王老吉案例分析报告

王老吉案例分析报告

一． 前言

最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。

二． 企业基本情况

王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30

多个省、市、自治区，并销往东南亚、

欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。（2）广州王老吉药业------广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。

三．环境分析

1.宏观环境分析

（1）人口环境

我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这就为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场。

（2）经济环境

随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

（3）政治与法律环境

随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

（4）自然环境

我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。

（5）文化环境

我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。

（6）技术环境

红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

2．行业环境分析

近几年，我国饮料市场规模在不断扩大，消费者最近几年对饮料的消费量明显增加，饮料市场容量在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。饮品市场主要有碳酸饮料、纯净水、含乳饮料、茶饮料和果汁饮料五大类。随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供诸如降火、美容、补充营养和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃

哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。因此从大的方面来说，中国饮料行业的竞争已日趋白热化。但在这竞争激烈的市场中，也同样蕴藏着巨大的机会。

3.竞争对手分析

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩年年取得较大增长。但是在饮料行业，王老吉也面临着诸多强大的竞争对手。在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比之比拟的；茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌的多家企业为主，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的；而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。于是王老吉选择了这一细分市场，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“预防上火”的功能，这恰好与消费者的需求相吻合。

四．SWOT分析

1.优势

就王老吉本身而言，在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。就王老吉所面临的时代和环境而言，消费者需求多元化为饮料新产品的开发提供了广阔的发展空间，日益细分化的消费群体为王老吉开展目标营销提供了良好的环境。

2.劣势

来自于跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，阻碍其规模的扩大和市场份额的增长。王老吉受品牌名所累，近几年来的品牌之争对其发展起到了一些不良影响，直至现在红罐王老吉退出市场。

3.机会

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。这给王老吉提供了独特的发展空间，利用其品牌效应占领“预防上火”的凉茶细分市场。

4.威胁

新进入者威胁，众多新兴品牌进入凉茶行列，如和其正等，大大的瓜分了王老吉的市场份额，这对王老吉是一个严重的威胁。

五．战略选择

就总体战略而言，企业的总体战略是为企业实现总体目标，对企业未来发展方向所作出的长期性、总体性的规划。企业应根据本企业的具体情况制定适合自己的总体战略，以引导企业的健康快速发展。发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展，以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便于扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。从发展型战略的特点和适用条件来看，加多宝是一个一家发展型的企业，近几年来，红罐王老吉每年的销量都大幅增长，产销规模不断扩大，王老吉通过“预防上火”创造了一种新的消费，采用品牌手段而非价格手段来同竞争者抗衡。从企业的外部环境来看，近几年王老吉面临的宏观经济形势较好，较易获得实施发展型战略的资源。而近些年饮料行业的迅速发展和凉茶行业的良好前景，也为王老吉的发展提供了较大的发展空间。从企业自身条件来看，王老吉是一家有着悠久历史发展较为完善的企业，有足够的能力和发展的前景。具体而言，王老吉应该采用密集型发展战略，通过更大力度的营销努力，广告轰炸，让“怕上火，喝王老吉”的观念深入人心，来进行现有市场的渗透，与此同时，也要不断开发新的市场，让王老吉走出两广地区，走向全国，走向世界，拓展一切还未饱和的凉茶市场，并加大研发力度，开发出新的相关产品，以满足消费者多样化的需求。

就竞争性战略而言，王老吉应采用差异化战略。王老吉在凉茶行业有着悠久的历史，具有很强的研发能力和营销能力，也已经建立起了强大的品牌效应，品牌价值已高达1080亿元，而近年来，消费者对饮料的健康和其它功能性的需求越来越多样化，这为王老吉实施差异化竞争战略提供了良好的内外环境。而王老吉的差异化主要体现在产品的差异化和形象的差异化，在众多消费者心中，王老吉已经树立起了“预防上火”的形象。这是其他饮料所不具备的独特之处。

结合以上分析，我认为王老吉在总体战略上应采用密集型发展战略，在经营战略上应采用差异化战略，在职能性战略上，应采用产品战略。

王老吉网络营销案例分析

王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声

沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红

色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药

物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年

王老吉企业案例分析

现代企业社会责任的研究——以王老吉为例 摘要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任， 以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉 引言 企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。

一、企业社会责任的概念： 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。 从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标 二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍 广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经

王老吉广告创意案例分析

王老吉广告案例分析 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 一、王老吉简介 1、功能性饮料：功能饮料是指通过调整饮料中 天然营养素的成分和含量比例， 以适应某些特殊人群营养需要的饮品， 包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。 功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。 2、凉茶：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。 3、多加宝集团：位于东莞的一家港资公司， 由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许 在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。 王老吉品牌定位——‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。 ?红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。 二、准确的品牌定位 ‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热 情的形象展示给消费者。

