中国式体验营销

中国式体验营销

悄然到来的体验时代

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言：“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。”如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。在我国，大众在满足了基本温饱需要，继而转向更高的精神曾面需求的时候，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神曾面的愉悦体验，我们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。

说到体验式营销，我们不得不提到将体验式营销功能发挥到极至的星巴克（starbucks）他们的咖啡确实非常美味，但美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克？实际上他们的咖啡也许没有雀巢的更美味，甚至可能没有自己亲手泡的更合口味。那为什么要排队花这么高的价格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因为去星巴克的人并不是去购买咖啡，而是去购买一种心情，一种感觉，一种愉悦的体验，这种愉悦的体验不要说5美元，就是10美元、20美元，甚至更高，我们也可能愿意付出，因为一份好心情是没法用金钱来衡量的，尤其在经济高度发达的地域。

在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而怯步。误区主要有以下5个方面。

1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体；

2、认为体验营销只适合服务性企业。和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务，其实任何类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验，比如在产品设计上注重顾客的体验等。有意识地塑造这个体验，就是体验式营销；

3、认为体验营销是大企业的专利。搞个大型体验会、汽车行业的体验自驾游等，体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业太远了。其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。

4、照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用，不考虑市场化程度与文化之间的差异，导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”这样才有实际的应用价值。

5、有很多人说体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。其实体验式营销活动经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。

其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，导致了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边，只是我们没有注意罢了。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌同时还可以促进销售，反之亦然。

我们来看一下各种类型的中、小企业是如何因地制宜，灵活运用体验式营销来促进销售，塑造品牌的。

前年上海成立了一家“黑暗餐厅”整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪

的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”可以说是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务的企业可以成功。

法国一家叫“琉璃时空”的工艺品店非常有特色，整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格，法国风格，美国风格，日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静地，自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的主人。当然，这家店的产品价格也确实不菲，一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你绝对相信，它值这个价钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行30分钟左右，对于以车代步的都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。

高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉浴，洗去旅途疲惫，请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车场。

走在这条绿树环抱，鸟语花香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程，来到旅馆工作人员跳起当地的风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新，风味美食，独特雅致的卧室，晚上在洗个舒服的温泉浴，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。

这就是体验营销，不仅可以通过为消费者提供独特而美好的体验来提高其对品牌的认知与好感，更可直接提高经济效益。下面介绍一个笔者在某家私企业任营销总监时，利用体验营销来促进销售及提高品牌知名度的案例。

景居家私是一家中型家具生产企业，主营软床、床垫、沙发、实木卧室配套家具等。其中以软床、床垫为主要销售产品，企业80%的销售额也来源于此。景居软床、床垫属区域品牌，市场定位中、高端。之前凭借优良的产品品质取得了不错的市场业绩。而今年受宏观因素，行业丑闻频传，原材料价格持续上涨等因素影响，导致H市一直高速发展的家具行业陷入低迷，一些商家采用劣质材料降低成本，企图以价格优势冲出困境，可这种饮鸩止渴的方式反而给整个行业雪上加霜，“黑心棉”、“锯末板”、“锈弹簧”等被暴光的负面事件使整个行业产生了严重的信任危机。被暴光的这些材料都是制作软床、床垫的主要原材料，故此，对软床及床垫的冲击最为强烈。此时国外一些品牌产品开始大举进入当地市场，高端消费者宁可花高价去买进口品牌产品，图个放心，而低端消费者则更愿意购买价格便宜的低质量小厂家产品。上有国外大品牌打压；下有地产小品牌抽薪；行业大环境不利；原材料价格上涨……“景居”四面受伏，遇到了前所未有的危机。而采取应对市场危机的手段只有打折促销，把利润缩小，保持市场的份额。指望挨过眼前的黑暗。

我以营销总监的身份进入“景居”后，首先做了一次市场走访，得到的市场信息让人十分忧虑：“景居”牺牲的不仅仅是利润，还有品牌的形象和高端市场地位。搞搞促销，销量即有所上升，促销一停，销量马上下滑，消费者养成了不降价，不促销不买“景居”产品的思想。这对于一个定位高端的品牌来说是极其危险的。降价促销是死路，但不打折促销死的更快。看着大家疑惑又带有期望的目光，我陷入了沉思……不能坐以待毙，而主动出击采用什么办法呢？降价促销肯定是不行了，那么广告促销呢？同样不行，目前产品的利润已

经很薄了，打广告提高了成本不说，在目前市场环境下也不见得能取得什么成效，而且现在当务之急不仅是要促进销售，更要扭转“景居”品牌在消费者心目中的不利形象。更难办的是目前企业经营陷入困境，市场运做艰难，而外部又有大量拖欠景居的应收帐款没有收回，资金链绷的很紧，因此能给我运作市场的资金十分有限。面对这么多的困难，用什么方法可以走出现在的迷局呢？

“那家烛光西餐厅太棒了，那种独特的体验终生难忘呢，让你男朋友也带你去吧……”两个女员工在走廊的谈话让我眼前一亮，“体验”对！就是它——体验式营销。体验营销可以淡化价格因素并快速提升品牌形象与亲和力，以体验带动消费，以体验塑造品牌。

这种营销方式正适合现在的“景居”。

以软床、床垫为突破口。方向已定，我同市场部的人员一起去跑市场，寻找操作体验营销的切入点。几天下来有几点人心喜的发现。

1、消费者很关心睡床对健康的影响；

2、担心家具买回家后与室内环境不相配；

3、除款式价格外，更在意家具所带来的一种情感层面的感觉，如家的感觉，浪漫的感觉，温馨的感觉等。

这些已经让我们看到了希望：舍弃注重价格的低端消费者，主攻注重情感因素，关心健康的中、高端消费者。目标人群定了，但营销的核心点在哪里呢？消费者买床的目的是什么？单纯的睡觉休息吗？不！表面买走的是一张床，实际买走的理性目的是舒适，感性目的是家的温馨、家的温暖、对家美好的憧憬——家文化浮出水面。营销的核心重点找到了，接下来就是如何具体运作市场的问题了。在产品营销策略方面做了很大的调整：理性层面改以往诉求舒适、美观的泛化卖点及符合人体工程学，优质材料等利益支持点。以“适合亚洲人身体特点”“中华医学穴位经络理论”为健康利益点。因为消费者是非专业的，但又有自己对事物的理解与认识，中国医学理论与量身定做的诉求，容易与其头脑中所掌握的认知相匹配，自然容易产生认同；推出“东方神韵”系列产品为外观卖点。软床因是国外流入中国的，大家一直在努力地把产品外观设计的很“西化”这样才觉得够档次，够品位，但西方的文化在中国没有根基，当大家把产品都做成西方风格的时候，消费者没了当初的新奇感，开始产生审美疲劳，逐步在以自己的欣赏眼光个性化地挑选产品。我们便推出“东方神韵”系列符合东方审美特点的软床并赋予其东方文化内涵，以外观区隔其它产品，给消费者耳目一新的感觉并产生文化层面的认同；感性层面设计了“把浪漫带回家”“把温馨带回家”“把爱带回家”等主题，唤起消费者的情感认同及归属感，将冰冷的产品变的温暖人性，甚至具有生命力。着重强调、营造“家”文化，以东方的文化理念、思维方式、人群特点、审美情趣、地域差异等直击外国品牌软肋。以性价比对抗低端产品，挽回要流向低端市场的消费者。

