浅析连锁经营

引言：

消费作为推动经济发展的三驾马车之一，发展前景广阔，增长潜力巨大，在2007年消费对GDP增长的贡献已首度跃超投资，国家“十二五’’规划也提出，把扩大国内需求特别是消费需求作为基本立足点。家电行业作为重要内需行业，其发展对拉动内需至关重要，而家电营销网络的健全对家电业的发展更是具有基础性地位。

从20世纪90年代后期开始，中国家电零售渠道迅速发生变化，原有的渠道格局被逐渐打破，传统渠道中百货商场的数量正在逐渐减少，而家电连锁经营却异军突起并取得高速增长，以国美、苏宁、永乐等专业家电连锁为主导的新的渠道格局正在形成。伴随着中国家电产业的高速发展，中国家电销售市场正发生了深刻的变革并日益趋向专业化、规模化和特色化。今后的五至十年，家电连锁经营必将成为我国经济发展新的增长点，而且伴随着家电零售业业态的不断创新和多样化，连锁经营显示了强大的影响力和生命力，目前已成为全球的主流。

中国家电业的发展变迁过程实质上就是家电业态的发展变迁过程。随着中国家电产品市场供求关系从供不应求向供过于求状态的过渡，必将在家电连锁中产生一定的问题。为此，笔者对目前我国家电连锁零售业的现状和存在的问题进行了研究综述，并提出了品牌化建设、拓展二三级市场等启示。

1中国家电连锁企业经营现状

当前，家电零售连锁业正处在一个十分关键的发展时期，一方面家电零售连锁业经过近十年发展，已取得一些突破性进展，生命力和竞争力正逐步显现出来，市场前景广阔，潜力巨大，另一方面，其进一步发展又面临着诸多难题，如营销策划，店铺开发、卖场规划、采购配送、运营体系、人才培养等等，这些都有待于我们进一步去探讨和摸索，并采取积极的应对措施，赢得主动。根据现有研究，可以将中国的家电连锁企业经营现状归纳为以下几个方面：

1.1开店正在提速

近几年来，苏宁、国美等全国家电连锁企业在市场开始了大量开店的扩张热潮，这也激起了一些区域性的家电连锁企业跨区域扩张的热潮，家电企业开店正在提速。

据国家统计局数据显示，中国家电零售行业基本上是零售业中毛利率最低的业态之一。和美国家电零售巨头——百思买25％毛利率相比，中国家电连锁行业的毛利率高的也不过10％左右，平均则是4-5％，其净利润之低更是可想而知。在这种情况下，只有多开店做大销售额，才能从厂家拿到更低的价格的货，或更高的返利，才能保证利润不为负数，何况单店销售已呈下降趋势。

随着2004年12月起中国零售业的全面开放，包括全球最大的家电零售巨头美国百思买，日本小岛等在内的全球家电巨头，已经公开宣称2005年将进军中国家电市场。而对中国家电连锁业而言，无疑不是一个好消息。而扩建扩张，至少拥有600-1000家门店，或许就是中国家电连锁业的应对之策。

1.2家电制造商竞争激烈，淘汰速度越来越快

2000年底中国的家电品牌只有20多个，而在1995年国内家电品牌多达200个，据brandsources公布的《品牌淘汰--家电市场竞争报告预测》到2005年中国家电业只剩下几家国产综合品牌与国外家电品牌竞争，如何能够让这几家更好的去竞争显然已经不是靠简单的价格战能解决的问题。据2008调查显示生产产量排名前十名的家电品牌如下：

所以可以这么说，现存几家大的家电集团的竞争将是战略的竞争。谁能够对战略正确的制定、正确的执行、谁就会胜出。

1.3品牌集中度高，国产品牌占主导，合资品牌市场份额呈上升趋势

对企业而言，竞争优势的终极体现是市场占有率。为了提升各自品牌的市场份额，有实力的企业利用其核心产品的影响力向其它不同类产品扩展，从而为行业内部带来大批新进入者，而技术上的互相效仿又创造了大量的替代品。与此同时，市场份额的提升扩大品牌知名度，进一步增加了企业内力，从而使“强者愈强”。例如，在彩电零售市场上，康佳、长虹、TCIJ和海尔四家厂商占有率约55%，排行前八名占有率接80%。

