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凡客诚品的营销组合策略分析

第一章相关理论及研究背景

1.1 相关理论

1.2 研究背景

第二章凡客诚品的网络营销现状

2.1 服装行业的网络营销现状

2.2 凡客诚品的网络营销现状

第三章凡客诚品的网络营销组合营销策略

3.1 凡客诚品的产品策略

3.2 凡客诚品的价格策略3.3 凡客诚品的渠道策略

3.4 凡客诚品的促销策略

第四章凡客诚品的网络营销组合策略中存在的问题及对策

4.1 凡客诚品的网络营销存在的问题

4.2 凡客诚品解决问题的对策

第一章：研究背景

1.1相关理论

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销这一概念在中国出现才几年，虽然理论体系还不完善，上网的企业数量还比较少，但是，这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。

产品策略，所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否价格策略，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价

格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

1.2 研究背景

B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。

第二章：凡客诚品网络营销现状

2.1我国网络营销的现状

随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、更快地发展电子商务，参与全球经济一体化是值得我们探讨的

我国网络营销虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多（见表1），因而网络营销在我国具有较好的发展基础。2008年，我国网络交易总额达到了1200多亿

在2008年，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60℅.但与发达国家相比，仍然存在一定距离，美国为71℅远远高于中国的使用率。虽然目前还不能预测网络营销交易模式何时能成为主流模式，但网络营销的市场发展潜力是无穷的，因为：一方面，潜在消费者的发展速度惊人。据联合国贸发会议《2002年电子商务发展报告》显示，到2002年底，全球英特网用户已达6．5亿之众。在中国，据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的调查报告显示，截止2007年12月底，上网用户已达到2.1亿万。而1997年10月首次调查结果只有62万，几年间增长了300多倍。他们中的一部分已是电子商务的消费者，而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。另一方面，电子商务交易额快速增长。据联合国贸发会议的电子商务发展报告数据证实，2001年到2003年底，我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额达到40亿美元之巨，B2B的年均增速为194%，而B2C的是274%，其增速呈倍数增长。当今世界，除电子商务市场以外，其他任何市场都难有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。

2.2凡客诚品的市场现状

2.2.1公司简介

凡客诚品成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。2000年他参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。2007年创办凡客诚品凡客诚品，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。公司成立以来，业务迅速发展，在中国电子市场品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，凡客诚品占据整个

B2C市场的份额为3.28%，位列京东商城、卓越亚马逊。当当之后居于第四位。目前与根植于中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。七所起的的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装行业成为奇迹，2009年5月被认定为国家高新技企业。

凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。目前凡客诚品以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台

和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。成立刚刚一年的凡客诚品诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，凡客诚品的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。

2.2.2凡客诚品的市场SWOT分析

（1）竞争优势

①直销模式优势——轻装上阵，凡客诚品模式平步青云

凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。凡客诚品采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。

②品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌

凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。凡客诚品公司CEO——陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说，他要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此，凡客诚品的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。

由于拥有一个优秀的品牌定位，凡客诚品已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。

③人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟

凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，凡客诚品的股东之一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。另外，凡客诚品的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加凡客诚品团队整体实力。

④组织体系优势——信息无处不在，融资一路凯歌

信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见凡客诚品的广告，其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。曾有人说，“即使记不住凡客诚品或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。

⑤强大的融资能力

2008年7月29日，凡客诚品对外证实，公司完成第三轮数千万美元的融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG、联创策源以及软银赛富作为前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由陈年、雷军等人创办的凡客诚品在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。

⑥市场占领份额优势——老将渐行渐远，黑马直冲云霄

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示（如下图）2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%，占据B2C直销服装类第一。据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿，如今凡客诚品稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。

图2009年中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额

（2）竞争劣势

①核心竞争力不强

凡客诚品能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。凡客诚品无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。这是它的主要劣势之一。

②质量不容易控制

服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是衣服的质量。由于凡客诚品都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程凡客诚品自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。

③物流配送系统不完善

凡客诚品对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。

然而业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。在配送这个方面，PPG的功力要比凡客诚品深的多。凡客诚品在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。

（3）面临机会

①巨大的服装网购市场

据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。

②经济危机带来的“春天”

2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。

③联合营销

联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和凡客诚品全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。