推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生活”的主题活动，活动内容为在本市6个展场各摆放三张软床，一张为我厂产品，另两张为劣质产品，去除上面的所有商标、名称等。我厂导购人员现场讲解劣质床对健康的危害、鉴别方法、优质软床的标准及我厂产品的特点等，而后请顾客参与互动，根据刚刚获得的鉴别常识亲自体验、鉴别三张软床的不同，如果测评出哪一张软床为我厂产品，哪张软床最舒适，最符合健康标准即送特制沙发靠垫一对。顾客在体验中亲自感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深了对我厂产品的印象及好感度。获得刺绣有我厂标识及“景居”字样沙发靠垫的消费者也将是我厂很好的推广宣传员及潜在消费者。参加完体验而决定购买的消费者占15%以上。

同时在当地晚报、家装报上开辟专栏，主题不是宣传产品，而是讲授如何鉴别软床的优劣、劣质软床对健康的危害等。主旨塑造一个以维护消费者健康为己任的健康睡眠专家形象。后在各卖场各层扶梯位置摆放同样内容的展架，派发宣传品等。空中、地面结合，虽未做过多的产品宣传活动，但终端却火爆异常，不仅扭转了消费者对我厂品牌不良的印象，更促销了产品。

改变终端产品展示的形式

改以往单纯以展示软床为目的的大视角全方位展台式展示方法，以营造一个美好、舒适、充满温馨的卧室环境为终端布置特点——每款床都有它独特的气质与内涵，或新颖活泼，或安静内敛，或成熟大气，或简约明快，不同的类型由符合其内在、外在特征的家庭环境来搭配，相配的墙壁颜色、灯光、音乐、地板，甚至是床头的一个小饰品都与产品相协调，使顾客产生一种对家庭、对卧室美好的憧憬与感觉，同时为产品添色不少。试想一下，一张摆在展台上的冰冷冷的睡床和一张摆在温馨卧室中的睡床，你会选择哪个？一定是后者，

因为后者不仅卖你的是一张软床，更是将家庭的温馨，休息空间的舒适、惬意一并打包卖给了你。同样的软床摆放在这种布置温馨的样品展示间内，销量增加20%以上，后来在各示范店推广。

体验式营销策略取得初步成功，随后又推出“体验空间服务”消费者在选购家具时虽看中某件家具，但总担心摆在自己家中整体效果是否会好。影响消费者购买的主要因素也在于此，因此推出了“体验空间”服务——既通过我电脑将我厂各产品的电脑三维模型制图与模拟消费者卧室空间进行组合，让顾客提前看到家具摆放在自己家中的效果，此举推出后大受欢迎，虽然后来被同行所效仿，但领跑者的行业地位已经奠定。

与装修公司、地产公司合作，把产品摆到新楼盘的样板间中，配合产品风格分为6个不同特色的样板间：温馨舒适型，浪漫华美型，简约大方型等。消费者看房时亲身体验，选择到喜欢的类型后买房的同时可以找这家装修公司装修并购买我们的家具。

通过前面的活动发现适婚年龄的白领购买力十分强劲，对价格不明感，十分感性，注重款式、情趣、格调。我们急忙赶制了5000张制作精美的鼠标垫，鼠标垫正面是一幅摆放有“景居”软床温馨的卧室环境图片，一句“爱上家的感觉”把对家庭的美好憧憬与感觉描绘了出来。派发到各写字间及到展厅的顾客。一套组合营销攻势下来，已从竞争对手手中抢过了不少的市场份额。

我和几名市场部人员每天都泡在各终端卖场，以把握市场最前沿的信息与波动，虽然看着市场反映非常好，销售额节节攀升，景居家私厂中更是一片欢腾，老总对这种四两拨千斤的营销手段也大加赞赏，但直觉告诉我——市场潜力还远远没有挖掘出来。于是查阅了大量本市地产行业近两年的销售情况、经济发展情况、消费者历年的家具采购情况、购买力、需求量等，最后我在公司营销会议上断言：现有市场情况我们的占有率短时间内已到达了一个顶点，再提升的空间不大，但整个市场的空间潜力还很巨大。也就是说，现有的市场蛋糕已经无法分得更多了，但可以将整个市场的蛋糕做大。

想扩大现有市场必须要作到以下两点：

1、创造需求

2、扩大、深入传播。

我在与合作装修公司的设计师交谈中找到了灵感，联合行业协会牵头，与当地发行量最大的一份民生报纸及地方电视台家装节目联合举办了一次“景居杯心灵花园家装设计大赛”。参赛对象为各装修公司；大、中院校室内设计专业学生及家装爱好者（可以提供自己满意的家居照片参赛）。参赛作品在报纸、电视、网络同步刊登。读者可以投票支持自己心仪的方案，并有机会抽取景居家具、带料装修、纪念品等。参赛获奖者可获得500到3000元奖金及有机会获得知名装修公司就业机会（招聘对象主要针对院校学生，同时帮助家装公司招聘，一举两得）整个活动为期30天，在电视中播出4期，报纸播出12期，网络实时上传。活动期间传播影响人数达40万人以上。

消费者的参与热情很高，因为不仅有机会获得奖品，还可以直接使用喜欢的设计图（可直接从网站下载设计方案、预算及效果图）

市场有了热度，第二轮的软文攻势随即展开：《与你同眠的健康杀手》、《你家的床垫是否该退休了——自我检测6招》、《景居睡眠专家问答》等软文以关注健康的角度提醒消费者适时更换软床或床垫。为了保证软文的客观性、真实性，我们翻阅了大量资料并咨询了相关专业人士。有大量科学的数据做支持，使软文极具可信度，说服力。