三. 王老吉广告主题分析 成美广告为红色王老吉制定了推广主题“ 怕上火，喝王老吉” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“ 传统凉茶” 区分开来。 王老吉确定这样的广告主题主要好处在于： 第一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南由于“ 上火” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“ 凉茶” 那样局限于两广地区，这就 为红色王老吉走向全国创造了条件。 第二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。 第三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“ 预防上火” 的有力支撑·3.5 元的零售价格，因为“ 预 防上火的功能” ，不再“ 高不可攀” · “ 王老吉” 的品牌名、悠 久的历史，成为预防上火“ 正宗” 的有力的支撑。 “怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所迷惑。 由于“ 上火” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“ 凉茶” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍，现在王老吉在全国人民心目中已经建立起一个与其他饮料与众不同的重要地位，无论大小老幼都极有可能成为王老吉的顾客。我们对这群目标受众进行细分。 不难发现，王老吉的受众目标范围主要集中在18岁到40岁的人群，而这年龄段正是我们国家的消费大军，王老吉的受众选择与它的市场定位有着必然的联系。

网络营销的成功案例 王老吉

网络营销成功案例——王老吉事件核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。大地震发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔?盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔?盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。据统计，比尔?盖茨的每一美元慈善投

入，都换回了美元至2美元的回报。企业回报社会，社会必然会回报企业。相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。 此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直至QQ群。整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。 留给我们的启示和借鉴 在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉事件的启示和借鉴。 一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手，以及一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升

王老吉加多宝案例分析

王老吉与加多宝之间的商标战

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)

王老吉案例分析报告

王老吉案例分析报告 一． 前言 最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。 二． 企业基本情况 王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、

王老吉企业策划案例分析样本

王老吉企业策划案 例分析

王老吉企业策划案例分析 摘要：王老吉从的1.8亿元到的25亿，是一个快速的增长，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌。这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国?具体来说，为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品? 关键词：策划案例分析原因传播效果 一、凉茶简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 王老吉是一种凉茶，凉茶古已有之，是一种由中草药熬制，具有清热去火等功效的“药茶”，一直以来仅在炎热的广东广西流行，其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。 二、王老吉成功的原因

王老吉的成功，主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询，该公司创始人杰克?特劳特，是“定位理论”的鼻祖，被誉为“大师中的大师”。毫无疑问，“占领消费者的大脑，成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一，就去创造一个新的行业，成为第一”，这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。 1，创立清热饮料新品类，细分市场。按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创立的品牌有机会成为此品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。 在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶能够预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。 只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，

【2017年整理】王老吉网络营销案例分析

【2017年整理】王老吉网络营销案例分析王老吉网络营销案例分析 一、公司简介 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” 。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50,。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”;公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 二、王老吉产品分析 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 2.1产品的性能 (1)产品的性能有:清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 (2)产品最突出的性能是:清热解毒预防上火 (3)产品最适合消费者需求的性能是: (4)清热解毒预防上火 2.2产品的价格 (1)商品名称:王老吉310ml(罐装) 市场报价:3.5元 (2)商品名称:王老吉250(盒装) 市场报价:2元 (3)用户普遍关注王老吉产品质量 价格与用户心理预期已比较接近

王老吉营销案例分析

王老吉营销案例分析 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。

王老吉经典营销案例分析

王老吉经典营销案例分析 案例再现：2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。 就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》 帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！ 帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。 多角度多渠道引爆创意话题 “封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不开多渠道的话题传播。 一、论坛推广 王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。 二、贴吧推广 百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。 三、QQ群推广 一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。 四、博客推广 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。 五、媒体关注

王老吉企业战略案例分析2

; 王老吉战略案例分析 一、王老吉概况 广州王老吉药业股份有限公司始于 1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品， 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。 近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地 二、\ 三、外部环境分析 （一）PEST分析 （1）.从政治法律角度： 来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老

王老吉加多宝案例分析资料讲解

王老吉加多宝案例分 析

第三届绍兴市 管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (10) 2.1.4科技环境分析（Technological） (11) 2.2内部原因分析 (13) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (13) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (13) 2.2.3续约合同无效 (14) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (15) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (15) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (17) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (17) 3.1.1加多宝的趋势 (17) 3.1.2王老吉的趋势 (18) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (21) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (22) 3.3.1加大广告宣传 (22) 3.3.2扩建分销网络 (22) 3.3.3提高领导层管理能力 (23) 3.3.4暂缓品牌延伸 (24) ★第四篇：王老吉的发展战略 (26) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (26) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (29) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (29) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (30) 4.3品牌战略 (33) 4.3.1 品牌延伸 (34) 4.3.2 品牌整合营销 (34) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (35) 4.4合作战略 (38) 4.5产品线延伸战略 (39) 4.6国际化战略 (41) 附录 (44) 参考文献 (47) 致谢 (48)

案例10 王老吉品牌定位战略案例分析

王老吉品牌定位战略案例分析 一、品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。二、背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为

