光棍节活动满足光棍们的需求，避免下一个光棍节的光棍。 活动内容： 1、活动当晚两人男女通行，免费一个。最低消费需要150元。时间在当天7点至23点 2、凭埋单收据，参与大转盘，(奖品设计有玫瑰花、公仔、精美小礼品) 活动宣传： 1、一楼大门口大型海报一张、店内K展架3幅、电梯小海报4张; 2、策划部市场单位X展架13幅、不同规格海报3张
宣传内容：(短信、展架、网页) 让光棍节见鬼去吧，两人男女行，一人免单。 快快行动吧，在花容酒楼告别你的单身! 11.11光棍节，给单身的你找寻另一“半”的机会! 双十一活动策划案例(二)：淘宝 (1)目标设定 可能有人会问，这种大活动如何来设定目标?这的确是一个比较难以估算的问题。我们是从几个因素来考虑的：去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间值，3500万至5000万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标，所有的推广费用和活动投入按3500万来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按5000万来准备。由于当天是全场5折的活动，各项基础准备资源再以*2要求来计算。 (2)商品准备 “兵马未动，粮草先行”，对于双十一这场战役，商品的重要性不言而喻，因为家纺的生产周期基本上在2个月，所以我们的商品准备工作在8月中旬就开始，在8月下旬完成商品规划及下单，同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓。此次新下单的秋冬季的商品总金额为1个亿，加上原有库存的8000万，线下商品可临时调拨的4000万，总计商品规划为2.2亿，按5折价售卖可支撑1个亿
广告设计文案
地产类 山在,海在,我在。 你收藏了山,其实是山收藏了你。 久违的自然，在城市复兴。 震撼之后，才知道细节的力量。 什么是谁？内敛的智慧。 在巨人的脚下是高山之颠。 心在高处，生活就在高处。 全盘握手，力贯千里，收放自如。 树比楼高，楼比树少。 我与广告产品只有5英寸。 巴比伦空中花园，不过是我家中庭院。 下雨,喝一下午咖啡。 林地多一些，藏得在往里一些。 “我心里只有你”，“我心里已有五个”。（QQ汽车广告）喝完这杯咖啡，我就要变成别人了。 回首的那一刹,我穿越了时空.
与建筑对话的午后,我找到了自己. 从文明的最高端开始回归. 再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵. 最温馨的灯光一定在你回家的路上. 品位与金钱无关. 卸下心里的围墙,你会发觉生活的原味. 潮流来 来去去,生活本质永恒. 回家一路绿色,正个北京都嫉妒. 将北京的居住舒适度提高3倍. 养养花,养养自己；聊聊天，聊聊时间；溜溜狗，溜溜心情。生活因林而复苏，而静隐。 阳光穿透时有些陶醉。 一切都结束了或者说一切都没有开始 一切都回来了或者说一切都没有离开 谁来了谁走了也只不过是相对的 时间只有两种状态：要么比心跳还快，要么比海风还缓。
以成功人士的标准要求自己。 激情世界活力无限 找到自己，忘记自己 复兴你的嗅觉。 经得起时间和空间的过滤。 城市让我美丽，自然添我魅力。 一生一次，一次一生。 一生。一栋。蓝骏湖（商品名称） 为心上人配心上物。 活出新意，成为别人模仿的对象。 ----总是被模仿 ----从未被超越 “牛仔布追求豪放，棉布向往顺畅，丝绸渴望温柔。西门子XXX洗衣机，满足每一件衣服的情怀……” 别人住在房子里，我住在花园里。 日子缓缓，生活散散。 书中的文字便成了画。