根据弹簧的分布、强度，不同的木料，材质等因素，将床垫的类型细化：分别适合青少年、老人、腰腿病患者等不同类型，并且可以让顾客可以亲身体验到产品的不同与优点。在物理属性层面打破了消费者头脑中一张床垫人人适用，一张床垫使用终生的观念，扩大了市场需求，销售量又上新高。

经过采用一系列的体验式营销活动及辅助手段，使景居家私厂第二季度销售额在行业整体销售下滑的大背景下，增长近90%。

通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运运用，善于挖掘，因为体验营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在中国市场该怎样实际操作。如何在中国操作体验营销

简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本

身的好感与深刻印象，从而达到认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。

我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，而后对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。企业必须通过市场调查来获取这些信息，以保证客观、真实、有效。接下来对信息进行筛选、分析，以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。企业在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结：成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。

中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功。笔者总结了在中国操作体验式营销活动应融入的4点关键因素。

1、文化

经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。

在中国，文化的差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。外国企业在中国市场逐步的进行着本土化，比如“玉兰油”多么“土气”的名字，却给人家创造了那么多的利润。可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地学习外国的东西，比如给产品取个洋气的名字等。

很多国外企业在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识把握的不充分。我们应充分发挥民族的文化差异，民族的，才能让你的企业更容易走向世界，文化的，让你的企业柔中带刚。

2、利益

在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。

3、互动

体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。

4、独特

体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。

这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的营销活动在市场中所向披靡。

来源：全民业务网

营销战略制定三步曲

营销战略制定三步曲 在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。 一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。 首先，营销战略必须解决4W1H的问题，即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。 步骤一：分析内部资源（微观） 1、产品（服务） 企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。 在分析产品（服务）的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题： 1）在同类产品中，我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价

分析中国市场营销管理的8大任务

分析中国市场营销管理的8大任务 一、负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 二、无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。 三、潜伏需求（开发）：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业

市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销 四、下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 五、不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 六、充分需求（维持）：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。因此，企业营销的任务是改进产品质量及

中国式营销的八大潜规则

中国式营销的八大潜规则 前些年有一本书叫《潜规则》，是写隐藏在中国5000年历史背后的历史秩序，一些不被人注意的潜在规则，例如：中国历史的“剔除清官”和“论资排辈”等等，诸如此类。 不同人眼中的世界是不一样的，透过不同眼镜看到的世界也是不一样的。一个二百五眼里的世界，也是二百五；一个文盲眼里的世界，确实是文盲的世界；一个浪漫者眼里的世界，也必定是一个浪漫的世界。 思想决定存在，意识决定眼界。 我们做营销，同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许，只能看到营销。如果我们换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度，来看待营销，也许，我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会制造不同的营销奇迹。 此乃“跳出营销做营销”的方法，是发觉营销潜规则的方法。什么缘故要跳出营销做营销呢？ 营销是一种专业，它差不多是专门成熟的领域，差不多有系统的体会和规律可循，但秉承营销专业者在面对前所未有的课题时，也常常犯盲人摸象的错误，陷于原有的营销视野不能自拔。在一条没有航标的河流上，在复杂多变的中国市场上，是没有现成的专业可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，如果不跳出专业来凝视营销，常常会走入死胡同。

中国人常讲：“功夫在诗外”，写诗搞艺术如此，做营销也如此。 一直以来，中国的营销和治理理论都来自于西方，难道西方的营销就全是对的吗？不一定。君不见，专门多在国际上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，仍旧沿用其原有方法，结果折戟沉沙，中国市场经常演变成西方企业的滑铁卢。什么缘故？ 因为中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维适应和行为方式，那是让专门多外国人甚至外国专家都看不明白的。正是因为如此，因此才给了专门多中国本土企业以机会，中国企业在与外资公司竞争时，实力和资金都不足，但仍旧有一条专门重要的优势确实是，中国企业关于中国市场的深入了解，关于中国消费者的深入把握，这是中国本土企业战胜跨国企业的一个法宝。 李东生讲：“20年前，中国企业家不看西方治理的书籍，那是无知；20年后，还只看西方治理书籍，那确实是无能了。” 他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和治理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用，中学为本”，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场自己的潜规则。 要做营销，第一要研究消费者；在中国要做营销，第一要研究中国消费者；要研究中国消费者，第一要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，第一要研究中国的民族文化和深层心理。有了这些，专门多营销的潜规则应声而出。 一、从中国人性格和文化角度来看营销

关系营销案例

关系营销案例 安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例，1998年4月18日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年，安利宣布企业转型成功，由传销转变为直销，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。 此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如：德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。 不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方面：关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系。 要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。

运作管理-郎咸平国美电器资本运作三部曲 精品

一、国美的经营模式 根据资料显示，国美新增一家连锁门店需要4000万元左右的资金，按每年新开店约300家计算,国美所需资金约为120亿元。然而，据国美电器的年度报表显示，以20XX年为例，其资产负债表上的现金及现金等价物只有15.65亿元，这个数值远远小于扩大规模的需求。究竟是什么因素在背后支持着国美电器在近几年急速扩张呢？ 我们发现，国美快速扩张的同时又保持强劲赢利能力的根本原因在于其核心竞争力，也就是它的终端管道价值。这种终端管道价值即我们后文将详细介绍的国美的两大赢利模式——类金融模式和非主 营业务赢利模式。 （一）类金融模式 1.类金融的实际运作 国美在中国内地电器零售商中所处的地位可谓非同小可，这样的市场地位使得国美与供货商交易时的议价能力处于主动位置。通常情况下，国美可以延期6个月之久支付上游供货商货款，这样的拖欠行为令其账面上长期存有大量浮存现金，大量的拖欠现金方便了国美的扩张。简而言之，占用供货商资金用于规模扩张是国美长期以来的重

要战略战术。也可以说，国美像银行一样，吸纳众多供货商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用（图5），“类金融”这个词也由此而来。 图5国美类金融模式的运作 2.类金融模式的证明 财务资料显示，国美并没有从银行进行短期借款，而其负债又以短期负债为主，因此可推测国美新增门店资金主要来源于占用供货商资金。我们可以从几个方面来推理及验证。 （1）短期负债规模与主营业务收入关系