王老吉企业战略案例分析2

王老吉战略案例分析 一、王老吉概况 广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。 近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地 二、外部环境分析 （一）PEST分析 （1）.从政治法律角度：

来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此，卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》（卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》 （2）.从社会文化水平的角度看： 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。

加多宝广告案例分析

加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告 一，概述 广告语：怕上火喝加多宝。 广告内容： 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介： 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 二，背景

王老吉广告案例分析

王老吉广告案例分析 一、精准的定位改变消费者的认知 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。 1、作为凉茶困难重重 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。 而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。 2、作为饮料危机四伏 竞争对手： 可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 产品特点： 淡淡中药味 较高的零售价：3.5元/罐 如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 原先存在的问题 原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位 1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊 2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱。 解决方案： 明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值 品牌定位：预防上火的饮料 核心诉求：怕上火，喝王老吉

王老吉广告创意案例分析

王老吉广告创意案例分析 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 王老吉打出的广告都是系列性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。 王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。 ?红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。 ?下面是我对王老吉的广告创意进行的分析： 王老吉——聪明的宝宝，用到了感性化创意法，这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。

关于王老吉公关案例分析

关于王老吉公关案例分析 事件回忆： ①2008年5月12日发生了汶川大地震； ②在5月18号的央视地震赈灾晚会上，王老吉宣布将会向灾区捐款1亿，引起巨大轰动； ③5月19日网上各大论坛和社区开始讨论王老吉捐款一亿这个案例，并引起门户网站和传统媒体的关注 ④5月20日出现一篇名为“封杀王老吉”的帖子，再一次将这个事件推向更高点。这个事件给王老吉带来巨大的曝光，对王老吉品牌的形成，形象的塑造起到了巨大的作用，也给王老吉带来巨大的销量。 事件分析： 王老吉案例是网络公关中典型的事件营销，充分利用5．12汶川大地震这个让人关注的热点事件而引发一系列热点事件，从而达到营销的效果，下面结合事件营销的特征对王老吉这个案例进行具体的分析： 第一、事件引爆点。 这次事件营销网络就是利用全球都关注的5．12汶川大地震，并在央视的赈灾晚会上承诺捐款一亿来帮助汶川人民抗灾救灾。这一事件引爆点，迅速的传播开来，主要得于以下两个方面，一是汶川大地震受全国人民关注，在赈灾晚会上捐款一亿必然受到大家关注；二是得于央视这个平台，快速的把这个事件传播开来。 第二、事件营销的传播渠道。 事件营销之所以能带来如此大的影响，主要是在于人们的互动参与，因此事件营销理想的传播渠道是互联网平台，大量网民参与其中，才会推动事件一步一步的走向高潮。在这个过程中，也需要有意无意的去引导事件的发展方向。王老吉案例中企业通过大量网络推手在各种互联网论坛和社区对这个事件进行宣传、评论，引导网名参与这个事件的讨论，使这个事件迅速的扩大，门户网站开始重点关注此事件，大量的平面媒体也开始转载相关文章，这个事件达到了第一个高峰。

第三、事件营销需要控制和曲折的过程。 在5月20日，网上流传了一篇“封杀王老吉’的帖子： “不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶！” “让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！” “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！” 很明显，这个帖子是推销王老吉饮料的，号召大家去买王老吉，把这样一个目标通过这样一个有歧义的标题引起大家的关注，把事件再一次推向高潮，这个背后，可以更加清晰的看出此事件有着大量的网络推手在对这个事件进行推动。 但在另外一方面，事件营销有很多不确定性，可能会带来一些坏的影响。这个时候，论坛开始出现一些反对王老吉借地震事件来炒作自己，抵制王老吉，这时就需要正确去引导事件的发展。这个时候王老吉通过网络推手在网络上宣传另一种驳斥的理论，认为无论是不是炒作自己，但是王老吉是捐款一亿到地震灾区，给地震灾区的重建给予了资金支持，这个就是好事，很好的抵制了那种认为王老吉是借地震炒作自己的论断。 通过这两个曲折的事件，使王老吉事件在网上的热度大大增强，持续的时间更久，把这个事件的影响力又扩大到很多倍。 第四、事件营销要有一定的目的。 事件营销必须要有一个明确的目的，在这个目的下，来对事件进行引导和推动。王老吉事件的主要目的是扩大企业品牌的影响力，树立企业的形象。在这个目的下来对事件进行炒作，并设计出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”这样朗朗上口的口号来实现企业的销售目标，事实上也是通过这个事件的炒作，王老吉短时的销量大增，起到了很好的事件营销效果。王老吉不仅在企业品牌的影响力和品牌的知名度上有了大大增加，另外还树立了公益的企业形象。 事件总结： 网络公关中的事件营销可以给企业带来巨大的影响，王老吉事件营销就是一个正面的事件营销案例，另外，对于网络上任何一个负面新闻的报道，如果企业不及