自考广告文案写作期末复习重点笔记
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
广告文案 复习要点
《广告文案与视频制作》大纲 1、广告活动离不开传播学和心理学的应用 1、传播是广告的桥梁和工具。 2、广告活动体现了传播理论的具体应用。 3、广告的对象是公众，目的在于被公众接受，如何才能被接受，则离不开心理学的研究。 4、广告是一种说服的艺术。 5、每种广告都是通过研究，通过设计不同的方式来影响消费者的需要和需求的。 6、广告影响着消费者的优先选择和价值。 2、广告功能 广告的功能具体表现以下方面： （一）传播信息，沟通商情，促进社会经济发展 广告的基本功能是商业功能，这种基本功能的表现就是传播信息，沟通商情。 （二）促进销售 ，占领市场 ，提高企业经济效益 市场经济的发展，带来了繁多的商品种类，同类商品之间极小的差异，激烈的市场竞争，使得好的产品也必须通过宣传，才能卖得出去。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了。企业要开拓市场、占领市场，广告起着重要作用。 （三）刺激需求，指导消费，方便消费者的生活 1、广告刺激需求 广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。当初级需求形成以后则可进一步通过对某一特定品牌商品优点的宣传来刺激选择性需求，使消费者能认牌购买。 刺激需求的另一种表现是：广告可以创造流行，造成时尚，从而建立起新的消费习惯。 2、广告指导消费，方便消费者的生活 首先，广告有助消费者消费观念的转变。 其次，帮助消费者认知商品。 再次，广告为消费者提供购物便利。 （四）提高企业竞争能力，降低成本 1、广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，从而有力避免了企业生产和经营的盲目性。 2、广告是企业促销的重要手段之一。 3、广告既推动企业竞争又促进企业内部经营。 4、广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。
广告文案集锦 (精选)
城市别墅（金地围墙） 九万平方米别墅级人文社区，多形态人居空间贴心打造 细节成就经典，建筑复兴生活 花园门口，那盏灯照亮归途 当经典建筑遇见城市绝版地段 突破视野的无极限 爱上了有层次的生活 传说中的太古汇围墙 我希望你是面对美食时才花心。----美食店 我希望始终如一的你，有一天野一点。----ktv 我希望被电影感动时，身边只有你。----电影院
我希望你只是从身边溜过，而非错过。----溜冰场 我希望吸引万人视线的你，眼中只有我。----摄影店 我希望陪你走过漫漫人生路，一对鞋怎够？----鞋店 我希望你的魅力不仅来自内在，更有外在。----服装店 我希望在众多时尚新宠中，仍然最爱是我。----数码店 我希望不论我变成什么样，你一样爱我。----形象美容店 我希望酒是让我们陶醉而非迷醉。----公益广告，请勿酒后驾驶。 我希望广州的天空象我们的衣服一样蓝――请保持空气清新。公益广告。 再多希望，太古汇也能为您一一实现。 惠丰广场围墙广告文案 方案一是在惠丰广场外售部分定位为“纯居住”的前提下，对项目的买点进行的挖掘和提炼。本方案的广告策略是对项目的优势进行集中，采用了“抓其各点各个击破”的广告传播方法。明确项目究竟在哪一个方面更具有优势，才可以扬长避短，或者