首先，国美的短期负债规模与它的主营业务收入呈正比关系（图6）。资料显示，国美电器的短期负债从2001年末的7.73亿元增长4倍到20XX年末的30.12亿元。而其主营业务收入也同步地由2001年的38.73亿元增长3倍达20XX年的119.31亿元资料来源：《新财富》九月刊，吴红光，“国美苏宁类金融生存解读”。由此，我们可以做出这样的推测：短期负债形式的拖欠货款在一定程度上帮助了国美主营业务的发展。 图6国美短期负债与主营业务增长的正比关系（2）现金/流动资产 2001-20XX年之间,国美资产负债表上的现金及现金等价物与流动资产的比例快速上升。特别是在20XX年,国美的现金及现金等价物与流动资产的比例达到了33.38%,而海外同行业均在20%以内。这证明了收入增长的提高为国美带来了更多的账面现金。

高举高打加中国式营销

高举高打加中国式营销 2010年04月30日 18:05 来源：《管理学家》【字体：大中小】网友评论 国际化是诸多有“梦想”的企业家的必然之路。然而，从国家品脾、产业品牌到企业品牌、产品品牌，“屹立于世界民族之林”需要韬光养晦、日积月累。一个企业尤其是民营企业的国际化发展战略，注定不是企业赚钱的手段，而是企业家的梦想。 个人觉得李全球的困惑至少是有两点。首先，中国的企业“走出去”自然已不是新鲜事，2005年的数据就显示我国非金融类企业对外直接投资已达到近520亿美元，有三万多家非金融类企业走出了国门。但是，转移过剩生产能力、规避贸易摩擦、获取海外资源和技术以及为突破国内市场限制是这些企业走出去的主要原因。“打造国际品牌”这句话并不是很多企业能够大方地喊出来，而且也鲜有企业能够做到。被认为国际化成功的海尔，品牌价值仍然不及可口可乐的1/10。倒是有不少企业跨国并购是看中了对方的品牌。尤其是在服装这个行当里，我们谈起著名的国际品牌，CHANEL，Dior，Versace这些品牌要么来自浪漫之都巴黎，要么来自时尚之都米兰。中国企业在制造方面的能力虽然逐渐为世界认可，但是对服装这个兼具艺术、文化与技术创新的行业，在品牌的力量方面还远处于弱势。因此谈打造国际服装品牌，底气几何？ 其次，战略规划的基础是战略资源分析。从案例中李全球在会议上的发言可以看到，其对公司在应对国际化战略的资源能力尤其是人力资源进行了着重部署。可以想象，企业经过十年的发展就达到销售数十亿元成为国内服装市场的领导者，这种飞快发展的、以销售为导向的企业在人才培养、文化塑造方面必定存在短板。国际化的道路需要有一个人才产出机制，为海外市场源源不断地提供高质量人才。同时，在竞争激烈的国际市场上，资本往往是压倒骆驼的最后一根稻草。欧美的渠道模式跟中国大不相同，开店成本高，刚进入市场时，品牌尚未树立，采用加盟连锁分散资本压力也比较难以实现，一个民营企业没有上市，融资的渠道和能力是有限的，因此“出师未捷身先死”也是有可能的。 再来为李全球的国际化道路支招儿。首先，“工欲善其事，必先利其器”，一个十年发展到数十亿元销售的企业难免成长得有些粗放。出去打仗可以，但是先抓紧把内功练好。我们看到的许多跨国公司在中国经营成功的例子，从可口可乐到麦当劳，成功的因素可能有很多，但最基本的是其高质量生产及精细化管理的一贯性。因此，我们奉劝李全球要把先进的（当然首要是最适合的）管理理念和管理手段引入企业，尤其是信息化管理手段，让企业这部汽车跨上国际化的道路之前，把动力系统、燃油系统等调教好，这样才能发挥最强的功率。 其次，定位宜选择高举高打。案例中咨询公司的建议是“5年内做到二线品脾的位置，定价500～50000元区间”，个人认为该区间过大，容易造成目标市场的分散，一个刚进入国际市场的公司很难在跨度如此大的市场上全线作战。不过李全球给出的品牌定位很有道理：中国特色、民族特色、以服务品牌制胜。个人认为要以量身定做、优质裁缝技能、优质面料、优质服务为品牌特色。而这样的品牌定位注定要走高端路线。

中国式营销(华红兵)

中国式营销 王老吉的广告是“怕上火喝什么，喝王老吉”，这是一个一夜之间响彻大江南北（的广告）。娃哈哈的宗庆后钟老板在去年十月份特意把我请到娃哈哈总部，说给宗庆后老板去上一堂课，包括他中层以上任要职的干部。他就问了我一个问题，说为什么这个王老吉一夜之间就火了？从它的2003年的营业额的3个亿，到2004年一年完成了19个亿。 过去你们知道王老吉是在广东范围内销售，它从来打不出广东。广东人把广东以北都叫北方，打不到北方来。在这个问题上呢，我曾经跟王老吉的董事长和董事会做过一个探讨。我说你们一定不要担心，这个品牌一定可以打过北方，他们叫北方。我说一定会成功，他们说这个不行啊，主要适合湿热气侯（的地区），我说是可以成功的，完全可以。我们把这个品牌的理念去解释清楚，去找到顾客的潜在需求。 注意潜在需求，请注意这几个字，说“怕上火请喝王老吉”，一定要注意“怕”字。如果我这样改呢，叫上火喝王老吉，那我就变成了青霉素。是不是？这是消炎的，这是祛火的，怕上火喝王老吉，就会让你感觉到意犹未尽。同时暗示你，喝这个饮料不上火。是不是这样？是不是这个概念？那好多人说，华老师你这样定位，是不是把王老吉这个饮料定位在很窄的领域，只有上火的人才喝，恰恰错了。 一开始的时候很多人搞不明白，说这样定位是不是让这个饮料（范围）更窄，恰恰相反它更宽。为什么？两个理由，第一、所以人都上火，不管男女老少。是不是这样？上火程度不同嘛，上火重了就要去住医院，上火轻的时候。你想今天你听了一天课，你就会上火，