1.4城市市场基本饱和，农村市场潜力巨大

由于各品牌之间的相互竞争，大批新进入者的涌入及大量替代品的出现使我国家电产品渐渐供过于求，据有关数据资料显示，目前我国的家电企业生产力过剩达50%。

过去由于农村生活水平相对较低，各家电品牌市场重心主要放在城镇。但是时至今日，城镇市场已趋于饱和，而农村市场由于近几年生活水平的提高及家电产品价格的降低，对家电的需求越来越大。数据表示，1998年与1985年相比，十余年之间增长153倍，虽然农村家电拥有量增长迅速，农村有2.3亿户，比城镇1.1亿户多出一倍多，潜力巨大。到了2007年农村家电保有量和家电消费群体发生了更大的变化，如下图：

1.5价格战作用减弱，品牌、服务日愈受重视，市场竞争型态转变

价格战是我国家电连锁行业运用得最多的竞争手段，其在某种程度上对我国家电连锁行业的发展有积极作用，在利润空间大的情况下适当地运用有助于扩大家电市场规模，提高规模经济，提高国产品牌竞争力，发展元器件企业等。

随着品牌的日愈集中消费者、品牌知名度的提高及各企业生产规模的扩大，对企业成功影响的因素在不断增多，价格战越来越难奏效，甚至产生不少消极作用，而对于家电连锁行业来说，优质的服务更能够赢得向消费者的青睐。如图2008年消费者

最关注的家电元素：

2目前我国家电连锁经营中存在的问题

2.1不注重创建和维护良好的企业形象和品牌

良好的企业形象和品牌是决定连锁经营成败的关键，世界上许多成功的连锁大企业如沃尔玛、麦当劳、家乐福等都非常重视维护自身的形象和品牌。但目前我国的不少连锁企业对此还重视不够，其在实际工作中的许多做法，也不利于对企业的整体形象的培育和维护。这主要表现在三个方面：一是许多连锁企业的总部往往只管卖牌子，而在经营上放任自流；二是各个分店只是打幌子，实际上经营管理都是各行其是；三是连锁企业的总部不注重规范的统一培训，导致各分店的服务项目和服务水平参差不齐，严重地影响了连锁企业的整体形象。

2.2配送中心设施落后、配送效率低

配送中心是连锁企业的硬件设施，其功能是否全面，运转是否顺畅，直接关系到整个连锁企业的营运效率和效益。国外成功连锁企业的配送中心大多都实现了集采购、进货、库存、分货、加工、集配、运输、送货等一系列标准化、集约化和现代化的生产流程。这对降低商品进货成本、降低物流费用，对控制商品质量、减少分店库存以及提高经营效率等都起到了很大的作用。但纵观目前我国的连锁企业，其配送中心的建设大多都非常滞后。突出表现在：一是许多连锁企业的配送规模偏小。据调查，有些连锁企业的配送比例还不足6％；二是许多配送中心的配送技术落后，效率低，甚至有的所谓连锁企业连集中进货也做不到。配送中心的这种滞后状态已经成为制约我国连锁企业发展的极大障碍。

2.3连锁方式单一、连锁规模过小

目前,我国的连锁企业大部分采用的都是直营式连锁经营，而且企业的连锁规模都比较小，难以发挥规模效益。连锁企业的最大优势就在于，它能通过配送中心“集中采购、统一配送”的方式来降低采购和存货成本，增强其竞争能力。配送中心也只有在加盟店数目到达一定规模之后，才能通过大批量的购货摊销其各种费用，使商品成本得以降低。发达国家的连锁企业一般都有门店数百家，著名的大企业更是有上千家至数千家，如美国的沃尔玛现在就拥有4000家以上的门店。而我国现有的连锁企业平均每家拥有的店铺数仅15家左右，普遍存在规模太小问题。这种状况,不利于充分发挥连锁经营的规模优势。

2.4连锁店的选址不当、布局不合理

开展连锁经营，必需根据客流状况、人口密度、地理位置等各方面情况科学选择店址并进行合理布局。否则，就有可能出现因店面选址不当、布局不合理而导致亏损的结局。这方面的例子很多，曾经红火一时的郑州亚细亚就是一个典型。该企业曾经在河南省的漯河市设立直营连锁店并耗资上亿元，连锁店的规模比郑州总店还要大。但是，由于漯河市的人口不到20万，市场购买力低，所以商品销售不畅，导致该连锁店亏损严重。其他许多连锁店如开封、濮阳和南阳店的情形也大致如此。最终，正是由于连锁店的设置和布局不当把郑州亚细亚给拖垮了。