以实击虚。 1、项目所在地特点：首先的一个特点是中心性，根据《淄川区十五城市规划》项目地处政务区，文化区，生活区交汇处。其次是它在交通上各个方向的便捷性和可达性特别强,是交通上的“黄金交叉点”。 2、项目自身的特点：首先是其淄川区少有的高层建筑这个的特点；其次是汇集超市，劳动局办公，劳务大厅为一体这一自身的综合性。 3、项目周边的市政配套相当成熟，学校、、银行、饭店、电信、体育场、图书馆近在 咫尺。 主题： 居家办公尽享创富自由 文案：
双十一活动广告语
双十一活动广告语 1、双11来临，你脱光了吗，双11来了，双十二还会远吗，双11来了，你还在等神马? 2、双11预热活动，全场3折起，送温暖满。 3、关羽就是骑着赤兔马穿越到双11这天拍我这宝贝，居然提示下架了! 4、双十一已成为历史，双十二才是经典!服务不会因价格改变，质量不会因活动缩水! 5、淘宝双11全民疯抢，双11二折包邮!100%正品! 6、疯狂双十一提前开打。 7、双11百亿元品牌优惠券，11月11日折后再优惠，马上就抢。 8、双十一“没门”?怎么能没门!买XX，我放心，没门变有门! 9、你是我的衣，带我领略四季的变幻。 10、手机双11价冰点价，买立返红包。 11、比双十一还要优惠，还要给力，还等什么，赶快来吧 11、双11商品五折再现。 13、让性感的衣服投进您温柔的怀抱!从上到下，抚摸您的每一寸肌肤 14、话说XXX要把1111当天的纯利润全部捐于贫困山区。 15、2000品牌，5000万件爆品，全场5折封顶!速来疯抢! 16、买了我的壁纸，才证明你有房子。 17、买家电用品，逛比三家，XX肯定更实惠。 18、双十一又到了，您在为去哪个网站买东西犹豫吗?最低、最好、最可靠的双十一 打折网站就在XXX! 第六，发货。根据活动大小，提前准备一些货总要先打好包，这个很重要，不然，如果客户一多，你发货速度慢，就会影响到店铺的评分，所以，这一点务必清楚。 19、别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。 20、追不到她，我就把饭戒掉!
21、温暖冲击波，拿什么来阻挡你?双11秋冬新品外套联合大促。 22、锄禾月当午，汗滴键盘土。谁知支付中，分分辛辛苦。 23、支持喜爱品牌赢千元大奖，11.11购物狂欢节活动启动。 24、即日起全场双11进店就赠抵价券，全民疯抢，亲，还等什么! 1) 靓丽服饰身上穿，妩媚多姿添亮色，高贵品质哪里来?衣五衣十给您说。 2) 靓丽衣装，彰显自我! 3) 靓起你飘然而动的“袂”力。 由女生为男生现场制作爱心衣服，随后男生分别进行走秀表演，展示自己的风采。活 动过程中，每个女生都各尽其能为自己的搭档裁剪他们心目中最新颖时尚服装，男生们尽 心的配合，互相讨论服装的款式，气氛十分和谐。二十分钟的制作衣服完成后，开始“高 端大气”的T台秀。 4) 靓起你飘然心动的美丽。 5) 就是曼妙，因为妩媚。阳光，沙滩，水。点缀。颜色恋上了线条，是最清新的美。 6) 就要做家中的花朵，就要做街上的阳光，谁说不可以!衣五衣十给你穿出来! 7) 流行色彩，衣尚生活。 8) 罗裙旖旎，专属光芒。 9) 买衣要一五一十，穿衣要衣五衣十。 10) 茫茫人海中，第一眼就注意到独特的你。 11) 飞跃梦想，创造价值。 (3)十对之间进行悲伤情歌对唱大PK。把心中的不快释放于悲伤情歌之中。让台下的 观众也参与其中并赠送小礼品。 12) “衣”朵朵娇羞的花瓣，盛开在这个优雅的空间。 13) “衣五衣十”才有的美。 14) 爱是一件衣裳，美是一件着装，最亲最美的事，都在“衣五衣十”里发生，你去 过吗?