肯定的，男女老少都上火，他不可能不上火。第二呢、这句话它给你的暗示是喝这个饮料不上火，而不是你上火以后再喝我的饮料。请注意这个“怕”字就很精确，这个广告一出来，工商局的广审处就说，这一定是老华的手笔，也只有华老师干这种事情。为什么？这句话里面有意犹未尽的味道。所以如果怕上火请喝王老吉，当然了真正解决上火，怕上火喝王老吉，随便再吃两片青霉素，效果更佳。是不是？ 我们对王老吉有更深的这样一个理解，因为好多人只是看表面，叫外行在看热闹，那么内行在注意王老吉的运作。王老吉的前身是广药集团的，这样一个药品公司，以前叫羊城药业，后来改成王老吉药业。那么药业公司在进行这种市场操作的时候，在中国水饮料市场，已经占满的情况下，他怎么挤进去？面临这样的问题吧，它就面临怎么挤进去。我们两个思路，找到了顾客的潜在需求。为什么呢？第一个思路叫沿着中药思考问题的思路，各位有没有注意，中国的中药，出口遇到很大的限制。是不是？你说为什么？ 中国中药出口麻烦呢，因为人家西药的理化指标，都是恒定的，因此可以大规模批量生产，中国的中药不一样，这一锅汤跟这一锅汤，他一化验不一样，所以外国人搞不懂你这个药是什么东西，所以你必须标准化一样才能准许出售。中国中药的小药丸啊，一个药丸跟一个药丸，化验不一样，西方人问这是怎么回事，中国人说你只要吃就行了，吃完肯定病就好了。外国人说不行，你得给我说清楚，中药没有理论。各位有没有想这样的问题？ 中国的中医药是中华民族的瑰宝，用什么方法才使中国的中医药真正能走向世界，我给它想了一个策略，使它溶于水变成饮料，各位觉得这个思路怎么样？那么当它溶于水的时候，从物理和化学角度来看，就可以使它真正去大规模地定性定量，去批量生产。是不是这样？

关系营销案例--安利公司为例

关系营销案例 摘要：本文以关系营销成功与失败的案例，说明了关系营销给人们的启示，详细阐述了企业中运用关系营销应注意解决的几个问题。关键词：营销；关系营销；市场中图分类号：$%#& ’(! 文献标识码：) 文章编号：#!!%—*+"#（"!!*）#(—!!(,—!"关系营销是近年来理论界探讨的热点话题，从"! 世纪(! 年代以来，人们对关系营销就不断提出新主张和新课题，近年来有人将市场营销的基本组合由产品、价格、渠道、促销四项内容，扩展为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权利六项内容，将公共关系作为市场营销的基本组合内容来研究和探讨，可见其重要程度，特别是我国加入“-./”以后，中国的企业和中国制造的产品越来越多地走向国际市场，关系营销即在市场营销过程中处理好各种纷繁复杂地关系，在很大程度上，决定着企业能否打入国际市场，能否站稳脚跟，能否扩大市场占有率。在此背景下，更多地企业接受并运用公共关系理论，更加重视关系营销的作用，通过关系调整，改变企业营销环境，从而使企业不断开拓市场，一步一步走向成功。同样，不注意处理好公共关系，不注意企业形象和营销环境地改善，经常使企业蒙受巨大损失，甚至导致企业夭折，所以探讨和研究关系营销不仅是必要地而且是非常重要的。# 关系营销成功与失败范例# ’# 安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，生产0(! 多种产品，业务遍及五大洲,! 多个国家和地区，全球员工超过# ’ " 亿人，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例。#++" 年安利公司在广州建生产基地，#++( 年投产，#++, 年0 月"# 日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年% 月宣布企业转型成功，由传销转变为“店铺1 雇佣销售人员”的直销方式，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应加入“-./”后三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业 和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。"!!! 年公布销售额#, 亿人民币，"!!& 年公布销售额#!! 亿人民币，"!!0 年达到#(! 亿人民币，这些数据足可说明安利公司的成功和非凡的实力。 此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，#+++ 年* 月可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等??。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如"!!! 年德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。 范例带来的启示 不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从 国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方 面：! "# 关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系! "# "# 首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。! "# "! 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。! "# "$ 要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点，安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。! "# "% 处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的作，

企业经营模式创新三部曲

企业经营模式创新三部曲 正如一些CEO所言，“产品与服务是可以复制的，而业务模式才是真正与众不同之处”，业务模式创新是重中之重，因为它能带来最大收益，“业务模式决定了企业战略的成败”。 问题是，关于商业模式的准确定义、商业模式的组成部分、商业模式的创新路径，大家还严重缺乏共识，所以你可以看见每一家咨询和智囊机构都会提出自己的一套说辞，甚至是一家公司内部也有不同的声音。这样也好，百家争鸣，才能百花齐放。 根据对全球35个最佳案例和其它数十个案例的研究，笔者将业务模式创新归纳为3种主要类型： 1. 行业模式创新： 通过向新行业转移、重新定义现有行业价值链或创建全新的价值链，实现“行业价值链”创新。例如，英国维珍集团利用其在消费者管理方面的卓越才能和品牌资产从最初的音乐和零售行业转移向航空、铁路、饮料、金融服务等多种行业，从而拥有多条水平价值链。又如，Apple通过iPods和iTunes的联合，打破了传统的电子行业价值链体系。 案例：阿里巴巴行业模式创新，塑造中国特色的B2B模式 经过近二十年的改革开放，中国的中小企业蓬勃发展，成为重要的经济组成成份。然而，中小企业严重缺乏获取商业信息和开拓市场的途径。电子商务技术的出现使企业快速、方便地获取商业信息、促成交易成为可能。阿里巴巴瞄准国内巨大的中小企业群体和外向型经济的特点，通过打造一体化信息平台，使得海外买家能够获取一站式完整的商品信息，节省了

搜寻成本与时间，使得国内卖家找到了一条更有效的市场推广渠道，为市场开拓提供了一种全新的方式。与国外大型企业间的B2B模式不同，阿里巴巴创造了具有中国特色的B2B业务模式(Business to Business)，连续7次成为美国《福布斯》评选的全球最佳B2B网站。 补充素材：在过去的30年，我们学会了生产，成为了全球制造业中心，但是我们没有学会怎么建立商业体系，所以导致我们的消费市场始终没有发育起来。 阿里巴巴集团副总裁李俊凌博士说，美国等发达国家的问题是他们有足够成熟的商业体系，就是商业的服务效率已经很高，然后反而导致了过渡消费，中国的问题根本不是老百姓没有消费的欲望，没有需求，我们对生活的追求和美国人对生活的追求是一样的，我们不消费归根到底我觉得是整个商业社会没有建立起来，不够成熟的表现，就是没有足够的有经验商人去服务这个市场，把这个市场探索出来。 李俊凌继续说，建立商业体系听起来很难，但是只要做，善于学习一点不难。以前我们做生产，订单由上一级给我们，也就是说我们生意是由别人掌握的。他们能做的事，我们现在也能做。这个不是难与不难的问题，是做与不做的问题；不做就是把自己的命脉交给别人，做了我们就是自己的主人。 就如同所有的行业趋势一样，电子商务也是“缓慢而坚定”地向我们走来。而此次金融危机有可能让电子商务提速，看清了这一“天下大势”，阿里巴巴打造电子商务生态系统的目标更坚定了。 2. 收入模式创新： 通过重新配置产品(产品/服务/价值组合)和/或通过推出新的定价模型实现创收的创新方式，是一种利用客户的体验、选择和喜好，也同时可以利用新技术的方式。例如，吉列公