2.5旧的管理体制束缚了商业连锁经营的扩展

我国的连锁经营是在旧的商业管理体制未完全理顺的情况下开展的，由于旧的行业管理体制并没有完全解除，连锁经营跨行业、跨区域发展并非易事。地区封锁和部门垄断导致了“你也进不来，我也出不去，谁也长不高”的尴尬局面。仅就北京市东四北大街而言，2000米之内就有供销社系统的“家百富”，蔬菜系统的“绿凯”，粮食系统的“良士多”、副食系统的“奥之光”、“北新桥超市”等。如果这种一个部门管一个行业的旧体制不改革，各行各业都难以发展更多店铺，大的连锁公司就难以形成。真正意义的名牌连锁企业集团更难以成长起来。

2.6产品与服务同质化严重，顾客满意度低

随着人民生活水平的不断提高，需求也在不断的变化升级。产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，但是绝大多数国内企业本质上差别不大，主要是靠价格进行低水平的竞争。商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放之中。

现在消费者消费理念不断成熟，顾客由追求“物美价廉”转向追求对整体服务的“满意”。然而顾客对送货时间、搬运服务等存在较大不满。清华大学2005年曾经做过一个家电和零售行业的顾客满意度调查，绝大部分家电等连锁业的顾客满意度仅为70分或者更低21。企业只有站在顾客立场上去设计和开发产品和服务，真正将“顾客就是上帝”落在实处，才能真正赢得顾客。从2010年调查显示，小家电的投诉量增长了41%，如下图：

2.7和供应商关系紧张

由于国内大型家电零售连锁商采取直接供货模式，所以在零售商供应链中，生产商是最重要的一个环节。随着竞争的加剧和国外同行的进入，零售商之间的竞争正在演变为各自供应链之间的竞争，处理好与生产商的关系对于零售商来说至关重要。

此前国内家电零售商经常利用自己的渠道优势实施渠道霸权，导致与供应商矛盾重重，经常“兵戎相见"。今后如何搞好和供应商的关系，是一大挑战。相比而言，国外的零售商都拥有合作供应商的支持。这直接影响着国内家电零售连锁业的销售能力与核心竞争力。

3完善我国家电连锁经营的对策

真正的连锁经营应该做到“十统一”，即统一店名、统一店貌、统一进货、统一核算、统一管理、统一价格、统一服务、统一培训、统一广告、统一信息。只有做到上述各方面的有机统一，才能实现连锁经营的科学化和规范化。为了促使我国的连锁企业尽快地实现这一目标，应当做好以下几方面的工作：

3.1强化规范运营

强化规范运营要在提高标准化管理水平上下功夫。标准化、规范化管理既是连锁企业的特征之一，也是连锁企业顺利发展的必要条件。为了尽快改变目前我国连锁企业只注重数量扩展而轻视规范化、标准化管理的状况，迫切需要建立一套规范完整的连锁经营管理运作程序。这套程序应包括两个方面的内容：一方面，是企业整体形象的标准化，包括各成员企业之间的经营理念一致、识别系统一致、商品服务一致以及管理制度一致；另一方面是作业标准化，即统一订货、统一储存、统一生产等各个经营环节的一致。

3.2建立高效的配送中心

配送比例低是制约我国连锁企业规模扩张的“瓶颈”。发达国家连锁企业的配送比例一般为80％～90%，而我国仅为30％～60%。因此，今后我们应加强配送中心建设，强化配送中心的功能，提高配送中心的配送比例。在具体工作中应注意以下几点：一是在配送中心的建设上，要统一规划、集中部署。要按照低成本、高效率的原则，科学选择配送中心的位置；二是要充分利用当地现有的基础设施条件，要尽量与各大城市物流中心、仓库、集装箱中转站以及码头、货场进行对接，为配送中心功能的发挥创造更多更有利的外部条件。三是应加大配送中心的科技含量，积极采用新技术和现代化的机械设备，提高配送中心的营运效率。