④业务扩展

目前，凡客诚品的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于凡客诚品来说，已在全棉生活的引领下拓展了。凡客诚品“家纺系列”虽推出时间不长，但基于凡客诚品全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定凡客诚品秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。

（4）外部威胁

网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。

目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。

第三章：凡客诚品的网络营销组合策略

3.1凡客诚品的产品策略

凡客诚品的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客诚品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而凡客诚品既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都

应该适应他们的消费习惯。相对于PPG的消费群体，凡客诚品面对的客户群更加成熟一些。他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是凡客诚品的设计师们工作的重心。于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，凡客诚品都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为凡客诚品提供设计。力求让凡客诚品出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。

而关于迎合客户群的审美、品味，即便在凡客诚品的官方网站上也体现的淋漓尽致。作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。

“我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为3∶7。”陈年说。

品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。而凡客诚品广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是凡客诚品所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。

对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式——凡客诚品”。凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。凡客诚品凡客诚品由互联网成就，懂得因互联网成长的新族群，这群人是中国新的阶层，真正的“中产阶级”。这群与互联网相成长的新阶层，其生活方式以简单得体为要义，不浪费，同时也注重品质。凡客诚品凡客诚品初期因为提供了合适的产品而契合了这种生活消费趋势，所以POLO恤大卖，棉线衫和牛津纺衬衫的搭配广受追捧。要延续这种默契，凡客诚品凡客诚品需要做的无论从产品到服务都有很多，但最重要是成为互联网新族群的生活方式，类似美国的GAP——GAP跟随了美国一代人的成长。

3.2凡客诚品的价格策略

凡客诚品目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到凡客诚品的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。凡客诚品整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。凡客诚品质量上的保证，凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。

凡客诚品对其最新品牌的具体定义为：“凡客诚品?凡客诚品，由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。凡客诚品凡客诚品将坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。凡客诚品凡客诚品提倡简单得体的生活方式。

3.3凡客诚品的渠道策略

在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式。

网络直销的优点是多方面的。首先，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理;另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。

网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的

反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。

3.4凡客诚品的促销策略

商业模式决定广告载体。凡客诚品选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着凡客诚品的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为凡客诚品广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合凡客诚品自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。

消费者定位决定广告设计、投放方向。消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于PPG的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。因此，凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。

知己知彼百战不殆。凡客诚品清楚PPG在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天，凡客诚品推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，凡客诚品几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和凡客诚品分别雄踞于

显眼位置，版式和风格都几乎一样。而在提升品牌影响力方面，凡客诚品则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为凡客诚品的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。

第四章：凡客诚品的网络营销组合策略中存在的问题及对策

4.1凡客诚品的网络营销存在的问题

4.1.1有名无品----名牌不等于品牌

凡客诚品跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到凡客诚品是用资金通过广告打造的一个名牌。“凡客诚品“这个牌子是轰造出来，凡客诚品产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。凡客诚品目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：

（1）凡客诚品缺乏时间沉淀

凡客诚品历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。凡客诚品目前还不具备品牌影响力。

（2）营销策略忽视品牌塑造

从3月份开始，互联网上已经四处充斥着凡客诚品的68元“初体验”广告。在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到凡客诚品的身影，凡客诚品对第一次购买凡客诚品者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的凡客诚品的polo经典T恤衫的广告宣传确实为凡客诚品带了不小的销量。也许，在凡客诚品营销策略中，用低价成为凡客诚品得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过凡客诚品的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的

印象，而对凡客诚品的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，凡客诚品在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要收到很大程度的冲击了。

总结以上二点，也许凡客诚品认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是凡客诚品的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。国内有很多知名度很高的企业，但是细想一下，这些企业有品牌吗？或者说他们的品牌有影响力吗？目前而言，凡客诚品与历经10年时间沉淀的传统衬衫行业的老大雅戈尔相比，品牌影响力相差甚远。这些主要与凡客诚品缺乏时间沉淀，营销策略忽略品牌塑造有关。看来，凡客诚品实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。

