供给侧改革下蔬果类农产品C2B定制研究

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/0816011010.html,

供给侧改革下蔬果类农产品C2B定制研究作者：王丽琛

来源：《商业经济研究》2016年第24期

◆中图分类号：F303.2 文献标识码：A

内容摘要：伴随农业供给侧改革，以满足消费者个性化需求为核心的农产品C2B定制服务成为产销的新趋势，尤其是蔬果类农产品。为深入探索影响消费者选择该模式的因素，本文在总结前人研究的基础上，结合该模式特点寻找相关因子并构造模型，以问卷进行验证分析以及模型修改。根据研究，蔬果类农产品的C2B定制服务目前尚处于初级发展阶段，同时，消费者的购买能力影响消费者对该模式的感知有用性、感知易用性以及感知产品优越性，感知产品优越性对于消费者行为意向的决定程度最大。

关键词：蔬果类农产品 C2B定制 TAM 供给侧改革

引言和文献综述

随着顾客渐渐成为市场导向，C2B定制应运而生。C2B（Customers To Business）即先有消费者需求，后有企业生产，强调生产或销售不同产品以满足不同消费者需求。在该模式实际操作过程中，一般需要依托互联网，这也适用于与生活密切相关的蔬果类农产品。

目前，对蔬果类农产品C2B定制服务的相关研究较少，且多数限于理论研究，实证分析较少。从现在看，比较有代表性的研究包括：在Davis（1986）构造的TAM（技术接受模型）中，感知有用性和感知易用性能够影响消费者的最终行为。范厚明等（2015）研究发现，包括C2B模式在内的生鲜电商前景广阔，其中物流配送是保证产品质量、提高消费者满意度的重要因素。赛吉拉夫等（2016）将此模型修改后用于研究电子商务中与买家互动对购买意愿的影响，最终证明感知易用性等因素正向影响买家意愿。肖丽平（2016）以蔬菜为例，探索了生鲜农产品电子商务中影响消费者信任的因素，得出蔬菜品质等八项影响因素。

实证研究

（一）研究模型

通过文献研究，归纳并筛选与本文内容相关的影响因子，同时根据对相关商家的实地访谈，结合蔬果类农产品C2B定制的特点进行适当修改。最终，将感知有用性（PU）、感知易用性（PE）、产品优度（PQ）、风险程度（RI）、购买能力（PP）、社会影响（SI）以及消费者的最终行为（CB）纳入模型。