观看石真语老师的-中国式销售沟通培训课程有感

观看石真语老师的 “中国式销售沟通培训课程”有感 ---审计部高海峰自从2月27日参加了集团统一组织的石真语老师智慧中国系列（中国式销售沟通培训课程）培训视频以后，使我深受启发，这几天我又利用业余时间观看了两遍这个课程。下面我把我个人的观看体会向大家介绍一下： 首先，石真语老师向大家介绍了中国当代企业之间的销售竞争力主要由三部分组成：总裁赢销力、团队赢销力、个人赢销力。本课程主要介绍了个人赢销力提升途径和方法。 然后，他从几个方面说明了中国自从入世以后销售市场已经发生了深刻的变革，主要表现在：一企业竞争形式的变化、二企业产品销售方式的变化、三企业的营销战略的转变。 一个企业有没有未来，尤其是企业销售市场的未来关键取决于企业的渠道创新能力和终端沟通技术。目前只有通过充分发挥中国的地网优势（团队营销能力）才能在当今世界强手如林的激烈市场竞争中占有一席之地。团队营销能力是由企业销售部门的各个销售人员能力的集合，所以提高每个销售人员的销售能力就显得尤其重要。 2006年以前一个销售人员想要提高个人业绩主要靠激励，现在转变为主要靠销售人员本身的沟通技术。在中国做销售必须了解中国式沟通的特点：要弄清楚客户讲话中的潜

台词，即充分理解其言外之意才能做好销售工作，才能实现良好的销售业绩。 最后，石真语老师直接指出了从事销售行业的九字直言：销自己、售观念、卖感觉。现在的客户突出地体现出了新的特点,这就对现在从事一线销售工作的人员提出更高的要求，即必须具备相应的销售能力才能在整个销售过程中树立起一个很专业的形象,才能顺利达到自己销售目的。而销售能力可心通过一些销售心理训练与销售专业技术训练就可以形成。 石老师告诉销售人员的具体销售方法是：与众不同、无中生有。具体方法是销售人员在与客户沟通初期要想办法把自己的销售目的模糊化并把客户的想法清晰化，真诚地对待每一位客户争取共赢，并不断总结提高，就可以在销售过程中顺利达成销售目标。因为客户永远可以拒绝一个卖给他商品的的人，客户永远拒绝不掉一个真心为他好的人。并现场演示了各种实用有效的销售技术。 给我印象最深的是中国式沟通方式。中国人的思维方式与外国人是不一样的，是三点思维。不要老盯着规则做事；销售要先有行动再有思考。企业的销售竞争力是企业的第一竞争力。 这就要求我们每个人都以销售心态做好本职工作，并与其他同事与部门默契配合，只有这样***才能体现出她的与

中国式营销三部曲

中国式营销三部曲 发表时间:2007年3月29日https://www.wendangku.net/doc/0116133613.html, [环宇集团] -------------------------------------------------------------------------------- 产品三部曲 现代营销已经从以前的广告战变成了产品战和渠道战。没有产品，一切营销都是空谈。产品三部曲是单点突破、多点围攻、细分覆盖。 笔者认为，在中国营销中产品和渠道是制胜的决定性要素。产品是开路尖刀，打天下的手段，渠道是基础，是收割机，把产品打下的成果一一收于囊中。 在初级阶段，产品要力求单点突破。这个单点，并不是指产品只能做一个，而是指产品的定位或概念必须单一，企业在进入市场之初，没有能力运作“多产品、多渠道”，一般会选择一个核心产品（或是一个核心产品带领的一个产品系列）进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位。即做“品类第一”通过集中资源，力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位，在单点上取得突破。在初级阶段，产品患散患多，贵精贵专一，单一的力量大。 初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位，但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。 在经历了“单点突破”和“多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得竞争性得领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“品牌精准定位”逐

步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到奇特自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为“细分覆盖”阶段。 渠道三部曲 在中国市场上，推力比拉力重要得多，“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率，是营销的关键要素。 在初级阶段，品牌拉力小。企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段，企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道，先把产品分销到全国再说，此时可以采用进入“中型终端”或者“高影响力的终端”，采取“中心造势、周边取量”的策略。 对渠道的管理和维护，也要采用粗放的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡生蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。 发展阶段，品牌有了一定的号召力，品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力，渠道推动和品牌拉力的作用几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度，又要进行渠道扩张，要展开两条线作战。 该阶段的渠道扩张，主要是选择重点市场面对重点市场进行政策的重点倾斜，在市场支持甚至分公司的设立方面，企业要把重点市场当作自己的根据地，对市场进行部分的精耕细作，同时，要迅速进入相关的细分渠道，使企业产品在主要的渠道里都能进行分销，比如小卖部和大型超市里，都要能见到企业的产品。 在成熟阶段，企业产品影响力越来越大，在市场上，品牌具有强势的号召力，品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时，并不是说就忽略渠道的打造，渠道仍然非常重要。 因为成熟阶段，产品同质化已经非常严重，企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销，销售重心全面下沉，在重要城市都设立分公司或办事处，对核心城市要进行终端直营，二三级城市进行“直销+分销”的模式，在四级城市甚至农村市场，仍然进行“分销为主”的渠道方式，在二三四级市场，企业要掌控核心经销商，建立营销价值链，与经销商一起进行深度分销，对终端精耕细作。 此为渠道的三部曲：粗放期、扩张期、精耕细作。 营销人生四境界