3.3加强连锁企业的品牌建设

在现代市场营销环境下，品牌经营如何对企业经营成败的影响很大。连锁企业要想取得好的效益，也必须重视企业品牌建设，重视对企业整体形象的创建和维护。有了好的品牌和良好的企业形象，就有了开拓市场的有力武器。一方面，可以提升连锁企业在消费者心中的良好形象，吸引更多的消费者和客户；另一方面，可以用特许经营的模式进行扩张，吸引更多的商户加盟，把企业做大做强，实现规模效益。

3.4科学选址，合理布局

开展连锁经营，必须对连锁店与配送中心进行合理的布局。合理选择连锁店与配送中心的位置，能整合资源，提高企业运营效率。在实际工作中，要首先科学选择配

送中心的位置，然后再根据实际情况，在节约成本、提高效率的原则上，选择店面的具体位置。此外，还要根据具体情况，选择适当的连锁形式。连锁经营一般有直营连锁、特许连锁和自愿连锁等三种形式。企业应根据自己的行业特征、经营特色、企业规模、环境因素等因地制宜地选择适合自己的连锁形式。

3.5抓住机会适时扩张，努力做大做强

连锁经营在市场中能否站得住脚，取决于其能否发挥规模经济优势，实现规模效益。要实现规模效益，必须把握好市场变化情况，寻找有利时机，因地制宜、因时制宜地进行扩张。在扩大规模的过程中，还应注意三个问题：一是要制定严格的加盟条件，认真地挑选加盟商户，并进行规范的培训和管理，防止连而不锁；二是要敢于打破行业限制，力争组建跨地区、跨行业经营的具有综合功能的大型连锁企业集团，以便更好地实现资源的优势互补；三是要以品牌为纽带，通过采取特许、自由连锁等多种形式经营，充分发挥出品牌的规模效应。

3.6加强不同企业及供应商之间的信息交流与合作

在现代市场经济条件下，单个企业往往很难准确地把握整个市场的发展趋势。作为企业经营者，要正确地认识竞争与合作之间的相互关系。要积极主动地多与相关企业及供应商进行信息交流与合作。这样，不但可以更好地把握市场的发展动态，而且还有助于从其他企业中吸取先进的、成功的管理经验和运作方式，不断地提高自身的管理水平。

3.7家电连锁企业更多的进驻三、四级市场

在国内一二级城市家电市场布局即将饱和的前提下，三、四级市场又成为家电规模化抢夺的新焦点。而中国家电制造商农村扩张计划早在2010年前便陆续拉开，加上“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的强势推动下，未来几年以“沿海地区的三、四级市场，内陆地区的二、三级市场”为主体的农村家电市场，将迎来新一轮的爆发期。

家电连锁市场的未来竞争将是不断优化一、二级城市网络布局，对三、四级市场不断延伸进行规模化发展，苏宁方面则称2010年将在延续一、二线城市匀速开店的基础上，将深入到县、乡等三、四级市场，开300家门店。这更证明中国家电市场的规模化发展还远未结束。

从这点来看，中国家电市场的规模化发展兼顾效率的战略将持续到三、四级市场的网络布局饱和，中国家电市场的竞争将逐渐演变为规模加效率，其最终考验的将是家电品牌的管理、服务等后续能力。

3.8改善产品，提高服务质量，提高顾客满意度

激烈的市场竞争，顾客最终是赢家，这句话说明现在顾客选择余地很大，如果接受服务时受到不满意接待并且所选的产品单一，他将会选择其他品牌产品，最终会买到他自己称心的产品。因此，提高顾客满意度的途径要围绕“以顾客为中心”，并且在服务时要大力推广给顾客留下美好的“瞬间感觉”，顾客会根据自己受到接待时的感觉及产品给顾客带来的价值，对这家公司或机构的服务做出默默的评价，从而成为该公司忠诚的顾客。这些顾客会给公司带来更高额的利润，更高的市场占有率，更短的销售周期。

结论

根据以上内容知，连锁经营的集中依托众多分散营销的连锁店，使经营更灵活、敏感、快捷，更多地获得了规模效应，通过销售分散化和经营集中化，把集中经营和分散销售、分散服务揉合起来，使连锁经营体现出地域优势、服务优势、规模优势和资源整合共享优势。在市场经济不断完善和国家法制的不断规范下相信连锁经营商业会在中国获得长足发展壮大。

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