4.1.2轻而不稳----产业链整合薄弱

（1）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。

凡客诚品采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。这些特点既给凡客诚品带来了…轻公司?的美誉，也让高速发展的凡客诚品面对了更多的困难，其中主要的就是面对剧增的市场需求，凡客诚品上游的面料供应商、以及服装加工商也许会为了赶时间而忽略了产品的质量，或者为了保证质量而无法按时交货。目前由客户针对产品质量的投诉也越来越多可见一斑。另外凡客诚品在高速发展同时，也在不断的丰富产品类别和款式，从衬衫到T恤、裤子、内裤、外套和家局用品，凡客诚品产品的多元化发展，就必定加大了产品和外包管理的难度，而凡客诚品又必须在产品种类和款式都不断增加的情况下保证产品的质量和准时交货。

随着凡客诚品订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中要面临的一个困境。

（2）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善

所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。目前，凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物流系统。

近年来物流在中国已经有了很大发展，得到政府、企业以及学术等领域的高度重视，但其发展水平还不能满足经济发展对物流的需求。由于中国现有的物流企业普遍规模偏小，服务水平和能力有限，不能满足社会经济对物流的需要。顾客从网上、电话下订单，到货物被配送到手中，这一过程都是顾客的体验消费。每一个环节都关系到凡客诚品在消费者心中的形象。然而，第三

方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足凡客诚品自身顾客的需求，是凡客诚品目前发展中面临的一个困境。

一旦凡客诚品对上游服装供应商整合不力，自身的产品出现了问题，使得消费者得到的凡客诚品产品与网上展示信息的或者所传达的承诺不匹配，与消费者期望不符，那么在这个网络无疆界的时代，消费者对凡客诚品衬衫或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。

综上看来，中国B2C直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是凡客诚品自身可以控制管理的环节，其他几个环节凡客诚品目前并非直接控制和管理。如果凡客诚品未能有效的整合上游原料供应商、服装加工商以及下游的物流配送商，则会导致凡客诚品在产品质量、供货速度、配送周期、服务态度等等出现了大量的问题，这将必定直接影响了消费者满意度和自身品牌形象。

轻资产的模式一方面有利于凡客诚品快速成长，另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大，如果上游出现问题，不良反应就会像像多米诺骨牌一样蔓延到下游。凡客诚品目前面临的困难是，当企业规模迅速扩张时，如何帮助上游的供应商去梳理流程，以及如何帮组第三方物流商提高他们的服务能力和人员素质，使得凡客诚品和他们的配合更加顺畅紧密，从而对产品质量和供应链速度拥有更强势的掌控权，在快速发展中保持稳定。

4.1.3、大而不强----核心竞争力不强

05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“ 51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的凡客诚品在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，凡客诚品的订货数量仅为10单，到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，凡客诚品的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月凡客诚品的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008

年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见凡客诚品在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，凡客诚品在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。

产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚

品的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的凡客诚品，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制凡客诚品，超越凡客诚品。就如当年凡客诚品复制PPG、超越PPG一样。因此，凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力

4.2对策（凡客诚品如何解决面临的困境）

4.2.1加强品牌塑造，名牌变品牌

⑴用细节提高品牌忠诚度

塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，凡客诚品做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。

做品牌就是做细节。细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对凡客诚品的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。

一个品牌的诞生，是一个系统的工程，凡客诚品需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。

⑵改变营销策略，注重品牌的塑造

我们先来看一下奥运期间一则蒙牛品牌营销的广告：2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！和奥运会开幕式被记住一样，还有一个中国品牌被记住了，那就是蒙牛那头中国牛。人的喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国·牛！”然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道，“原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！”

蒙牛的这则广告无疑的让己的品牌牢牢的植入了电视观众的内心深处。最终实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。

而我们在回过头来看看凡客诚品充斥在互联网上的广告----“68元初体验”以及最新的“原价

900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将凡客诚品的品牌形象植入消费者的心中。凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。例如，凡客诚品可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。

⑶不断创新，保持品牌活力，引领行业

我们先看一组数据：松下公司平均每天推出10件新产品，海尔公司平均每天推出1件新产品，海信公司平均每60小时推出1件新产品。

以上数据都表明许多知名企业都注重自己的创新，不断的保持着品牌活力，引领着行业的发展。

产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”、“颠覆营销”、“抢占第一”等营销理念通常在这个领域里实现。

因此凡客诚品必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。

凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。例如竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的记忆，迎合了盐去口气美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。中之杰月饼结合黑心月饼事件，开创了“新鲜月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼，一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上，少量的投入带来了销售的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。

凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。

4.2.2加强产业链整合，稳中求胜

⑴加大供应信息掌控力度，细分预测参数

凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产

业链断裂的风险就越小。

⑵加大监督力度，建立评判体系

产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。

⑶打造学习型团队，增强自身核心竞争力

凡客诚品依靠什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销……毫无疑问，这些都是凡客诚品能取得今天这样惊人成就的原因。然而，我们必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是凡客诚品占据B2C服装行业的第一位的根本原因。产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。也许，凡客诚品正是由于是原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着丰富的经验，而导致凡客诚品在B2C服装行业飞速发展，取得了今天的成就。然而B2C行业的发展是快速的、是瞬息万变的，仅靠团队以前获得的经验并不能成为凡客诚品以后的发展壮大提供强有力的保障。因此凡客诚品必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚品在日后的竞争中立于不败之地。

凡客诚品在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，凡客诚品才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中立于不败之地。

网络营销成功案例分析

VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的

重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。二、体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。三、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。四、会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成

凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析

凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析 VANCL 凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌,它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多, 而对于时尚服装营销而言, 想在一个新市场当中抢得一席之地, 即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标.相比 VANCL 凡客诚品的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素. 关注 VANCL 凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节. 可以对 VANCL 凡客诚品所作的策略进行深入的洞察. 一,网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道, 在新品牌和新产品方面, 互联网的重要性第一次排在电视广告前面. VANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体. 二,体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多. VANCL 凡客诚品采用"VANCL 试用啦啦队",免费获新品 BRA——魅力 BRA 试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装.当消费者试用过 VANCL 凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了). 三,口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议, 往往能够促成潜在消费者的购买决策. 铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体

广告信任度下降,口碑传播往往成为消费最有力的营销策略. 四,会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式, 订购 VANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为 VANCL 凡客诚品会员, 无需缴纳任何入会费与年会费. VANCL 凡客诚品会员还可获赠 DM 杂志, 成为 VANCL 凡客诚品与会员之间传递信息, 双向沟通的纽带. 采用会员制大大提高了 VANCL 凡客诚品消费者的归属感,拉近了 VANCL 凡客诚品与消费者之间的距离. 从以上的分析而言,互联网对 VANCaL 凡客诚品最大的促进有三方面: A,降低了营销成本. B,大幅度提高了品牌占有市场的速度. C,消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑.从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考, 一方面是传统企业如何针对消费者的心态, 利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广. 另外一方面,消费者的心态和消费交流的欲望,本身也是一种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利,帮助品牌凝聚精准用户产品的应用,必然会受到商业的青睐. 也许这就是社会化商务应该做的事情,只是一个时间问题. 案例: 案例:凡客诚品自建物流抢夺快递市场货不对版,难以验货后付款,已经成为网络购物的致命伤.为此,京东商城,凡客诚品等纷纷宣布, 自建物流公司以保障快递质量. 近日,凡客诚品总裁助理徐云波向《第一财经日报》记者证实,凡客诚品已经自建了一家名为"如风达" 的快递公司.这是继京东商城投资 2000 万元成立"上海圆迈快递公司"之后,又一家 B2C 公司自建物流渠道. 徐云波介绍,如风达快递公司目前大约有 200 名配送人员,实行着一天两送的配送策略.主要承担凡客在北京, 上海地区的物流配送任务. 凡客在

凡客诚品电子商务案例分析

一．公司介绍： VANCL·凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。 VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。二．商业模式： VANCL凡客诚品创立于2006年5月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模前四位，其中自有服装品牌销售额位居国内第一。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

VANCL凡客诚品从起初的简单的PPG亦步亦趋的跟随者，到如今PPG全然不存，VANCL凡客诚品的异军突起，从最初国内200 多家PPG的跟随者横行网络界，到如今VANCL凡客诚品的硕果仅存，V ANCL凡客诚品的商业模式不是我们所看起来的那么简单， VANCL凡客诚品的商业模式肯定做到有许多令同行没有想到更没有做到的独到之处，令其驰骋于江湖。 VANCL凡客诚品的商业模式主要有如下几点独到之处：商业模式特别之处一（打造品牌而非平台）： VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C 电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL凡客诚品只做品牌而非平台，使其带来了以下好处： 1．大大缩减了成本。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销，还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产品。 2．客户忠诚度高。其实就是客户黏度，众所周知，电子商务销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高，这是很多从事电子商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平台，解决了客户忠诚度的问题。 3．真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但 VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，