广告设计方案_计划方案.doc
4）书画家及有关嘉宾、媒体利市 ------------16000元 5）前期广告宣传（宣传海报或单页、电视台、花都新闻）----------10000元 总费用：63800元 五、我公司策划承办优势
1、祥业广告与房地产—--房地产，我们最自信的舞台！ 祥业广告公司是大型房地产公司衍生的专业子公司，对房地 产的理解高于同行。核心策划设计人员有丰富的房地产专业经验，服务过花都众多品牌楼盘。曾服务楼盘：富豪山庄、雅景苑、紫光园、合和世纪城、雅宝新城、蒙地卡罗山庄、雅居乐雍华廷、怡雅花园、骏威广场、全鸿花园、杏林花园、云港花园等 2、我们的自办媒体：
《花都房地产》，我公司受花都房地产业协会委托承办的区域专业杂志。《投资花都》、《花都警讯》皆为我公司设计承印的专业杂志。 3、我们对房地产客户的工作方式 在分析市场及楼盘特点的基础上，购建楼盘的核心定位和竞争优势，运用综合的外在手段表现楼盘的定位、特色及优势，分析并划定特定的目标消费群及其购房心理习性，采用恰当的方式将信息诉求传达给目标消费者，激发其购房欲望达成购买行为。
4、如由我公司承办活动，《花都房地产》将赠送2P专题报道及若干宣传版面。 5、我公司经验丰富、人脉深厚，可保证活动组织的各项公关，邀请有影响力人物参与，保障活动档次及传播效果。 广告设计方案（二） 广告方案一：
小李驾自家车上路去因为技术不过关，在公司附近停车入位进不去而上班迟到，被老板发现，后经在老板介绍的陪练公司练过车之后，上路驾驶没问题，倒车没问题，上班不迟到的故事 方案一：不体现从驾校拿本或找其他陪练环节，自己直接开车上路（突出的是技术不行找陪练） 方案二：找不正规陪练或私人陪练出来后，驾驶技术不过关。（体现的是找陪练应找专业汽车陪练） 场景一：7：00小李坐公交上班从不迟到家里买了新车之后，小李觉得开车上班一定很潇洒，于是一天早晨起床收拾完毕后，
万科广告文案
记忆没有深浅，在于你想与不想 树长在地上，也长在城市的万颗心上 不论你在素描本上画几回，那烟囱总是独一无二记忆不分深浅，回家的路没有远近 最温馨的灯光一定在你回家的路上 再名贵的树也不及你记忆中的那一棵 世人的贪欲，不都是这样？得寸进尺，得陇望蜀。没有止境的。 北斋拆迁事件彰显中国的文化愚昧 如何超越? 相处之道，在于无限的宽容 没有失去，不会有失而复得的幸福 没落不是因为没有生命力， 换个眼光，换种生活 只有幸福，或更幸福 城市复兴，老城，烟囱，老树，老房,运河， 有思想的鸟总是把家安在有历史的树上 有思想的鸟总是把家安在年轮很多的树上 一生能有多大空间 安家,飞鸟可以流浪，老树总是守家 居所，烟总是居无定所，烟囱总有所在 历史， 有思想的鸟总是把家安在年轮很多的树上 长城脚下的那片枫林，黄河水岸上的杨柳丛，只有天南地北旅行的鸟才知道它们的价值。正如东莞运河东岸的百年老树，在世态中默默记录时间的厚度，不管繁华或悲凉，那些有思想的鸟，最懂得把家安在年轮难数的枝叶里，不单为独得荫凉，也为呼吸历史吹来的风。 爱自由的烟总是离开烟囱后才能明了牵挂 最忠贞的砖总是能坚守沧海桑田的老墙壁 懂生活的人总是在保留与重构中发现事物的新意义 有思想的鸟总是把家安在年轮很多的树上 天南地北旅行的鸟，最能知道老树的价值。现代城市的园林，粉饰的绿化，缺乏原始生命力 的移植乔木，没有时间深厚度的新植丛树，根本不是鸟的理想家园。 现代城市里的园林，粉饰绿化的移植乔木和新植的丛树， 有些事物总是迁移，但也有例外
真的不好意思，江南抢了大家的春天江南生活，春天来得早一点，去得晚一些江南的水中有你生活的一半 水意人生 生活是寄给江南水乡 新不是否定一切旧事物 包容 阅读生活，从拜读城市的建筑历史开始 阅览生命，在层层的老树年轮 品位岁月， 建筑是一砖一瓦的艺术，也是生活的 烟囱有一个时代概况，服饰， 阅读生命，从拜读老树的年轮 建筑是生活的直观历史 老树是生命的 想阅读生活，先拜读建筑 建筑用砖瓦来表现生活观，不论哪个时代，都会有建筑来表达时代的生活 想阅览生命，先浏览老树 想品位岁月，先温习光影 生活的美学是可以表现为建筑的，一砖一瓦藏着时代的元素，从烟囱的身姿能发现劳动的盛 况，看见曾经的服饰，或者流行语， 万科运河东?一号，因为尊重生活，为生活的烟囱留有一席地。不惜为烟囱保留一席之地。生活可以表现为建筑，一砖一瓦藏着时代的脉迹， 层层的年轮里，你能看见自己成功的那条线，也能看到自己诞生时的轮廓，甚至父亲，祖父的事迹都能在上面找到对应的年鉴，你能感觉到这才是生命潜流 万科运河东?一号，尊重生命，为每棵老树保留一席之地。你能从摩天楼看到现代的浮光掠影，同样，烟囱 想阅读生活，先拜读建筑 建筑是可以表现生活的，砖瓦能搭建一个时代的脉印。摩天楼是现代科技的高姿态，烟囱更多是劳动的显赫标记，你甚至可以想见当时的劳动场面，人们的服饰以及生活气息。 想阅览生命，先浏览老树 想品位岁月，先温习老墙 想阅读生活，先拜读建筑 建筑是可以表现生活的，砖瓦能搭建一个时代的脉印。你能从摩天楼看到现代的浮光掠影， 同样，烟囱透露的是劳动的显赫，你甚至可以想见热火劳动场面，简朴的服饰，纯粹的生活 气息。从此可见，建筑不是炫耀，而是为生活存在。 万科运河东?一号，包容无限生活可能，不惜为烟囱保留一席之地。 建筑是生活的编年史，
双十一活动策划文案双十一广告创意文案5篇
2019双十一活动策划文案_双十一广 告创意文案5篇 近年来，双十一已成为各个商家的年度盛事，为吸进消费者，促销活动层出不穷，以下是小编整理了关于2019双十一活动策划文案_双十一广告创意文案5篇，希望你喜欢。 双十一活动策划文案(一) 一、20**淘宝双十二活动时间表 9月5日，20**年淘宝双11双12嘉年华活动正式启动。(提前两个月卖家开始就预热了起来) 9月15日-10月9日活动准备期 10月10日-10月11日淘宝在杭州举办了卖家动员大会，针对此次双11双12大促进行动员。 10月10日-10月31日商家报名 11月1日-11月30日商品报名