中国式营销

“中国式营销”真的存在吗？ 2009-04-13 10:37:11来源: 销售与市场(郑州)跟贴1 条手机看股票 中国式营销不仅存在，而且在世界上还有代表性，是快速成长的追赶型国家的典型代表。50年前的日本营销，30年前的韩国营销，与中 国式营销有异曲同工之处。 有必要提出中国式营销吗？ 我们已经有了被奉为“营销大师”的科特勒的教科书《营销管理》（据说是美国最广泛使用的教科书，最新版本已经是第13版），每年有众多营销大师到中国传经布道，已经有了世界500强作为本土企业的标杆，这些还不够本土企业学习和模仿吗？为什么还要提出中国式营销？ 70多年前，中国革命也面临相同的问题。1936年，毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中回答过相同的问题。 毛泽东反对只研究一般战争的规律。毛泽东说：“有一种人的意见是不对的，我们早已批驳了这种意见。他们说，只要研究一般战争的规律就得了，具体说，只要照着反动的中国政府或反动的军事学院出版的那些军事教条令去做就得了。他们不知道：这些条令仅仅是一般战争的规律，并且全是照抄了外国的，如果我们一模一样地照抄来用，丝毫也不变更其形式和内容，就一定是削足适履，要打败仗。” 毛泽东也反对只研究革命战争的规律。他说：“又有一种人的意见也是不对的，我们也早已批驳了这种意见。他们说：只要照着俄国革命战争的经验就得了，具体地说，只要照着苏联内战的指导规律和苏联军事机关颁布的军事条令去做就得了。他们不知道：苏联的规律和条令，包含着苏联内战和苏联红军的特殊性，如果我们一模一样地抄了来用，不允许任何的变更，也同样是削足适履，要打败仗。” 为什么要研究中国革命战争的规律？毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中讲到中国革命战争有四个主要特点：“第一个特点，中国是一个政治经济发展不平衡的半殖民地大国，而又经过了一九二四年至一九二七年的革命。”“第二个特点是敌人的强大。”“第三个特点是红军的弱小。”“第四个特点是共产党的领导和土地革命。”中国革命的战略和战术都是由此产生。 毛泽东上井冈山时，秋收起义的四个团，三个团惨败，一个团投敌。毛泽东整编为约1000人的红一方面军第一师第一团。就是一样一支小部队，却胸怀取得中国革命成功的远大理想。 中国营销的特点与中国革命的特点非常相似。中国营销有三个主要特点：第一是中国市场发展高度不均衡，中国行业发展高度不成熟；第二是跨国公司极其强大；第三是本土企业极其弱小。但是，现在一些不起眼的本土企业却胸怀世界500强的梦想。 中国营销和中国革命面临着相同的问题：必须以弱小的实力取得超越实力局限的成功；必须以超越一般竞争（战争）规律的方式开发竞争（战争）；必须超越对手的先发优势，并取得后发优势；必须在以小搏大中壮大实力，最后平等竞争。 在“红旗到底能扛多久”的质疑声中，毛泽东相继写出了《星星之火，可以燎原》、《中国革命战争的战略问题》、《论持久战》、《帝国主义是真老虎吗》等一系列著作，建立了中国革命的军事思想体系，中国革命找到了方向感。

打造有中国特色的营销模式

精心整理 打造有中国特色的营销模式 在PC行业，宏硓始终是引人注目的明星。它是放弃微笑曲线的下端--生产，而紧抓研发与品牌运作，在全球仅有6000名员工的轻公司;它极快的产品创新速度、强大 的全球运筹能力、娴熟的多品牌运营手法、国际品牌形象结合当地营销资源的独特 PC 以笔记本显卡配置为例，欧美成熟市场上，80%的笔记本使用的都是集成显卡，而在中国，独立显卡几乎是普通消费者心目中的标配。事实上，这正是一种不够理 性的消费心理：对于大部分用户而言，集成显卡已经足够满足他们的日常需求，盲

目追求配备独立显卡不仅造成成本提高，也导致厚度增加、运行温度提升和耗电加大，实际上伤害了笔记本电脑最根本的移动便利性。 总体来说，欧洲用户更喜欢15英寸和16英寸的集成显卡笔记本电脑，他们可 能同时拥有多台电脑，对每台电脑配置要求更细分，而中国消费者往往希望一台电 脑承载更多功能，不仅仅要求笔记本便于上班和差旅使用，还能玩大型游戏、看高 2009年 宏硓之所以能够在欧洲PC市场快速成长为第一品牌，重要原因在于，它以强劲的研发和供应链管理能力与当地核心渠道合作，实现当地主导利润共享。然而在中国，宏硓面对的是基数更为庞大的用户群，更为分散的市场与更为庞杂的渠道体系。影响中国用户购买的，不只是渠道。

在国外只有少量的核心渠道商，假如你进入百思买，你会发现各品牌产品按价 格段陈列在一起，促销员也不是专属于某个品牌的，你很容易在你期望的价格段内 客观地比较各品牌外观、配置、性能的不同，从而做出购买决定。林容丰向记者介绍，同时大渠道商的采购和管理体系也提高了市场准入门槛，降低了山寨品牌的存 在可能。这样的市场环境对Acer优势极大。林容丰对记者表示。 了一次大样本品牌调研。从消费者PC品牌认知、Acer品牌认知、购买行为习惯等几个方面进行了深入全面的调查。摸底结果并不乐观：平均每四个受访者中，就有一 人不知宏硓为何物，而在听说过宏硓品牌的人群中，也少有人能真正正确了解宏硓：已经是全球第二的PC品牌，是完全国际化的品牌，是成功的多品牌运营企业。

04-黎红华《关系营销-中国式客情关系的建立与维护》

关系营销-中国式客情关系的建立与维护 课程简介： 目前，中国工业品市场同质化严重，产品缺乏表现力，技术缺乏竞争力，关系缺乏持久力，品牌缺乏吸引力，工业产品销售一般又具有项目成交周期较长，项目销售金额偏大，非常重视技术以及售后服务等复杂营销特质。面对不断变化的市场环境，工业品企业销售人员如何去开发客户？如何与我们的大客户建立信任关系？如何维护与发展与客户的持久合作关系？这些问题直接左右企业的营销业绩。 本课程以专业化视角及创新突破思维为工业企业销售人员量身打造“专业、实战、实效”的培训课程，致力于为企业锻造一批素质硬、能力强、心态好、情商高的优秀工业品营销人，为企业的长期发展打下坚实的基础。 培训对象：销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理、办事处主任、资深销售人员 授课方式：理论讲授 + 案例剖析 + 小组研讨 + 情境演练 + 游戏互动 培训天数：1-2天，6小时/天 培训目标： 学员将能够掌握以下知识与技能： 1、学会与客户建立信任关系的方法 2、为客户提供买卖双方认同的解决方案； 3、掌握与客户关键决策者交往的技巧； 4、影响客户的采购流程； 5、界定可评估和预测的风险。 培训提纲 第一讲：中国式关系营销基础 1、利益是纽带，信任是保证 ——中国式关系营销两个关键的因素：双方的利益和彼此的信任 2、组织利益与个人利益 ——客户采购首先看的是产品质量、服务和价格带来的组织利益，其次才是个人利益和人情