凡客诚品SWOT分析

凡客诚品SWOT分析市场营销112班范平泳2011011108 一、凡客诚品SWOT分析通过对凡客诚品的分析我们看到，凡客诚品充分运用了各项资源。但作为B2C企业,由于尚未有一家非常成功的B2C企业能够模仿，因此，很难找到一个真正的竞争对手作为比较和参考的对象，也不可能以某一具体业务作为分析目标。所以，我们将主要基于凡客诚品综合能力分析其优势、劣势、机会及威胁。下图为凡客诚品的SWOT分析：凡客诚品SWOT矩阵优势Strength 1.优秀的领导团队 2.高明的营销策略 3.电商本身所固有的优势 4.学习型的团队劣势Weakness 1.品牌度不够 2.定位也不够清晰 3.无实体店铺机遇Opportunity 1.电子商务的蓬勃发展 2.网络购物环境的发展 SO战略方案依靠内部优势，利用外部机会 1.扩大原有业务规模 2.打响自己的品牌，扩大知名度 WO战略方案依靠外部机会，克服内部劣势 1.购买或获取新的规模化、可协同的网点资源 2.寻找“蓝海”型业务挑战Threat 1.行业门槛低，竞争对手增多 2.税收政策 ST战略方案利用内部优势，避开外部威胁 1.与各网络媒体加强合作，扩大品牌效应 2.占领新兴购物中心和地铁商业区的网点资源 WT战略方案减少内部劣势，避开外部威胁 1.有进有退，向关键环节和高潜力领域集中 2.强化质量监控图4 凡客诚品的SWOT矩阵图 1. 竞争优势凡客诚品今天所取得的一切都离不开它所具有的以下优势： 1.1优秀的领导团队凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越

网骨干，团队对网络营销以及中国互联网环境具有准学的把握和实际的运作经验。除此之外，凡客诚品的股东东之一也是原金山集团总裁的雷军，也是互联网上的知名人士，此次两人再次携手合作自然会受到互联网业内人士的关注，而且凡客诚品的产品都是由全球著名设计师领衔企划的，这也给凡客诚品团队增加了实力。 1.2高明的营销策略凡客诚品最主要的传播手段有，线下促销活动，车体、地铁广告，网络微博传播等几种形式。包括最初的代言人韩寒、王珞丹，他们都是在受众中代表着前卫时尚，口碑极好，极具带动性的人物。其传播策略大体看来很简单，先是通过地铁，户外广告等增加曝光度，配合线下促销，真实走进写字楼办公区，针对受众给出实惠，增加试穿，秀出自我。之后针对微博策划凡客体的病毒转发，几乎使凡客诚品一夜之间家喻户晓。 1.3电商本身所固有的优势凡客没有渠道，自己就是销售终端，可以将处理库存的主动权和进度牢牢掌握在自己手里，互联网用户“顺手买”的购买特点也使得打折商品对于非打折商品的冲击比传统渠道要小。此外，通过自身B2C的建设，凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。 1.4学习型的团队凡客是一个毋庸置疑的好学生，他的学习能力在电商中可以算得上数一数二，从最开始学习PPG的某些经营模式，并规避PPG在广告上过多倚靠传统媒体所带来的弊病。凡客在经历2011-2012年服装商们所面临的库存压力几近破产之后，为了削减库存所带来的压力，凡客再次表现出了他独特的学习能力，人员的缩减、架构的优化和以“岁末促销”为主题的库存大清仓活动之后，凡客超出了业内所有人士的预想，完成了一次自我造血，得以如释重负。 2. 竞争劣势虽然凡客诚品在竞争中存在很多的优势，但是它在发展中也存在着如下的劣

凡客诚品营销成功案例

凡客诚品营销成功案例凡客诚品营销成功案例篇一体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。口碑营销会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL 凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。凡客诚品营销成功案例篇二病毒营销从2010年7月开始，作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众多粉丝：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”没有多少人知道，为了让韩寒真正“只代表我自己”，广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各种PS版本的“凡客体”开始出现，众明星和网络红人均被拿来恶搞