12月1日-12月11日活动预热期 12月12日正式售卖 二、20**淘宝双十二活动主分会场报名条件: 淘宝双十二主分会场报名条件与今年双十一类似。相比双十一的签到送彩票，收藏送红包，设置无线端，淘金币抵扣，大促承接页，五折包邮。双十二少了两条必要条件。 1)全场五折版包邮:活动商品要求当前一口价的5折，且需要低于近期30天的最低拍下价格(非最终成交价) 2)1212购物卷全场通用:参加活动的商品设置可以使用双12购物卷(原双12红包)金额(5的倍数，200为上限)。而用户通过各类小游戏获得双12购物卷。在双12当天，商品活动价格可以再减去双12购物券的金额来购买该商品。 3)设置无线店铺及无线详情页:这点与双11的要求一致，从今年双十一42.6%的成交比例不难看出，无线端设置确实有很大必要。 4)大促承接页:主分会场链接到的页面，可以装修但不可以删除。 三、20**淘宝双十二活动主分会场情况:
今年淘宝双十二PC端与无线端分会场有所区别。在PC端此次共将会有154个会场，其中1个主会场、23个分会场、130个行业分分会场。而无线端讲设置10个行业分会场。 其中PC段的分会场为:女装、男装、内衣、男女鞋、箱包/配件、美妆、珠宝配饰、母婴用品、童装童鞋玩具、百货宠物、家居、家装、数码、家电、手机、运动户外、汽车、食品、虚拟、全球购、淘金币、拍卖、聚划算。而无线端的10个分会场为:女装、男装、男女鞋、箱包配件、运动、食品、数码家电、家居百货、母婴及美妆。 四、20**淘宝双十二活动主分会场卖家激励机制 双十二主分会场之间的轮播仍然采用的是双十一的赛马机制。不同会场间从低到高晋级，按会场从低到高晋级。其晋级顺序为:行业分分会场楼层-行业分会场楼层-行业分会场海景房-主会场楼层-主会场海景房。 其中，在预热期，以天为单位赛马，根据全店加购情况安排会场展示。而在双十二当天，以小时为单位赛马，根据全店成交情况，以及红包消耗总金额安排会场展示。 五、20**淘宝双十二活动红包(购物券)用法简介:
广告创意文案集锦
广告创意文案集锦 万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品 这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位! 没有一定高度,不适合如此低调 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。
踩惯了红地毯，会梦见石板路 还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。 一生领导潮流，难得随波逐流
风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。 看不见浮华，正是价值所在
没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。 没有CEO，只有邻居
广告文案写作复习题
广告文案写作复习题 1广告及其特点 美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 特点：广告诉求内容具有可公开性；广告传播对媒介有依赖性；广告运动有周密的计划性；广告实施体现出有偿性。 2文案及其本质 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 本质：是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：人；传达方式：创意设定的创造性传达方式. 3文案写作的任务 (1)对广告信息进行合理组织；(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言 文字传达出来；(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。 4广告文案写作与一般写作的相异之处: 1广告文案写作更注重文字以外的因素2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意3、广告文案的写作更注重文本的精短4、广告文案写作更注重劝服的作用 5广告文案写作对撰稿人的要求: （一）对市场有精深的研究 1、要了解特定的产品和服务 2、要了解市场上产品的销售情况 3、要了解竞争对手的现状 （二）对广告有独特的理解总而言之，广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。（三）在表现上有过人之处 （四）具有多学科的知识 6广告定位论的基本主张: A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 C、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 D、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 E、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 7广告定位的方法： （一）实体定位法 1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定位 5、档次定位 6、造型定位 7、包装定位 8、色彩定位 9、服务定位10、利益定位 （二）观念定位法 1、概念定位 2、象征定位 3、追随定位 4、逆向定位 5、是非定位 6、归类定位 8丰富多彩的期待心理：
广告文案期末复习资料