3、对供应商组织的信任 ——供应商的品牌、管理认证、工厂和生产设备、业绩等为客户提供信任的依据 4、对供应商个人的信任 ——通过熟人介绍或者个人自身的魅力、知识、技能等，获得客户对你个人的信任 5、中国人建立信任的路径图 ——中国人建立信任的路径图：陌生-熟悉-对个人信任-对组织的信任 6、中国式关系营销的特点 ——西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意 第二讲：建立信任八大招 1、熟人牵线搭桥 ——对销售的成功不一定起着决定性的作用，但缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间 2、自信的态度消除客户的疑虑 ——“相信我，我们的产品是最棒的”，只有你自信，客户才有可能相信你 3、以有效的沟通技巧，寻求共同语言 ——人最喜欢的是自己，所以最容易与同自己有某些类似元素的人建立信任 4、拜访、拜访、再拜访 ——日常拜访拉近距离，关键事件升华感情、消除隔阂 5、销售人员的人品和为人 ——先做人后做生意，产品可以同质化，而卖产品的人无法同质化 6、成为为客户解决问题的专家 ——权威和专家受人崇尚，要让客户信任你，就要成为为客户解决问题的专家 7、通过第三方证实供应商的实力 ——消除客户风险的担心就是向客户证实能力，要令人信服还需要通过第三方证实 8、礼尚往来，情感交流 ——礼尚往来，情感交流是建立信任的催化剂和润滑剂 第三讲：与不同性格的客户建立信任 1、与权威支配型性格的客户的信任建立 ——与“巴顿将军”类型客户的沟通之道

企业战略布局三部曲

企业战略布局三部曲 战略布局是战略实施的初期阶段，对整个战略实施和战略目标的达成具有决定性影响。战略布局就是通过运用战略实力控制关节点，从而形成有利战略态势的过程。解放战争时期，中共中央在战略反攻初期阶段，胸有全局，巧妙布局，为我们筹划战略布局、以达成有利战略态势树立了光辉典范。 战略，源于古代兵法，词义是指挥军队的艺术和科学，通常也基于对战争全局的分析而作出的谋划。鉴于美国经济学家安索夫《企业战略论》的影响，"战略"一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会各个领域。 有关企业战略的说法，来自不同的机构，有不同的说法。具有代表性的是明茨伯格(H．Mintzberg)对企业战略指出，人们在生产经营活动中不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受多样化的战略定义。 明茨伯格借鉴市场营销学中4P的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)，这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。谭小芳老师提出战略布局的三部曲： 一、时间布局 二、空间布局 三、股权布局 兵马未动，粮草先行，在做战略之前，或者在我们有这个打算之时，我们首先应该进行战略布局，只有明确的战略布局，才能将自有的资源有的放矢的分配及安排，我们才能游刃有余的开展后续的工作。 总的来说，企业战略布局要站得高，才能看得空，从而看得远。很多情形会对我们当前制定战略起到诱导作用，我们只有忽视眼前的薄云，穿透过去，目空这一切，才能看到本质，这也就是战略布局，志存高远，所向披靡，不考虑其他情况，如患得患失，局部能做好布局。

大客户销售技巧与中国式客户关系管理实战特训班(张长江)

大客户销售技巧与中国式客户关系管理实战特训班 2012年5月27-28日北京-清华大学 引言： 中国是一个典型的关系社会，可以说是离开关系，寸步难行。对于那些面向央企、政府、集团型客户销售产品的企业销售人员来说，最头痛的问题莫过于如何的发展与客户的个人关系并拿下订单，以及面对错综复杂的人际关系和变幻莫测的市场环境，如何建立自己的人脉圈子并最终依靠人脉的力量成就人生的事业？ 同时，很多以大客户为主的销售企业的销售经理往往面临以下一些困惑和问题： ◇客户内部关系错综复杂，如何搞懂客户内部政治？ ◇竞争对手已经占据的大客户，我们怎样开发？ ◇如何突出产品的差异化价值？ ◇如何从卖产品过渡到卖解决方案？ ◇如何回避激烈的价格竞争？ ◇如何与客户展开双赢谈判？ ◇如何提升老客户的忠诚度？ ------本次课程全面为你解决这些难题！ 课程收益： ◇通过培训，学员可将大客户销售漏斗管理的思维模式和销售技巧、策略完美融合，迅速提升销售策略与技巧的运用能力和把握全局的能力，继而提升销售业绩； ◇大客户开发“夺单四式”和大客户“关系发展三步曲”一气呵成，思路清晰，使学员能够全面系统的掌握大客户销售的技巧和策略。 ◇分享其他企业大客户销售人员的实战案例，在战争中学习战争。 ◇通过学习，使学员全面了解和掌握人际关系的基本定义，建立与发展人际关系的方法，以及如何面向高层建立人际关系。 授课方式：内容讲述、案例分析、游戏互动、讨论点评、情景演练 课程特色： ◇本课程是专门面向无需招投标、连续性采购的大客户进行销售的企业而设计的、特别是针对工业品行业尤其适用。课程以“价值营销、差异化营销、解决方案营销、服务营销、信任与关系营销”五大核心思想为主线、以大客户销售漏斗四步骤（潜在客户、初步接触、成功入围、成功签约）为基础的实战性销售课程，旨在迅速提升销售经理的大客户实战技能，帮助他们建立起大客户销售及客户关系维护的系统化思路，全面解决困扰大客户销售经理的问题和困惑，最终提升销售团队的整体绩效。 ◇本课程将以实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题最大限度启发学员思路，针对销售人员与客户人际关系建立过程中最关键的几个问题深入展开。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能 够系统化的掌握人际关系建立与维护的理论框架，并能结合企业的实 际情况灵活运用。 讲师介绍： 张长江： David Zhang 实战型营销培训专家；工业品实战营销专家 英国威尔士大学（The University of Wales）管理硕士、上海交 大、浙大、清华EMBA班客座教授、原首钢国际（香港）控股销售经 理、原联纵智达营销咨询集团咨询总监； 13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，5年职业咨询师 +讲师经验，真正的实战派营销专家； 1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股）， 任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场