点评，以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网络。必须提到以下这个版本，因为它与最近凡客的另一个新话题有着千丝万缕的联系。那次凡客体狂潮中，演员黄晓明成了15块钱一件的“汗血深V宝衫”的代言人，网友们为囧图配上这样的台词：“爱英语、爱唱歌……我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上我是黄晓明，闹太套(曾遭到网友嘲笑的黄晓明诡异的英文发音“notatall”)。” “凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播。”凡客诚品副总裁吴声透露。但是，凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。 “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了，吸引的是对 ‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是 ‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。” 凡客诚品营销成功案例篇三广告营销

韩都衣舍案例分析精编版

韩都衣舍案例分析（一）案例介绍 1.创业者和创业团队介绍赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974年出生于山东省潍坊市， 1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国，筹备创业。 2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）。 2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。

2009年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1）创业初期在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向女装市场的。刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组作为一个买手团队，共50组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。

凡客诚品营销策略(精)

凡客诚品营销策略凡客诚品是国内这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。纵观凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。研究凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节，可以对凡客诚品所作的策略进行深入的洞察，凡客成品的网络营销推广方式大致有以下几点：一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 V ANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。二、体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“V ANCL 试用啦啦队”，免费获新品BRA ——魅力BRA 试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过V ANCL 凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。三、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。

四、会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购V ANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为V ANCL 凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。V ANCL 凡客诚品会员还可获赠DM 杂志，成为V ANCL 凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了V ANCL 凡客诚品消费者的归属感，拉近了V ANCL 凡客诚品与消费者之间的距离。五、博客话题营销以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。六、网络媒体推广利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。七、网络广告联盟凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS 广告，CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。八、网站销售联盟现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS 。九、使用联盟策略不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现V ANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了V ANCL 的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger 贡献了一份点击量，他们据此可以从V ANCL 那里领取一定的合作分成。

凡客诚品分析报告

买卖提商城一、V ANCL 凡客诚品成立于2007年，以凡客服装品牌用网络化经营模式的垂直电子商务。以经营单一品牌服装、鞋类、箱包具备品牌时尚气息的凡客，目前也涵盖了部分百货商品销售，并于2010年开通了V+开放平台丰富了凡客比较单一的产品线，目前凡客V+经营的品类还是限于鞋服、美妆、家纺类。凡客的成长之快，也让我们看到的其经营的路线及其创新推广方式。要推广一个品牌不管以何种形式都要有其价值，而比仅仅以推广就能达到的效果，就如此前开创网上服装直销模式的PPG给我们留下是什么，广告大笔大笔的投入砸出出来的名气而在产品的品质、多样、创新并没能给消费者一个购买的太多的理由。也就是广告推广那是毕竟之路，那么在推广的同时要做的产品的亮点在哪里怎么，有哪些人会购买、怎么满足这些人的口味。凡客诚品做到了这一点，在产品的创新、多样，针对了目前网购人群的年龄段研发更多的新产品。凡客的推广在目前网上上城来说，其推广方式几乎覆盖了传统、互联网新颖的推广方式，不仅方式多而且推广范围。传统的电视推广、明星效应、硬体广告等等都有凡客的身影另外重点就是我们要了解的互联网线上线下多样化推广方式： 1、网站联盟：这是目前通用的一种互联网推广方式，通过网站广告链接形式进行推广，达成交易后获取相应的佣金，就在此前不久凡客就降低了佣金比率这样带来的效果，因为公司不断壮大知名度也高联盟带来的链接也就相应的增加网站联盟的壮大，就必须降低佣金比率控制相应的成本投入。 2、微博营销：微博是近两年为我们所熟知的一个短篇信息分享、传播以及获取平台，利用每人微博里面的群体去推广产品而带来更多的关注度，以及传播自己的购买体验最大限度的利用微博的推广价值，带动了其他客户从而转为销售额。凡客就通过各种活动用商品换取消费者的推广，至少让更多人知道了这个品牌。 3、社区分享：以产品对换让消费者可以通过分享自己的购买的商品的各种包括商品好坏、实际体验对商品的各种话题进行发布分享。 4、公益推广：这是一种文化的推广方式也是一种企业价值的体验，公益说是无偿的贡献，其实也是一个商业手段来推广，利用人们对公益事业的关注来做推广，当然本质上也是值得鼓励的，每家企业都做公益的话“世界将变成美好人间”也就实现了。 5、凡客达人：凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成，凡客达人提供了更多的配套方案为凡客做推广，当然其广告效应应该要比其收入效益大得多。 6、邮件营销：邮件营销是通过我们注册的邮箱号码，商城可根据不同活动以邮件形式通知会员活动信息。