广告文案期末复习资料 1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。 2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文 案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。 3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。 2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。 4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。 5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。 7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择 3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。 8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性不仅是广告主确定的广告活动的总目的也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容才能将使广告表现达到广告目的。2合对象性使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。1利益点诉求的合对象性2表现题材选择的合对象性3表现风格的合对象性3合表现性并不是所有的广告原材料都具有表现性没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此确定表现内容时要尽量避免无形象感的信息表现。可以说文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。如耐克在"我能够"系列中以一系列的独特形象来表现品牌的理念使品牌理念得到了形象化的表达赋予广告作品以
学习：文案经典(文案写作培训).
文案经典 ——广告文案培训教材 一、我是怎样写文案的 几乎总在最后一分钟才写[创意简报] 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想 情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读 要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活、你了解到的别人的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成为阻碍情感的东西 二、文案五步法： 1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子――收集 深入了解产品，除非与有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边 2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考――咀嚼 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量 3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来――抛开 4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出――窜出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久，你其实已经开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报――检验 且慢动笔，卖点可靠吗？ 推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意 这个商品就应该从市场剔除
假如房子有值得为它付钱的特点 它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高 卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品 消费绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 所以，就怕你以为自己是谁 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 三、原创重要吗？ Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术” George Cribbin说：我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员” 听听李白的：文章本天成，妙手偶得之 理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认 结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。 大多数读者在读过标题后，便会因为 其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去 标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式