市场营销中的CRM系统结构与实施的技术条件-文档
市场营销中的ＣＲＭ系统结构与实施的技术条件
CRM（客户关系管理）起源于二十世纪八十年代初提出的“接触管理”和“以客户为中心”的新型企业营销理念，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息，强化企业的跟踪服务、信息分析能力，使企业能够协调建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。随着信息技术应用领域的深入，CRM 已逐步形成为蕴涵客户关系管理理论的一套使用软件系统。CRM 将以客户为中心贯穿于企业对整个客户生命期中的管理，它通过信息集成协调并整合企业各类面向客户的业务功能，使企业能够以整体的形象为客户提供服务；它通过呼叫中心（CallCenter）技术与客户建立多形式、全方位的接触，及时、准确地获得客户信息资源；它通过数据仓库（DataWarehouse）和数据挖掘（Datamining）技术分析客户的需求，对客户提供个性化的关怀；它通过在线咨询，快捷而准确地对客户的问题或困惑进行回复，实现企业与客户的无障碍沟通。因此，CRM以强化“关系”为核心，其基本的思想在于客户关怀和满足客户，其目的在于提高客户的满意度。
一、CRM客户管理的优势
传统的客户管理技术通过销售接触或市场调查来发现潜在
的客户，这种方式一方面受到沟通渠道的局限，对潜在客户的接
触面较窄，效率不高，另一方面盲目性较大，成本颇高。而CRM 除了可以利用传统技术接触潜在客户外，还可通过企业电子商务和购买商业数据库的方式对海量数据进行分析，发现潜在客户，这会极大地提高企业的客户的搜寻效率，用较低的成本掌握更大的客户源。过去企业和客户的沟通是基于事件的沟通，如客户具有购买或寻求服务的意向，企业为了推销产品等。以明显的商业目的作为前提条件，决定了沟通是临时的，短期的。企业为了寻求长期的经济利益，提出了保持或提高的“客户忠诚度” 的沟通目标，使得沟通的商业色彩更加浓烈。在信息经济时代，要求上帝（顾客）去忠诚于一个为他提供服务的企业至少在逻辑上是不成立的。CRM是基于满足的沟通，它将满足客户需求，为客户提供最合适的服务作为沟通的目的，体现的是“以人为本”的思想，将企业的长期商业利益建立在客户的满足与信任的基础上，这样会强化沟通的互动性，使企业与客户的沟通能够长期地被保持。
在传统的客户管理中，企业通常所扮演的角色是被动地提供商品和服务，这一点可以从图1的流程中体现出来。在CRM的实施中，企业提供的不仅仅是商品和服务，还是对客户的主动关怀，客户也由原来的需求发出者和服务承受者演变为关怀的承受者。
二、CRM的系统结构
从整个系统的功能来看，CRM系统主要由市场营销管理，销售管理，服务与
技术支持管理，现场服务管理和呼叫中心管理五个主要模块构成。这些模块可
以单独的存在并运行，也可以集成在一起构成一个完整的CRM。市场营销模块帮助市场专家对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析，为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息，辅助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略；销售管理模块把企业的所有销售环节有机的结合起来进行统一管理，在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程；服务管理模块迅速准确地根据客户需求通过与专家系统、智能系统和在线专家对客户的需求进行分析，生成和完善对每一个专门客户的个性化解决方案。确保客户的要求及时满意地得到解决；现场服务管理模块提供了一个移动解决方案，确保客户问题在第一次访问过程中得到解决；呼叫中心模块将销售模块与服务模块的功能集成为一个单独模块，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。图3给出了一个具有整合性的CRM框架。
三、CRM实施的技术条件
1、网络技术。现代CRM是建立在网络技术平台上的客户管理思想和软件，CRM的许多应用（如网络自主服务、自主销售）是基于互联网来完成的。随着Internet 已成为沟通全球的重要手段及电子商务的普及，企业对网络技术的消化和使用程度是企业能否顺利实施CRM的关键技术条件之一。一方面，Internet
作为CRM与客户进行商务沟通的主渠道，承担着近乎90%以上的信息传输，另一方面，企业内部对从CRM所获取信息的处理也必须依赖于有LAN所支撑的应用系统来完成。
2、集成技术。CRM必须与后台的ERP很好地集成在一起。这种集成分为三个层次：网络集成是基础，它保证前端的销售、市场和服务的信息等能及时传达到后台的财务、生产、采购等部门；数据集成是核心，它保证所有CRM应用部门能够获得规范、一致的信息；应用集成是关键，它保证CRM与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，使这些工作能动态地、无缝地完成，实现对跨部门工作的支持，形成一个闭环的客户――企业的互动循环。
3、多媒体技术。由于客户与企业沟通方式的多样性，CRM
除了应该具备强大的文本信息处理功能外，同时也应具备很强的语音、图形图像的处理功能。包括语音菜单，语音识别，语音存储与检索，自动应答，模式识别，图形图像的存储与检索等等。
4、数据仓库和数据挖掘技术。为了保持一对一的个性化服务特色，CRM要求强化对面向某一管理主题的数据的分析和处理功能，而仅仅是对一些事先规定好的应用所定义的数据进行处理和分析。因此，通过数据仓库技术对存在于不同数据平台上的客户信息进行基于随机目的的、有选择性的数据析取，并从不同的维度对数据进行分析和挖掘，以识别每个客户的特征差异，从而确定个性化解决方案的技术方法是确保CRM理念被实现的唯一
技术手段。
5、呼叫中心。CRM呼叫中心应真正地将信函、电话、传真、无线通讯、直接接触等传统的客户沟通方式和电子商务、WWW、Email等现代的IT沟通方式融合于一个集成化的系统中，使CRM 呼叫中心成为企业与客户进行信息交流的通用平台。在这个平台上各种传统的和现代的通信技术并存，来源于不同通信技术的信息被加工成统一格式的数据记录，以在线或离线的方式被传递到数据处理中心进行处理，通过专家系统、人工智能系统或在线专家座席确定个性化服务方式或实施服务，同时，客户信息作为需求提交到后台ERP系统，由ERP进行服务资源的组织与调度。所以，集成计算机电话集成技术（CTI）、被叫号码识别系统（DNIS）、自动号码识别功能（ANI）和交互式语音应答系统（IVR）等技术组成了CRM呼叫中心的基础技术平台。