凡客诚品的网络营销策略分析教学总结

凡客诚品网上商城的网络营销策略分析

摘要：V ANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，据权威机构统计，在2009年的，凡客诚品以28.4%的市场份额占据全国B2C时尚类服装市场的第一把交椅。它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，解读V ANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关键词：凡客诚品网络营销CPS ROI 凡客诚品成立于2007年10月16日。在2008年，凡客诚品虽然成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，年销售额更是接近5亿。相信每个网民都在不同的网站上见过凡客的广告，或多或少也去过凡客的网站，身边的朋友也许就是凡客的顾客，那么，凡客诚品是怎么取得这么广的市场关注度，又是怎么保证顾客忠诚度的？我想我们可以从以下几个方面进行分析。一、市场分析 1、目标市场分析在现代社会，任何一个企业面对复杂多变的广大市场，都不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。因此，企业不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势。而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心，同时结合自己的发展方向，制定最恰当的市场营销策略。简单的说，就是公司目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，他们有何特征？我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的主要产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。作为一个网络商城，选择纺织类居家产品能很快的打开局面，这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量，同时我国纺织业很发达，大量的代工厂能够提供充足的货源，适合凡客诚品这类轻型公司的运作。而最初主营的男士衬衫，则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育，通过推出衬衫，形成与其对比，吸引顾客的眼光，从而打开市场。目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键，相对于淘宝，易趣的多样性顾客，凡客诚品选择白领消费阶级，一能够保证自己的产品利润率，二能够实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。可以看到，凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。

体验营销案例分析

体验营销案例分析 ——以凡客诚品（VANCL）公司为背景序号：22 班级：会计三班姓名：曾诗学号：P102315257 资料：（一）公司简介凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。过去几年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。据艾瑞咨询《中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C 网站中排名第一。（二）品牌理念特点“凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。VANCL以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。（三）关于体验营销策略凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C 行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。“ 电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1．“24小时内送货”服务2．“当场试穿”服务3．“30天内包邮费无偿退换”服务 4．“快递盲区时段送货”服务。资料来源： [1]林礼洪(艾瑞网专家)，艾瑞网2009 [2]凡客诚品主页：https://www.wendangku.net/doc/0115885193.html,/help/about.htm 2012 [3]百度百科：https://www.wendangku.net/doc/0115885193.html,/view/1488529.htm 2012 [4]品牌中国网：https://www.wendangku.net/doc/0115885193.html,/ 案例：凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。作为电子商务的开拓者，凡客在网络营销方面取得很好的成绩的同时，在体验营销方面也有很大的发展。凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。所以凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地

凡客诚品的战略分析

福建农林大学管理学院（旅游学院）本科课程论文课程名称：企业战略管理专业年级： 2012级工商管理学号： 3126309030 学生姓名：赖志清论文题目：凡客诚品的战略分析成绩：指导教师：杨文年月日

目录摘要 (4) 关键词 (4) 引言 (4) 1凡客诚品背景介绍 (4) 2凡客诚品的战略 (5) 3凡客诚品的环境分析 (5) 3.1（一）宏观环境分析-PEST (5) 3.1.1 法律环境 (5) 3.1.2 经济环境 (5) 3.1.3 社会文化环境 (5) 3.1.4 技术环境 (5) 3.2产业环境分析(五力模型) (6) 3.2.1 竞争威胁 (6) 3.2.2 进入威胁 (6) 3.2.3 替代品威胁 (6) 3.2.4 供应商威胁 (6) 3.2.5 买方威胁 (6) 4凡客诚品内部分析 (6) 4.1 盈利模式 (6) 4.2 资源清单 (6) 4.3 能力分析 (6) 5 SWOT分析 (7) 5.1竞争优势 (7)

5.1.1 直销模式 (7) 5.1.2 品牌定位 (7) 5.1.3 团队资源 (7) 5.1.4 市场份额 (7) 5.2 竞争劣势 (7) 5.2.1 质量不易控制 (7) 5.2.2 物流配送系统不完善 (7) 5.3 面临机会 (7) 5.3.1 业务拓展 (7) 5.3.2 巨大的服装网购市场 (7) 6发展建议 (7) 6.1 加大供应信息掌控力度，细分预测参数 (8) 6.2加大监督力度，建立评判体系 (8) 7 结束语 (8) 参考文献 (8)

凡客诚品的战略分析赖志清（福建农林大学管理学院（旅游学院）工商管理专业 2012级）摘要：凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。 VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。关键词：凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式； 1、客诚品背景介绍当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司” VANCL（凡客诚品），成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。它以服装电

凡客诚品案例分析

《电子商务案例分析》课程大作业院系管理学院专业班级电商102班学生姓名张子龙学号 10106020231 2013-2014学年第一学期 2013年 12 月 20 日

凡客诚品网络直销案例分析一、凡客诚品的基本状况（一）凡客诚品简介 VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2012数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为1.2%，位列天猫、京东、苏宁易购、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、国美电器、唯品会之后，居于第九位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。（二）发展历程 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。 2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。 2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。 2011年7月，凡客诚品获得2.3亿美元F轮融资，主投方为淡马锡、嘉里和中信。 2012年，凡客年销售额达到65亿人民币。图1 凡客诚品首页

二、凡客诚品的商业模式（一）战略目标 VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。 VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。（二）目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。（三）产品服务凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。（四）盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。（五）核心能力 1、CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根

凡客诚品营销案例分析

凡客诚品营销案例分析摘要：凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。凡客诚品将打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。本文用4P、营销策略、广告策略、等方式分析凡客诚品的成功原因。关键词：凡客诚品营销广告策略

目录摘要 (1) 关键词 (1) （一）品牌概况 (3) 品牌特点 (3) 品牌理念 (3) 品牌定位 (3) 企业文化 (3) 基本模式 (3) （二）4P策略分析 (4) 产品策略 (4) 价格策略 (4) 渠道策略 (4) 促销模式 (4) （三）营销策略 (4) 体验营销 (4) 口碑营销 (4) 会员制体系 (4) 博客话题营销 (4) 网络媒体推广 (4) 网站销售联盟 (5) 善用网络娱乐营销 (5) （四）广告策略 (5) 代言人和广告语分析 (5) 广告投放 (6) 参考文献 (6)

一、品牌概况 VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年。VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。（1）品牌特点：在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。（2）品牌理念：凡客诚品(VANCL)，互联网快时尚品牌；高性价比的自有品牌；全球时尚的无限选择；最好的用户体验。（3）品牌定位： “凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。凡客诚品公司CEO——陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说，他要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此，凡客诚品的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节。（4）企业文化：诚信、务实、创新、（5）基本模式： B2C项目，采用网络直销方式。B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动—。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，

五个整合营销经典案例和分析

一、五个整合营销经典案例和分析 1、芬达在不借助外力的情况下，多少个橙子的压力才能挤出一滴橙汁来？芬达的官方网站变成了一个实验课堂，以引入芬达的橙汁新配方。芬达很清楚它的消费者是哪些，这些13到18岁的孩子们喜爱新奇，更何况最后猜对的人还能得到9999元的奖学金。不过这次营销的目标受众其实是孩子们的家长，让他们以为自己孩子喝的不再是不健康的碳酸饮料。这次营销活动期间，有430万青少年在网上观看了这个实验，而芬达的品牌效应更因此提高了155%。 2、尊尼获加酒 BBH没有打算把这个营销当作一次广告来看待，他们希望用“梦想”、“成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式，拍摄了潘石屹、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人，讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些，这场营销在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌，尊尼获加不会推动消费者去购买更多，它希望能够建立起一种品牌认同。 3、中信出版社这是一场需要考虑“不做什么”的营销。自从签下了乔布斯传记的中文版版权之后，中信甚至策划过音乐会这种营销形式，最后除了本公司进行的宣传外，他们决定开放授权，和众多的网站展开合作，进行多角度营销。腾讯开通中文版官网，优酷和巨鲸制作乔布斯专区，凡客则在10个城市、500多块广告牌上铺满了售书信息。这本中文版首周的销量为67.8万册，正如业内评论所说，这样的成绩恐怕最近十年都无人能超越了。 4、中国移动动感地带整合的营销传播以体验之旅形成市场互动“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！ 1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； 2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”； 3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； 4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！ 5、麦当劳为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地